Capitol 1 Promotii si marketing.docx

8/18/2019 Capitol 1 Promotii si marketing.docx

1/19

Capitolul I

Promoții şi marketing

1.1. Locul promoțiilor în mixul de marketing

În toate cursurile de Marketing studenților li se spune că mixul de

marketing este compus din 4 P: produs, preț, promovare şi plasare. De

fapt, n varianta inițială, care nu forțase ncă acronimul mai uşor de

reținut pentru examene, lista celor 4 compenente ale mixului includea:

produsul, prețul, comunicarea şi distri!uția. "ocul promoțiilor n cadrul

acestei sc#eme este c$t se poate de limpede. %le sunt incluse n

componenta de comunicare &promovare', care se ocupă de

in(uențarea comportamentului cumpărătorilor prin intermediul

semnali)ărilor &mesa*elor'.

Mixul de comunicare &sau de promovare, pentru alții' este divi)at tot n

4 componente:

• publicitatea include comunicarea plătită, reali)ată prin

intermediul mass+media şi al mediilor cu arie restr$nsă deacoperire

• promoțiile include stimulentele acordate clienților -i

distri!uitorilor pentru a le orienta comportamentul n direcția

susținerii v$n)ărilor rmei

• relațiile publice includ comunicarea cu purtătorii de interese

&stake#olders', printre care e numără -i clienții, n scopul formării

unei percepții favora!ile cu privire la activitatea organi)ației

• vânzarea personală include activitatea agenților de v$n)ări,

care pre)intă produsele către distri!uitori şi clienți prin

intermediul unei comunicări directe, personale.

/


2/19

0ceastă structură este redată grac n gura următoare.

promovare

plasare

preţ

produs

vânzarepersonală

relaţiipublice

promoţii

publicitate

MIX de MKTG

1igura /./. Mixul de marketing şi mixul de promovare

0ceastă divi)are a te#nicilor de promovare permite nțelegerea locului

ecărei componente din cadrul mixului de marketing, precum şi a

modului n care pot folosite &n mod independent sau com!inat'

pentru a atinge o!iectivele de comunicare n raport cu audiența+țintă

adresată.

0stfel, o rmă care produce ec#ipament industrial va pune accentul

primordial pe vânzarea personală. 2 rmă producătoare de !unuri

de consum de u) curent va folosi preponderent publicitatea, iar

atunci c$nd se confruntă cu stocuri excesive de produse nite va folosi

arsenalul din sfera promoțiilor . De asemenea, de foarte multe ori

aceste forme de promovare se pot susține sau su!stitui reciproc:

pu!licitatea poate susține sau su!stitui parțial v$n)area personală,

promoțiile pot susține şi su!stitui pu!licitatea -.a. În situații practice,

ecare rmă -i congurea)ă mixul de promovare n funcție de piața+țintă adresată, de disponi!ilitatea mediumurilor de comunicare, de

concurența cu care se confruntă -i de !ugetul alocat promovării. De

multe ori este foarte greu să se găsească un ec#ili!ru ntre cele patru

forme de comunicare astfel nc$t să se poată spune că s+a folosit o

3


3/19

congurație perfectă. De fapt, n promovare, ca de altfel n ntregul

marketing, nu există -i nici nu se urmăre-te atingerea perfecțiunii.

Performanța se raportea)ă la impactul cognitiv, emoțional și

comportamental creat asupra unei piețe.

Modelul din gura anterioară, de-i este corect din punct de vedere

structural, nu re(ectă modul de utili)are practică a promoțiilor. 5u

indică rolul pe care promoțiile l au n crearea şi consolidarea relațiilor

cu clienții, după cum nu indică nici in(uența pe care promoțiile o

exercită asupra celorlalte componente ale mixului de marketing.

6a mai toate modelele consacrate, şi acesta poate actuali)at.Principala pro!lemă din modelul anterior este aceea că acordă

promoțiilor un rol mult minimali)at față de rolul pe care l acordă

practicienii de marketing. Dacă n model promoțiile sunt pre)entate ca

o componentă minoră a mixului de marketing, n practică există

industrii n care promoțiilor li se alocă 47+879 din !ugetul de

marketing. Diferențele dintre vi)iunea tradițională -i vi)iunea

promoțională sunt redate n gura următoare.

