Capitolo 6 - Destination Marketing
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Marketing del turismoMarketing del turismodestination marketing
01/03/2013 1Marketing del turismo ‐ capitolo 6
La necessità del marketing per le destinazioni i i h
Il successo di una destinazione turistica dipende sempre più dalla capacità del management di
turistiche
rinnovare la propria offerta mantenendola in linea con la propria tradizione e quindi con il proprio
posizionamento garantendo al contempo un corretto rapporto tra qualità offerta/attesa e prezzo.
Per fare in modo che tale offerta venga recepita dal mercato è altresì necessario avere una correttaPer fare in modo che tale offerta venga recepita dal mercato è altresì necessario avere una corretta
interazione con esso in termini comunicativi, commerciali e di prodotto.
La funzione preposta a tale attività è il Destination Marketing che è votato alla relazione con la
clientela sia essa rappresentata da privati che da organizzazioni di outgoing ma anche ai media e al
mondo in generale della comunicazione.
La competenza del Destination Marketing si sostanzia nell’insieme delle attività volte a:
• sviluppare l’immagine e la notorietà di una destinazionesviluppare l immagine e la notorietà di una destinazione
• Migliorare l’attrattività dell’offerta in relazione alle aspettative del mercato
• Facilitare i processi di commercializzazione
01/03/2013 2Marketing del turismo ‐ capitolo 6
La necessità del marketing per le destinazioni i i h
La funzione di Destination Management ha tanto più chance di risultare efficace quanto
turistiche
più viene riconosciuta la sua funzione e il suo ruolo cedendo, da parte dei singoli operatori,
una parte della propria sovranità imprenditoriale.
Tale riconoscimento dev’essere altrettanto garantito al marketing che deve poter
coordinare le iniziative garantendo l’unitarietà degli sforzi e la coerenza dei messaggi.
Pur mantenendo, e non potrebbe essere altrimenti, la pluralità dei soggetti operanti sul
territorio, la funzione di marketing deve poter garantire il coordinamento a livello macro
del messaggio di marketing nei confronti dei target rilevanti.
A livello macro le organizzazioni turistiche si occuperanno di promozione e accoglienza
lasciando ai singoli operatori le iniziative più dettagliate di micro marketing a garanzia della
i i di i lsoggettiva opera imprenditoriale.
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Macro e micro marketing nella destinazione
Più specificatamente l’ente macro istituzionalmente si occuperà di:
1. Raccogliere e analizzare le informazioni turistiche disponibili (arrivi, presenze, flussi di
provenienza, struttura, motivazioni, ecc.)
2 R li bbli it i i lt ll’ t i2. Realizzare campagne pubblicitarie rivolte all’outgoing
3. Partecipare a fiere turistiche e grandi eventi promozionali
4. Gestire le informazioni utili per i turisti in merito alla ricettività e alle attrattive presenti sulp p
territorio
5. Organizzare eventi, manifestazioni, attività culturali, sportive
Le azioni così poste in essere generano un beneficio diffuso e indivisibile, del quale beneficiano tutti gli
operatori e più genericamente tutti i residenti senza che sia possibile individuare segmenti più o menooperatori e più genericamente tutti i residenti senza che sia possibile individuare segmenti più o meno
beneficiati dalle iniziative. È evidente che l’iniziativa più determinata indirizzata ai clienti finali viene
esclusivamente svolta dal singolo operatore.g p
01/03/2013 4Marketing del turismo ‐ capitolo 6
Macro e micro marketing nella destinazione
Il Destination Management non può dirsi soddisfatto per tale semplice e rarefatto
contributo in quanto:
• Non esiste una vera e propria strategia di mercato ‐ Posizionamento
• non emerge un “prodotto della destinazione” – Prodotto
• non si determina una politica di prezzo per la destinazione – Prezzo
• non è possibile commercializzare la destinazione in modo integrato e coerente
fermandosi ad un livello macro di promozione istituzionale – Promozione
01/03/2013 5Marketing del turismo ‐ capitolo 6
L’evoluzione del destination marketing
Lavorare nella logica evolutiva del Destination Marketing vuol dire mettere a sistema,
elaborare e far crescere le dotazioni, le capacità e il patrimonio presenti sul territorio per
definire e valorizzare un’offerta integrata che provenga univocamente dal territorio.
Per fare questo, ovviamente, è necessario che i diversi attori condividano e mettano a
fattor comune le rispettive peculiarità, facendo tutti un passo indietro affinchè la
destinazione ne compia uno grandissimo in avanti.
