Cap02 estrategia cuc_2012

Introducción al

Marketing

Capítulo 2La planificación estratégica y el proceso de marketing

22/06/2012 1

LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA DE GRAN TAMAÑO

Plan Estratégico

LARGO PLAZO

Planes de áreas funcionales

MEDIO PLAZO

Planes a corto

CORTO PLAZO

Presupuesto

CORTO PLAZO

P. de marketing

P. de RR.HH

P. de Calidad

Etc..

P. de ventas

P. de tesorería

P. de promoción

Etc..

Ppto. de ventas

Ppto. de RR.HH.

Ppto. de producción

Etc..

LA PLANIFICACION

Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra

LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA MEDIANA

Plan Estratégico

LARGO PLAZO

Plan de Marketing

MEDIO PLAZO

Plan de Gestión anual

CORTO PLAZO

LA PLANIFICACION


LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA PEQUEÑA

Plan Estratégico LARGO PLAZO

Plan de Marketing y de Gestión anual

MEDIO Y CORTO PLAZO

LA PLANIFICACION


EL PLAN DE MARKETING ES EL INSTRUMENTO CENTRAL PARA DIRIGIR EL ESFUERZO DE MARKETING. P.Kotler.

PLANEAR ES :

PROYECTAR. DEFINIR UN INTENTO

DECIDIR EN EL PRESENTE LO QUE HAY QUE HACER EN EL FUTURO

LA PLANIFICACION


EL PLAN DE MARKETING ES EL INSTRUMENTO CENTRAL PARA DIRIGIR EL ESFUERZO DE MARKETING. P.Kotler.

GENERALMENTE QUÉ HACEMOS:

SE GESTIONA EL DÍA A DÍA

SE HACEN DOCUMENTOS ESCRITOS PARA LA D.G.

LA PLANIFICACION


SE COMETEN MENOS ERRORES

VIVIREMOS MEJOR

SIN PLANIFICACIÓN, NO

HAY DIRECCIÓN POR OBJETIVOS

¡ POR QUÉ !

LA PLANIFICACION


CON RUMBO

A LA DERIVA

LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING

D.P.O.

D.S.S.


MEJOR PRECISIÓN DE LOS OBJETIVOS

SE PIENSA EN PROFUNDIDAD

ANTES DE ACTUAR

MEJOR COORDINACIÓN DE LOS ESFUERZOS DE

LA EMPRESA

VENTAJAS

MEJORA DEL TRABAJO EN

EQUIPO

LA PLANIFICACION


•DECISIONES SOBRE MARKETING MIX

DOCUMENTO ESCRITO DONDE SE REFLEJAN :

¿ QUÉ ES ?

TÁCTICAS Y ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA

•MEDIOS DE QUE SE DISPONE

•OBJETIVOS DE MARKETING

•ELEMENTOS DE CONTROL

LA PLANIFICACION


•REALISTA

¿ CÓMO DEBE SER ?

•COMPRENSIBLE

•VALIDO PARA UN AÑO Y DESLIZANTE

•PRACTICO

•REDACTADO POR EL USUARIO

LA PLANIFICACION


12

El Marketing y la Planificación Estratégica.

• La Función de Marketing desempeña un papel fundamental en la planificación estratégica de la empresa:– Proporciona una filosofía guía: la estrategia de la empresa debe guiarse por la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de los consumidores.

– Proporciona claves importantes para identificar oportunidades de mercado y valorar la capacidad de la empresa para aprovecharlas.

– Le corresponde diseñar para cada UEN las estrategias para conseguir alcanzar los correspondientes objetivos.

22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra

La planificación estratégica

Nivel corporativoNivel corporativo

Nivel de unidad de negocio, producto y/o mercadoNivel de unidad de negocio, producto y/o mercado

Definir la misión de la empresaDefinir la misión de la empresa

Análisis DAFOAnálisis DAFO

Establecer los objetivos de la empresaEstablecer los objetivos de la empresa

Decidir la cartera de negociosDecidir la cartera de negocios

Desarrollo de los planes de marketing y de otras Desarrollo de los planes de marketing y de otras áreas funcionalesáreas funcionales

22/06/2012 13Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra

Análisis, planificación, gestión y control de marketing.