Preţ

Produs

MIXTRADIŢIONAL

MIXPROMOŢIONAL

Plasare

Comunicare

Promovare

Plasare

Preţ

Produs

publicitate/ relaţii publice/vânzare personală/promo iiț

publicitate/ relaţii publice/vânzare personală

MIX de MKTG


4/19

1igura /.3. ;i)iunea promoțională a mixului de marketing


5/19

1.2. Defnirea promoțiilor

6onform accepțiunii clasice, promoția constă în oferirea unui

stimulent care să determine clenții să cumpere produsul într-

un orizont de timp imediat .0ceastă deniție este c$t se poate de corectă, mai ales dacă ne

g$ndim la reducerea temporară de preț sau la pac#etele+ofertă, care

dau consumatorilor un motiv ma*or să cumpere produsul imediat .

=otuşi, această deniție nu exprimă nici motivul ecacității promoțiilor

şi nici in(uența pe termen lung pe care o au promoțiile asupra mărcii.

Momentul in(uenței

Pentru a nțelege modul şi momentul n care dau roade instrumentele

promoționale, tre!uie să revedem mai nt$i etapele deciziei

cumpărare. Pentru ma*oritatea deci)iilor de cumpărare, clienții parcurg

un proces secvențial care cuprinde, n linii mari, 8 etape: /'

conştienti)area unei pro!leme?nevoi, 3' culegerea informațiilor privind

alternativele de soluționare a pro!lemei, ' evaluarea variantelor de

soluționare, 4' efectuarea cumpărării şi 8' evaluarea post+cumpărare.

Diversele forme de promovare acționea)ă diferit, n unele sau altele

dintre etapele procesului de cumpărare.

De exemplu, publicitatea şi relațiile publice acționea)ă n primele trei

fa)e: conştienti)area nevoii, culegerea informațiilor şi evaluarea

variantelor, atunci c$nd oamenii a(ă de existența produselor, de

utilitatea lor şi le iau n considerare pentru o eventuală cumpărare.

Vânzarea personală acționea)ă n fa)ele de culegere a informațiilor şide evaluare a variantelor, momente n care agenții de v$n)ări ncearcă

să nlăture semnele de ntre!are pe care clienții le au asupra

produsului şi să i scoată n evidență punctele tari.

8


6/19

@pre deose!ire de celelalte forme de promovare, promoțiile acționea)ă

mai degra!ă la nivel comportamental, foarte aproape de fa)a efectuării

cumpărării. De cele mai multe ori, n loc să in(uențe)e conştienti)area

sau atitudinile + care se pot transpune sau nu ntr+un comportament +

instrumentele promoționale sunt direcționate către momentul luării

deciziei.

Modul de in(uență

Promoțiile reu-esc să in(uențe)e comportamentul clienților deoarece

modică raportul valoare/preț . 0ceastă sc#im!are se poate face: /'

e prin creşterea valorii produsului, 3' e prin reducerea prețului.

Modicarea raportului valoare?preț oferă clienților posi!ilitateaefectuării unei tran)acții mai avanta*oase şi, implicit, un motiv n plus

să cumpere. În plus, ntruc$t promoțiile au o durată limitată,

cumpărătorii sunt stimulați să reacționea)e imediat, să evite

am$nările.

=actic sau strategicA

În ma*oritatea ca)urilor, punerea n aplicare a instrumentelor P; are o

tentă prependerent tactică. %le sunt folosite doar pentru reali)area desalturi temporare n v$n)ări, fără o *usticare strategică !ine ela!orată.

6eea ce lipseşte de foarte multe ori n aplicarea lor este vi)iunea

strategică, respectiv anali)a modului n care diversele tipuri de

promoții in(uențea)ă pe termen scurt şi termen lung po)iția mărcii

pe piață. "uarea n considerare a aspectelor strategice presupune

nțelegerea faptului că ecare categorie de cumpărători are propriul

set de informații şi criterii de evaluare pe care şi fundamentea)ădeci)iile de cumpărare, după cum ecare marcă are propriile puncte

sla!e şi puncte tari, propria po)iție şi reputație, propriul set de clienți

statornici sau oscilanți. Desigur, pentru a da randament maxim,

programele promoționale tre!uie să ia n considerare toți aceşti factori.

