Termas de Longroiva - Desenvolvimento de um Planeamento Estratégico
Cap2 planeamento estratégico
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PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
E PROCESSO DE MARKETING
DESIGN DE MODA
1º CICLO
MARKETING2012/2013
Vera Silva Carlos
PORQUÊ PLANEAR??
Planeamento
Encoraja a gestão a pensar sistematicamente no que
aconteceu, no que está a acontecer e no que vai acontecer.
Permite que as empresas – grandes/pequenas, novas/maduras
– obtenham muitos benefícios.
PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
É a base do planeamento da empresa.
•Força a empresa a definir melhor os seus objectivos;
•Permite uma melhor coordenação dos esforços;
•Oferece padrões de desempenho mais claros, o que possibilita um maior controlo.
•Permite adaptar a empresa para que consiga obter vantagens das oportunidades que o ambiente oferece.
PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
1. Definição da missão da
empresa
2.Estabelecimento dos
objectivos e metas da empresa
3.Desenvolvimento do portfólio
de negócios
4. Formulação de estratégias (de mkt e outras)
Etapas do planeamento estratégico
Processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico
entre os objectivos, habilidades, recursos de uma
organização e as oportunidades de marketing de um mercado
em constante mudança.
1. Definição da missão
Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da
organização.
•As empresas definem o negócio em termos de produto (‘Fabricamos móveis’) ou tecnologia (‘Somos uma empresa de processamento químico’);
Tradicionalmente
•A missão deve ser orientada para o mercado (‘Fabricamos cosméticos’ vs ‘Vendemos estilos de vida e auto-expressão (…) sucesso, esperanças e sonhos’).
Actualmente
2. Estabelecimento de objectivos/metas
A missão é transformada em objectivos e metas;
Hierarquia de objectivos (de negócio e de marketing);
As estratégias de marketing devem ser desenvolvidas para apoiar esses objectivos.
3. Desenvolvimento do portfólio de negócios
Conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa;
orientado pela missão e pelos objectivos;
O melhor portfólio é aquele que melhor relaciona os pontos
fortes e fracos com as oportunidades/ameaças (SWOT) do
ambiente.
A empresa deve:
•(1) analisar o seu portfólio de negócios actual e decidir que negócios devem receber mais, menos ou nenhum investimento
•(2) desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio
4. Formulação de estratégias de mkt
Os principais departamentos de funcionais de uma empresa
devem trabalhar em conjunto para cumprir os objectivos
estratégicos (planos específicos que apoiem o plano geral da empresa).
O marketing deve assegurar que isto acontece INTEGRAR
Obter um crescimento lucrativo para a empresa.
Identificar, avaliar e
seleccionar oportunidades de
mercado e formular
estratégias para captar essas
oportunidades.
Principais tarefas do MKT
11
O PROCESSO DE MARKETING
1. A meta é conseguir ligações fortes e lucrativas com os consumidores;
2. Definir o mercado total, dividi-lo em segmentos menores, seleccionar os mais promissores e dedicar-se a atender e satisfazer esses segmentos;
3. Desenvolver o mix de marketing, composto de factores que estão sob o controlo da empresa (Produto, Preço, Placement, Promoção);
4. Definir o melhor mix de marketing, através da análise, planeamento, implementação e controlo de marketing.
5. Através destas actividades, observar constantemente o ambiente de marketing e adaptar-se ao mesmo.
4. Formulação de estratégias de mkt
(4.1) Criação de ligações com os consumidores
No entanto, não podem ligar-se a todos os consumidores,
pelo menos não da mesma forma.
As empresas devem estar orientadas para os clientes e entregar-lhes
valor superior
Entender as suas necessidades/desejos
Analisar os consumidores (sistemas de informação de marketing e
pesquisa de marketing)
4. Formulação de estratégias de mkt
Dividir o mercado
total
Escolher os
melhores segmentos
Desenvolver estratégias para atender de forma lucrativa os segmentos escolhidos,
melhor do que os concorrentes
(4.1) Criação de ligações com os consumidores
SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
DEFINIÇÃO DO
MERCADO ALVO
POSICIONAMENTO
4. Formulação de estratégias de mkt
(4.1) Criação de ligações com os consumidores
(a) Segmentação de mercado
Processo de dividir o mercado em grupos com diferentes
necessidades, características ou comportamentos que
podem exigir produtos ou mix de marketing distintos.
(b) Definição do mercado alvo
Avaliar a atractividade/interesse de cada segmento de
mercado e seleccionar um ou mais segmentos para atender.
4. Formulação de estratégias de mkt
(4.1) Criação de ligações com os consumidores
(c) Posicionamento
Posicionamento significa fazer com que um produto/serviço
ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos
consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes.
