11

CAPITULO 2. ESTUDIO DE MERCADO

2.1 Objetivo del estudio de mercado

Generar información que permita conocer la demanda de refresco de carao en El

Salvador, los canales de distribución y comercialización, así como también

analizar las posibilidades de exportación hacia el mercado étnico de salvadoreños

establecidos en los Estados Unidos de Norteamérica.

2.2 Definición del producto

El proyecto pretende inicialmente demostrar la viabilidad de fabricar refresco

instantáneo en polvo a partir del fruto del Carao.

El código CIIU (Clasificación Industrial Internacional Uniforme)17 Jerarquía

Categoría de tabulación: D - Industrias manufactureras

División: 15 - Elaboración de productos alimenticios y bebidas

Grupo: 151 - Producción, procesamiento y conservación de carne, pescado,

frutas, legumbres, hortalizas, aceites y grasas

Clase: 1513 - Elaboración y conservación de frutas, legumbres y

hortalizas

Código CCP (Clasificación Central de productos) Jerarquía

Sección: 2 - Productos alimenticios, bebidas y tabaco; textiles, prendas de

vestir y productos de cuero

División: 21 - Carne, pescado, frutas, legumbres, aceites y grasas

Grupo: 215 - Legumbres preparadas o en conserva

Clase: 2155 - Otras frutas en conserva

Subclase: 21550 - Otras frutas en conserva

17 http://www.digestyc.gob.sv/

12

Código SAC (Sistema Arancelario Centroamericano)18

Según La lista de códigos SAC de El Salvador, para el Tratado de Libre Comercio

Centroamérica, República Dominicana y Estados Unidos corresponde al siguiente:

Código SAC Descripción

08.11 FRUTAS Y OTROS FRUTOS, SIN COCER O COCIDOS EN AGUA

O VAPOR, CONGELADOS, INCLUSO CON ADICION DE AZUCAR

U OTRO EDULCORANTE

0811.10.00 Fresas (frutillas)

0811.20.00 Frambuesas, zarzamoras, moras y moras-frambuesa y grosellas

0811.90.00 Los demás

Se entenderá por refresco instantáneo en polvo, al producto en polvo que al ser

disuelto en agua añadiendo azúcar o edulcorante adquiere características

similares al extracto o jugo. En este caso el producto también podrá ser disuelto

en leche.

La característica básica del producto es que además de ser una bebida

refrescante poseerá contenido nutricional, es decir, será un suplemento

alimenticio.

La definición de "suplementos dietéticos"' (llamados también "suplementos

nutricionales", "suplementos alimenticios" o "suplementos") se estableció en una

ley aprobada por el Congreso de los Estados Unidos en 1994.19

Los suplementos dietéticos:

Se consumen por vía oral.

Contienen un "ingrediente alimenticio" destinado a complementar la

alimentación. Algunos ejemplos de suplementos dietéticos son

las vitaminas, los minerales, las hierbas (una sola hierba o una mezcla de 18http://www.aduana.gob.sv/publicaciones/pub/2007/Topicos_Aduanas/CAP_08.pdf, pag. 6. 19 U.S. Food and Drug Administration. www.fda.gov/opacom/laws/dshea.html

13

varias), otros productos botánicos, aminoácidos y componentes de los

alimentos como las enzimas y los extractos glandulares.

Vienen en diferentes presentaciones, como pastillas, cápsulas, cápsulas

suaves de gelatina, cápsulas de gelatina, líquidos y polvos.

No se presentan como sustituto de un alimento convencional ni como

componente único de una comida o de la dieta alimenticia.

Se identifican como suplementos dietéticos en la etiqueta.20

Los suplementos dietéticos se venden en tiendas de comestibles, tiendas de

productos dietéticos, en farmacias y en negocios de descuentos. También se

venden por correo y en programas de ventas por televisión, a través de sitios Web

o por ventas directas.

2.3 Naturaleza y usos del producto

El fruto del carao, ha demostrado una capacidad asombrosa de generar la

hemoglobina y las células de sangre roja, durante tres años de estudios científicos

realizados en Venezuela y Nicaragua. Se ha sabido que en medicina popular de

Centroamérica se utiliza como antianémico natural, así como un constructor de la

fuerza y del vigor.

El fruto del carao es utilizado como:

Antianémico.

Dar energía, fuerza creciente y resistencia (energizante).

Aumentar el vigor y el apetito, particularmente en niños.

Aumentar la producción de leche en mujeres lactantes.

Prevenir las hemorragias (nasal y general).

Combatir las afecciones de la piel.

Afrodisiaco.

Constructor de la sangre.

Prevención de desmayos.

20 U.S. Food and Drug Administration. www.fda.gov/opacom/laws/dshea.html

14

Prevenir los vértigos.21

También se recomienda para los pacientes que se recuperan de la quimioterapia,

y como recuperación para la cirugía o cualquier estancia del hospital. Según

estudios realizados a atletas en Nicaragua y Venezuela el carao sirve como

energizante natural.