Enti
DMO
Attori privati
Enti turistici pubblici territoriali
DMO
Strategia di Destination Marketing
01/03/2013 6Marketing del turismo ‐ capitolo 6
L’evoluzione del destination marketing
La strategia di Destination Marketing, condotta al massimo livello di applicazione, riproduce per le
destinazioni community la tipica organizzazione gerarchico funzionale delle destinazioni Corporatedestinazioni community la tipica organizzazione gerarchico funzionale delle destinazioni Corporate,
sottolineando però che mai, neanche per un solo momento, in capo alla funzione vengono attribuite le
leve gerarchiche tipiche aziendali che faciliterebbero l’operatività in maniera non trascurabile.g p p
Prodotti i i i
Offerta
turistici tematizzati
O d ll
integrata risorse attrazioni imprese
Output della destinazione
governance
Input della destinazione
01/03/2013 7Marketing del turismo ‐ capitolo 6
L’evoluzione del destination marketingl i ifi ile tappe significative
integrazione
complessità
Informazione, accoglienza, animazione
Promozione e comunicazione
turistica
Azione sull’offerta turistica
Promo‐commercializzazione
01/03/2013 8Marketing del turismo ‐ capitolo 6
Informazione, accoglienza e animazione turistica d l i i
Queste tre attività rappresentano attività importanti seppur tradizionali delle DMO
del territorio
1. INFORMAZIONE ‐ Fornire informazioni è senz’altro la base dell’essere destinazione turistica in
quanto attraverso l’informazione si descrive al meglio il territorio, le sue caratteristiche e si
t l t i t di d i d ll’ ff t È id t h i t d iconsente al turista di godere appieno dell’offerta. È evidente che si contrappongono due esigenze:
a. Completezza dell’informazione – essa è “bene pubblico” ed ha lo scopo primario di
evidenziare tutto ciò che viene offerto senza dimenticare, né privilegiare, alcuno degli, p g , g
operatori. Le notizie divulgate sono utili, complete, dettagliate.
b. Promozionalità dell’informazione – essa diventa elemento stesso dell’offerta ed è volta ad
influenzare il turista, a direzionarne l’azione a beneficio di un settore dell’offerta di volta in
volta ritenuta più opportuna. Le notizie sono strutturate per far emergere il bisogno e il
desiderio di trascorrere la vacanza nella località pur restando veritiere non hanno gli stessidesiderio di trascorrere la vacanza nella località, pur restando veritiere non hanno gli stessi
rigore e affidabilità.
01/03/2013 9Marketing del turismo ‐ capitolo 6
Informazione, accoglienza e animazione turistica d l i i
2. ACCOGLIENZA – E’ l’avvio della relazione con il turista che per buona parte ne
del territorio
influenzerà la crescita e stimolerà o meno il desiderio di tornare negli stessi luoghi. È
una fase molto delicata perché si realizza durante la fruizione della vacanza da parte
dell’ospite e quindi in una situazione di consistente sensibilizzazione.
Si tratta di un momento ad altissima sensibilità relazionale con una estrema capacità di
problem solving da parte degli addetti.
01/03/2013 10Marketing del turismo ‐ capitolo 6
Informazione, accoglienza e animazione turistica d l i i
3. ANIMAZIONE – Attività che nasce all’interno delle strutture ricettive, generalmente villaggi turistici, finalizzata
del territorio
ad arricchire e valorizzare il periodo di residenza dell’ospite.
a. Animazione di relazione: prevede una relazione amichevole con gli ospiti presenti nella struttura per
favorirne la familiarizzazione con la struttura stessa e con gli altri ospiti
b. Animazione d’intrattenimento: prevede l’organizzazione di attività e appuntamenti volti ad occupare,
coinvolgere e intrattenere gli ospiti
c Animazione di servizio: prevalgono i contenuti di servizio quali informazioni prenotazioni noleggioc. Animazione di servizio: prevalgono i contenuti di servizio quali informazioni, prenotazioni, noleggio,
assistenza, assistenza ai più piccoli, ecc.
Mentre è abbastanza intuitivo pensare all’animazione in contesti Corporate anche se non sono esclusività di tali
destinazione, per una DMO l’animazione può significare, in più, l’organizzazione di concerti, appuntamenti culturali,
fiere, commemorazioni , iniziative sociali, ecc. attraverso l’animazione una destinazione comunica ed espone le
vocazioni del territorio fate di tradizioni, folklore, artigianalità, ricchezze. Proprio da questa esposizione possono
determinarsi consistenti ricadute in termini economici e occupazionali per la comunità.
