Caja Herramientas Comunicacion
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Caja de Herramientas de Comunicacioacuten
del Programa Nacional Beca 18
Iacutendice de ContenidosPresentacioacuten
I La Caja de Herramientas de Comunicacioacuten del Programa Beca 18
II Manos a la obra caja de herramientas de comunicacioacuten
21 El anaacutelisis situacional y el diagnoacutestico de comunicacioacuten Paso 1 Anaacutelisis situacionalPaso 2 Variables para el anaacutelisis situacionalPaso 3 Definir el tema de comunicacioacutenPaso 4 Definir el problema de comunicacioacuten los obstaacuteculos y o barrerasPaso 5 Identificar los segmentos de poblacioacuten que hay que investigarPaso 6 Aprender a investigarPaso 7 Determinar las necesidades informativas de nuestros puacuteblicos mediante la investigacioacutenPaso 8 El informe de la investigacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos23 Las metas y los objetivos
Paso 9 Establecer la metaPaso 10 Definir el objetivoPaso 11 Objetivos de comunicacioacuten
24 La estrategia de comunicacioacutenPaso 12 Creacioacuten de los mensajesPaso 13 Seleccioacuten de medios
25 Procesos de produccioacutenPaso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresosPaso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radialesPaso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
26 Monitoreo y evaluacioacutenPaso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacutenPaso18 Tipos de evaluacioacuten
III Formatos de trabajo
Bibliografiacutea
Presentacioacuten
El Programa Beca 18 propuesto por el actual gobierno es un paso importante para incluir a la
juventud estudiosa peruana a fin de acceder a becas para estudios superiores y teacutecnicos El que un joven culmine su carrera profesional permite contar con un capital social capaz de respaldar las iniciativas de ciencia tecnologiacutea e innovacioacuten nacional lo cual formaraacute la masa criacutetica de cientiacuteficos y teacutecnicos que tanto necesita el Peruacute
La apuesta es el desarrollo de competencias en las aacutereas de ciencia y tecnologiacutea a fin de garantizar la promocioacuten y el ejercicio de conocimientos a traveacutes de investigaciones y de proyectos de innovacioacuten tecnoloacutegica en la visioacuten de alcanzar un paiacutes desarrollado e inclusivo donde los joacutevenes seraacuten los principales beneficiados
Beca 18 es el camino para la excelencia profesional con la participacioacuten de universidades e institutos a fin de lograr la educacioacuten superior con inclusioacuten social
La Caja de Herramientas de Comunicacioacuten es parte del Manual de Comunicacioacuten para equipos regionales del Programa Beca 18 a fin de contar con pautas y procedimientos metodoloacutegicos para la planificacioacuten de la comunicacioacuten para el cumplimiento y desarrollo de los objetivos establecidos por el programa
Asimismo cuenta con la explicacioacuten de cada paso y hojas de trabajo a fin de proceder a desarrollar cada una de las etapas de planificacioacuten y disentildeo tanto del diagnoacutestico como del plan de comunicacioacuten estrateacutegica Ambas dan un sentido praacutectico al proceso de comunicacioacuten planteado en el Manual de Comunicacioacuten Al final se adjuntan formatos para el proceso de planificacioacuten
iexclBien manos a la obra
LOGROS DEL PROGRAMA BECA 18
Con un presupuesto de 138 millones de nuevos soles el Programa BECA 18 seleccionoacute en su primera convocatoria a 3971 joacutevenes para costear su formacioacuten superior en universidades e institutos de primera liacutenea Todos ellos reuacutenen dos condiciones provienen de familias pobres y son alumnos destacados Esta iniciativa representa la apuesta del Estado por incluir los beneficios del crecimiento a los peruanos que menos tienen
10486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657
I La Caja de Herramientas de Comunicacioacuten del Programa
Nacional Beca 18
I LA CAJA DE HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN DEL PROGRAMA NACIONAL BECA 18
Se requiere de un enfoque de inclusioacuten social que permita llegar a todos los joacutevenes del paiacutes El Programa Nacional Beca 18 busca generar oportunidades para que los joacutevenes accedan a estudios superiores Para ello se ha creado el Programa de Comunicacioacuten para informar y promover el intereacutes de las y los joacutevenes peruanos por continuar y completar sus estudios considerando que el factor econoacutemico no sea una limitante para este propoacutesito
El Programa Nacional Beca 18 considera a la comunicacioacuten un componente estrateacutegico y cuenta con un Manual de Comunicacioacuten y la presente Caja de Herramientas que contiene una guiacutea formatos y hojas de trabajo con un anexo bibliograacutefico de consulta
ORGANIZACIOacuteN DE LA CAJA DE HERRAMIENTAS
La Caja de Herramientas se divide en aspectos praacutecticos que se inicia con la planificacioacuten el anaacutelisis situacional y el diagnoacutestico de comunicacioacuten seguidamente con la estrategias y las dimensiones de comunicacioacuten segmentacioacuten y caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado objetivos y los procesos de produccioacuten seguimiento y monitoreo y finalmente el cronograma y presupuesto
Estos aspectos estaacuten acompantildeados de ejemplos praacutecticos
HERRAMIENTAS APLICATIVAS
Las herramientas aplicativas cuentan con Formatos de Planificacioacuten y Hojas de Trabajo como la bibliografiacutea de consulta seleccionada en temas de comunicacioacuten
II Manos a la obra caja de herramientas de comunicacioacuten
II MANOS A LA OBRA CAJA DE HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN
21 El anaacutelisis situacional y el diagnoacutestico de comunicacioacuten
La idea central del planeamiento en comunicacioacuten es que las intervenciones de comunicacioacuten se
disentildeen produzcan y se distribuyan sobre la base del cabal conocimiento de las caracteriacutesticas de
los puacuteblicos de los fines del Programa Nacional Beca 18 las ventajas y limitaciones de los medios y
espacios de comunicacioacuten Asimismo la situacioacuten de los aacutembitos a intervenir y en general la
situacioacuten del paiacutes
La planificacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica apela a la investigacioacuten social antes durante y
despueacutes del proceso de produccioacuten y difusioacuten de mensajes
Para elaborar el plan de comunicacioacuten se debe analizar los contextos percepciones
conocimientos motivadores creencias actitudes y praacutecticas del puacuteblico objetivo a quien estaacute
dirigido el plan A ello le denominaremos diagnoacutestico
La comunicacioacuten es un proceso que se inicia con el diagnoacutestico hasta llegar a la evaluacioacuten de resultados e impacto de acuerdo a la siguiente graacutefica
Paso 1 Anaacutelisis situacional
La etapa de anaacutelisis requiere principalmente de la investigacioacuten yo recojo de datos La necesidad
de tener informacioacuten es un factor clave en este primer momento y en todo el proceso de disentildeo
produccioacuten difusioacuten y distribucioacuten de los mensajes
Este primer paso del anaacutelisis situacional se divide en dos partes
Un tema social se enfrenta a muchas situaciones y se debe establecer las prioridades para definir
las respuestas de comunicacioacuten En este caso informar sobre el Programa Nacional Beca 18 y que
llegue de manera clara y especiacutefica a nuestros destinatarios La meta en esta etapa es tener una
apreciacioacuten real del ambiente o contexto donde se va a realizar las acciones de comunicacioacuten
Los contextos pueden ser
Paso 2 Variables para el anaacutelisis situacional
Para continuar con el anaacutelisis situacional es apropiado examinar dos grupos de variables relacionadas al Programa Nacional Beca 18
Ejecucioacuten del Programa Nacional Beca 18 Informacioacuten y comunicacioacuten
REGIONALLOCAL
Poliacuteticas nacionales Rol Rector
Poliacuteticas especiacuteficas y de gestioacuten regional Gestioacuten local
NACIONAL
Anaacutelisis situacional Anaacutelisis de audiencia
Variable 1 Ejecucioacuten del Programa Nacional Beca 18
La siguiente informacioacuten es clave para desarrollar las acciones de comunicacioacuten del programa
Geograacutefico ubicacioacuten y caracteriacutesticas ambientales y ecoloacutegicas de la zona Poblacioacuten general varones y mujeres Etapas de vida Poblacioacuten escolar y universitaria Educacioacuten profesores infraestructura educativa recursos pedagoacutegicos Caracteriacutestica de la gestioacuten regional local y educativa Programas sociales existentes vinculados a educacioacuten Aspectos culturales dinaacutemicas sociales y festividad Mercados actividades comerciales y de intercambio Actividad laboral urbana y rural
Variable 2 Informacioacuten y Comunicacioacuten
Comunicacioacuten masiva- Medios existentes directorio de empresas mediaacuteticas y periodistas- Alcance de los diferentes medios y preferencias del Puacuteblico Objetivo- Credibilidad de Beca 18 en la opinioacuten puacuteblica- Campantildeas realizadas con los medios
Comunicacioacuten institucional- Instituciones aliadas directorio- Medios y espacios con que cuentan- Recursos humanos especializados en comunicacioacuten- Redes de trabajo
Comunicacioacuten interpersonal y grupal- Habilidades de comunicacioacuten interpersonal del equipo- Espacios de comunicacioacuten acceso y uso del puacuteblico- Nuevas tecnologiacuteas acceso y uso de los joacutevenes- Telefoniacutea celular acceso y uso de los joacutevenes
Paso 3 Definir el tema de comunicacioacuten
Luego de este anaacutelisis elaboraremos preguntas clave para definir el tema a comunicar
1 Las personas en general iquestconocen el Programa Nacional Beca 18
2 iquestSaben a quieacutenes estaacute dirigido el Programa
3 iquestDistinguen los beneficios
4 iquestCoacutemo son los joacutevenes con quienes nos queremos comunicar
Para responder estas preguntas debemos contar con toda la informacioacuten brindada por los
directivos del Programa y tambieacuten consultar informacioacuten secundaria Un aspecto importante es
que debemos distinguir cuaacuteles son los problemas barreras u obstaacuteculos de comunicacioacuten que
tenemos o podemos encontrar en el proceso de convocatoria seleccioacuten y seguimiento
relacionados a la ejecucioacuten de Beca 18
Paso 4 Definir el problema de comunicacioacuten los obstaacuteculos y o barreras
I Hacer un listado de los posibles problemas de comunicacioacuten
II Discutir en equipo cuaacutel podriacutea ser el problema maacutes importante
III Evaluar los inconvenientes que pudo tener la presentacioacuten del Programa
IV Analizar si la informacioacuten brindada ha sido suficiente
V Otras consideraciones que el equipo considere
Seleccionar el problema de comunicacioacuten maacutes importante
Una vez que tengamos la relacioacuten de problemas discutamos cuaacutel consideramos el maacutes
importante La eleccioacuten del problema nos permitiraacute posteriormente evaluar y discutir las posibles
PREGUNTA 3
PREGUNTA 4 4
PREGUNTA 2
PROGRAMA BECA 18
PREGUNTA 1 11EGUNTA 1PP
respuestas de comunicacioacuten Para tener una clara definicioacuten hay cinco preguntas claves que
debemos realizar
1 iquestQueacute estaacute pasando
2 iquestDoacutende y cuaacutendo
3 iquestA quieacuten afecta
4 iquestCuaacuteles son los efectos principales
5 iquestCuaacuteles son las posibles causas
La manera graacutefica es a traveacutes de un aacuterbol de problemas donde colocamos el problema principal al
centro las causas en la liacutenea inferior y los efectos en la liacutenea superior
Causa Aquello que origina el problema Pueden ser varias
Efectos Es el resultado de la causa Pueden ser varios
RECORDAR LAS CAUSAS ESTAacuteN RELACIONADAS CON LOS EFECTOS
PROBLEMA PRINCIPAL DE COMUNICACION
Causa 1 Causa 2 Causa 3
Efecto 1 Efecto 2 Efecto 3
Paso 5 Identificar los segmentos de poblacioacuten que hay que investigar
Una vez que se ha descrito el problema es necesario identificar los puacuteblicos principales y
secundarios para realizar la investigacioacuten Esta seleccioacuten e identificacioacuten son necesarias para
obtener la informacioacuten maacutes uacutetil posible sobre los grupos a los cuales estaraacuten dirigidas nuestras
acciones de comunicacioacuten
1 iquestPara queacute es importante realizar la segmentacioacuten de poblacioacuten
Las tres razones principales para realizar esta divisioacuten son
I Decidir la asignacioacuten de recursos
II Disentildear estrategias de comunicacioacuten
III Crear los mensajes que se van a difundir
2 Criterios para elegir los segmentos de poblacioacuten
Entre los criterios uacutetiles para elegir los segmentos de una poblacioacuten en los que se concentraraacuten
nuestras acciones de comunicacioacuten se encuentran las siguientes
Puacuteblico principal
El segmento de joacutevenes al cual estaacute dirigido la intervencioacuten y su relacioacuten con Beca 18
I Tamantildeo del segmento
II Frecuencia con la que ocurren problemas de comunicacioacuten
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para enfrentar el problema
V Capacidad del segmento para enfrentar para enfrentar el problema sin ayuda externa
VI Los joacutevenes que probablemente vayan a responder de manera positiva a Beca 18
VII La accesibilidad y disponibilidad del segmento que se desea investigar
Puacuteblico secundario
I El segmento de adultos que apoyaraacuten las decisiones de los joacutevenes en este caso los
padres o tutores de los estudiantes
II Problemas de comunicacioacuten para la comprensioacuten de los beneficios
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para afrontar el problema
V Capacidad de apoyar e incentivar a sus hijos para continuar los estudios superiores
Paso 6 Aprender a investigar
Para tener informacioacuten que nos permita conocer los contextos de comunicacioacuten la opinioacuten sobre
el Programa y las demandas de los diferentes puacuteblicos realizaremos un diagnoacutestico que nos
permita desarrollar estrategias pertinentes y que sean eficaces a fin de cumplir los objetivos que
nos propongamos en otras palabras determinar el ambiente conductual y el ambiente respecto al
Programa La investigacioacuten se realiza en diferentes momentos
Al inicio de la intervencioacuten aspectos de comunicacioacuten y sobre el Programa
Para validar los mensajes y materiales
Para conocer los resultados y medir el impacto de las acciones de comunicacioacuten
I AL INICIO DE LA INTERVENCIOacuteN INVESTIGACIOacuteN FORMATIVA
La investigacioacuten formativa o liacutenea de base se realiza al comienzo del Programa e incluye toda la
investigacioacuten que ayuda a informar el desarrollo de una nueva estrategia de informacioacuten puacuteblica o
de comunicacioacuten social
Identifica los temas sociales clave las diferencias en el conocimiento sobre el Programa
Nacional de Beca 18 asiacute como limitaciones importantes relacionadas con el acceso o consumo
de medios o comprensioacuten de los mensajes
Da cuenta a los que estaacuten desarrollando las estrategias sobre lo que las poblaciones locales
estaacuten haciendo pensando y diciendo del Programa Nacional Beca 18 su funcionamiento y el
servicio que se ofrece
Descubre caracteriacutesticas culturales que son innatas a cada localidad
Examina queacute obstaacuteculos existen y que impiden la llegada eficaz del Programa
Proporciona informacioacuten sobre cuaacutel seriacutea la estrategia maacutes adecuada a implementar (queacute
cuaacutendo doacutende coacutemo)
Prueba los materiales y mensajes para los puacuteblicos seleccionados
Vigila la respuesta de la poblacioacuten y en particular de la opinioacuten puacuteblica en el transcurso del
tiempo permitiendo correcciones a medio camino
La investigacioacuten ideal es cuando se realiza investigacioacuten cuantitativa (encuestassondeos) y
cualitativa (grupos focales entrevistas en profundidad recojo de historias rutinas de vida)
II EN EL PROCESO PARA VALIDAR MENSAJES Y EL MATERIAL A PRODUCIRSE
El proceso de comunicacioacuten es amplio dado que tiene diferentes etapas Una de ellas es la
produccioacuten de mensajes y material de comunicacioacuten
Una vez que se tiene definido los mensajes que se quieren difundir a los diferentes puacuteblicos
previamente se consulta a traveacutes de teacutecnicas participativas la atraccioacuten comprensioacuten pertinencia
entre otros aspectos Una de las teacutecnicas que maacutes resalta para validar mensajes son los grupos
focales o los talleres creativos donde participan un determinado nuacutemero de personas (8 a 12) y
que responden a las caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado No se puede producir material sin
haber validado la pertinencia y utilidad de los mensajes
III INVESTIGAR EL PROCESO Y EL FINAL DE LA INTERVENCIOacuteN DE COMUNICACIOacuteNLos procesos de comunicacioacuten deben responder a los objetivos y metas de comunicacioacuten
planteados en el plan Saber si en el proceso los puacuteblicos seleccionados responden a las acciones y
estrategias de comunicacioacuten es importante Por ejemplo se pueden elaborar listas de chequeo
para ver si las acciones de produccioacuten y distribucioacuten de material informativo se han cumplido
adecuadamente
Paso 7 Determinar las necesidades informativas de nuestros puacuteblicos mediante la investigacioacuten
Una vez que se tenga seleccionada la poblacioacuten clave los problemas y posibles fuentes de
informacioacuten debemos responder estas preguntas
iquestQueacute saben los puacuteblicos seleccionados del Programa Nacional Beca 18
iquestQueacute tipo de rumores o informacioacuten erroacutenea han escuchado acerca del Programa Nacional
Beca 18
iquestCoacutemo perciben o valoran la oferta del Programa
iquestQueacute preguntas tienen al respecto
iquestQueacute estaacute impidiendo que den el siguiente paso
iquestQueacute o cuaacuteles son las acciones que los motiva
Hay dos maneras de encontrar respuestas preguntando directamente a los puacuteblicos objetivos a
traveacutes de la investigacioacuten cualitativa y cuantitativa
Investigacioacuten cuantitativa Investigacioacuten cualitativa
Algunas teacutecnicas de investigacioacuten cuantitativa son las encuestas sobre conocimientos actitudes y praacutecticas y entrevistas estructuradas
Algunas teacutecnicas cualitativas son las entrevistas a fondo las sesiones de grupos focales la observacioacuten de participantes y las entrevistas causales
Responde a la pregunta de cantidad (iquestcuaacutento) y frecuencia (iquestcuaacutentas veces) Documenta las evidencias que pueden ser medidas numeacutericamente
Responde a las preguntas iquestpor queacute y iquestcoacutemo
Preguntas cerradas Utiliza una serie de preguntas cerradas que ofrecen a quien responde una serie de posibles respuestas a la pregunta Por ejemplo
Usted conoce los beneficios de Beca 18Siacute___ No___ No seacute ___
Este tipo de preguntas limita la cantidad de respuestas registradas lo que ayuda a mantener los datos organizados pero a la vez limita las posibilidades de indagar sobre
Preguntas abiertas Formula preguntas abiertas que permiten a quien responde dar respuestas detalladas revelando asiacute sus sesgos la profundidad de sus conocimientos y los vaciacuteos en su pensamiento Por ejemplo iquestcuaacuteles son los tres beneficios importantes de Beca 18 Podriacutea generar una variedad de respuestas ayudando a definir las necesidades informativas del puacuteblico destinatario Dado que las respuestas variacutean tanto en contenido como en longitud alguien debe tomar nota de las respuestas para analizar los datos posteriores
cualquiera de las respuestas dadas No se puede preguntar por queacute sabe o no sabeEstadiacutestica Permite medir las respuestas de la poblacioacuten en cifras aproximadas Por ejemplo el 60 de los joacutevenes conoce los beneficios de Beca 18
Anecdoacutetica Proporciona un conocimiento profundo de las respuestas de la poblacioacuten
Medible Se ocupa de conocimientos conductas y actitudes objetivas y susceptibles de medicioacuten
Contextual Se ocupa de los aspectos contextuales y emocionales de las respuestas humanas Proceso por lo general de descubrimiento
Muestra grande Requiere de un gran nuacutemero de participantes y entrevistadores Esto hace que este tipo de investigacioacuten sea muy costosa
Muestra pequentildea Requiere de pocos participantes y entrevistadores lo que la hace maacutes costosa
Anaacutelisis directo Incluye preguntas directas que producen respuestas directas faacuteciles de analizar
Anaacutelisis reflexivo Produce resultados maacutes difiacuteciles de analizar que requieren de contemplacioacuten organizacioacuten e interpretacioacuten Los resultados son ricos en detalles y muchas veces ofrecen respuestas a interrogantes que no se habiacutean formulado
Conclusiones firmes Saca conclusiones firmes y
resultados que pueden generalizarse a la
poblacioacuten en su totalidad Los datos son
presentados como porcentajes o nuacutemero de
personas que creen en ciertas cosas o hacen
ciertas cosas Cuenta el nuacutemero de personas
que encajan en cada categoriacutea
Datos comprensivos Provee de datos
comprensivos de actitudes creencias
motivaciones preocupaciones y conductas Se
puede utilizar para agregar un significado maacutes
profundo asiacute como ejemplos de la vida real a
los hallazgos cuantitativos Devela pistas acerca
del comportamiento de una poblacioacuten sus
miedos y sus dudas
Cada uno debe elegir lo que sea maacutes conveniente para el desarrollo de la estrategia de comunicacioacuten
Investigacioacuten cualitativa cuaacutendo usarla
Para grupos focales Para entrevistas a fondo Cuando el tiempo y los recursos son
limitados
Cuando el asunto es complejo
Se sabe poco a cerca del puacuteblico
destinatario
El tema es altamente sensible
Debe darse respuesta a una variedad de Los participantes estaacuten geograacuteficamente
preguntas dispersos
La presioacuten de grupo dificulta las discusiones
grupales
La guiacutea de preguntas o guiacutea de discusioacuten
Llevar a cabo los grupos focales o entrevistas a fondo requiere de una Guiacutea de Preguntas que es
el elemento clave para facilitar el diaacutelogo y las respuestas de los entrevistados La Guiacutea debe
incluir preguntas principales y secundarias Estas incluyen
Observaciones introductorias El investigador se presenta e informa los pasos de la entrevista
o grupo focal
Reglas baacutesicas Se tiene que explicar el objetivo de la entrevista o grupo focal Se debe pedir
permiso para el uso de una grabadora Asimismo no se debe exceder los tiempos previstos
Conducta del grupo Es importante lograr confianza y respeto tanto con el facilitador y entre
los participantes
Apoyo y aliento El facilitador puede hacer repreguntas para profundizar la respuesta del
entrevistado(s)
Preguntas y temas La Guiacutea incluye todo los aspectos a abordar Diferencia las categoriacuteas o
variables de conocimiento percepcioacuten actitud creencias rumores praacutecticas barreras entre
otros
Conclusioacuten Al final de la sesioacuten de entrevista o grupo focal el facilitador resume las
principales conclusiones y pide aclaraciones o alcance de temas que el entrevistado sugiera
Paso 8 El informe de la investigacioacuten
El informe de investigacioacuten es un paso previo a la elaboracioacuten de la estrategia Para ello estos son
los puntos que debe abordar
Antecedentes y anaacutelisis de la problemaacutetica (el tema por queacute es importante) 2 pp
Resultados del diagnoacutestico
- Resumen de entrevista a puacuteblicos seleccionados (guiacutea de preguntas adjunta)
- Resultados de la aplicacioacuten de instrumentos Plan instrumentos y anaacutelisis
- Anaacutelisis de campantildeas o intervenciones comunicacionales en el tema
- Anaacutelisis de la oferta de comunicacioacuten (en este caso Programa Nacional Beca 18)
- Aacuterbol de problemas
- Mapa de actores ndash anaacutelisis de perfiles
Seleccioacuten de puacuteblicos principal secundario aliado estrateacutegico Perfiles Roles Elaboracioacuten de
cuadro CAP
Conocimientos Actitudes Praacutecticas
Hoja de trabajo No 1
I Definicioacuten del problema de comunicacioacuten
II iquestCuaacuteles son los factores problemaacuteticos
III iquestQueacute condiciona el problema
IV iquestCuaacuteles son los principales obstaacuteculos
a) Econoacutemicob) Institucionalc) Culturald) Otros
Hoja de trabajo No 2
Posibles fuentes de informacioacuten para definir el problema
FUENTES INFORMACIOacuteN QUE SE NECESITAPrograma Nacional Beca 18
Universidad del Estado
Municipio local oacute RENIEC
Otros
Hoja de trabajo No 3
Hagamos nuestro aacuterbol de problemas seleccionando el problema central sus causas y efectos
Causa Causa Causa
Efecto Efecto
Problema principal
Efecto
Hoja de trabajo No 4
Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES
ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten
Hoja de trabajo No 5
Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio
I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18
II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18
III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje
IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
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Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
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Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
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Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Iacutendice de ContenidosPresentacioacuten
I La Caja de Herramientas de Comunicacioacuten del Programa Beca 18
II Manos a la obra caja de herramientas de comunicacioacuten
21 El anaacutelisis situacional y el diagnoacutestico de comunicacioacuten Paso 1 Anaacutelisis situacionalPaso 2 Variables para el anaacutelisis situacionalPaso 3 Definir el tema de comunicacioacutenPaso 4 Definir el problema de comunicacioacuten los obstaacuteculos y o barrerasPaso 5 Identificar los segmentos de poblacioacuten que hay que investigarPaso 6 Aprender a investigarPaso 7 Determinar las necesidades informativas de nuestros puacuteblicos mediante la investigacioacutenPaso 8 El informe de la investigacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos23 Las metas y los objetivos
Paso 9 Establecer la metaPaso 10 Definir el objetivoPaso 11 Objetivos de comunicacioacuten
24 La estrategia de comunicacioacutenPaso 12 Creacioacuten de los mensajesPaso 13 Seleccioacuten de medios
25 Procesos de produccioacutenPaso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresosPaso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radialesPaso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
26 Monitoreo y evaluacioacutenPaso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacutenPaso18 Tipos de evaluacioacuten
III Formatos de trabajo
Bibliografiacutea
Presentacioacuten
El Programa Beca 18 propuesto por el actual gobierno es un paso importante para incluir a la
juventud estudiosa peruana a fin de acceder a becas para estudios superiores y teacutecnicos El que un joven culmine su carrera profesional permite contar con un capital social capaz de respaldar las iniciativas de ciencia tecnologiacutea e innovacioacuten nacional lo cual formaraacute la masa criacutetica de cientiacuteficos y teacutecnicos que tanto necesita el Peruacute
La apuesta es el desarrollo de competencias en las aacutereas de ciencia y tecnologiacutea a fin de garantizar la promocioacuten y el ejercicio de conocimientos a traveacutes de investigaciones y de proyectos de innovacioacuten tecnoloacutegica en la visioacuten de alcanzar un paiacutes desarrollado e inclusivo donde los joacutevenes seraacuten los principales beneficiados
Beca 18 es el camino para la excelencia profesional con la participacioacuten de universidades e institutos a fin de lograr la educacioacuten superior con inclusioacuten social
La Caja de Herramientas de Comunicacioacuten es parte del Manual de Comunicacioacuten para equipos regionales del Programa Beca 18 a fin de contar con pautas y procedimientos metodoloacutegicos para la planificacioacuten de la comunicacioacuten para el cumplimiento y desarrollo de los objetivos establecidos por el programa
Asimismo cuenta con la explicacioacuten de cada paso y hojas de trabajo a fin de proceder a desarrollar cada una de las etapas de planificacioacuten y disentildeo tanto del diagnoacutestico como del plan de comunicacioacuten estrateacutegica Ambas dan un sentido praacutectico al proceso de comunicacioacuten planteado en el Manual de Comunicacioacuten Al final se adjuntan formatos para el proceso de planificacioacuten
iexclBien manos a la obra
LOGROS DEL PROGRAMA BECA 18
Con un presupuesto de 138 millones de nuevos soles el Programa BECA 18 seleccionoacute en su primera convocatoria a 3971 joacutevenes para costear su formacioacuten superior en universidades e institutos de primera liacutenea Todos ellos reuacutenen dos condiciones provienen de familias pobres y son alumnos destacados Esta iniciativa representa la apuesta del Estado por incluir los beneficios del crecimiento a los peruanos que menos tienen
10486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657
I La Caja de Herramientas de Comunicacioacuten del Programa
Nacional Beca 18
I LA CAJA DE HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN DEL PROGRAMA NACIONAL BECA 18
Se requiere de un enfoque de inclusioacuten social que permita llegar a todos los joacutevenes del paiacutes El Programa Nacional Beca 18 busca generar oportunidades para que los joacutevenes accedan a estudios superiores Para ello se ha creado el Programa de Comunicacioacuten para informar y promover el intereacutes de las y los joacutevenes peruanos por continuar y completar sus estudios considerando que el factor econoacutemico no sea una limitante para este propoacutesito
El Programa Nacional Beca 18 considera a la comunicacioacuten un componente estrateacutegico y cuenta con un Manual de Comunicacioacuten y la presente Caja de Herramientas que contiene una guiacutea formatos y hojas de trabajo con un anexo bibliograacutefico de consulta
ORGANIZACIOacuteN DE LA CAJA DE HERRAMIENTAS
La Caja de Herramientas se divide en aspectos praacutecticos que se inicia con la planificacioacuten el anaacutelisis situacional y el diagnoacutestico de comunicacioacuten seguidamente con la estrategias y las dimensiones de comunicacioacuten segmentacioacuten y caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado objetivos y los procesos de produccioacuten seguimiento y monitoreo y finalmente el cronograma y presupuesto
Estos aspectos estaacuten acompantildeados de ejemplos praacutecticos
HERRAMIENTAS APLICATIVAS
Las herramientas aplicativas cuentan con Formatos de Planificacioacuten y Hojas de Trabajo como la bibliografiacutea de consulta seleccionada en temas de comunicacioacuten
II Manos a la obra caja de herramientas de comunicacioacuten
II MANOS A LA OBRA CAJA DE HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN
21 El anaacutelisis situacional y el diagnoacutestico de comunicacioacuten
La idea central del planeamiento en comunicacioacuten es que las intervenciones de comunicacioacuten se
disentildeen produzcan y se distribuyan sobre la base del cabal conocimiento de las caracteriacutesticas de
los puacuteblicos de los fines del Programa Nacional Beca 18 las ventajas y limitaciones de los medios y
espacios de comunicacioacuten Asimismo la situacioacuten de los aacutembitos a intervenir y en general la
situacioacuten del paiacutes
La planificacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica apela a la investigacioacuten social antes durante y
despueacutes del proceso de produccioacuten y difusioacuten de mensajes
Para elaborar el plan de comunicacioacuten se debe analizar los contextos percepciones
conocimientos motivadores creencias actitudes y praacutecticas del puacuteblico objetivo a quien estaacute
dirigido el plan A ello le denominaremos diagnoacutestico
La comunicacioacuten es un proceso que se inicia con el diagnoacutestico hasta llegar a la evaluacioacuten de resultados e impacto de acuerdo a la siguiente graacutefica
Paso 1 Anaacutelisis situacional
La etapa de anaacutelisis requiere principalmente de la investigacioacuten yo recojo de datos La necesidad
de tener informacioacuten es un factor clave en este primer momento y en todo el proceso de disentildeo
produccioacuten difusioacuten y distribucioacuten de los mensajes
Este primer paso del anaacutelisis situacional se divide en dos partes
Un tema social se enfrenta a muchas situaciones y se debe establecer las prioridades para definir
las respuestas de comunicacioacuten En este caso informar sobre el Programa Nacional Beca 18 y que
llegue de manera clara y especiacutefica a nuestros destinatarios La meta en esta etapa es tener una
apreciacioacuten real del ambiente o contexto donde se va a realizar las acciones de comunicacioacuten
Los contextos pueden ser
Paso 2 Variables para el anaacutelisis situacional
Para continuar con el anaacutelisis situacional es apropiado examinar dos grupos de variables relacionadas al Programa Nacional Beca 18
Ejecucioacuten del Programa Nacional Beca 18 Informacioacuten y comunicacioacuten
REGIONALLOCAL
Poliacuteticas nacionales Rol Rector
Poliacuteticas especiacuteficas y de gestioacuten regional Gestioacuten local
NACIONAL
Anaacutelisis situacional Anaacutelisis de audiencia
Variable 1 Ejecucioacuten del Programa Nacional Beca 18
La siguiente informacioacuten es clave para desarrollar las acciones de comunicacioacuten del programa
Geograacutefico ubicacioacuten y caracteriacutesticas ambientales y ecoloacutegicas de la zona Poblacioacuten general varones y mujeres Etapas de vida Poblacioacuten escolar y universitaria Educacioacuten profesores infraestructura educativa recursos pedagoacutegicos Caracteriacutestica de la gestioacuten regional local y educativa Programas sociales existentes vinculados a educacioacuten Aspectos culturales dinaacutemicas sociales y festividad Mercados actividades comerciales y de intercambio Actividad laboral urbana y rural
Variable 2 Informacioacuten y Comunicacioacuten
Comunicacioacuten masiva- Medios existentes directorio de empresas mediaacuteticas y periodistas- Alcance de los diferentes medios y preferencias del Puacuteblico Objetivo- Credibilidad de Beca 18 en la opinioacuten puacuteblica- Campantildeas realizadas con los medios
Comunicacioacuten institucional- Instituciones aliadas directorio- Medios y espacios con que cuentan- Recursos humanos especializados en comunicacioacuten- Redes de trabajo
Comunicacioacuten interpersonal y grupal- Habilidades de comunicacioacuten interpersonal del equipo- Espacios de comunicacioacuten acceso y uso del puacuteblico- Nuevas tecnologiacuteas acceso y uso de los joacutevenes- Telefoniacutea celular acceso y uso de los joacutevenes
Paso 3 Definir el tema de comunicacioacuten
Luego de este anaacutelisis elaboraremos preguntas clave para definir el tema a comunicar
1 Las personas en general iquestconocen el Programa Nacional Beca 18
2 iquestSaben a quieacutenes estaacute dirigido el Programa
3 iquestDistinguen los beneficios
4 iquestCoacutemo son los joacutevenes con quienes nos queremos comunicar
Para responder estas preguntas debemos contar con toda la informacioacuten brindada por los
directivos del Programa y tambieacuten consultar informacioacuten secundaria Un aspecto importante es