Entre algunos de los compuestos que se encuentran en el carao se pueden

mencionar: fibra, carbohidratos y proteínas, por lo que se dice que es gran fuente

alimenticia. Entre las vitaminas que se pueden encontrar en el carao están: el

acido fólico, la vitamina B6 y la cobalamina-complejo B12.22

2.4 Productos Sustitutos

Refrescos Tang de El Salvador, con los productos:

Refresco de tamarindo

Refresco de Horchata

Productos La canasta SA de CV, con los productos:

Horchata

Cebada

Horchata de arroz

Refresco de chang

Horchata con leche

Productos Malher y refrescos Toki, con los productos:

Refresco de Horchata

Refresco de Guanaba

Refresco de tamarindo

Avena quaker 21 U.S. Food and Drug Administration. www.fda.gov/opacom/laws/dshea.html 22 Idem

15

Refresco de Noni

2.5 Análisis de la demanda

Para cuantificar la demanda potencial de refresco de carao se utilizaron dos

fuentes de información. Siendo que el refresco de carao es un producto con muy

pocos antecedentes en el mercado salvadoreño se utilizaron principalmente las

fuentes primarias, que son encuestas aplicadas a una muestra de la población

salvadoreña para determinar el interés en el refresco, así también, se utilizaron

fuentes secundarias que son estadísticas oficiales emitidas por el Ministerio de

Agricultura y Ganadería (MAG), la Dirección General de Estadísticas y Censos

(DIGESTYC) y Corporación de Exportadores de El Salvador (COEXPORT) y que

indican la tendencia del consumo de productos no tradicionales por parte de la

población salvadoreña, pero no arrojan datos sobre los gustos de los

consumidores en cuanto a consumo del refresco del fruto de carao.

2.5.1 Análisis de datos de fuentes primarias (Aplicación de encuestas). 2.5.1.1 Calculo de la muestra.

Para determinar la población objetivo del estudio se consideró a las madres de

familia de los hogares de la población salvadoreña, según la base de datos de la

Dirección General de Estadística y Censo, en el censo de población y vivienda del

año 2007 determinó que El Salvador posee una población de 5, 744,113 23

habitantes, el mismo censo indica que el número promedio de miembros en una

familia es de 4,2, por lo que existen 1, 367,646 familias.

5, 744,113 ÷ 4,2= 1, 367,646 familias.

23 http://www.censos.gob.sv/util/datos/Resultados%20VI%20Censo%20de%20Poblaci%F3n%20V%20de%20Vivienda%202007.pdf, pag 21.

16

Se consideró dicha población ya que, en los hogares salvadoreños, quienes están

cargo de velar por la alimentación y nutrición familiar son las madres de familia.

Considerando que las madres de familia se interesan por alimentar a sus familias

de una forma sana y nutritiva, son quienes principalmente se sienten impulsadas a

adquirir productos alimenticios a base de frutas naturales y con contenido

nutricional.

Para la estimación del tamaño de la muestra, se ha calculado, tomando como

base el numero de familias de El salvador que es 1, 367,646 familias. En el diseño

de la muestra se realizará un muestreo probabilística, del tipo aleatorio simple, con

población infinita ya que esta población es mayor que 10,000 y se utilizara

desviación estándar del 95% con un error muestral permisible del 5%, por lo tanto,

para el cálculo de la muestra se utilizará la siguiente fórmula:

2

2 **E

QPZn

En donde:

n= Tamaño muestra.

Z= Coeficiente de confiabilidad (Valor correspondiente a la distribución de

Gauss).

E= Error máximo permisible, es la diferencia entre un estadístico y su

parámetro correspondiente, con el que se quieren hacer las estimaciones.

P= Probabilidad de éxito

Q= Probabilidad de fracaso

Los valores de P y Q se han considerado de 0.5 y 0.5 respectivamente, ya

que con esos valores se maximizara el valor estándar y de esta forma, se

tendrán las condiciones más desfavorables que se podrían dar en el cálculo

del tamaño de la muestra.

17

2

2

)05.0()5.0(*)5.0(*)96.1(

n

16.384n

Según los cálculos, para efectos del estudio se realizarán 384 encuestas.24

2.5.1.2 Análisis e interpretación de encuesta. Pregunta1.

¿Consume usted y su familia refrescos instantáneos en polvo de cualquier tipo?

Objetivo: Determinar la demanda de productos similares.

Cuadro Nº 2.1 Demanda de refrescos instantáneos en polvo de cualquier tipo

Respuesta Fa Fr %

Si consume 353 92%

No consumen 31 8%

total 384

24 Ver cuestionario aplicado en anexos

18

Gráfico Nº 2.1 Personas encuestadas que consumen refresco instantáneo en

polvo de cualquier tipo

Análisis: El estudio presento que la mayor parte de los encuestados consumen

refrescos instantáneos en polvo de cualquier tipo. Esta información servirá para

determinar la demanda de productos similares.

Pregunta 2.

¿Qué cantidad de refresco consume su familia a la semana?

Objetivo: cantidad de consumo semanal de refresco.