01/03/2013 11Marketing del turismo ‐ capitolo 6
Promozione e comunicazione turistica
La promozione turistica mira, in sostanza, a fare in modo che la destinazione promozionata entri nel
novero delle destinazioni prese in considerazione per la vacanza “opportunity set”.
L’attività promozionale dipende molto dalla tipologia di domanda da intercettare, se domestica o
internazionale dalla distanza geografica che spara domanda e offerta Il mercato domestico è piùinternazionale, dalla distanza geografica che spara domanda e offerta. Il mercato domestico è più
semplice ma meno esteso, quello internazionale offre opportunità enormi ma richiede metodologie
promozionali ed investimenti di tutt’altra complessità.p p
Ci troviamo in uno di quei casi i cui la comunicazione non è certo più bene pubblico finalizzata
all’informazione ma diventa strumento di convincimento e di vendita lavorando soprattutto sulla
notorietà e sullo stimolo “estetico” in grado di innescare bisogni e stimoli.
Alla base della decisione di un turista c’è la ricerca del miglior compromesso tra bisogni percepiti e
potenzialità d’offerta da parte della destinazione Il processo di celta non essendo affatto un percorsopotenzialità d offerta da parte della destinazione. Il processo di celta, non essendo affatto un percorso
logico e lineare, offre molti appigli utili per una promozione efficace.
01/03/2013 12Marketing del turismo ‐ capitolo 6
Promozione e comunicazione turistica
Il processo decisionale del turista parte con un
1. AWARENESS SET – che rappresenta l’insieme delle destinazioni note
2. AVAILABLE SET – insieme delle destinazioni ritenute adatte al soddisfacimento dei bisogni
percepiti in quel momentopercepiti in quel momento
3. EARLY CONSIDERATION SET – primo elenco di destinazioni possibili
i. INEPT SET – destinazioni inadatte
ii. INERT SET – destinazioni non attraenti
4. LATE CONSIDERATION SET – short list all’interno della quale viene formulata la scelta finale
La promozione turistica effettuata dalla DMO mira ad inserirsi nel processo partendo dalla fase 1 e
resistendo a tutte le fasi di valutazione grazie ad un solido assetto d’offerta sia in termini di gamma cheresistendo a tutte le fasi di valutazione grazie ad un solido assetto d offerta sia in termini di gamma che
di qualità.
01/03/2013 13Marketing del turismo ‐ capitolo 6
Promozione e comunicazione turistica
Il processo promozionale e di comunicazione deve procedere tenendo conto di moltifattori quali:fattori quali:
1. OBIETTIVI DA RAGGIUNGERE
• NOTORIETA’
• IMMAGINE
• MOTIVAZIONE
2 TARGET DI RIFERIMENTO2. TARGET DI RIFERIMENTO
3. CONCORRENZA
4. VINCOLI ENDOGENI ED ESOGENI
• CONDIZIONI CLIMATICHE
• SITUAZIONE SOCIALE E POLITICA
• CONDIZIONI DI SICUREZZA
• CONDIZIONI ECONOMICHE
5. BUDGET DISPONIBILE5. BUDGET DISPONIBILE
6. ESIGENZE DI STAGIONALITA’01/03/2013 14Marketing del turismo ‐ capitolo 6
Promozione e comunicazione turistica
Una volta definiti i perimetri strategici e gli obiettivi si definiscono i termini dellacomunicazionecomunicazione
Strategia di marketing della destinazione
Posizione obiettivo sui mercatidestinazione mercati
1.Copy strategy
2.Copy execution
3 M di t t3.Media strategy
01/03/2013 15Marketing del turismo ‐ capitolo 6
Promozione e comunicazione turistica
COPY STRATEGY
PROMISE – la promessa, il beneficio, il risultato
REASONWHY – caratteristica principale del prodotto
BRAND CHARACTER – insieme degli elementi caratterizzanti il
prodotto.
Nel tempo devono dimostrarsi durevoli, comprensibili, condivisibili, quanto più difficili da
imitare/raggiungere.
