CAPTULO 6INVESTIGACIONResumen

En este captulo el objetivo es demostrar la necesidad de investigar como elemento esencial de los programas de relaciones pblicas, y dar a los estudiantes una visin de las tcnicas y aplicacin de la investigacin formal e informal.Se incluyen las siguientes temticas:La importancia y la utilidad de la investigacin.Mtodos de investigacin informacin.Utilizacin de Internet y de bases de datos.Investigacin formal: muestreo aleatorio.Diseo de cuestionarios.Formas de llegar al entrevistado.

1.- LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIONLas relaciones pblicas eficaces son un proceso, y el primer paso esencial es la investigacin. Hoy en da, los profesionales de las relaciones pblicas aceptan el uso de la investigacin como parte integral del proceso de planificacin, desarrollo del programa y evaluacin.En esencia, la investigacin es una forma de escuchar. Los catedrticos Glen Broom y David Dozier de la Universidad Estatal de San Diego, en su libro, Using Research in Public Relations, afirman sencillamente: la investigacin es una recopilacin controlada, objetiva y sistemtica de informacin con el objeto de describir y comprender.Antes de poder iniciar cualquier programa de relaciones publica, es necesario recopilar informacin y datos, y hacer una interpretacin de los mismos. Solo si se lleva a cabo ese proceso, la organizacin podr empezar a tomar decisiones y a disear estrategias para conseguir programas de comunicacin efectiva.

Broom y Dozier citan a una serie de ejecutivos de relaciones pblicas que hablan de la importancia de la investigacin. Entre ellos destaca Blair C. Jackson, vicepresidente ejecutivo de Rogers & Cowan, Inc, en Nueva York.La principal razn para utilizar la investigacin es garantizar que el programa es el mejor posible, que lo que se est haciendo es lo mejor que se puede hacer. Uno tendr la seguridad de estar dirigindose al pblico correcto, que se estn utilizando los mensajes adecuados y que se est centrando en las percepciones o actitudes correctas. La evaluacin dir si funciona o no.Se pueden utilizar distintos tipos de investigacin para alcanzar los objetivos de una organizacin y satisfacer su necesidad de informacin. La eleccin depende realmente del tema y la situacin, El tiempo y el presupuesto son factores importantes, as como la importancia que se otorga la situacin. Por tanto, se deben plantear muchas preguntas antes de formular el diseo de la investigacin; por ejemplo:Cul es el problema?Qu tipo de informacin se necesita?Cmo se utilizan los resultados de la investigacin?Qu pblico (o pblicos) hay que analizar?Hay que contratar a un asesor externo, o se puede hacer la investigacin desde la propia organizacin?Cmo se analizaran, mostraran o aplicaran los datos resultantes de la investigacin?Con que rapidez se necesitan los resultados?Cunto costara la investigacin?Estas preguntas ayudaran al profesional de las relaciones pblicas a determinar la amplitud y la naturaleza de tipo de investigacin que hay que llevar a cabo. Por ejemplo, es posible que solo haya que hacer una investigacin de tipo informal. O es posible que se elija una encuesta aleatoria cientfica, a pesar de los costes y el tiempo necesario, porque un candidato poltico quiere saber exactamente cul es su posicin en las encuestas. El pro y contras de cada mtodo se analizaran as adelante.

2.- UTILIDAD DE LA INVESTIGACIONLa investigacin es unas herramientas polifacticas que se utiliza en todas las fases de un programa de comunicacin. Por lo general, los estudios revelan que los departamentos de relacione publicas emplean entre 3 y el 5 por ciento de u presupuesto en investigacin. Algunos expertos afirman que debera ser el 10 por ciento. A continuacin se explica la utilidad de la investigacin para los profesionales de las relaciones pblicas.Credibilidad ante la direccin. Los ejecutivos quieren hechos, no intuiciones y opiniones. La inclusin del personal de relaciones pblicas en el proceso de toma de decisiones y de formulacin de la poltica de una organizacin, segn las conclusiones de una investigacin exhaustiva realizada por la IABC sobre la excelencia en comunicacin, est fuertemente correlacionada con la capacidad de las relaciones pblicas para llevar a cabo investigaciones y relacionar sus conclusiones con los objetivos de la organizacin.Definicin de audiencias y segmentacin de pblicos. La informacin detallada sobre demografa, castillos, estilos de vida, caractersticas y patrones de consumo de las distintas audiencias permite garantizar que el mensaje llegara a la audiencia adecuada. Una buena campaa informativa sobre la inmunizacin de los nios en California se bas en las estadsticas del Departamento de Estado de Salud, que reflejaban: (1) que los Programas de vacunacin anteriores no haban llegado hasta los nios que vivan en el campo y (2) que los nios hispanos y vietnamitas no estaban vacunados en la misma proporcin que los pertenecientes a otros grupos tnicos.Formulacin de estrategias. Se puede gastar mucho dinero desarrollando estrategias incorrectas. Los directivos de la industria papelera de New Hampshire, dada la mala prensa derivada de le tela de rboles y la contaminacin del agua, pensaron que tenan que desarrollar una campaa para informar al pblico sobre lo que estaban hacindolo para reducir la contaminacin. Una encuesta de opinin realizada por una empresa de relaciones pblicas a 800 residentes en ese estado indicaba, sin embargo, que el pblico estaba ya bastante satisfecho con los esfuerzos que estaba realizando la industria. Por tanto, la nueva estrategia se centr en reforzar temas positivos como la seguridad de los trabajadores, el empleo y la responsabilidad con el medio ambiente.Mensajes. La investigacin se suele utilizar para determinar qu mensaje concreto es el que mejor llega al pblico objetivo. Una campaa dirigida a fomentar que los trabajadores compartan el coche para ir al trabajo segn un estudio, revelo que el mensaje, ms importante era el ahorro de tiempo y dinero, no la calidad del aire y la preocupacin por el medio ambiente. Por consiguiente, la campaa se centr en la cantidad de minutos que se podan ahorrar si la gente comparta el coche, y los ahorros anuales con gasolina, seguros y mantenimiento.

REGLAS DE PUBLICACIN DE ENCUESTA Y SONDEOS DE OPININ.

EI Council of American Survey Research Organizations (CASRO), una organizacin sin nimos de lucro y de mbito nacional compuesta por ms de 150 empresas dedicadas a las encuestas, afirma que las conclusiones que se extraen de las mismas y que se divulgan al pblico deben contener las siguientes informaciones:Quien patrocina el estudio.El nombre de la empresa que realiza la encuesta.La descripcin de los objetivos de la misma.La descripcin de la muestra, incluyendo el tamao y, la poblacin a la que se quieten extender las conclusiones.Fechas de la recopilacin de datos.Las preguntas concretas que se han realizadoCualquier informacin que el investigador considere relevante para ayudar al pblico a valorar correctamente los resultados de la encuesta.