Cuadro Nº 2.2 Consumo semanal de refresco instantáneo en polvo por familia

Cantidad de consumo semanal Fa Fr %

De 0 a 2 litros 194 50%

De 2 a 4 litros 106 28%

Más de 4 litros 53 14%

No consumen 31 8% Total 384 100%

19

Gráfico Nº 2.2 Cantidad de consumo semanal de refresco instantáneo en polvo

Pregunta 3.

¿Ha consumido refresco del fruto del Carao?

Objetivo: Determinar la aceptación o rechazo del producto.

Cuadro Nº 2.3 Personas encuestadas que no han consumido refresco de carao

Respuesta Fa Fr %

Si ha consumido 115 30%

No ha consumido 269 70%

Total 384

20

Gráfico Nº 2.3 Personas encuestadas que han consumido refresco de carao

Análisis: Según las encuestas el producto tiene una aceptación del 30% de la

población objetivo. Este resultado servirá para determinar la de demanda del

producto que está contemplado en el proyecto.

Pregunta 4.

¿Desde la primera vez que probó el refresco de carao, ha continuado hasta la

fecha consumiendo la bebida?

Objetivo: Determinar la demanda potencial del producto.

Cuadro Nº 2.4 Demanda potencial de refresco de carao

Respuesta Fa Fr % Si 93 24% No 22 6%

Nunca ha consumido 269 70% Total 384 100%

21

Gráfico Nº 2.4 Personas encuestadas que consumen refresco de carao

Análisis: De los encuestados que alguna vez consumieron el producto y que a la

fecha siguen consumiéndolo representan la demanda potencial para el

lanzamiento del producto.

Pregunta 5.

¿El aroma particular del fruto del carao, influyó en su decisión de probar o no

probar el refresco?

Objetivo: Determinar la aceptación o no aceptación del producto de carao debido

al aroma particular de la materia prima.

Cuadro Nº 2.5 Número de personas que dicen que el aroma del carao influye en la

decisión de probar o no el refresco de carao

El aroma a influido en la decisión de probar o no el refresco de carao Fa Fr %

Si 72 19% No 21 5% Nunca ha consumido 291 76% Total 384 100%

22

Gráfico Nº 2.5 Encuestados que dicen que el aroma del carao influye en la

decisión de probar o no el refresco de carao

Análisis: El aroma de la materia prima del producto será un factor fundamental

para la decisión de consumo del producto, por lo que será un factor clave a

considerar en el proceso de producción.

Pregunta 6.

¿Tiene usted conocimientos de los valores nutricionales que posee el fruto de

Carao?

Objetivo: Determinar el porcentaje del mercado potencial que conocen del valor

nutricional del fruto del carao.

Cuadro Nº 2.6 Conocimiento de los valores nutricionales del producto

Respuestas Fa Fr % Si 326 85% No 58 15% Total 93 100%

23

Gráfico Nº 2.6 Personas encuestadas que tienen conocimiento de los valores

nutricionales del fruto del carao

Análisis: El conocimiento de los valores nutricionales del fruto de carao por parte

de los entrevistados que han consumido alguna vez la bebida será una

herramienta fundamental para la creación de estrategias de comercialización del

producto.

Pregunta 7.

¿Qué cantidad de refresco de carao consume por mes?

Objetivo: Determinar el consumo mensual de refresco de carao.

Cuadro Nº 2.7 Consumo mensual de refresco de carao

Frecuencia de consumo mensual de refresco Fa Fr %

De 0 a 1 litro 51 13% De 1 a 2 litros 28 7% Más de 2 litros 14 4% No consume 291 76% Total 384 100%

24

Gráfico Nº 2.7 Cantidad de consumo mensual de refresco de carao

Análisis: La cantidad de consumo de refresco será útil para la determinación de la

demanda del producto así como también para el cálculo de la producción.

Pregunta 8.

¿De los refrescos instantáneos en polvo que regularmente consume, Cuál es el

precio que paga por un sobre de rendimiento de 1 litro?

Objetivo: Determinar los precios que los consumidores pagan por los refrescos

instantáneos en polvo.

Cuadro Nº 2.8 Precio que los encuestados pagan por los productos que consumen

tradicionalmente

Precios de las bebidas tradicionales Fa Fr % De $0,25 a $0,75 195 51% De $0,76 a $1,50 110 29% De $1,51 o más 79 21% Total 384 100%

25

Gráfico Nº 2.8 Precios que los encuestados pagan por los productos que

tradicionalmente consumen

Análisis: Los precios que los encuestados pagan por los productos que

tradicionalmente consumen determinaran los precios de comercialización del

nuevo producto.

Pregunta 9.

Si una empresa “X” lanzara al mercado, un refresco de carao instantáneo en

polvo, el cual le evite exponerse durante la preparación al típico aroma, ¿Estaría

dispuesta a comprar el producto?

Objetivo: Determinar la demanda del producto.

