Capítulo 2 3. el plan de marketing

EL ESTUDIO DE MERCADO. LA VIABILIDAD COMERCIAL.

1. INTRODUCCIÓN:OBJETIVOS. 2. SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DEL SECTOR 3. EL ENTORNO ESPECÍFICO O COMPETITIVO

1. EL MERCADO CONSUMIDOR. ESTUDIO DE LA DEMANDA 2. EL MERCADO COMPETIDOR. ESTUDIO DE LA OFERTA 3. EL MERCADO PROVEEDOR 4. EL MERCADO DISTRIBUIDOR.

4. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL DEL PROYECTO (PLAN DE MARKETING

1. POLÍTICA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS 2. POLÍTICA DE PRECIOS 3. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN. 4. POLÍTICA DE PROMOCIÓN.

5. ANÁLISIS DAFO

Material elaborado por : Sara Fernández López

Alfonso Rodríguez Sandiás

1. INTRODUCCIÓN: OBJETIVOS

Objetivo General. Verificar la posibilidad real de penetración de un producto/servicio en un mercado determinado, es decir, analizar si existe un mercado potencial insatisfecho y si es viable introducir el

producto en dicho mercado.

Objetivo Específico. Con éste se busca obtener información de carácter económico que repercuta en la composición del flujo neto

de caja del proyecto



4. LA ESTRATEGIA COMERCIAL DEL PROYECTO • La estrategia comercial (plan de marketing) resume las decisiones relacionadas con el producto, precio, promoción y distribución.

Decisiones relacionadas con la Estrategia Comercial.

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCIÓN

DISTRIBUCIÓN



4.1. POLÍTICA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Especificaciones del producto: presentación inicial del producto (o cartera de productos)

Funciones básicas: necesidad que satisface para el consumidor final (o cada nicho de público objetivo identificado)

Características técnicas (p.e. tecnología aplicada, software necesario para su utilización, etc.)

Innovaciones frente a otros similares: ventajas competitivas

Servicio de postventa y garantía Material elaborado por :

Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás

Descripción del servicio (o cartera de servicios)

Localización. Aptitud y actitud de los empleados. Calidad y tiempo requerido. Innovaciones frente a otros servicios Usos principal y secundarios Pros y contras.




Este apartado debería finalizarse conteniendo unos objetivos básicos para la política de producto/servicios que deberían hacer referencia a :

El grado de penetración en los nichos de mercado previstos.

Posicionamiento. El grado de fidelización de los clientes.




P = C + m C

(1) Margen sobre los Costes Producción.

(2) Precio de Mercado. Precio de los productos competidores.

(3) Precio que están dispuestos a pagar los consumidores en función de las características del producto.

4.2. POLÍTICA DE PRECIOS

Variable muy relevante por su carácter táctico (fácil de modificar en el corto plazo) y estratégico (transmite posicionamiento, imagen, ..)

Métodos de fijación de los precios



EJEMPLO FIJACIÓN DE PRECIOS: TWISTER (2011)


Alfonso Rodríguez Sandiás Fuente: Twister (2011) trabajo elaborado por Marco Antonio Cruz y Pablo Elías García

Para nuestra estrategia de precios, estableceremos precios sobre las bebidas por debajo del precio promedio del mercado, aproximadamente 10% - 15%, para atraer a un mayor número de consumidores y así conseguir una mayor cuota de mercado. Si aumentan nuestras ventas nos permitiría mantener los costes bajos, en caso de que no sean muy significativas no afectarían el funcionamiento del pub. La estrategia se estableció de esta forma porque el mercado es bastante amplio y hay una gran competencia de empresas similares que ofrecen los mismos productos, además, muchas personas consideran que los productos ofrecidos dentro de establecimientos similares son bastante caros.

Productos Precio unitario

Cerveza

Mahou 5 2.30 Estrella Galicia

1.80

Heineken 2.70

Alcohol

Whisky 5 Tequila 4 Vodka 3.5 Brandy 5

Refresco Coca Cola 2 Kas 2

Zumos Piña 2 Melocotón 2 Uva 2

Una buena idea sería añadir un par de columnas con los precios de estos productos para la competencia más

directa.