B


7/19

Din acest motiv, este necesară adoptarea unei noi defniții cu un

accent strategic mai pronunțat, care să includă şi in(uența pe care o

au promoțiile n creşterea valorii mărcii &C!rand !uildingC', şi anume:

Promoțiile sunt activitățile de marketin care modifcă raportul valoare/preț perceput de către audiența-țintă, !n scopul enerării

de vânzări imediate "i al amplicării valorii mărcii pe termen

lun#

De reținut din această deniție:

• Promoțiile motivea)ă clienții fe prin reducerea prețului, fe prin

adăuarea de valoare suplimentar ă#

• Întotdeauna este avută n vedere o audiență$țintă a campaniei

promoționale. Promoția este direcționată către un grup restr$ns de

cumpărători, nu către ntreaga piață+țintă, nu către ntreaga piață a

produsului sau, -i mai rău, către ntreaga populație.

• @e recunoaşte in(uența promoțiilor asupra valorii percepute,

suger$nd că situația tre!uie anali)ată dincolo de atri!utele concreteale produsului şi de prețul n mărime a!solută, la nivelul percepției

su!iective a persoanelor+țintă.

• 0duce n discuție in(uența promoțiilor pe termen lun asupra valorii

mărcii. ;aloarea mărcii se amplică odată cu cre-terea notorietății

!randului, cu cre-terea numărului celor care au o atitudine favora!ilă,

cu cre-terea numărului celor care intenționea)ă să cumpere, care

cumpără repetitiv, care recomandă !randul sau care re)istă n fața ncercărilor !randurilor concurente de a+i deturna. 2ri promoțiile

contri!uie la m!unătățirea performanței pe toate aceste niveluri.

• Promoțiile au o valoare remanentă efectele ei se resimt şi după

ncetarea campaniei. Amplitudinea şi durata acestor efecte depind,


8/19

nsă, de situația concretă: de audiența+țintă adresată, de

particularitățile deci)iilor de cumpărare n categoria de produse, de

tipul de promoție utili)at, precum -i de campaniile promoționale ale

concurenților.

"a modul general, promoțiile pot adresa două categorii de audiențe+

țintă şi anume:

• consumatorii nali, pentru a+i motiva Csă tragăC produsele de pe

rafturi mai repede sau !n cantit ăți mai mari &strategia P


9/19

doar c$teva )ile sau c#iar ore. ;$n)ările cresc imediat datorită

gra!ei cu care cumpărătorii ncearcă să o!țină respectivul !eneciu.

4. E%ectele promoțiilor sunt măsurabile. Deoarece efectele se regăsesc

la nivel )ic &produse care se v$nd', re)ultatele pot măsurate cuu-urință. Mult mai greu este, de exemplu, să măsori efectele

cognitive -i afective generate de pu!licitate -i P>.

8. &unt posibile analize ale efcienței. Datorită faptului că re)ultatele

o!ținute se pot cuantica su! formă !ănească &valoarea v$n)ărilor

-i valoarea protului suplimentar', se pot face evaluări ale ecienței

!ugetelor alocate ecărei campanii promoționale.

B. 'e(nicile utilizate sunt simple "i se aplică rapid. Datorită experiențeiacumulate, folosirea intrumentelor promoționale nu solicită eforturi

su!stanțiale de creație şi implementare.

Principalele puncte sla!e ale promoțiilor sunt:

/. Promoțiile nu reu"esc să creeze loialitate %ață de marcă. @pre

deose!ire de celelalte forme de promovare &precum pu!licitatea sau

relațiile pu!lice', instrumentele promoționale nu in(uențea)ă

semnicativ şi po)itiv atitudinea cumpărătorilor. Din acest motiv,

valoarea remanentă &efectul pe termen lung, ce răm$ne după

terminarea campaniei' este foarte mică. Promoțiile nu conduc

formarea unui tipar comportamental repetitiv, sta!il n timp.

3. @upra+utili)area instrumentelor promoționale conduce la

deprecierea atitudinii cumpărătorilor %ață de marcă. 0tunci c$nd un

produs este susținut intens cu astfel de instrumente, consumatorii

-i modică percepția privind !randul consider$nd că rma nu este

n stare să şi v$ndă produsul la prețul o!işnuit pentru că este de

calitate scă)ută.