Adems, CASRO recomienda que se tenga a disposicin de quien lo solicite la siguiente informacin: (1) el tipo de encuesta realizada, (2) los mtodos para seleccionar la muestra, (3) cmo se seleccion a los entrevistados, y (4) el procedimiento para la codificacin y el anlisis de los datos.

Ayudar a la direccin en mantenerse en contacto. En una gran sociedad, la alta direccin se ve cada vez ms aislada de las preocupaciones de los empleados, los consumidores u otros pblicos relevantes. La investigacin ayude a superar el vaco, realizando encuestas peridicas a distintos pblicos claves sobre sus problemas y preocupaciones.Esta retroalimentacin constituye un chequeo de la realidad para los altos ejecutivos, y suele llevar a mejores polticas y estrategias de comunicacin.Prevenir crisis. Se ha estimado que el 90 por ciento de las crisis que sufren las organizaciones se deben a problemas internos, y, no a desastres naturales inesperados. A menudo, la investigacin puede permitir descubrir puntos problemticos y preocupaciones del pblico antes de que lleguen a las primeras pginas de los peridicos (vase el apartado dedicado a la resolucin de conflictos potenciales en el prximo captulo). El anlisis de las quejas que se reciben en una lnea telefnica gratuita o en chat rooms (espacios de charla) en Internet puede a menudo a ofrecer pistas sobre lo que la organizacin debe hacer antes de que los problemas capten la atencin de los medios de comunicacin.Control de la competencia. Las organizaciones ms avispadas hacen un seguimiento de lo que est haciendo la competencia. Esto se consigue mediante encuestas a los consumidores, hacindoles preguntas sobre los productos de la competencia, un anlisis de contenido de la cobertura de los medios de comunicacin sobre la competencia, haciendo el seguimiento de las pginas web de la competencia, accediendo a los chats de Internet, y revisando los informes de la industria en las revistas especializadas. Este tipo de investigacin suele ayudar a la organizacin a disear su estrategia de marketing y comunicacin para contrarrestar los puntos fuertes de la competencia y capitalizar cualquiera de sus puntos dbiles.Cambios de la opinin pblica. Los hechos y cifras, recopilados a partir de toda una serie de fuentes primarias y secundarias, pueden modificar la opinin pblica. Tras unas elecciones en Ohio, el 90 por ciento de los votantes respaldaron una propuesta estatal que exiga que se aadiera en miles de productos una advertencia sobre una posibilidad de que provocaran cncer, desde los contrachapados de madera hasta la manteca de cacahuete. Una coalicin denominada Ohians for Responsible Health Information, que se opona a la medida, encarg a las universidades y a otras fruentes de investigacin que investigaran el impacto econmico de esta legislacin sobre los consumidores y las principales industrias. La investigacin, utilizada para desarrollar una campaa en contra, logr que se retirara la normativa, cuando el 78 por ciento de los votantes vot .Genera publicity. Las encuestas pueden hacer publicity de una organizacin. En efecto, muchas encuestas parecen haber sido diseadas fundamentalmente con el fin de lograr cobertura informativa. Simmons Mattress realiz en una ocasin una encuesta para averiguar si la gente dorma desnuda. Y Reynolds Metals hizo un estudio sobre las ltimas tendencias en las actividades culinarias y los preparativos para la cena familia. El estudio comparaba la opinin de 750 mujeres con las de sus madres para averiguar las diferencias entre generaciones. Los resultados del estudio se divulgaron en las pginas culinarias de los principales peridicos, e incluso en programa de radios nacionales.Medicin del xito. El fin de cualquier programa de relaciones pblicas consiste en saber si el tiempo y el dinero empleados alcanzan el obietivo deseado. En uno de sus grandes Programas destinados a dar o conocer una marca, Miller Genuine Draft patrono una gira organizada con motivo del 90 aniversario de la empresa Harley Davidson. Ketchum Public Relations, de Chicago, hizo una gran publicity sobre la gira, logrando que el 98 por ciento del patrocinio de Miller tuviera xito. Tal vez lo ms importante fue que las ventas aumentaron con todas las ciudades con las que se desarroll el evento, salvo con dos. La evaluacin, el ltimo paso del proceso de relaciones pblicas, se analiza en el Captulo 9. En el siguiente apartado se analizarn las distintas formas de llevar a cabo una investigacin.

3.- TECNICAS DE INVESTIGACIONCuando se utiliza el trmino investigacin, la gente tiende a pensar en cuestiones cientficas y en complejas tabulaciones estadsticas. Sin embargo, en el campo de las relaciones pblicas, las tcnicas de investigacin tambin se utilizan para recopilar datos e informacin.De hecho, una encuesta desarrollada por Walter K. Lindenmann, vicepresidente ejecutivo y director de investigacin de Ketchum Public Relations, revel que las tres cuartas partes de los entrevistados describen sus tcnicas de investigacin cmo informales, ms que como cientficas. La tcnica que ms se aplica es la de anlisis de libros y bsqueda de informacin en bases de datos.Esta tcnica se conoce como investigacin secundaria, porque se extrae de la informacin existente en libros, artculos de revistas, bases de datos electrnicas, etctera. Estas tcnicas contrastan con la investigacin primaria, en la que se recopila informacin nueva y original mediante el diseo de una investigacin especfica, dirigida a responder las necesidades concretas. Algunos ejemplos son las entrevistas en profundidad, los grupos de discusin y las encuestas.Otra forma de clasificacin los tipos de investigacin es utilizando los trminos cualitativos y cuantitativos. Lindenmann contrasta las diferencias bsicas que estos dos tipos en la Tabla 6.1.En los siguientes apartados se describen brevemente las tcnicas de investigacin ms comunes.4.- MATERIALES DE LA ORGANIZACIONRobert Kendall, en su libro Public Relations Campaign Strategies, considera materiales de la organizacin la investigacin de los archivos. El material incluye las declaraciones de poltica de la organizacin, los discursos de los ejecutivos clave, los nmeros anteriores de los boletines informativos y revistas de empleados, los informes anteriores de relaciones pblicas y marketing, los recortes de prensa. Las estadsticas de marketing suelen ofrecer datos bsicos de las empresas d relaciones pblicas continuadas para sacar al mercadoUn nuevo producto o fomentar el conocimiento y las ventas de los productos y servicios existentes Kendall observa: Los archivos ofrecen los recursos para la investigacin de los antecedentes, que constituyen en un primer paso esencial de casi todas las tcnicas de investigacin. La investigacin de los archivos tambin es uno de los elementos ms importantes de la mayora de las auditoras que intentan determinar cmo se comunica la organizacin con sus pblicos internos y externos.