que debemos distinguir cuaacuteles son los problemas barreras u obstaacuteculos de comunicacioacuten que
tenemos o podemos encontrar en el proceso de convocatoria seleccioacuten y seguimiento
relacionados a la ejecucioacuten de Beca 18
Paso 4 Definir el problema de comunicacioacuten los obstaacuteculos y o barreras
I Hacer un listado de los posibles problemas de comunicacioacuten
II Discutir en equipo cuaacutel podriacutea ser el problema maacutes importante
III Evaluar los inconvenientes que pudo tener la presentacioacuten del Programa
IV Analizar si la informacioacuten brindada ha sido suficiente
V Otras consideraciones que el equipo considere
Seleccionar el problema de comunicacioacuten maacutes importante
Una vez que tengamos la relacioacuten de problemas discutamos cuaacutel consideramos el maacutes
importante La eleccioacuten del problema nos permitiraacute posteriormente evaluar y discutir las posibles
PREGUNTA 3
PREGUNTA 4 4
PREGUNTA 2
PROGRAMA BECA 18
PREGUNTA 1 11EGUNTA 1PP
respuestas de comunicacioacuten Para tener una clara definicioacuten hay cinco preguntas claves que
debemos realizar
1 iquestQueacute estaacute pasando
2 iquestDoacutende y cuaacutendo
3 iquestA quieacuten afecta
4 iquestCuaacuteles son los efectos principales
5 iquestCuaacuteles son las posibles causas
La manera graacutefica es a traveacutes de un aacuterbol de problemas donde colocamos el problema principal al
centro las causas en la liacutenea inferior y los efectos en la liacutenea superior
Causa Aquello que origina el problema Pueden ser varias
Efectos Es el resultado de la causa Pueden ser varios
RECORDAR LAS CAUSAS ESTAacuteN RELACIONADAS CON LOS EFECTOS
PROBLEMA PRINCIPAL DE COMUNICACION
Causa 1 Causa 2 Causa 3
Efecto 1 Efecto 2 Efecto 3
Paso 5 Identificar los segmentos de poblacioacuten que hay que investigar
Una vez que se ha descrito el problema es necesario identificar los puacuteblicos principales y
secundarios para realizar la investigacioacuten Esta seleccioacuten e identificacioacuten son necesarias para
obtener la informacioacuten maacutes uacutetil posible sobre los grupos a los cuales estaraacuten dirigidas nuestras
acciones de comunicacioacuten
1 iquestPara queacute es importante realizar la segmentacioacuten de poblacioacuten
Las tres razones principales para realizar esta divisioacuten son
I Decidir la asignacioacuten de recursos
II Disentildear estrategias de comunicacioacuten
III Crear los mensajes que se van a difundir
2 Criterios para elegir los segmentos de poblacioacuten
Entre los criterios uacutetiles para elegir los segmentos de una poblacioacuten en los que se concentraraacuten
nuestras acciones de comunicacioacuten se encuentran las siguientes
Puacuteblico principal
El segmento de joacutevenes al cual estaacute dirigido la intervencioacuten y su relacioacuten con Beca 18
I Tamantildeo del segmento
II Frecuencia con la que ocurren problemas de comunicacioacuten
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para enfrentar el problema
V Capacidad del segmento para enfrentar para enfrentar el problema sin ayuda externa
VI Los joacutevenes que probablemente vayan a responder de manera positiva a Beca 18
VII La accesibilidad y disponibilidad del segmento que se desea investigar
Puacuteblico secundario
I El segmento de adultos que apoyaraacuten las decisiones de los joacutevenes en este caso los
padres o tutores de los estudiantes
II Problemas de comunicacioacuten para la comprensioacuten de los beneficios
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para afrontar el problema
V Capacidad de apoyar e incentivar a sus hijos para continuar los estudios superiores
Paso 6 Aprender a investigar
Para tener informacioacuten que nos permita conocer los contextos de comunicacioacuten la opinioacuten sobre
el Programa y las demandas de los diferentes puacuteblicos realizaremos un diagnoacutestico que nos
permita desarrollar estrategias pertinentes y que sean eficaces a fin de cumplir los objetivos que
nos propongamos en otras palabras determinar el ambiente conductual y el ambiente respecto al
Programa La investigacioacuten se realiza en diferentes momentos
Al inicio de la intervencioacuten aspectos de comunicacioacuten y sobre el Programa
Para validar los mensajes y materiales
Para conocer los resultados y medir el impacto de las acciones de comunicacioacuten
I AL INICIO DE LA INTERVENCIOacuteN INVESTIGACIOacuteN FORMATIVA
La investigacioacuten formativa o liacutenea de base se realiza al comienzo del Programa e incluye toda la
investigacioacuten que ayuda a informar el desarrollo de una nueva estrategia de informacioacuten puacuteblica o
de comunicacioacuten social
Identifica los temas sociales clave las diferencias en el conocimiento sobre el Programa
Nacional de Beca 18 asiacute como limitaciones importantes relacionadas con el acceso o consumo
de medios o comprensioacuten de los mensajes
Da cuenta a los que estaacuten desarrollando las estrategias sobre lo que las poblaciones locales
estaacuten haciendo pensando y diciendo del Programa Nacional Beca 18 su funcionamiento y el
servicio que se ofrece
Descubre caracteriacutesticas culturales que son innatas a cada localidad
Examina queacute obstaacuteculos existen y que impiden la llegada eficaz del Programa
Proporciona informacioacuten sobre cuaacutel seriacutea la estrategia maacutes adecuada a implementar (queacute
cuaacutendo doacutende coacutemo)
Prueba los materiales y mensajes para los puacuteblicos seleccionados
Vigila la respuesta de la poblacioacuten y en particular de la opinioacuten puacuteblica en el transcurso del
tiempo permitiendo correcciones a medio camino
La investigacioacuten ideal es cuando se realiza investigacioacuten cuantitativa (encuestassondeos) y
cualitativa (grupos focales entrevistas en profundidad recojo de historias rutinas de vida)
II EN EL PROCESO PARA VALIDAR MENSAJES Y EL MATERIAL A PRODUCIRSE
El proceso de comunicacioacuten es amplio dado que tiene diferentes etapas Una de ellas es la
produccioacuten de mensajes y material de comunicacioacuten
Una vez que se tiene definido los mensajes que se quieren difundir a los diferentes puacuteblicos
previamente se consulta a traveacutes de teacutecnicas participativas la atraccioacuten comprensioacuten pertinencia
entre otros aspectos Una de las teacutecnicas que maacutes resalta para validar mensajes son los grupos
focales o los talleres creativos donde participan un determinado nuacutemero de personas (8 a 12) y
que responden a las caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado No se puede producir material sin
haber validado la pertinencia y utilidad de los mensajes
III INVESTIGAR EL PROCESO Y EL FINAL DE LA INTERVENCIOacuteN DE COMUNICACIOacuteNLos procesos de comunicacioacuten deben responder a los objetivos y metas de comunicacioacuten
planteados en el plan Saber si en el proceso los puacuteblicos seleccionados responden a las acciones y
estrategias de comunicacioacuten es importante Por ejemplo se pueden elaborar listas de chequeo
para ver si las acciones de produccioacuten y distribucioacuten de material informativo se han cumplido
adecuadamente
Paso 7 Determinar las necesidades informativas de nuestros puacuteblicos mediante la investigacioacuten
Una vez que se tenga seleccionada la poblacioacuten clave los problemas y posibles fuentes de
informacioacuten debemos responder estas preguntas
iquestQueacute saben los puacuteblicos seleccionados del Programa Nacional Beca 18
iquestQueacute tipo de rumores o informacioacuten erroacutenea han escuchado acerca del Programa Nacional
Beca 18
iquestCoacutemo perciben o valoran la oferta del Programa
iquestQueacute preguntas tienen al respecto
iquestQueacute estaacute impidiendo que den el siguiente paso
iquestQueacute o cuaacuteles son las acciones que los motiva
Hay dos maneras de encontrar respuestas preguntando directamente a los puacuteblicos objetivos a
traveacutes de la investigacioacuten cualitativa y cuantitativa
Investigacioacuten cuantitativa Investigacioacuten cualitativa
Algunas teacutecnicas de investigacioacuten cuantitativa son las encuestas sobre conocimientos actitudes y praacutecticas y entrevistas estructuradas
Algunas teacutecnicas cualitativas son las entrevistas a fondo las sesiones de grupos focales la observacioacuten de participantes y las entrevistas causales
Responde a la pregunta de cantidad (iquestcuaacutento) y frecuencia (iquestcuaacutentas veces) Documenta las evidencias que pueden ser medidas numeacutericamente
Responde a las preguntas iquestpor queacute y iquestcoacutemo
Preguntas cerradas Utiliza una serie de preguntas cerradas que ofrecen a quien responde una serie de posibles respuestas a la pregunta Por ejemplo
Usted conoce los beneficios de Beca 18Siacute___ No___ No seacute ___
Este tipo de preguntas limita la cantidad de respuestas registradas lo que ayuda a mantener los datos organizados pero a la vez limita las posibilidades de indagar sobre
Preguntas abiertas Formula preguntas abiertas que permiten a quien responde dar respuestas detalladas revelando asiacute sus sesgos la profundidad de sus conocimientos y los vaciacuteos en su pensamiento Por ejemplo iquestcuaacuteles son los tres beneficios importantes de Beca 18 Podriacutea generar una variedad de respuestas ayudando a definir las necesidades informativas del puacuteblico destinatario Dado que las respuestas variacutean tanto en contenido como en longitud alguien debe tomar nota de las respuestas para analizar los datos posteriores
cualquiera de las respuestas dadas No se puede preguntar por queacute sabe o no sabeEstadiacutestica Permite medir las respuestas de la poblacioacuten en cifras aproximadas Por ejemplo el 60 de los joacutevenes conoce los beneficios de Beca 18
Anecdoacutetica Proporciona un conocimiento profundo de las respuestas de la poblacioacuten
Medible Se ocupa de conocimientos conductas y actitudes objetivas y susceptibles de medicioacuten
Contextual Se ocupa de los aspectos contextuales y emocionales de las respuestas humanas Proceso por lo general de descubrimiento
Muestra grande Requiere de un gran nuacutemero de participantes y entrevistadores Esto hace que este tipo de investigacioacuten sea muy costosa
Muestra pequentildea Requiere de pocos participantes y entrevistadores lo que la hace maacutes costosa
Anaacutelisis directo Incluye preguntas directas que producen respuestas directas faacuteciles de analizar
Anaacutelisis reflexivo Produce resultados maacutes difiacuteciles de analizar que requieren de contemplacioacuten organizacioacuten e interpretacioacuten Los resultados son ricos en detalles y muchas veces ofrecen respuestas a interrogantes que no se habiacutean formulado
Conclusiones firmes Saca conclusiones firmes y
resultados que pueden generalizarse a la
poblacioacuten en su totalidad Los datos son
presentados como porcentajes o nuacutemero de
personas que creen en ciertas cosas o hacen
ciertas cosas Cuenta el nuacutemero de personas
que encajan en cada categoriacutea
Datos comprensivos Provee de datos
comprensivos de actitudes creencias
motivaciones preocupaciones y conductas Se
puede utilizar para agregar un significado maacutes
profundo asiacute como ejemplos de la vida real a
los hallazgos cuantitativos Devela pistas acerca
del comportamiento de una poblacioacuten sus
miedos y sus dudas
Cada uno debe elegir lo que sea maacutes conveniente para el desarrollo de la estrategia de comunicacioacuten
Investigacioacuten cualitativa cuaacutendo usarla
Para grupos focales Para entrevistas a fondo Cuando el tiempo y los recursos son
limitados
Cuando el asunto es complejo
Se sabe poco a cerca del puacuteblico
destinatario
El tema es altamente sensible
Debe darse respuesta a una variedad de Los participantes estaacuten geograacuteficamente
preguntas dispersos
La presioacuten de grupo dificulta las discusiones
grupales
La guiacutea de preguntas o guiacutea de discusioacuten
Llevar a cabo los grupos focales o entrevistas a fondo requiere de una Guiacutea de Preguntas que es
el elemento clave para facilitar el diaacutelogo y las respuestas de los entrevistados La Guiacutea debe
incluir preguntas principales y secundarias Estas incluyen
Observaciones introductorias El investigador se presenta e informa los pasos de la entrevista
o grupo focal
Reglas baacutesicas Se tiene que explicar el objetivo de la entrevista o grupo focal Se debe pedir
permiso para el uso de una grabadora Asimismo no se debe exceder los tiempos previstos
Conducta del grupo Es importante lograr confianza y respeto tanto con el facilitador y entre
los participantes
Apoyo y aliento El facilitador puede hacer repreguntas para profundizar la respuesta del
entrevistado(s)
Preguntas y temas La Guiacutea incluye todo los aspectos a abordar Diferencia las categoriacuteas o
variables de conocimiento percepcioacuten actitud creencias rumores praacutecticas barreras entre
otros
Conclusioacuten Al final de la sesioacuten de entrevista o grupo focal el facilitador resume las
principales conclusiones y pide aclaraciones o alcance de temas que el entrevistado sugiera
Paso 8 El informe de la investigacioacuten
El informe de investigacioacuten es un paso previo a la elaboracioacuten de la estrategia Para ello estos son
los puntos que debe abordar
Antecedentes y anaacutelisis de la problemaacutetica (el tema por queacute es importante) 2 pp
Resultados del diagnoacutestico
- Resumen de entrevista a puacuteblicos seleccionados (guiacutea de preguntas adjunta)
- Resultados de la aplicacioacuten de instrumentos Plan instrumentos y anaacutelisis
- Anaacutelisis de campantildeas o intervenciones comunicacionales en el tema
- Anaacutelisis de la oferta de comunicacioacuten (en este caso Programa Nacional Beca 18)
- Aacuterbol de problemas
- Mapa de actores ndash anaacutelisis de perfiles
Seleccioacuten de puacuteblicos principal secundario aliado estrateacutegico Perfiles Roles Elaboracioacuten de
cuadro CAP
Conocimientos Actitudes Praacutecticas
Hoja de trabajo No 1
I Definicioacuten del problema de comunicacioacuten
II iquestCuaacuteles son los factores problemaacuteticos
III iquestQueacute condiciona el problema
IV iquestCuaacuteles son los principales obstaacuteculos
a) Econoacutemicob) Institucionalc) Culturald) Otros
Hoja de trabajo No 2
Posibles fuentes de informacioacuten para definir el problema
FUENTES INFORMACIOacuteN QUE SE NECESITAPrograma Nacional Beca 18
Universidad del Estado
Municipio local oacute RENIEC
Otros
Hoja de trabajo No 3
Hagamos nuestro aacuterbol de problemas seleccionando el problema central sus causas y efectos
Causa Causa Causa
Efecto Efecto
Problema principal
Efecto
Hoja de trabajo No 4
Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES
ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten
Hoja de trabajo No 5
Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio
I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18
II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18
III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje
IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
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ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
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ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
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Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
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Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
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Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Presentacioacuten
El Programa Beca 18 propuesto por el actual gobierno es un paso importante para incluir a la
juventud estudiosa peruana a fin de acceder a becas para estudios superiores y teacutecnicos El que un joven culmine su carrera profesional permite contar con un capital social capaz de respaldar las iniciativas de ciencia tecnologiacutea e innovacioacuten nacional lo cual formaraacute la masa criacutetica de cientiacuteficos y teacutecnicos que tanto necesita el Peruacute
La apuesta es el desarrollo de competencias en las aacutereas de ciencia y tecnologiacutea a fin de garantizar la promocioacuten y el ejercicio de conocimientos a traveacutes de investigaciones y de proyectos de innovacioacuten tecnoloacutegica en la visioacuten de alcanzar un paiacutes desarrollado e inclusivo donde los joacutevenes seraacuten los principales beneficiados
Beca 18 es el camino para la excelencia profesional con la participacioacuten de universidades e institutos a fin de lograr la educacioacuten superior con inclusioacuten social
La Caja de Herramientas de Comunicacioacuten es parte del Manual de Comunicacioacuten para equipos regionales del Programa Beca 18 a fin de contar con pautas y procedimientos metodoloacutegicos para la planificacioacuten de la comunicacioacuten para el cumplimiento y desarrollo de los objetivos establecidos por el programa
Asimismo cuenta con la explicacioacuten de cada paso y hojas de trabajo a fin de proceder a desarrollar cada una de las etapas de planificacioacuten y disentildeo tanto del diagnoacutestico como del plan de comunicacioacuten estrateacutegica Ambas dan un sentido praacutectico al proceso de comunicacioacuten planteado en el Manual de Comunicacioacuten Al final se adjuntan formatos para el proceso de planificacioacuten
iexclBien manos a la obra
LOGROS DEL PROGRAMA BECA 18
Con un presupuesto de 138 millones de nuevos soles el Programa BECA 18 seleccionoacute en su primera convocatoria a 3971 joacutevenes para costear su formacioacuten superior en universidades e institutos de primera liacutenea Todos ellos reuacutenen dos condiciones provienen de familias pobres y son alumnos destacados Esta iniciativa representa la apuesta del Estado por incluir los beneficios del crecimiento a los peruanos que menos tienen
10486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657
I La Caja de Herramientas de Comunicacioacuten del Programa
Nacional Beca 18
I LA CAJA DE HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN DEL PROGRAMA NACIONAL BECA 18
Se requiere de un enfoque de inclusioacuten social que permita llegar a todos los joacutevenes del paiacutes El Programa Nacional Beca 18 busca generar oportunidades para que los joacutevenes accedan a estudios superiores Para ello se ha creado el Programa de Comunicacioacuten para informar y promover el intereacutes de las y los joacutevenes peruanos por continuar y completar sus estudios considerando que el factor econoacutemico no sea una limitante para este propoacutesito
El Programa Nacional Beca 18 considera a la comunicacioacuten un componente estrateacutegico y cuenta con un Manual de Comunicacioacuten y la presente Caja de Herramientas que contiene una guiacutea formatos y hojas de trabajo con un anexo bibliograacutefico de consulta
ORGANIZACIOacuteN DE LA CAJA DE HERRAMIENTAS
La Caja de Herramientas se divide en aspectos praacutecticos que se inicia con la planificacioacuten el anaacutelisis situacional y el diagnoacutestico de comunicacioacuten seguidamente con la estrategias y las dimensiones de comunicacioacuten segmentacioacuten y caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado objetivos y los procesos de produccioacuten seguimiento y monitoreo y finalmente el cronograma y presupuesto
Estos aspectos estaacuten acompantildeados de ejemplos praacutecticos
HERRAMIENTAS APLICATIVAS
Las herramientas aplicativas cuentan con Formatos de Planificacioacuten y Hojas de Trabajo como la bibliografiacutea de consulta seleccionada en temas de comunicacioacuten
II Manos a la obra caja de herramientas de comunicacioacuten
II MANOS A LA OBRA CAJA DE HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN
21 El anaacutelisis situacional y el diagnoacutestico de comunicacioacuten
La idea central del planeamiento en comunicacioacuten es que las intervenciones de comunicacioacuten se
disentildeen produzcan y se distribuyan sobre la base del cabal conocimiento de las caracteriacutesticas de
los puacuteblicos de los fines del Programa Nacional Beca 18 las ventajas y limitaciones de los medios y
espacios de comunicacioacuten Asimismo la situacioacuten de los aacutembitos a intervenir y en general la
situacioacuten del paiacutes
La planificacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica apela a la investigacioacuten social antes durante y
despueacutes del proceso de produccioacuten y difusioacuten de mensajes
Para elaborar el plan de comunicacioacuten se debe analizar los contextos percepciones
conocimientos motivadores creencias actitudes y praacutecticas del puacuteblico objetivo a quien estaacute
dirigido el plan A ello le denominaremos diagnoacutestico
La comunicacioacuten es un proceso que se inicia con el diagnoacutestico hasta llegar a la evaluacioacuten de resultados e impacto de acuerdo a la siguiente graacutefica
Paso 1 Anaacutelisis situacional
La etapa de anaacutelisis requiere principalmente de la investigacioacuten yo recojo de datos La necesidad
de tener informacioacuten es un factor clave en este primer momento y en todo el proceso de disentildeo
produccioacuten difusioacuten y distribucioacuten de los mensajes
Este primer paso del anaacutelisis situacional se divide en dos partes
Un tema social se enfrenta a muchas situaciones y se debe establecer las prioridades para definir
las respuestas de comunicacioacuten En este caso informar sobre el Programa Nacional Beca 18 y que
llegue de manera clara y especiacutefica a nuestros destinatarios La meta en esta etapa es tener una
apreciacioacuten real del ambiente o contexto donde se va a realizar las acciones de comunicacioacuten
Los contextos pueden ser
Paso 2 Variables para el anaacutelisis situacional
Para continuar con el anaacutelisis situacional es apropiado examinar dos grupos de variables relacionadas al Programa Nacional Beca 18
Ejecucioacuten del Programa Nacional Beca 18 Informacioacuten y comunicacioacuten
REGIONALLOCAL
Poliacuteticas nacionales Rol Rector
Poliacuteticas especiacuteficas y de gestioacuten regional Gestioacuten local
NACIONAL
Anaacutelisis situacional Anaacutelisis de audiencia
Variable 1 Ejecucioacuten del Programa Nacional Beca 18
La siguiente informacioacuten es clave para desarrollar las acciones de comunicacioacuten del programa
Geograacutefico ubicacioacuten y caracteriacutesticas ambientales y ecoloacutegicas de la zona Poblacioacuten general varones y mujeres Etapas de vida Poblacioacuten escolar y universitaria Educacioacuten profesores infraestructura educativa recursos pedagoacutegicos Caracteriacutestica de la gestioacuten regional local y educativa Programas sociales existentes vinculados a educacioacuten Aspectos culturales dinaacutemicas sociales y festividad Mercados actividades comerciales y de intercambio Actividad laboral urbana y rural
Variable 2 Informacioacuten y Comunicacioacuten
Comunicacioacuten masiva- Medios existentes directorio de empresas mediaacuteticas y periodistas- Alcance de los diferentes medios y preferencias del Puacuteblico Objetivo- Credibilidad de Beca 18 en la opinioacuten puacuteblica- Campantildeas realizadas con los medios
Comunicacioacuten institucional- Instituciones aliadas directorio- Medios y espacios con que cuentan- Recursos humanos especializados en comunicacioacuten- Redes de trabajo
Comunicacioacuten interpersonal y grupal- Habilidades de comunicacioacuten interpersonal del equipo- Espacios de comunicacioacuten acceso y uso del puacuteblico- Nuevas tecnologiacuteas acceso y uso de los joacutevenes- Telefoniacutea celular acceso y uso de los joacutevenes
Paso 3 Definir el tema de comunicacioacuten
Luego de este anaacutelisis elaboraremos preguntas clave para definir el tema a comunicar
1 Las personas en general iquestconocen el Programa Nacional Beca 18
2 iquestSaben a quieacutenes estaacute dirigido el Programa
3 iquestDistinguen los beneficios
4 iquestCoacutemo son los joacutevenes con quienes nos queremos comunicar
Para responder estas preguntas debemos contar con toda la informacioacuten brindada por los
directivos del Programa y tambieacuten consultar informacioacuten secundaria Un aspecto importante es
que debemos distinguir cuaacuteles son los problemas barreras u obstaacuteculos de comunicacioacuten que
tenemos o podemos encontrar en el proceso de convocatoria seleccioacuten y seguimiento
relacionados a la ejecucioacuten de Beca 18
Paso 4 Definir el problema de comunicacioacuten los obstaacuteculos y o barreras
I Hacer un listado de los posibles problemas de comunicacioacuten
II Discutir en equipo cuaacutel podriacutea ser el problema maacutes importante
III Evaluar los inconvenientes que pudo tener la presentacioacuten del Programa
IV Analizar si la informacioacuten brindada ha sido suficiente
V Otras consideraciones que el equipo considere
Seleccionar el problema de comunicacioacuten maacutes importante
Una vez que tengamos la relacioacuten de problemas discutamos cuaacutel consideramos el maacutes
importante La eleccioacuten del problema nos permitiraacute posteriormente evaluar y discutir las posibles
PREGUNTA 3
PREGUNTA 4 4
PREGUNTA 2
PROGRAMA BECA 18
PREGUNTA 1 11EGUNTA 1PP
respuestas de comunicacioacuten Para tener una clara definicioacuten hay cinco preguntas claves que
debemos realizar
1 iquestQueacute estaacute pasando
2 iquestDoacutende y cuaacutendo
3 iquestA quieacuten afecta
4 iquestCuaacuteles son los efectos principales
5 iquestCuaacuteles son las posibles causas
La manera graacutefica es a traveacutes de un aacuterbol de problemas donde colocamos el problema principal al
centro las causas en la liacutenea inferior y los efectos en la liacutenea superior
Causa Aquello que origina el problema Pueden ser varias
Efectos Es el resultado de la causa Pueden ser varios
RECORDAR LAS CAUSAS ESTAacuteN RELACIONADAS CON LOS EFECTOS
PROBLEMA PRINCIPAL DE COMUNICACION
Causa 1 Causa 2 Causa 3
Efecto 1 Efecto 2 Efecto 3
Paso 5 Identificar los segmentos de poblacioacuten que hay que investigar
Una vez que se ha descrito el problema es necesario identificar los puacuteblicos principales y
secundarios para realizar la investigacioacuten Esta seleccioacuten e identificacioacuten son necesarias para
obtener la informacioacuten maacutes uacutetil posible sobre los grupos a los cuales estaraacuten dirigidas nuestras
acciones de comunicacioacuten
1 iquestPara queacute es importante realizar la segmentacioacuten de poblacioacuten
Las tres razones principales para realizar esta divisioacuten son
I Decidir la asignacioacuten de recursos
II Disentildear estrategias de comunicacioacuten
III Crear los mensajes que se van a difundir
2 Criterios para elegir los segmentos de poblacioacuten
Entre los criterios uacutetiles para elegir los segmentos de una poblacioacuten en los que se concentraraacuten
nuestras acciones de comunicacioacuten se encuentran las siguientes
Puacuteblico principal
El segmento de joacutevenes al cual estaacute dirigido la intervencioacuten y su relacioacuten con Beca 18
I Tamantildeo del segmento
II Frecuencia con la que ocurren problemas de comunicacioacuten
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para enfrentar el problema
V Capacidad del segmento para enfrentar para enfrentar el problema sin ayuda externa
VI Los joacutevenes que probablemente vayan a responder de manera positiva a Beca 18
VII La accesibilidad y disponibilidad del segmento que se desea investigar
Puacuteblico secundario
I El segmento de adultos que apoyaraacuten las decisiones de los joacutevenes en este caso los
padres o tutores de los estudiantes
II Problemas de comunicacioacuten para la comprensioacuten de los beneficios
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para afrontar el problema
V Capacidad de apoyar e incentivar a sus hijos para continuar los estudios superiores
Paso 6 Aprender a investigar
Para tener informacioacuten que nos permita conocer los contextos de comunicacioacuten la opinioacuten sobre
el Programa y las demandas de los diferentes puacuteblicos realizaremos un diagnoacutestico que nos
permita desarrollar estrategias pertinentes y que sean eficaces a fin de cumplir los objetivos que
nos propongamos en otras palabras determinar el ambiente conductual y el ambiente respecto al
Programa La investigacioacuten se realiza en diferentes momentos
Al inicio de la intervencioacuten aspectos de comunicacioacuten y sobre el Programa
Para validar los mensajes y materiales
Para conocer los resultados y medir el impacto de las acciones de comunicacioacuten
I AL INICIO DE LA INTERVENCIOacuteN INVESTIGACIOacuteN FORMATIVA
La investigacioacuten formativa o liacutenea de base se realiza al comienzo del Programa e incluye toda la
investigacioacuten que ayuda a informar el desarrollo de una nueva estrategia de informacioacuten puacuteblica o
de comunicacioacuten social
Identifica los temas sociales clave las diferencias en el conocimiento sobre el Programa
Nacional de Beca 18 asiacute como limitaciones importantes relacionadas con el acceso o consumo
de medios o comprensioacuten de los mensajes
Da cuenta a los que estaacuten desarrollando las estrategias sobre lo que las poblaciones locales
estaacuten haciendo pensando y diciendo del Programa Nacional Beca 18 su funcionamiento y el
servicio que se ofrece
Descubre caracteriacutesticas culturales que son innatas a cada localidad
Examina queacute obstaacuteculos existen y que impiden la llegada eficaz del Programa
Proporciona informacioacuten sobre cuaacutel seriacutea la estrategia maacutes adecuada a implementar (queacute
cuaacutendo doacutende coacutemo)
Prueba los materiales y mensajes para los puacuteblicos seleccionados
Vigila la respuesta de la poblacioacuten y en particular de la opinioacuten puacuteblica en el transcurso del
tiempo permitiendo correcciones a medio camino
La investigacioacuten ideal es cuando se realiza investigacioacuten cuantitativa (encuestassondeos) y
cualitativa (grupos focales entrevistas en profundidad recojo de historias rutinas de vida)
II EN EL PROCESO PARA VALIDAR MENSAJES Y EL MATERIAL A PRODUCIRSE
El proceso de comunicacioacuten es amplio dado que tiene diferentes etapas Una de ellas es la
produccioacuten de mensajes y material de comunicacioacuten
Una vez que se tiene definido los mensajes que se quieren difundir a los diferentes puacuteblicos
previamente se consulta a traveacutes de teacutecnicas participativas la atraccioacuten comprensioacuten pertinencia
entre otros aspectos Una de las teacutecnicas que maacutes resalta para validar mensajes son los grupos
focales o los talleres creativos donde participan un determinado nuacutemero de personas (8 a 12) y
que responden a las caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado No se puede producir material sin
haber validado la pertinencia y utilidad de los mensajes
III INVESTIGAR EL PROCESO Y EL FINAL DE LA INTERVENCIOacuteN DE COMUNICACIOacuteNLos procesos de comunicacioacuten deben responder a los objetivos y metas de comunicacioacuten
planteados en el plan Saber si en el proceso los puacuteblicos seleccionados responden a las acciones y
estrategias de comunicacioacuten es importante Por ejemplo se pueden elaborar listas de chequeo
para ver si las acciones de produccioacuten y distribucioacuten de material informativo se han cumplido
adecuadamente
Paso 7 Determinar las necesidades informativas de nuestros puacuteblicos mediante la investigacioacuten
Una vez que se tenga seleccionada la poblacioacuten clave los problemas y posibles fuentes de
informacioacuten debemos responder estas preguntas
iquestQueacute saben los puacuteblicos seleccionados del Programa Nacional Beca 18
iquestQueacute tipo de rumores o informacioacuten erroacutenea han escuchado acerca del Programa Nacional
Beca 18
iquestCoacutemo perciben o valoran la oferta del Programa
iquestQueacute preguntas tienen al respecto
iquestQueacute estaacute impidiendo que den el siguiente paso
iquestQueacute o cuaacuteles son las acciones que los motiva
Hay dos maneras de encontrar respuestas preguntando directamente a los puacuteblicos objetivos a
traveacutes de la investigacioacuten cualitativa y cuantitativa
Investigacioacuten cuantitativa Investigacioacuten cualitativa
Algunas teacutecnicas de investigacioacuten cuantitativa son las encuestas sobre conocimientos actitudes y praacutecticas y entrevistas estructuradas
Algunas teacutecnicas cualitativas son las entrevistas a fondo las sesiones de grupos focales la observacioacuten de participantes y las entrevistas causales
Responde a la pregunta de cantidad (iquestcuaacutento) y frecuencia (iquestcuaacutentas veces) Documenta las evidencias que pueden ser medidas numeacutericamente
Responde a las preguntas iquestpor queacute y iquestcoacutemo
Preguntas cerradas Utiliza una serie de preguntas cerradas que ofrecen a quien responde una serie de posibles respuestas a la pregunta Por ejemplo
Usted conoce los beneficios de Beca 18Siacute___ No___ No seacute ___
Este tipo de preguntas limita la cantidad de respuestas registradas lo que ayuda a mantener los datos organizados pero a la vez limita las posibilidades de indagar sobre
Preguntas abiertas Formula preguntas abiertas que permiten a quien responde dar respuestas detalladas revelando asiacute sus sesgos la profundidad de sus conocimientos y los vaciacuteos en su pensamiento Por ejemplo iquestcuaacuteles son los tres beneficios importantes de Beca 18 Podriacutea generar una variedad de respuestas ayudando a definir las necesidades informativas del puacuteblico destinatario Dado que las respuestas variacutean tanto en contenido como en longitud alguien debe tomar nota de las respuestas para analizar los datos posteriores
cualquiera de las respuestas dadas No se puede preguntar por queacute sabe o no sabeEstadiacutestica Permite medir las respuestas de la poblacioacuten en cifras aproximadas Por ejemplo el 60 de los joacutevenes conoce los beneficios de Beca 18
Anecdoacutetica Proporciona un conocimiento profundo de las respuestas de la poblacioacuten
Medible Se ocupa de conocimientos conductas y actitudes objetivas y susceptibles de medicioacuten
Contextual Se ocupa de los aspectos contextuales y emocionales de las respuestas humanas Proceso por lo general de descubrimiento
Muestra grande Requiere de un gran nuacutemero de participantes y entrevistadores Esto hace que este tipo de investigacioacuten sea muy costosa
Muestra pequentildea Requiere de pocos participantes y entrevistadores lo que la hace maacutes costosa
Anaacutelisis directo Incluye preguntas directas que producen respuestas directas faacuteciles de analizar
Anaacutelisis reflexivo Produce resultados maacutes difiacuteciles de analizar que requieren de contemplacioacuten organizacioacuten e interpretacioacuten Los resultados son ricos en detalles y muchas veces ofrecen respuestas a interrogantes que no se habiacutean formulado
Conclusiones firmes Saca conclusiones firmes y
resultados que pueden generalizarse a la
poblacioacuten en su totalidad Los datos son
presentados como porcentajes o nuacutemero de
personas que creen en ciertas cosas o hacen
ciertas cosas Cuenta el nuacutemero de personas
que encajan en cada categoriacutea
Datos comprensivos Provee de datos
comprensivos de actitudes creencias
motivaciones preocupaciones y conductas Se
puede utilizar para agregar un significado maacutes
profundo asiacute como ejemplos de la vida real a
los hallazgos cuantitativos Devela pistas acerca