Análisis de la situación de Análisis de la situación de

marketing de la compañíamarketing de la compañía

Planificación Planificación

de marketingde marketing

Desarrollo de Desarrollo de estrategias para estrategias para alcanzar los objetivos alcanzar los objetivos de marketingde marketing

Plan dePlan de

marketingmarketing

y presupuestoy presupuesto

Gestión de marketing Gestión de marketing (Ejecución)(Ejecución)

Conversión de los planesConversión de los planes

en acciones de marketing en acciones de marketing

para alcanzarpara alcanzar

objetivosobjetivos

ControlControl

Análisis Análisis

de resultadosde resultados

Valoración de resultadosValoración de resultados

MedidasMedidas

correctorascorrectoras


EL PLAN DE MARKETING

ETAPAS:1.- ANALISIS DEL

ENTORNOEXTERNO

2.- ANALISIS DELA SITUACIÓNINTERNA

3.-DIAGNOSTICODE LA

SITUACION

4.- DECISIONESESTRATEGICASDE MARKETING

OBJETIVOS

5.- DECISIONESESTRATEGICASDE MARKETINGESTRATEGIAS

6.- PLANESDE

ACCION

7.- MECANISMOSDE CONTROL

DEL PLAN


SITUACIÓN

POLÍTICA

ESTADO DE

LA TECNOLOGÍA

FACTORES

DEMOGRÁFICOS

COYUNTURA ECONÓMICA

VIGENTE

FACTORES SOCIALES Y CULTURALES

ANALISIS DEL MACROENTORNO


PROCESO DE

COMPRAESTUDIO

DE LA COMPETEN

CIA

ESTUDIO DEL

MERCADO

ANALISIS DEL MICROENTORNO


Cuantificación de la demanda.

Productores y marcas.

Estudio de la distribución.

Segmentación (edades, sexo, nivel económico...).

Evolución probable del mercado.

Hábitos de consumo.

ANALISIS DEL MERCADO


ANALISIS DEL MERCADO:

DIAGNOSTICAR EL PROCESO DE

COMPRA

DEFINIR EL MERCADO

DEFINIR LOS SEGMENTOS DEL

MERCADO

ANALIZAR A LOS COMPETIDORES

Implicaciones

•Diseño del producto

•Objetivos de la comunicación

•Campañas promocionales

•Políticas de precios

•Tipo de distribución

Implicaciones

•Definición de los segmentos estratégicos

•Definición de estrategias para cada segmento

•Identificación de los competidores directos

ESTRATEGIAS DE MARKETING

ANALISIS DEL MERCADO. IMPLICACIONES


PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

CLIENTES PROVEEDORES

POSIBLES ENTRANTES AL

SECTOR

COMPETENCIA DIRECTA

ANALISIS DEL ENTORNO - COMPETENCIA


SOBRE DECISIONES

ESTRATEGICAS

ADMINISTRATIVAS

OPERATIVAS

SOBRE LAS AREAS

ADMINISTRACIÓN

MARKETING

PRODUCCIÓN

FINANZAS

SOBRE LAS PERSONAS

ANALISIS INTERNO


ANÁLISIS INTERNO

A QUIÉN DEBO

PREGUNTAR CÓMO

HACEMOS LAS COSAS

A LOS CLIENTES


ANÁLISIS INTERNOLas Encuestas

• Encuesta telefónica

– ventajas• rapidez

• comunicación directa con el entrevistado

– inconvenientes• no permite cuestionarios extensos



• Encuesta personal

– ventajas• flexible .- pueden aclararse dudas• fiable.- se sabe quien contesta

– inconvenientes• coste elevado• sesgada por la presencia del entrevistador



• Encuesta por correo o por la web

– ventajas• reducido coste

• el encuestado la contesta cuando lo cree oportuno

– inconvenientes• baja tasa de respuesta


ELABORACIÓN DELPLAN DE MARKETING

DIAGNOSTICO DAFO

D Debilidades

A Amenazas

F Fortalezas

O Oportunidades

F

DANALISIS

INTERNO

O

AANALISIS

EXTERNO



LOS OBJETIVOS, TIPOS:

