Digital Manufacturing. Cogliere l’opportunità del Rinascimento Digitale”
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Capitolo 10- slide 1Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 10
La determinazionedel prezzo
Comprendere e cogliere il valore per il cliente
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La determinazione del prezzoComprendere e cogliere il valore per il cliente
• Che cos’è il prezzo?• La percezione del valore
da parte del consumatore.• I costi d’impresa
e di prodotto.• Altri fattori interni
ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo.
Obiettivi di apprendimento
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Prezzo importo in denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio oppure, in senso più ampio, la somma di tutti i valori che i consumatori scambiano con i benefici derivanti dal possesso o dall’utilizzo di un prodotto o servizio.
Che cos’è il prezzo?
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Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che produce un ricavo; tutti gli altri generano un costo.
Che cos’è il prezzo?
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I fattori determinanti del prezzo
Le decisioni di prezzo efficaci e orientate al consumatore richiedono perciò all’impresa di comprendere l’entità del valore attribuito dai consumatori ai benefici ricevuti dal prodotto e di stabilire un prezzo corrispondente.
La percezione del valore da parte del consumatore
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I fattori determinanti del prezzo
La percezione del valore da parte del consumatore
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I fattori determinanti del prezzo
Metodo basato sul valore percepito definizione del prezzo in base al valore percepito dall’acquirente invece che ai costi del venditore.
La percezione del valore da parte del consumatore
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I fattori determinanti del prezzo
La percezione del valore da parte del consumatore
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I fattori determinanti del prezzo
La percezione del valore da parte del consumatore
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I fattori determinanti del prezzo
Metodo basato sul valore equo offerta della giusta combinazione di qualità e livello del servizio per un prezzo equo.
In molti casi questo cambiamento ha portato all’introduzione di versioni meno costose di prodotti di marca affermati.
La percezione del valore da parte del consumatore
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I fattori determinanti del prezzo
L’everyday low pricing (EDLP) prevede un prezzo costantemente basso senza sconti temporanei.
L’high-low pricing prevede prezzi più elevati con frequenti promozioni temporanee su articoli selezionati.
La percezione del valore da parte del consumatore
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I fattori determinanti del prezzo
Metodo basato sul valore aggiunto arricchire e differenziare l’offerta dell’impresa con servizi a valore aggiunto, praticando prezzi più elevati.
• Potere di determinazione del prezzo è il potere di sottrarsi alla concorrenza e giustificare prezzi e margini di profitto più elevati senza ripercussioni sulla quota di mercato.
La percezione del valore da parte del consumatore
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I fattori determinanti del prezzo
La determinazione dei prezzi sulla base dei costi prevede la definizione del prezzo sulla base dei costi di produzione, distribuzione e vendita del prodotto più un discreto tasso di rendimento per gli sforzi e i rischi sostenuti dall’impresa.
I costi d’impresa e di prodotto
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I fattori determinanti del prezzo
La determinazione dei prezzi sulla base dei costi può rappresentare un elemento importante ai fini della strategia di prezzo.
I costi d’impresa e di prodotto
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I fattori determinanti del prezzo
I costi d’impresa e di prodotto
Tipologie di costi
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I fattori determinanti del prezzo
I costi fissi (o costi generali) sono indipendenti dal volume di produzione o delle vendite.
• L’affitto dei locali.• Le spese di riscaldamento.• Gli interessi.• Gli stipendi dei dipendenti.
I costi d’impresa e di prodotto
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I fattori determinanti del prezzo
I costi variabili sono direttamente correlati al volume di produzione.
• Imballaggio.• Materie prime.
I costi d’impresa e di prodotto
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I fattori determinanti del prezzo
I costi totali sono il risultato della somma dei costi fissi e variabili per ogni livello di produzione.
I costi d’impresa e di prodotto
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I fattori determinanti del prezzo
Costo unitario a diversi livelli di produzione
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I fattori determinanti del prezzo
Si definisce f curva di esperienza (o curva di apprendimento) la diminuzione del costo unitario medio in funzione dell’esperienza cumulata.
Costo unitario in funzione della produzione cumulata: la curva di esperienza
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I fattori determinanti del prezzo
• Metodo del costo totale aggiunta di un ricarico prefissato al costo del prodotto.
• Vantaggi– Il venditore non è costretto ad apportare frequenti adeguamenti al
variare della domanda.– I prezzi tendono a essere uniformi e la concorrenza di prezzo risulta
minimizzata.– È più equo nei confronti dei venditori come degli acquirenti.
• Svantaggi– Si ignora la domanda e la concorrenza è minima.
Il metodo del costo totale
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I fattori determinanti del prezzo
Analisi del punto di pareggio (o metodo del profitto obiettivo) analisi per determinare il volume unitario e le vendite in termini monetari necessari per raggiungere la redditività in presenza di un determinato prezzo e struttura dei costi.
L’analisi del punto di pareggio e il metodo del profitto obiettivo
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I fattori determinanti del prezzoDiagramma del punto di pareggio per la determinazione
del prezzo obiettivo
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I fattori determinanti del prezzo
Le percezioni del valore del prodotto da parte del consumatore costituiscono la soglia massima e i costi del prodotto rappresentano la soglia minima del prezzo.
Fissando il prezzo entro questi margini, l’impresa deve considerare altri fattori interni ed esterni.
Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo
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I fattori determinanti del prezzo
Strategia del prezzo obiettivo strategia di prezzo che prevede la definizione di un prezzo ideale di vendita e la successiva ricerca di un livello di costi che consenta di mantenere il prezzo prefissato.
Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo
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I fattori determinanti del prezzo
Considerazioni relative ai criteri organizzativiinclude:• Chi dovrebbe fissare il prezzo. • Che può influenzare i prezzi.
Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo
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I fattori determinanti del prezzo
• Prima di stabilire i prezzi le imprese devono comprendere il rapporto fra il prezzo e la domanda.
Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo
Il mercato e la domanda
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I fattori determinanti del prezzoAltri fattori interni ed esterni che influenzano
le decisioni di prezzoConcorrenza
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I fattori determinanti del prezzo
La curva della domanda mostra il numero di unità acquistate dal mercato in un determinato arco di tempo a diversi livelli di prezzo possibili.
• In condizioni normali il prezzo e la domanda presentano una correlazione inversa.
• Prezzo più alto = calo della domanda. • Per i beni di prestigio la curva della domanda in certi casi
è rivolta verso l’alto. I consumatori ritengono infatti che un prezzo più elevato indichi una maggiore qualità del prodotto.
Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo
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I fattori determinanti del prezzo
Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo
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I fattori determinanti del prezzo
L’elasticità della domanda rispetto al prezzo la misura in cui la domanda risente delle variazioni del prezzo.
Se a una lieve variazione del prezzo corrisponde un altrettanto lieve cambiamento della domanda, questa si definisce anelastica.
Se invece la domanda è fortemente influenzata dalle variazioni del prezzo, la si definisce elastica.
Elasticità della domanda rispetto al prezzo = % di cambiamento della quantità domandata
% di cambiamento del prezzo
Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo
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I fattori determinanti del prezzo
• I consumatori baseranno la propria valutazione del valore di un prodotto sui prezzi che i concorrenti fanno pagare per prodotti analoghi.
• Concorrenza presente sul mercato.• La sensibilità al prezzo dei clienti.
Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo
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I fattori determinanti del prezzo
Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo
