CAPITULO II MARCO TEORICO CONCEPTUAL...
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37 CAPITULO II MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNIA, POSICIONAMIENTO, EVALUACION Y SISTEMAS. 1. MERCADOTECNIA 1.1 Concepto de Mercadotecnia Muchos autores han modificado y ampliado las frases y términos para enfatizar los diferentes conceptos que a mercadotecnia se refiere, entre los cuales se mencionan los siguientes conceptos: - “Mercadotecnia, es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de un proceso de intercambio” 1 / - “ Mercadotecnia es un sistema total de actividades comerciales, cuya finalidad es planear, fijar precio, promover y distribuir los productos satisfactorios de necesidades entre los mercados metas para alcanzar los objetivos corporativos” 2 / - “ Es una orientación administración que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un 1 /Kotler Philip, Dirección de la Mercadotecnia, Página No. 21 2 /Stanton William, Fundamentos de Marketing, Página No.1
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CAPITULO II
MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNIA,
POSICIONAMIENTO, EVALUACION Y SISTEMAS.
1. MERCADOTECNIA
1.1 Concepto de Mercadotecnia
Muchos autores han modificado y ampliado las frases y términos para enfatizar
los diferentes conceptos que a mercadotecnia se refiere, entre los cuales se
mencionan los siguientes conceptos:
- “Mercadotecnia, es aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a través de un proceso de intercambio” 1/
- “ Mercadotecnia es un sistema total de actividades comerciales, cuya finalidad
es planear, fijar precio, promover y distribuir los productos satisfactorios de
necesidades entre los mercados metas para alcanzar los objetivos
corporativos” 2/
- “ Es una orientación administración que sostiene que la tarea clave de la
organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un
1/Kotler Philip, Dirección de la Mercadotecnia, Página No. 21 2/Stanton William, Fundamentos de Marketing, Página No.1
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mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las
satisfacciones que desean, de un modo más efectivo y eficiente que sus
competidores.3/
- “ La Mercadotecnia como la suma de los esfuerzos que se llevan a cabo para
la transferencia de la propiedad de mercancías y servicios y que proporcionan
su distribución física.”4/
- “ Mercadotecnia como el conjunto de los métodos de colocación sobre los
puntos de ventas que permiten que los productos sean conocidos y atractivos,
de tal forma que los clientes se vean conducidos a tomarlos directamente para
comprarlos”5/
Los conceptos mencionados anteriormente tienen ideas comunes entre ellas,
por lo que la Mercadotecnia se puede definir en “ La interrelaciòn de las
diferentes actividades y deseos de los consumidores y usuarios que demandan
bienes y servicios.
El concepto de Mercadotecnia incluye las actividades que dan lugar a tres
clases de actividad : lugar, tiempo y propiedad, el mercadeo lleva mercancías
de un lugar a otro, las almacena y transfiere su propiedad mediante la compra
venta, el
3/ W.M. pride, Marketing, Decisiones y conceptos básicos, Página No. 25 4/ Clark Clark Toosley, Principios de Mercadotecnia, Página No. 38 5/ Karol KoonztCivil, Curso de Orden Moderna, Página No. 50
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mercadeo es mercancías en movimiento, es algo integrado por el movimiento y
el cambio, las mercancías deben ser llevadas desde el productor al
consumidor, y en esta acción podemos distribuir dos clases de movimientos,
uno , es el cambio de propiedad a consecuencia de la compra venta, y el otro,
es el movimiento físico de la mercancía desde el lugar en que encuentra las
materias primas hasta el sitio donde se facturan los productos, y de ellas hasta
los consumidores, mediante los mayoristas y minoristas.
Por lo tanto se puede decir que la Mercadotecnia es un lugar en el que las
mercancías son puestas a la venta y a donde se reúnen compradores
y vendedores, es una región en la que actúa un conjunto de condiciones
determinadas por el precio entre las cuales están la oferta y la demanda.
1.2 Importancia de la Mercadotecnia
Para servir adecuadamente a un mercado, la empresa debe conocer las
características de las personas que constituyen ese mercado, sus necesidades
y deseos, su poder adquisitivo, sus costumbres y pensamientos. Debe estar
alerta respecto a las actividades de los competidores, los productos que
venden y los precios que cobran.
La comercialización es importante, porque crea riqueza en dos formas:
a) Por el aumento de un nuevo valor a un producto, debido a su ubicación,
imagen, garantía contra la contaminación, la pureza de sus ingredientes, la
adaptabilidad del empaque, etc.
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b) Por la creación de nuevos empleos y el establecimiento de nuevas
empresas para satisfacer necesidades descubiertas recientemente.
1.3 Proceso Administrativo de la Mercadotecnia
El proceso administrativo en la mercadotecnia consiste en planear, realizar y
evaluar el esfuerzo mercado lógico de una organización.
a) La planeación
Incluye el establecimiento de metas y selección de estrategias y tácticas para
alcanzarlas. Los planes deben realizarse en forma eficaz, ya que no basta que
sean bien diseñados; y deben evaluarse los resultados del desempeño para
obtener la información destinada a hacer planes para el futuro.
b) Ejecución
La Etapa de ejecución del proceso administrativo incluye la dirección y
operación del programa de mercadotecnia. La principal actividad en la
ejecución de la planeación estratégica de una empresa debe ser organizar a
las personas que realizarán el trabajo de ejecución de la estrategia: se deberá
establecer una relación organizacional entre el área de mercadotecnia y las
otras áreas funcionales de importancia para la empresa. En estas etapa se
definen los lineamientos para desarrollar los componentes de la mezcla de
mercadotecnia ( producto, precio, plaza , empaque y promoción) ; y deben
ponerse en práctica las siguientes actividades: delegación, coordinación,
motivación y comunicación. El Gerente de mercadeo debe ser capaz de
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delegar autoridad y responsabilidad en forma eficaz.
Una buena organización de las actividades de los vendedores con la de los
medios publicitarios conduce a una ejecución eficiente. La motivación del
personal es importante para alcanzar el éxito en las actividades; ésta puede
ser monetaria o de otro tipo.
c) Evaluación
La evaluación es una mirada retrospectiva y una mirada hacia delante; el nexo
entre las actividades pasadas y la planeación de las operaciones futuras.
Los gerentes vuelven la vista hacia atrás para analizar los resultados a la luz de
las metas de la organización. Los hallazgos así obtenidos se usan para hacer
proyecciones para las metas y planes para períodos futuros.
La evaluación es la mediación de los resultados obtenidos en relación con los
esperados, para determinar la eficiencia de las empresas y corregir o mejorar
las estrategias utilizadas, o formular nuevas estrategias.
La evaluación implica la determinación de la eficiencia de las estrategias
empleadas y la determinación de las medidas correctivas, cuando se observa
discrepancia entre los resultados reales y previstos.
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La evaluación se refiere al conjunto de evidencias. En todas las formas de
evaluación se pueden incluir desde las actividades diarias hasta los sistemas
estadísticos más complejos.
Cada caso de evaluación tienen que ver con el conjunto de evidencias. En
consecuencias, este es el factor común dentro de todas las formas y todos los
tipos de evaluación.
Aunque todas las formas de evaluación se refieren al empleo de evidencias,
cada forma puede tener un propósito diferente. Es el propósito de evaluación
lo que va a definir la naturaleza y el proceso de sistema de evaluación.
La planeación, ejecución y evaluación son actividades interrelacionadas; la
planeación propone lo que debería hacerse y la evaluación muestra lo que
realmente se hizo y como se hizo.
1.4 Clasificación de la Mercadotecnia
a) Mercadotecnia Integral
La mercadotecnia integral es conocida como la actividad estratégica de la
empresa, encaminada a estudiar los mercados de proveedores, evaluar las
ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos, y entablar negociaciones con
el propósito de obtener los mejores productos y servicios en las condiciones
más ventajosas.
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b) Mercadotecnia Diferenciada
Consiste en establecer una estrategia diversificada sobre sectores del mercado
con productos y enfoques caracterizados: el objetivo es obtener un fuerte
volumen de ventas a un precio medio.
c) Mercadotecnia Operacional
La mercadotecnia operacional, consiste en asegurar la realización de las
diferentes tácticas previstas en la mezcla de mercadotecnia, una importante
condición de la eficacia en virtud de la actividad que propicia.6/
1.5 Segmentación de mercado
La segmentación del mercado es en realidad un proceso de dos pasos: se
identifican los grupos de individuos con ciertas necesidades y características
comunes dentro de los mercados generales de productos institucionales o de
consumo; se agregan en segmento mas amplios según su interés común en la
utilidad del producto. Este proceso permite a la empresa escoger segmento
suficientemente extenso para concentrarse en ellos, a demás sienta las bases
para diseñar la mezcla apropiada de actividades mercado lógicas.