5.- METODOS DE BIBLIOTECALos libros de referencia, las revistas cientficas los peridicos y las revistas comerciales especializadas se pueden encontrar en cualquier biblioteca. En muchos casos, estos materiales tambin se pueden encontrar en CD-ROM. Una fuente es la Hoover Company and Industry Database, que ofrece informacin sobre industrias y empresas.Algunas fuentes de referencia comunes para los profesionales de las relaciones pblicas son Abstract of the United states, que resume la informacin de los censos; Gallup Poll y Gallup Index, que ofrecen un ndice de la opinin pblica sobre distintas cuestiones; Amerita Demogaphics, que informa sobre los cambios de poblacin y las tendencias del estilo de vida y Simmons' Media and Markets, una amplia encuesta anual sobre economas domsticas en trminos de uso de productos, marcas y medios de comunicacin.6.- RECURSOS DE INTERNETAunque las bibliotecas ofrecen numerosas fuentes de informacin, la revolucin de la informacin ha hecho posible que los profesionales puedan llevar a cabo gran parte de su investigacin desde sus oficinas, a travs de las bases de datos existentes en Internet. La bsqueda de referencias bibliogrficas, el tipo de investigacin informal que ms se utiliza en relaciones pblicas, puede realizarse a travs de un ordenador y un mdem para obtener informacin de las 1.500 bases de datos electrnicas que se estima que existen, y que almacenan una gran cantidad de informacin histrica y actual.Las empresas y los departamentos de relaciones pblicas utilizan estas bases de datos de Internet con diversos fines:Investigacin de hechos y recopilacin de cifras para sustentar una propuesta de proyecto o campaa que requiere la aprobacin de la alta direccin.Actualizacin de las noticias sobre clientes y sus competidores.

Seguimiento de las campaas de una organizacin en los medios de comunicacin y de las conferencia de prensa de sus competidores.

Bsqueda de cita deslumbrante o de unas estadsticas que impresionen para utilizarlas en un discurso o en un informe

Seguimiento de la reaccin de la prensa y el mundo empresarial a las ltimas acciones emprendidas por una organizacin.

Actualizacin de las tendencias empresariales actuales.

Conocimiento de los cambios demogrficos y de las actitudes de los pblicos objetivos.Se puede acceder a las bases de datos electrnicas a travs de una suscripcin: normalmente cobran por un minuto, de la misma manera que la compaa telefnica cobre sus llamadas a larga distancia.A continuacin se muestran algunas de las bases de datos electrnicas ms utilizadas en relaciones pblicas:ABI/ Inform. Ofrece ndices y acceso a textos ntegros de las principales revistas empresariales y acadmicas de empresa y economa.Disclosure. La forma ms rpida para localizar amplia informacin de 11.100 sociedades annimas y de la normativa de la Securities Exchange Commission (SEC).Dow Jones News Retrievel System. Ofrece textos ntegros de peridicos, comunicados y revistas especializadas en economa. La biblioteca de publicaciones contiene ms de 5.500 artculos acadmicos, profesionales y empresariales.Dun & Bradstreet Million Dollar Directory. Directorio completo de las empresas estadounidenses, incluyendo ventas, nmero de empleados y ejecutivos.Expanded Academis Index. Un ndice con ms de 3,5 millones de artculos en revistas.LEXIS/ NEXIS. Un sistema muy actualizado que da acceso a textos ntegros de peridicos, comunicados, revistas y titulares de telediarios.STATUSA. Ofrece informacin recopilada por 50 agencias federales, con ms de 300.000 informes y cuadros estadsticos.

7.- REDES EN INTERNETLa utilizacin de redes en Internet se ha disparado en los ltimos aos. No slo ofrecen los mismos servicios que las bases de datos electrnicas comerciales, sino que tambin permiten al usuario enviar correos electrnicos, participar en chats sobre temas concretos. Poner anuncios en tablones de anuncios virtuales, y acceder a millones de documentos de Internet incluyendo la World Wide Web con miles de pginas web de individuos y organizaciones. La mayor red del mundo es de Amrica online, con unos 17 millones de suscriptores y en torno al 40 por ciento del mercado. Otro servicio es la Microsoft Nerwork (MSN).8. - INTERNET Y WORLD WIDE WEBInternet te proporciona una poderosa herramienta de investigacin para el profesional de las relaciones pblicas, Cualquier empresa, organizacin no lucrativa, asociacin de profesionales, grupos de inters, fundaciones, universidades y agencias gubernamentales insertan ros de datos en internet, normalmente a travs de una pgina web en la World Wide Web.Los buscadores de la red son la clave imprescindible para encontrar informacin sobre cualquier tema en internet y en la World Wide Web. Puesto que pueden existir millones de pginas web, los buscadores hacen posible que el investigador pueda limitarse a escribir una o dos palabras clave y reciba en unos pocos segundos todos los vnculos que se han encontrado relacionados con el tema concreto.Relevant Knowledge (www.relevantknowledge.com) busca en la red los temas ms relevantes. Uno de los motores de bsqueda ms populares es Yahoo (www.yahoo.com), que en tan slo un mes recibe 30,6 millones de vistas. Otros buscadores muy conocidos Excite (wrvw.excite.com), Infoseeck (www.infoscek.com), Lycos (www.lycos.com), AltaVista (www.altavista.digital.com) y Hot Bot (www.hotbot.com).PRFORUM (PRFORUM@IUPUI.EDU), un grupo de noticias dedicado a la comunicacin, es un lugar en el que los investigadores pueden solicitar informacin. Por ejemplo, un profesional de las relaciones pblicas puede pedir informacin para desarrollar una estrategia de comunicacin para una clienta. En un da, diversas respuestas ofrecen, pistas valiosas, incluyendo (1) vincular la estrategia de comunicacin a los objetivos de la empresa, (2) segmentar el pblico con diversas tcnicas e (3) intentar averiguar lo que quiere el pblico.9.- ANLISIS DE CONTENIDOEste mtodo de investigacin puede ser relativamente informal o muy cientfico, en trminos de muestreo aleatorio y determinacin de categoras temticas especficas. Suele aplicarse a las informaciones y noticias (1) contando el nmero de veces que se menciona un mensaje clave, o (2) analizando si la cobertura de los medios ha sido positiva, negativa o neutra. Un buen ejemplo del anlisis de contenido es el de la forma en que une empresa evalu el tratamiento informativo de la campaa de celebracin de su centenario. Segn Lindenmann: Se realiz un anlisis de contenido de bajo presupuesto de 427 menciones en peridicos, revistas, radio y televisin, que hacan referencia tanto al cliente como a su producto, La investigacin concluy que los temas que ms interesaban al cliente se reflejaron en la mayor parte de la cobertura meditica recibida por la empresa.Otra utilidad del anlisis de contenido consiste en determinar si es necesario que se realicen esfuerzos adicionales en relaciones pblicas. Faneuil Hall Marketplace, de Boston, relanz sus actividades de relaciones pblicas al descubrir que el nmero de artculos sobre la empresa haba disminuido la celebracin de un aniversario del mercado facilit aumentar la cobertura de los medios sobre el mismo.