del comportamiento de una poblacioacuten sus
miedos y sus dudas
Cada uno debe elegir lo que sea maacutes conveniente para el desarrollo de la estrategia de comunicacioacuten
Investigacioacuten cualitativa cuaacutendo usarla
Para grupos focales Para entrevistas a fondo Cuando el tiempo y los recursos son
limitados
Cuando el asunto es complejo
Se sabe poco a cerca del puacuteblico
destinatario
El tema es altamente sensible
Debe darse respuesta a una variedad de Los participantes estaacuten geograacuteficamente
preguntas dispersos
La presioacuten de grupo dificulta las discusiones
grupales
La guiacutea de preguntas o guiacutea de discusioacuten
Llevar a cabo los grupos focales o entrevistas a fondo requiere de una Guiacutea de Preguntas que es
el elemento clave para facilitar el diaacutelogo y las respuestas de los entrevistados La Guiacutea debe
incluir preguntas principales y secundarias Estas incluyen
Observaciones introductorias El investigador se presenta e informa los pasos de la entrevista
o grupo focal
Reglas baacutesicas Se tiene que explicar el objetivo de la entrevista o grupo focal Se debe pedir
permiso para el uso de una grabadora Asimismo no se debe exceder los tiempos previstos
Conducta del grupo Es importante lograr confianza y respeto tanto con el facilitador y entre
los participantes
Apoyo y aliento El facilitador puede hacer repreguntas para profundizar la respuesta del
entrevistado(s)
Preguntas y temas La Guiacutea incluye todo los aspectos a abordar Diferencia las categoriacuteas o
variables de conocimiento percepcioacuten actitud creencias rumores praacutecticas barreras entre
otros
Conclusioacuten Al final de la sesioacuten de entrevista o grupo focal el facilitador resume las
principales conclusiones y pide aclaraciones o alcance de temas que el entrevistado sugiera
Paso 8 El informe de la investigacioacuten
El informe de investigacioacuten es un paso previo a la elaboracioacuten de la estrategia Para ello estos son
los puntos que debe abordar
Antecedentes y anaacutelisis de la problemaacutetica (el tema por queacute es importante) 2 pp
Resultados del diagnoacutestico
- Resumen de entrevista a puacuteblicos seleccionados (guiacutea de preguntas adjunta)
- Resultados de la aplicacioacuten de instrumentos Plan instrumentos y anaacutelisis
- Anaacutelisis de campantildeas o intervenciones comunicacionales en el tema
- Anaacutelisis de la oferta de comunicacioacuten (en este caso Programa Nacional Beca 18)
- Aacuterbol de problemas
- Mapa de actores ndash anaacutelisis de perfiles
Seleccioacuten de puacuteblicos principal secundario aliado estrateacutegico Perfiles Roles Elaboracioacuten de
cuadro CAP
Conocimientos Actitudes Praacutecticas
Hoja de trabajo No 1
I Definicioacuten del problema de comunicacioacuten
II iquestCuaacuteles son los factores problemaacuteticos
III iquestQueacute condiciona el problema
IV iquestCuaacuteles son los principales obstaacuteculos
a) Econoacutemicob) Institucionalc) Culturald) Otros
Hoja de trabajo No 2
Posibles fuentes de informacioacuten para definir el problema
FUENTES INFORMACIOacuteN QUE SE NECESITAPrograma Nacional Beca 18
Universidad del Estado
Municipio local oacute RENIEC
Otros
Hoja de trabajo No 3
Hagamos nuestro aacuterbol de problemas seleccionando el problema central sus causas y efectos
Causa Causa Causa
Efecto Efecto
Problema principal
Efecto
Hoja de trabajo No 4
Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES
ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten
Hoja de trabajo No 5
Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio
I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18
II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18
III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje
IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
I La Caja de Herramientas de Comunicacioacuten del Programa
Nacional Beca 18
I LA CAJA DE HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN DEL PROGRAMA NACIONAL BECA 18
Se requiere de un enfoque de inclusioacuten social que permita llegar a todos los joacutevenes del paiacutes El Programa Nacional Beca 18 busca generar oportunidades para que los joacutevenes accedan a estudios superiores Para ello se ha creado el Programa de Comunicacioacuten para informar y promover el intereacutes de las y los joacutevenes peruanos por continuar y completar sus estudios considerando que el factor econoacutemico no sea una limitante para este propoacutesito
El Programa Nacional Beca 18 considera a la comunicacioacuten un componente estrateacutegico y cuenta con un Manual de Comunicacioacuten y la presente Caja de Herramientas que contiene una guiacutea formatos y hojas de trabajo con un anexo bibliograacutefico de consulta
ORGANIZACIOacuteN DE LA CAJA DE HERRAMIENTAS
La Caja de Herramientas se divide en aspectos praacutecticos que se inicia con la planificacioacuten el anaacutelisis situacional y el diagnoacutestico de comunicacioacuten seguidamente con la estrategias y las dimensiones de comunicacioacuten segmentacioacuten y caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado objetivos y los procesos de produccioacuten seguimiento y monitoreo y finalmente el cronograma y presupuesto
Estos aspectos estaacuten acompantildeados de ejemplos praacutecticos
HERRAMIENTAS APLICATIVAS
Las herramientas aplicativas cuentan con Formatos de Planificacioacuten y Hojas de Trabajo como la bibliografiacutea de consulta seleccionada en temas de comunicacioacuten
II Manos a la obra caja de herramientas de comunicacioacuten
II MANOS A LA OBRA CAJA DE HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN
21 El anaacutelisis situacional y el diagnoacutestico de comunicacioacuten
La idea central del planeamiento en comunicacioacuten es que las intervenciones de comunicacioacuten se
disentildeen produzcan y se distribuyan sobre la base del cabal conocimiento de las caracteriacutesticas de
los puacuteblicos de los fines del Programa Nacional Beca 18 las ventajas y limitaciones de los medios y
espacios de comunicacioacuten Asimismo la situacioacuten de los aacutembitos a intervenir y en general la
situacioacuten del paiacutes
La planificacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica apela a la investigacioacuten social antes durante y
despueacutes del proceso de produccioacuten y difusioacuten de mensajes
Para elaborar el plan de comunicacioacuten se debe analizar los contextos percepciones
conocimientos motivadores creencias actitudes y praacutecticas del puacuteblico objetivo a quien estaacute
dirigido el plan A ello le denominaremos diagnoacutestico
La comunicacioacuten es un proceso que se inicia con el diagnoacutestico hasta llegar a la evaluacioacuten de resultados e impacto de acuerdo a la siguiente graacutefica
Paso 1 Anaacutelisis situacional
La etapa de anaacutelisis requiere principalmente de la investigacioacuten yo recojo de datos La necesidad
de tener informacioacuten es un factor clave en este primer momento y en todo el proceso de disentildeo
produccioacuten difusioacuten y distribucioacuten de los mensajes
Este primer paso del anaacutelisis situacional se divide en dos partes
Un tema social se enfrenta a muchas situaciones y se debe establecer las prioridades para definir
las respuestas de comunicacioacuten En este caso informar sobre el Programa Nacional Beca 18 y que
llegue de manera clara y especiacutefica a nuestros destinatarios La meta en esta etapa es tener una
apreciacioacuten real del ambiente o contexto donde se va a realizar las acciones de comunicacioacuten
Los contextos pueden ser
Paso 2 Variables para el anaacutelisis situacional
Para continuar con el anaacutelisis situacional es apropiado examinar dos grupos de variables relacionadas al Programa Nacional Beca 18
Ejecucioacuten del Programa Nacional Beca 18 Informacioacuten y comunicacioacuten
REGIONALLOCAL
Poliacuteticas nacionales Rol Rector
Poliacuteticas especiacuteficas y de gestioacuten regional Gestioacuten local
NACIONAL
Anaacutelisis situacional Anaacutelisis de audiencia
Variable 1 Ejecucioacuten del Programa Nacional Beca 18
La siguiente informacioacuten es clave para desarrollar las acciones de comunicacioacuten del programa
Geograacutefico ubicacioacuten y caracteriacutesticas ambientales y ecoloacutegicas de la zona Poblacioacuten general varones y mujeres Etapas de vida Poblacioacuten escolar y universitaria Educacioacuten profesores infraestructura educativa recursos pedagoacutegicos Caracteriacutestica de la gestioacuten regional local y educativa Programas sociales existentes vinculados a educacioacuten Aspectos culturales dinaacutemicas sociales y festividad Mercados actividades comerciales y de intercambio Actividad laboral urbana y rural
Variable 2 Informacioacuten y Comunicacioacuten
Comunicacioacuten masiva- Medios existentes directorio de empresas mediaacuteticas y periodistas- Alcance de los diferentes medios y preferencias del Puacuteblico Objetivo- Credibilidad de Beca 18 en la opinioacuten puacuteblica- Campantildeas realizadas con los medios
Comunicacioacuten institucional- Instituciones aliadas directorio- Medios y espacios con que cuentan- Recursos humanos especializados en comunicacioacuten- Redes de trabajo
Comunicacioacuten interpersonal y grupal- Habilidades de comunicacioacuten interpersonal del equipo- Espacios de comunicacioacuten acceso y uso del puacuteblico- Nuevas tecnologiacuteas acceso y uso de los joacutevenes- Telefoniacutea celular acceso y uso de los joacutevenes
Paso 3 Definir el tema de comunicacioacuten
Luego de este anaacutelisis elaboraremos preguntas clave para definir el tema a comunicar
1 Las personas en general iquestconocen el Programa Nacional Beca 18
2 iquestSaben a quieacutenes estaacute dirigido el Programa
3 iquestDistinguen los beneficios
4 iquestCoacutemo son los joacutevenes con quienes nos queremos comunicar
Para responder estas preguntas debemos contar con toda la informacioacuten brindada por los
directivos del Programa y tambieacuten consultar informacioacuten secundaria Un aspecto importante es
que debemos distinguir cuaacuteles son los problemas barreras u obstaacuteculos de comunicacioacuten que
tenemos o podemos encontrar en el proceso de convocatoria seleccioacuten y seguimiento
relacionados a la ejecucioacuten de Beca 18
Paso 4 Definir el problema de comunicacioacuten los obstaacuteculos y o barreras
I Hacer un listado de los posibles problemas de comunicacioacuten
II Discutir en equipo cuaacutel podriacutea ser el problema maacutes importante
III Evaluar los inconvenientes que pudo tener la presentacioacuten del Programa
IV Analizar si la informacioacuten brindada ha sido suficiente
V Otras consideraciones que el equipo considere
Seleccionar el problema de comunicacioacuten maacutes importante
Una vez que tengamos la relacioacuten de problemas discutamos cuaacutel consideramos el maacutes
importante La eleccioacuten del problema nos permitiraacute posteriormente evaluar y discutir las posibles
PREGUNTA 3
PREGUNTA 4 4
PREGUNTA 2
PROGRAMA BECA 18
PREGUNTA 1 11EGUNTA 1PP
respuestas de comunicacioacuten Para tener una clara definicioacuten hay cinco preguntas claves que
debemos realizar
1 iquestQueacute estaacute pasando
2 iquestDoacutende y cuaacutendo
3 iquestA quieacuten afecta
4 iquestCuaacuteles son los efectos principales
5 iquestCuaacuteles son las posibles causas
La manera graacutefica es a traveacutes de un aacuterbol de problemas donde colocamos el problema principal al
centro las causas en la liacutenea inferior y los efectos en la liacutenea superior
Causa Aquello que origina el problema Pueden ser varias
Efectos Es el resultado de la causa Pueden ser varios
RECORDAR LAS CAUSAS ESTAacuteN RELACIONADAS CON LOS EFECTOS
PROBLEMA PRINCIPAL DE COMUNICACION
Causa 1 Causa 2 Causa 3
Efecto 1 Efecto 2 Efecto 3
Paso 5 Identificar los segmentos de poblacioacuten que hay que investigar
Una vez que se ha descrito el problema es necesario identificar los puacuteblicos principales y
secundarios para realizar la investigacioacuten Esta seleccioacuten e identificacioacuten son necesarias para
obtener la informacioacuten maacutes uacutetil posible sobre los grupos a los cuales estaraacuten dirigidas nuestras
acciones de comunicacioacuten
1 iquestPara queacute es importante realizar la segmentacioacuten de poblacioacuten
Las tres razones principales para realizar esta divisioacuten son
I Decidir la asignacioacuten de recursos
II Disentildear estrategias de comunicacioacuten
III Crear los mensajes que se van a difundir
2 Criterios para elegir los segmentos de poblacioacuten
Entre los criterios uacutetiles para elegir los segmentos de una poblacioacuten en los que se concentraraacuten
nuestras acciones de comunicacioacuten se encuentran las siguientes
Puacuteblico principal
El segmento de joacutevenes al cual estaacute dirigido la intervencioacuten y su relacioacuten con Beca 18
I Tamantildeo del segmento
II Frecuencia con la que ocurren problemas de comunicacioacuten
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para enfrentar el problema
V Capacidad del segmento para enfrentar para enfrentar el problema sin ayuda externa
VI Los joacutevenes que probablemente vayan a responder de manera positiva a Beca 18
VII La accesibilidad y disponibilidad del segmento que se desea investigar
Puacuteblico secundario
I El segmento de adultos que apoyaraacuten las decisiones de los joacutevenes en este caso los
padres o tutores de los estudiantes
II Problemas de comunicacioacuten para la comprensioacuten de los beneficios
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para afrontar el problema
V Capacidad de apoyar e incentivar a sus hijos para continuar los estudios superiores
Paso 6 Aprender a investigar
Para tener informacioacuten que nos permita conocer los contextos de comunicacioacuten la opinioacuten sobre
el Programa y las demandas de los diferentes puacuteblicos realizaremos un diagnoacutestico que nos
permita desarrollar estrategias pertinentes y que sean eficaces a fin de cumplir los objetivos que
nos propongamos en otras palabras determinar el ambiente conductual y el ambiente respecto al
Programa La investigacioacuten se realiza en diferentes momentos
Al inicio de la intervencioacuten aspectos de comunicacioacuten y sobre el Programa
Para validar los mensajes y materiales
Para conocer los resultados y medir el impacto de las acciones de comunicacioacuten
I AL INICIO DE LA INTERVENCIOacuteN INVESTIGACIOacuteN FORMATIVA
La investigacioacuten formativa o liacutenea de base se realiza al comienzo del Programa e incluye toda la
investigacioacuten que ayuda a informar el desarrollo de una nueva estrategia de informacioacuten puacuteblica o
de comunicacioacuten social
Identifica los temas sociales clave las diferencias en el conocimiento sobre el Programa
Nacional de Beca 18 asiacute como limitaciones importantes relacionadas con el acceso o consumo
de medios o comprensioacuten de los mensajes
Da cuenta a los que estaacuten desarrollando las estrategias sobre lo que las poblaciones locales
estaacuten haciendo pensando y diciendo del Programa Nacional Beca 18 su funcionamiento y el
servicio que se ofrece
Descubre caracteriacutesticas culturales que son innatas a cada localidad
Examina queacute obstaacuteculos existen y que impiden la llegada eficaz del Programa
Proporciona informacioacuten sobre cuaacutel seriacutea la estrategia maacutes adecuada a implementar (queacute
cuaacutendo doacutende coacutemo)
Prueba los materiales y mensajes para los puacuteblicos seleccionados
Vigila la respuesta de la poblacioacuten y en particular de la opinioacuten puacuteblica en el transcurso del
tiempo permitiendo correcciones a medio camino
La investigacioacuten ideal es cuando se realiza investigacioacuten cuantitativa (encuestassondeos) y
cualitativa (grupos focales entrevistas en profundidad recojo de historias rutinas de vida)
II EN EL PROCESO PARA VALIDAR MENSAJES Y EL MATERIAL A PRODUCIRSE
El proceso de comunicacioacuten es amplio dado que tiene diferentes etapas Una de ellas es la
produccioacuten de mensajes y material de comunicacioacuten
Una vez que se tiene definido los mensajes que se quieren difundir a los diferentes puacuteblicos
previamente se consulta a traveacutes de teacutecnicas participativas la atraccioacuten comprensioacuten pertinencia
entre otros aspectos Una de las teacutecnicas que maacutes resalta para validar mensajes son los grupos
focales o los talleres creativos donde participan un determinado nuacutemero de personas (8 a 12) y
que responden a las caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado No se puede producir material sin
haber validado la pertinencia y utilidad de los mensajes
III INVESTIGAR EL PROCESO Y EL FINAL DE LA INTERVENCIOacuteN DE COMUNICACIOacuteNLos procesos de comunicacioacuten deben responder a los objetivos y metas de comunicacioacuten
planteados en el plan Saber si en el proceso los puacuteblicos seleccionados responden a las acciones y
estrategias de comunicacioacuten es importante Por ejemplo se pueden elaborar listas de chequeo
para ver si las acciones de produccioacuten y distribucioacuten de material informativo se han cumplido
adecuadamente
Paso 7 Determinar las necesidades informativas de nuestros puacuteblicos mediante la investigacioacuten
Una vez que se tenga seleccionada la poblacioacuten clave los problemas y posibles fuentes de
informacioacuten debemos responder estas preguntas
iquestQueacute saben los puacuteblicos seleccionados del Programa Nacional Beca 18
iquestQueacute tipo de rumores o informacioacuten erroacutenea han escuchado acerca del Programa Nacional
Beca 18
iquestCoacutemo perciben o valoran la oferta del Programa
iquestQueacute preguntas tienen al respecto
iquestQueacute estaacute impidiendo que den el siguiente paso
iquestQueacute o cuaacuteles son las acciones que los motiva
Hay dos maneras de encontrar respuestas preguntando directamente a los puacuteblicos objetivos a
traveacutes de la investigacioacuten cualitativa y cuantitativa
Investigacioacuten cuantitativa Investigacioacuten cualitativa
Algunas teacutecnicas de investigacioacuten cuantitativa son las encuestas sobre conocimientos actitudes y praacutecticas y entrevistas estructuradas
Algunas teacutecnicas cualitativas son las entrevistas a fondo las sesiones de grupos focales la observacioacuten de participantes y las entrevistas causales
Responde a la pregunta de cantidad (iquestcuaacutento) y frecuencia (iquestcuaacutentas veces) Documenta las evidencias que pueden ser medidas numeacutericamente
Responde a las preguntas iquestpor queacute y iquestcoacutemo
Preguntas cerradas Utiliza una serie de preguntas cerradas que ofrecen a quien responde una serie de posibles respuestas a la pregunta Por ejemplo
Usted conoce los beneficios de Beca 18Siacute___ No___ No seacute ___
Este tipo de preguntas limita la cantidad de respuestas registradas lo que ayuda a mantener los datos organizados pero a la vez limita las posibilidades de indagar sobre
Preguntas abiertas Formula preguntas abiertas que permiten a quien responde dar respuestas detalladas revelando asiacute sus sesgos la profundidad de sus conocimientos y los vaciacuteos en su pensamiento Por ejemplo iquestcuaacuteles son los tres beneficios importantes de Beca 18 Podriacutea generar una variedad de respuestas ayudando a definir las necesidades informativas del puacuteblico destinatario Dado que las respuestas variacutean tanto en contenido como en longitud alguien debe tomar nota de las respuestas para analizar los datos posteriores
cualquiera de las respuestas dadas No se puede preguntar por queacute sabe o no sabeEstadiacutestica Permite medir las respuestas de la poblacioacuten en cifras aproximadas Por ejemplo el 60 de los joacutevenes conoce los beneficios de Beca 18
Anecdoacutetica Proporciona un conocimiento profundo de las respuestas de la poblacioacuten
Medible Se ocupa de conocimientos conductas y actitudes objetivas y susceptibles de medicioacuten
Contextual Se ocupa de los aspectos contextuales y emocionales de las respuestas humanas Proceso por lo general de descubrimiento
Muestra grande Requiere de un gran nuacutemero de participantes y entrevistadores Esto hace que este tipo de investigacioacuten sea muy costosa
Muestra pequentildea Requiere de pocos participantes y entrevistadores lo que la hace maacutes costosa
Anaacutelisis directo Incluye preguntas directas que producen respuestas directas faacuteciles de analizar
Anaacutelisis reflexivo Produce resultados maacutes difiacuteciles de analizar que requieren de contemplacioacuten organizacioacuten e interpretacioacuten Los resultados son ricos en detalles y muchas veces ofrecen respuestas a interrogantes que no se habiacutean formulado
Conclusiones firmes Saca conclusiones firmes y
resultados que pueden generalizarse a la
poblacioacuten en su totalidad Los datos son
presentados como porcentajes o nuacutemero de
personas que creen en ciertas cosas o hacen
ciertas cosas Cuenta el nuacutemero de personas
que encajan en cada categoriacutea
Datos comprensivos Provee de datos
comprensivos de actitudes creencias
motivaciones preocupaciones y conductas Se
puede utilizar para agregar un significado maacutes
profundo asiacute como ejemplos de la vida real a
los hallazgos cuantitativos Devela pistas acerca
del comportamiento de una poblacioacuten sus
miedos y sus dudas
Cada uno debe elegir lo que sea maacutes conveniente para el desarrollo de la estrategia de comunicacioacuten
Investigacioacuten cualitativa cuaacutendo usarla
Para grupos focales Para entrevistas a fondo Cuando el tiempo y los recursos son
limitados
Cuando el asunto es complejo
Se sabe poco a cerca del puacuteblico
destinatario
El tema es altamente sensible
Debe darse respuesta a una variedad de Los participantes estaacuten geograacuteficamente
preguntas dispersos
La presioacuten de grupo dificulta las discusiones
grupales
La guiacutea de preguntas o guiacutea de discusioacuten
Llevar a cabo los grupos focales o entrevistas a fondo requiere de una Guiacutea de Preguntas que es
el elemento clave para facilitar el diaacutelogo y las respuestas de los entrevistados La Guiacutea debe
incluir preguntas principales y secundarias Estas incluyen
Observaciones introductorias El investigador se presenta e informa los pasos de la entrevista
o grupo focal
Reglas baacutesicas Se tiene que explicar el objetivo de la entrevista o grupo focal Se debe pedir
permiso para el uso de una grabadora Asimismo no se debe exceder los tiempos previstos
Conducta del grupo Es importante lograr confianza y respeto tanto con el facilitador y entre
los participantes
Apoyo y aliento El facilitador puede hacer repreguntas para profundizar la respuesta del
entrevistado(s)
Preguntas y temas La Guiacutea incluye todo los aspectos a abordar Diferencia las categoriacuteas o
variables de conocimiento percepcioacuten actitud creencias rumores praacutecticas barreras entre
otros
Conclusioacuten Al final de la sesioacuten de entrevista o grupo focal el facilitador resume las
principales conclusiones y pide aclaraciones o alcance de temas que el entrevistado sugiera
Paso 8 El informe de la investigacioacuten
El informe de investigacioacuten es un paso previo a la elaboracioacuten de la estrategia Para ello estos son
los puntos que debe abordar
Antecedentes y anaacutelisis de la problemaacutetica (el tema por queacute es importante) 2 pp
Resultados del diagnoacutestico
- Resumen de entrevista a puacuteblicos seleccionados (guiacutea de preguntas adjunta)
- Resultados de la aplicacioacuten de instrumentos Plan instrumentos y anaacutelisis
- Anaacutelisis de campantildeas o intervenciones comunicacionales en el tema
- Anaacutelisis de la oferta de comunicacioacuten (en este caso Programa Nacional Beca 18)
- Aacuterbol de problemas
- Mapa de actores ndash anaacutelisis de perfiles
Seleccioacuten de puacuteblicos principal secundario aliado estrateacutegico Perfiles Roles Elaboracioacuten de
cuadro CAP
Conocimientos Actitudes Praacutecticas
Hoja de trabajo No 1
I Definicioacuten del problema de comunicacioacuten
II iquestCuaacuteles son los factores problemaacuteticos
III iquestQueacute condiciona el problema
IV iquestCuaacuteles son los principales obstaacuteculos
a) Econoacutemicob) Institucionalc) Culturald) Otros
Hoja de trabajo No 2
Posibles fuentes de informacioacuten para definir el problema
FUENTES INFORMACIOacuteN QUE SE NECESITAPrograma Nacional Beca 18
Universidad del Estado
Municipio local oacute RENIEC
Otros
Hoja de trabajo No 3
Hagamos nuestro aacuterbol de problemas seleccionando el problema central sus causas y efectos
Causa Causa Causa
Efecto Efecto
Problema principal
Efecto
Hoja de trabajo No 4
Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES
ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten
Hoja de trabajo No 5
Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio
I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18
II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18
III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje
IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
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ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
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ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
I LA CAJA DE HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN DEL PROGRAMA NACIONAL BECA 18
Se requiere de un enfoque de inclusioacuten social que permita llegar a todos los joacutevenes del paiacutes El Programa Nacional Beca 18 busca generar oportunidades para que los joacutevenes accedan a estudios superiores Para ello se ha creado el Programa de Comunicacioacuten para informar y promover el intereacutes de las y los joacutevenes peruanos por continuar y completar sus estudios considerando que el factor econoacutemico no sea una limitante para este propoacutesito
El Programa Nacional Beca 18 considera a la comunicacioacuten un componente estrateacutegico y cuenta con un Manual de Comunicacioacuten y la presente Caja de Herramientas que contiene una guiacutea formatos y hojas de trabajo con un anexo bibliograacutefico de consulta
ORGANIZACIOacuteN DE LA CAJA DE HERRAMIENTAS
La Caja de Herramientas se divide en aspectos praacutecticos que se inicia con la planificacioacuten el anaacutelisis situacional y el diagnoacutestico de comunicacioacuten seguidamente con la estrategias y las dimensiones de comunicacioacuten segmentacioacuten y caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado objetivos y los procesos de produccioacuten seguimiento y monitoreo y finalmente el cronograma y presupuesto
Estos aspectos estaacuten acompantildeados de ejemplos praacutecticos
HERRAMIENTAS APLICATIVAS
Las herramientas aplicativas cuentan con Formatos de Planificacioacuten y Hojas de Trabajo como la bibliografiacutea de consulta seleccionada en temas de comunicacioacuten
II Manos a la obra caja de herramientas de comunicacioacuten
II MANOS A LA OBRA CAJA DE HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN
21 El anaacutelisis situacional y el diagnoacutestico de comunicacioacuten
La idea central del planeamiento en comunicacioacuten es que las intervenciones de comunicacioacuten se
disentildeen produzcan y se distribuyan sobre la base del cabal conocimiento de las caracteriacutesticas de
los puacuteblicos de los fines del Programa Nacional Beca 18 las ventajas y limitaciones de los medios y
espacios de comunicacioacuten Asimismo la situacioacuten de los aacutembitos a intervenir y en general la
situacioacuten del paiacutes
La planificacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica apela a la investigacioacuten social antes durante y
despueacutes del proceso de produccioacuten y difusioacuten de mensajes
Para elaborar el plan de comunicacioacuten se debe analizar los contextos percepciones
conocimientos motivadores creencias actitudes y praacutecticas del puacuteblico objetivo a quien estaacute
dirigido el plan A ello le denominaremos diagnoacutestico
La comunicacioacuten es un proceso que se inicia con el diagnoacutestico hasta llegar a la evaluacioacuten de resultados e impacto de acuerdo a la siguiente graacutefica
Paso 1 Anaacutelisis situacional
La etapa de anaacutelisis requiere principalmente de la investigacioacuten yo recojo de datos La necesidad
de tener informacioacuten es un factor clave en este primer momento y en todo el proceso de disentildeo
produccioacuten difusioacuten y distribucioacuten de los mensajes
Este primer paso del anaacutelisis situacional se divide en dos partes
Un tema social se enfrenta a muchas situaciones y se debe establecer las prioridades para definir
las respuestas de comunicacioacuten En este caso informar sobre el Programa Nacional Beca 18 y que
llegue de manera clara y especiacutefica a nuestros destinatarios La meta en esta etapa es tener una
apreciacioacuten real del ambiente o contexto donde se va a realizar las acciones de comunicacioacuten
Los contextos pueden ser
Paso 2 Variables para el anaacutelisis situacional
Para continuar con el anaacutelisis situacional es apropiado examinar dos grupos de variables relacionadas al Programa Nacional Beca 18
Ejecucioacuten del Programa Nacional Beca 18 Informacioacuten y comunicacioacuten
REGIONALLOCAL
Poliacuteticas nacionales Rol Rector
Poliacuteticas especiacuteficas y de gestioacuten regional Gestioacuten local
NACIONAL
Anaacutelisis situacional Anaacutelisis de audiencia
Variable 1 Ejecucioacuten del Programa Nacional Beca 18
La siguiente informacioacuten es clave para desarrollar las acciones de comunicacioacuten del programa
Geograacutefico ubicacioacuten y caracteriacutesticas ambientales y ecoloacutegicas de la zona Poblacioacuten general varones y mujeres Etapas de vida Poblacioacuten escolar y universitaria Educacioacuten profesores infraestructura educativa recursos pedagoacutegicos Caracteriacutestica de la gestioacuten regional local y educativa Programas sociales existentes vinculados a educacioacuten Aspectos culturales dinaacutemicas sociales y festividad Mercados actividades comerciales y de intercambio Actividad laboral urbana y rural
Variable 2 Informacioacuten y Comunicacioacuten
Comunicacioacuten masiva- Medios existentes directorio de empresas mediaacuteticas y periodistas- Alcance de los diferentes medios y preferencias del Puacuteblico Objetivo- Credibilidad de Beca 18 en la opinioacuten puacuteblica- Campantildeas realizadas con los medios
Comunicacioacuten institucional- Instituciones aliadas directorio- Medios y espacios con que cuentan- Recursos humanos especializados en comunicacioacuten- Redes de trabajo
Comunicacioacuten interpersonal y grupal- Habilidades de comunicacioacuten interpersonal del equipo- Espacios de comunicacioacuten acceso y uso del puacuteblico- Nuevas tecnologiacuteas acceso y uso de los joacutevenes- Telefoniacutea celular acceso y uso de los joacutevenes
Paso 3 Definir el tema de comunicacioacuten
Luego de este anaacutelisis elaboraremos preguntas clave para definir el tema a comunicar
1 Las personas en general iquestconocen el Programa Nacional Beca 18
2 iquestSaben a quieacutenes estaacute dirigido el Programa
3 iquestDistinguen los beneficios
4 iquestCoacutemo son los joacutevenes con quienes nos queremos comunicar
Para responder estas preguntas debemos contar con toda la informacioacuten brindada por los
directivos del Programa y tambieacuten consultar informacioacuten secundaria Un aspecto importante es
que debemos distinguir cuaacuteles son los problemas barreras u obstaacuteculos de comunicacioacuten que
tenemos o podemos encontrar en el proceso de convocatoria seleccioacuten y seguimiento
relacionados a la ejecucioacuten de Beca 18
Paso 4 Definir el problema de comunicacioacuten los obstaacuteculos y o barreras
I Hacer un listado de los posibles problemas de comunicacioacuten
II Discutir en equipo cuaacutel podriacutea ser el problema maacutes importante
III Evaluar los inconvenientes que pudo tener la presentacioacuten del Programa
IV Analizar si la informacioacuten brindada ha sido suficiente
V Otras consideraciones que el equipo considere
Seleccionar el problema de comunicacioacuten maacutes importante
Una vez que tengamos la relacioacuten de problemas discutamos cuaacutel consideramos el maacutes
importante La eleccioacuten del problema nos permitiraacute posteriormente evaluar y discutir las posibles
PREGUNTA 3
PREGUNTA 4 4
PREGUNTA 2
PROGRAMA BECA 18
PREGUNTA 1 11EGUNTA 1PP
respuestas de comunicacioacuten Para tener una clara definicioacuten hay cinco preguntas claves que
debemos realizar
1 iquestQueacute estaacute pasando
2 iquestDoacutende y cuaacutendo
3 iquestA quieacuten afecta
4 iquestCuaacuteles son los efectos principales
5 iquestCuaacuteles son las posibles causas
La manera graacutefica es a traveacutes de un aacuterbol de problemas donde colocamos el problema principal al
centro las causas en la liacutenea inferior y los efectos en la liacutenea superior
Causa Aquello que origina el problema Pueden ser varias
Efectos Es el resultado de la causa Pueden ser varios
RECORDAR LAS CAUSAS ESTAacuteN RELACIONADAS CON LOS EFECTOS
PROBLEMA PRINCIPAL DE COMUNICACION
Causa 1 Causa 2 Causa 3
Efecto 1 Efecto 2 Efecto 3
Paso 5 Identificar los segmentos de poblacioacuten que hay que investigar
Una vez que se ha descrito el problema es necesario identificar los puacuteblicos principales y
secundarios para realizar la investigacioacuten Esta seleccioacuten e identificacioacuten son necesarias para
obtener la informacioacuten maacutes uacutetil posible sobre los grupos a los cuales estaraacuten dirigidas nuestras
acciones de comunicacioacuten
1 iquestPara queacute es importante realizar la segmentacioacuten de poblacioacuten
Las tres razones principales para realizar esta divisioacuten son
I Decidir la asignacioacuten de recursos
II Disentildear estrategias de comunicacioacuten
III Crear los mensajes que se van a difundir
2 Criterios para elegir los segmentos de poblacioacuten
Entre los criterios uacutetiles para elegir los segmentos de una poblacioacuten en los que se concentraraacuten
nuestras acciones de comunicacioacuten se encuentran las siguientes
Puacuteblico principal
El segmento de joacutevenes al cual estaacute dirigido la intervencioacuten y su relacioacuten con Beca 18
I Tamantildeo del segmento
II Frecuencia con la que ocurren problemas de comunicacioacuten
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para enfrentar el problema
V Capacidad del segmento para enfrentar para enfrentar el problema sin ayuda externa
VI Los joacutevenes que probablemente vayan a responder de manera positiva a Beca 18
VII La accesibilidad y disponibilidad del segmento que se desea investigar
Puacuteblico secundario
I El segmento de adultos que apoyaraacuten las decisiones de los joacutevenes en este caso los
padres o tutores de los estudiantes
II Problemas de comunicacioacuten para la comprensioacuten de los beneficios
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para afrontar el problema
V Capacidad de apoyar e incentivar a sus hijos para continuar los estudios superiores
Paso 6 Aprender a investigar
Para tener informacioacuten que nos permita conocer los contextos de comunicacioacuten la opinioacuten sobre
el Programa y las demandas de los diferentes puacuteblicos realizaremos un diagnoacutestico que nos