Que posições ocupar nos segmentos
escolhidos?A posição de um produto é o lugar que este ocupa na mente
do consumidor em relação aos produtos concorrentes.
4. Formulação de estratégias de mkt
(4.2) Desenvolvimento do mix de marketing
Uma vez definido o posicionamento, a empresa pode começar
a planear os detalhes do MIX DE MARKETING.
Conjunto de ferramentas tácticas e controláveis que a empresa
utiliza para produzir a resposta que deseja nos consumidores-alvo.
Tudo o que a empresa pode fazer para influenciar a procura pelos
seus produtos/serviços
4. Formulação de estratégias de mkt
• a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo.PRODUTO
• é a quantia de dinheiro que que os clientes têm de pagar para obter um produto/serviço.
PREÇO
• envolve as actividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo.
DISTRIBUIÇÃO
• envolve as actividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os consumidores-alvo a comprá-lo.
PROMOÇÃO
4. Formulação de estratégias de mkt
Clientes-alvoPosicionamen
to
PRODUTOVariedadeQualidade
DesignCaracterísticasNome de marca
Embalagem
PREÇOLista de preços
DescontosSubsídios
Prazo de pagamentoCondições de crédito
PROMOÇÃOPublicidade
Vendas pessoaisPromoção de vendas
Relações Públicas
DISTRIBUIÇÃOCanais de
distribuiçãoHorários/dias de
atendimento Cobertura
Pontos de venda
Os 4 P’s do Mix de Marketing
4. Formulação de estratégias de mkt
•Recolha e análise de informações relevantes para as restantes actividades.
ANÁLISE DE MARKETING
•Desenvolvimento de planos estratégicos gerais e a tradução desses planos em outros planos para cada produto/serviço/marca.
PLANEAMENTO DE MARKETING
•Transformação dos planos em acções.
IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING
•Mensuração e avaliação dos resultados das actividades de marketing e adopção de medidas correctivas, se necessário.
CONTROLO DE MARKETING
Funções da gestão de marketing
(a) ANÁLISE DE MARKETING
Análise completa da situação da empresa(Mercados, ambiente de marketing)
Oportunidades / ameaças ambientais Pontos fortes/fracos da empresa
Actuais/possíveis acções de marketing
Determinação das oportunidades a
perseguir
Funções da gestão de marketing
(b) PLANEAMENTO DE MARKETING
É necessário um plano de marketing detalhado para cada
negócio, produto e marca.
Escolher as estratégias de marketing que irão ajudar a
empresa a atingir os seus objectivos estratégicos gerais.
Funções da gestão de marketing
(c) IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING
Actividades diárias/mensais que, efectivamente, colocam o
plano de marketing em prática.
Processo que transforma os planos de marketing em acções, no sentido de atingir os objectivos estratégicos.
Funções da gestão de marketing
(d) CONTROLO DE MARKETING
Dado que ocorrem muitos imprevistos durante a implementação, o profissional/departamento de marketing deve exercer um controlo de marketing constante.
Avaliar os resultados dos planos e as estratégias escolhidas e adoptar medidas correctivas para assegurar que os objectivos são alcançados.
Funções da gestão de marketing
(d) CONTROLO DE MARKETING
(a) Controlo Operacional: comparar constantemente o
desempenho da empresa com o plano anual e adoptar
medidas correctivas quando necessário.
(b) Controlo Estratégico: examinar se as estratégias básicas da
empresa estão adequadas às oportunidades (rápido
desajustamento).
Funções da gestão de marketing
(d) CONTROLO DE MARKETING
Auditoria de Marketing (ferramenta de controlo)
.
Exame abrangente, sistemático, independente e periódico do ambiente, dos objectivos, das estratégias e das actividades da
empresa.
Identificar áreas com problemas e novas oportunidades.• OBJECTIVO
ambiente de marketing, estratégia de marketing, organização de marketing, sistemas de marketing, mix de marketing, a produtividade e o lucro de marketing
• AVALIA
Funções da gestão de marketing
PLANEAMENTO
(desenvolvimento de planos
estratégicos +
planos de mkt)
Funções da gestão de marketing
ANÁLISE
IMPLEMENTAÇÃO
(realização dos planos)
CONTROLO (mensuração, avaliação e
correcção dos resultados)
“Uma grande quantidade de textos diz que há três pontos fundamentais para uma pequena empresa: fluxo de caixa, fluxo de caixa e fluxo de caixa.
Concordo que esses pontos são importantes, mas há três pontos ainda mais importantes: planeamento, planeamento e planeamento.”
WILLIAM PATTON