Campania de PR: de la planificare la evaluare -...
Transcript of Campania de PR: de la planificare la evaluare -...
Campania de PR: de la planificare la evaluare
Fulga Dimitrescu
PR & Communication Manager
JTI Romania
Sumar
• Planificarea unei campanii de PR: Motivatie: de ce trebuie sa planificam
Principiile de baza ale planificarii
Etapele planificarii
Instrumente de PR
Erori comise frecvent in planificare
• Evaluarea unei campanii de PR: De ce este importanta evaluarea
Cum stabilim obiective masurabile
Niveluri ale evaluarii
Instrumente de evaluare: grila
Studiu de caz
Planificarea unei campanii de PR
De ce sa planificam?
Planificarea:
• Directioneaza efortul de PR spre rezultatul dorit
• Fixeaza obiective masurabile
• Dezvolta creativitatea
• Ajuta la planificarea eficienta a timpului
• Ajuta la obtinerea unui buget “decent”
Principiile fundamentale ale planificarii
Exista 3 principii de care trebuie sa tinem cont in
planificarea unei campanii de PR:
• SIMPLITATE
• CREATIVITATE
• FLEXIBILITATE
Etapele planificarii unei campanii PR
• 1.Stabilirea obiectivului: Ce dorim sa obtinem?
• 2.
• 2.Identificarea publicului tinta: Pe cine dorim sa influentam?
• 3.
• 3.Conceperea mesajului: Ce dorim sa transmitem?
• 4.
• 4.Alegerea canalului de comunicare: Cum transmitem mesajul?
• 5.
• 5.Stabilirea bugetului: Cat va costa?
• 6.
• 6.Evaluarea: Planul nostru de PR a functionat?
Obiectivul
• Toate activitatile de PR au un obiectiv comun: influentarea atitudinii si comportamentului publicului vizat
• Obiectivele pot fi:
Strategice (crearea unei imagini, pozitionare pe piata)
Tactice (promovarea unui produs/serviciu)
• Obiectivul trebuie privit din punct de vedere al:
Importantei
Fezabilitatii
Costurilor
Stabilirea obiectivului
• Alegeti instrumentele de PR care se pliaza cel mai bine nevoilor dumneavoastra
• Incercati sa formulati obiectivul cât mai precis cu putinta
• Asigurati-va ca va cunoasteti îndeajuns de bine publicul tinta
• Stabiliti-va prioritatile in functie de timp, resurse si aptitudini
• Planificati-va abordarea: studiati bine optiunile inainte de a apela la mass-media
Publicul tinta
• Cui ne adresam? Cum identificam publicul tinta?
• Principalele categorii de public tinta sunt: Clientii
Comunitatea
Actionariatul
Angajatii
Furnizorii de servicii si materiale
Distribuitorii
Liderii de opinie
• Mass-media nu reprezinta audienta, ci un mijloc de comunicare prin intermediul caruia ajungem la publicul tinta!
Mesajul
• Mesajul trebuie sa fie simplu si interesant
• Definiti mesajul in functie de audienta
• Stabiliti o lista de argumente care sa sprijine mesajul
• Fiti concis: atentie la lungimea mesajului!
• Incercati sa ganditi ca un reprezentant al publicului tinta
• Fiti creativ: imaginati-va “povestea” din spatele mesajului
Comunicarea
• Cum transmitem mesajul audientei vizate?
• Alegeti canalul de comunicare adecvat
• Alegeti instrumentul de comunicare cel mai eficient
• Stabiliti tonul mesajului in functie de situatie si de obiectiv
• Evaluati realistic ce aveti la dispozitie versus ceea va doriti
Instrumente de PR
• Comunicate de presă
• Mapele de presă
• Buletine informative
• Articole de specialitate
• Premii
• Evenimente speciale
• Expoziţii / Conferinţe
• Discursuri
• Internet
Bugetul
• Evaluati resursele interne ale organizatiei
• Estimati costurile “ascunse” (ex. facilitati incluse in costul unei sali)
• Planificati un buget anual care sa includa obiectivele stabilite si un fond de rezerva pentru cheltuieli neprevazute
• Alcatuiti un sumar al bugetului cu costurile estimative ale fiecarei activitati de PR necesare atingerii obiectivului
Cele mai frecvente erori de planificare
• Lipsa de creativitate
• Inflexibilitate
• Campania e prea complicată/sofisticata
• Necesită eforturi prea mari
• Ateptarile sunt nerealiste
• 1.
• Planul nu include procedura de evaluare
Evaluarea campaniilor de PR
De ce sa evaluam?
• Pentru a demonstra succesul si eficienta campaniei pe care am desfasurat-o
• Pentru a demonstra contributia PR-ului la atingerea obiectivului
• Pentru a invata ce putem imbunatati la viitoarea campanie si ce greseli sa nu repetam
• Pentru a obtine un buget mai mare pentru proiectele viitoare (demonstrarea Return of Investment)
De unde incepe evaluarea? Obiectivul
• Este important sa alegeti un obiectiv masurabil
• Planurile de PR contin adesea obiective vagi: Vrem sa construim un brand puternic
Vrem sa influentam populatia cu varsta peste 25 de ani
Vrem sa fim vazuti drept o organizatie responsabila
Vrem sa imbunatatim imaginea institutiei
• Obiectivul stabilit va influenta: Tipul activitatii de PR
Modalitatea de masurare / evaluare
• Fiti extrem de specifici in legatura cu ce doriti sa obtineti!