permita desarrollar estrategias pertinentes y que sean eficaces a fin de cumplir los objetivos que
nos propongamos en otras palabras determinar el ambiente conductual y el ambiente respecto al
Programa La investigacioacuten se realiza en diferentes momentos
Al inicio de la intervencioacuten aspectos de comunicacioacuten y sobre el Programa
Para validar los mensajes y materiales
Para conocer los resultados y medir el impacto de las acciones de comunicacioacuten
I AL INICIO DE LA INTERVENCIOacuteN INVESTIGACIOacuteN FORMATIVA
La investigacioacuten formativa o liacutenea de base se realiza al comienzo del Programa e incluye toda la
investigacioacuten que ayuda a informar el desarrollo de una nueva estrategia de informacioacuten puacuteblica o
de comunicacioacuten social
Identifica los temas sociales clave las diferencias en el conocimiento sobre el Programa
Nacional de Beca 18 asiacute como limitaciones importantes relacionadas con el acceso o consumo
de medios o comprensioacuten de los mensajes
Da cuenta a los que estaacuten desarrollando las estrategias sobre lo que las poblaciones locales
estaacuten haciendo pensando y diciendo del Programa Nacional Beca 18 su funcionamiento y el
servicio que se ofrece
Descubre caracteriacutesticas culturales que son innatas a cada localidad
Examina queacute obstaacuteculos existen y que impiden la llegada eficaz del Programa
Proporciona informacioacuten sobre cuaacutel seriacutea la estrategia maacutes adecuada a implementar (queacute
cuaacutendo doacutende coacutemo)
Prueba los materiales y mensajes para los puacuteblicos seleccionados
Vigila la respuesta de la poblacioacuten y en particular de la opinioacuten puacuteblica en el transcurso del
tiempo permitiendo correcciones a medio camino
La investigacioacuten ideal es cuando se realiza investigacioacuten cuantitativa (encuestassondeos) y
cualitativa (grupos focales entrevistas en profundidad recojo de historias rutinas de vida)
II EN EL PROCESO PARA VALIDAR MENSAJES Y EL MATERIAL A PRODUCIRSE
El proceso de comunicacioacuten es amplio dado que tiene diferentes etapas Una de ellas es la
produccioacuten de mensajes y material de comunicacioacuten
Una vez que se tiene definido los mensajes que se quieren difundir a los diferentes puacuteblicos
previamente se consulta a traveacutes de teacutecnicas participativas la atraccioacuten comprensioacuten pertinencia
entre otros aspectos Una de las teacutecnicas que maacutes resalta para validar mensajes son los grupos
focales o los talleres creativos donde participan un determinado nuacutemero de personas (8 a 12) y
que responden a las caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado No se puede producir material sin
haber validado la pertinencia y utilidad de los mensajes
III INVESTIGAR EL PROCESO Y EL FINAL DE LA INTERVENCIOacuteN DE COMUNICACIOacuteNLos procesos de comunicacioacuten deben responder a los objetivos y metas de comunicacioacuten
planteados en el plan Saber si en el proceso los puacuteblicos seleccionados responden a las acciones y
estrategias de comunicacioacuten es importante Por ejemplo se pueden elaborar listas de chequeo
para ver si las acciones de produccioacuten y distribucioacuten de material informativo se han cumplido
adecuadamente
Paso 7 Determinar las necesidades informativas de nuestros puacuteblicos mediante la investigacioacuten
Una vez que se tenga seleccionada la poblacioacuten clave los problemas y posibles fuentes de
informacioacuten debemos responder estas preguntas
iquestQueacute saben los puacuteblicos seleccionados del Programa Nacional Beca 18
iquestQueacute tipo de rumores o informacioacuten erroacutenea han escuchado acerca del Programa Nacional
Beca 18
iquestCoacutemo perciben o valoran la oferta del Programa
iquestQueacute preguntas tienen al respecto
iquestQueacute estaacute impidiendo que den el siguiente paso
iquestQueacute o cuaacuteles son las acciones que los motiva
Hay dos maneras de encontrar respuestas preguntando directamente a los puacuteblicos objetivos a
traveacutes de la investigacioacuten cualitativa y cuantitativa
Investigacioacuten cuantitativa Investigacioacuten cualitativa
Algunas teacutecnicas de investigacioacuten cuantitativa son las encuestas sobre conocimientos actitudes y praacutecticas y entrevistas estructuradas
Algunas teacutecnicas cualitativas son las entrevistas a fondo las sesiones de grupos focales la observacioacuten de participantes y las entrevistas causales
Responde a la pregunta de cantidad (iquestcuaacutento) y frecuencia (iquestcuaacutentas veces) Documenta las evidencias que pueden ser medidas numeacutericamente
Responde a las preguntas iquestpor queacute y iquestcoacutemo
Preguntas cerradas Utiliza una serie de preguntas cerradas que ofrecen a quien responde una serie de posibles respuestas a la pregunta Por ejemplo
Usted conoce los beneficios de Beca 18Siacute___ No___ No seacute ___
Este tipo de preguntas limita la cantidad de respuestas registradas lo que ayuda a mantener los datos organizados pero a la vez limita las posibilidades de indagar sobre
Preguntas abiertas Formula preguntas abiertas que permiten a quien responde dar respuestas detalladas revelando asiacute sus sesgos la profundidad de sus conocimientos y los vaciacuteos en su pensamiento Por ejemplo iquestcuaacuteles son los tres beneficios importantes de Beca 18 Podriacutea generar una variedad de respuestas ayudando a definir las necesidades informativas del puacuteblico destinatario Dado que las respuestas variacutean tanto en contenido como en longitud alguien debe tomar nota de las respuestas para analizar los datos posteriores
cualquiera de las respuestas dadas No se puede preguntar por queacute sabe o no sabeEstadiacutestica Permite medir las respuestas de la poblacioacuten en cifras aproximadas Por ejemplo el 60 de los joacutevenes conoce los beneficios de Beca 18
Anecdoacutetica Proporciona un conocimiento profundo de las respuestas de la poblacioacuten
Medible Se ocupa de conocimientos conductas y actitudes objetivas y susceptibles de medicioacuten
Contextual Se ocupa de los aspectos contextuales y emocionales de las respuestas humanas Proceso por lo general de descubrimiento
Muestra grande Requiere de un gran nuacutemero de participantes y entrevistadores Esto hace que este tipo de investigacioacuten sea muy costosa
Muestra pequentildea Requiere de pocos participantes y entrevistadores lo que la hace maacutes costosa
Anaacutelisis directo Incluye preguntas directas que producen respuestas directas faacuteciles de analizar
Anaacutelisis reflexivo Produce resultados maacutes difiacuteciles de analizar que requieren de contemplacioacuten organizacioacuten e interpretacioacuten Los resultados son ricos en detalles y muchas veces ofrecen respuestas a interrogantes que no se habiacutean formulado
Conclusiones firmes Saca conclusiones firmes y
resultados que pueden generalizarse a la
poblacioacuten en su totalidad Los datos son
presentados como porcentajes o nuacutemero de
personas que creen en ciertas cosas o hacen
ciertas cosas Cuenta el nuacutemero de personas
que encajan en cada categoriacutea
Datos comprensivos Provee de datos
comprensivos de actitudes creencias
motivaciones preocupaciones y conductas Se
puede utilizar para agregar un significado maacutes
profundo asiacute como ejemplos de la vida real a
los hallazgos cuantitativos Devela pistas acerca
del comportamiento de una poblacioacuten sus
miedos y sus dudas
Cada uno debe elegir lo que sea maacutes conveniente para el desarrollo de la estrategia de comunicacioacuten
Investigacioacuten cualitativa cuaacutendo usarla
Para grupos focales Para entrevistas a fondo Cuando el tiempo y los recursos son
limitados
Cuando el asunto es complejo
Se sabe poco a cerca del puacuteblico
destinatario
El tema es altamente sensible
Debe darse respuesta a una variedad de Los participantes estaacuten geograacuteficamente
preguntas dispersos
La presioacuten de grupo dificulta las discusiones
grupales
La guiacutea de preguntas o guiacutea de discusioacuten
Llevar a cabo los grupos focales o entrevistas a fondo requiere de una Guiacutea de Preguntas que es
el elemento clave para facilitar el diaacutelogo y las respuestas de los entrevistados La Guiacutea debe
incluir preguntas principales y secundarias Estas incluyen
Observaciones introductorias El investigador se presenta e informa los pasos de la entrevista
o grupo focal
Reglas baacutesicas Se tiene que explicar el objetivo de la entrevista o grupo focal Se debe pedir
permiso para el uso de una grabadora Asimismo no se debe exceder los tiempos previstos
Conducta del grupo Es importante lograr confianza y respeto tanto con el facilitador y entre
los participantes
Apoyo y aliento El facilitador puede hacer repreguntas para profundizar la respuesta del
entrevistado(s)
Preguntas y temas La Guiacutea incluye todo los aspectos a abordar Diferencia las categoriacuteas o
variables de conocimiento percepcioacuten actitud creencias rumores praacutecticas barreras entre
otros
Conclusioacuten Al final de la sesioacuten de entrevista o grupo focal el facilitador resume las
principales conclusiones y pide aclaraciones o alcance de temas que el entrevistado sugiera
Paso 8 El informe de la investigacioacuten
El informe de investigacioacuten es un paso previo a la elaboracioacuten de la estrategia Para ello estos son
los puntos que debe abordar
Antecedentes y anaacutelisis de la problemaacutetica (el tema por queacute es importante) 2 pp
Resultados del diagnoacutestico
- Resumen de entrevista a puacuteblicos seleccionados (guiacutea de preguntas adjunta)
- Resultados de la aplicacioacuten de instrumentos Plan instrumentos y anaacutelisis
- Anaacutelisis de campantildeas o intervenciones comunicacionales en el tema
- Anaacutelisis de la oferta de comunicacioacuten (en este caso Programa Nacional Beca 18)
- Aacuterbol de problemas
- Mapa de actores ndash anaacutelisis de perfiles
Seleccioacuten de puacuteblicos principal secundario aliado estrateacutegico Perfiles Roles Elaboracioacuten de
cuadro CAP
Conocimientos Actitudes Praacutecticas
Hoja de trabajo No 1
I Definicioacuten del problema de comunicacioacuten
II iquestCuaacuteles son los factores problemaacuteticos
III iquestQueacute condiciona el problema
IV iquestCuaacuteles son los principales obstaacuteculos
a) Econoacutemicob) Institucionalc) Culturald) Otros
Hoja de trabajo No 2
Posibles fuentes de informacioacuten para definir el problema
FUENTES INFORMACIOacuteN QUE SE NECESITAPrograma Nacional Beca 18
Universidad del Estado
Municipio local oacute RENIEC
Otros
Hoja de trabajo No 3
Hagamos nuestro aacuterbol de problemas seleccionando el problema central sus causas y efectos
Causa Causa Causa
Efecto Efecto
Problema principal
Efecto
Hoja de trabajo No 4
Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES
ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten
Hoja de trabajo No 5
Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio
I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18
II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18
III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje
IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
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Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
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Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
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Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
II Manos a la obra caja de herramientas de comunicacioacuten
II MANOS A LA OBRA CAJA DE HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN
21 El anaacutelisis situacional y el diagnoacutestico de comunicacioacuten
La idea central del planeamiento en comunicacioacuten es que las intervenciones de comunicacioacuten se
disentildeen produzcan y se distribuyan sobre la base del cabal conocimiento de las caracteriacutesticas de
los puacuteblicos de los fines del Programa Nacional Beca 18 las ventajas y limitaciones de los medios y
espacios de comunicacioacuten Asimismo la situacioacuten de los aacutembitos a intervenir y en general la
situacioacuten del paiacutes
La planificacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica apela a la investigacioacuten social antes durante y
despueacutes del proceso de produccioacuten y difusioacuten de mensajes
Para elaborar el plan de comunicacioacuten se debe analizar los contextos percepciones
conocimientos motivadores creencias actitudes y praacutecticas del puacuteblico objetivo a quien estaacute
dirigido el plan A ello le denominaremos diagnoacutestico
La comunicacioacuten es un proceso que se inicia con el diagnoacutestico hasta llegar a la evaluacioacuten de resultados e impacto de acuerdo a la siguiente graacutefica
Paso 1 Anaacutelisis situacional
La etapa de anaacutelisis requiere principalmente de la investigacioacuten yo recojo de datos La necesidad
de tener informacioacuten es un factor clave en este primer momento y en todo el proceso de disentildeo
produccioacuten difusioacuten y distribucioacuten de los mensajes
Este primer paso del anaacutelisis situacional se divide en dos partes
Un tema social se enfrenta a muchas situaciones y se debe establecer las prioridades para definir
las respuestas de comunicacioacuten En este caso informar sobre el Programa Nacional Beca 18 y que
llegue de manera clara y especiacutefica a nuestros destinatarios La meta en esta etapa es tener una
apreciacioacuten real del ambiente o contexto donde se va a realizar las acciones de comunicacioacuten
Los contextos pueden ser
Paso 2 Variables para el anaacutelisis situacional
Para continuar con el anaacutelisis situacional es apropiado examinar dos grupos de variables relacionadas al Programa Nacional Beca 18
Ejecucioacuten del Programa Nacional Beca 18 Informacioacuten y comunicacioacuten
REGIONALLOCAL
Poliacuteticas nacionales Rol Rector
Poliacuteticas especiacuteficas y de gestioacuten regional Gestioacuten local
NACIONAL
Anaacutelisis situacional Anaacutelisis de audiencia
Variable 1 Ejecucioacuten del Programa Nacional Beca 18
La siguiente informacioacuten es clave para desarrollar las acciones de comunicacioacuten del programa
Geograacutefico ubicacioacuten y caracteriacutesticas ambientales y ecoloacutegicas de la zona Poblacioacuten general varones y mujeres Etapas de vida Poblacioacuten escolar y universitaria Educacioacuten profesores infraestructura educativa recursos pedagoacutegicos Caracteriacutestica de la gestioacuten regional local y educativa Programas sociales existentes vinculados a educacioacuten Aspectos culturales dinaacutemicas sociales y festividad Mercados actividades comerciales y de intercambio Actividad laboral urbana y rural
Variable 2 Informacioacuten y Comunicacioacuten
Comunicacioacuten masiva- Medios existentes directorio de empresas mediaacuteticas y periodistas- Alcance de los diferentes medios y preferencias del Puacuteblico Objetivo- Credibilidad de Beca 18 en la opinioacuten puacuteblica- Campantildeas realizadas con los medios
Comunicacioacuten institucional- Instituciones aliadas directorio- Medios y espacios con que cuentan- Recursos humanos especializados en comunicacioacuten- Redes de trabajo
Comunicacioacuten interpersonal y grupal- Habilidades de comunicacioacuten interpersonal del equipo- Espacios de comunicacioacuten acceso y uso del puacuteblico- Nuevas tecnologiacuteas acceso y uso de los joacutevenes- Telefoniacutea celular acceso y uso de los joacutevenes
Paso 3 Definir el tema de comunicacioacuten
Luego de este anaacutelisis elaboraremos preguntas clave para definir el tema a comunicar
1 Las personas en general iquestconocen el Programa Nacional Beca 18
2 iquestSaben a quieacutenes estaacute dirigido el Programa
3 iquestDistinguen los beneficios
4 iquestCoacutemo son los joacutevenes con quienes nos queremos comunicar
Para responder estas preguntas debemos contar con toda la informacioacuten brindada por los
directivos del Programa y tambieacuten consultar informacioacuten secundaria Un aspecto importante es
que debemos distinguir cuaacuteles son los problemas barreras u obstaacuteculos de comunicacioacuten que
tenemos o podemos encontrar en el proceso de convocatoria seleccioacuten y seguimiento
relacionados a la ejecucioacuten de Beca 18
Paso 4 Definir el problema de comunicacioacuten los obstaacuteculos y o barreras
I Hacer un listado de los posibles problemas de comunicacioacuten
II Discutir en equipo cuaacutel podriacutea ser el problema maacutes importante
III Evaluar los inconvenientes que pudo tener la presentacioacuten del Programa
IV Analizar si la informacioacuten brindada ha sido suficiente
V Otras consideraciones que el equipo considere
Seleccionar el problema de comunicacioacuten maacutes importante
Una vez que tengamos la relacioacuten de problemas discutamos cuaacutel consideramos el maacutes
importante La eleccioacuten del problema nos permitiraacute posteriormente evaluar y discutir las posibles
PREGUNTA 3
PREGUNTA 4 4
PREGUNTA 2
PROGRAMA BECA 18
PREGUNTA 1 11EGUNTA 1PP
respuestas de comunicacioacuten Para tener una clara definicioacuten hay cinco preguntas claves que
debemos realizar
1 iquestQueacute estaacute pasando
2 iquestDoacutende y cuaacutendo
3 iquestA quieacuten afecta
4 iquestCuaacuteles son los efectos principales
5 iquestCuaacuteles son las posibles causas
La manera graacutefica es a traveacutes de un aacuterbol de problemas donde colocamos el problema principal al
centro las causas en la liacutenea inferior y los efectos en la liacutenea superior
Causa Aquello que origina el problema Pueden ser varias
Efectos Es el resultado de la causa Pueden ser varios
RECORDAR LAS CAUSAS ESTAacuteN RELACIONADAS CON LOS EFECTOS
PROBLEMA PRINCIPAL DE COMUNICACION
Causa 1 Causa 2 Causa 3
Efecto 1 Efecto 2 Efecto 3
Paso 5 Identificar los segmentos de poblacioacuten que hay que investigar
Una vez que se ha descrito el problema es necesario identificar los puacuteblicos principales y
secundarios para realizar la investigacioacuten Esta seleccioacuten e identificacioacuten son necesarias para
obtener la informacioacuten maacutes uacutetil posible sobre los grupos a los cuales estaraacuten dirigidas nuestras
acciones de comunicacioacuten
1 iquestPara queacute es importante realizar la segmentacioacuten de poblacioacuten
Las tres razones principales para realizar esta divisioacuten son
I Decidir la asignacioacuten de recursos
II Disentildear estrategias de comunicacioacuten
III Crear los mensajes que se van a difundir
2 Criterios para elegir los segmentos de poblacioacuten
Entre los criterios uacutetiles para elegir los segmentos de una poblacioacuten en los que se concentraraacuten
nuestras acciones de comunicacioacuten se encuentran las siguientes
Puacuteblico principal
El segmento de joacutevenes al cual estaacute dirigido la intervencioacuten y su relacioacuten con Beca 18
I Tamantildeo del segmento
II Frecuencia con la que ocurren problemas de comunicacioacuten
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para enfrentar el problema
V Capacidad del segmento para enfrentar para enfrentar el problema sin ayuda externa
VI Los joacutevenes que probablemente vayan a responder de manera positiva a Beca 18
VII La accesibilidad y disponibilidad del segmento que se desea investigar
Puacuteblico secundario
I El segmento de adultos que apoyaraacuten las decisiones de los joacutevenes en este caso los
padres o tutores de los estudiantes
II Problemas de comunicacioacuten para la comprensioacuten de los beneficios
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para afrontar el problema
V Capacidad de apoyar e incentivar a sus hijos para continuar los estudios superiores
Paso 6 Aprender a investigar
Para tener informacioacuten que nos permita conocer los contextos de comunicacioacuten la opinioacuten sobre
el Programa y las demandas de los diferentes puacuteblicos realizaremos un diagnoacutestico que nos
permita desarrollar estrategias pertinentes y que sean eficaces a fin de cumplir los objetivos que
nos propongamos en otras palabras determinar el ambiente conductual y el ambiente respecto al
Programa La investigacioacuten se realiza en diferentes momentos
Al inicio de la intervencioacuten aspectos de comunicacioacuten y sobre el Programa
Para validar los mensajes y materiales
Para conocer los resultados y medir el impacto de las acciones de comunicacioacuten
I AL INICIO DE LA INTERVENCIOacuteN INVESTIGACIOacuteN FORMATIVA
La investigacioacuten formativa o liacutenea de base se realiza al comienzo del Programa e incluye toda la
investigacioacuten que ayuda a informar el desarrollo de una nueva estrategia de informacioacuten puacuteblica o
de comunicacioacuten social
Identifica los temas sociales clave las diferencias en el conocimiento sobre el Programa
Nacional de Beca 18 asiacute como limitaciones importantes relacionadas con el acceso o consumo
de medios o comprensioacuten de los mensajes
Da cuenta a los que estaacuten desarrollando las estrategias sobre lo que las poblaciones locales
estaacuten haciendo pensando y diciendo del Programa Nacional Beca 18 su funcionamiento y el
servicio que se ofrece
Descubre caracteriacutesticas culturales que son innatas a cada localidad
Examina queacute obstaacuteculos existen y que impiden la llegada eficaz del Programa
Proporciona informacioacuten sobre cuaacutel seriacutea la estrategia maacutes adecuada a implementar (queacute
cuaacutendo doacutende coacutemo)
Prueba los materiales y mensajes para los puacuteblicos seleccionados
Vigila la respuesta de la poblacioacuten y en particular de la opinioacuten puacuteblica en el transcurso del
tiempo permitiendo correcciones a medio camino
La investigacioacuten ideal es cuando se realiza investigacioacuten cuantitativa (encuestassondeos) y
cualitativa (grupos focales entrevistas en profundidad recojo de historias rutinas de vida)
II EN EL PROCESO PARA VALIDAR MENSAJES Y EL MATERIAL A PRODUCIRSE
El proceso de comunicacioacuten es amplio dado que tiene diferentes etapas Una de ellas es la
produccioacuten de mensajes y material de comunicacioacuten
Una vez que se tiene definido los mensajes que se quieren difundir a los diferentes puacuteblicos
previamente se consulta a traveacutes de teacutecnicas participativas la atraccioacuten comprensioacuten pertinencia
entre otros aspectos Una de las teacutecnicas que maacutes resalta para validar mensajes son los grupos
focales o los talleres creativos donde participan un determinado nuacutemero de personas (8 a 12) y
que responden a las caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado No se puede producir material sin
haber validado la pertinencia y utilidad de los mensajes
III INVESTIGAR EL PROCESO Y EL FINAL DE LA INTERVENCIOacuteN DE COMUNICACIOacuteNLos procesos de comunicacioacuten deben responder a los objetivos y metas de comunicacioacuten
planteados en el plan Saber si en el proceso los puacuteblicos seleccionados responden a las acciones y
estrategias de comunicacioacuten es importante Por ejemplo se pueden elaborar listas de chequeo
para ver si las acciones de produccioacuten y distribucioacuten de material informativo se han cumplido
adecuadamente
Paso 7 Determinar las necesidades informativas de nuestros puacuteblicos mediante la investigacioacuten
Una vez que se tenga seleccionada la poblacioacuten clave los problemas y posibles fuentes de
informacioacuten debemos responder estas preguntas
iquestQueacute saben los puacuteblicos seleccionados del Programa Nacional Beca 18
iquestQueacute tipo de rumores o informacioacuten erroacutenea han escuchado acerca del Programa Nacional
Beca 18
iquestCoacutemo perciben o valoran la oferta del Programa
iquestQueacute preguntas tienen al respecto
iquestQueacute estaacute impidiendo que den el siguiente paso
iquestQueacute o cuaacuteles son las acciones que los motiva
Hay dos maneras de encontrar respuestas preguntando directamente a los puacuteblicos objetivos a
traveacutes de la investigacioacuten cualitativa y cuantitativa
Investigacioacuten cuantitativa Investigacioacuten cualitativa
Algunas teacutecnicas de investigacioacuten cuantitativa son las encuestas sobre conocimientos actitudes y praacutecticas y entrevistas estructuradas
Algunas teacutecnicas cualitativas son las entrevistas a fondo las sesiones de grupos focales la observacioacuten de participantes y las entrevistas causales
Responde a la pregunta de cantidad (iquestcuaacutento) y frecuencia (iquestcuaacutentas veces) Documenta las evidencias que pueden ser medidas numeacutericamente
Responde a las preguntas iquestpor queacute y iquestcoacutemo
Preguntas cerradas Utiliza una serie de preguntas cerradas que ofrecen a quien responde una serie de posibles respuestas a la pregunta Por ejemplo
Usted conoce los beneficios de Beca 18Siacute___ No___ No seacute ___
Este tipo de preguntas limita la cantidad de respuestas registradas lo que ayuda a mantener los datos organizados pero a la vez limita las posibilidades de indagar sobre
Preguntas abiertas Formula preguntas abiertas que permiten a quien responde dar respuestas detalladas revelando asiacute sus sesgos la profundidad de sus conocimientos y los vaciacuteos en su pensamiento Por ejemplo iquestcuaacuteles son los tres beneficios importantes de Beca 18 Podriacutea generar una variedad de respuestas ayudando a definir las necesidades informativas del puacuteblico destinatario Dado que las respuestas variacutean tanto en contenido como en longitud alguien debe tomar nota de las respuestas para analizar los datos posteriores
cualquiera de las respuestas dadas No se puede preguntar por queacute sabe o no sabeEstadiacutestica Permite medir las respuestas de la poblacioacuten en cifras aproximadas Por ejemplo el 60 de los joacutevenes conoce los beneficios de Beca 18
Anecdoacutetica Proporciona un conocimiento profundo de las respuestas de la poblacioacuten
Medible Se ocupa de conocimientos conductas y actitudes objetivas y susceptibles de medicioacuten
Contextual Se ocupa de los aspectos contextuales y emocionales de las respuestas humanas Proceso por lo general de descubrimiento
Muestra grande Requiere de un gran nuacutemero de participantes y entrevistadores Esto hace que este tipo de investigacioacuten sea muy costosa
Muestra pequentildea Requiere de pocos participantes y entrevistadores lo que la hace maacutes costosa
Anaacutelisis directo Incluye preguntas directas que producen respuestas directas faacuteciles de analizar
Anaacutelisis reflexivo Produce resultados maacutes difiacuteciles de analizar que requieren de contemplacioacuten organizacioacuten e interpretacioacuten Los resultados son ricos en detalles y muchas veces ofrecen respuestas a interrogantes que no se habiacutean formulado
Conclusiones firmes Saca conclusiones firmes y
resultados que pueden generalizarse a la
poblacioacuten en su totalidad Los datos son
presentados como porcentajes o nuacutemero de
personas que creen en ciertas cosas o hacen
ciertas cosas Cuenta el nuacutemero de personas
que encajan en cada categoriacutea
Datos comprensivos Provee de datos
comprensivos de actitudes creencias
motivaciones preocupaciones y conductas Se
puede utilizar para agregar un significado maacutes
profundo asiacute como ejemplos de la vida real a
los hallazgos cuantitativos Devela pistas acerca
del comportamiento de una poblacioacuten sus
miedos y sus dudas
Cada uno debe elegir lo que sea maacutes conveniente para el desarrollo de la estrategia de comunicacioacuten
Investigacioacuten cualitativa cuaacutendo usarla
Para grupos focales Para entrevistas a fondo Cuando el tiempo y los recursos son
limitados
Cuando el asunto es complejo
Se sabe poco a cerca del puacuteblico
destinatario
El tema es altamente sensible
Debe darse respuesta a una variedad de Los participantes estaacuten geograacuteficamente
preguntas dispersos
La presioacuten de grupo dificulta las discusiones
grupales
La guiacutea de preguntas o guiacutea de discusioacuten
Llevar a cabo los grupos focales o entrevistas a fondo requiere de una Guiacutea de Preguntas que es
el elemento clave para facilitar el diaacutelogo y las respuestas de los entrevistados La Guiacutea debe
incluir preguntas principales y secundarias Estas incluyen
Observaciones introductorias El investigador se presenta e informa los pasos de la entrevista
o grupo focal
Reglas baacutesicas Se tiene que explicar el objetivo de la entrevista o grupo focal Se debe pedir
permiso para el uso de una grabadora Asimismo no se debe exceder los tiempos previstos
Conducta del grupo Es importante lograr confianza y respeto tanto con el facilitador y entre
los participantes
Apoyo y aliento El facilitador puede hacer repreguntas para profundizar la respuesta del
entrevistado(s)
Preguntas y temas La Guiacutea incluye todo los aspectos a abordar Diferencia las categoriacuteas o
variables de conocimiento percepcioacuten actitud creencias rumores praacutecticas barreras entre
otros
Conclusioacuten Al final de la sesioacuten de entrevista o grupo focal el facilitador resume las
principales conclusiones y pide aclaraciones o alcance de temas que el entrevistado sugiera
Paso 8 El informe de la investigacioacuten
El informe de investigacioacuten es un paso previo a la elaboracioacuten de la estrategia Para ello estos son
los puntos que debe abordar
Antecedentes y anaacutelisis de la problemaacutetica (el tema por queacute es importante) 2 pp
Resultados del diagnoacutestico
- Resumen de entrevista a puacuteblicos seleccionados (guiacutea de preguntas adjunta)
- Resultados de la aplicacioacuten de instrumentos Plan instrumentos y anaacutelisis
- Anaacutelisis de campantildeas o intervenciones comunicacionales en el tema
- Anaacutelisis de la oferta de comunicacioacuten (en este caso Programa Nacional Beca 18)
- Aacuterbol de problemas
- Mapa de actores ndash anaacutelisis de perfiles
Seleccioacuten de puacuteblicos principal secundario aliado estrateacutegico Perfiles Roles Elaboracioacuten de
cuadro CAP
Conocimientos Actitudes Praacutecticas
Hoja de trabajo No 1
I Definicioacuten del problema de comunicacioacuten
II iquestCuaacuteles son los factores problemaacuteticos
III iquestQueacute condiciona el problema
IV iquestCuaacuteles son los principales obstaacuteculos
a) Econoacutemicob) Institucionalc) Culturald) Otros
Hoja de trabajo No 2
Posibles fuentes de informacioacuten para definir el problema
FUENTES INFORMACIOacuteN QUE SE NECESITAPrograma Nacional Beca 18
Universidad del Estado
Municipio local oacute RENIEC
Otros
Hoja de trabajo No 3
Hagamos nuestro aacuterbol de problemas seleccionando el problema central sus causas y efectos
Causa Causa Causa
Efecto Efecto
Problema principal
Efecto
Hoja de trabajo No 4
Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES
ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten
Hoja de trabajo No 5
Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio
I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18
II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18
III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje
IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
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ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
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Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
II MANOS A LA OBRA CAJA DE HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN
21 El anaacutelisis situacional y el diagnoacutestico de comunicacioacuten
La idea central del planeamiento en comunicacioacuten es que las intervenciones de comunicacioacuten se
disentildeen produzcan y se distribuyan sobre la base del cabal conocimiento de las caracteriacutesticas de
los puacuteblicos de los fines del Programa Nacional Beca 18 las ventajas y limitaciones de los medios y
espacios de comunicacioacuten Asimismo la situacioacuten de los aacutembitos a intervenir y en general la
situacioacuten del paiacutes
La planificacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica apela a la investigacioacuten social antes durante y
despueacutes del proceso de produccioacuten y difusioacuten de mensajes
Para elaborar el plan de comunicacioacuten se debe analizar los contextos percepciones
conocimientos motivadores creencias actitudes y praacutecticas del puacuteblico objetivo a quien estaacute
dirigido el plan A ello le denominaremos diagnoacutestico
La comunicacioacuten es un proceso que se inicia con el diagnoacutestico hasta llegar a la evaluacioacuten de resultados e impacto de acuerdo a la siguiente graacutefica
Paso 1 Anaacutelisis situacional
La etapa de anaacutelisis requiere principalmente de la investigacioacuten yo recojo de datos La necesidad
de tener informacioacuten es un factor clave en este primer momento y en todo el proceso de disentildeo
produccioacuten difusioacuten y distribucioacuten de los mensajes
Este primer paso del anaacutelisis situacional se divide en dos partes
Un tema social se enfrenta a muchas situaciones y se debe establecer las prioridades para definir
las respuestas de comunicacioacuten En este caso informar sobre el Programa Nacional Beca 18 y que
llegue de manera clara y especiacutefica a nuestros destinatarios La meta en esta etapa es tener una
apreciacioacuten real del ambiente o contexto donde se va a realizar las acciones de comunicacioacuten
Los contextos pueden ser
Paso 2 Variables para el anaacutelisis situacional
Para continuar con el anaacutelisis situacional es apropiado examinar dos grupos de variables relacionadas al Programa Nacional Beca 18
Ejecucioacuten del Programa Nacional Beca 18 Informacioacuten y comunicacioacuten
REGIONALLOCAL
Poliacuteticas nacionales Rol Rector
Poliacuteticas especiacuteficas y de gestioacuten regional Gestioacuten local
NACIONAL
Anaacutelisis situacional Anaacutelisis de audiencia
Variable 1 Ejecucioacuten del Programa Nacional Beca 18
La siguiente informacioacuten es clave para desarrollar las acciones de comunicacioacuten del programa
Geograacutefico ubicacioacuten y caracteriacutesticas ambientales y ecoloacutegicas de la zona Poblacioacuten general varones y mujeres Etapas de vida Poblacioacuten escolar y universitaria Educacioacuten profesores infraestructura educativa recursos pedagoacutegicos Caracteriacutestica de la gestioacuten regional local y educativa Programas sociales existentes vinculados a educacioacuten Aspectos culturales dinaacutemicas sociales y festividad Mercados actividades comerciales y de intercambio Actividad laboral urbana y rural
Variable 2 Informacioacuten y Comunicacioacuten
Comunicacioacuten masiva- Medios existentes directorio de empresas mediaacuteticas y periodistas- Alcance de los diferentes medios y preferencias del Puacuteblico Objetivo- Credibilidad de Beca 18 en la opinioacuten puacuteblica- Campantildeas realizadas con los medios
Comunicacioacuten institucional- Instituciones aliadas directorio- Medios y espacios con que cuentan- Recursos humanos especializados en comunicacioacuten- Redes de trabajo
Comunicacioacuten interpersonal y grupal- Habilidades de comunicacioacuten interpersonal del equipo- Espacios de comunicacioacuten acceso y uso del puacuteblico- Nuevas tecnologiacuteas acceso y uso de los joacutevenes- Telefoniacutea celular acceso y uso de los joacutevenes
Paso 3 Definir el tema de comunicacioacuten
Luego de este anaacutelisis elaboraremos preguntas clave para definir el tema a comunicar