El anlisis de contenido puede tambin aplicarse a cartas y llamadas telefnicas. Ofrecen una buena informacin sobre los problemas de las polticas y servicios de la organizacin. Un patrn de cartas y llamadas telefnicas relativas a un problema muestra que habra ser algo al respecto.

10.- ENTREVISTASComo en el anlisis de contenido, existen distintas formas de entrevista. Casi todo el mundo, de forma cotidiana, haba con sus compaeros de trabajo y llama a otras organizaciones para recopilar informacin. El personal de relaciones pblicas, cuando tiene que resolver un problema particular, suele entrevistar a otros profesionales de las relaciones pblicas para obtener ideas y sugerencias.Si es necesario desarrollar una investigacin de las actitudes y opiniones del pblico, muchas empresas de relaciones pblicas realizan breves entrevistas a la gente en una reunin, o en un centro comercial. Este tipo de investigacin se denomina entrevistas de interceptacin, puesto que se intercepta a la gente en lugares pblicos para pedir su opinin. La entrevista de intercepcin no es cientfico desde el punto de vista de eleccin de la muestra, pero ofrece a la organizacin una pista sobre cmo se opina o se deben exponer ciertos mensajes clave. Un grupo sanitario quera saber si el pblico estaba, de hecho, recibiendo su mensaje y se recordaba los aspectos esenciales del mismo. Para recopilar informacin, se realizaron entrevistas de interceptacin en seis centros, y otras preguntas que no ayudaban, para intentar valorar el efecto total del esfuerzo en publicity.Otro ejemplo: as entrevistas de interceptacin ayudaron a una cadena de restaurantes de comida rpida a definir la actitud de los clientes sobre una legislacin local referentes al reciclaje de los embalajes de la comida de restaurantes. Los entrevistadores interceptaron a diez directores de restaurantes de comida rpida y obtuvieron una informacin muy til de la percepcin del consumidor y de los patrones de comportamiento en relacin con estas cuestiones.La mejor entrevista de interceptacin dura entre dos y cinco minutos. En otras ocasiones, el mejor planteamiento consiste en hacer entrevistas en profundidad para obtener informacin ms completa. Los grandes proyectos de obtencin de fondos de los grupos de beneficencia, por ejemplo, suelen requerir entrevistas en profundidad a los lderes de opinin empresarial y de la comunidad. El xito de cualquier gran campaa de obtencin de fondos que quiera superar el medio milln de dlares depende del apoyo de los principales lderes y de los individuos ms ricos.Este planteamiento se conoce como entrevista intencional, porque se selecciona cuidadosamente al entrevistado en funcin de su experiencia, influencia o liderazgo. La cmara de Comercio Greater Durban, de Carolina del Norte, entrevist a 50 lderes y agitadores para valorar el apoyo que tendra un programa de desarrollo econmico y de creacin de imagen.

11.- GRUPOS DE DISCUSION.Una buena alternativa a la entrevista individual es el grupo de discusin. La tcnica es muy utilizada en publicidad, marketing y relaciones pblicas, para identifica las actitudes y motivaciones de los pblicos ms importantes. Otro objetivo de los grupos de discusin es formular o comprobar a priori un mensaje o una estrategia de comunicacin antes de poner en marcha una campaa.El Paging Services Conuncil utilizo seis grupos de discusin en tres ciudades para planificar una campaa que ayudara a los consumidores a entender que un beeper es algo ms que una pequea caja negra que utilizan los mdicos y farmacuticos. El grupo ayuda al consejo y a su empresa de relaciones pblicas a (1) definir los pblicos objetivos, (2) contrastar el programa de mensajes, (3) analizar las actitudes de los consumidores y (4) evaluar el posicionamiento del producto.Los grupos de discusin suelen estn compuestos por 6 a 12 personas que tienen las caractersticas del pblico objetivo, como trabajadores, consumidores, o residentes en una comunidad. El Paging Services Council utilizo a personas de mediana edad.El entrevistador experimentado utiliza tcnicas de entrevistas no directivas, que facilitan que los miembros del grupo hablen libremente sobre determinado tema, o reaccionen libremente a sugerencias implcitas. Normalmente se realiza en una habitacin de reuniones, y conversacin es muy informal. La reunin puede durar entre una y dos horas, dependiendo del tema y de cmo se relacionen los miembros del grupo.

Por definicin, un grupo de discusin es un procedimiento de investigacin informal que permite obtener informacin cualitativa, no datos puros. Los resultados como pueden resumirse con porcentajes, ni tampoco proyectarse al resto de la poblacin. No obstante, los grupos de discusin son tiles para identificar la gama de actitudes v opiniones de los participantes. Estas sugerencias pueden

ayudar a la organizacin a estructurar sus mensajes o, desde otro punto de vista, a formular hiptesis y preguntas para una encuesta cuantitativa

12.- COMPROBACIN DEL MENSAIE (COPY-TESTING)Con demasiada frecuencia, las organizaciones no consiguen comunicarse de forma efectiva porque redacten y distribuyen materiales que no pueden ser comprendidos por el pblico objetivo. En muchas ocasiones, el material est redactado con un lenguaje que supera el nivel educativo del pblico.Por tanto, debe pedirse a los representantes del pblico objetivo que lean o revisen el borrador del material antes de que se produzcan en masa y se distribuya. Esto se puede hacer de forma individual o en grupos.Por ejemplo, un folleto sobre, las prestaciones sanitarias que ofrece la empresa o sobre los planes de pensiones, debe contrarrestar previamente dndoselo a los trabajadores para comprobar que pueden leerlo y comprenderlo. Es posible que los directivos y los abogados que deben autorizar la divulgacin del material lo comprendan, pero un trabajador que tenga un nivel de estudios intermedio puede encontrar difcil su lectura.Otro planteamiento consiste en definir el grado de dificultad, aplicando una frmula de legibilidad al borrador. Existen tcnicas, como Fog y Flesch, y atrs, otras, que aplican frmulas que permiten relaciona el nmero de palabras y silabas por frase al nivel de lectura. Las frases de gran complicidad y las palabras con muchas slabas requieren que el lector tenga una educacin superior.