6/ Hughes David, Mercadotecnia Planeación Estratégica, Editorial Addinson, Edición 1986, Página No. 25
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Los mercados constan de numerosos segmentos, una empresa puede
diferenciar los productos y la estrategia de mercadotecnia para cada uno o bien
concentrar las actividades de mercadotecnia exclusivamente en uno o unos
cuantos.
Los expertos en mercadotecnia agrupan esas características en categorías
(conductuales, geográficas, demográficas y psicográficas), para localizar y
segmentar los mercados.
El mercado de un producto esta formado por compradores y vendedores, los
compradores difieren en uno o más aspectos, tales como sus deseos,
ubicación geográfica, actitudes, etc. Estas variables pueden usarse para
segmentar un mercado.
Los segmentos de mercado deben exhibir las siguientes características:
- Mensurabilidad: el grado en el cual puede medirse el tamaño y el poder
adquisitivo de los segmentos, aunque hay ciertas variables de segmentación
que son difíciles de medir.
- Accesibilidad: el grado en el cual se puede alcanzar y servir eficazmente a
los segmentos de mercado.
- Sustanciabilidad: el grado en el cual los segmentos sean lo bastante grandes
o lucrativos, un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible
que valiese la pena con un programa específico de mercadotecnia.
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- Accionamiento: el grado en el cual sea posible formular programas eficaces
para atraer y servir a los segmentos. 7/
1.6 Mezcla de Mercadotecnia
1.6.1 Conceptos
- “ Es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que la
empresa combina para provocar la respuesta que quiere en el mercado“ 8/
- Es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que deben conjugarse para
obtener el impacto máximo en el lugar de mercado” 9/
La mezcla de mercadotecnia se compone de las variables controlables del
marketing, conocidas como las “ 6 p” 10/
- Producto
- Empaque
- Precio
- Publicidad
- Promoción
- Plaza ( distribución )
1.6.1.1 Producto
- “ Producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene
7/ Comportamiento del Consumidor, David L. Loudon, Editorial Mc Graw Hill, 4ª. Edición. Páginas 34-5 8/ Idem Página 34 9/ Martínez Sánchez Juan, Introducción Gral. Al Marketing, Página 56 10/ Bonta Patricio, 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad, Editorial Norma, Página 37
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un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos” 11/
- “ Producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un
mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer
un deseo o una necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas” 12/
El producto es el aspecto de naturaleza tangible del bien. Según un fabricante,
el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal
manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización, la mercadotecnia le
agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la
existencia de una función genérica de la satisfacción que proporciona.
Es indudable que para trabajar con esta orientación administrativa, se debe
estar convencido de las siguientes hipótesis:
a) Los consumidores compran basándose en la comparación de precios y
calidad.
b) La empresa sólo debe preocuparse por la fabricación de productos de alta
calidad y precios justos.
c) Al consumidor lo único que le interesa es comprar y no resolver problemas
de otras personas de la comunidad.
11/ Idem Página No. 44 12/ Idem Página 37
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d) Los consumidores tienen pleno conocimiento de las existencias en el
mercado.
e) El consumidor adquiere los productos por iniciativa propia.
1.6.1.2 Clasificación de los productos Los productos propiamente dichos se pueden clasificar según dos criterios
Productos industriales
Según su naturaleza Servicios
Productos de consumo masivo
Impulsivos
Según los hábitos de compra De compra planificada
De compra habitual : 13/
13/ Idem| Página No. 44
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1.6.2 Empaque
Concepto
- “ El empaque se define como las actividades que consisten en diseñar y
producir el recipiente o la envoltura de un producto” 14
La función principal del empaque es contener y proteger el producto; este
puede incluir hasta tres niveles de material: el empaque primario, que es el
envase inmediato del producto, el empaque secundario, que es el material que
protege el empaque primario y que se desecha cuando se usa el artículo, y el
empaque de embarque que es el material necesario para el almacenamiento,
identificación o transporte.
1.6.3 El precio
Conceptos
- “ El precio es el valor expresado en términos monetarios como un medio de
intercambio” 15/
- “ Los precios denotan la cantidad de dinero que los consumidores tienen que
pagar para obtener el producto” 16/
14/ Marcus Deily , Opus Cit, Página 52 15/ Stanton William, Fundamentos de Marketing, Página 52 16/ Legorreta, Estrategias de Ventas, Página 352
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La determinación del precio, junto con la definición del portafolio de productos
que ofrece la empresa, son las dos decisiones más estratégicas que puedan
existir en el mundo de los negocios.
El valor que el consumidor le otorgue al producto representará un tope para el
precio máximo que éste se pueda colocar, mientras que los costos
determinarán el nivel mínimo de precio que lo mantenga en el mercado.
1.6.3.1 Determinación del precio.
Para determinar el precio de un producto hay que adoptar uno de los siguientes
criterios o una combinación de algunos de ellos:
a) El costo en que se incurre para fabricar el producto y comercializarlo, más
cierta utilidad.
b) El valor que le da el consumidor al producto.
c) Un posicionamiento relativo respecto a los precios de la competencia o
respecto al competidor principal.
1.6.3.2 Precios basados en los costos :
La cuantificación de los costos indica el nivel mínimo del precio. Los costos se
clasifican en variables y fijos.
Los costos variables son aquellos que tienen una correlación directa con la
cantidad de unidades que se producen. Son esencialmente las materias
primas, los envases y la mano de obra.
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Los costos fijos son aquellos en los que se incurre aunque no se esté
produciendo, en el momento en que una empresa no esté utilizando su máxima
capacidad productiva a pleno, puede decidir fijar un precio inferior al costo total
(suma de costos fijos mas costos variables ) la empresa puede decidir vender a
precios que cubran sus costos variables y permitan, además cierta contribución
adicional para cubrir parte de los costos fijos.
1.6.3.3 Precios basados en la competencia:
Los precios de los competidores le ponen limitaciones al sistema de fijación de
precios. Los precios de los competidores reflejan, además, la relación entre la
oferta y la demanda en el mercado en un momento determinado. A mayor
oferta menor precio.
La diferencia de precio entre un producto y el precio promedio del mercado
constituye el premium que se sostiene únicamente en la diferenciación. Cuando
esta diferenciación no es percibida por el consumidor como suficiente para tal
premium, la consecuencia es la pérdida de participación del mercado. Hay
empresas que deciden aumentar la máximo su premium aunque su
participación en el mercado disminuya, este tipo de decisión es, en realidad,
una estrategia llamada milking.
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1.6.4 Publicidad
1.6.4.1 Concepto
- “Publicidad es hacer público un mensaje sobre algo o alguien” 17/
- “ Forma de comunicación social que anuncia o da a conocer un servicio o un
producto incitando a su uso o consumo “18/
- “Publicidad es una comunicación estructurada y compuesta, no
personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores
identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes,
servicios, e ideas), y se difunde a través de diversos medios.” 19/
- “ La publicidad es una comunicación masiva e impersonal que paga un
patrocinador y en la cual éste está claramente identificado” 20/
1.6.4.2 Naturaleza e Importancia de la publicidad
La naturaleza de la publicidad significa para cada empresa su importancia en
la económica de cada país, así pues la publicidad consta de todas las
actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal
y pagada por un patrocinador identificado que se refiere a un producto o a una
organización. La mayor parte de las empresas la utilizan en una u otra forma.
17/ Kleppner, Publicidad, 12ª. Edición, Página No. 18 18/ Idem Página No. 44 19/ Diccionario Océano Edición 1998, página 1324 20/ Publicidad, Williams F. Arens. 7ª. Edición, 2000 página 7
52
La cantidad de dinero que se invierte en la publicidad indica su enorme
importancia. 21/
1.6.4.3 Publicidad y el Proceso de Mercadotecnia
La publicidad ayuda a la empresa a alcanzar sus metas mercadológicas lo
mismo que la investigación de mercado, las ventas y la distribución. Y estas
tres especialidades de mercadotecnia inciden en el tipo de publicidad que se
utiliza. Un buen publicista debe conocer a fondo el proceso total del
mercadotecnia, para saber que tipo de publicidad debe usar en una situación
concreta.