1 Las personas en general iquestconocen el Programa Nacional Beca 18
2 iquestSaben a quieacutenes estaacute dirigido el Programa
3 iquestDistinguen los beneficios
4 iquestCoacutemo son los joacutevenes con quienes nos queremos comunicar
Para responder estas preguntas debemos contar con toda la informacioacuten brindada por los
directivos del Programa y tambieacuten consultar informacioacuten secundaria Un aspecto importante es
que debemos distinguir cuaacuteles son los problemas barreras u obstaacuteculos de comunicacioacuten que
tenemos o podemos encontrar en el proceso de convocatoria seleccioacuten y seguimiento
relacionados a la ejecucioacuten de Beca 18
Paso 4 Definir el problema de comunicacioacuten los obstaacuteculos y o barreras
I Hacer un listado de los posibles problemas de comunicacioacuten
II Discutir en equipo cuaacutel podriacutea ser el problema maacutes importante
III Evaluar los inconvenientes que pudo tener la presentacioacuten del Programa
IV Analizar si la informacioacuten brindada ha sido suficiente
V Otras consideraciones que el equipo considere
Seleccionar el problema de comunicacioacuten maacutes importante
Una vez que tengamos la relacioacuten de problemas discutamos cuaacutel consideramos el maacutes
importante La eleccioacuten del problema nos permitiraacute posteriormente evaluar y discutir las posibles
PREGUNTA 3
PREGUNTA 4 4
PREGUNTA 2
PROGRAMA BECA 18
PREGUNTA 1 11EGUNTA 1PP
respuestas de comunicacioacuten Para tener una clara definicioacuten hay cinco preguntas claves que
debemos realizar
1 iquestQueacute estaacute pasando
2 iquestDoacutende y cuaacutendo
3 iquestA quieacuten afecta
4 iquestCuaacuteles son los efectos principales
5 iquestCuaacuteles son las posibles causas
La manera graacutefica es a traveacutes de un aacuterbol de problemas donde colocamos el problema principal al
centro las causas en la liacutenea inferior y los efectos en la liacutenea superior
Causa Aquello que origina el problema Pueden ser varias
Efectos Es el resultado de la causa Pueden ser varios
RECORDAR LAS CAUSAS ESTAacuteN RELACIONADAS CON LOS EFECTOS
PROBLEMA PRINCIPAL DE COMUNICACION
Causa 1 Causa 2 Causa 3
Efecto 1 Efecto 2 Efecto 3
Paso 5 Identificar los segmentos de poblacioacuten que hay que investigar
Una vez que se ha descrito el problema es necesario identificar los puacuteblicos principales y
secundarios para realizar la investigacioacuten Esta seleccioacuten e identificacioacuten son necesarias para
obtener la informacioacuten maacutes uacutetil posible sobre los grupos a los cuales estaraacuten dirigidas nuestras
acciones de comunicacioacuten
1 iquestPara queacute es importante realizar la segmentacioacuten de poblacioacuten
Las tres razones principales para realizar esta divisioacuten son
I Decidir la asignacioacuten de recursos
II Disentildear estrategias de comunicacioacuten
III Crear los mensajes que se van a difundir
2 Criterios para elegir los segmentos de poblacioacuten
Entre los criterios uacutetiles para elegir los segmentos de una poblacioacuten en los que se concentraraacuten
nuestras acciones de comunicacioacuten se encuentran las siguientes
Puacuteblico principal
El segmento de joacutevenes al cual estaacute dirigido la intervencioacuten y su relacioacuten con Beca 18
I Tamantildeo del segmento
II Frecuencia con la que ocurren problemas de comunicacioacuten
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para enfrentar el problema
V Capacidad del segmento para enfrentar para enfrentar el problema sin ayuda externa
VI Los joacutevenes que probablemente vayan a responder de manera positiva a Beca 18
VII La accesibilidad y disponibilidad del segmento que se desea investigar
Puacuteblico secundario
I El segmento de adultos que apoyaraacuten las decisiones de los joacutevenes en este caso los
padres o tutores de los estudiantes
II Problemas de comunicacioacuten para la comprensioacuten de los beneficios
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para afrontar el problema
V Capacidad de apoyar e incentivar a sus hijos para continuar los estudios superiores
Paso 6 Aprender a investigar
Para tener informacioacuten que nos permita conocer los contextos de comunicacioacuten la opinioacuten sobre
el Programa y las demandas de los diferentes puacuteblicos realizaremos un diagnoacutestico que nos
permita desarrollar estrategias pertinentes y que sean eficaces a fin de cumplir los objetivos que
nos propongamos en otras palabras determinar el ambiente conductual y el ambiente respecto al
Programa La investigacioacuten se realiza en diferentes momentos
Al inicio de la intervencioacuten aspectos de comunicacioacuten y sobre el Programa
Para validar los mensajes y materiales
Para conocer los resultados y medir el impacto de las acciones de comunicacioacuten
I AL INICIO DE LA INTERVENCIOacuteN INVESTIGACIOacuteN FORMATIVA
La investigacioacuten formativa o liacutenea de base se realiza al comienzo del Programa e incluye toda la
investigacioacuten que ayuda a informar el desarrollo de una nueva estrategia de informacioacuten puacuteblica o
de comunicacioacuten social
Identifica los temas sociales clave las diferencias en el conocimiento sobre el Programa
Nacional de Beca 18 asiacute como limitaciones importantes relacionadas con el acceso o consumo
de medios o comprensioacuten de los mensajes
Da cuenta a los que estaacuten desarrollando las estrategias sobre lo que las poblaciones locales
estaacuten haciendo pensando y diciendo del Programa Nacional Beca 18 su funcionamiento y el
servicio que se ofrece
Descubre caracteriacutesticas culturales que son innatas a cada localidad
Examina queacute obstaacuteculos existen y que impiden la llegada eficaz del Programa
Proporciona informacioacuten sobre cuaacutel seriacutea la estrategia maacutes adecuada a implementar (queacute
cuaacutendo doacutende coacutemo)
Prueba los materiales y mensajes para los puacuteblicos seleccionados
Vigila la respuesta de la poblacioacuten y en particular de la opinioacuten puacuteblica en el transcurso del
tiempo permitiendo correcciones a medio camino
La investigacioacuten ideal es cuando se realiza investigacioacuten cuantitativa (encuestassondeos) y
cualitativa (grupos focales entrevistas en profundidad recojo de historias rutinas de vida)
II EN EL PROCESO PARA VALIDAR MENSAJES Y EL MATERIAL A PRODUCIRSE
El proceso de comunicacioacuten es amplio dado que tiene diferentes etapas Una de ellas es la
produccioacuten de mensajes y material de comunicacioacuten
Una vez que se tiene definido los mensajes que se quieren difundir a los diferentes puacuteblicos
previamente se consulta a traveacutes de teacutecnicas participativas la atraccioacuten comprensioacuten pertinencia
entre otros aspectos Una de las teacutecnicas que maacutes resalta para validar mensajes son los grupos
focales o los talleres creativos donde participan un determinado nuacutemero de personas (8 a 12) y
que responden a las caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado No se puede producir material sin
haber validado la pertinencia y utilidad de los mensajes
III INVESTIGAR EL PROCESO Y EL FINAL DE LA INTERVENCIOacuteN DE COMUNICACIOacuteNLos procesos de comunicacioacuten deben responder a los objetivos y metas de comunicacioacuten
planteados en el plan Saber si en el proceso los puacuteblicos seleccionados responden a las acciones y
estrategias de comunicacioacuten es importante Por ejemplo se pueden elaborar listas de chequeo
para ver si las acciones de produccioacuten y distribucioacuten de material informativo se han cumplido
adecuadamente
Paso 7 Determinar las necesidades informativas de nuestros puacuteblicos mediante la investigacioacuten
Una vez que se tenga seleccionada la poblacioacuten clave los problemas y posibles fuentes de
informacioacuten debemos responder estas preguntas
iquestQueacute saben los puacuteblicos seleccionados del Programa Nacional Beca 18
iquestQueacute tipo de rumores o informacioacuten erroacutenea han escuchado acerca del Programa Nacional
Beca 18
iquestCoacutemo perciben o valoran la oferta del Programa
iquestQueacute preguntas tienen al respecto
iquestQueacute estaacute impidiendo que den el siguiente paso
iquestQueacute o cuaacuteles son las acciones que los motiva
Hay dos maneras de encontrar respuestas preguntando directamente a los puacuteblicos objetivos a
traveacutes de la investigacioacuten cualitativa y cuantitativa
Investigacioacuten cuantitativa Investigacioacuten cualitativa
Algunas teacutecnicas de investigacioacuten cuantitativa son las encuestas sobre conocimientos actitudes y praacutecticas y entrevistas estructuradas
Algunas teacutecnicas cualitativas son las entrevistas a fondo las sesiones de grupos focales la observacioacuten de participantes y las entrevistas causales
Responde a la pregunta de cantidad (iquestcuaacutento) y frecuencia (iquestcuaacutentas veces) Documenta las evidencias que pueden ser medidas numeacutericamente
Responde a las preguntas iquestpor queacute y iquestcoacutemo
Preguntas cerradas Utiliza una serie de preguntas cerradas que ofrecen a quien responde una serie de posibles respuestas a la pregunta Por ejemplo
Usted conoce los beneficios de Beca 18Siacute___ No___ No seacute ___
Este tipo de preguntas limita la cantidad de respuestas registradas lo que ayuda a mantener los datos organizados pero a la vez limita las posibilidades de indagar sobre
Preguntas abiertas Formula preguntas abiertas que permiten a quien responde dar respuestas detalladas revelando asiacute sus sesgos la profundidad de sus conocimientos y los vaciacuteos en su pensamiento Por ejemplo iquestcuaacuteles son los tres beneficios importantes de Beca 18 Podriacutea generar una variedad de respuestas ayudando a definir las necesidades informativas del puacuteblico destinatario Dado que las respuestas variacutean tanto en contenido como en longitud alguien debe tomar nota de las respuestas para analizar los datos posteriores
cualquiera de las respuestas dadas No se puede preguntar por queacute sabe o no sabeEstadiacutestica Permite medir las respuestas de la poblacioacuten en cifras aproximadas Por ejemplo el 60 de los joacutevenes conoce los beneficios de Beca 18
Anecdoacutetica Proporciona un conocimiento profundo de las respuestas de la poblacioacuten
Medible Se ocupa de conocimientos conductas y actitudes objetivas y susceptibles de medicioacuten
Contextual Se ocupa de los aspectos contextuales y emocionales de las respuestas humanas Proceso por lo general de descubrimiento
Muestra grande Requiere de un gran nuacutemero de participantes y entrevistadores Esto hace que este tipo de investigacioacuten sea muy costosa
Muestra pequentildea Requiere de pocos participantes y entrevistadores lo que la hace maacutes costosa
Anaacutelisis directo Incluye preguntas directas que producen respuestas directas faacuteciles de analizar
Anaacutelisis reflexivo Produce resultados maacutes difiacuteciles de analizar que requieren de contemplacioacuten organizacioacuten e interpretacioacuten Los resultados son ricos en detalles y muchas veces ofrecen respuestas a interrogantes que no se habiacutean formulado
Conclusiones firmes Saca conclusiones firmes y
resultados que pueden generalizarse a la
poblacioacuten en su totalidad Los datos son
presentados como porcentajes o nuacutemero de
personas que creen en ciertas cosas o hacen
ciertas cosas Cuenta el nuacutemero de personas
que encajan en cada categoriacutea
Datos comprensivos Provee de datos
comprensivos de actitudes creencias
motivaciones preocupaciones y conductas Se
puede utilizar para agregar un significado maacutes
profundo asiacute como ejemplos de la vida real a
los hallazgos cuantitativos Devela pistas acerca
del comportamiento de una poblacioacuten sus
miedos y sus dudas
Cada uno debe elegir lo que sea maacutes conveniente para el desarrollo de la estrategia de comunicacioacuten
Investigacioacuten cualitativa cuaacutendo usarla
Para grupos focales Para entrevistas a fondo Cuando el tiempo y los recursos son
limitados
Cuando el asunto es complejo
Se sabe poco a cerca del puacuteblico
destinatario
El tema es altamente sensible
Debe darse respuesta a una variedad de Los participantes estaacuten geograacuteficamente
preguntas dispersos
La presioacuten de grupo dificulta las discusiones
grupales
La guiacutea de preguntas o guiacutea de discusioacuten
Llevar a cabo los grupos focales o entrevistas a fondo requiere de una Guiacutea de Preguntas que es
el elemento clave para facilitar el diaacutelogo y las respuestas de los entrevistados La Guiacutea debe
incluir preguntas principales y secundarias Estas incluyen
Observaciones introductorias El investigador se presenta e informa los pasos de la entrevista
o grupo focal
Reglas baacutesicas Se tiene que explicar el objetivo de la entrevista o grupo focal Se debe pedir
permiso para el uso de una grabadora Asimismo no se debe exceder los tiempos previstos
Conducta del grupo Es importante lograr confianza y respeto tanto con el facilitador y entre
los participantes
Apoyo y aliento El facilitador puede hacer repreguntas para profundizar la respuesta del
entrevistado(s)
Preguntas y temas La Guiacutea incluye todo los aspectos a abordar Diferencia las categoriacuteas o
variables de conocimiento percepcioacuten actitud creencias rumores praacutecticas barreras entre
otros
Conclusioacuten Al final de la sesioacuten de entrevista o grupo focal el facilitador resume las
principales conclusiones y pide aclaraciones o alcance de temas que el entrevistado sugiera
Paso 8 El informe de la investigacioacuten
El informe de investigacioacuten es un paso previo a la elaboracioacuten de la estrategia Para ello estos son
los puntos que debe abordar
Antecedentes y anaacutelisis de la problemaacutetica (el tema por queacute es importante) 2 pp
Resultados del diagnoacutestico
- Resumen de entrevista a puacuteblicos seleccionados (guiacutea de preguntas adjunta)
- Resultados de la aplicacioacuten de instrumentos Plan instrumentos y anaacutelisis
- Anaacutelisis de campantildeas o intervenciones comunicacionales en el tema
- Anaacutelisis de la oferta de comunicacioacuten (en este caso Programa Nacional Beca 18)
- Aacuterbol de problemas
- Mapa de actores ndash anaacutelisis de perfiles
Seleccioacuten de puacuteblicos principal secundario aliado estrateacutegico Perfiles Roles Elaboracioacuten de
cuadro CAP
Conocimientos Actitudes Praacutecticas
Hoja de trabajo No 1
I Definicioacuten del problema de comunicacioacuten
II iquestCuaacuteles son los factores problemaacuteticos
III iquestQueacute condiciona el problema
IV iquestCuaacuteles son los principales obstaacuteculos
a) Econoacutemicob) Institucionalc) Culturald) Otros
Hoja de trabajo No 2
Posibles fuentes de informacioacuten para definir el problema
FUENTES INFORMACIOacuteN QUE SE NECESITAPrograma Nacional Beca 18
Universidad del Estado
Municipio local oacute RENIEC
Otros
Hoja de trabajo No 3
Hagamos nuestro aacuterbol de problemas seleccionando el problema central sus causas y efectos
Causa Causa Causa
Efecto Efecto
Problema principal
Efecto
Hoja de trabajo No 4
Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES
ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten
Hoja de trabajo No 5
Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio
I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18
II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18
III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje
IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
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Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Paso 1 Anaacutelisis situacional
La etapa de anaacutelisis requiere principalmente de la investigacioacuten yo recojo de datos La necesidad
de tener informacioacuten es un factor clave en este primer momento y en todo el proceso de disentildeo
produccioacuten difusioacuten y distribucioacuten de los mensajes
Este primer paso del anaacutelisis situacional se divide en dos partes
Un tema social se enfrenta a muchas situaciones y se debe establecer las prioridades para definir
las respuestas de comunicacioacuten En este caso informar sobre el Programa Nacional Beca 18 y que
llegue de manera clara y especiacutefica a nuestros destinatarios La meta en esta etapa es tener una
apreciacioacuten real del ambiente o contexto donde se va a realizar las acciones de comunicacioacuten
Los contextos pueden ser
Paso 2 Variables para el anaacutelisis situacional
Para continuar con el anaacutelisis situacional es apropiado examinar dos grupos de variables relacionadas al Programa Nacional Beca 18
Ejecucioacuten del Programa Nacional Beca 18 Informacioacuten y comunicacioacuten
REGIONALLOCAL
Poliacuteticas nacionales Rol Rector
Poliacuteticas especiacuteficas y de gestioacuten regional Gestioacuten local
NACIONAL
Anaacutelisis situacional Anaacutelisis de audiencia
Variable 1 Ejecucioacuten del Programa Nacional Beca 18
La siguiente informacioacuten es clave para desarrollar las acciones de comunicacioacuten del programa
Geograacutefico ubicacioacuten y caracteriacutesticas ambientales y ecoloacutegicas de la zona Poblacioacuten general varones y mujeres Etapas de vida Poblacioacuten escolar y universitaria Educacioacuten profesores infraestructura educativa recursos pedagoacutegicos Caracteriacutestica de la gestioacuten regional local y educativa Programas sociales existentes vinculados a educacioacuten Aspectos culturales dinaacutemicas sociales y festividad Mercados actividades comerciales y de intercambio Actividad laboral urbana y rural
Variable 2 Informacioacuten y Comunicacioacuten
Comunicacioacuten masiva- Medios existentes directorio de empresas mediaacuteticas y periodistas- Alcance de los diferentes medios y preferencias del Puacuteblico Objetivo- Credibilidad de Beca 18 en la opinioacuten puacuteblica- Campantildeas realizadas con los medios
Comunicacioacuten institucional- Instituciones aliadas directorio- Medios y espacios con que cuentan- Recursos humanos especializados en comunicacioacuten- Redes de trabajo
Comunicacioacuten interpersonal y grupal- Habilidades de comunicacioacuten interpersonal del equipo- Espacios de comunicacioacuten acceso y uso del puacuteblico- Nuevas tecnologiacuteas acceso y uso de los joacutevenes- Telefoniacutea celular acceso y uso de los joacutevenes
Paso 3 Definir el tema de comunicacioacuten
Luego de este anaacutelisis elaboraremos preguntas clave para definir el tema a comunicar
1 Las personas en general iquestconocen el Programa Nacional Beca 18
2 iquestSaben a quieacutenes estaacute dirigido el Programa
3 iquestDistinguen los beneficios
4 iquestCoacutemo son los joacutevenes con quienes nos queremos comunicar
Para responder estas preguntas debemos contar con toda la informacioacuten brindada por los
directivos del Programa y tambieacuten consultar informacioacuten secundaria Un aspecto importante es
que debemos distinguir cuaacuteles son los problemas barreras u obstaacuteculos de comunicacioacuten que
tenemos o podemos encontrar en el proceso de convocatoria seleccioacuten y seguimiento
relacionados a la ejecucioacuten de Beca 18
Paso 4 Definir el problema de comunicacioacuten los obstaacuteculos y o barreras
I Hacer un listado de los posibles problemas de comunicacioacuten
II Discutir en equipo cuaacutel podriacutea ser el problema maacutes importante
III Evaluar los inconvenientes que pudo tener la presentacioacuten del Programa
IV Analizar si la informacioacuten brindada ha sido suficiente
V Otras consideraciones que el equipo considere
Seleccionar el problema de comunicacioacuten maacutes importante
Una vez que tengamos la relacioacuten de problemas discutamos cuaacutel consideramos el maacutes
importante La eleccioacuten del problema nos permitiraacute posteriormente evaluar y discutir las posibles
PREGUNTA 3
PREGUNTA 4 4
PREGUNTA 2
PROGRAMA BECA 18
PREGUNTA 1 11EGUNTA 1PP
respuestas de comunicacioacuten Para tener una clara definicioacuten hay cinco preguntas claves que
debemos realizar
1 iquestQueacute estaacute pasando
2 iquestDoacutende y cuaacutendo
3 iquestA quieacuten afecta
4 iquestCuaacuteles son los efectos principales
5 iquestCuaacuteles son las posibles causas
La manera graacutefica es a traveacutes de un aacuterbol de problemas donde colocamos el problema principal al
centro las causas en la liacutenea inferior y los efectos en la liacutenea superior
Causa Aquello que origina el problema Pueden ser varias
Efectos Es el resultado de la causa Pueden ser varios
RECORDAR LAS CAUSAS ESTAacuteN RELACIONADAS CON LOS EFECTOS
PROBLEMA PRINCIPAL DE COMUNICACION
Causa 1 Causa 2 Causa 3
Efecto 1 Efecto 2 Efecto 3
Paso 5 Identificar los segmentos de poblacioacuten que hay que investigar
Una vez que se ha descrito el problema es necesario identificar los puacuteblicos principales y
secundarios para realizar la investigacioacuten Esta seleccioacuten e identificacioacuten son necesarias para
obtener la informacioacuten maacutes uacutetil posible sobre los grupos a los cuales estaraacuten dirigidas nuestras
acciones de comunicacioacuten
1 iquestPara queacute es importante realizar la segmentacioacuten de poblacioacuten
Las tres razones principales para realizar esta divisioacuten son
I Decidir la asignacioacuten de recursos
II Disentildear estrategias de comunicacioacuten
III Crear los mensajes que se van a difundir
2 Criterios para elegir los segmentos de poblacioacuten
Entre los criterios uacutetiles para elegir los segmentos de una poblacioacuten en los que se concentraraacuten
nuestras acciones de comunicacioacuten se encuentran las siguientes
Puacuteblico principal
El segmento de joacutevenes al cual estaacute dirigido la intervencioacuten y su relacioacuten con Beca 18
I Tamantildeo del segmento
II Frecuencia con la que ocurren problemas de comunicacioacuten
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para enfrentar el problema
V Capacidad del segmento para enfrentar para enfrentar el problema sin ayuda externa
VI Los joacutevenes que probablemente vayan a responder de manera positiva a Beca 18
VII La accesibilidad y disponibilidad del segmento que se desea investigar
Puacuteblico secundario
I El segmento de adultos que apoyaraacuten las decisiones de los joacutevenes en este caso los
padres o tutores de los estudiantes
II Problemas de comunicacioacuten para la comprensioacuten de los beneficios
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para afrontar el problema
V Capacidad de apoyar e incentivar a sus hijos para continuar los estudios superiores
Paso 6 Aprender a investigar
Para tener informacioacuten que nos permita conocer los contextos de comunicacioacuten la opinioacuten sobre
el Programa y las demandas de los diferentes puacuteblicos realizaremos un diagnoacutestico que nos
permita desarrollar estrategias pertinentes y que sean eficaces a fin de cumplir los objetivos que
nos propongamos en otras palabras determinar el ambiente conductual y el ambiente respecto al
Programa La investigacioacuten se realiza en diferentes momentos
Al inicio de la intervencioacuten aspectos de comunicacioacuten y sobre el Programa
Para validar los mensajes y materiales
Para conocer los resultados y medir el impacto de las acciones de comunicacioacuten
I AL INICIO DE LA INTERVENCIOacuteN INVESTIGACIOacuteN FORMATIVA
La investigacioacuten formativa o liacutenea de base se realiza al comienzo del Programa e incluye toda la
investigacioacuten que ayuda a informar el desarrollo de una nueva estrategia de informacioacuten puacuteblica o
de comunicacioacuten social
Identifica los temas sociales clave las diferencias en el conocimiento sobre el Programa
Nacional de Beca 18 asiacute como limitaciones importantes relacionadas con el acceso o consumo
de medios o comprensioacuten de los mensajes
Da cuenta a los que estaacuten desarrollando las estrategias sobre lo que las poblaciones locales
estaacuten haciendo pensando y diciendo del Programa Nacional Beca 18 su funcionamiento y el
servicio que se ofrece
Descubre caracteriacutesticas culturales que son innatas a cada localidad
Examina queacute obstaacuteculos existen y que impiden la llegada eficaz del Programa
Proporciona informacioacuten sobre cuaacutel seriacutea la estrategia maacutes adecuada a implementar (queacute
cuaacutendo doacutende coacutemo)
Prueba los materiales y mensajes para los puacuteblicos seleccionados
Vigila la respuesta de la poblacioacuten y en particular de la opinioacuten puacuteblica en el transcurso del
tiempo permitiendo correcciones a medio camino
La investigacioacuten ideal es cuando se realiza investigacioacuten cuantitativa (encuestassondeos) y
cualitativa (grupos focales entrevistas en profundidad recojo de historias rutinas de vida)
II EN EL PROCESO PARA VALIDAR MENSAJES Y EL MATERIAL A PRODUCIRSE
El proceso de comunicacioacuten es amplio dado que tiene diferentes etapas Una de ellas es la
produccioacuten de mensajes y material de comunicacioacuten
Una vez que se tiene definido los mensajes que se quieren difundir a los diferentes puacuteblicos
previamente se consulta a traveacutes de teacutecnicas participativas la atraccioacuten comprensioacuten pertinencia
entre otros aspectos Una de las teacutecnicas que maacutes resalta para validar mensajes son los grupos
focales o los talleres creativos donde participan un determinado nuacutemero de personas (8 a 12) y
que responden a las caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado No se puede producir material sin
haber validado la pertinencia y utilidad de los mensajes
III INVESTIGAR EL PROCESO Y EL FINAL DE LA INTERVENCIOacuteN DE COMUNICACIOacuteNLos procesos de comunicacioacuten deben responder a los objetivos y metas de comunicacioacuten
planteados en el plan Saber si en el proceso los puacuteblicos seleccionados responden a las acciones y
estrategias de comunicacioacuten es importante Por ejemplo se pueden elaborar listas de chequeo
para ver si las acciones de produccioacuten y distribucioacuten de material informativo se han cumplido
adecuadamente
Paso 7 Determinar las necesidades informativas de nuestros puacuteblicos mediante la investigacioacuten
Una vez que se tenga seleccionada la poblacioacuten clave los problemas y posibles fuentes de
informacioacuten debemos responder estas preguntas
iquestQueacute saben los puacuteblicos seleccionados del Programa Nacional Beca 18
iquestQueacute tipo de rumores o informacioacuten erroacutenea han escuchado acerca del Programa Nacional
Beca 18
iquestCoacutemo perciben o valoran la oferta del Programa
iquestQueacute preguntas tienen al respecto
iquestQueacute estaacute impidiendo que den el siguiente paso
iquestQueacute o cuaacuteles son las acciones que los motiva
Hay dos maneras de encontrar respuestas preguntando directamente a los puacuteblicos objetivos a
traveacutes de la investigacioacuten cualitativa y cuantitativa
Investigacioacuten cuantitativa Investigacioacuten cualitativa
Algunas teacutecnicas de investigacioacuten cuantitativa son las encuestas sobre conocimientos actitudes y praacutecticas y entrevistas estructuradas
Algunas teacutecnicas cualitativas son las entrevistas a fondo las sesiones de grupos focales la observacioacuten de participantes y las entrevistas causales
Responde a la pregunta de cantidad (iquestcuaacutento) y frecuencia (iquestcuaacutentas veces) Documenta las evidencias que pueden ser medidas numeacutericamente
Responde a las preguntas iquestpor queacute y iquestcoacutemo
Preguntas cerradas Utiliza una serie de preguntas cerradas que ofrecen a quien responde una serie de posibles respuestas a la pregunta Por ejemplo
Usted conoce los beneficios de Beca 18Siacute___ No___ No seacute ___
Este tipo de preguntas limita la cantidad de respuestas registradas lo que ayuda a mantener los datos organizados pero a la vez limita las posibilidades de indagar sobre
Preguntas abiertas Formula preguntas abiertas que permiten a quien responde dar respuestas detalladas revelando asiacute sus sesgos la profundidad de sus conocimientos y los vaciacuteos en su pensamiento Por ejemplo iquestcuaacuteles son los tres beneficios importantes de Beca 18 Podriacutea generar una variedad de respuestas ayudando a definir las necesidades informativas del puacuteblico destinatario Dado que las respuestas variacutean tanto en contenido como en longitud alguien debe tomar nota de las respuestas para analizar los datos posteriores
cualquiera de las respuestas dadas No se puede preguntar por queacute sabe o no sabeEstadiacutestica Permite medir las respuestas de la poblacioacuten en cifras aproximadas Por ejemplo el 60 de los joacutevenes conoce los beneficios de Beca 18
Anecdoacutetica Proporciona un conocimiento profundo de las respuestas de la poblacioacuten
Medible Se ocupa de conocimientos conductas y actitudes objetivas y susceptibles de medicioacuten
Contextual Se ocupa de los aspectos contextuales y emocionales de las respuestas humanas Proceso por lo general de descubrimiento
Muestra grande Requiere de un gran nuacutemero de participantes y entrevistadores Esto hace que este tipo de investigacioacuten sea muy costosa
Muestra pequentildea Requiere de pocos participantes y entrevistadores lo que la hace maacutes costosa
Anaacutelisis directo Incluye preguntas directas que producen respuestas directas faacuteciles de analizar
Anaacutelisis reflexivo Produce resultados maacutes difiacuteciles de analizar que requieren de contemplacioacuten organizacioacuten e interpretacioacuten Los resultados son ricos en detalles y muchas veces ofrecen respuestas a interrogantes que no se habiacutean formulado
Conclusiones firmes Saca conclusiones firmes y
resultados que pueden generalizarse a la
poblacioacuten en su totalidad Los datos son
presentados como porcentajes o nuacutemero de
personas que creen en ciertas cosas o hacen
ciertas cosas Cuenta el nuacutemero de personas
que encajan en cada categoriacutea
Datos comprensivos Provee de datos
comprensivos de actitudes creencias
motivaciones preocupaciones y conductas Se
puede utilizar para agregar un significado maacutes
profundo asiacute como ejemplos de la vida real a
los hallazgos cuantitativos Devela pistas acerca
del comportamiento de una poblacioacuten sus
miedos y sus dudas
Cada uno debe elegir lo que sea maacutes conveniente para el desarrollo de la estrategia de comunicacioacuten
Investigacioacuten cualitativa cuaacutendo usarla
Para grupos focales Para entrevistas a fondo Cuando el tiempo y los recursos son
limitados
Cuando el asunto es complejo
Se sabe poco a cerca del puacuteblico
destinatario
El tema es altamente sensible
Debe darse respuesta a una variedad de Los participantes estaacuten geograacuteficamente
preguntas dispersos
La presioacuten de grupo dificulta las discusiones
grupales
La guiacutea de preguntas o guiacutea de discusioacuten
Llevar a cabo los grupos focales o entrevistas a fondo requiere de una Guiacutea de Preguntas que es
el elemento clave para facilitar el diaacutelogo y las respuestas de los entrevistados La Guiacutea debe
incluir preguntas principales y secundarias Estas incluyen
Observaciones introductorias El investigador se presenta e informa los pasos de la entrevista
o grupo focal
Reglas baacutesicas Se tiene que explicar el objetivo de la entrevista o grupo focal Se debe pedir
permiso para el uso de una grabadora Asimismo no se debe exceder los tiempos previstos
Conducta del grupo Es importante lograr confianza y respeto tanto con el facilitador y entre
los participantes
Apoyo y aliento El facilitador puede hacer repreguntas para profundizar la respuesta del
entrevistado(s)
Preguntas y temas La Guiacutea incluye todo los aspectos a abordar Diferencia las categoriacuteas o
variables de conocimiento percepcioacuten actitud creencias rumores praacutecticas barreras entre
otros
Conclusioacuten Al final de la sesioacuten de entrevista o grupo focal el facilitador resume las
principales conclusiones y pide aclaraciones o alcance de temas que el entrevistado sugiera
Paso 8 El informe de la investigacioacuten
El informe de investigacioacuten es un paso previo a la elaboracioacuten de la estrategia Para ello estos son
los puntos que debe abordar
Antecedentes y anaacutelisis de la problemaacutetica (el tema por queacute es importante) 2 pp
Resultados del diagnoacutestico
- Resumen de entrevista a puacuteblicos seleccionados (guiacutea de preguntas adjunta)
- Resultados de la aplicacioacuten de instrumentos Plan instrumentos y anaacutelisis
- Anaacutelisis de campantildeas o intervenciones comunicacionales en el tema
- Anaacutelisis de la oferta de comunicacioacuten (en este caso Programa Nacional Beca 18)
- Aacuterbol de problemas
- Mapa de actores ndash anaacutelisis de perfiles
Seleccioacuten de puacuteblicos principal secundario aliado estrateacutegico Perfiles Roles Elaboracioacuten de
cuadro CAP
Conocimientos Actitudes Praacutecticas
Hoja de trabajo No 1
I Definicioacuten del problema de comunicacioacuten
II iquestCuaacuteles son los factores problemaacuteticos
III iquestQueacute condiciona el problema
IV iquestCuaacuteles son los principales obstaacuteculos
a) Econoacutemicob) Institucionalc) Culturald) Otros
Hoja de trabajo No 2
Posibles fuentes de informacioacuten para definir el problema
FUENTES INFORMACIOacuteN QUE SE NECESITAPrograma Nacional Beca 18
Universidad del Estado
Municipio local oacute RENIEC
Otros
Hoja de trabajo No 3
Hagamos nuestro aacuterbol de problemas seleccionando el problema central sus causas y efectos
Causa Causa Causa
Efecto Efecto
Problema principal
Efecto
Hoja de trabajo No 4
Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES
ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten
Hoja de trabajo No 5
Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio
I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18
II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18
III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje
IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
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ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
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Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Variable 1 Ejecucioacuten del Programa Nacional Beca 18
La siguiente informacioacuten es clave para desarrollar las acciones de comunicacioacuten del programa
Geograacutefico ubicacioacuten y caracteriacutesticas ambientales y ecoloacutegicas de la zona Poblacioacuten general varones y mujeres Etapas de vida Poblacioacuten escolar y universitaria Educacioacuten profesores infraestructura educativa recursos pedagoacutegicos Caracteriacutestica de la gestioacuten regional local y educativa Programas sociales existentes vinculados a educacioacuten Aspectos culturales dinaacutemicas sociales y festividad Mercados actividades comerciales y de intercambio Actividad laboral urbana y rural
Variable 2 Informacioacuten y Comunicacioacuten
Comunicacioacuten masiva- Medios existentes directorio de empresas mediaacuteticas y periodistas- Alcance de los diferentes medios y preferencias del Puacuteblico Objetivo- Credibilidad de Beca 18 en la opinioacuten puacuteblica- Campantildeas realizadas con los medios
Comunicacioacuten institucional- Instituciones aliadas directorio- Medios y espacios con que cuentan- Recursos humanos especializados en comunicacioacuten- Redes de trabajo