13.- MUESTREOS CIENTFICOSLas tcnicas de investigacin analizadas hasta ahora pueden ofrecer buenas pistas al personal de relaciones pblicas, y ayudarles a formular programas eficaces. Sin embargo, a veces es necesario realizar encuestas que utilicen mtodos de muestreo muy sofisticados. Estas muestras parten de dos factores importantes: la aleatoriedad y un elevado nmero de entrevistados.Procedimientos para realizar muestras aleatorias. Para alcanzar los mejores resultados debe realizarse una muestra aleatoria. En estadstica, esto significa que cualquier persona perteneciente al pblico objetivo (tal y como ha sido definido por el investigador) tiene la misma probabilidad de ser seleccionada para la encuesta. Tambin se conoce como muestra probabilstica.Por el contrario, una muestra no probabilstica no es aleatoria. Las entrevistas de interceptacin en centros comerciales, por ejemplo suele: estar restringidas a los consumidores que estn en el centro comercial en el momento en que los entrevistadores estn trabajando. Existe una serie de factores que afectan a la muestra, como la hora a la que se realiza la entrevista en el lugar en que estn situados los entrevistadores. Los investigadores que hagan entrevistas por la maana tendran una alta proporcin de amas de casa, mientras que los que realicen entrevistas a partir de las cinco de la tarde tendrn ms estudiantes y oficinistas. Adems, si el entrevistador se encuentra delante de una tienda de discos, o de una tienda deportiva, el promedio de edad de los entrevistados ser inferior a la de la poblacin en general.Sera mucho ms fcil obtener una muestra aleatoria si los entrevistadores estuvieran a todas horas y realizaran las entrevistas en todo el centro comercial. Esto garantizara que la muestra fuera ms representativa de los consumidores de un centro comercial, sobre todo si se entrevistara a un nmero suficientemente elevado de personas.Sin embargo, los investigadores deben tener sumo cuidado a la hora de extrapolar los resultados para representar a toda la poblacin de una ciudad. Las encuestas de mercado muestran que las caractersticas demogrficas de los consumidores varan en funcin del centro comercial. En otras palabras, la seleccin del centro comercial suele depender de la definicin del pblico objetivo que haga el investigador.Una encuesta patrocinada por la Asociacin Internaciones de Franquicias demuestra que la seleccin de la muestra puede distorsionar los resultados. La organizacin resumi los resultados afirmando que el 92 por ciento de los propietarios de franquicias tienen xitos, sin mencionar que en la encuesta slo se encesta a los propietarios de franquicias que seguan operando, y no a los que haban fracasado.Las muestras aleatorias ms precisas son aqullas que se realizan a partir de listas con los nombres de todos aqullos incluidos en el pblico objetivo. Esto relativamente fcil de hacer cuando la encuesta aleatoria se realiza a los trabajadores o miembros de una organizacin, porque el entrevistador puede elegir de manera aleatoria a, por ejemplo, una de cada 25 personas.Otro mtodo comn para garantizar la buena representacin consiste en crear una muestra aleatoria que se ajusta a las caractersticas del pblico. Este mtodo se conoce como muestra de cuotas. Los departamentos de recursos humanos suelen tener listados de los trabajadores clasificados por puesto de trabajo, por lo que es relativamente fcil obtener una muestra representativa. Si el 42 por ciento de los trabajadores trabajan en la cadena de montaje, el 42 por ciento de la muestra deber estar compuesto de trabajadores de esta cadena. Un muestreo por cuotas puede realizarse a partir de diversos factores demogrficos (edad, sexo, religin, raza, renta) dependiendo del objetivo de la encuesta.Los muestreos aleatorios son ms difciles cuando no existen listados. En este caso, los investigadores que estn analizando a toda la poblacin suelen utilizar la gua telefnica o listas de consumidores para elegir de forma aleatoria a los entrevistados.Una agencia de viajes utilizo una encuesta telefnica a escala nacional para entrevistar a 1000 adultos norteamericanos con el fin de determinar si el huracn que devasto la isla Kauai afecto a sus planes de vacaciones para visitar otras islas hawaianas que no haban padecido los efectos del huracn. A partir de los resultados, la agencia de viajes volvi a estructurar sus mensajes publicitarios y de relaciones pblicas para resaltar que las instalaciones de las dems islas seguan funcionando con normalidad.

El tamao de la muestra. En todo anlisis probabilstico se plantea siempre la cuestin del tamao de la muestra. Las empresas que realizan encuestas a escala nacional suelen utilizar muestras de entre 1000 y 1500 personas para obtener una idea bastante precisa de lo que piensa la poblacin adulta estadounidense. El promedio de las muestras nacionales es de 1500 personas, con un margen de error 3 puntos porcentuales, en el 95 por ciento de las encuestas. En otras palabras, 19 de cada 20 veces que se aplica el mismo cuestionario, los resultados deben estar comprendidos dentro del mismo margen de error de tres puntos porcentuales, y representar con precisin a la poblacin.En relaciones pblicas, el principal objetivo de los datos provenientes de encuestas es obtener indicadores de las actitudes y opiniones. En consecuencia, no suele ser necesario, ni practico, hacer una encuentra cientfica a una muestra de 1500 personas. Una muestra de 250 a 500 personas ofrecer datos relativamente precisos, con una varianza de entre el 5 y 6 por ciento, que permitir determinar las actitudes y opiniones del pblico.Una muestra de 100 personas, definida de forma precisa siguiendo las reglas de la probabilidad, ofrecer un margen de error en torno al 10 por ciento.Este porcentaje de error es aceptable si, por ejemplo, un relacionista pblico pregunta a los trabajadores lo que quieren leer en la revista de la empresa. Un 60 por ciento podr responder que quieren tener ms informacin sobre las oportunidades de promocin. Si solo se ha entrevistado a 100 trabajadores, realmente no importa si el porcentaje es el 50 o el 70 por ciento. En cualquier caso, el elevado porcentaje bastara para justificar que se ofrezca ms informacin a la hora de valorar las posibilidades de ascenso.Esto tambin es cierto a la hora de valores la actitud de una comunidad. Si una encuesta a 100 ciudadanos, o menos, refleja que el 25 por ciento opina que la organizacin se comporta cvicamente, realmente no importa si el resultado real es el 15 o el 40 por ciento. Lo principal es que la organizacin debe emprender de inmediato acciones para mejorar su imagen pblica.

14.- DISEO DEL CUESTIONARIOAunque es muy importante seleccionar la muestra adecuada para obtener resultados precisos, los encuestadores suelen reconocer que los errores en las muestras son bastante menos importantes que los errores derivados de la redaccin y el orden de las preguntas, e incluso del momento en que se hace la encuesta.