Precios para todos los productos/servicios que componen el catálogo

¿Qué estrategia de precios se va a seguir (para cada producto/servicio)?

¿Qué descuentos, condiciones de pago, etc se van a desarrollar?

Se establecerán además el precio de posibles servicios de mantenimiento postventa.







Castro Cal (coord.)(2010)

TIPOS DE DESCUENTOS

Tipos de clientes. Tamaño del pedido. Programación anticipada. Promociones puntuales. Compras de año anterior. Pronto pago. Fuerza negociadora del cliente.



FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO

Costes directos del producto. Margen bruto que se quiere

conseguir. Descuentos que se piensan ofrecer Precios de productos similares Posicionamiento que se desea Calidad de los productos y servicios Grado de necesidad de los clientes.



4.3. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

Debido a la separación geográfica y temporal entre compradores y fabricantes, la distribución es un aspecto clave en el plan de marketing. En este sentido, entendemos por canal de distribución las empresas/personas que facilitan la circulación del producto/servicio hasta llegar al usuario final.

Indicación de los canales elegidos y relación de intermediarios que intervienen.




• Directo: la empresa vende directamente al cliente

final sin intermediarios (p.e. servicios)

• Indirecto: existen uno o más intermediarios:

• Corto: sólo un intermediario

• Largo: más de uno (cuánto más intermediarios,

menos control sobre el producto y más coste)

•Factores clave en la decisión: cobertura del

mercado, control sobre el producto y costes Material elaborado por :

Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás


Indicación de los canales elegidos y relación de intermediarios que intervienen. Formas de distribución:

Intensiva: colocar el producto en el mayor número posible de posible (productos de compra frecuente, con precios bajos y poco diferenciados que se busca popularizarlos)

Selectiva: número limitado de puntos de venta (si se trata de productos de alta calidad contribuye a posicionarlos)

Exclusiva: un único intermediario Organización de la distribución (continua, grandes envíos). Funciones que desempeñará el canal:

Financiación: anticipa el dinero a la empresa antes de que el producto esté en manos del consumidor final

Logística: realización de actividades de almacenamiento, transporte, gestión de pedidos, etc.

Servicios de valor añadido: instalación, mantenimiento, etc. Condiciones de trabajo: márgenes, descuentos, actividades promocionales, etc…



4.4. POLÍTICA DE PROMOCIÓN

Mensaje, slogan, logo, etc… Determinación de las acciones promocionales para incentivar a corto plazo la

adquisición del producto/servicio: Reducción de precios (ofertas de lanzamiento, 2x1, vales de descuento, etc.) Realización de demostraciones Celebración de sorteos o concursos Regalos Programas de fidelización: tarjetas de puntos, acceso a promociones, etc.

Descripción de las acciones de publicidad y comunicación: transmisión de información impersonal y remunerada con el fin de informar, persuadir o recordar al receptor la empresa y su oferta (p.e.: anuncios publicitarios)

Presupuesto de las políticas de promoción



EJEMPLO: LOGO (COMERCIAL COFFEE LIQUEUR, SLL _ 2011)

El nombre de la empresa será: Comercial Coffee Liqueur, SLL La marca comercial será: Coffee Liqueur, Galicia. El logo junto con la marca comercial será:

La elección de estos elementos responde principalmente a estas características: •Indica el tipo de negocio, expresado en la palabra “Comercial”. •Es corto y es fácilmente identificable en nuestro mercado europeo por el hecho de aparecer en inglés. •En la marca comercial como en el logotipo se destaca la procedencia del producto: Galicia.