Cuadro Nº 2.9 Numero de encuestados que dijeron estar dispuestos a comprar

refresco de carao en polvo

Estarían dispuestos a comprar el producto Fa Fr %

Si 93 24%

No 291 76%

Total 384 100%

26

Gráfico Nº 2.9 Porcentaje de los encuestados que dijeron estar dispuestos a

comprar el producto

Análisis: Con este resultado se puede observar que existe una demanda

insatisfecha para el producto, ya que, la mayor parte de los consumidores dijeron

estar interesados en consumir el producto.

Pregunta 10.

¿Si se lanzara al mercado, un refresco de carao instantáneo en polvo, en que

establecimientos desearía comprarlos?

Objetivo: Conocer los establecimientos donde los personas prefieren comprar los

refrescos.

Cuadro Nº 2.10 Establecimiento donde los encuestados prefieren compara el

producto

Lugar de preferencia Fa Fr % Supermercado 173 45% Tiendas de conveniencia 127 33% Farmacias 50 13% Otros (Tiendas de gasolineras, mercado, etc.) 34 9% Total 384 100%

27

Gráfico Nº 2.10 Establecimientos donde los encuestados prefieren comprar el

producto

Análisis: Los encuestados en su mayoría compran los refrescos instantáneos en

polvo que tradicionalmente consumen en supermercados y tiendas de

conveniencia.

2.5.1.3 Calculo del consumo refresco instantáneo en polvo a partir de los

resultados de las encuestas.

Para el cálculo de la muestra se tomo como población las familias de El Salvador

que son 1, 367,646 familias.

De la población resulto una muestra de 384 familias a las cuales se les aplico la

encuesta. Con la encuesta se obtuvieron los resultados siguientes:

Con la pregunta Nº 1 se determinó que 353 de familias consumen refresco de

cualquier tipo, lo cual representa el 92% del tamaño de la muestra.

De este resultado se tiene que el total de familias que consumen refresco

instantáneo en polvo es:

28

)646,367,1%)(92(esConsumidor

Consumidores potenciales= 1, 258,234 familias que consumen refresco

instantáneo en polvo.

Ahora para el consumo se tiene:

Cuadro Nº 2.11 Consumo semanal de fresco de carao

Cantidad de consumo semanal Fa Fr %

De 0 a 2 litros 194 55%

De 2 a 4 litros 106 30%

Más de 4 litros 53 15%

Total 353 100%

De la pregunta Nº 2 se ha obtenido la frecuencia y la cantidad de consumo.

194*1= 194 litros

106*3= 318 litros

53*4= 212 litros

Total= 724 litros

Consumo de refresco por familia= 724/353= 2,05 litros por semana

)/52)(*(/ añosemanassemanaconsumoañoConsumo

52*2/ ltañoConsumo

Consumo anual de refresco por familia= 104 litros/ año

Consumo anual de refresco= 104 litros* 1, 258,234 familias

Consumo anual de Refresco= 130, 856, 336 litros por año.

29

2.5.2 Proyección de la demanda de refresco instantáneo en polvo.

De las encuestas se ha logrado determinar que el 92% de las familias de El

Salvador consumen refrescos instantáneos en polvo, siendo que el mayor

porcentaje de las familias consumen refrescos instantáneos en polvo para efectos

prácticos se establece que el crecimiento de la demanda de estos productos será

proporcional al crecimiento poblacional de El Salvador.

Para el cálculo de la proyección del crecimiento anual de la población de El

Salvador se han tomado las proyecciones de la Dirección general de Estadísticas

y Censos en base a la proyección del año 1995 a 201025

Para el análisis de la demanda proyectado, se evaluará cual es modelo de

regresión que mejor se ajusta, tomando en cuenta que el coeficiente de

correlación tiene que ser el más próximo a la unidad y la desviación típica tendrá

que ser la menor.

Cuadro Nº 2.12 Resumen de la función de mejor ajuste.

MODELO DE REGRESION R Syx

CUADRATICA 0,7876542 13466,952

CUBICA 1 501,9372

LOGARITMICA 0,9808826 106548,341

POTENCIAL 0,8765364 23567,78991

EXPONENCIAL 0,99953408 16711,76995

Donde:

r= Coeficiente de correlación.

Syx= Desviación típica de la estima.

25 http://www.digestyc.gob.sv/

30

En los resultados se observa que la “regresión Cubica” representa el coeficiente

más cercano a la unidad y la desviación típica es la menor.

Para el cálculo de la proyección de la demanda se tiene:

Y= a + b*x + c*x2 +d*x3

Donde:

a= 311496860

b= 6760635,85

c= 22020,2871

d=-1824,7199

Cuadro Nº 2.13 Proyección de la demanda de refresco instantáneo en polvo.

Año X Millones de litros

2010 1 130,1

2011 2 132,5

2012 3 134,9

2013 4 137,4

2014 5 139,9

31

Gráfico Nº 2.11 Proyección de la demanda de refresco

La proyección de la demanda del refresco se ha establecido en base al

comportamiento de la demanda tomando como referencia datos históricos desde

el año 2000 hasta el año 2008. Para el caso resulto que de las funciones de ajuste

la de mejor ajuste es la función cubica. El resultado se puede apreciar en el

cuadro 2.12.