CUALITATIVOS

•IMAGEN DEL PRODUCTO

•NOTORIEDAD DE LA MARCA

•POSICION QUE QUEREMOS ALCANZAR EN EL MERCADO

CUANTITATIVOS

•CUOTA DE PARTICIPACION

•RENTABILIDAD

•VOLUMEN DE VENTAS



NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 4

ACTIVIDADESCORPORATIVAS

PROD/MERC. 1PROD/MERC. 2

“““““

SEGM.1 POSIC.ASEGM.2 POSIC.B

“““““

MKT. MIX4P

NIVELES ESTRATÉGICOS:


ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING(NIVEL 1) VISIÓN

•LO QUE LA EMPRESA QUIERE CONSEGUIR EN

UN PLAZO DE 10 - 15 AÑOS.

•SENTAR LAS BASES PARA LA DEFINICIÓN DE

LA ESTRATEGIA Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA.

•INCLUIRÁ EL ALCANCE DESEADO DE LA

ACTIVIDAD, LAS ÁREAS DE LIDERAZGO Y LOS

VALORES FUERTEMENTE DEFINIDOS.

SE TRATA DE PLASMAR POR ESCRITO Y DE MANERA CLARA Y COMPRENSIBLE:


ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING(NIVEL 1) MISIÓN

•¿CUÁLES SO NUESTROS VALORES?

•¿QUÉ NOS MUEVE A ESTAR AQUÍ?

•¿CUÁL ES NUESTRA FILOSOFÍA DE TRABAJO?

•¿CUALES SON NUESTRAS ACTITUDES Y ESTILO A LARGO PLAZO?

SE TRATA DE CONTESTAR A LAS PREGUNTAS:


Declaración de la misión

Orientada al Orientada al mercadomercado

Políticas Políticas característicascaracterísticas

RealistaRealista

EspecíficaEspecífica

MotivadoraMotivadora

VisiónVisión

CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS

DE LA DE LA

DECLARACIÓN DE DECLARACIÓN DE

LA MISIÓNLA MISIÓN


ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING(NIVEL 1) DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

• QUÉ TIPO DE NECESIDADES VAN A SER SATISFECHAS

• QUÉ SEGMENTOS DE CLIENTES VAN A SER ATENDIDOS POR LA EMPRESA

• CON QUÉ TECNOLOGÍAS VAN A SER REALI-ZADOS NUESTROS PRODUCTOS/SERVICIOS

SE TRATA DE CONCRETAR:


Estrategias de marketing de cara a la competencia

Estrategias del retadorEstrategias del retador

Estrategias del líder Estrategias del líder del mercadodel mercado

Estrategias de Estrategias de especialización en especialización en

nichosnichos

Estrategias del Estrategias del seguidorseguidor

LA VENTAJA LA VENTAJA

COMPETITIVA COMPETITIVA

DEPENDE DE LA DEPENDE DE LA

POSICIÓN DE LA POSICIÓN DE LA

EMPRESA EN EL EMPRESA EN EL

MERCADOMERCADO


ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING(NIVEL 1) ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE T. y W.

•EXCELENCIA OPERATIVA

•LIDERAZGO DE PRODUCTO

•RELACIÓN CON EL CLIENTE


ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)ESTRATEGIA DE CARTERA

• FIJA LA MARCHA A SEGUIR CON CADA UNIDAD DE NEGOCIO

•DETALLA PARA ÉSTAS LAS DIFERENTES COMBINACIONES PRODUCTOS/MERCADO


ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)PRODUCTO/MERCADO

Productos

Mercados Actuales Nuevos

Actuales

Penetración de

mercado

Desarrollo

de nuevos

productos

Nuevos

Desarrollo de nuevos

mercadosDiversificación



Productos


Actuales

Pascual:

20% en G.S.

65.000 puntos de venta

22 delegaciones, 21 almacenes, 200 G. Camiones, 150 de reparto, 400

vendedores propios y 500 distribuidores con su propia red de

ventas.

Desarrollo

de nuevos

productos

Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación



Productos


Actuales

Pascual:

20% en G.S.




ventas.