H


10/19

. Impactul asupra proftabilit ății este minor . 6u toate că aduce

creşteri semnicative ale v$n)ărilor, protul suplimentar o!ținut

este contra!alansat de c#eltuielile făcute pentru conceperea

campaniei, comunicarea ei şi acordarea premiilor.

4. Promoțiile orientează ândirea marketerilor către rezultatele pe

termen scurt .


11/19

do!$n)i pentru creditori sau ordine de plată pentru furni)ori. Pe l$ngă

!ani, există şi componente de natură cognitivă -i emoțională care dau

conținut relațiilor, şi anume: a-teptări &engl. expectations', loialitate,

speranță etc. 1ie că lucrea)ă pentru o rmă sau i cumpără produsele,

oamenii intră ntr+o relație cu acea rmă ind motivați -i de alte

stimulente dec$t !anii &ca sursă de gestionare a Fell!eing+ului

personal'. 2ri, sarcina rmei este de a maximi)a valoarea acestei

relații, iar promoțiile constituie un set de instrumente prin care se

gestionea)ă aceste relații.

Din perspectiva marketingului, la !a)a ecărei afaceri de succes se a(ă!una înțelegere, anticipare şi satisfacere a nevoilor clienților .

Pentru multe secole, oamenii de afaceri au nțeles acest lucru n mod

intuitiv. @uccesul a depins de inspirația ecărui antreprenor n a

percepe acest lucru.


12/19

/. "uncțional. Produsul este ceea ce face pentru client &funcțiile

te#nice pe care le ndepline-te' şi suportul material &o!iectul

)ic, n sine' care a*ută la ndeplinirea respectivelor funcții.

3. economic. Produsul este o sumă de costuri şi !enecii. Produsulne economise-te efortul, ne reduce c#eltuielile, ne economise-te

timpul -.a.

. psihologic. Produsul este un set de percepții şi trăiri pe care

mintea clientului le percepe şi le asocia)ă respectivului !rand.

Irandul este conectat n mintea clienților cu diverse cogniții -i

experiențe. 5e poate aminti de anii copilăriei &ciocolata >om,

sucul 6ico', de anii adolescenței sau ai studenției, ne poateactiva m$ndria patriotică &made in >omania' sau ura xenofo!ă

made in ...', ne poate activa !ucuria asociată n mesa*ul

pu!licitar, ne poate activa proiecții personale &mă simt ca -i cum

a- n pielea unei cele!rități' -.a.

>elațiile rmei cu cu clienții săi sunt purtate prin intermediul setului de

!enecii funcționale, economice şi psi#ologice nglo!ate n produs.

@etul de caracteristici, considerat unitar, formea)ă un brand. Iradurileputernice au a*uns pe o astfel de po)iție prin reali)area distinctivității n

raport cu cele concurente la toate cele capitole: au calitate

excepțională, valoare im!ata!ilă şi imagine remarca!ilă.

De reținut că gestionarea unui !rand nu se reduce doar la sfera

restr$nsă a mega+!randurilor: cele cu notoritate mondială. 6#iar şi

atunci c$nd se administrea)ă o rmă locală, de mică anvergură, avem

de+a face cu gestionarea unui !rand.


13/19

manager c#iar dacă, n practică, unii su!estimea)ă importanța valorii

mărcii pentru care sunt răspun)ători.

Dintre cele dimensiuni, cea mai dicil de administrat este cea

psi#ologică. Desigur, multe companii şi pun pro!lema creării uneiimagini distinctive, dar acest lucru se limitea)ă de cele mai multe ori la

cercul restrns al celor care o proiectea)ă. 1oarte puține a*ung n fa)a n

care clienții percep, procesea)ă şi şi nsuşesc respectiva imagine.

N$ndurile şi imaginile din mințile oamenilor nu pot controlate şi

diri*ate din exterior, de către o rmă. 1irmele pot doar să ofere o

imagine, nu o pot impune. Dacă Joferta &imaginea' este atractivă,

penetrantă şi n acord cu experiențele personale ale clienților legate de

cumpărarea şi utili)area produsului, aceasta &imaginea oferită de

rmă' va deveni parte a percepției lor despre produsul respectiv.