14.1. El problema de la semnticaLa redaccin de las preguntas de una encuesta es un proceso largo t laborioso, por lo que es habitual que se tengan que redactar diversos borradores de un cuestionario para poder obtener la mxima claridad posible. Existe una diferencia entre una pregunta: es una buena idea limitar las armas de fuego? Y otras Cree usted que el registro de armas puede reducir la criminalidad? A primera vista, parece que las dos preguntas preguntan lo mismo. Sin embargo, un examen ms detenido permite concluir que una persona podra contestar fcilmente s a la primera pregunta y no a la segunda.La primera pregunta hace referencia a la posibilidad de limitar las armas de fuego. La segunda pregunta si la gente cree que esto podra reducir la criminalidad. Una tercera pregunta podra ofrecer una respuesta diferente: cree usted que una legislacin restrictiva de las armas de fuego sera til?. As, las preguntas resaltan tres aspectos distintos del problema. La primera resalta el valor de una idea, la segunda analiza los posibles efectos, y la tercera evala el pragmatismo de la solucin propuesta. La investigacin ha demostrado que la gente suele pensar que algo es buena idea, pero que no funcionaria. Otro problema es el de la interpretacin de los trminos limitar y reducir. Para algunos, estos trminos pueden implicar una prohibicin total de las armas, mientras que otros pueden considerar que sugiere que las armas deber estar prohibida a aquellos que tengan antecedentes policiales.14.2. Hay que evitar las preguntas sesgadas.Los cuestionarios deben evitar el uso de trmino sesgados con el fin de obtener una determinada respuesta. Por ejemplo, unos encuestadores del partido republicado preguntaron si la gente estaba o no de acuerdo en evitar reclamaciones legales excesivos, juicios frvolos, y abogados con exceso de celo. Evidentemente, una abrumadora mayora respondi que estaba de acuerdo. Otro ejemplo de pregunta sesgada fue utilizado por la empresa U.S. English, Inc., un grupo que aboga por el ingls como idioma oficial. La pregunta era: cree usted que habra que obligar a los contribuyentes americanos a pagar instalaciones especiales para aquellos que insisten en votar e un idioma distinto al ingls?Este tipo de frases y preguntas en una encuesta constituyen indicadores de que se est realizando un anlisis segado. Es decir, el cuestionario oscurece la buena reputacin a favor de una causa. O de un producto. Estos estudios oscurecen la buena reputacin de las encuestas legtimas, y hacen que el pblico vea con mayor escepticismo los resultados.14.3. El momento y el contextoLa respuestas a las preguntas realizadas en una encuesta estn influidas por los acontecimientos, por lo que hay que tener en cuenta este hecho a la hora de valorar los resultados de una encuentra. Por ejemplo la valoracin que puede hacer el pblico de una lnea area ser menor si de hace una encuesta justo despus de un accidente areo. La reputacin de la empresa intel se desplomo segn las encuestas justo despus de que los medios de comunicacin divulgando que el chip pentium tena un defecto.Desde un punto de vista positivo, las encuestas realizadas por la Coca-Cola sobre reputacin y el civismo de la empresa reflejaron un fuerte apoyo pblico justo despus de que realizara importantes inversiones en los juegos olmpicos de Atlanta.Por tanto, las encuestas deben realizarse cuando la organizacin no est en el punto de mira de los medios de comunicacin, o cuando no est relacionada con un determinado acontecimiento que influya sobre la opinin pblica. En un contexto neutro, se puede realizar la mejor encuesta sobre la reputacin, los productos o los servicios de una organizacin.Las grandes organizaciones. Como Mobil, General electric y AT&T contrarrestan los efectos de este tipo de acontecimientos realizando encuestas trimestrales. A veces se conoce este proceso como benchmarketing.14.4. Lo polticamente correcto.Qu problema relacionado con el diseo de cuestionarios hace referencia a las preguntas que tienden a ser contestadas correctamente. Se conoce este fenmeno como el del sesgo por cortesa. Los entrevistados escogen aquellas respuestas que no ofendan al entrevistador y que reflejan el pensamiento general. Por ejemplo, las encuestas reflejan que el visitador y que reflejen el pensamiento en general. Por ejemplo, las encuestas reflejan que el 80 por ciento de los estadunidenses se consideran ecologistas. Sin embargo, como afirmas los escpticos, Cmo podra alguien admitir que no le preocupa el medio ambiente?Las encuestas realizadas por relaciones pblicas sobre el valor de la investigacin tambin demuestran que existe cierto grado de sesgo por cortesa cuando se elige una respuesta polticamente correcta. Casi el 90 por ciento est de acuerdo en que es necesario realizar encuestas, como parte integral del trabajo de un relacionista pblico. Sin embargo, el mismo porcentaje considera que se habla siempre de las encuestas, pero que nunca ven a nadie hacerlas.Quienes realizan las encuestan tambin en la trampa de la cortesa al hacer preguntas como: Qu partes lee del boletn informativo de la empresa? O Cmo describira el discurso del presidente? Es posible que los trabajadores nunca lean el boletn informativo y que opinen que el discurso del presidente es ridculo, pero saben que la respuesta correcta es que leer todo el boletn y que el discurso del presidente es excelente.Los investigadores intentan evitar las respuestas polticamente correctas haciendo que los cuestionarios sean confidenciales y prometiendo a la gente que permanecer en el anonimato. Puesto que los trabajadores suelen considerar que el departamento de relaciones pblicas es parte de la direccin, suele ser mejor contratar a una empresa externa para hacer encuestas a los trabajadores.14.5. Las categoras de respuestas.Las categoras de respuestas pueden sesgar los resultados. Es importante que las respuestas ofrecidas cubran toda la gama de opiniones. Hace algunos aos, una empresa de encuestas cubran toda la gama de opiniones. Hace algunos aos, una empresa de encuestas de mbito nacional hizo la siguiente pregunta: Qu grado de confianza le merecen las grandes empresas?, pero solo ofreca las tres categoras de respuestas siguientes: a) una gran confianza; b) algo; c) nada. Existe una gran diferencia una gran confianza y la siguiente categora algo: estas respuestas reflejan invariablemente que el pblico confa poco en las grandes empresas. Una lista de respuestas ms adecuada hubiera sido: a) mucha confianza; b) bastante confianza; c) algo de confianza; d) muy poca confianza; y e) ninguna confianza. Tal vez el mejor planteamiento seria ofrecer las siguientes posibilidades: a) por encima de la media; b) confianza media; y c) por debajo de la media. La distancia sicolgica entre estas tres elecciones es la misma, y no ha lugar a que el entrevistado tenga interpretar lo que significa bastante.Por lo general, las preguntas a las que se responde s o no, no son muy buenas para analizar la opinin y actitud del entrevistado. Una respuesta s o no, no da mucha informacin sobre la fortaleza o debilidad de la opinin del entrevistado. Una pregunta del tipo: Est usted de acuerdo con la poltica de la empresa de hacer pruebas de consumo de drogas a todos los nuevos empleados? Puede contestarte en un s o con un no, pero se obtendra ms informacin si se establece en una escala tipo Likert: a) fuertemente de acuerdo; b) estoy de acuerdo, c) indeciso; d) en desacuerdo; y e) fuertemente en desacuerdo. Este tipo de respuestas permite al entrevistador analizar la profundidad del sentimiento de los entrevistados, y puede servir de gua para que la direccin realice importantes cambios de poltica o se limite a afinarla.Otra forma consiste en disear una escala numrica para reflejar las creencias y actitudes de los entrevistados, como por ejemplo una escala numrica para reflejar las creencias o actitudes de los entrevistados, como por ejemplo una escala de 5 puntos. Esto se podra aplicar de la siguiente manera:

Pregunta: Cmo valora los esfuerzos de la empresa para informarle sobre las ventajas que ofrece a sus empleados? Por favor, tache uno de los siguientes nmeros (1, indica una mala valoracin, 5, indica la mxima valoracin).Respuestas 1, 2, 3, 4,5.La ventaja de las escalas numricas es que es fcil calcular la media y la mediana. En el ejemplo anterior, la media podra ser un 4, 25, que indicara que los trabajadores consideran que estn bien informados pero que se pueden hacer algunas mejoras en la comunicacin.14.6. Directrices para el diseo de un cuestionarioA continuacin se dan algunas lneas directrices para el diseo de cuestionarios:Hay que dedicar que tipo de informacin se quiere obtener, y con qu grado de detalle.Hay que definir por escrito los objetivos de la encuesta.Hay que decidir qu grupo va a ser entrevistado.Hay que decidir el tamao de la muestra.Hay que definir el objetivo de la encuesta y garantizar el anonimato.Hay que utilizar al mximo las respuestas cerradas (tipo test). Los entrevistados encuentran mucho ms fcil, y necesitan mucho menos tiempo, para leer las respuestas que tener que contestarlas en un cuestionario con preguntas abiertas.Hay que disear el cuestionario de tal manera que se puedan codificar fcilmente las respuestas para realizar el anlisis estadstico.Hay que intentar que el cuestionario tenga menos de 25 preguntas. Los cuestionarios largos crean rechazo y se obtienen menos respuestas.Hay que utilizar categoras de respuestas cuando se plantean preguntas sobre educacin, la edad y la renta. La gente suele estar ms dispuesta a contestar cuando se le ofrecen categoras o intervalo. Por ejemplo: en qu categora de edad se encuentra usted? A) a menos de 25; b) de 26 a 40 aos, etc.Hay que utilizar palabras sencillas y familiares. La redaccin debe adecuarse al grupo que se utiliza de muestra. Hay que evitar tambin ofender al entrevistado hablndole como a un nio.Hay que evitar trminos y frases ambiguas que pueden confundir al entrevistado.Hay que suprimir las preguntas tendenciosas que sugieren una determinada respuesta o una contestacin sesgada.Hay que recordar el contexto y la situacin de las preguntas. Una pregunta seguida de otra puede influir la respuesta dada a la segunda.Hay que ofrecer un espacio al final del cuestionario para que el entrevistado pueda realizar observaciones o comentario. Esto permite obtener informacin adicional que puede no haber sido cubierta en el resto del cuestionario.Hay que contrastar el cuestionario para comprobar que se entiende y ver si tiene posibles sesgos. Algunos representantes del grupo que se va a utilizar como muestra deben leer el cuestionario y hacer comentarios para posibles mejoras.El diseo es un cuestionario y el posterior anlisis de los resultados requieren tiempo, pero existe un programa informativo que puede hacer que esta tarea sea mucho ms fcil. Se trata del Publics PR. Research Sofware, desarrollado por los catedrticos Glen Cameron, de la Universidad de Missouri, y Tim Herzog, de kno Technology. Este programa ayuda al usuario a crear cuestionarios, ofreciendo preguntas tipo que pueden personalizarse para ajustarse a cualquier situacin. Adems, el programa tambin sirve para analizar los datos.

15.- COMO LLEGAR AL ENTREVISTADOUn cuestionario solo ser bueno si el sistema utilizado para realizar la entrevista es bueno. En los siguientes apartados se analizaran los pros y contras de: 1) cuestionarios por correo; 2) entrevistas telefnicas; 3) entrevistas personales; y 4) encuestas a caballo u mnibus. Cuestionarios por correoLos cuestionarios pueden distribuirse de muy diferentes maneras Pueden entregarse en la fbrica, en una feria, o incluso en el hall de un banco. Sin embargo, la mayora de los cuestionarios suele enviarse por correo, por diversas razones.Porque los investigadores pueden controlar mejor quien recibe el cuestionario, de forma que tienen garantizado que la encuesta es representativa.Porque se pueden cubrir amplias zonas geogrficas a un coste econmico reducido.Porque es menos caro que contratar a un entrevistador para realizar entrevistas personales.Porque se puede incluir a un gran nmero de personas a un coste reducido.Sin embargo, los cuestionarios por correo representan ciertos inconvenientes. El mayor de ellos es que se obtiene una tasa de respuestas muy reducida. Un cuestionario por correo de una empresa privada, dirigido al pblico, suele obtener una tasa de respuestas de entre el 1 y el 2 por ciento. Si la encuesta trata de cuestiones que afectan al gran pblico, la tasa puede subir a entre 5 y el 20 por ciento. Sin embargo, se obtendr una tasa de respuestas muy superior si el cuestionario est dirigido a los trabajadores de una organizacin. En este caso, la tasa de respuestas vara entre el 30 y el 80 por ciento. Cuanto ms se sienta identificada la gente con la organizacin y con las preguntas, mayor sea la tasa de respuestas.La tasa de respuestas a un cuestionario por correo aumenta, segn los expertos, si se siguen todas las directrices para el diseo de un cuestionamiento. Adems, el investigador no debe perder de vista las siguientes cuestiones:Es necesario incluir un sobre con el franqueo pegado con la direccin impresa, y una carta firmada personalmente explicando la importancia de la participacin.Hay que ofrecer incentivos. Las empresas comerciales suelen motivas a la gente para que complemente su cuestionario ofreciendo vales de descuento. Otros prometen enviar los resultados de la encuesta al que responda.Hay que enviar lo cuestionarios por correo urgente. Algunos estudios demuestran que el sello urgente en el sobre de atraer ms inters que un sobre con un simple sello.Hay que enviar una tarjeta postal recordatorio dos o tres das ms tarde.Volver a enviar el cuestionario (ya sea a quienes no han contestado o a toda la muestra) dos o tres semanas ms tarde. De nuevo, con un sobre con la direccin y el franqueo pagado, y una carta explicando la importancia de que el destinatario conteste.