2.6 Análisis de la oferta nacional

Para el análisis de la oferta nacional es importante señalar que no hay ninguna

empresa que produzca o comercialice refresco de carao instantáneo en polvo,

únicamente comerciantes informales, quienes ellos mismos producen la bebida

mediante un proceso artesanal, la bebida es vendida ya lista para consumir. De

los productos de los comerciantes informales se analizaran también productos

similares como, el refresco de chan, de cebada, entre otros.

Dado que el fruto de Carao es un cultivo nacional y el refresco es considerado

como un producto étnico será de gran utilidad analizar a los productores y

oferentes de otros productos clasificados como étnicos.

32

Comerciantes Informales

En el mercado Central de San Salvador, por ejemplo, son casi omnipresentes los

frescos de arrayán, guanábana, tamarindo, Jamaica, horchata, ensalada, cebada,

coco, mora, agua dulce, melón, chan, carao.

Doña Gracia Villacorta, hace todos los días 11 diferentes frescos, incluso de

carao.

En Santa Tecla las Sras. Chacón comercializan refrescos de cebada.

Productores y distribuidores de productos elaborados con frutas y legumbres de cultivo nacional.

Industrias La canasta

Productos: Refrescos y Atoles Naturales (en polvo), Condimentos en polvo,

Salsas, Dulces Étnicos, Hortalizas, Legumbres y Frutas en polvo, alimentos

congelados, Jugos de Frutas Naturales y pulpa de frutas.

Mercado Actual: Mercado mayorista, y detallista a nivel nacional y de

exportación para los Estados Unidos.

Productos especiales salvadoreños SA. de CV. - PORESAL

Productos: Horchata de Morro con y sin leche, Horchata de Arroz con y sin

leche, Cebada con y sin leche, Tiste, Chan, Shuco, Chilate, Chocolate,

Especias, etc.

Mercado Actual: En el mercado nacional en supermercados, Cafeterías

(Biggest y Mr. Donut´s), Restaurantes, Tiendas de comida rápida; en el

mercado internacional en 2 Estados de Canadá y 8 de EE.UU, Honduras y

Guatemala.

Mercado Potencial: En 2 Estados de EE.UU y 1 Estado en Canadá.

33

Industrias Lya

Productos : Cereales en grano, Refrescos y Atoles Naturales (en polvo),

Condimentos en polvo, Pastas Alimenticias, Salsas, Dulces Étnicos,

Hortalizas, Legumbres y Frutas en polvo, alimentos congelados y Jugos de

Frutas Naturales

Mercado Actual: Mercado mayorista, y detallista a nivel nacional y de

exportación para los Estados Unidos y Canadá.

2.6.1 Análisis de precios.

Comerciantes informales

La bolsa de refresco en el mercado central cuesta alrededor de $0.20.

Doña Gracia Villacorta, vende 11 diferentes tipos de frescos, incluso de carao. Y

vende a $0.25 la bolsa.

Las Sras. Chacón en santa Tecla venden su refresco de cebada entre los $0.60 y

$1.25, de acuerdo al tamaño del vaso, de ¼ y ½ litro aproximadamente.

La Canasta

Esta empresa comercializa pulpa de frutas entre las cuales, esta la pulpa del fruto

del carao, lo que comercializan con los supermercados a un precio de $2,10 la lb.

Productos especiales salvadoreños SA. de CV. - PROESAL

De los productos sustitutos que comercializan son: Horchata de Morro con y sin

leche $1,50 la bolsa de 8 oz, Tiste $1,25 la bolsa de 8 oz y de Chan $1,30 la bolsa

de 8 oz.

Industrias Lya

Los precios de los refrescos en polvo varían en un promedio de precios de entre

$0,95 a $1,75 dependiendo del producto.

34

2.7 Importaciones.

Se realizó un análisis del comportamiento de las importaciones en ciertas partidas

arancelarias, tomando como base la información de fuentes secundarias,

incluyendo el Centro de Trámites de Exportación (CENTREX) del Banco Central

de Reserva de El Salvador.

Las demás frutas en conserva

Dicha partida que agrupa a las demás frutas en conserva, también muestra una

tendencia marcada al crecimiento, sobre todo entre 2003 - 2004 en el orden del

468%. El grupo de frutas en conserva muestra un comportamiento global al

crecimiento, indicando un panorama favorable para el desarrollo de la producción

local.

Gráfico Nº 2.12Estadísticas de Importaciones partida 200899 expresadas en

dólares

*Fuente: MAG/ FRUTALES (Programa Nacional de Frutas de El Salvador)26

26 www.frutal-es.com

35

Gráfico Nº 2.13 Estadísticas de Importaciones partida 200899 expresadas en

kilogramos

*Fuente: MAG/ FRUTALES (Programa Nacional de Frutas de El Salvador)27

2.8 Exportaciones.

Según estudios de la entidad datos de la Agencia de Promoción de Exportaciones

de El Salvador (EXPORTA), los aproximadamente 2.5 millones de salvadoreños

que viven en Estados Unidos según datos de la embajada de El Salvador en

Estados Unidos prefieren en un 80% consumir productos hechos en El Salvador y

que existe una brecha de demanda que es insatisfecha por El Salvador: según el

reporte de la agencia, el consumo real de alimentos étnicos por parte de los

salvadoreños en Estados Unidos es de $1,500 millones al año, mientras que en

2007 El Salvador solamente exportó alrededor de $40 millones. La diferencia la

suplen productos similares de otros países.