#alori$ atitudini$ comportamente

Nestionarea relațiilor cu clienții se focali)ea)ă pe două aspecte:

• gestionarea comportamentelor, care sunt manifeste, vi)i!ile

• gestionarea %alorilor şi atitudinilor, care sunt nemanifeste,

invi)i!ile.

6ele două componente &comportamente, respectiv valori -i atitudini'

se a(ă ntr+o legătură foarte puternică -i complexă. Din punct de

vedere psi#ologic, la nivelul ecărui individ există o congruență

&aliniere, corespondență' ntre valori, atitudini -i comportamente.

2amenii nu ar putea gestiona pe termen lung valori, atitudini -icomportamente incongruente. 0ți putea trăi cu convingerea că cinstea

este importantă -i, simultan, să mințițiA

5ici psi#ologii nu au că)ut de acord cu privire la prioritatea uneia n

raport cu cealaltă.

/


14/19


15/19

De asemenea, există comportamente care nu sunt recunoscute,

datorită faptului că intră n con(ict cu valorile şi atitudinile sociale. De

exemplu, n viața de )i cu )i, femeile nu recunosc consumul de alcool

&pentru că societatea consideră că este ur$t ca o femeie să consume

alcool' iar adolescenții nu recunosc față de părinți consumul de țigări

&deoarece părinții consideră că este ur$t ca odraslele lor să fume)e'.

Drept urmare, -i n marketing există două vi)iuni diferite. Încă de la

apariția teoriei marketingului &n anii /H87+' s+a pornit de la premisa că

sarcina comunicării de marketing este aceea de a crea conştienti)are,

interes şi dorință n mintea consumatorilor potențiali. 0cțiunea&cumpărarea propriu)isă' va decurge natural după aceea. 0ceastă

paradigmă a condus la crearea Jmodelului persuasiunii sau 0D0

&atenție, interes, doriță, acțiune' n care poate locali)at locul

atitudinii, ntre atenție şi interes.

AtitudineAten ieţ Interes Dorinţă Ac iuneţ

1igura /.. Modelul persuasiunii &00D0'

În acest model, atitudinea precede comportamentul.

0lți cercetători din )ona de marketing susțin nsă că oamenii nu se

comportă ntr+o manieră logică şi at$t de !ine structurată. Pe de o

parte, putem să avem o atitudine favora!ilă dar care nu se manifestă

prin cumpărare. Pe de altă parte, există situații n care ncercăm

produsele din nt$mplare sau su! impulsul de moment, fără pre+

existența unei atitudini favora!ile. De exemplu, pentru că primeşte un

eşantion gratuit sau pentru că şi doreşte premiul unei tom!ole,

individul va cumpăra şi utili)a produsul. 0!ia după ce acționea)ă, n

sensul ncercării produsului, ncepe să acorde atenție mesa*elor

pu!licitare şi să -i forme)e o imagine privind produsul. 0ceastă a doua

vi)iune a dat naştere Jmodelului implic&rii.

/8


16/19

primire eşantionvăzut la un prietentombolă cu premiu atractivreducere de preţ

AtitudineAcţiune Remarcat

spot publicitar

1igura /.4. Modelul implicării

6onform acestui model, comportamentul precede atitudinea.

;edem că cele două modele susțin puncte de vedere contrare. 0şadar,

cine are prioritateA 0===0M%5=


17/19

Promoțiile au fost vreme ndelungată vă)ute ca instrumente tactice, cu

utilitate pe termen scurt. Din acest punct de vedere, au o putere

ma*oră, nsă repre)intă şi o sa!ie cu două tăi-uri. Dacă le folosim prea

des, creăm frecvente sc#im!ări ale mixului de marketing, lucru care

conduce la deteriorarea identității !randului. Promoțiile sunt

instrumente care au impact asupra tuturor componentelor unui !rand

&calitate, valoare, imagine'. Dacă le folosim prea rar, vom depăşiți de

concurenții cu un comportament (exi!il.

Din aceste motive, devine extrem de importantă găsirea unui ec#ii!ru

ntre implicațiile tactice şi strategice. @uccesul n afaceri se a(ă la

granița dintre termen scurt şi termen lung, dintre tactic şi strategic.