Comunicacioacuten interpersonal y grupal- Habilidades de comunicacioacuten interpersonal del equipo- Espacios de comunicacioacuten acceso y uso del puacuteblico- Nuevas tecnologiacuteas acceso y uso de los joacutevenes- Telefoniacutea celular acceso y uso de los joacutevenes
Paso 3 Definir el tema de comunicacioacuten
Luego de este anaacutelisis elaboraremos preguntas clave para definir el tema a comunicar
1 Las personas en general iquestconocen el Programa Nacional Beca 18
2 iquestSaben a quieacutenes estaacute dirigido el Programa
3 iquestDistinguen los beneficios
4 iquestCoacutemo son los joacutevenes con quienes nos queremos comunicar
Para responder estas preguntas debemos contar con toda la informacioacuten brindada por los
directivos del Programa y tambieacuten consultar informacioacuten secundaria Un aspecto importante es
que debemos distinguir cuaacuteles son los problemas barreras u obstaacuteculos de comunicacioacuten que
tenemos o podemos encontrar en el proceso de convocatoria seleccioacuten y seguimiento
relacionados a la ejecucioacuten de Beca 18
Paso 4 Definir el problema de comunicacioacuten los obstaacuteculos y o barreras
I Hacer un listado de los posibles problemas de comunicacioacuten
II Discutir en equipo cuaacutel podriacutea ser el problema maacutes importante
III Evaluar los inconvenientes que pudo tener la presentacioacuten del Programa
IV Analizar si la informacioacuten brindada ha sido suficiente
V Otras consideraciones que el equipo considere
Seleccionar el problema de comunicacioacuten maacutes importante
Una vez que tengamos la relacioacuten de problemas discutamos cuaacutel consideramos el maacutes
importante La eleccioacuten del problema nos permitiraacute posteriormente evaluar y discutir las posibles
PREGUNTA 3
PREGUNTA 4 4
PREGUNTA 2
PROGRAMA BECA 18
PREGUNTA 1 11EGUNTA 1PP
respuestas de comunicacioacuten Para tener una clara definicioacuten hay cinco preguntas claves que
debemos realizar
1 iquestQueacute estaacute pasando
2 iquestDoacutende y cuaacutendo
3 iquestA quieacuten afecta
4 iquestCuaacuteles son los efectos principales
5 iquestCuaacuteles son las posibles causas
La manera graacutefica es a traveacutes de un aacuterbol de problemas donde colocamos el problema principal al
centro las causas en la liacutenea inferior y los efectos en la liacutenea superior
Causa Aquello que origina el problema Pueden ser varias
Efectos Es el resultado de la causa Pueden ser varios
RECORDAR LAS CAUSAS ESTAacuteN RELACIONADAS CON LOS EFECTOS
PROBLEMA PRINCIPAL DE COMUNICACION
Causa 1 Causa 2 Causa 3
Efecto 1 Efecto 2 Efecto 3
Paso 5 Identificar los segmentos de poblacioacuten que hay que investigar
Una vez que se ha descrito el problema es necesario identificar los puacuteblicos principales y
secundarios para realizar la investigacioacuten Esta seleccioacuten e identificacioacuten son necesarias para
obtener la informacioacuten maacutes uacutetil posible sobre los grupos a los cuales estaraacuten dirigidas nuestras
acciones de comunicacioacuten
1 iquestPara queacute es importante realizar la segmentacioacuten de poblacioacuten
Las tres razones principales para realizar esta divisioacuten son
I Decidir la asignacioacuten de recursos
II Disentildear estrategias de comunicacioacuten
III Crear los mensajes que se van a difundir
2 Criterios para elegir los segmentos de poblacioacuten
Entre los criterios uacutetiles para elegir los segmentos de una poblacioacuten en los que se concentraraacuten
nuestras acciones de comunicacioacuten se encuentran las siguientes
Puacuteblico principal
El segmento de joacutevenes al cual estaacute dirigido la intervencioacuten y su relacioacuten con Beca 18
I Tamantildeo del segmento
II Frecuencia con la que ocurren problemas de comunicacioacuten
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para enfrentar el problema
V Capacidad del segmento para enfrentar para enfrentar el problema sin ayuda externa
VI Los joacutevenes que probablemente vayan a responder de manera positiva a Beca 18
VII La accesibilidad y disponibilidad del segmento que se desea investigar
Puacuteblico secundario
I El segmento de adultos que apoyaraacuten las decisiones de los joacutevenes en este caso los
padres o tutores de los estudiantes
II Problemas de comunicacioacuten para la comprensioacuten de los beneficios
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para afrontar el problema
V Capacidad de apoyar e incentivar a sus hijos para continuar los estudios superiores
Paso 6 Aprender a investigar
Para tener informacioacuten que nos permita conocer los contextos de comunicacioacuten la opinioacuten sobre
el Programa y las demandas de los diferentes puacuteblicos realizaremos un diagnoacutestico que nos
permita desarrollar estrategias pertinentes y que sean eficaces a fin de cumplir los objetivos que
nos propongamos en otras palabras determinar el ambiente conductual y el ambiente respecto al
Programa La investigacioacuten se realiza en diferentes momentos
Al inicio de la intervencioacuten aspectos de comunicacioacuten y sobre el Programa
Para validar los mensajes y materiales
Para conocer los resultados y medir el impacto de las acciones de comunicacioacuten
I AL INICIO DE LA INTERVENCIOacuteN INVESTIGACIOacuteN FORMATIVA
La investigacioacuten formativa o liacutenea de base se realiza al comienzo del Programa e incluye toda la
investigacioacuten que ayuda a informar el desarrollo de una nueva estrategia de informacioacuten puacuteblica o
de comunicacioacuten social
Identifica los temas sociales clave las diferencias en el conocimiento sobre el Programa
Nacional de Beca 18 asiacute como limitaciones importantes relacionadas con el acceso o consumo
de medios o comprensioacuten de los mensajes
Da cuenta a los que estaacuten desarrollando las estrategias sobre lo que las poblaciones locales
estaacuten haciendo pensando y diciendo del Programa Nacional Beca 18 su funcionamiento y el
servicio que se ofrece
Descubre caracteriacutesticas culturales que son innatas a cada localidad
Examina queacute obstaacuteculos existen y que impiden la llegada eficaz del Programa
Proporciona informacioacuten sobre cuaacutel seriacutea la estrategia maacutes adecuada a implementar (queacute
cuaacutendo doacutende coacutemo)
Prueba los materiales y mensajes para los puacuteblicos seleccionados
Vigila la respuesta de la poblacioacuten y en particular de la opinioacuten puacuteblica en el transcurso del
tiempo permitiendo correcciones a medio camino
La investigacioacuten ideal es cuando se realiza investigacioacuten cuantitativa (encuestassondeos) y
cualitativa (grupos focales entrevistas en profundidad recojo de historias rutinas de vida)
II EN EL PROCESO PARA VALIDAR MENSAJES Y EL MATERIAL A PRODUCIRSE
El proceso de comunicacioacuten es amplio dado que tiene diferentes etapas Una de ellas es la
produccioacuten de mensajes y material de comunicacioacuten
Una vez que se tiene definido los mensajes que se quieren difundir a los diferentes puacuteblicos
previamente se consulta a traveacutes de teacutecnicas participativas la atraccioacuten comprensioacuten pertinencia
entre otros aspectos Una de las teacutecnicas que maacutes resalta para validar mensajes son los grupos
focales o los talleres creativos donde participan un determinado nuacutemero de personas (8 a 12) y
que responden a las caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado No se puede producir material sin
haber validado la pertinencia y utilidad de los mensajes
III INVESTIGAR EL PROCESO Y EL FINAL DE LA INTERVENCIOacuteN DE COMUNICACIOacuteNLos procesos de comunicacioacuten deben responder a los objetivos y metas de comunicacioacuten
planteados en el plan Saber si en el proceso los puacuteblicos seleccionados responden a las acciones y
estrategias de comunicacioacuten es importante Por ejemplo se pueden elaborar listas de chequeo
para ver si las acciones de produccioacuten y distribucioacuten de material informativo se han cumplido
adecuadamente
Paso 7 Determinar las necesidades informativas de nuestros puacuteblicos mediante la investigacioacuten
Una vez que se tenga seleccionada la poblacioacuten clave los problemas y posibles fuentes de
informacioacuten debemos responder estas preguntas
iquestQueacute saben los puacuteblicos seleccionados del Programa Nacional Beca 18
iquestQueacute tipo de rumores o informacioacuten erroacutenea han escuchado acerca del Programa Nacional
Beca 18
iquestCoacutemo perciben o valoran la oferta del Programa
iquestQueacute preguntas tienen al respecto
iquestQueacute estaacute impidiendo que den el siguiente paso
iquestQueacute o cuaacuteles son las acciones que los motiva
Hay dos maneras de encontrar respuestas preguntando directamente a los puacuteblicos objetivos a
traveacutes de la investigacioacuten cualitativa y cuantitativa
Investigacioacuten cuantitativa Investigacioacuten cualitativa
Algunas teacutecnicas de investigacioacuten cuantitativa son las encuestas sobre conocimientos actitudes y praacutecticas y entrevistas estructuradas
Algunas teacutecnicas cualitativas son las entrevistas a fondo las sesiones de grupos focales la observacioacuten de participantes y las entrevistas causales
Responde a la pregunta de cantidad (iquestcuaacutento) y frecuencia (iquestcuaacutentas veces) Documenta las evidencias que pueden ser medidas numeacutericamente
Responde a las preguntas iquestpor queacute y iquestcoacutemo
Preguntas cerradas Utiliza una serie de preguntas cerradas que ofrecen a quien responde una serie de posibles respuestas a la pregunta Por ejemplo
Usted conoce los beneficios de Beca 18Siacute___ No___ No seacute ___
Este tipo de preguntas limita la cantidad de respuestas registradas lo que ayuda a mantener los datos organizados pero a la vez limita las posibilidades de indagar sobre
Preguntas abiertas Formula preguntas abiertas que permiten a quien responde dar respuestas detalladas revelando asiacute sus sesgos la profundidad de sus conocimientos y los vaciacuteos en su pensamiento Por ejemplo iquestcuaacuteles son los tres beneficios importantes de Beca 18 Podriacutea generar una variedad de respuestas ayudando a definir las necesidades informativas del puacuteblico destinatario Dado que las respuestas variacutean tanto en contenido como en longitud alguien debe tomar nota de las respuestas para analizar los datos posteriores
cualquiera de las respuestas dadas No se puede preguntar por queacute sabe o no sabeEstadiacutestica Permite medir las respuestas de la poblacioacuten en cifras aproximadas Por ejemplo el 60 de los joacutevenes conoce los beneficios de Beca 18
Anecdoacutetica Proporciona un conocimiento profundo de las respuestas de la poblacioacuten
Medible Se ocupa de conocimientos conductas y actitudes objetivas y susceptibles de medicioacuten
Contextual Se ocupa de los aspectos contextuales y emocionales de las respuestas humanas Proceso por lo general de descubrimiento
Muestra grande Requiere de un gran nuacutemero de participantes y entrevistadores Esto hace que este tipo de investigacioacuten sea muy costosa
Muestra pequentildea Requiere de pocos participantes y entrevistadores lo que la hace maacutes costosa
Anaacutelisis directo Incluye preguntas directas que producen respuestas directas faacuteciles de analizar
Anaacutelisis reflexivo Produce resultados maacutes difiacuteciles de analizar que requieren de contemplacioacuten organizacioacuten e interpretacioacuten Los resultados son ricos en detalles y muchas veces ofrecen respuestas a interrogantes que no se habiacutean formulado
Conclusiones firmes Saca conclusiones firmes y
resultados que pueden generalizarse a la
poblacioacuten en su totalidad Los datos son
presentados como porcentajes o nuacutemero de
personas que creen en ciertas cosas o hacen
ciertas cosas Cuenta el nuacutemero de personas
que encajan en cada categoriacutea
Datos comprensivos Provee de datos
comprensivos de actitudes creencias
motivaciones preocupaciones y conductas Se
puede utilizar para agregar un significado maacutes
profundo asiacute como ejemplos de la vida real a
los hallazgos cuantitativos Devela pistas acerca
del comportamiento de una poblacioacuten sus
miedos y sus dudas
Cada uno debe elegir lo que sea maacutes conveniente para el desarrollo de la estrategia de comunicacioacuten
Investigacioacuten cualitativa cuaacutendo usarla
Para grupos focales Para entrevistas a fondo Cuando el tiempo y los recursos son
limitados
Cuando el asunto es complejo
Se sabe poco a cerca del puacuteblico
destinatario
El tema es altamente sensible
Debe darse respuesta a una variedad de Los participantes estaacuten geograacuteficamente
preguntas dispersos
La presioacuten de grupo dificulta las discusiones
grupales
La guiacutea de preguntas o guiacutea de discusioacuten
Llevar a cabo los grupos focales o entrevistas a fondo requiere de una Guiacutea de Preguntas que es
el elemento clave para facilitar el diaacutelogo y las respuestas de los entrevistados La Guiacutea debe
incluir preguntas principales y secundarias Estas incluyen
Observaciones introductorias El investigador se presenta e informa los pasos de la entrevista
o grupo focal
Reglas baacutesicas Se tiene que explicar el objetivo de la entrevista o grupo focal Se debe pedir
permiso para el uso de una grabadora Asimismo no se debe exceder los tiempos previstos
Conducta del grupo Es importante lograr confianza y respeto tanto con el facilitador y entre
los participantes
Apoyo y aliento El facilitador puede hacer repreguntas para profundizar la respuesta del
entrevistado(s)
Preguntas y temas La Guiacutea incluye todo los aspectos a abordar Diferencia las categoriacuteas o
variables de conocimiento percepcioacuten actitud creencias rumores praacutecticas barreras entre
otros
Conclusioacuten Al final de la sesioacuten de entrevista o grupo focal el facilitador resume las
principales conclusiones y pide aclaraciones o alcance de temas que el entrevistado sugiera
Paso 8 El informe de la investigacioacuten
El informe de investigacioacuten es un paso previo a la elaboracioacuten de la estrategia Para ello estos son
los puntos que debe abordar
Antecedentes y anaacutelisis de la problemaacutetica (el tema por queacute es importante) 2 pp
Resultados del diagnoacutestico
- Resumen de entrevista a puacuteblicos seleccionados (guiacutea de preguntas adjunta)
- Resultados de la aplicacioacuten de instrumentos Plan instrumentos y anaacutelisis
- Anaacutelisis de campantildeas o intervenciones comunicacionales en el tema
- Anaacutelisis de la oferta de comunicacioacuten (en este caso Programa Nacional Beca 18)
- Aacuterbol de problemas
- Mapa de actores ndash anaacutelisis de perfiles
Seleccioacuten de puacuteblicos principal secundario aliado estrateacutegico Perfiles Roles Elaboracioacuten de
cuadro CAP
Conocimientos Actitudes Praacutecticas
Hoja de trabajo No 1
I Definicioacuten del problema de comunicacioacuten
II iquestCuaacuteles son los factores problemaacuteticos
III iquestQueacute condiciona el problema
IV iquestCuaacuteles son los principales obstaacuteculos
a) Econoacutemicob) Institucionalc) Culturald) Otros
Hoja de trabajo No 2
Posibles fuentes de informacioacuten para definir el problema
FUENTES INFORMACIOacuteN QUE SE NECESITAPrograma Nacional Beca 18
Universidad del Estado
Municipio local oacute RENIEC
Otros
Hoja de trabajo No 3
Hagamos nuestro aacuterbol de problemas seleccionando el problema central sus causas y efectos
Causa Causa Causa
Efecto Efecto
Problema principal
Efecto
Hoja de trabajo No 4
Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES
ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten
Hoja de trabajo No 5
Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio
I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18
II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18
III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje
IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
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ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
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Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
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Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
3 iquestDistinguen los beneficios
4 iquestCoacutemo son los joacutevenes con quienes nos queremos comunicar
Para responder estas preguntas debemos contar con toda la informacioacuten brindada por los
directivos del Programa y tambieacuten consultar informacioacuten secundaria Un aspecto importante es
que debemos distinguir cuaacuteles son los problemas barreras u obstaacuteculos de comunicacioacuten que
tenemos o podemos encontrar en el proceso de convocatoria seleccioacuten y seguimiento
relacionados a la ejecucioacuten de Beca 18
Paso 4 Definir el problema de comunicacioacuten los obstaacuteculos y o barreras
I Hacer un listado de los posibles problemas de comunicacioacuten
II Discutir en equipo cuaacutel podriacutea ser el problema maacutes importante
III Evaluar los inconvenientes que pudo tener la presentacioacuten del Programa
IV Analizar si la informacioacuten brindada ha sido suficiente
V Otras consideraciones que el equipo considere
Seleccionar el problema de comunicacioacuten maacutes importante
Una vez que tengamos la relacioacuten de problemas discutamos cuaacutel consideramos el maacutes
importante La eleccioacuten del problema nos permitiraacute posteriormente evaluar y discutir las posibles
PREGUNTA 3
PREGUNTA 4 4
PREGUNTA 2
PROGRAMA BECA 18
PREGUNTA 1 11EGUNTA 1PP
respuestas de comunicacioacuten Para tener una clara definicioacuten hay cinco preguntas claves que
debemos realizar
1 iquestQueacute estaacute pasando
2 iquestDoacutende y cuaacutendo
3 iquestA quieacuten afecta
4 iquestCuaacuteles son los efectos principales
5 iquestCuaacuteles son las posibles causas
La manera graacutefica es a traveacutes de un aacuterbol de problemas donde colocamos el problema principal al
centro las causas en la liacutenea inferior y los efectos en la liacutenea superior
Causa Aquello que origina el problema Pueden ser varias
Efectos Es el resultado de la causa Pueden ser varios
RECORDAR LAS CAUSAS ESTAacuteN RELACIONADAS CON LOS EFECTOS
PROBLEMA PRINCIPAL DE COMUNICACION
Causa 1 Causa 2 Causa 3
Efecto 1 Efecto 2 Efecto 3
Paso 5 Identificar los segmentos de poblacioacuten que hay que investigar
Una vez que se ha descrito el problema es necesario identificar los puacuteblicos principales y
secundarios para realizar la investigacioacuten Esta seleccioacuten e identificacioacuten son necesarias para
obtener la informacioacuten maacutes uacutetil posible sobre los grupos a los cuales estaraacuten dirigidas nuestras
acciones de comunicacioacuten
1 iquestPara queacute es importante realizar la segmentacioacuten de poblacioacuten
Las tres razones principales para realizar esta divisioacuten son
I Decidir la asignacioacuten de recursos
II Disentildear estrategias de comunicacioacuten
III Crear los mensajes que se van a difundir
2 Criterios para elegir los segmentos de poblacioacuten
Entre los criterios uacutetiles para elegir los segmentos de una poblacioacuten en los que se concentraraacuten
nuestras acciones de comunicacioacuten se encuentran las siguientes
Puacuteblico principal
El segmento de joacutevenes al cual estaacute dirigido la intervencioacuten y su relacioacuten con Beca 18
I Tamantildeo del segmento
II Frecuencia con la que ocurren problemas de comunicacioacuten
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para enfrentar el problema
V Capacidad del segmento para enfrentar para enfrentar el problema sin ayuda externa
VI Los joacutevenes que probablemente vayan a responder de manera positiva a Beca 18
VII La accesibilidad y disponibilidad del segmento que se desea investigar
Puacuteblico secundario
I El segmento de adultos que apoyaraacuten las decisiones de los joacutevenes en este caso los
padres o tutores de los estudiantes
II Problemas de comunicacioacuten para la comprensioacuten de los beneficios
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para afrontar el problema
V Capacidad de apoyar e incentivar a sus hijos para continuar los estudios superiores
Paso 6 Aprender a investigar
Para tener informacioacuten que nos permita conocer los contextos de comunicacioacuten la opinioacuten sobre
el Programa y las demandas de los diferentes puacuteblicos realizaremos un diagnoacutestico que nos
permita desarrollar estrategias pertinentes y que sean eficaces a fin de cumplir los objetivos que
nos propongamos en otras palabras determinar el ambiente conductual y el ambiente respecto al
Programa La investigacioacuten se realiza en diferentes momentos
Al inicio de la intervencioacuten aspectos de comunicacioacuten y sobre el Programa
Para validar los mensajes y materiales
Para conocer los resultados y medir el impacto de las acciones de comunicacioacuten
I AL INICIO DE LA INTERVENCIOacuteN INVESTIGACIOacuteN FORMATIVA
La investigacioacuten formativa o liacutenea de base se realiza al comienzo del Programa e incluye toda la
investigacioacuten que ayuda a informar el desarrollo de una nueva estrategia de informacioacuten puacuteblica o
de comunicacioacuten social
Identifica los temas sociales clave las diferencias en el conocimiento sobre el Programa
Nacional de Beca 18 asiacute como limitaciones importantes relacionadas con el acceso o consumo
de medios o comprensioacuten de los mensajes
Da cuenta a los que estaacuten desarrollando las estrategias sobre lo que las poblaciones locales
estaacuten haciendo pensando y diciendo del Programa Nacional Beca 18 su funcionamiento y el
servicio que se ofrece
Descubre caracteriacutesticas culturales que son innatas a cada localidad
Examina queacute obstaacuteculos existen y que impiden la llegada eficaz del Programa
Proporciona informacioacuten sobre cuaacutel seriacutea la estrategia maacutes adecuada a implementar (queacute
cuaacutendo doacutende coacutemo)
Prueba los materiales y mensajes para los puacuteblicos seleccionados
Vigila la respuesta de la poblacioacuten y en particular de la opinioacuten puacuteblica en el transcurso del
tiempo permitiendo correcciones a medio camino
La investigacioacuten ideal es cuando se realiza investigacioacuten cuantitativa (encuestassondeos) y
cualitativa (grupos focales entrevistas en profundidad recojo de historias rutinas de vida)
II EN EL PROCESO PARA VALIDAR MENSAJES Y EL MATERIAL A PRODUCIRSE
El proceso de comunicacioacuten es amplio dado que tiene diferentes etapas Una de ellas es la
produccioacuten de mensajes y material de comunicacioacuten
Una vez que se tiene definido los mensajes que se quieren difundir a los diferentes puacuteblicos
previamente se consulta a traveacutes de teacutecnicas participativas la atraccioacuten comprensioacuten pertinencia
entre otros aspectos Una de las teacutecnicas que maacutes resalta para validar mensajes son los grupos
focales o los talleres creativos donde participan un determinado nuacutemero de personas (8 a 12) y
que responden a las caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado No se puede producir material sin
haber validado la pertinencia y utilidad de los mensajes
III INVESTIGAR EL PROCESO Y EL FINAL DE LA INTERVENCIOacuteN DE COMUNICACIOacuteNLos procesos de comunicacioacuten deben responder a los objetivos y metas de comunicacioacuten
planteados en el plan Saber si en el proceso los puacuteblicos seleccionados responden a las acciones y
estrategias de comunicacioacuten es importante Por ejemplo se pueden elaborar listas de chequeo
para ver si las acciones de produccioacuten y distribucioacuten de material informativo se han cumplido
adecuadamente
Paso 7 Determinar las necesidades informativas de nuestros puacuteblicos mediante la investigacioacuten
Una vez que se tenga seleccionada la poblacioacuten clave los problemas y posibles fuentes de
informacioacuten debemos responder estas preguntas
iquestQueacute saben los puacuteblicos seleccionados del Programa Nacional Beca 18
iquestQueacute tipo de rumores o informacioacuten erroacutenea han escuchado acerca del Programa Nacional
Beca 18
iquestCoacutemo perciben o valoran la oferta del Programa
iquestQueacute preguntas tienen al respecto
iquestQueacute estaacute impidiendo que den el siguiente paso
iquestQueacute o cuaacuteles son las acciones que los motiva
Hay dos maneras de encontrar respuestas preguntando directamente a los puacuteblicos objetivos a
traveacutes de la investigacioacuten cualitativa y cuantitativa
Investigacioacuten cuantitativa Investigacioacuten cualitativa
Algunas teacutecnicas de investigacioacuten cuantitativa son las encuestas sobre conocimientos actitudes y praacutecticas y entrevistas estructuradas
Algunas teacutecnicas cualitativas son las entrevistas a fondo las sesiones de grupos focales la observacioacuten de participantes y las entrevistas causales
Responde a la pregunta de cantidad (iquestcuaacutento) y frecuencia (iquestcuaacutentas veces) Documenta las evidencias que pueden ser medidas numeacutericamente
Responde a las preguntas iquestpor queacute y iquestcoacutemo
Preguntas cerradas Utiliza una serie de preguntas cerradas que ofrecen a quien responde una serie de posibles respuestas a la pregunta Por ejemplo
Usted conoce los beneficios de Beca 18Siacute___ No___ No seacute ___
Este tipo de preguntas limita la cantidad de respuestas registradas lo que ayuda a mantener los datos organizados pero a la vez limita las posibilidades de indagar sobre
Preguntas abiertas Formula preguntas abiertas que permiten a quien responde dar respuestas detalladas revelando asiacute sus sesgos la profundidad de sus conocimientos y los vaciacuteos en su pensamiento Por ejemplo iquestcuaacuteles son los tres beneficios importantes de Beca 18 Podriacutea generar una variedad de respuestas ayudando a definir las necesidades informativas del puacuteblico destinatario Dado que las respuestas variacutean tanto en contenido como en longitud alguien debe tomar nota de las respuestas para analizar los datos posteriores
cualquiera de las respuestas dadas No se puede preguntar por queacute sabe o no sabeEstadiacutestica Permite medir las respuestas de la poblacioacuten en cifras aproximadas Por ejemplo el 60 de los joacutevenes conoce los beneficios de Beca 18
Anecdoacutetica Proporciona un conocimiento profundo de las respuestas de la poblacioacuten
Medible Se ocupa de conocimientos conductas y actitudes objetivas y susceptibles de medicioacuten
Contextual Se ocupa de los aspectos contextuales y emocionales de las respuestas humanas Proceso por lo general de descubrimiento
Muestra grande Requiere de un gran nuacutemero de participantes y entrevistadores Esto hace que este tipo de investigacioacuten sea muy costosa
Muestra pequentildea Requiere de pocos participantes y entrevistadores lo que la hace maacutes costosa
Anaacutelisis directo Incluye preguntas directas que producen respuestas directas faacuteciles de analizar
Anaacutelisis reflexivo Produce resultados maacutes difiacuteciles de analizar que requieren de contemplacioacuten organizacioacuten e interpretacioacuten Los resultados son ricos en detalles y muchas veces ofrecen respuestas a interrogantes que no se habiacutean formulado
Conclusiones firmes Saca conclusiones firmes y
resultados que pueden generalizarse a la
poblacioacuten en su totalidad Los datos son
presentados como porcentajes o nuacutemero de
personas que creen en ciertas cosas o hacen
ciertas cosas Cuenta el nuacutemero de personas
que encajan en cada categoriacutea
Datos comprensivos Provee de datos
comprensivos de actitudes creencias
motivaciones preocupaciones y conductas Se
puede utilizar para agregar un significado maacutes
profundo asiacute como ejemplos de la vida real a
los hallazgos cuantitativos Devela pistas acerca
del comportamiento de una poblacioacuten sus
miedos y sus dudas
Cada uno debe elegir lo que sea maacutes conveniente para el desarrollo de la estrategia de comunicacioacuten
Investigacioacuten cualitativa cuaacutendo usarla
Para grupos focales Para entrevistas a fondo Cuando el tiempo y los recursos son
limitados
Cuando el asunto es complejo
Se sabe poco a cerca del puacuteblico
destinatario
El tema es altamente sensible
Debe darse respuesta a una variedad de Los participantes estaacuten geograacuteficamente
preguntas dispersos
La presioacuten de grupo dificulta las discusiones
grupales
La guiacutea de preguntas o guiacutea de discusioacuten
Llevar a cabo los grupos focales o entrevistas a fondo requiere de una Guiacutea de Preguntas que es
el elemento clave para facilitar el diaacutelogo y las respuestas de los entrevistados La Guiacutea debe
incluir preguntas principales y secundarias Estas incluyen
Observaciones introductorias El investigador se presenta e informa los pasos de la entrevista
o grupo focal
Reglas baacutesicas Se tiene que explicar el objetivo de la entrevista o grupo focal Se debe pedir
permiso para el uso de una grabadora Asimismo no se debe exceder los tiempos previstos
Conducta del grupo Es importante lograr confianza y respeto tanto con el facilitador y entre
los participantes
Apoyo y aliento El facilitador puede hacer repreguntas para profundizar la respuesta del
entrevistado(s)
Preguntas y temas La Guiacutea incluye todo los aspectos a abordar Diferencia las categoriacuteas o
variables de conocimiento percepcioacuten actitud creencias rumores praacutecticas barreras entre
otros
Conclusioacuten Al final de la sesioacuten de entrevista o grupo focal el facilitador resume las
principales conclusiones y pide aclaraciones o alcance de temas que el entrevistado sugiera
Paso 8 El informe de la investigacioacuten
El informe de investigacioacuten es un paso previo a la elaboracioacuten de la estrategia Para ello estos son
los puntos que debe abordar
Antecedentes y anaacutelisis de la problemaacutetica (el tema por queacute es importante) 2 pp
Resultados del diagnoacutestico
- Resumen de entrevista a puacuteblicos seleccionados (guiacutea de preguntas adjunta)
- Resultados de la aplicacioacuten de instrumentos Plan instrumentos y anaacutelisis
- Anaacutelisis de campantildeas o intervenciones comunicacionales en el tema
- Anaacutelisis de la oferta de comunicacioacuten (en este caso Programa Nacional Beca 18)
- Aacuterbol de problemas
- Mapa de actores ndash anaacutelisis de perfiles
Seleccioacuten de puacuteblicos principal secundario aliado estrateacutegico Perfiles Roles Elaboracioacuten de
cuadro CAP
Conocimientos Actitudes Praacutecticas
Hoja de trabajo No 1
I Definicioacuten del problema de comunicacioacuten
II iquestCuaacuteles son los factores problemaacuteticos
III iquestQueacute condiciona el problema
IV iquestCuaacuteles son los principales obstaacuteculos
a) Econoacutemicob) Institucionalc) Culturald) Otros
Hoja de trabajo No 2
Posibles fuentes de informacioacuten para definir el problema
FUENTES INFORMACIOacuteN QUE SE NECESITAPrograma Nacional Beca 18
Universidad del Estado
Municipio local oacute RENIEC
Otros
Hoja de trabajo No 3
Hagamos nuestro aacuterbol de problemas seleccionando el problema central sus causas y efectos
Causa Causa Causa
Efecto Efecto
Problema principal
Efecto
Hoja de trabajo No 4
Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES
ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten
Hoja de trabajo No 5
Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio
I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18
II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18
III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje
IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
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Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
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Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
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MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
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Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
respuestas de comunicacioacuten Para tener una clara definicioacuten hay cinco preguntas claves que
debemos realizar
1 iquestQueacute estaacute pasando
2 iquestDoacutende y cuaacutendo
3 iquestA quieacuten afecta
4 iquestCuaacuteles son los efectos principales
5 iquestCuaacuteles son las posibles causas
La manera graacutefica es a traveacutes de un aacuterbol de problemas donde colocamos el problema principal al
centro las causas en la liacutenea inferior y los efectos en la liacutenea superior
Causa Aquello que origina el problema Pueden ser varias
Efectos Es el resultado de la causa Pueden ser varios
RECORDAR LAS CAUSAS ESTAacuteN RELACIONADAS CON LOS EFECTOS
PROBLEMA PRINCIPAL DE COMUNICACION
Causa 1 Causa 2 Causa 3
Efecto 1 Efecto 2 Efecto 3
Paso 5 Identificar los segmentos de poblacioacuten que hay que investigar
Una vez que se ha descrito el problema es necesario identificar los puacuteblicos principales y
secundarios para realizar la investigacioacuten Esta seleccioacuten e identificacioacuten son necesarias para
obtener la informacioacuten maacutes uacutetil posible sobre los grupos a los cuales estaraacuten dirigidas nuestras
acciones de comunicacioacuten
1 iquestPara queacute es importante realizar la segmentacioacuten de poblacioacuten
Las tres razones principales para realizar esta divisioacuten son
I Decidir la asignacioacuten de recursos
II Disentildear estrategias de comunicacioacuten
III Crear los mensajes que se van a difundir
2 Criterios para elegir los segmentos de poblacioacuten
Entre los criterios uacutetiles para elegir los segmentos de una poblacioacuten en los que se concentraraacuten
nuestras acciones de comunicacioacuten se encuentran las siguientes
Puacuteblico principal
El segmento de joacutevenes al cual estaacute dirigido la intervencioacuten y su relacioacuten con Beca 18
I Tamantildeo del segmento
II Frecuencia con la que ocurren problemas de comunicacioacuten
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para enfrentar el problema
V Capacidad del segmento para enfrentar para enfrentar el problema sin ayuda externa
VI Los joacutevenes que probablemente vayan a responder de manera positiva a Beca 18
VII La accesibilidad y disponibilidad del segmento que se desea investigar
Puacuteblico secundario
I El segmento de adultos que apoyaraacuten las decisiones de los joacutevenes en este caso los
padres o tutores de los estudiantes
II Problemas de comunicacioacuten para la comprensioacuten de los beneficios
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para afrontar el problema
V Capacidad de apoyar e incentivar a sus hijos para continuar los estudios superiores
Paso 6 Aprender a investigar
Para tener informacioacuten que nos permita conocer los contextos de comunicacioacuten la opinioacuten sobre
el Programa y las demandas de los diferentes puacuteblicos realizaremos un diagnoacutestico que nos
permita desarrollar estrategias pertinentes y que sean eficaces a fin de cumplir los objetivos que
nos propongamos en otras palabras determinar el ambiente conductual y el ambiente respecto al
Programa La investigacioacuten se realiza en diferentes momentos
Al inicio de la intervencioacuten aspectos de comunicacioacuten y sobre el Programa
Para validar los mensajes y materiales
Para conocer los resultados y medir el impacto de las acciones de comunicacioacuten
I AL INICIO DE LA INTERVENCIOacuteN INVESTIGACIOacuteN FORMATIVA
La investigacioacuten formativa o liacutenea de base se realiza al comienzo del Programa e incluye toda la