En el año 2008 Los productos no tradicionales tuvieron un monto de $177.8

millones, creciendo en 7.8%, comparado con igual lapso del año previo y para el

2009 nueve se espera que aumente en un 8.5% gracias al impulso de La

27 www.frutal-es.com

36

campaña, denominada “Siente el sabor de tu tierra”, girará en torno a elementos

nostálgicos, informó la Agencia de Promoción de Exportaciones de El Salvador

(EXPORTA).

“Es una estrategia de mercadeo país para incrementar las exportaciones

alimenticias de El Salvador hacia Estados Unidos, lo cual repercute directamente

en cuatro públicos: los consumidores salvadoreños en Estados Unidos, los

distribuidores y comerciantes hispanos en Estados Unidos, los exportadores

salvadoreños y los productores (microempresas rurales) en El Salvador”, detalló

EXPORTA.

Ciudades que mayormente importan productos étnicos.

Los Angeles, California.

Houston, Texas.

Área Metropolitana de Washington DC.

Los Ángeles, California, Oeste de USA (800,000 salvadoreños):

Mercado étnico de mayor tamaño en USA, con la mayor concentración de

mexicanos y salvadoreños. Ciudad de entrada a la migración latina: propicia para

introducir productos nostálgicos sin sustanciales modificaciones.

Un Mercado complejo y altamente competido.

Houston, Texas. Centro de USA (92,000 salvadoreños):

Mercado más ordenado y descentralizado.

Mayores distancias entre los establecimientos.

Mercado en evolución: Nuevas cadenas de supermercados de mayor tamaño,

implica más exigencias.

Washington D.C. Este de USA, (150,000 salvadoreños):

Incluye tres áreas: la parte sur de Maryland, norte de Virginia y Washington DC.

Migrantes que por el trabajo se movilizan más.

37

Población con poder adquisitivo mayor a las otras dos zonas

Imagen Nº 2.1 Mapa de consumo de productos étnicos en los Estados Unidos de

América

Mercado étnico.

Como una plataforma de trabajo para el desarrollo de proyectos de exportación

factibles para El Salvador, es preciso destacar algunos aspectos importantes del

mercado Salvadoreño en USA.

El mercado en cifras:

Alrededor de 2.3 Millones de Salvadoreños

Remesas familiares por US$ 1,900 Millones para 2007.28

Un potencial de consumo asociado a la nostalgia de aproximadamente US$ 460

Millones para 200629.

28 Banco Central de Reservas de El Salvador, www.bcr.gob.sv 29 Ídem.

Houston, TX

Los Angeles, CA

Washington, DC

Estados Unidos de América

38

El Salvador aprovecha entre un 3% y un 5% de dicho valor, el resto es provisto por

países como Brasil, México, Guatemala y otros. Hábitos de compra:

Productos secos, no perecederos una vez al mes.

Productos congelados y refrigerados, dos veces al mes.

Frescos y perecederos, semanalmente.

Hábitos de consumo diferenciados:

Salvadoreños con menos de tres años de permanencia, aprecian más la utilización

de productos frescos o de preparación casera.

Salvadoreños con más de tres años de estadía, aprecian más productos en

conserva o congelados de preparación instantánea.

Competencia Informal:

Comerciantes individuales, conocidos como Viajeros

Cuadro Nº 2.14 Actuales proveedores de productos étnicos salvadoreños para el

mercado de salvadoreños que residen en Estados Unidos.

Los Ángeles, CA Washington, DC Houston, TX

Delicia Río Grande Río Grande

Racor Goya Racor

Maya La Fe Maya

Doña Lola Cuscatlán Mama Lycha

Miguel´s Maya Miguel´s

Goya María´s Dafruta

Dafruta Brasilian

Brasilian Goya

Doña Lola *Fuente: EXPORTA, Agencia de promoción de exportaciones de El Salvador.

39

Cuadro Nº 2.15 Estimación de la demanda anual en los Estados Unidos.

PRODUCTOS NOSTALGICOS Ciudad Población Contenedores

Washington, D.C. 150.000 14 New York, N.Y. 421.000 39,3 San Francisco, California 450.000 42 Los Angeles, California 800.000 74,7 Santa Ana, California 85.000 7,9 Miami, Florida 75.000 7 Nueva Orleans, La. 9.600 0,9 Houston, Texas 92.000 8,6 Chicago Illinois 72.000 6,7 Boston, Massachussett 61.000 5,7

Totales 2.215.600 206,8 *Fuente: EXPORTA, Agencia de promoción de exportaciones de El Salvador.