Pascual:

Leche (varias marcas)

Agua (Bezoya)

Zumos (Zumosol)

Mantequilla, nata liquida

Cereales

Postres de larga vida

Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación



Productos


Actuales

Pascual:

20% en G.S.




ventas.

Pascual:

Leche (varias marcas)

Agua (Bezoya)

Zumos (Zumosol)

Mantequilla, nata liquida

Cereales

Postres de larga vida

Nuevos

Pascual:

Campos de Golf

Praicsa (terrenos)



Productos


Actuales

Penetración de

mercado

Desarrollo

de nuevos

productos

Nuevos

Viscofan:

Naturin (Alemania)

Viscofan (Brasil)

O.C. Singapur

O.C. Moscú

Diversificación


ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN

PRODUCTOS

PESO MUERTO

PRODUCTOS

GENERADORES

DE CAJA €Baja

PRODUCTOS

INCÓGNITA

?

PRODUCTOS

ESTRELLA

*AltaT.C.M.

BajaAlta

PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO


Aspectos relevantes en los que debe

centrarse la inversión en los distintos

segmentos de la cartera de productos

PRODUCTOS EN CRECIMIENTO• Atender al crecimiento de la demanda.• Crear barreras de entrada.

PRODUCTOS EMERGENTES• Desarrollar productos.• Investigar mercados.• Apoyar la innovación.

PRODUCTOS MADUROS• Mantener la cuota de mercado.• Incrementar la productividad, reducir costes.• Segmentar el mercado.• Vincular a los clientes creando costos de cambio.• Planificar y controlar

PRODUCTOS DECLINANTES• Reducir costos.• Concentrarse en nichos.• Controlar costos y márgenes.• Desinvertir en el momento adecuado.


ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 3)SEGMENTACIÓN/POSICIONAMIENTO

SE TRATA DE DEFINIR PARA CADA BINOMIO PRODUCTO/MERCADO ELEGIDO EN EL NIVEL ANTERIOR:

SEGMENTO ESTRATÉGICO- ATRACTIVO DEL SEGMENTO- POSICIÓN DE VENTAJAFRENTE A LA COMPETENCIA

POSICIONAMIENTOCÓMO QUEREMOS QUE NOSPERCIBA ESE SEGMENTO


Consumidores objetivos

Estimación de Estimación de la demandala demanda

Posicionamiento Posicionamiento de mercadode mercado

Segmentación Segmentación del mercadodel mercado

Mercado Mercado objetivoobjetivo

PASOS PARA UNA PASOS PARA UNA

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

EFECTIVA DEL EFECTIVA DEL

MERCADOMERCADO


Estrategias de marketing de cara a la competencia

Estrategias del retadorEstrategias del retador

Estrategias del líder Estrategias del líder del mercadodel mercado

Estrategias de Estrategias de especialización en especialización en

nichosnichos

Estrategias del Estrategias del seguidorseguidor

LA VENTAJA LA VENTAJA

COMPETITIVA COMPETITIVA

DEPENDE DE LA DEPENDE DE LA

POSICIÓN DE LA POSICIÓN DE LA

EMPRESA EN EL EMPRESA EN EL

MERCADOMERCADO


ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 3)POSICIONAMIENTO

EL MARKETING NO ES

UNA BATALLA DE

PRODUCTOS, SINO DE

PERCEPCIONES

POSICIONAMIENTO EN EL CLIENTE

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

SE TRATA DE COORDINAR TRES CLAVES ESTRATÉGICAS DIFERENTES


Las cuatro P del marketing mix

Marketing mix (Nivel 4)Marketing mix (Nivel 4)Producto Precio Comunicación DistribuciónProducto Precio Comunicación Distribución

Variedad de productosVariedad de productosCalidad Calidad CaracterísticasCaracterísticasDiseñoDiseñoNombre de marcaNombre de marcaEmpaquetadoEmpaquetadoTamañosTamañosServiciosServiciosGarantíasGarantíasDevolucionesDevoluciones

Lista de preciosLista de preciosDescuentosDescuentosRebajasRebajasPeríodo de pagoPeríodo de pagoCréditosCréditos

Promoción de ventasPromoción de ventasPublicidadPublicidadRelaciones públicasRelaciones públicasMarketing directoMarketing directo