Las compañías y organizaciones usan muchos tipos de publicidad según su
estrategia particular de mercadotecnia. La estrategia determina cual debería
ser el objetivo de la publicidad, en que sitio se utilizará, que medios se
utilizarán y que propósitos cumplirá. 22/
1.6.4.4 Relación entre Mercadotecnia y Publicidad
La Mercadotecnia es el proceso de negocios con que los ejecutivos planean y
realizan la concepción, la fijación de precios la promoción y distribución de sus
productos, tratase de bienes, servicios, marcas y hasta ideas. El fin esencial
de la mercadotecnia es generar intercambio que satisfagan las necesidades,
deseos y
21/ Idem Página No. 47 22/ Idem Página No. 50
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objetivos percibidos de los individuos y de las organizaciones.
La publicidad no es mas que una de las numerosas herramientas que se usan
en el aspecto promocional o comunicativo de la mercadotecnia. Pero la forma
de realizarla y el lugar donde se transmite dependen principalmente de otros
elementos de la mezcla de mercadotecnia y de la audiencia que debe cubrir.
23/
1.6.4.5 Tipos de Publicidad
La publicidad puede clasificarse atendiendo a :
a) La audiencia meta, ya sea los consumidores o las empresas
b) Lo que se publicita (un producto o una institución)
c) El objetivo ( estimular la demanda primaria o la selectiva.
Para entender el campo de la publicidad, es indispensable conocer tres
clasificaciones:
1) Publicidad a consumidores y entre empresas. Un anuncio se dirige a los
consumidores o a las empresas; por tanto, es una publicidad dirigida a los
consumidores o publicidad entre empresas. Por definición los detallistas
venden únicamente a los consumidores, de manera que son la única
organización que no
23/ Idem Página No. 50
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tiene que tomar esta decisión.
2) Publicidad del Producto y Publicidad Institucional. La publicidad puede
clasificarse en publicidad del producto o institucional. La publicidad del
producto se centra en un producto a marca particular. La publicidad
Institucional presenta información sobre el anunciante o bien trata de crear una
actitud positiva hacia la organización.
Este tipo de publicidad se sub. divide en la que se orienta a la acción directa y
la que se orienta a la acción indirecta:
• La publicidad orientada a la acción directa busca generar una
respuesta rápida.
• La publicidad orientada a la acción indirecta tiene por objeto estimular
la demanda a lo largo de un período más largo. Su objetivo es
informarle al público o recordarle que existe el producto y poner de
relieve sus beneficios.
En cambio, la publicidad institucional no tiene por objeto vender un producto en
especial. Su finalidad es crearle una imagen a la empresa.
55
3) Publicidad de demanda primaria y de demanda selectiva. Con la
publicidad de demanda primaria se busca estimular la demanda de una
categoría genérica de un producto. En cambio, la publicidad de demanda
selectiva se propone estimular la demanda de determinadas marcas.
La publicidad de demanda primaria se emplea en dos situaciones. Primero,
cuando el producto se halla en la etapa introductoria del ciclo de vida a esto se
le llama publicidad pionera. El objetivo de este tipo de publicidad es darle a
conocer el producto al mercado meta, no persuadirlo.
La otra situación en que se utiliza la publicidad de demanda primaria ocurre a lo
largo del ciclo de vida del producto; de ahí que se le considere publicidad
sustentadora de la demanda.
La publicidad de la demanda selectiva es estrictamente de carácter
competitivo. O pone una marca a las del resto del mercado. Se emplea
cuando un producto ya supero la etapa introductoria del ciclo de vida. El
producto es bastante bien conocido y está compitiendo por obtener una mayor
participación en el mercado. El objetivo de la publicidad de demanda selectiva
consiste en aumentar la demanda de una marca, poniendo de relieve sus
características y beneficios especiales: su ventaja diferencial.
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1.6.5 Promoción
1.6.5.1 Conceptos
- “ La promoción es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los
productos de una empresa en el mercado.” 24/
- “ Es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una empresa que sirva
para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios.”
25/
- “ Es el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de mercadotecnia
para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de
acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos
determinados.” 26/
1.6.5.2 Importancia de la promoción
Las empresas deben preocuparse por algo más que fabricar buenos productos,
deben posicionar cuidadosamente los productos en la mente del consumidor.
La tarea del anunciante de escoger los medios de comunicación que
transmitirán el mensaje, los pasos son: decidir el alcance, la frecuencia y el
efecto, escoger entre los principales tipos de medios, seleccionar vehículos
específicos de los medios y decidir el momento oportuno de utilizarlos.
24/ Martínez Sánchez, Introducción al Marketing 1999 25/ Idem Página No. 47 26/ Idem Página No. 44
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El planificador de los medios tiene que conocer la capacidad de los principales
tipos de medios para lograr alcance, frecuencia y efecto.
1.6.5.3 Naturaleza de la promoción
Las actividades de planeación del producto, fijación de precios y distribución
relacionada con la mezcla de mercadotecnia se llevan a cabo
fundamentalmente dentro de un negocio o bien entre un negocio y los
miembros de sus canales de distribución; sin embargo, a través de sus
actividades promociónales la empresa se comunica directamente con los
clientes potenciales. La promoción es básicamente un intento de influir en el
público. Más exactamente, la promoción es el elemento de la mezcla de
mercadotecnia que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la
existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los
sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.27/
1.6.5.4 Métodos promociónales La venta personal: es la presentación directa de un producto que el
representante de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar
cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al
consumidor final.
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La Publicidad : es una comunicación masiva e impersonal que paga un
patrocinador y en la cual está claramente identificado. Las formas más
conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrónicos (
televisión y radio) y en los impresos ( periódicos y revistas). Sin embargo, hay
muchas otras alternativas, desde el correo directo y los espectaculares hasta
las páginas de la sección amarilla del directorio telefónico.
Promoción de ventas: es una actividad estimuladora de la demanda, cuya
finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal.
Relaciones públicas: abarcan una amplia gama de actividades
comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto
a una organización y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta
personal, no incluyen un mensaje específico de ventas.
La publicidad no pagada: es una forma especial de relaciones públicas que
incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos.
1.6.5.5 Propósitos de la promoción
Uno de los atributos de un sistema de mercado libre es el derecho de utilizar la
comunicación como medio para influir en el público. En las sociedades
modernas esa libertad se manifiesta en las actividades promocionales de las
empresas, cuya finalidad es influir en los sentimientos, creencias y
comportamiento de los clientes potenciales. A continuación se presentan desde
27/ Idem Página No. 47
59
una perspectiva económica y de mercadotecnia como funciona la promoción:
Promoción y competencia imperfecta: desde el punto de vista de la
economía, la finalidad de la promoción es cambiar la ubicación y forma de
curva de la demanda. Mediante la promoción una empresa trata de acrecentar
el volumen de ventas de sus productos a un precio determinado.
Promoción y mercadotecnia: la promoción cumple tres funciones
esenciales: informa a los compradores potenciales, los persuade y les recuerda
la existencia de una empresa y sus productos, la importancia relativa de estas
funciones varía según las circunstancias en que se encuentre la empresa.
1.6.5.6 Determinación de la mezcla promocional
Se da el nombre de mezcla promocional a la combinación de venta personal,
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad no pagada.
Una buena mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda
estrategia de mercadotecnia. La diferenciación de producto, la segmentación
del mercado, el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso
de marcas requieren una promoción adecuada. Para diseñar una mezcla
promocional es preciso tomar varias decisiones estratégicas .
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Los factores que influyen en la mezcla promocional son:
1) El mercado meta
Como el resto de las áreas de la mercadotecnia, en las decisiones
concernientes a la mezcla promocional influirá poderosamente la audiencias o
mercado meta. Por lo menos cuatro variables inciden en la elección del
método promocional para un mercado en particular:
- Disposición a comprar: Un mercado meta puede encontrarse en una de las
seis etapas de esta disposición, estas etapas (reconocimiento, conocimiento,
simpatía, preferencia, convicción y compra) reciben el nombre de jerarquía de
efectos, pues son las etapas por las que pasa un comprador al decidirse por
una compra y cada una define una meta o efecto posible de la promoción.
- Dimensión geográfica del mercado: la venta personal tal vez sea adecuada en
un mercado local pequeño, pero a medida que crece la extensión geográfica
del mercado habrá que darle mayor importancia a la publicidad.
- Tipo de cliente: la estrategia promocional depende en parte del nivel de canal
de distribución en que la organización espera influir. A veces los consumidores
finales y los intermediarios compran el mismo producto, pero requieren una
promoción diferente.
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- Concentración del mercado: otra consideración es la cantidad total de
compradores. Cuando menos compradores potenciales haya, la venta personal
será mas eficaz que la publicidad.