Cuadro Nº 2.16 Demanda de jugo concentrado de carao en Estados Unidos.

Refresco de Carao/ datos del año 2008

Ciudad Población Litros

Los Angeles, California 800.000 156,000

Washington, D.C. 150.000 70,000

New York, N.Y. 421.000 86,000

Houston, Texas 92.000 52,000

Chicago Illinois 72.000 46,000

Boston, Massachussett 61.000 46,000

Totales 1,596,000 456,000

*Fuente: EXPORTA, Agencia de promoción de exportaciones de El Salvador/ 2008

40

Gráfico Nº 2.14 Estacionalidad de la demanda de productos étnicos en Estados

Unidos.

0

50

100

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Fruta congelada Conservas y Concentrados

*Fuente: Sistema de Información de Mercado de frutas.30 Precios de exportación.

Los precios de los productos étnicos salvadoreños en Los Estados Unidos

dependen principalmente de los porcentajes de intermediación.

Figura 2.1 Porcentajes de intermediación

30 http://www.frutal-es.com/

41

Descripción de los Códigos de Comercio Internacional establecidos por la Cámara

de Comercio Internacional.31

EXW: (Exwork) Precio Ex fabrica, el importador adquiere la mercancía a un

costado de la fabrica o lugar de expendio o fabricación.

FOB: (Free On Board) valor libre a bordo, al valor FAS se añade el valor de los

gastos de FOB (comisiones a representantes, corretaje, derechos arancelarios,

derechos consulares, gastos de carga, gastos de estiba, certificados).

FAS: (Free Alongside Ship) libre a un costado del barco, es el costo por la

transportación interna en el país exportador, tributos internos en el país

exportador, y el costo de descarga del camión y otros más.

CIF: (Cost Insurance and Freight) Al valor FOB se añade el flete desde el país

exportador al importador.

DDU: (Delivered Duty Unpaid) Entregado en el lugar de destino convenido,

derechos no pagados.

DDP: (Delivered Duty Paid) Entregado en el lugar de destino convenido, derechos

pagados.

Estructura del precio de exportación

Costo variable del producto

Devoluciones Administración Pública

Determinación del margen de contribución

Cálculo del precio según modalidad acordada

Precio de venta para el mayorista

Precio de venta para el consumidor final 31http://www.sica.gov.ec/agronegocios/nuevas%20agroexportaciones/negocios%20ecuador/importar/todo_importaciones.htm

42

– Margen Mayorista

– Margen Detallista

Ajustes al precio de venta al público y maniobra

2.9 Análisis de la demanda potencial insatisfecha.

Para el cálculo de la muestra se tomo como población las familias de El Salvador

que son 1, 367,646 familias.

De la población resulto una muestra de 384 encuestas de donde se han obtenido

los siguientes resultados

Con la pregunta Nº 4 se logro determinar que 93 de los encuestadas sus familias

consumen refresco de carao, lo cual representa el 24,22% del tamaño de la

muestra.

De este resultado se tiene que el total de familias consumidoras de refresco de

carao es:

)646,367,1%)(22,24(_ spotencialeesConsumidor

Consumidores potenciales= 331, 244 familias consumidores potenciales.

De la pregunta Nº 7 se ha obtenido la frecuencia de consumo y la cantidad de

consumo.

55*0,5= 27,5 litros

28*1,5= 42 litros

14*2= 28 litros

Total= 97,5 litros

Consumo de refresco por familia= 97,5/ 93= 1,05 litros por familia por mes

)/12)(*(/ añomesesmesconsumoañoConsumo

43

12*05,1/ ltañoConsumo

Consumo anual de refresco de carao por familia= 12,6 litros

Consumo de refresco de carao = 12,6 litros*331, 244 familias consumidoras

Demanda de Refresco de carao= 4, 173, 674,40 litros de refresco de carao

Demanda=Consumo Aparente= Producción +Importaciones-Exportaciones

La demanda del consumo de carao ha sido calculada de forma directa por medio

de las encuestas, por lo que no ha sido necesario utilizar la formula técnica C.A.=

P+I-E, ya que este es el método indirecto, el cual se utiliza cuando no se cuenta

con suficiente información, para el caso en estudio se ha realizado una encuesta

para determinar de manera directa la información necesaria para el desarrollo del

estudio.32

Penetración de mercado

La empresa establece como política, una penetración de mercado del 18%, lo que

implica que la empresa tendrá que producir polvo de refresco de carao para un

rendimiento de:

4, 173, 674.40 litros*18%= 751, 261.4 litros de refresco de carao. ´

El producto se comercializara en estado pulverizado, y según los cálculos técnicos

realizados, para obtener un rendimiento de 1 litro se requiere de 8 gramos de

polvo de refresco de carao. La producción de refresco de carao para consumo

nacional será:

caraoderefrescodepolvodeggltConsumo _______14,091,010,6)8*4,261,751(

32 http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010039/Lecciones/CAPITULO%20II/tecnicas.htm

44

caraoderefrescodepolvodeKgConsumo _______09,010,61000

14,091,010,6

Para el primer año la empresa procesara 6, 010.09 Kg de polvo para refresco de

carao, para consumo nacional, este valor es equivalente a 751,261.4 litros de

refresco.