Fuente: Cofffe Liqueur Galicia, SLL (2011) trabajo elaborado por José Manuel Redondo, Andrés Rodríguez y Daniel Jose Mourelos



EJEMPLO: ACTIVIDADES PROMOCIONALES (COMERCIAL COFFEE LIQUEUR, SLL _ 2011)

Cata de licor café La forma de venta es directa a través de Internet y el envío de las botellas pero se utiliza como medio de promoción e intermediación los Centros Gallegos distribuidos por Europa ,ya que al ser un producto alcohólico no se puede realizar ningún tipo de campaña promocional en medios de comunicación, ni a pie de calle dado que la legislación europea así lo prohíbe. Las acciones promocionales es mediante un sistema de Jornadas de Prueba, es decir, en los Centros Gallegos se realizarán varias veces al año pruebas gratuitas del producto para así llegar mejor a los clientes. Asimismo, como contraprestación, a los centros se les enviarán botellas de obsequio para su consumo y/o regalos. A corto plazo no se realizará otra acción promocional ya que a largo plazo pretendemos realizar Exhibiciones Gastronómicas en los Centros Gallegos con más actividad de Licor Café conjuntamente con otros productos gallegos como chorizo, jamón,… En todas las degustaciones habrá un representante de la empresa

Fuente: Coffe Liqueur Galicia, SLL (2011) trabajo elaborado por José Manuel Redondo, Andrés Rodríguez y Daniel Jose Mourelos




Cata de licor café Costes del producto para las degustaciones Botellas por Degustación……………………………………………………………. 31 Degustaciones por Año……….………………………………….…………………. 2 Nº Botellas dedicadas a Degustación………………………………………………...63Botellas Nº de Centros de Degustación…………...………………………………………….. 25 Total de Botellas para la Degustación…..…………………………………………..1572 Botellas Precio Por Unidad….…………………………………………………………...…….7€/ud Precio Total Lote……………………………………………………………………..11.050€ Éste precio es el precio de coste que supone para la empresa la degustación. No incluimos los gastos de envío ya que no son constantes, no va a ser enviado todo el lote de botellas en un solo envío sino que dependerá del funcionamiento de las degustaciones el número de botellas enviados a los Centros Gallegos será variable.





Cata de licor café Se realizarán dos viajes anuales para asistir a las catas en los Centros Gallegos repartidos por Europa. Ambos siguen el mismo itinerario con el fin de asistir a todas las catas.




Itinerario (Avión) Compañía Precio Santiago – París Vueling 89€

Ámsterdam – Múnich KLM 123€ Múnich – Moscú Air Berlín 211€

Moscú – Goteburgo KLM 408 Goteburgo – Londres Ryanair 52€

Londres – Lisboa TAP Portugal 137€ Lisboa – Santiago Iberia 363€

Itinerario (tren) Compañía Precio París – Zúrich TGV Lyria 65€

Zúrich – Bruselas Thalys 97€ Bruselas – Ámsterdam Thalys 69€

Hotel Estancia Precio Studio Hotel(París) 2 noches 90€

Olympia Hotel(Zúrich) 2 noches 138€ Albert Hotel(Bruselas) 2 noches 78€ StayOkay (Ámsterdam) 2 noches 68€

Haus Internacional(Múnich) 2 noches 52€ Olympiyskiy(Moscú) 2 noches 47.5€

Hotel Allén(Goteburgo) 2 noches 115€ Norfork Hotel(Londres) 2 noches 70€

Hotel Embaixador(Lisboa) 2 noches 60€

Presupuesto total Viaje: 2332.5€ A eso hay que sumar los gastos corrientes del viaje: 1000€ Total Presupuesto viaje: 2332.5 + 1000 = 3332.5 € IVA Incluido Se realizan dos catas al año con lo que son dos viajes que hacen un total de: 3332.5€ x 2 = 6665€


Acciones publicitarias Las únicas acciones publicitarias previstas a corto plazo serán mediante trípticos en los Centros Gallegos. La empresa PrintCarrier ofrece unos trípticos de gran calidad gracias a su papel de impresión digital y la impresión digital brillante acordes con las necesidades de calidad de la empresa, a parte tiene el compromiso de cumplir con los plazos de entrega. Los gastos de envío de los trípticos están incluidos en el precio final así como los impuestos.




EMPRESA Plazo de Entrega Unidades Precio Total PrintCarrier 7-8 días 10000 267.86€ PrintCarrier 5-6 días 279.66€ PrintCarrier 3-4 días 303.26€

Capítulo 2 3. el plan de marketing

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