Callaway golf co.
-
Upload
iskandar-muda -
Category
Documents
-
view
124 -
download
2
Transcript of Callaway golf co.
Callaway Golf Company
Situation Analysis Dari segi “Company” Net income 1998 turun (Loss) Net sales turun dan muncul restructuring cost
Pricing Penggunaan kebijakan “one price policy” Tidak ada formula dasar untuk penentuan
harga produk baru (spekulatif) Penentuan harga tidak
mempertimbangkan siklus produk Harga produk lama terus turun seiring
dengan siklus penjualan produk.
Sales & Marketing Penurunan volume penjualan secara drastis
(semua produk kecuali iron)
Iklan CGC di media tidak mencerminkan keunggulan RnD CGC
Penjualan online retailer belum optimal
Kurang fokus pada retailer besar
Pengetahuan produk dari staff kurang
Training, brosur, dan video informatif belum efektif
Wakil wilayah CGC yang bertugas melatih sales tidak memberikan informasi yang jelas tentang teknologi produk
Iklan ditampilkan hanya saat turnamen golf dan bukan di jam-jam terbaik (prime time)
Biaya yang dihabiskan untuk media hanya sekitar 40% dari total biaya iklan
Penjualan produk lama menurun karena keluarnya produk baru
Market Share CGC selama tahun 1997 s/d 1999 menurun jika dibandingkan dengan market share dari total kompetitor selain big kompetitornya CGC yang cenderung meningkat (Exhibit 12)
Situation Analysis
Research and Development Fase peluncuran produk baru sangat pendek (per tahun), yang
mengakibatkan waktu untuk mengkomunikasikan produk baru terlalu pendek
Produk baru diluncurkan tidak berdasarkan kebutuhan pasar, melainkan reaktif terhadap pesaing
Inventory control CGC kurang
Situation Analysis
Dari segi “Competitor” Jumlah kompetitor yang semakin bertambah
Sales dari kompetitor CGC - “Tailor Made” jenis woods mengalami penurunan sejak Q2 1998
Dari segi “Customer ” Daya beli konsumen terhadap produk terbatas
Peningkatan jumlah pegolf average meningkat, sedangkan jumlah pegolf professional turun
Secara global ketertarikan terhadap golf meningkat, tetapi pasar perlengkapan untuk premium menurun
Kejenuhan produk di pasar dengan banyaknya produsen mengeluarkan produk barunya di saat yang sama
Jumlah retailer bertambah banyak tetapi jumlah pembeli tidak banyak karena peralatan golf bukan kebutuhan primer.
Situation Analysis
Dari segi “Change” Demographic
Penurunan penjualan produk golf secara keseluruhan
Krisis ekonomi yang menjatuhkan pasar secara meluas (1998)
Situation Analysis
NO DAFTAR MASALAH G M T JUMLAH ALOKASI
1. Penentuan harga produk (Pricing) 5 4 3 60 (3) AK
2. Strategi sales & marketing 5 5 4 100 (2) AK
3. Siklus peluncuran produk baru (RnD) 4 5 3 60 (3) AK
4. Krisis ekonomi global 5 5 5 125 (1) APP
5. Kemunculan restructuring cost 3 3 4 36 (4) AP
Problems Analysis
• Global Crisis in 1998
• Product Development
• Product Life Cycle
• Pricing strategy
• Marketing strategy for handling declining market
Krisis ekonomi global Kasus CGC ini terjadi pada penghujung tahun 1999, sehingga krisis
ekonomi global sudah setahun berlalu. Yang dapat dilakukan CGC adalah kembali bangkit dan memulihkan diri dengan beberapa rekomendasi berikut
Recommendation
Recommendation Sales & Marketing • Membangun Brand Portofolio yang ideal yang fokus pada average golfer
dengan pendekatan konsumen yang mewakili kelas average.
• Meningkatkan penggunaan media informasi sebagai sarana marketing yang menjelaskan kelebihan produk kepada konsumen
• Pembekalan product knowledge yang efektif pada retailer dan salesman
• Seiring meningkatnya jumlah off-course retailer, harus dipilih retailer-retailer besar yang paling potensial
• Memilih tokoh public icon yang representatif untuk mendorong penjualan dengan lebih selektif dan efisien (endorsement strategy)
• Mengembangkan soft merchandise seperti shirt, caps dan golf merchandise
Strategi promosi dan komunikasi
•Media elektronik
• Interaktif
•Komunikasi dua arah
• feedback langsung •Media face to
face
•Tidak interaktif
•Komunikasi satu arah
Sho
rt t
erm
s sa
les
Lon
g te
rm b
uild
ing
P1 P2
P3 P4
Research and Development Harus dilakukan market research untuk menangkap
kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga produk yang diluncurkan adalah produk yang menjawab kebutuhan konsumen (need-based)
Siklus peluncuran produk baru terlalu singkat (life cycle produk +- 2th). Seharusnya yang dihasilkan
lebih kepada derivasi atau variasi produk untuk meningkatkan kembali penjualan yang mulai menurun
Produk baru yang dihasilkan harusnya merupakan pengembangan yang berkelanjutan dari teknologi produk sebelumnya
Recommendation
Product Life Cycle
• Introduction:
As a new product much time will be spent by the organization to create awareness of it presence amongst its target market. Profits are negative or low because of this reason
• Growth:
If consumer clearly feel that this product will benefit them in some ways and they accept it, the organization will see a period of rapid sales growth
• Maturity :
Rapid sales growth cannot last forever. Sales slow down as the product sales reach peak as it has been accepted by most buyers.
• Decline :
Sales and profits start to decline, the organization may try to change their pricing strategy to stimulate growth, however the product will either have to be re-modified, or replaced within the market.
Product Life Cycle
INVESTMENT
1. Product development
2. Marketing strategy
3. Product& price
4. Brand decision
INTRODUCTION
1. Place
2. Promotion
- advertising
- sales promotion
- personal
selling
- publicity
Launching Point
GROWING
1. Expansion distribution
2. maintenance
Competitor Entry Stage
MATURITY
1. Reinvestment
2. Innovation
3. New technology
Crucial Stage
DECLINING
1. Divests
2. Product recall
3. Wait until the last drop
Death&Live Stage
Malcolm McDonald, Marketing Plan (1999), p.174, Fig.5.12
Product Life Cycle
Product/market lifecycle and market characteristics
Recommendation Pricing Strategy
• Melakukan market research untuk price positioning
• Menetapkan formula dasar dalam penentuan harga produk baru
• Harga produk lama sebaiknya disesuaikan bila sudah mendekati expired life cycle
• Meninjau ulang kebijakan “One Price Policy” dan menerapkan kebijakan baru yaitu “Flexible Price Policy”
• Menerapkan strategi price discrimination pada retailer on course dan retailer off-course. Retailer off course akan diterapkan strategi diskriminasi harga yang lebih murah dibanding dengan retailer on course.