2) Naturaleza del producto
Algunos atributos del producto influyen en la estrategia promocional, los mas
importantes son:
- Valor unitario: un producto con poco valor unitario suele ser relativamente
simple, entraña poco riesgo para el comprador y debe ser atractivo para el
mercado masivo si es que quiere sobrevivir. Por eso la publicidad será la
principal herramienta promocional.
- Nivel de adaptación: se requerirá la venta personal si un producto debe ser
adaptado a las necesidades de cada cliente, así cabe suponer que se prefiera
la venta personal en el caso de bienes como remodelación de casas o un traje
muy caro.
- Servicio antes y después de la venta: se presta a la venta personal los
productos que deben demostrarse, en los cuales se dan trueques de venta o
que requieren mantenimiento para que funcionen adecuadamente.
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3) Etapa del ciclo de vida del producto
En las estrategias de promoción influye la etapa de ciclo de vida del producto.
Cuando se introduce al mercado un producto nuevo, se comunica su existencia
y sus beneficios a los prospectos y se convence a los intermediarios para que
lo ofrezcan, así pues la publicidad como la venta personal son indispensables
en la etapa de introducción en el mercado. El lanzamiento de un producto
nuevo también puede ser una novedad y, por lo mismo ofrecer excelentes
oportunidades para realizar la publicidad no pagada.28/
1.6.6 Plaza
1.6.6.1 Conceptos
- “ Es la localización de los proveedores, productos y su accesibilidad”29/
1.6.6.2 Canales de distribución
El canal de distribución se define como conjunto de firmas e individuos que
tienen derecho a ayudar en la transferencia de derechos, del bien o servicio
particular a medida que pasa del productor al consumidor.
Los canales que son escogidos por la empresa afectan en última instancia
cualquier otra decisión de mercadotecnia, la decisión sobre la fuerza de ventas
28/ Idem Página No. 47 29/ Boons B.H. Marketing Estrategias y Organización Estructural, Página No. 10
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de la empresa se toman en relación con el nivel de ventas y el entrenamiento
que necesiten los distribuidores.
1.6.6.3 Funciones de los canales de distribución
Un canal de distribución desplaza los bienes de los productos a los
consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que
separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del
canal de mercadotecnia ejecutan las siguientes funciones claves: Investigación,
Promoción, Contacto, Adaptación, Negociación, Distribución, Física ,
Financiamiento y Aceptación de riesgos.
1.6.6.4 Almacenamiento
El almacenamiento es necesario ya que rara vez coinciden exactamente los
ciclos de producción y de consumo. La empresa debe decidir por el número
apropiado de ubicación de almacenamiento. Mientras mayor sea el número de
estas, más artículos estarán en condiciones de entregar a los clientes con toda
oportunidad. El número de ubicación de almacenamientos debe hacer un
equilibrio entre el nivel de producto y los costos de distribución.
1.7 Estrategias de mercadotecnia
La estrategia de Mercadotecnia es el núcleo de la estrategia empresarial; con
el desarrollo de las nuevas técnicas de administración de empresas, se ha
convertido en un poderoso instrumento mediante el cual se analizan las
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condiciones de mercado, las situaciones competitivas, las ventajas y los
inconvenientes en la introducción de nuevos productos, los recursos
materiales y financieros necesarios.
Las estrategias de Mercadotecnia describen como planea la empresa cumplir
con sus objetivos mercadológicos, esta clase de estrategias suele constar de
tres pasos:
1) Definir los mercados metas
2) Determinar la posición estratégicas
3) Diseñar la mezcla de mercadotecnia adecuada a cada mercado.
La estrategia que adopte una empresa repercute profundamente en su
publicidad, determina además la función y la cantidad de publicidad en la
mezcla de mercadotecnia, en su impulso creativo y en los medios que
empleará.
La estrategia es actualmente, el factor determinante en los resultados de la
empresa y la clave del éxito de su gestión.
Existen básicamente tres estrategias a nivel genérico, para lograr el éxito en un
mercado:
a) Conseguir el control sobre el abastecimiento o la distribución.
b) Lograr una importante ventaja competitiva.
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c) Desarrollar una diferenciación de los productos.
1.7.1 Estrategia básica del mercado
“ Estrategia, es la selección y organización de actividades futuras, que
partiendo de los recursos disponibles, se estructuran armónicamente, con
miras al logro de determinados objetivos” 30/
La finalidad de toda estrategia es el logro de determinados objetivos, la
estrategia básica de mercado, define el marco de acción general dentro del
cual se formulan las estrategias sobre el producto, el precio, la distribución
y la comunicación ( promoción y publicidad).
Las estrategias correspondientes a cada una de las variables anteriores,
conforman las estrategias sectoriales. Al formular la estrategia básica se debe:
a) Lograr una estricta coherencia entre los objetivos globales de la empresa y
las acciones a desarrollar.
b) Determinar los resultados que se esperan en cuanto a:
- volúmenes de venta
- participación en el mercado y su crecimiento
30/ Soriano Soriano, Las estrategias básicas de Marketing, Página 4
66
- niveles de rentabilidad.
Los factores básicos que debe contemplar la estrategia son: recursos,
acciones, personas, controles y resultados.
Los objetivos indican hacia donde se dirige la empresa y las estrategias
establecen cómo alcanzar el objetivo deseado.
La estrategia básica de mercado está conformada por las estrategias
especificas de:
Rentabilidad
El margen o beneficio que produce cada uno de los productos que comercializa
una empresa, debe tener como propósito producir la rentabilidad deseada,
aunque esta cuantía escapa a la gestión del área de mercadeo, las estrategias
de rentabilidad deben ser el resultado del acuerdo y compromiso entre el área
de Finanzas y el área de Mercadeo.
Participación
Las actividades de mercadotecnia, son las que permitirán consolidar la
participación de la empresa en el mercado y son las que determinarán las
bases para incrementar esa participación.
La estrategia de participación define las acciones para determinar:
- En qué mercado pretende participar
67
- En qué proporción pretende participar en cada uno de esos mercados.
Las estrategias de participación más relacionados con la mercadotecnia, son
las estrategias de crecimiento, que determinarán si la empresa crecerá con los
productos actuales o con los productos nuevos.
Posicionamiento
El posicionamiento en el mercado significa la forma como se espera que sea
percibido el producto en la mente del consumidor. El concepto de
posicionamiento está basado en la segmentación. La empresa debe
fundamentar su estrategia de posicionamiento en cualquiera de los cuatro
elementos de la mezcla de mercadeo siguientes.
a) Producto:
Para determinar la estrategia debe tomarse en cuenta que las personas
adquieren los productos por el resultado que obtienen en su uso o consumo, lo
que se entiende por beneficio del producto.
Significa que las funciones del producto determinan los beneficios del mismo.
b) Precio
El precio constituye uno de los elementos más utilizados para establecer el
posicionamiento del producto en el mercado, porque refleja el valor de su oferta
para el mercado, debe tomarse en cuenta, además que el precio es un
elemento clave en la decisión de compra de los consumidores.
68
c) Plaza
La estrategia de distribución deberá tener como objetivo, crear oportunidades
de compra a los integrantes del mercado, que son los consumidores. La
empresa deberá implementar un adecuado sistema de distribución, que
procure llegar a todos los lugares donde se vende el producto, garantizando
una buena presencia en el mercado.
d) Promoción
La estrategia de promoción deberá considerar que en muchos casos al
consumidor le agrada que lo estimulen y en muchos casos compra el producto
que le da algún obsequio adicional o que está con alguna promoción general.
Estrategia de comunicación.
Para formular esta estrategia deberá tomarse en cuenta los elementos
necesarios: el emisor, el mensaje, el medio, el receptor y el efecto.
El emisor es la persona, empresa u organización que genera el mensaje y que
es la que determina tanto el contenido como los objetivos del mismo.
El mensaje es el conjunto de ideas que componen en si el conjunto de
estímulos que se pretende transmitir al receptor.
69
Medio es el instrumento a través del cual se realiza la materialización del
mensaje. El receptor es la persona o grupo de personas que reciben el
mensaje emitido.
Efecto se define como el resultado obtenido a través del mensaje,
esencialmente un cambio de comportamiento en el receptor.
Estrategia competitiva
Esta estrategia debe determinar en qué forma la empresa hará frente a las
acciones de mercadeo de las demás empresas que participan en el mercado.
Los objetivos de la estrategia competitiva pueden ser:
- Atraer nuevos consumidores al mercado.
- Convertir usuarios de otras marcas.