Encuestas telefnicasLas encuestas telefnicas, sobre todo para las de mbito local, suelen ser ampliamente utilizadas, por sus diversas ventajas:Se obtienen una respuesta, o no respuesta, inmediata. El investigador no tiene que estar esperando varias semanas a que lleguen las respuestas por correo.Una llamada telefnica resulta menos agresiva que una intromisin en casa llamando a la puerta. Los estudios han demostrado que la gente est dispuesta a hablar telefnicamente hasta 45 minutos, pero que no se quedaran en la puerta ms de 5 o 10 minutos, y no quieren que entren extraos a su casa.La tasa de respuesta, si la encuesta est diseada correctamente y quienes realizan la entrevista por telfono han recibido la formacin pertinente, puede alcanzar el 80 y el 90 por ciento.La principal desventaja de las entrevistas telefnicas es que resulta difcil acceder al nmero de telfono de todas las personas. En muchas reas urbanas, entre la tercera parte y la mitad de los nmeros de telfono no aparecen en la guas. Aunque los investigadores pueden hacer que un programa informativo elija nmeros al azar, este mtodo no es tan efectivo como cuando se sabe quin se est llamando. Adems, demasiados vendedores han utilizado la tcnica de presentarse para hacer una encuesta, cuando lo nico que queran era vender.

Entrevistas personalesLa entrevista personal es la forma ms cara porque exige pagar viajes y formar al personal. Si se trata de recorrer la ciudad, un entrevistador bien formado puede entrevistar tan solo a ocho o diez personas por da, y hay que pagar su salario y los gastos de trasporte, lo que eleva el coste. Adems, hay que emplear mucho tiempo en concertar citas y, como ya se ha sealado, los entrevistadores se encuentran con el rechazo de la gente a aceptar a extraos en su casa.Por otra parte, las entrevistas personales pueden ser efectivas en trminos de costes y, pueden ofrecer mucha informacin cuando se hacen correctamente. Muchas empresas de investigacin realizan entrevistas personales en ferias comerciales o convenciones nacionales, en las que existe una gran concentracin de personas que comparten los mismos intereses. Por ejemplo, una empresa de equiparacin puede contratar a una empresa de investigacin para que entreviste a consumidores potenciales en una feria comercial nacional

La encuesta mnibusOtro mtodo alternativo es la encuesta mnibus, tambin conocida corno encuesta a caballo.En pocas palabras, la organizacin compra una pregunta en une encuesta nacional dirigida por una organizacin dedicada a los sondeos, cmo Gallup o Harris. Por ejemplo General Mills puede colocar una o dos preguntas en una encuesta nacional, preguntando cul es el atleta ms admirado, para as poder encontrar al prximo anunciante de sus desayunos. En la misma encuesta, la Amrican Cancer Society puede introducir una pregunta para conocer la opinin de la gente sobre el patrocinio de acontecimientos deportivos por parte de empresas tabaqueras.El mtodo resulta atractivo para los profesionales de las relaciones pblicas por dos razones. La primera es el coste. Una organizacin paga mucho menos por participar en una encuesta mnibus que si realiza toda una encuesta por s misma. La segunda razn est relacionada con la experiencia. Las empresas como Gallup o Harris tienen la cualificacin y la experiencia para realizar correcta, eficientemente cualquier encuesta; pocas empresas o departamentos de relaciones pblicas pueden decir lo mismo.Sin embargo las encuestas mnibus tienen sus limitaciones. La organizacin slo tendr una pista de la opinin pblica respecto a una o dos preguntas, y el tema debe resultar relevante para el pblico en general.

Encuestas Por correo electrnico e InternetLa forma ms novedosa de realizar encuestas es a travs de la comunicacin electrnica. Una forma consiste en Poner un cuestionario en la pgina web de la organizacin y pedir a los visitantes que respondan en la red. La ventaja es la respuesta inmediata, y se pueden cuantificar los resultados disponibles de forma instantnea.Los investigadores utilizan diversos mtodos para atraer a visitantes a la Pgina web, incluyendo: (1) anuncios sobre la encuesta en otras pginas web y en otras redes online, (2) enviando correos electrnicos al pblico objetivo; (3) llamando por telfono invitando a participar, y (4) enviando una tarjeta postal. La principal desventaja de una encuesta en la red es el control de las caractersticas de los entrevistados, puesto que la pgina web es accesible a cualquiera que tenga un ordenador y un mdem.Si es importante dirigirse al pblico objetivo correcto, otro planteamiento es el de Ia encuesta por correo electrnico, que se enva a la lista de personas que se quiere entrevistar. La organizacin puede recopilar listas de las direcciones de correo electrnico de clientes y consumidores, pero actualmente tambin es posible comprar estas listas en una variedad de fuentes de informacin.

EJERCICIOLa Universal Manufacturing Coorporation est ubicada en una ciudad de medio milln de Personas en medio oeste Sus 6.000 trabajadores hacen que sea una de las mayores empleadoras del pas, y la empresa ha ocupado este lugar durante los ltimos 50 aos. A pesar de este rcord, la direccin opina que la empresa no tiene una gran imagen en la comunidad. Sc pide al director de relaciones pblicas que prepare un nuevo plan de relaciones pblicas para el prximo ao financiero. El director recomienda que, previamente, la empresa investigue para averiguar exactamente cul es su imagen con la comunidad.Si usted fuera el director de relaciones pblicas, qu mtodos de investigacin informal utilizara? Qu mtodos ms formales podra utilizar? Qu tipo de informacin sobre la imagen da la empresa hay que buscar?

PREGUNTAS PARA LA REVISION Y EL ANALISIS1. Por qu es importante la investigacin para el trabajo de relaciones pblicas?2. Qu tipos de preguntas debera plantearse una persona antes de formular el diseo de la encuesta?3. Diga, al menos, cinco formas de utilizar los resultados en relaciones pblicas.4. Cmo puede utilizarse una encuesta como instrumento de publicity?5. Mencione al menos cinco mtodos de investigacin informal6. Qu son las bases de datos electrnicas y como se pueden utilizar?7. Cmo se puede utilizar internet como herramienta de investigacin? 8. Cul es el procedimiento para organizar y dirigir grupos de discusin? Cules son los pros y contras de este tipo de investigacin?