investigacioacuten que ayuda a informar el desarrollo de una nueva estrategia de informacioacuten puacuteblica o
de comunicacioacuten social
Identifica los temas sociales clave las diferencias en el conocimiento sobre el Programa
Nacional de Beca 18 asiacute como limitaciones importantes relacionadas con el acceso o consumo
de medios o comprensioacuten de los mensajes
Da cuenta a los que estaacuten desarrollando las estrategias sobre lo que las poblaciones locales
estaacuten haciendo pensando y diciendo del Programa Nacional Beca 18 su funcionamiento y el
servicio que se ofrece
Descubre caracteriacutesticas culturales que son innatas a cada localidad
Examina queacute obstaacuteculos existen y que impiden la llegada eficaz del Programa
Proporciona informacioacuten sobre cuaacutel seriacutea la estrategia maacutes adecuada a implementar (queacute
cuaacutendo doacutende coacutemo)
Prueba los materiales y mensajes para los puacuteblicos seleccionados
Vigila la respuesta de la poblacioacuten y en particular de la opinioacuten puacuteblica en el transcurso del
tiempo permitiendo correcciones a medio camino
La investigacioacuten ideal es cuando se realiza investigacioacuten cuantitativa (encuestassondeos) y
cualitativa (grupos focales entrevistas en profundidad recojo de historias rutinas de vida)
II EN EL PROCESO PARA VALIDAR MENSAJES Y EL MATERIAL A PRODUCIRSE
El proceso de comunicacioacuten es amplio dado que tiene diferentes etapas Una de ellas es la
produccioacuten de mensajes y material de comunicacioacuten
Una vez que se tiene definido los mensajes que se quieren difundir a los diferentes puacuteblicos
previamente se consulta a traveacutes de teacutecnicas participativas la atraccioacuten comprensioacuten pertinencia
entre otros aspectos Una de las teacutecnicas que maacutes resalta para validar mensajes son los grupos
focales o los talleres creativos donde participan un determinado nuacutemero de personas (8 a 12) y
que responden a las caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado No se puede producir material sin
haber validado la pertinencia y utilidad de los mensajes
III INVESTIGAR EL PROCESO Y EL FINAL DE LA INTERVENCIOacuteN DE COMUNICACIOacuteNLos procesos de comunicacioacuten deben responder a los objetivos y metas de comunicacioacuten
planteados en el plan Saber si en el proceso los puacuteblicos seleccionados responden a las acciones y
estrategias de comunicacioacuten es importante Por ejemplo se pueden elaborar listas de chequeo
para ver si las acciones de produccioacuten y distribucioacuten de material informativo se han cumplido
adecuadamente
Paso 7 Determinar las necesidades informativas de nuestros puacuteblicos mediante la investigacioacuten
Una vez que se tenga seleccionada la poblacioacuten clave los problemas y posibles fuentes de
informacioacuten debemos responder estas preguntas
iquestQueacute saben los puacuteblicos seleccionados del Programa Nacional Beca 18
iquestQueacute tipo de rumores o informacioacuten erroacutenea han escuchado acerca del Programa Nacional
Beca 18
iquestCoacutemo perciben o valoran la oferta del Programa
iquestQueacute preguntas tienen al respecto
iquestQueacute estaacute impidiendo que den el siguiente paso
iquestQueacute o cuaacuteles son las acciones que los motiva
Hay dos maneras de encontrar respuestas preguntando directamente a los puacuteblicos objetivos a
traveacutes de la investigacioacuten cualitativa y cuantitativa
Investigacioacuten cuantitativa Investigacioacuten cualitativa
Algunas teacutecnicas de investigacioacuten cuantitativa son las encuestas sobre conocimientos actitudes y praacutecticas y entrevistas estructuradas
Algunas teacutecnicas cualitativas son las entrevistas a fondo las sesiones de grupos focales la observacioacuten de participantes y las entrevistas causales
Responde a la pregunta de cantidad (iquestcuaacutento) y frecuencia (iquestcuaacutentas veces) Documenta las evidencias que pueden ser medidas numeacutericamente
Responde a las preguntas iquestpor queacute y iquestcoacutemo
Preguntas cerradas Utiliza una serie de preguntas cerradas que ofrecen a quien responde una serie de posibles respuestas a la pregunta Por ejemplo
Usted conoce los beneficios de Beca 18Siacute___ No___ No seacute ___
Este tipo de preguntas limita la cantidad de respuestas registradas lo que ayuda a mantener los datos organizados pero a la vez limita las posibilidades de indagar sobre
Preguntas abiertas Formula preguntas abiertas que permiten a quien responde dar respuestas detalladas revelando asiacute sus sesgos la profundidad de sus conocimientos y los vaciacuteos en su pensamiento Por ejemplo iquestcuaacuteles son los tres beneficios importantes de Beca 18 Podriacutea generar una variedad de respuestas ayudando a definir las necesidades informativas del puacuteblico destinatario Dado que las respuestas variacutean tanto en contenido como en longitud alguien debe tomar nota de las respuestas para analizar los datos posteriores
cualquiera de las respuestas dadas No se puede preguntar por queacute sabe o no sabeEstadiacutestica Permite medir las respuestas de la poblacioacuten en cifras aproximadas Por ejemplo el 60 de los joacutevenes conoce los beneficios de Beca 18
Anecdoacutetica Proporciona un conocimiento profundo de las respuestas de la poblacioacuten
Medible Se ocupa de conocimientos conductas y actitudes objetivas y susceptibles de medicioacuten
Contextual Se ocupa de los aspectos contextuales y emocionales de las respuestas humanas Proceso por lo general de descubrimiento
Muestra grande Requiere de un gran nuacutemero de participantes y entrevistadores Esto hace que este tipo de investigacioacuten sea muy costosa
Muestra pequentildea Requiere de pocos participantes y entrevistadores lo que la hace maacutes costosa
Anaacutelisis directo Incluye preguntas directas que producen respuestas directas faacuteciles de analizar
Anaacutelisis reflexivo Produce resultados maacutes difiacuteciles de analizar que requieren de contemplacioacuten organizacioacuten e interpretacioacuten Los resultados son ricos en detalles y muchas veces ofrecen respuestas a interrogantes que no se habiacutean formulado
Conclusiones firmes Saca conclusiones firmes y
resultados que pueden generalizarse a la
poblacioacuten en su totalidad Los datos son
presentados como porcentajes o nuacutemero de
personas que creen en ciertas cosas o hacen
ciertas cosas Cuenta el nuacutemero de personas
que encajan en cada categoriacutea
Datos comprensivos Provee de datos
comprensivos de actitudes creencias
motivaciones preocupaciones y conductas Se
puede utilizar para agregar un significado maacutes
profundo asiacute como ejemplos de la vida real a
los hallazgos cuantitativos Devela pistas acerca
del comportamiento de una poblacioacuten sus
miedos y sus dudas
Cada uno debe elegir lo que sea maacutes conveniente para el desarrollo de la estrategia de comunicacioacuten
Investigacioacuten cualitativa cuaacutendo usarla
Para grupos focales Para entrevistas a fondo Cuando el tiempo y los recursos son
limitados
Cuando el asunto es complejo
Se sabe poco a cerca del puacuteblico
destinatario
El tema es altamente sensible
Debe darse respuesta a una variedad de Los participantes estaacuten geograacuteficamente
preguntas dispersos
La presioacuten de grupo dificulta las discusiones
grupales
La guiacutea de preguntas o guiacutea de discusioacuten
Llevar a cabo los grupos focales o entrevistas a fondo requiere de una Guiacutea de Preguntas que es
el elemento clave para facilitar el diaacutelogo y las respuestas de los entrevistados La Guiacutea debe
incluir preguntas principales y secundarias Estas incluyen
Observaciones introductorias El investigador se presenta e informa los pasos de la entrevista
o grupo focal
Reglas baacutesicas Se tiene que explicar el objetivo de la entrevista o grupo focal Se debe pedir
permiso para el uso de una grabadora Asimismo no se debe exceder los tiempos previstos
Conducta del grupo Es importante lograr confianza y respeto tanto con el facilitador y entre
los participantes
Apoyo y aliento El facilitador puede hacer repreguntas para profundizar la respuesta del
entrevistado(s)
Preguntas y temas La Guiacutea incluye todo los aspectos a abordar Diferencia las categoriacuteas o
variables de conocimiento percepcioacuten actitud creencias rumores praacutecticas barreras entre
otros
Conclusioacuten Al final de la sesioacuten de entrevista o grupo focal el facilitador resume las
principales conclusiones y pide aclaraciones o alcance de temas que el entrevistado sugiera
Paso 8 El informe de la investigacioacuten
El informe de investigacioacuten es un paso previo a la elaboracioacuten de la estrategia Para ello estos son
los puntos que debe abordar
Antecedentes y anaacutelisis de la problemaacutetica (el tema por queacute es importante) 2 pp
Resultados del diagnoacutestico
- Resumen de entrevista a puacuteblicos seleccionados (guiacutea de preguntas adjunta)
- Resultados de la aplicacioacuten de instrumentos Plan instrumentos y anaacutelisis
- Anaacutelisis de campantildeas o intervenciones comunicacionales en el tema
- Anaacutelisis de la oferta de comunicacioacuten (en este caso Programa Nacional Beca 18)
- Aacuterbol de problemas
- Mapa de actores ndash anaacutelisis de perfiles
Seleccioacuten de puacuteblicos principal secundario aliado estrateacutegico Perfiles Roles Elaboracioacuten de
cuadro CAP
Conocimientos Actitudes Praacutecticas
Hoja de trabajo No 1
I Definicioacuten del problema de comunicacioacuten
II iquestCuaacuteles son los factores problemaacuteticos
III iquestQueacute condiciona el problema
IV iquestCuaacuteles son los principales obstaacuteculos
a) Econoacutemicob) Institucionalc) Culturald) Otros
Hoja de trabajo No 2
Posibles fuentes de informacioacuten para definir el problema
FUENTES INFORMACIOacuteN QUE SE NECESITAPrograma Nacional Beca 18
Universidad del Estado
Municipio local oacute RENIEC
Otros
Hoja de trabajo No 3
Hagamos nuestro aacuterbol de problemas seleccionando el problema central sus causas y efectos
Causa Causa Causa
Efecto Efecto
Problema principal
Efecto
Hoja de trabajo No 4
Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES
ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten
Hoja de trabajo No 5
Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio
I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18
II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18
III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje
IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
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ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
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Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Paso 5 Identificar los segmentos de poblacioacuten que hay que investigar
Una vez que se ha descrito el problema es necesario identificar los puacuteblicos principales y
secundarios para realizar la investigacioacuten Esta seleccioacuten e identificacioacuten son necesarias para
obtener la informacioacuten maacutes uacutetil posible sobre los grupos a los cuales estaraacuten dirigidas nuestras
acciones de comunicacioacuten
1 iquestPara queacute es importante realizar la segmentacioacuten de poblacioacuten
Las tres razones principales para realizar esta divisioacuten son
I Decidir la asignacioacuten de recursos
II Disentildear estrategias de comunicacioacuten
III Crear los mensajes que se van a difundir
2 Criterios para elegir los segmentos de poblacioacuten
Entre los criterios uacutetiles para elegir los segmentos de una poblacioacuten en los que se concentraraacuten
nuestras acciones de comunicacioacuten se encuentran las siguientes
Puacuteblico principal
El segmento de joacutevenes al cual estaacute dirigido la intervencioacuten y su relacioacuten con Beca 18
I Tamantildeo del segmento
II Frecuencia con la que ocurren problemas de comunicacioacuten
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para enfrentar el problema
V Capacidad del segmento para enfrentar para enfrentar el problema sin ayuda externa
VI Los joacutevenes que probablemente vayan a responder de manera positiva a Beca 18
VII La accesibilidad y disponibilidad del segmento que se desea investigar
Puacuteblico secundario
I El segmento de adultos que apoyaraacuten las decisiones de los joacutevenes en este caso los
padres o tutores de los estudiantes
II Problemas de comunicacioacuten para la comprensioacuten de los beneficios
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para afrontar el problema
V Capacidad de apoyar e incentivar a sus hijos para continuar los estudios superiores
Paso 6 Aprender a investigar
Para tener informacioacuten que nos permita conocer los contextos de comunicacioacuten la opinioacuten sobre
el Programa y las demandas de los diferentes puacuteblicos realizaremos un diagnoacutestico que nos
permita desarrollar estrategias pertinentes y que sean eficaces a fin de cumplir los objetivos que
nos propongamos en otras palabras determinar el ambiente conductual y el ambiente respecto al
Programa La investigacioacuten se realiza en diferentes momentos
Al inicio de la intervencioacuten aspectos de comunicacioacuten y sobre el Programa
Para validar los mensajes y materiales
Para conocer los resultados y medir el impacto de las acciones de comunicacioacuten
I AL INICIO DE LA INTERVENCIOacuteN INVESTIGACIOacuteN FORMATIVA
La investigacioacuten formativa o liacutenea de base se realiza al comienzo del Programa e incluye toda la
investigacioacuten que ayuda a informar el desarrollo de una nueva estrategia de informacioacuten puacuteblica o
de comunicacioacuten social
Identifica los temas sociales clave las diferencias en el conocimiento sobre el Programa
Nacional de Beca 18 asiacute como limitaciones importantes relacionadas con el acceso o consumo
de medios o comprensioacuten de los mensajes
Da cuenta a los que estaacuten desarrollando las estrategias sobre lo que las poblaciones locales
estaacuten haciendo pensando y diciendo del Programa Nacional Beca 18 su funcionamiento y el
servicio que se ofrece
Descubre caracteriacutesticas culturales que son innatas a cada localidad
Examina queacute obstaacuteculos existen y que impiden la llegada eficaz del Programa
Proporciona informacioacuten sobre cuaacutel seriacutea la estrategia maacutes adecuada a implementar (queacute
cuaacutendo doacutende coacutemo)
Prueba los materiales y mensajes para los puacuteblicos seleccionados
Vigila la respuesta de la poblacioacuten y en particular de la opinioacuten puacuteblica en el transcurso del
tiempo permitiendo correcciones a medio camino
La investigacioacuten ideal es cuando se realiza investigacioacuten cuantitativa (encuestassondeos) y
cualitativa (grupos focales entrevistas en profundidad recojo de historias rutinas de vida)
II EN EL PROCESO PARA VALIDAR MENSAJES Y EL MATERIAL A PRODUCIRSE
El proceso de comunicacioacuten es amplio dado que tiene diferentes etapas Una de ellas es la
produccioacuten de mensajes y material de comunicacioacuten
Una vez que se tiene definido los mensajes que se quieren difundir a los diferentes puacuteblicos
previamente se consulta a traveacutes de teacutecnicas participativas la atraccioacuten comprensioacuten pertinencia
entre otros aspectos Una de las teacutecnicas que maacutes resalta para validar mensajes son los grupos
focales o los talleres creativos donde participan un determinado nuacutemero de personas (8 a 12) y
que responden a las caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado No se puede producir material sin
haber validado la pertinencia y utilidad de los mensajes
III INVESTIGAR EL PROCESO Y EL FINAL DE LA INTERVENCIOacuteN DE COMUNICACIOacuteNLos procesos de comunicacioacuten deben responder a los objetivos y metas de comunicacioacuten
planteados en el plan Saber si en el proceso los puacuteblicos seleccionados responden a las acciones y
estrategias de comunicacioacuten es importante Por ejemplo se pueden elaborar listas de chequeo
para ver si las acciones de produccioacuten y distribucioacuten de material informativo se han cumplido
adecuadamente
Paso 7 Determinar las necesidades informativas de nuestros puacuteblicos mediante la investigacioacuten
Una vez que se tenga seleccionada la poblacioacuten clave los problemas y posibles fuentes de
informacioacuten debemos responder estas preguntas
iquestQueacute saben los puacuteblicos seleccionados del Programa Nacional Beca 18
iquestQueacute tipo de rumores o informacioacuten erroacutenea han escuchado acerca del Programa Nacional
Beca 18
iquestCoacutemo perciben o valoran la oferta del Programa
iquestQueacute preguntas tienen al respecto
iquestQueacute estaacute impidiendo que den el siguiente paso
iquestQueacute o cuaacuteles son las acciones que los motiva
Hay dos maneras de encontrar respuestas preguntando directamente a los puacuteblicos objetivos a
traveacutes de la investigacioacuten cualitativa y cuantitativa
Investigacioacuten cuantitativa Investigacioacuten cualitativa
Algunas teacutecnicas de investigacioacuten cuantitativa son las encuestas sobre conocimientos actitudes y praacutecticas y entrevistas estructuradas
Algunas teacutecnicas cualitativas son las entrevistas a fondo las sesiones de grupos focales la observacioacuten de participantes y las entrevistas causales
Responde a la pregunta de cantidad (iquestcuaacutento) y frecuencia (iquestcuaacutentas veces) Documenta las evidencias que pueden ser medidas numeacutericamente
Responde a las preguntas iquestpor queacute y iquestcoacutemo
Preguntas cerradas Utiliza una serie de preguntas cerradas que ofrecen a quien responde una serie de posibles respuestas a la pregunta Por ejemplo
Usted conoce los beneficios de Beca 18Siacute___ No___ No seacute ___
Este tipo de preguntas limita la cantidad de respuestas registradas lo que ayuda a mantener los datos organizados pero a la vez limita las posibilidades de indagar sobre
Preguntas abiertas Formula preguntas abiertas que permiten a quien responde dar respuestas detalladas revelando asiacute sus sesgos la profundidad de sus conocimientos y los vaciacuteos en su pensamiento Por ejemplo iquestcuaacuteles son los tres beneficios importantes de Beca 18 Podriacutea generar una variedad de respuestas ayudando a definir las necesidades informativas del puacuteblico destinatario Dado que las respuestas variacutean tanto en contenido como en longitud alguien debe tomar nota de las respuestas para analizar los datos posteriores
cualquiera de las respuestas dadas No se puede preguntar por queacute sabe o no sabeEstadiacutestica Permite medir las respuestas de la poblacioacuten en cifras aproximadas Por ejemplo el 60 de los joacutevenes conoce los beneficios de Beca 18
Anecdoacutetica Proporciona un conocimiento profundo de las respuestas de la poblacioacuten
Medible Se ocupa de conocimientos conductas y actitudes objetivas y susceptibles de medicioacuten
Contextual Se ocupa de los aspectos contextuales y emocionales de las respuestas humanas Proceso por lo general de descubrimiento
Muestra grande Requiere de un gran nuacutemero de participantes y entrevistadores Esto hace que este tipo de investigacioacuten sea muy costosa
Muestra pequentildea Requiere de pocos participantes y entrevistadores lo que la hace maacutes costosa
Anaacutelisis directo Incluye preguntas directas que producen respuestas directas faacuteciles de analizar
Anaacutelisis reflexivo Produce resultados maacutes difiacuteciles de analizar que requieren de contemplacioacuten organizacioacuten e interpretacioacuten Los resultados son ricos en detalles y muchas veces ofrecen respuestas a interrogantes que no se habiacutean formulado
Conclusiones firmes Saca conclusiones firmes y
resultados que pueden generalizarse a la
poblacioacuten en su totalidad Los datos son
presentados como porcentajes o nuacutemero de
personas que creen en ciertas cosas o hacen
ciertas cosas Cuenta el nuacutemero de personas
que encajan en cada categoriacutea
Datos comprensivos Provee de datos
comprensivos de actitudes creencias
motivaciones preocupaciones y conductas Se
puede utilizar para agregar un significado maacutes
profundo asiacute como ejemplos de la vida real a
los hallazgos cuantitativos Devela pistas acerca
del comportamiento de una poblacioacuten sus
miedos y sus dudas
Cada uno debe elegir lo que sea maacutes conveniente para el desarrollo de la estrategia de comunicacioacuten
Investigacioacuten cualitativa cuaacutendo usarla
Para grupos focales Para entrevistas a fondo Cuando el tiempo y los recursos son
limitados
Cuando el asunto es complejo
Se sabe poco a cerca del puacuteblico
destinatario
El tema es altamente sensible
Debe darse respuesta a una variedad de Los participantes estaacuten geograacuteficamente
preguntas dispersos
La presioacuten de grupo dificulta las discusiones
grupales
La guiacutea de preguntas o guiacutea de discusioacuten
Llevar a cabo los grupos focales o entrevistas a fondo requiere de una Guiacutea de Preguntas que es
el elemento clave para facilitar el diaacutelogo y las respuestas de los entrevistados La Guiacutea debe
incluir preguntas principales y secundarias Estas incluyen
Observaciones introductorias El investigador se presenta e informa los pasos de la entrevista
o grupo focal
Reglas baacutesicas Se tiene que explicar el objetivo de la entrevista o grupo focal Se debe pedir
permiso para el uso de una grabadora Asimismo no se debe exceder los tiempos previstos
Conducta del grupo Es importante lograr confianza y respeto tanto con el facilitador y entre
los participantes
Apoyo y aliento El facilitador puede hacer repreguntas para profundizar la respuesta del
entrevistado(s)
Preguntas y temas La Guiacutea incluye todo los aspectos a abordar Diferencia las categoriacuteas o
variables de conocimiento percepcioacuten actitud creencias rumores praacutecticas barreras entre
otros
Conclusioacuten Al final de la sesioacuten de entrevista o grupo focal el facilitador resume las
principales conclusiones y pide aclaraciones o alcance de temas que el entrevistado sugiera
Paso 8 El informe de la investigacioacuten
El informe de investigacioacuten es un paso previo a la elaboracioacuten de la estrategia Para ello estos son
los puntos que debe abordar
Antecedentes y anaacutelisis de la problemaacutetica (el tema por queacute es importante) 2 pp
Resultados del diagnoacutestico
- Resumen de entrevista a puacuteblicos seleccionados (guiacutea de preguntas adjunta)
- Resultados de la aplicacioacuten de instrumentos Plan instrumentos y anaacutelisis
- Anaacutelisis de campantildeas o intervenciones comunicacionales en el tema
- Anaacutelisis de la oferta de comunicacioacuten (en este caso Programa Nacional Beca 18)
- Aacuterbol de problemas
- Mapa de actores ndash anaacutelisis de perfiles
Seleccioacuten de puacuteblicos principal secundario aliado estrateacutegico Perfiles Roles Elaboracioacuten de
cuadro CAP
Conocimientos Actitudes Praacutecticas
Hoja de trabajo No 1
I Definicioacuten del problema de comunicacioacuten
II iquestCuaacuteles son los factores problemaacuteticos
III iquestQueacute condiciona el problema
IV iquestCuaacuteles son los principales obstaacuteculos
a) Econoacutemicob) Institucionalc) Culturald) Otros
Hoja de trabajo No 2
Posibles fuentes de informacioacuten para definir el problema
FUENTES INFORMACIOacuteN QUE SE NECESITAPrograma Nacional Beca 18
Universidad del Estado
Municipio local oacute RENIEC
Otros
Hoja de trabajo No 3
Hagamos nuestro aacuterbol de problemas seleccionando el problema central sus causas y efectos
Causa Causa Causa
Efecto Efecto
Problema principal
Efecto
Hoja de trabajo No 4
Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES
ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten
Hoja de trabajo No 5
Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio
I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18
II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18
III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje
IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
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Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
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Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
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Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
III Barreras en este segmento
IV Recursos del segmento para afrontar el problema
V Capacidad de apoyar e incentivar a sus hijos para continuar los estudios superiores
Paso 6 Aprender a investigar
Para tener informacioacuten que nos permita conocer los contextos de comunicacioacuten la opinioacuten sobre
el Programa y las demandas de los diferentes puacuteblicos realizaremos un diagnoacutestico que nos
permita desarrollar estrategias pertinentes y que sean eficaces a fin de cumplir los objetivos que
nos propongamos en otras palabras determinar el ambiente conductual y el ambiente respecto al
Programa La investigacioacuten se realiza en diferentes momentos
Al inicio de la intervencioacuten aspectos de comunicacioacuten y sobre el Programa
Para validar los mensajes y materiales
Para conocer los resultados y medir el impacto de las acciones de comunicacioacuten
I AL INICIO DE LA INTERVENCIOacuteN INVESTIGACIOacuteN FORMATIVA
La investigacioacuten formativa o liacutenea de base se realiza al comienzo del Programa e incluye toda la
investigacioacuten que ayuda a informar el desarrollo de una nueva estrategia de informacioacuten puacuteblica o
de comunicacioacuten social
Identifica los temas sociales clave las diferencias en el conocimiento sobre el Programa
Nacional de Beca 18 asiacute como limitaciones importantes relacionadas con el acceso o consumo
de medios o comprensioacuten de los mensajes
Da cuenta a los que estaacuten desarrollando las estrategias sobre lo que las poblaciones locales
estaacuten haciendo pensando y diciendo del Programa Nacional Beca 18 su funcionamiento y el
servicio que se ofrece
Descubre caracteriacutesticas culturales que son innatas a cada localidad
Examina queacute obstaacuteculos existen y que impiden la llegada eficaz del Programa
Proporciona informacioacuten sobre cuaacutel seriacutea la estrategia maacutes adecuada a implementar (queacute
cuaacutendo doacutende coacutemo)
Prueba los materiales y mensajes para los puacuteblicos seleccionados
Vigila la respuesta de la poblacioacuten y en particular de la opinioacuten puacuteblica en el transcurso del
tiempo permitiendo correcciones a medio camino
La investigacioacuten ideal es cuando se realiza investigacioacuten cuantitativa (encuestassondeos) y
cualitativa (grupos focales entrevistas en profundidad recojo de historias rutinas de vida)
II EN EL PROCESO PARA VALIDAR MENSAJES Y EL MATERIAL A PRODUCIRSE
El proceso de comunicacioacuten es amplio dado que tiene diferentes etapas Una de ellas es la
produccioacuten de mensajes y material de comunicacioacuten
Una vez que se tiene definido los mensajes que se quieren difundir a los diferentes puacuteblicos
previamente se consulta a traveacutes de teacutecnicas participativas la atraccioacuten comprensioacuten pertinencia
entre otros aspectos Una de las teacutecnicas que maacutes resalta para validar mensajes son los grupos
focales o los talleres creativos donde participan un determinado nuacutemero de personas (8 a 12) y
que responden a las caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado No se puede producir material sin
haber validado la pertinencia y utilidad de los mensajes
III INVESTIGAR EL PROCESO Y EL FINAL DE LA INTERVENCIOacuteN DE COMUNICACIOacuteNLos procesos de comunicacioacuten deben responder a los objetivos y metas de comunicacioacuten
planteados en el plan Saber si en el proceso los puacuteblicos seleccionados responden a las acciones y
estrategias de comunicacioacuten es importante Por ejemplo se pueden elaborar listas de chequeo
para ver si las acciones de produccioacuten y distribucioacuten de material informativo se han cumplido
adecuadamente
Paso 7 Determinar las necesidades informativas de nuestros puacuteblicos mediante la investigacioacuten
Una vez que se tenga seleccionada la poblacioacuten clave los problemas y posibles fuentes de
informacioacuten debemos responder estas preguntas
iquestQueacute saben los puacuteblicos seleccionados del Programa Nacional Beca 18
iquestQueacute tipo de rumores o informacioacuten erroacutenea han escuchado acerca del Programa Nacional
Beca 18
iquestCoacutemo perciben o valoran la oferta del Programa
iquestQueacute preguntas tienen al respecto
iquestQueacute estaacute impidiendo que den el siguiente paso
iquestQueacute o cuaacuteles son las acciones que los motiva
Hay dos maneras de encontrar respuestas preguntando directamente a los puacuteblicos objetivos a
traveacutes de la investigacioacuten cualitativa y cuantitativa
Investigacioacuten cuantitativa Investigacioacuten cualitativa
Algunas teacutecnicas de investigacioacuten cuantitativa son las encuestas sobre conocimientos actitudes y praacutecticas y entrevistas estructuradas
Algunas teacutecnicas cualitativas son las entrevistas a fondo las sesiones de grupos focales la observacioacuten de participantes y las entrevistas causales
Responde a la pregunta de cantidad (iquestcuaacutento) y frecuencia (iquestcuaacutentas veces) Documenta las evidencias que pueden ser medidas numeacutericamente
Responde a las preguntas iquestpor queacute y iquestcoacutemo
Preguntas cerradas Utiliza una serie de preguntas cerradas que ofrecen a quien responde una serie de posibles respuestas a la pregunta Por ejemplo
Usted conoce los beneficios de Beca 18Siacute___ No___ No seacute ___
Este tipo de preguntas limita la cantidad de respuestas registradas lo que ayuda a mantener los datos organizados pero a la vez limita las posibilidades de indagar sobre
Preguntas abiertas Formula preguntas abiertas que permiten a quien responde dar respuestas detalladas revelando asiacute sus sesgos la profundidad de sus conocimientos y los vaciacuteos en su pensamiento Por ejemplo iquestcuaacuteles son los tres beneficios importantes de Beca 18 Podriacutea generar una variedad de respuestas ayudando a definir las necesidades informativas del puacuteblico destinatario Dado que las respuestas variacutean tanto en contenido como en longitud alguien debe tomar nota de las respuestas para analizar los datos posteriores
cualquiera de las respuestas dadas No se puede preguntar por queacute sabe o no sabeEstadiacutestica Permite medir las respuestas de la poblacioacuten en cifras aproximadas Por ejemplo el 60 de los joacutevenes conoce los beneficios de Beca 18
Anecdoacutetica Proporciona un conocimiento profundo de las respuestas de la poblacioacuten
Medible Se ocupa de conocimientos conductas y actitudes objetivas y susceptibles de medicioacuten
Contextual Se ocupa de los aspectos contextuales y emocionales de las respuestas humanas Proceso por lo general de descubrimiento
Muestra grande Requiere de un gran nuacutemero de participantes y entrevistadores Esto hace que este tipo de investigacioacuten sea muy costosa
Muestra pequentildea Requiere de pocos participantes y entrevistadores lo que la hace maacutes costosa
Anaacutelisis directo Incluye preguntas directas que producen respuestas directas faacuteciles de analizar
Anaacutelisis reflexivo Produce resultados maacutes difiacuteciles de analizar que requieren de contemplacioacuten organizacioacuten e interpretacioacuten Los resultados son ricos en detalles y muchas veces ofrecen respuestas a interrogantes que no se habiacutean formulado
Conclusiones firmes Saca conclusiones firmes y
resultados que pueden generalizarse a la
poblacioacuten en su totalidad Los datos son
presentados como porcentajes o nuacutemero de
personas que creen en ciertas cosas o hacen
ciertas cosas Cuenta el nuacutemero de personas
que encajan en cada categoriacutea
Datos comprensivos Provee de datos
comprensivos de actitudes creencias
motivaciones preocupaciones y conductas Se
puede utilizar para agregar un significado maacutes
profundo asiacute como ejemplos de la vida real a
los hallazgos cuantitativos Devela pistas acerca
del comportamiento de una poblacioacuten sus
miedos y sus dudas
Cada uno debe elegir lo que sea maacutes conveniente para el desarrollo de la estrategia de comunicacioacuten
Investigacioacuten cualitativa cuaacutendo usarla
Para grupos focales Para entrevistas a fondo Cuando el tiempo y los recursos son
limitados
Cuando el asunto es complejo
Se sabe poco a cerca del puacuteblico
destinatario
El tema es altamente sensible
Debe darse respuesta a una variedad de Los participantes estaacuten geograacuteficamente
preguntas dispersos
La presioacuten de grupo dificulta las discusiones
grupales
La guiacutea de preguntas o guiacutea de discusioacuten
Llevar a cabo los grupos focales o entrevistas a fondo requiere de una Guiacutea de Preguntas que es
el elemento clave para facilitar el diaacutelogo y las respuestas de los entrevistados La Guiacutea debe
incluir preguntas principales y secundarias Estas incluyen
Observaciones introductorias El investigador se presenta e informa los pasos de la entrevista
o grupo focal
Reglas baacutesicas Se tiene que explicar el objetivo de la entrevista o grupo focal Se debe pedir
permiso para el uso de una grabadora Asimismo no se debe exceder los tiempos previstos
Conducta del grupo Es importante lograr confianza y respeto tanto con el facilitador y entre
los participantes
Apoyo y aliento El facilitador puede hacer repreguntas para profundizar la respuesta del
entrevistado(s)
Preguntas y temas La Guiacutea incluye todo los aspectos a abordar Diferencia las categoriacuteas o
variables de conocimiento percepcioacuten actitud creencias rumores praacutecticas barreras entre
otros
Conclusioacuten Al final de la sesioacuten de entrevista o grupo focal el facilitador resume las
principales conclusiones y pide aclaraciones o alcance de temas que el entrevistado sugiera
Paso 8 El informe de la investigacioacuten
El informe de investigacioacuten es un paso previo a la elaboracioacuten de la estrategia Para ello estos son
los puntos que debe abordar
Antecedentes y anaacutelisis de la problemaacutetica (el tema por queacute es importante) 2 pp
Resultados del diagnoacutestico
- Resumen de entrevista a puacuteblicos seleccionados (guiacutea de preguntas adjunta)
- Resultados de la aplicacioacuten de instrumentos Plan instrumentos y anaacutelisis
- Anaacutelisis de campantildeas o intervenciones comunicacionales en el tema
- Anaacutelisis de la oferta de comunicacioacuten (en este caso Programa Nacional Beca 18)
- Aacuterbol de problemas
- Mapa de actores ndash anaacutelisis de perfiles
Seleccioacuten de puacuteblicos principal secundario aliado estrateacutegico Perfiles Roles Elaboracioacuten de
cuadro CAP
Conocimientos Actitudes Praacutecticas
Hoja de trabajo No 1
I Definicioacuten del problema de comunicacioacuten
II iquestCuaacuteles son los factores problemaacuteticos
III iquestQueacute condiciona el problema
IV iquestCuaacuteles son los principales obstaacuteculos
a) Econoacutemicob) Institucionalc) Culturald) Otros
Hoja de trabajo No 2
Posibles fuentes de informacioacuten para definir el problema
FUENTES INFORMACIOacuteN QUE SE NECESITAPrograma Nacional Beca 18
Universidad del Estado
Municipio local oacute RENIEC
Otros
Hoja de trabajo No 3