- Aumentar el uso de los productos
- Retener a los actuales consumidores.
La empresa deberá formular su estrategia en relación a las cuatro variables de
la mezcla de mercadotecnia.
Estrategia de la segmentación de mercado
Ninguno es completamente homogéneo, los clientes potenciales difieren en
magnitud, proporción de usos, necesidades, deseos y habilidades para
comprar.
70
1.8 Campañas Publicitarias
1.8.1 Concepto
- “ Es un esfuerzo específico de publicidad en beneficio de un producto o
servicio particular durante el período de tiempo determinado, se difunde a
través de los medios publicitarios, los cuales sirven para hacer llegar un
mensaje cualquiera al público, como la radio, la televisión, el cine, los
periódicos, etc.”31/
1.8.2 Inicio de una campaña
La publicidad rara vez consiste en un solo anuncio aislado, por lo general se
crean series de anuncios relacionados que existirán por un largo periodo de
tiempo. En ello se elabora cierto número de puntos en torno de uno solo
llamado “ principal” y el conjunto de los mismos que se denomina una
“Campaña”. Se define campaña publicitaria como “ una serie de acciones
planeadas” 32/
La planeación se encuentra en el centro de cualquier campaña exitosa. La
campaña debe organizar dentro de un todo unificando todos los elementos
publicitarios. La publicidad eficaz comienza con una comprensión clara de las
metas fijadas, tanto a un corto como a un largo plazo, las que se expresan a
menudo como objetivos publicitarios que han de lograrse para un presupuesto
dado durante un lapso especificado.
31/ Idem Página No. 50 32/ Russell, Thomas Y Verrill Glenn, Otto Klepners, Publicidad, 9ª. Edición, Página 559
71
El planteamiento de una campaña puede deberse a dos motivos esenciales: el
lanzamiento de un producto, servicio o idea o la renovación de una publicidad
que ha dejado de ser eficaz. 33/
La campaña de publicidad se compone de las siguientes fases:
1) Estudio de mercadeo. El producto, el mercado y la competencia.
2) Definición del público objetivo
3) Determinación del objetivo publicitario
4) Elaboración de la estrategia publicitaria
5) Elección de los medios
6) Establecimiento del presupuesto publicitario
7) Ejecución creativa
8) Lanzamiento de la campaña
9) Seguimiento y valoración de la campaña.
Todo el proceso está sometido a una planificación y orden riguroso, puesto que
están en juego importantes sumas o el prestigio de una marca. La planeación
sirve para determinar estos aspectos:
- QUE se ofrece y EN QUE plaza ( producto y mercado)
- A QUIEN se ofrece ( consumidor)
- DONDE se ofrece ( medio)
33 Como dominar la publicidad, B.F. Erickson, Editorial Norma,1ª. Edición, 1990, Página 105
72
- COMO se ofrece ( anuncio)
- CUANTO cuesta ofrecerlo ( presupuesto)
1.8.3. Estudio de mercado y de consumo
La publicidad no es un hecho aislado, producto del talento creativo de algunas
personas, si no que forma parte de la comercialización. Por eso la campaña de
publicidad queda enmarcada dentro de un plan mucho más amplio de
mercadotecnia. Está etapa de planificación se aplica al producto, al mercado
y a la competencia en primera estancia, se analizan dos facetas: la cuantitativa
(cuantas personas compran un producto ) y la cualitativa ( porque se compra,
que es lo que más se valora) .
Cada cierto tiempo, los encuestadores recogerán datos sobre cada artículo,
como pueden ser: venta hechas por consumidores, regularidad de las ventas,
compras hechas por detallistas, precio medio, existencias, cuota de mercado,
promedio de productos colocados por mes y otros. También puede realizarse
esta encuesta con el consumidor, pidiéndoles que anoten las compras
realizadas o que guarden los envases vacíos. Esto permite conocer las
características del consumidor, a la vez que se confortan con las ventas
efectivas o las tiendas que no los ofrecen. Los métodos para obtener esta
clase de información son muy variados, y pueden aplicarse según el dato que
quiera conocerse.34/
34/ Idem Página No. 73
73
Aunque los principales factores para determinar si un producto o servicio esta
bien asentado o si necesita una nueva campaña publicitaria son los beneficios,
la situación del mercado y el éxito de la marca, para elaborar una nueva
estrategia general, hay que considerar otros aspectos igualmente importantes:
como son la frecuencia de uso, el índice de preferencia, el consumo de
productos de la competencia, las tendencias de moda, las aspiraciones del
público, entre otros.
1.8.4 Público objetivo
A partir del conocimiento a fondo del producto, el mercado y la competencia,
hay que definir a que público irá destinado el mensaje publicitario.
Muy pocos productos son de uso generalizados, es decir sus consumidores
pertenecen a cualquier clase social. Para que una campaña sea realmente
eficaz hay que determinar que clase de consumidor compra el producto.
Los principales datos que deben conocerse sobre la audiencia son:35/
- Edad
- Sexo
- Estado civil y número de hijos
- Ocupación
- Pertenencia social
35/ Idem Página No. 73
74
- Lugar de residencia
Esta debe estar integrada por los compradores potenciales de los productos de
la empresa, los usuarios, los que deciden o los que influyen en la decisión. El
auditorio puede componerse de individuos, grupos, públicos particulares o
generales. En ella influye de forma determinante las decisiones del consumidor
sobre lo que ha de decir, como ha de decirlo, cuando decirlo, donde decirlo y a
quien decirlo.
1.8.5 Objetivo publicitario
Una vez reunidos todos los datos necesarios se lleva a cabo un análisis con
vista a definir el objetivo de la publicidad. No hay que confundir el objetivo de
la promoción con el de la publicidad, aunque este forme parte del plan de
mercadeo.
El objetivo publicitario no puede concordar con el comercial, porque en este
último intervienen otros factores como pueden ser el precio, la calidad, las
épocas de crisis, las modas y otros. En el publicitario influyen mas los
aspectos psicológicos relacionados con la publicidad. En resumen el objetivo
publicitario determina como hay que influir sobre el público para lograr el
objetivo comercial.36/
36 Idem Página 73
75
1.8.6 Estrategia publicitaria
Una vez definido el objetivo publicitario se pasa a elaborar la estrategia
publicitaria. Esta consiste en definir como se llevará a la práctica dicho
objetivo. En algunas ocasiones, la definición del objetivo y la elaboración de la
estrategia se producen de manera simultanea.
Los elementos elegidos para la estrategia pueden ser una nueva imagen; la
acentuación de la principal ventaja del producto, siempre que no haya sido
utilizada por un competidor en su publicidad, el aprovechamiento de una
tendencia en el consumo, etc.
Toda la información recogida, así como las decisiones tomadas en cuanto a
objetivos y estrategias se resumen en un informe que es el brief que se
entrega al sector creativo.37/
1.8.7 Los medios
La decisión respecto a los medios que se utilizan para la campaña están
condicionados para los factores fundamentales: la estrategia y el presupuesto.
Por esa razón como otras etapas de este proceso, puede variar su orden o
producirse simultáneamente con otra.
37/ Idem Página 73
76
Para elegir los medios hay que considerar los siguientes puntos:38/
a) Medios idóneos para lograr el objetivo publicitario
b) Presupuesto que puede asignarse a cada medio
c) Posibilidades de los medios elegidos
d) Fijación del tiempo de la publicidad
e) Intensidad de la campaña por temporada
f) Aprovechamiento de los medios
g) Utilización de varios medios.
1.8.8 Presupuesto Publicitario
El presupuesto sólo puede establecerse a priori de manera relativa. Casi
siempre el presupuesto original se ve modificado por las conclusiones de la
estrategia y la elección de los medios.
Una vez que el anunciante decide lo que desea que cumpla su publicidad,
viene en seguida la cuestión del presupuesto. No existe un medio reconocido
para decidir esto. Se deben hacer muchas consideraciones incluyendo la
situación financiera. Se argumenta que, una vez decidido el propósito de la
campaña, resultaría fácil calcular su costo. Dentro de ciertos límites se puede
hacer un buen cálculo, pero en muchas ocasiones dichos cálculos resultan
38/ Idem Página 73
77
mayores de lo que el anunciante cree poder solventar.39 /
El presupuesto publicitario es la suma de dinero destinada a un proyecto,
algunas empresas acostumbran a reservar un porcentaje de las ventas para la
publicidad de modo que las Agencias de Publicidad se encuentren con una
suma previamente establecida, a la que tienen que atenerse. Sin embargo, hay
que tener en cuenta que esta cifra puede verse afectada por el inicio de una
campaña de lanzamiento, que exige mayores inversiones. También hay que
considerar que la necesidad de publicidad varía notablemente de un sector a
otro, así como la importancia de la contraofensiva competidora.