Justificación de la producción de refresco de carao en polvo para el primer año.

Se producirá polvo para disolverlo, ya sea, en agua o leche. Es importante

mencionar que para preparar 1 litro de refresco se requiere únicamente de 8

gramos de polvo, esto es debido a la concentración del sabor del fruto una vez

deshidratado.

Crecimiento de la participación del mercado.

Para determinar el crecimiento de la participación del mercado, se ha establecido

como política de la empresa un 2% de crecimiento anual.

Cuadro Nº 2.17. Proyección del crecimiento de la participación del mercado.

Año Proyección en litros de refresco de carao

2010 751.261,40

2011 766.286,63

2012 781.612,36

2013 797.244,61

2014 813.189,50

45

Gráfico Nº 2.15 Proyección del crecimiento de la participación del mercado.

Demanda del exterior

Partiendo de los datos presentados en el cuadro 2.16 se ha identificado que

anualmente se exportan 456,000 litros de refresco de carao.

Partiendo de las entrevistas realizadas con las diferentes empresas exportadoras

de productos étnicos, entre las cuales se pueden mencionar: exportadora Rio

Grande y la Canasta, se ha planificado sustituir un 33% de la exportación actual, lo

que equivale a 150,480 litros.

El 33% de las exportaciones corresponde a un equivalente de 20.03% de la

producción nacional, 150,480 litros de refresco de carao.

La producción de refresco de carao para exportación será:

caraoderefrescodepolvodeggltnExportacio _______840,203,1)8*480,150(

caraoderefrescodepolvodeKgnExportacio _______84.203,11000

840,203,1

46

La empresa procesara 1,203.84 kilogramos de refresco de carao para

exportación.

2.10 Comercialización.

A través de las fuentes de información primaria, se ha logrado determinar que los

consumidores potenciales del producto, adquieren los productos tradicionales en

los Supermercados y tiendas de conveniencia. Este hecho se ve reflejado en las

respuestas de la pregunta Nº 10.

Gráfico Nº 2.10 Establecimientos donde los encuestados prefieren comprar el

producto.

Para determinar los canales de comercialización también se han analizado las

fuentes de información secundarias.

47

Para la comercialización nacional e internacional se han utilizado los estudios

gubernamentales realizados a productos similares, en este caso a productos

étnicos y a productos elaborados con frutas nacionales.33

Canales de Comercialización

En las figuras 1 a la 3 se muestran las tres modalidades más comunes que son

utilizadas para el abastecimiento de las frutas frescas o procesadas, de

conformidad a los detalles brindados por cada una de las empresas entrevistadas,

estas son:

Figura 2.2 Canales de Abastecimiento de Frutas frescas.

Los productores venden en campo a un transportista o comprador de alguna

empresa exportadora o comercializadora, sino lo llevan a La Tiendona u otra plaza

(mercado). Son La Tiendona, mercados, transportistas, importadores y

comercializadores quienes proveen a los supermercados e industria alimentaria.

33 www.frutal-es.com, www.bcr.gob.sv

48

Figura 2.3 Canales de abastecimiento de frutas secas o deshidratadas, jaleas,

mermeladas, almibares, salmueras confitados y conservas.

En este caso, el productor tiene mayor disposición a buscar al comprador por lo

que vende su mercancía al supermercado, empresas exportadoras,

comercializadoras e industria alimenticia. Cuando la industria alimenticia requiere

cantidades pequeñas o no posee proveedor que le surta, busca el supermercado o

importador para comprar sus insumos.

49

Figura 2.4 Canales de abastecimiento de concentrados, jugos y néctares.

En esta cadena, todo inicia por la importación de concentrados por parte de los

productores nacionales, supermercados y distribuidores de jugos y concentrados;

ellos lo procesan y lo venden a la industria de helados, hoteles, restaurantes, y la

industria panadera y de pastelería. Cuando es necesario, los productores y el

resto de la industria alimentaria compra la fruta fresca para obtener sus propios

jugos.

Canales de Comercialización para las exportaciones.34

Para los productos étnicos, se ha identificado en las tres zonas geográficas de El

Salvador, un comportamiento uniforme respecto a los canales de distribución.

Destacando las 4 modalidades siguientes:

34 www.frutal-es.com, www.bcr.gob.sv

50

Figura 2.5 Modalidad 1 Canales de comercialización

Figura 2.6 Modalidad 2 Canales de comercialización

Figura 2.7 Modalidad 3 Canales de comercialización

Modalidad 4

Esta ruta se está volviendo cada vez más frecuente entre los distribuidores que

han logrado un nivel de desarrollo tal que les es posible establecer relaciones de

negocios con cadenas de supermercados, lo cual se constituye en una señal de

que han ganado posicionamiento, prestigio y el cumplimiento de requisitos como

para ser aceptados como proveedores.

51

Figura 2.8. Modalidad 4 Canales de comercializacion