Întotdeauna tre!uie avute n vedere at$t J)iua de m$ine c$t şi J)iua

de astă)i. Dacă ne g$dim numai pe termen lung, nu vom supraviețui

p$nă atunci. Dacă ne g$ndim numai la pre)ent, perspectivele ne vor

nc#ise.

Promoțiile pre)intă avanta*ul că au impact pe termen scurt, că

programele pot proiectate n doar c$teva )ile &spre deose!ire de

campaniile pu!licitare' iar re)ultatele favora!ile se văd n doar c$teva

săptăm$ni. 0ceastă vi)iune se ncadrea)ă n g$ndirea de tip J*ust in

time, specică celor care lucrea)ă n aprovi)ionare+producție+

desfacere.

0sumarea unei a!ordări tactice impune pregătirea preala!ilă a mai

multor concepte de campanie, care vor implementate n funcție de

necesitățile de moment. Marii producători de 1M6N &!unuri de consum

cu ac#i)iționare frecventă' reali)ea)ă acest lucru prin antrenarea

agenților de v$n)ări şi punerea la dispo)iție a mai multor concepte+

prefa!ricate aceştia urmea)ă să le pună n aplicare n cooperare cu

distri!uitorii, atunci c$nd situația locală o impune. %a presupune, de

asemenea, imaginație, vite)ă de reacție şi dotare cu resurse astfel

/


18/19

nc$t să se poată reacționa rapid n fața presiunii concurențiale sau a

oportunităților de piață.

0ceasta nu nseamnă că programele promoționale nu sunt concepute

şi ntr+o perspectivă strategică. Pentru aceasta este necesarăidenticarea capabilităților distinctive ale rmei şi transformarea lor n

avanta+e concurențiale n relațiile cu clienții şi furni)orii. 0vanta*ele

concurențiale sunt ceea ce rma şi numai ea face cel mai !ine n

respectiva industrie. Promoțiile capătă aspect strategic numai dacă

de)voltă capa!ilitățile distinctive ale rmei, dacă amplică avanta*ele

concurențiale şi contri!uie la consolidarea relațiilor pe termen lung cu

clienții. De foarte multe ori, nsă, există pericolul ca să se nt$mple

invers. 2 reducere de preț, dacă nu este !ine gestionată, deteriorea)ă

semnicativ imaginea unui !rand exclusivist. De asemenea, promoțiile

care se limitea)ă la copierea concurenților &de genul J#op şi eu'

afectea)ă po)iționarea !randului. 6opiind concurenții ți pier)i

imaginea de inovator -i implicit, valoarea pe care clienții tăi percep că

o primesc atunci c$nd ți cumpără !randul.

Datorită implicațiile de acest gen, este nevoie de considerarea

aspectului strategic atunci c$nd se pregăteşte o promoție. 0stfel, este

posi!il ca noua promoție să !enecie)e de efectele create de cea

anterioară şi prin sta!ilirea unei o continuități a comunicării. 0ceasta

permite o mai !ună comunicare a valorilor pe termen lung, lucru care

amplică efectul promoțiilor. De asemenea, planicarea strategică

permite o !ună integrare a promoțiilor n cadrul celorlalte activități de

marketing.

În practică, acest lucru nu se nt$mplă prea frecvent. În primul r$nd

datorită faptului că promoțiile sunt transferate n responsa!ilitatea

anga*aților tineri &nivel *unior', ale căror experiență este mult mai

redusă şi pentru care pro!a!ilitatea de a+şi sc#im!a locul de muncă

este foarte mare. Datorită (uctuației de personal şi faptului că ecare

/G


19/19

vine cu idei noi, diferite de cele anterioare, se pierde continutatea

programenlor promoționale. >emediul l constituie redirecționarea

activităților către anga*ații de pe niveluri superioare &senior', care pot

nțelege responsa)ilitatea pe care o gestionea)ă.

Pentru a putea implementa o a!ordare strategică n domeniul

promoțiilor este nevoie de:

• nțelegerea cadrului strategic n care ne situăm dpdv al

avanta*elor concurențiale şi a po)iționării !randului,

• sta!ilirea unui prol &personalitate distinctivă' al ecărui produs,

care va g#ida @="

Capitol 1 Promotii si marketing.docx

Documents

Transcript of Capitol 1 Promotii si marketing.docx