Niveluri de evaluare
In teoria PR, exista trei niveluri de evaluare:
• OUTPUT
• OUT-TAKE
• OUTCOME
OUTPUT
• OUTPUT reprezinta rezultatul concret al activitatii de PR mai degraba decat reactia audientei:
Numarul de aparitii in presa scrisa
Numarul de interviuri in media audio-vizuala
Ponderea unui anumit mesaj
Audienta atinsa
• In general este vorba despre o evaluare media
(raport de presa)
Masurare OUTPUT (simplu)
• Opportunities to See (OTS) - numarul de ocazii in care audienta a vazut/auzit un anumit mesaj
• Advertising Value Equivalents (AVE) – cat ar fi costat spatiul editorial in termeni publicitari
• PR Value – multiplicarea valorii AVE (x3), deoarece PR-ul este considerat mai credibil si mai persuasiv decat publicitatea traditionala
Masurare OUTPUT (mai sofisticat)
• Ratinguri favorabile (articole pozitive/negative)
• Prezenta mesajelor cheie in monitorizarea de presa
• Analiza modului de transmitere a mesajelor catre publicul tinta
• Expunerea in spatiul editorial (prima pagina, marime articol etc.)
• Eficienta in atingerea grupurilor socio-economice (numar cititori /publicatie, provenienta lor etc.)
OUT-TAKE
• OUT-TAKE masoara gradul in care audienta:
A perceput mesajul
A retinut mesajul
A inteles mesajul
Masurare OUT-TAKE
• Analiza cantitativa:
Studii de piata
Interviuri cu reprezentanti ai publicului tinta (pre si post-campanie)
• Analiza calitativa:
Focus grupuri
OUTCOME
• Nivelul OUTCOME este atins atunci cand PR-ul a reusit sa schimbe opiniile, atitudinea, comportamentul publicului tinta
• De exemplu, ca urmare a campaniei desfasurate
publicul vizat:
Cumpara produsul respectiv?
Trece de la o marca la alta?
Face munca voluntara?
Voteaza noua lege?
Doneaza bani/haine/sange etc.?
Masurare OUTCOME
• Interviuri detaliate cu reprezentanti ai publicului tinta (analiza cantitativa)
• Analiza cererilor (de produs, serviciu etc.)
• Analiza vanzarilor (cresterea volumelor)
• Votarea unei legislatii favorabile…
Instrument: grila de evaluare
OBIECTIV ATRAGEREA ATENTIEI
COMUNICAREA MESAJULUI
CREAREA IMAGINII
SCHIMBAREA COMPORTAMENTULUI
INFLUENTAREA VANZARILOR
PONDERE % OUTPUT
Ce a produs PR-ul
(nr. articole, interviuri etc.)
OUT-TAKES Masurarea nivelului de perceptie al mesajului
OUTCOME Evaluarea
schimbarilor in
comportament
Studiu de caz: ‘Smile”
• Campania: lansarea ‘smile.com’
• Public tinta: potentiali clienti (18-35 ani, venit mediu, nivel de educatie: mediu/avansat…)
• Mesaje cheie:
• 1) ‘Smile’ este prima banca pe Internet
• 2) Adresa website
• 3)
• Perioada evaluare: 29 sept – 28 oct
Grila de evaluare
OBIECTIV ATRAGEREA ATENTIEI
COMUNICAREA MESAJULUI
CREAREA IMAGINII
SCHIMBAREA COMPORTAMENTULUI
INFLUENTAREA VANZARILOR
PONDERE % 70% 10% 20% OUTPUT
Ce a produs PR-ul
(nr. articole, interviuri etc.)
Evaluarea de presa (obiectiv: 10 nationale, 20 locale, 2 TV, 2 radio)
Analiza mesajului (obiectiv: adresa website in 40%
din aparitiile media)
OUT-TAKES Masurarea nivelului de perceptie al mesajului
Monitorizarea intrarilor pe
website/ analiza cererilor
OUTCOME Evaluarea
schimbarilor in comportament
Monitorizarea numarului de
conturi deschise
Studiu de caz: ‘Smile’
• Ce s-a obtinut: 60 de aparitii media (34 in obiectiv)
Mesajele receptionate corect in 54% din aparitiile media (obiectiv: preluare corecta in 20%)
Adresa website in 62% dintre articolele de presa (40% obiectiv)
• ‘Smile’ a avut cea mai buna acoperire media in saptamana lansarii
• Valoarea de PR a acoperirii media a demonstrat ROI 5:1
• Analiza cererilor a aratat ca PR-ul a fost principalul factor de influentare in deschiderea de conturi
Va multumesc!
Conferinta Anuala a Corpului Consilierilor de Integrare Europeana
14 decembrie 2005