COPY EXECUTION
come comunicare in termini principalmente creativi
MEDIA STRATEGY
scelta e composizione del mix dei veicoli di comunicazione
01/03/2013 16Marketing del turismo ‐ capitolo 6
Promozione e comunicazione turistica
Compagnie di comunicazione
FiereSito web
Destination
Cataloghi e brochure
Web, advertising
Destinationpositioning
and branding
Book fotografici,Educational, Book fotografici, editoria
Educational, road show
Redazionali
Relazioni con i media
Marchio territoriale
01/03/2013 17Marketing del turismo ‐ capitolo 6
Azione sull’offerta turistica della destinazione
Continuando la progressione, altro impegno consistente della DMO è quello di realizzare
una solida “politica di prodotto”.
Perché questo si determini, però, è necessario che si vada oltre la semplice comunicazione
e promozione giungendo a determinarla con nuovi prodotti, servizi e attrazioni.
Aumenta molto, quindi, la complessità dell’attività di Destination Marketing iniziando a
modificare l’assetto dell’offerta della destinazione, operando un cambiamento sul
patrimonio della comunità, segno di un molto maggior radicamento nel territorio.
Intervenire sul territorio significa agire anche sul fronte infrastrutturale e dei servizi
influenzando così anche l’operatività dei singoli operatori.
01/03/2013 18Marketing del turismo ‐ capitolo 6
tematizzazione dell’offerta
La prima forma di intervento sull’offerta da parte del destination marketing riguarda
l’individuazione dei cosiddetti “temi della vacanza”.
Facendo emergere le più profonde vocazioni della destinazione si passa dal contenitore al
contenuto, la vacanza che viene offerta nasce dal profondo del territorio e il turista si trova
completamente inserito in esso. Per giungere a tutto questo:
1. Si analizza la potenzialità della destinazione
2. Si realizza un accurato benchmark con la concorrenza
3. Si identifica il target cui rivolgersi
4. Si definiscono gli interventi infrastrutturali e di servizio da realizzare
5. Si costruisce un piano di comunicazione efficace e coerente
01/03/2013 19Marketing del turismo ‐ capitolo 6
Club di prodotto
Sono aggregazioni orizzontali di operatori che garantiscono l’offerta di servizi specifici rilevanti per
nicchie di utenza. Lo scopo è di riunire gruppi di operatori di dimensioni unitarie troppo modeste per
avere possibilità di emergere ma che, grazie a offerte coerenti, possono raggiungere una massa critica
ffi i t l i i i id l i ità i lsufficiente a valorizzarsi e agire con considerevole aggressività commerciale.
1. Identificare una nicchia di domanda
2. Progettare l’offertag
3. Costruire un coerente prodotto turistico
4. Condividere un disciplinare di appartenenza
5. Creare un marchio
6. Posizionare il prezzo
7 D fi i t liti i l7. Definire una coerente politica commerciale
8. Definire e perseguire un piano finanziario
9. Impostare una efficace verifica dei risultati in termini di redditività e di customer satisfactionp
01/03/2013 20Marketing del turismo ‐ capitolo 6
Gli eventi
Organizzare un evento rappresenta un’attività strategica molto rilevante, in grado di raggiungere
contemporaneamente molteplici risultati quali:
• Richiamare un vasto pubblico
• Determinare flussi turistici
• Comunicare la destinazione
• Posizionare la destinazione
EVENTI DI ATTRAZIONE – servono a dirottare importanti flussi turistici verso la destinazione; si svolgono
essenzialmente in periodi di bassa stagione, quando cioè la capacità ricettiva della destinazione è ampiamente sotto
utilizzata
EVENTI DI COMUNICAZIONE ‐ il loro scopo primario è di aumentare il livello di comunicazione e quindi di brand
awareness.
EVENTI DI POSIZIONAMENTO – servono a costruire o rafforzare il posizionamento di una destinazione. L’evento
organizzato, in questo caso, deve poter rappresentare le peculiarità del territorio puntando a creare un collegamento
logico tra destinazione ed eventologico tra destinazione ed evento
01/03/2013 21Marketing del turismo ‐ capitolo 6
La promo‐commercializzazione
Il processo abituale di acquisto di una vacanza prevede due fasi ben distinte:
1. Acquisizione di informazioni, analisi delle offerte, valutazione della disponibilità
2. Decisione, definizione del prezzo, acquisto
L i li i h t il li ll iù l t d ll’i t t di d ti tiLa promo‐commercializzazione, che rappresenta il livello più elevato dell’intervento di destination
marketing, punta ad azzerare i tempi tra le due fasi consentendo al cliente di finalizzare l’acquisto nello
stesso momento in cui acquisisce le informazioni utili, senza necessità di ulteriori contatti conq ,
l’offerente.