1.8.9 Ejecución creativa
Una vez aprobado el presupuesto los equipos de producción comienzan su
trabajo que va desde la elaboración del mensaje publicitario, hasta la entrega
del anuncio terminado al medio que lo dará a conocer.
Debido al propósito de la campaña y la cantidad de dinero disponible para su
ejecución, el siguiente problema es producir los máximos resultado del dinero
invertido. Esto implica un total conocimiento de los medios donde circula, y
entre
39/ Introducción a la publicidad, Brester, A.J. Editorial Continental, México, Página 440
78
que clase de gente, los costos respectivos y el tiempo de la publicidad.40/
1.8.10 El lanzamiento de una campaña
El lanzamiento exitoso de la campaña no depende solo de lo que la agencia
haya realizado, sino de un trabajo en que vuelven a intervenir los actores de la
comercialización que trabajarán en coordinación con la agencia de publicidad
para tener todo listo en el momento que se da la señal para comenzar la
campaña. Tan pronto como se conozca con exactitud la fecha del lanzamiento,
el fabricante debe estar preparado para poder responder a una demanda
inesperada, los representantes y vendedores mayoristas tienen que iniciar su
trabajo preparatorio, la distribución del producto debe iniciarse rápidamente,
además, de otros canales de comercialización específicos que requiera el
producto. Cada cliente que acuda a la tienda, movido por el anuncio y no
encuentre el producto será un pequeño fracaso, pues difícilmente volverá a
insistir.
Todo este engranaje tan complejo, tiene que funcionar de acuerdo a dos
parámetros esenciales: el calendario de fechas de entrega y el presupuesto.41/
40/ Idem Página 73 41/ Idem Página 73
79
1.8.11 El seguimiento y la valoración
Cada campaña es el inicio de la siguiente. Esto se debe a que tan pronto como
se lanza, se comienza de nuevo a recoger datos e información. Hay que seguir
la campaña durante todo el tiempo que dure para detectar inmediatamente los
blancos débiles y mejorarlos o para reforzar los logros. También hay que
prestar atención a todos los detalles no solo a la buena acogida que haya
tenido el anuncio.42/
2- POSICIONAMIENTO 2.1. Concepto de posicionamiento
- “ Imagen de un producto en relación con productos que compiten
directamente con él y con otros comercializados por la misma firma. También,
estrategias y acciones de una empresa cuya finalidad es distinguirla
favorablemente de los competidores en la mente de algunos grupos de
consumidores. Sinónimo de posicionamiento de producto”43/
2.2. Posicionamiento del producto
Los ingresos de la empresa y sus utilidades dependen, en gran medida, de la
capacidad de los ejecutivos para atraer la atención sobre el producto y
diferenciarlo favorablemente de otros productos similares. De ahí la necesidad
42/ Idem Página 73 43/ Idem No.47
80
de que realicen el posicionamiento, es decir, que creen la imagen que un
producto proyecta en relación con los productos de la competencia y de la
empresa.44/
2.3. La interrelación de la segmentación del mercado con el posicionamiento
del producto. 45/
La segmentación consiste, esencialmente en incorporar los grupos de
consumidores al plan o estrategia de mercadotecnia, saber que cada
consumidor responde de manera diferente a los productos, las promociones,
los precios y los canales significa que el especialista en mercadotecnia, no
debería tener en cuenta sólo la reacción de la población global ante un
producto, sino también la de varios segmentos del mercado.
La segmentación del mercado es el proceso de definir las características de
diversos grupos en el mercado y a la asignación de los recursos de
mercadotecnia a ellos. El posicionamiento del producto guarda estrecha
relación con la segmentación. El posicionamiento es el lugar que ocupa el
producto en relación con los competidores dentro de un mercado, tal como lo
percibe el grupo correspondiente de clientes, es decir, el segmento del
mercado meta. El posicionamiento determina cómo el público percibe el
producto y, se diseña y ponen en práctica estrategias de mercadotecnia
tendientes a alcanzar la posición deseada en el mercado. Producto, precio,
44/ Idem Página 47 45/ Comportamiento del consumidor, David L. Loudon, Editorial Mc Graw Hill, 4ª. Edición, Página 79
81
distribución y la promoción deben considerarse como herramientas que ayudan
a posicionar una empresa y sus ofertas.
2.4 Estrategias para posicionar productos
Se dispone de muchos medios de posicionar un producto o servicio, a
continuación se describen algunos de ellos, conviene precisar que también es
posible hacer combinaciones de estas técnicas:
Posicionamiento basado en las características del producto.
El producto puede ser posicionado a partir de sus características, un anuncio
tal vez intente posicionar el producto haciendo referencia a sus cualidades
específicas. Si bien ésta es una manera eficaz de indicar la superioridad del
producto, a los consumidores les interesa más lo que esas características
significan para ellos, es decir, cómo pueden beneficiarse con el producto.
Posicionamiento basado en los beneficios.
Esté método guarda estrecha relación con el posicionamiento basado en las
características del producto, se utiliza frecuentemente en los anuncios de
pastas dentales. La diferencia entre este método y el de las características se
refleja muy bien en aquello de “no vendas del producto, vende lo que se
invierte al comprarlo”
82
Posicionamiento basado en el uso
Esta técnica se relaciona con el posicionamiento por beneficios. Muchos
productos venden por la situación del uso del consumidor. Algunas veces las
empresas han procurado ampliar la asociación de su marca a determinado uso
o situación.
Posicionamiento basado en el usuario.
En esta técnica se asocia el producto con un usuario o con una clase de
usuarios.
Posicionamiento contra la competencia.
A menudo que una empresa tenga éxito se requiere que identifique los puntos
débiles del posicionamiento de sus competidores y que luego centre en esos
puntos sus ataques de mercadotecnia. En esta estrategia, el profesional de
mercadotecnia efectuará comparaciones directas o indirectas con los productos
de la competencia. 46/
3- EVALUACION
3.1 Concepto
- “ Es un proceso que consiste en obtener información sistemática y
objetiva acerca de un fenómeno y en interpretar dicha información a fin
de seleccionar entre distintas alternativas de decisión.”47/
46/Idem Página 83 47/Análisis e interpretación de la evaluación, Irene Rivas , Página 14
83
- “ Señalar en valor de una cosa, estimar apreciar, calcular el valor de una
cosa, comprobar el rendimiento de algo a través de una reunión de
trabajo”. 48/
- “ Etapa del proceso general en la cual una organización determina como
esta alcanzando las metas establecidas en su planeación estratégica”.49/
3.2 Proceso de Evaluación
El proceso de evaluación se iniciará poco después de poner en práctica los
planes. La evaluación sigue lógicamente a la planeación e instrumentación. La
planeación establece lo que debería hacerse en cambio la evaluación indica lo
que realmente se hizo.
Todas las formas de evaluación incluyen las siguientes secuencias de
Operaciones:
Definición de requerimientos u objetivos de evaluación
Recopilar evidencias
Comparar evidencias con requerimientos u objetivos
Formar juicios basados en esta actividad de comparación.
La referencia a la norma es la base de mayor parte de los sistemas
tradicionales de evaluación ya convenidas las normas finales, se realiza el
desarrollo y puesta
48/ Idem Página No. 39 49/ Idem Página No. 47
84
en marcha de sistema de evaluación.
El sistema de evaluación comprende cuatro criterios.
Operar como una guía para la evaluación del sitio de trabajo.
Operar como una guía común en todas las funciones ocupacionales.
Ser de costo efectivo en la operación.
Operar como parte de un sistema efectivo de garantía de calidad.
El proceso de evaluación comprende tres etapas:
Averiguar que sucedió: Descubrir los hechos y comparar los resultados con
las metas presupuestadas para determinar si hay diferencias.
Investigar porque ocurrió: Cuales factores del plan de mercadotecnia fueron
la causa del resultado.
Decidir que debe hacerse al respecto, planificar el plan del próximo período,
así como las actividades, de modo que mejore el desempeño poco
satisfactorio y se aproveche lo que se haya hecho bien.
Consideraciones importantes para realizar el proceso de Evaluación
Realizar la evaluación en forma objetiva y sin prejuicios
Ser absolutamente sincero y no engañarse ocultando hechos o datos que
no se quieren ver.
85
Tener plena conciencia y conocimiento de los datos y situaciones que se
están manejando.