CanalesCanalesCoberturaCoberturaVariedadVariedadLocalizaciónLocalizaciónInventarioInventarioTransporteTransporte

Público objetivoPúblico objetivo


ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 4)MARKETING MIX

ESTRATEGIA DE PRODUCTO:

• GAMA DE PRODUCTOS

•AMPLITUD DE GAMA

•PROFUNDIDAD DE GAMA

• PRODUCTO AMPLIADO

•MARCA E IMAGEN DE MARCA

•ENVASES Y EMBALAJE

• CURVA DE VIDA


POLÍTICA DE PRECIOS

A TENER EN CUENTA:

TIPOS DE COMPETENCIA

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

ESCALADOS DE DESCUENTOS/RAPPEL

ESTRATEGIAS DE MARKETING (Nivel 4).

El precio


ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN:

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA

ESTRATEGIAS DE MARKETING (Nivel 4). La distribución


POLÍTICA DE COMUNICACIÓN:

CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD

CAMPAÑAS PROMOCIONALES

MENSAJES

MEDIOS

SOPORTES

ESTRATEGIAS DE MARKETING (Nivel 4).

La comunicación


El control de la planificación


54

Control de Marketing

• Es el proceso de medir y valorar los resultados de las estrategias y planes de Marketing, tomando las medidas correctoras necesarias para alcanzar los objetivos propuestos.

• Se suele hablar también de control de plan anual y control estratégico.


CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

PLANES DE ACCIÓN:

•¿ QUÉ DECISIONES ESTRATÉGICAS SON SUSCEPTIBLES DE UN PLAN DE ACCIÓN ?

•¿QUÉ ACCIONES HABRÁ QUE REALIZAR EN CADA PLAN?

•¿ CUÁNDO?

•¿ QUIÉN LO HARÁ ?


EL PLAN DE MARKETINGEL CONTROL

•CONTROL DE LOS PLANES DE ACCION

•REUNIÓN MENSUAL DE REVISIÓN Y ACTUALIZACIÓN DE DICHOS PLANES

•PREVISIÓN DE LOS RESULTADOS FINALES

•EXTRAPOLACIÓN DE LOS T.A.M. DEL PLAN DE VENTAS


EL PLAN DE MARKETINGEL CONTROL

•ANALISIS DE LOS RESULTADOS PARCIALES

•MENSUALMENTE REVISIÓN DE TODAS LAS HERRAMIENTAS DEL PANEL DE CONTROL

•HERRAMIENTAS DE CONTROL

• CUENTAS DE EXPLOTACIÓN PREVISIONALES

• GRÁFICOS “Z”• Etc..


CONTROL DE LOS PLANES DE ACCION

PREVISIÓN DE LOS RESULTADOS

FINALES

ANALISIS DE LOS RESULTADOS PARCIALES

HERRAMIENTAS DE CONTROL

CUENTAS DE EXPLOTACIÓN

PREVISIONALES

• GRÁFICOS “Z”

ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING. El control


59

Contenido de un Plan de Marketing

Resumen ejecutivo

Análisis situación actual de marketing

Análisis DAFO

Objetivos

Estrategia de marketing

Programas de acción

Presupuesto

Controles


60

El proceso de marketing:Factores que influyen en la estrategia

de marketing de la empresa

Competidores

Intermediariosde marketing

Gruposde

interés

Suminis-tradores

Producto

Acercamientopsicológico

Distri-bución PrecioPúblico

objetivo

EntornoEntornodemográfico/demográfico/económicoeconómico

EntornoEntornosocio/ culturalsocio/ cultural

Entorno Entorno tecnológico/tecnológico/

físicofísico

EntornoEntornopolítico/ legalpolítico/ legal


61

Gestión de Marketing

• Una buena Gestión de Marketing depende de 5 elementos:– Programas de Acción: que coordinen todas las personas y actividades.

– Estructura organizativa.

– Sistemas de compensación.

– Recursos Humanos.

– Cultura empresarial.


Cultura de la empresa

Modelo de Ouchi: el “iceberg” Artefactos (comportamiento) Creencias Modelos

Valores Gustos

Línea de flotación


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