Questo permette di ridurre sensibilmente le vendite perse, i contatti che non si concretizzano, le
opportunità mancate.
Questi effetti, pur importanti in assoluto, diventano oggi ancor più rilevanti se si pensa a quante
t ità bbi il li t di i i i f i i ff tt i i bi i li iopportunità abbia il cliente di acquisire informazioni, effettuare comparazioni, cambiare e migliorare i
termini della ricerca vanificando spesso lo sforzo promozionale profuso dalla destinazione non
selezionata.
01/03/2013 22Marketing del turismo ‐ capitolo 6
La promo‐commercializzazione
Attraverso la promo‐commercializzazione il turista non trova generici riferimenti a prodotti
turistici ma vere e proprie offerte di prodotti turistici già componibili e acquistabili “chiavi
in mano”. Il turista in tal modo abbina la completezza e la semplicità del pacchetto
acquistato presso il tour operator con la personalizzazione e la qualità dell’offerta
community
01/03/2013 23Marketing del turismo ‐ capitolo 6
La relazione con l’ospite
La relazione e lo scambio tra una destinazione intesa unitariamente e i suoi ospiti è alla
base di qualsiasi successo.
La guida di tale relazione è rappresentata dal “service marketing”. In tale accezione il
marketing non si occupa solo della commercializzazione di un pacchetto turistico ma si
occupa della valorizzazione dell’intero ciclo di vita della relazione con il cliente, partendo
dall’acquisizione del cliente, al suo soddisfacimento, alla sua fidelizzazione nel tempo.
01/03/2013 24Marketing del turismo ‐ capitolo 6
La relazione con l’ospite
Durantela vacanza
Attrarre il turista
• notorietà• immagine
• forza di attrazione
la vacanza turista
• forza di attrazione• capacità di risposta
•valoreDurante
la vacanzaDopola vacanza
• indurre il ritorno• stimolare il • accoglienzaricordo• favorire il passaparola
g• informazione
• qualità• esperienza di
CICLO DELLA RELAZIONECON IL TURISTA
• comunicare l’innovazione
pfruizione
Fidelizzare l’Ospite
Soddisfare l’Ospite01/03/2013 25Marketing del turismo ‐ capitolo 6
La relazione con l’ospite
La soddisfazione del turista e la percezione della qualità della vacanza trascorsa dipende da
una valutazione complessiva nella quale entrano elementi più o meno concreti che hanno
a loro volta più o meno rilevanza a seconda dell’intensità della relazione complessiva che
lega il turista alla destinazione. La valutazione della vacanza verrà fatta in base alle:
• Componenti tecniche: riferite alle prestazioni ricevute e agli elementi che definiscono
la qualità dei servizi ottenuti.
• Componenti relazionali: riferite alla natura della relazione instaurata tra il turista e i
vari soggetti che in essa intervengono
01/03/2013 26Marketing del turismo ‐ capitolo 6
La relazione con l’ospite
Le componenti tecniche rappresentano condizione necessaria (ma non sufficiente) per la
qualità generale della vacanza in quanto l’utente riterrà scontato un certo livello tecnico e
tecnologico.
Sono pertanto le componenti relazionali quelle che determinano l’effettivo grado di
soddisfazione del Cliente; solo attraverso queste è possibile determinare un consistente
innalzamento del livello di qualità (e quindi di soddisfazione) del Cliente ponendo quindi
solide basi per la fidelizzazione con tutto ciò che essa determina.
01/03/2013 27Marketing del turismo ‐ capitolo 6
La relazione con l’ospite
La valutazione di una vacanza è sempre un processo globale che prende in considerazione
l’intera esperienza e non già un singolo momento seppure tale esperienza è sempre la
sommatoria di una lunga serie di momenti.
È evidente che quanto più la relazione è positiva, tanto più la valutazione del servizio
ricevuto sarà solida e in grado di reggere ad eventuali episodi di livello qualitativo inferiore
che verranno rubricati come eccezionali e ininfluenti alla valutazione generale.
Un buon indicatore della performance manifestata nei confronti del singolo Cliente può
essere la seguente formula:
Vte = (Be + Br) : (Se + Sr)e e r e r
01/03/2013 28Marketing del turismo ‐ capitolo 6