No confiar en la buena suerte, esperando que una estrategia en la que no
se
confían plenamente dará frutos por casualidad. 50/
3.3 Métodos de Evaluación Publicitaria
Con frecuencia la publicidad es el costo más grande del presupuesto del
mercadeo. No debe pues, sorprendernos que sea objeto de gran interés. Las
empresas quieren saber lo que van a obtener a cambio de su dinero y si la
publicidad esta dándoles buenos resultados.
Con este fin se constituyen pruebas como herramientas fundamentales con las
que el anunciante se asegura de invertir en una publicidad rentable. Pueden
evitar errores costosos, especialmente al juzgar cual estrategia o medio es el
mas idóneo. Y se ofrecen al anunciante una medida ( a parte de los resultados
) del valor de la campaña.
Dentro de estas herramientas se pueden mencionar :
• Pruebas previas:
Se hace con el objetivo de aumentar las probabilidades de preparar los
mensajes publicitarios mas eficaces, se realiza antes de que la audiencia este
expuesta a la promoción, son utilices cuando la unidad encargada necesita
50/ Idem Página No. 47
86
examinar posibles problemas antes que los recursos se inviertan en el mensaje
real.
• Pruebas simultáneas:
Evalúa el esfuerzo promocional mientras se presentan en el mercado. Esta
forma de evaluación puede ser la más difícil de implementar y mantener
aunque tienen varias ventajas. Permite al investigador determinar con rapidez
el alcance que tiene el mensaje en el mercado objetivo deseado. Pueden
indicar que el mensaje se interpreta en forma apropiada y medir los efectos del
mismo. Permite realizar ajustes inmediatos.
• Pruebas posteriores: ( llamadas también seguimiento de anuncios)
Es la investigación que se realiza después de que la audiencia ha recibido el
mensaje, el medio o al vocero. Esta diseñada para determinar el alcance que
han logrado los objetivos promocionales, así como también permite a los
investigadores evaluar que tan bien se hizo el trabajo y realizar los cambios
adecuados.
Los anunciantes se valen de las pruebas previas para tomar decisiones mas
acertadas sobre diversas variables. Es más fácil recordar estas ultimas
designándoles como las 5 m, que son: mercancía, mercados, motivo, mensajes
y medios.
87
• Evaluación de la campaña antes que se pongan en marcha
Algunos creen que el momento de evaluar una campaña es antes de que esta
inicie sus operaciones. Hacen esto al comprobar las opciones de ideas en
diferentes mercados; una práctica conocida, por supuesto, con una gran
desventaja, le avisa a la competencia sobre lo que se planea hacer y las demás
empresas trataran de vencerlos en otros mercados, en especial si se trata de
un producto nuevo o si se basa en una promoción. 51/
• Evaluación de eficiencia de los medios
Es necesario estudiar detenidamente cada medio que se considere en un plan
de medios a fin de definir la eficiencia con que se desempeña, entre ellos se
menciona:
- Costo por millar (CPM): es el costo en dinero de alcanzar a mil
integrantes de un público por conducto de un medio específico. El CPM se
emplea para comparar la eficiencia relativa de dos medios dentro de una clase
de medios o entre clases de medios. La medición básica de CPM es: se divide
el costo de la colocación de un anuncio con un medio entre el público total y se
multiplica por mil.
51/ Idem Página No. 50
88
Formula de aplicación: CPM = Costo de compra de medios x 1,000
Público total
La información sobre los impactos y los televidentes o lectores del público
objetivo suele obtenerse del mismo medio. La información detallada para hacer
un análisis de costo por millar-mercado objetivo también se halla disponible en
las organizaciones de investigación de medios.
- Costo por punto de rating (CPR) : Permite una comparación relativa
entre las opciones de medios.
En este cálculo se divide el costo de un anuncio en televisión entre el rating del
programa ( un punto de rating equivale a 1% de los hogares con televisión el
área señalada para el rating, que están sintonizados con un programa
específico) al igual que el cálculo de CPM, el cálculo de CPR arroja una cifra en
dinero, que puede utilizarse para comparar la eficiencia del programa
televisado.
Formula de aplicación: CPR = Costo de colocación del anuncio en un
programa rating del programa
Es importante recordar que estas evaluaciones de eficiencia se basan sólo en
costos y en cobertura. 52/
52/ 0’guinn Allen Semenik, Publicidad Páginas No. 224,393,401
89
• Evaluación de los auditorios de televisión
La evaluación de los auditorios de televisión permite identificar el tamaño y
composición de los espectadores para diferentes programas de televisión. Con
base en estos factores, los anunciantes eligen dónde van a comprar el tiempo
de aire por televisión. Estas medidas también determinan el costo. Mientras
mayor sea el auditorio o más atractiva su composición, más costoso será el
tiempo.
Entre ellos se mencionan:
- Rating del programa: Es el porcentaje de familias con televisor que
están en el mercado y sintonizan un programa específico durante un período
determinado.
Rating del programa RP = hogares con TV sintonizados a un programa
Número total de hogares con TV en el
mercado
Un punto de rating indica que 1% de todas las familias con televisor en un área
determinada sintonizan el programa medido.
El rating del programa es la más conocida de las medidas del auditorio de
televisión y constituye la base con la que las estaciones determinan el costo de
90
la publicidad en diferentes programas, es la forma en los anunciantes
desarrollan sus planes.53/
SISTEMA
4.1 CONCEPTOS
- “Un sistema es una red de procedimientos relacionados entre si y
desarrollados de acuerdo con un esquema integrado para lograr una mayor
actividad de las empresas “ 54/
- “ Conjunto de cosas que, ordenadamente relacionadas entre sí, contribuyen a
un fin determinado.” 55/
- “Conjunto de elementos relacionados entre sí, que constituyen una
determinada formación integra. “ .56/
53/ Idem Página No. 91 54/ Sistemas Administrativos, Guillermo Gómez, Edición 1998, Página 3 55/ Idem Página 39 56/ Diccionario Filosófico, M.M. Rosental , Página 426
91
CLASIFICACION DE LOS SISTEMAS La clasificación de los sistemas es la siguiente:
SISTEMAS DETERMINISTICOS Y SISTEMAS PROBABILISTICOS
Sistemas deterministicos. Sistemas deterministicos
Sistema simple determinista
Sistema complejo determinista
Sistema determinista.
Sistema probalistico
Sistema Probabilisticos
SISTEMAS FISICOS Y LOS ABSTRACTOS
Sistemas físicos
Sistemas abstractos Sistema abstractos
Sistema concretos
SISTEMAS DE ACUERDO A SU ORIGEN
Sistemas cerrados
Sistemas naturales Sistemas abiertos
Sistemas elaborados Sistema abstractos
Sistema concretos .57/
57/ Sistemas administrativos, Guillermo G. Ceja, Editorial Mc Graw Hill Edición 2000
92
1) Sistema deterministico y probabilistico
• Sistema deterministico: Aquel en que las partes interactúan en forma
completamente predecible.
a) Sistema simple determinista: es aquel que tienen algunos componentes y
interrelaciones que revelan un comportamiento dinámico completamente
predecible.
b) Sistema complejo determinista: Sistema sumamente complicado y
determinista.
c) Sistema determinista: excesivamente complejo, ( algo astronómico)
• Sistema probabilistico: no se puede dar una predicción exacta y detallada,
sino que solo se puede decir su probabilidad en determinado circunstancia.
a) Sistema simple probabilista: como es posible deducir, corresponde a un
sistema simple pero impredecible.
c) Sistema complejo probabilista: puede encontrarse en el reflejo
condicionado de un animal que responde a un estímulo como un
mecanismo neutro para el placer y el dolor y otro mecanismo de placer o
dolor para condicionarlo, es
93
posible predecirlo por medios estadisticos.
1- Sistema Físicos y Abstractos
• Sistema físicos: son los que tratan con herramientas, maquinarias, equipos
y en general con objetos y artefactos reales.
• Sistema abstractos: en estos sistemas los símbolos representan atributos
de objetos que no existen, excepto en la mente del investigador.
Sistema abstracto: es uno en los que todos los elementos son conceptos,
lenguajes, sistemas de números y otros. Los números son conceptos pero los
símbolos que representan (los numerales o guarismos) son elementos físicos
en este sistema abstracto los elementos se crean por medio de definiciones,
mientras que las relaciones entre estos elementos se formular mediante
presupuestos, sean estos axiomas o postulados. Estos sistemas constituyen el
núcleo de estudios de las así llamadas ciencias formales.
• Sistema concreto: Es uno donde por lo menos dos de sus elementos son
objetos. Por lo general, al hablar de un sistema se hace referencia a un sistema
concreto.
94
Para operar con los sistemas concretos aparte del establecimiento de la
existencia de los elementos y la relaciones que se establecen entre ellos, se
requiere de una investigación empírica. Una vez establecido el sistema se
obtiene una estructura de las así llamadas ciencias formales.
3. De acuerdo a su origen
• Sistemas naturales: aquellos que se desarrollan en un proceso natural,
como la fotosíntesis.
a) Sistema cerrados: operan con poco intercambio, estos son ficticios, ya que
no existen en realidad.
b) Sistemas abiertos: cada sistema se encuentra inmerso en un sistema
circundante que viene a formar el suprasistema.
• Sistemas elaborados: son aquellos en los cuales el hombre ha dado
contribución al proceso en marcha, mediante objetos, atributos o relaciones.
4.3 IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS
La administración de una empresa consiste fundamentalmente en la capacidad
de manejar sistemas complejos, en mayor o en menor grado. Actualmente se
observa como poco a poco, los sistemas y su estudios cobran importancia de
95
acuerdo con el desarrollo de las empresas. Se puede afirmar que los
procedimientos, formas y métodos para llevar a cabo las actividades son
elementos componentes de un sistema.
Para la práctica administrativa, adecuada y actualizada, serán los sistemas
utilizados los que así lo determinen. Estos serán por tanto realistas, objetivos y
flexibles, de modo que vayan acordes con el momento histórico y la situación
en que sean implantados. Es necesario también que sean claros y que den la
posibilidad a cambios estructurales, pero no de esencia. Los sistemas son un
medio de acción y de resultados, ya que evitan que se pierda de vista los
objetivos primordiales de la empresa, pues de no ser por ellos se caería en
divagaciones.
Los sistemas que se elaboran sin haber considerado posibles situaciones de
cambio, corren el riesgo de quedar obsoletos e inservibles, por eso será
necesario hacerles modificaciones paulatinas, cada vez que aparezcan factores
que ameriten ajustes, cualesquiera que fueran y que afecten directamente a la
empresa. 58/
4.4 CARACTERISTICAS DE LOS SISTEMAS
Todo sistema cualquiera que sea su naturaleza, tiene tres características
básicas:
Todo sistema contiene otros sistemas y a la vez está contenido en otros
sistemas de carácter superior, esto da como resultado, haciendo hincapié en la
58/ Idem Página No. 90
96
idea, una auténtica categorización de suprasistemas, sistemas y subsistemas.
Todos los componentes de un sistema, así como sus interrelaciones,
actúan y operan orientados en función de los objetivos del sistema.
La alteración o variación de una de las partes o de sus relaciones incide en
las demás y en el conjunto. Sin dejar de reconocer la importancia de las otras
características. 59/
4.5 PRINCIPIOS DE LOS SISTEMAS
La integración ( o coherencia ) y la interdependencia ( aditividad ) no son dos
propiedades separadas, puesto que son los extremos de una misma propiedad.
Integración e independencia son fenómenos de calidad, pero aún no se cuenta
con un método sensible para la medición de esta propiedad en una escala de
proporcionalidad. Sin embargo, esta propiedad es de utilidad en su idea
general, puesto que todos los sistemas presentan un grado de integración.
La teoría general de sistemas es análoga al principio de las partes integrantes
dentro de un todo. Por tanto, el principio de integración es vital en el concepto
de sistemas.
97
Los principios de integración según Guillermo Gómez Ceja, en su obra
Sistemas Administrativos son los siguientes:
El todo es primero y las partes secundarias.
La integración es la condición de la interrelacionalidad de las muchas partes
dentro de una.
Las partes así constituidas forman un todo indisoluble en el cual ninguna
parte puede ser afectada sin afectar todas las otras partes.
El papel que juegan las partes depende el propósito para el cual existe el
todo.
La naturaleza de la parte y su función se derivan de su posición dentro del
todo y su conducta es regulado para relación del todo a la parte.
El todo es cualquier sistema o complejo , configuración de energía y se
conduce como una pieza única.
La totalidad debe empezar como una premisa y las partes, así como sus
relaciones, deberían evolucionar a partir de todo.
4.6 COMPONENTES DE LOS SISTEMAS
Los componentes de cualquier sistema según Guillermo Gómez Ceja, en su
obra Sistemas Administrativos son los siguientes:
Insumos: Constituyen los componentes que ingresan (entrada) en el
sistema dentro del cual se van transformando hasta convertirse en producto
(salidas).
59/ Idem Página No. 90
98
Procesador: Es el componente que transforma el estado original de los
insumos o entradas en productos o salidas.
Productos: Son las salidas o la expresión material de los objetivos de los
sistemas; son los fines y las metas de los sistemas.
Regulador: Es el componente que gobierna todo el sistema al igual que el
cerebro en el organismo humano.
Realimentación; Los productos de un sistema pueden constituir insumos
del contexto o sistema superior. Mediante la retroalimentación los productos
inciden en el sistema superior el cual genera energía a través de los
insumos que vuelven a entrar en el sistema para transformar nuevamente
en productos o salidas.
4.7 SISTEMAS DE MERCADOTECNIA
4.7.1 Sistema de Información de Mercadotecnia
A medida que las computadoras fueron convirtiéndose en herramientas
comunes de los negocios afines de la década de 1950 y principios de la de
1960, las compañías pudieron recopilar, almacenar y manipular grandes
cantidades de datos para facilitar la labor de los encargados de tomar las
decisiones de mercadotecnia.
De esta capacidad nació el Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM),
que es un procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar,
analizar, difundir, almacenar y recuperar la información que se utilizará en la
99
toma de decisiones de mercadotecnia.
Estructura de un Sistema
de información de Mercadotecnia Esquema No. 1
Fuentes Primarias Fuentes Secundarias.
60/
Director de Mercadeo
Necesidades específicas de información
SIM Análisis
Almacenamiento Recuperación
Difusión
Información orientada a las decisiones
Datos
60/ Idem Página No. 47
100
4.7.2 Sistema Global de Información de Mercadotecnia Al traspasar las empresas las fronteras nacionales también aumenta la
necesidad de contar con información. Las organizaciones internacionales que
tienen una dirección centralizada deben estar informadas sobre lo que sucede
en el mundo. Sin embargo, en un estudio reciente se descubrieron dos
problemas relacionados con el sistema global de información de
mercadotecnia:
- Los datos que los gerentes emplean en un país para tomar decisiones
operativas a veces difieren considerablemente de lo que necesitan los gerentes
de alto nivel en las oficinas generales de otro país para evaluar su desempeño.
- No siempre el equipo de informática es compatible con los que se utiliza en
diversas partes del mundo.
Por tanto, diseñar y operar un sistema global de información de mercadotecnia
puede resultar mas complejo que desarrollar un sistema a nivel nacional. Hace
falta coordinar todas las subsidiarias de una corporación, reconocer las
diferencias en los estilos gerenciales y entre las culturas, y realizar un esfuerzo
interno de mercadotecnia para convencer a cada unidad del valor de la
información oportuna y precisa. 61/
61/ Idem Página No. 47
101
4.7.3 Sistema de Soporte a las Decisiones Un sistema de soporte a las decisiones (SSD) es un procedimiento que permite
a los gerentes interactuar con los datos y métodos de análisis para reunir,
analizar e interpretar la información. A semejanza del sistema de información
de mercadotecnia, la parte esencial del SSD son los datos: distintos tipos de
datos obtenidos de fuentes muy heterogéneas.
Por lo regular, hay datos que describen a los clientes los competidores, las
tendencias socioeconómicas y el desempeño de la organización. Y también,
con él, cuenta con métodos para analizarlos. Los métodos incluyen desde
procedimientos simples ( como el cálculo de las razones o las gráficas, hasta
complejas técnicas estadísticas y modelos matemáticos).
Los métodos de ambos sistemas de información difieren en el grado en que
permiten a los gerentes interactuar directamente con los datos. Mediante
sistemas de informática los gerentes pueden recuperar datos, examinar las
relaciones e incluso generar informes para atender sus necesidades
específicas. La capacidad de interacción les permite responder a lo que ven en
un grupo de datos al formular preguntas y obtener respuestas inmediatas. 62/
62/ Idem Página No. 47
102
Estructura de un Sistema de
Soporte a las decisiones Esquema No. 2
compu rsonal
El Director de Mercadeo
Respuestas orientadas a la toma de decisiones
Preguntas hechas a través de la
tadora pe
Formula preguntas
Bases de datos Métodos
analíticos