Hagamos nuestro aacuterbol de problemas seleccionando el problema central sus causas y efectos
Causa Causa Causa
Efecto Efecto
Problema principal
Efecto
Hoja de trabajo No 4
Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES
ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten
Hoja de trabajo No 5
Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio
I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18
II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18
III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje
IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
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ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
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ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
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Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
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Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Vigila la respuesta de la poblacioacuten y en particular de la opinioacuten puacuteblica en el transcurso del
tiempo permitiendo correcciones a medio camino
La investigacioacuten ideal es cuando se realiza investigacioacuten cuantitativa (encuestassondeos) y
cualitativa (grupos focales entrevistas en profundidad recojo de historias rutinas de vida)
II EN EL PROCESO PARA VALIDAR MENSAJES Y EL MATERIAL A PRODUCIRSE
El proceso de comunicacioacuten es amplio dado que tiene diferentes etapas Una de ellas es la
produccioacuten de mensajes y material de comunicacioacuten
Una vez que se tiene definido los mensajes que se quieren difundir a los diferentes puacuteblicos
previamente se consulta a traveacutes de teacutecnicas participativas la atraccioacuten comprensioacuten pertinencia
entre otros aspectos Una de las teacutecnicas que maacutes resalta para validar mensajes son los grupos
focales o los talleres creativos donde participan un determinado nuacutemero de personas (8 a 12) y
que responden a las caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado No se puede producir material sin
haber validado la pertinencia y utilidad de los mensajes
III INVESTIGAR EL PROCESO Y EL FINAL DE LA INTERVENCIOacuteN DE COMUNICACIOacuteNLos procesos de comunicacioacuten deben responder a los objetivos y metas de comunicacioacuten
planteados en el plan Saber si en el proceso los puacuteblicos seleccionados responden a las acciones y
estrategias de comunicacioacuten es importante Por ejemplo se pueden elaborar listas de chequeo
para ver si las acciones de produccioacuten y distribucioacuten de material informativo se han cumplido
adecuadamente
Paso 7 Determinar las necesidades informativas de nuestros puacuteblicos mediante la investigacioacuten
Una vez que se tenga seleccionada la poblacioacuten clave los problemas y posibles fuentes de
informacioacuten debemos responder estas preguntas
iquestQueacute saben los puacuteblicos seleccionados del Programa Nacional Beca 18
iquestQueacute tipo de rumores o informacioacuten erroacutenea han escuchado acerca del Programa Nacional
Beca 18
iquestCoacutemo perciben o valoran la oferta del Programa
iquestQueacute preguntas tienen al respecto
iquestQueacute estaacute impidiendo que den el siguiente paso
iquestQueacute o cuaacuteles son las acciones que los motiva
Hay dos maneras de encontrar respuestas preguntando directamente a los puacuteblicos objetivos a
traveacutes de la investigacioacuten cualitativa y cuantitativa
Investigacioacuten cuantitativa Investigacioacuten cualitativa
Algunas teacutecnicas de investigacioacuten cuantitativa son las encuestas sobre conocimientos actitudes y praacutecticas y entrevistas estructuradas
Algunas teacutecnicas cualitativas son las entrevistas a fondo las sesiones de grupos focales la observacioacuten de participantes y las entrevistas causales
Responde a la pregunta de cantidad (iquestcuaacutento) y frecuencia (iquestcuaacutentas veces) Documenta las evidencias que pueden ser medidas numeacutericamente
Responde a las preguntas iquestpor queacute y iquestcoacutemo
Preguntas cerradas Utiliza una serie de preguntas cerradas que ofrecen a quien responde una serie de posibles respuestas a la pregunta Por ejemplo
Usted conoce los beneficios de Beca 18Siacute___ No___ No seacute ___
Este tipo de preguntas limita la cantidad de respuestas registradas lo que ayuda a mantener los datos organizados pero a la vez limita las posibilidades de indagar sobre
Preguntas abiertas Formula preguntas abiertas que permiten a quien responde dar respuestas detalladas revelando asiacute sus sesgos la profundidad de sus conocimientos y los vaciacuteos en su pensamiento Por ejemplo iquestcuaacuteles son los tres beneficios importantes de Beca 18 Podriacutea generar una variedad de respuestas ayudando a definir las necesidades informativas del puacuteblico destinatario Dado que las respuestas variacutean tanto en contenido como en longitud alguien debe tomar nota de las respuestas para analizar los datos posteriores
cualquiera de las respuestas dadas No se puede preguntar por queacute sabe o no sabeEstadiacutestica Permite medir las respuestas de la poblacioacuten en cifras aproximadas Por ejemplo el 60 de los joacutevenes conoce los beneficios de Beca 18
Anecdoacutetica Proporciona un conocimiento profundo de las respuestas de la poblacioacuten
Medible Se ocupa de conocimientos conductas y actitudes objetivas y susceptibles de medicioacuten
Contextual Se ocupa de los aspectos contextuales y emocionales de las respuestas humanas Proceso por lo general de descubrimiento
Muestra grande Requiere de un gran nuacutemero de participantes y entrevistadores Esto hace que este tipo de investigacioacuten sea muy costosa
Muestra pequentildea Requiere de pocos participantes y entrevistadores lo que la hace maacutes costosa
Anaacutelisis directo Incluye preguntas directas que producen respuestas directas faacuteciles de analizar
Anaacutelisis reflexivo Produce resultados maacutes difiacuteciles de analizar que requieren de contemplacioacuten organizacioacuten e interpretacioacuten Los resultados son ricos en detalles y muchas veces ofrecen respuestas a interrogantes que no se habiacutean formulado
Conclusiones firmes Saca conclusiones firmes y
resultados que pueden generalizarse a la
poblacioacuten en su totalidad Los datos son
presentados como porcentajes o nuacutemero de
personas que creen en ciertas cosas o hacen
ciertas cosas Cuenta el nuacutemero de personas
que encajan en cada categoriacutea
Datos comprensivos Provee de datos
comprensivos de actitudes creencias
motivaciones preocupaciones y conductas Se
puede utilizar para agregar un significado maacutes
profundo asiacute como ejemplos de la vida real a
los hallazgos cuantitativos Devela pistas acerca
del comportamiento de una poblacioacuten sus
miedos y sus dudas
Cada uno debe elegir lo que sea maacutes conveniente para el desarrollo de la estrategia de comunicacioacuten
Investigacioacuten cualitativa cuaacutendo usarla
Para grupos focales Para entrevistas a fondo Cuando el tiempo y los recursos son
limitados
Cuando el asunto es complejo
Se sabe poco a cerca del puacuteblico
destinatario
El tema es altamente sensible
Debe darse respuesta a una variedad de Los participantes estaacuten geograacuteficamente
preguntas dispersos
La presioacuten de grupo dificulta las discusiones
grupales
La guiacutea de preguntas o guiacutea de discusioacuten
Llevar a cabo los grupos focales o entrevistas a fondo requiere de una Guiacutea de Preguntas que es
el elemento clave para facilitar el diaacutelogo y las respuestas de los entrevistados La Guiacutea debe
incluir preguntas principales y secundarias Estas incluyen
Observaciones introductorias El investigador se presenta e informa los pasos de la entrevista
o grupo focal
Reglas baacutesicas Se tiene que explicar el objetivo de la entrevista o grupo focal Se debe pedir
permiso para el uso de una grabadora Asimismo no se debe exceder los tiempos previstos
Conducta del grupo Es importante lograr confianza y respeto tanto con el facilitador y entre
los participantes
Apoyo y aliento El facilitador puede hacer repreguntas para profundizar la respuesta del
entrevistado(s)
Preguntas y temas La Guiacutea incluye todo los aspectos a abordar Diferencia las categoriacuteas o
variables de conocimiento percepcioacuten actitud creencias rumores praacutecticas barreras entre
otros
Conclusioacuten Al final de la sesioacuten de entrevista o grupo focal el facilitador resume las
principales conclusiones y pide aclaraciones o alcance de temas que el entrevistado sugiera
Paso 8 El informe de la investigacioacuten
El informe de investigacioacuten es un paso previo a la elaboracioacuten de la estrategia Para ello estos son
los puntos que debe abordar
Antecedentes y anaacutelisis de la problemaacutetica (el tema por queacute es importante) 2 pp
Resultados del diagnoacutestico
- Resumen de entrevista a puacuteblicos seleccionados (guiacutea de preguntas adjunta)
- Resultados de la aplicacioacuten de instrumentos Plan instrumentos y anaacutelisis
- Anaacutelisis de campantildeas o intervenciones comunicacionales en el tema
- Anaacutelisis de la oferta de comunicacioacuten (en este caso Programa Nacional Beca 18)
- Aacuterbol de problemas
- Mapa de actores ndash anaacutelisis de perfiles
Seleccioacuten de puacuteblicos principal secundario aliado estrateacutegico Perfiles Roles Elaboracioacuten de
cuadro CAP
Conocimientos Actitudes Praacutecticas
Hoja de trabajo No 1
I Definicioacuten del problema de comunicacioacuten
II iquestCuaacuteles son los factores problemaacuteticos
III iquestQueacute condiciona el problema
IV iquestCuaacuteles son los principales obstaacuteculos
a) Econoacutemicob) Institucionalc) Culturald) Otros
Hoja de trabajo No 2
Posibles fuentes de informacioacuten para definir el problema
FUENTES INFORMACIOacuteN QUE SE NECESITAPrograma Nacional Beca 18
Universidad del Estado
Municipio local oacute RENIEC
Otros
Hoja de trabajo No 3
Hagamos nuestro aacuterbol de problemas seleccionando el problema central sus causas y efectos
Causa Causa Causa
Efecto Efecto
Problema principal
Efecto
Hoja de trabajo No 4
Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES
ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten
Hoja de trabajo No 5
Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio
I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18
II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18
III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje
IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
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ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
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Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
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Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
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Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
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Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Paso 7 Determinar las necesidades informativas de nuestros puacuteblicos mediante la investigacioacuten
Una vez que se tenga seleccionada la poblacioacuten clave los problemas y posibles fuentes de
informacioacuten debemos responder estas preguntas
iquestQueacute saben los puacuteblicos seleccionados del Programa Nacional Beca 18
iquestQueacute tipo de rumores o informacioacuten erroacutenea han escuchado acerca del Programa Nacional
Beca 18
iquestCoacutemo perciben o valoran la oferta del Programa
iquestQueacute preguntas tienen al respecto
iquestQueacute estaacute impidiendo que den el siguiente paso
iquestQueacute o cuaacuteles son las acciones que los motiva
Hay dos maneras de encontrar respuestas preguntando directamente a los puacuteblicos objetivos a
traveacutes de la investigacioacuten cualitativa y cuantitativa
Investigacioacuten cuantitativa Investigacioacuten cualitativa
Algunas teacutecnicas de investigacioacuten cuantitativa son las encuestas sobre conocimientos actitudes y praacutecticas y entrevistas estructuradas
Algunas teacutecnicas cualitativas son las entrevistas a fondo las sesiones de grupos focales la observacioacuten de participantes y las entrevistas causales
Responde a la pregunta de cantidad (iquestcuaacutento) y frecuencia (iquestcuaacutentas veces) Documenta las evidencias que pueden ser medidas numeacutericamente
Responde a las preguntas iquestpor queacute y iquestcoacutemo
Preguntas cerradas Utiliza una serie de preguntas cerradas que ofrecen a quien responde una serie de posibles respuestas a la pregunta Por ejemplo
Usted conoce los beneficios de Beca 18Siacute___ No___ No seacute ___
Este tipo de preguntas limita la cantidad de respuestas registradas lo que ayuda a mantener los datos organizados pero a la vez limita las posibilidades de indagar sobre
Preguntas abiertas Formula preguntas abiertas que permiten a quien responde dar respuestas detalladas revelando asiacute sus sesgos la profundidad de sus conocimientos y los vaciacuteos en su pensamiento Por ejemplo iquestcuaacuteles son los tres beneficios importantes de Beca 18 Podriacutea generar una variedad de respuestas ayudando a definir las necesidades informativas del puacuteblico destinatario Dado que las respuestas variacutean tanto en contenido como en longitud alguien debe tomar nota de las respuestas para analizar los datos posteriores
cualquiera de las respuestas dadas No se puede preguntar por queacute sabe o no sabeEstadiacutestica Permite medir las respuestas de la poblacioacuten en cifras aproximadas Por ejemplo el 60 de los joacutevenes conoce los beneficios de Beca 18
Anecdoacutetica Proporciona un conocimiento profundo de las respuestas de la poblacioacuten
Medible Se ocupa de conocimientos conductas y actitudes objetivas y susceptibles de medicioacuten
Contextual Se ocupa de los aspectos contextuales y emocionales de las respuestas humanas Proceso por lo general de descubrimiento
Muestra grande Requiere de un gran nuacutemero de participantes y entrevistadores Esto hace que este tipo de investigacioacuten sea muy costosa
Muestra pequentildea Requiere de pocos participantes y entrevistadores lo que la hace maacutes costosa
Anaacutelisis directo Incluye preguntas directas que producen respuestas directas faacuteciles de analizar
Anaacutelisis reflexivo Produce resultados maacutes difiacuteciles de analizar que requieren de contemplacioacuten organizacioacuten e interpretacioacuten Los resultados son ricos en detalles y muchas veces ofrecen respuestas a interrogantes que no se habiacutean formulado
Conclusiones firmes Saca conclusiones firmes y
resultados que pueden generalizarse a la
poblacioacuten en su totalidad Los datos son
presentados como porcentajes o nuacutemero de
personas que creen en ciertas cosas o hacen
ciertas cosas Cuenta el nuacutemero de personas
que encajan en cada categoriacutea
Datos comprensivos Provee de datos
comprensivos de actitudes creencias
motivaciones preocupaciones y conductas Se
puede utilizar para agregar un significado maacutes
profundo asiacute como ejemplos de la vida real a
los hallazgos cuantitativos Devela pistas acerca
del comportamiento de una poblacioacuten sus
miedos y sus dudas
Cada uno debe elegir lo que sea maacutes conveniente para el desarrollo de la estrategia de comunicacioacuten
Investigacioacuten cualitativa cuaacutendo usarla
Para grupos focales Para entrevistas a fondo Cuando el tiempo y los recursos son
limitados
Cuando el asunto es complejo
Se sabe poco a cerca del puacuteblico
destinatario
El tema es altamente sensible
Debe darse respuesta a una variedad de Los participantes estaacuten geograacuteficamente
preguntas dispersos
La presioacuten de grupo dificulta las discusiones
grupales
La guiacutea de preguntas o guiacutea de discusioacuten
Llevar a cabo los grupos focales o entrevistas a fondo requiere de una Guiacutea de Preguntas que es
el elemento clave para facilitar el diaacutelogo y las respuestas de los entrevistados La Guiacutea debe
incluir preguntas principales y secundarias Estas incluyen
Observaciones introductorias El investigador se presenta e informa los pasos de la entrevista
o grupo focal
Reglas baacutesicas Se tiene que explicar el objetivo de la entrevista o grupo focal Se debe pedir
permiso para el uso de una grabadora Asimismo no se debe exceder los tiempos previstos
Conducta del grupo Es importante lograr confianza y respeto tanto con el facilitador y entre
los participantes
Apoyo y aliento El facilitador puede hacer repreguntas para profundizar la respuesta del
entrevistado(s)
Preguntas y temas La Guiacutea incluye todo los aspectos a abordar Diferencia las categoriacuteas o
variables de conocimiento percepcioacuten actitud creencias rumores praacutecticas barreras entre
otros
Conclusioacuten Al final de la sesioacuten de entrevista o grupo focal el facilitador resume las
principales conclusiones y pide aclaraciones o alcance de temas que el entrevistado sugiera
Paso 8 El informe de la investigacioacuten
El informe de investigacioacuten es un paso previo a la elaboracioacuten de la estrategia Para ello estos son
los puntos que debe abordar
Antecedentes y anaacutelisis de la problemaacutetica (el tema por queacute es importante) 2 pp
Resultados del diagnoacutestico
- Resumen de entrevista a puacuteblicos seleccionados (guiacutea de preguntas adjunta)
- Resultados de la aplicacioacuten de instrumentos Plan instrumentos y anaacutelisis
- Anaacutelisis de campantildeas o intervenciones comunicacionales en el tema
- Anaacutelisis de la oferta de comunicacioacuten (en este caso Programa Nacional Beca 18)
- Aacuterbol de problemas
- Mapa de actores ndash anaacutelisis de perfiles
Seleccioacuten de puacuteblicos principal secundario aliado estrateacutegico Perfiles Roles Elaboracioacuten de
cuadro CAP
Conocimientos Actitudes Praacutecticas
Hoja de trabajo No 1
I Definicioacuten del problema de comunicacioacuten
II iquestCuaacuteles son los factores problemaacuteticos
III iquestQueacute condiciona el problema
IV iquestCuaacuteles son los principales obstaacuteculos
a) Econoacutemicob) Institucionalc) Culturald) Otros
Hoja de trabajo No 2
Posibles fuentes de informacioacuten para definir el problema
FUENTES INFORMACIOacuteN QUE SE NECESITAPrograma Nacional Beca 18
Universidad del Estado
Municipio local oacute RENIEC
Otros
Hoja de trabajo No 3
Hagamos nuestro aacuterbol de problemas seleccionando el problema central sus causas y efectos
Causa Causa Causa
Efecto Efecto
Problema principal
Efecto
Hoja de trabajo No 4
Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES
ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten
Hoja de trabajo No 5
Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio
I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18
II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18
III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje
IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
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cualquiera de las respuestas dadas No se puede preguntar por queacute sabe o no sabeEstadiacutestica Permite medir las respuestas de la poblacioacuten en cifras aproximadas Por ejemplo el 60 de los joacutevenes conoce los beneficios de Beca 18
Anecdoacutetica Proporciona un conocimiento profundo de las respuestas de la poblacioacuten
Medible Se ocupa de conocimientos conductas y actitudes objetivas y susceptibles de medicioacuten
Contextual Se ocupa de los aspectos contextuales y emocionales de las respuestas humanas Proceso por lo general de descubrimiento
Muestra grande Requiere de un gran nuacutemero de participantes y entrevistadores Esto hace que este tipo de investigacioacuten sea muy costosa
Muestra pequentildea Requiere de pocos participantes y entrevistadores lo que la hace maacutes costosa
Anaacutelisis directo Incluye preguntas directas que producen respuestas directas faacuteciles de analizar
Anaacutelisis reflexivo Produce resultados maacutes difiacuteciles de analizar que requieren de contemplacioacuten organizacioacuten e interpretacioacuten Los resultados son ricos en detalles y muchas veces ofrecen respuestas a interrogantes que no se habiacutean formulado
Conclusiones firmes Saca conclusiones firmes y
resultados que pueden generalizarse a la
poblacioacuten en su totalidad Los datos son
presentados como porcentajes o nuacutemero de
personas que creen en ciertas cosas o hacen
ciertas cosas Cuenta el nuacutemero de personas
que encajan en cada categoriacutea
Datos comprensivos Provee de datos
comprensivos de actitudes creencias
motivaciones preocupaciones y conductas Se
puede utilizar para agregar un significado maacutes
profundo asiacute como ejemplos de la vida real a
los hallazgos cuantitativos Devela pistas acerca
del comportamiento de una poblacioacuten sus
miedos y sus dudas
Cada uno debe elegir lo que sea maacutes conveniente para el desarrollo de la estrategia de comunicacioacuten
Investigacioacuten cualitativa cuaacutendo usarla
Para grupos focales Para entrevistas a fondo Cuando el tiempo y los recursos son
limitados
Cuando el asunto es complejo
Se sabe poco a cerca del puacuteblico
destinatario
El tema es altamente sensible
Debe darse respuesta a una variedad de Los participantes estaacuten geograacuteficamente
preguntas dispersos
La presioacuten de grupo dificulta las discusiones
grupales
La guiacutea de preguntas o guiacutea de discusioacuten
Llevar a cabo los grupos focales o entrevistas a fondo requiere de una Guiacutea de Preguntas que es
el elemento clave para facilitar el diaacutelogo y las respuestas de los entrevistados La Guiacutea debe
incluir preguntas principales y secundarias Estas incluyen
Observaciones introductorias El investigador se presenta e informa los pasos de la entrevista
o grupo focal
Reglas baacutesicas Se tiene que explicar el objetivo de la entrevista o grupo focal Se debe pedir
permiso para el uso de una grabadora Asimismo no se debe exceder los tiempos previstos
Conducta del grupo Es importante lograr confianza y respeto tanto con el facilitador y entre
los participantes
Apoyo y aliento El facilitador puede hacer repreguntas para profundizar la respuesta del
entrevistado(s)
Preguntas y temas La Guiacutea incluye todo los aspectos a abordar Diferencia las categoriacuteas o
variables de conocimiento percepcioacuten actitud creencias rumores praacutecticas barreras entre
otros
Conclusioacuten Al final de la sesioacuten de entrevista o grupo focal el facilitador resume las
principales conclusiones y pide aclaraciones o alcance de temas que el entrevistado sugiera
Paso 8 El informe de la investigacioacuten
El informe de investigacioacuten es un paso previo a la elaboracioacuten de la estrategia Para ello estos son
los puntos que debe abordar
Antecedentes y anaacutelisis de la problemaacutetica (el tema por queacute es importante) 2 pp
Resultados del diagnoacutestico
- Resumen de entrevista a puacuteblicos seleccionados (guiacutea de preguntas adjunta)
- Resultados de la aplicacioacuten de instrumentos Plan instrumentos y anaacutelisis
- Anaacutelisis de campantildeas o intervenciones comunicacionales en el tema
- Anaacutelisis de la oferta de comunicacioacuten (en este caso Programa Nacional Beca 18)
- Aacuterbol de problemas
- Mapa de actores ndash anaacutelisis de perfiles
Seleccioacuten de puacuteblicos principal secundario aliado estrateacutegico Perfiles Roles Elaboracioacuten de
cuadro CAP
Conocimientos Actitudes Praacutecticas
Hoja de trabajo No 1
I Definicioacuten del problema de comunicacioacuten
II iquestCuaacuteles son los factores problemaacuteticos
III iquestQueacute condiciona el problema
IV iquestCuaacuteles son los principales obstaacuteculos
a) Econoacutemicob) Institucionalc) Culturald) Otros
Hoja de trabajo No 2
Posibles fuentes de informacioacuten para definir el problema
FUENTES INFORMACIOacuteN QUE SE NECESITAPrograma Nacional Beca 18
Universidad del Estado
Municipio local oacute RENIEC
Otros
Hoja de trabajo No 3
Hagamos nuestro aacuterbol de problemas seleccionando el problema central sus causas y efectos
Causa Causa Causa
Efecto Efecto
Problema principal
Efecto
Hoja de trabajo No 4
Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES
ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten
Hoja de trabajo No 5
Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio
I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18
II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18
III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje
IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
preguntas dispersos
La presioacuten de grupo dificulta las discusiones
grupales
La guiacutea de preguntas o guiacutea de discusioacuten
Llevar a cabo los grupos focales o entrevistas a fondo requiere de una Guiacutea de Preguntas que es
el elemento clave para facilitar el diaacutelogo y las respuestas de los entrevistados La Guiacutea debe
incluir preguntas principales y secundarias Estas incluyen
Observaciones introductorias El investigador se presenta e informa los pasos de la entrevista
o grupo focal
Reglas baacutesicas Se tiene que explicar el objetivo de la entrevista o grupo focal Se debe pedir
permiso para el uso de una grabadora Asimismo no se debe exceder los tiempos previstos
Conducta del grupo Es importante lograr confianza y respeto tanto con el facilitador y entre
los participantes
Apoyo y aliento El facilitador puede hacer repreguntas para profundizar la respuesta del
entrevistado(s)
Preguntas y temas La Guiacutea incluye todo los aspectos a abordar Diferencia las categoriacuteas o
variables de conocimiento percepcioacuten actitud creencias rumores praacutecticas barreras entre
otros
Conclusioacuten Al final de la sesioacuten de entrevista o grupo focal el facilitador resume las
principales conclusiones y pide aclaraciones o alcance de temas que el entrevistado sugiera
Paso 8 El informe de la investigacioacuten
El informe de investigacioacuten es un paso previo a la elaboracioacuten de la estrategia Para ello estos son
los puntos que debe abordar
Antecedentes y anaacutelisis de la problemaacutetica (el tema por queacute es importante) 2 pp
Resultados del diagnoacutestico
- Resumen de entrevista a puacuteblicos seleccionados (guiacutea de preguntas adjunta)
- Resultados de la aplicacioacuten de instrumentos Plan instrumentos y anaacutelisis
- Anaacutelisis de campantildeas o intervenciones comunicacionales en el tema
- Anaacutelisis de la oferta de comunicacioacuten (en este caso Programa Nacional Beca 18)
- Aacuterbol de problemas
- Mapa de actores ndash anaacutelisis de perfiles
Seleccioacuten de puacuteblicos principal secundario aliado estrateacutegico Perfiles Roles Elaboracioacuten de
cuadro CAP
Conocimientos Actitudes Praacutecticas
Hoja de trabajo No 1
I Definicioacuten del problema de comunicacioacuten
II iquestCuaacuteles son los factores problemaacuteticos
III iquestQueacute condiciona el problema
IV iquestCuaacuteles son los principales obstaacuteculos
a) Econoacutemicob) Institucionalc) Culturald) Otros
Hoja de trabajo No 2
Posibles fuentes de informacioacuten para definir el problema
FUENTES INFORMACIOacuteN QUE SE NECESITAPrograma Nacional Beca 18
Universidad del Estado
Municipio local oacute RENIEC
Otros
Hoja de trabajo No 3
Hagamos nuestro aacuterbol de problemas seleccionando el problema central sus causas y efectos
Causa Causa Causa
Efecto Efecto
Problema principal
Efecto
Hoja de trabajo No 4
Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES
ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten
Hoja de trabajo No 5
Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio
I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18
II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18
III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje
IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
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ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
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Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
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La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
- Resultados de la aplicacioacuten de instrumentos Plan instrumentos y anaacutelisis
- Anaacutelisis de campantildeas o intervenciones comunicacionales en el tema
- Anaacutelisis de la oferta de comunicacioacuten (en este caso Programa Nacional Beca 18)
- Aacuterbol de problemas
- Mapa de actores ndash anaacutelisis de perfiles
Seleccioacuten de puacuteblicos principal secundario aliado estrateacutegico Perfiles Roles Elaboracioacuten de
cuadro CAP
Conocimientos Actitudes Praacutecticas
Hoja de trabajo No 1
I Definicioacuten del problema de comunicacioacuten
II iquestCuaacuteles son los factores problemaacuteticos
III iquestQueacute condiciona el problema
IV iquestCuaacuteles son los principales obstaacuteculos
a) Econoacutemicob) Institucionalc) Culturald) Otros
Hoja de trabajo No 2
Posibles fuentes de informacioacuten para definir el problema
FUENTES INFORMACIOacuteN QUE SE NECESITAPrograma Nacional Beca 18
Universidad del Estado
Municipio local oacute RENIEC
Otros
Hoja de trabajo No 3
Hagamos nuestro aacuterbol de problemas seleccionando el problema central sus causas y efectos
Causa Causa Causa
Efecto Efecto
Problema principal
Efecto
Hoja de trabajo No 4
Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES
ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten
Hoja de trabajo No 5
Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio
I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18
II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18
III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje
IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
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ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
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Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Hoja de trabajo No 2
Posibles fuentes de informacioacuten para definir el problema
FUENTES INFORMACIOacuteN QUE SE NECESITAPrograma Nacional Beca 18
Universidad del Estado
Municipio local oacute RENIEC
Otros
Hoja de trabajo No 3
Hagamos nuestro aacuterbol de problemas seleccionando el problema central sus causas y efectos
Causa Causa Causa
Efecto Efecto
Problema principal
Efecto
Hoja de trabajo No 4
Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES
ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten
Hoja de trabajo No 5
Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio
I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18
II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18
III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje
IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Hoja de trabajo No 4
Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES
ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten
Hoja de trabajo No 5
Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio
I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18
II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18
III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje
IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
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ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
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Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar
Hoja de trabajo No 6
Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo
Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18
2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa
Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa
4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes
Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa
Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza
Creencias 7 iquestCree que va a funcionar
Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa
9 iquestHa buscado mayor informacioacuten
Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten
11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa
Ahora te toca a ti
Variablescategoriacuteas Preguntas
Tiempo a considerar
a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten
22 Seleccioacuten de puacuteblicos
El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico
segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados
estrateacutegicos
El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van
dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y
aliados estrateacutegicos
I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de
relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a
informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y
discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera
criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales
sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive
la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares
Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en
agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser
puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos
II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo
ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la
estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la
confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un
puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico
III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten
tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales
o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos
temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
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ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
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Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores
financieros y teacutecnicos
Hoja de trabajo No 7
Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos
que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten
MATRIZ DE PUacuteBLICOS
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario
Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser
beneficiario de Beca 18
Publico primario
Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico
Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario
Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico
Ahora te toca a ti
Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico
InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
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ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
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ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
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Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
23 Los objetivos de comunicacioacuten
Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se
estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una
transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente
Paso 9 Establecer la meta
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que
contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20
antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa
Nacional Beca 18rdquo
Paso 10 Definir el objetivo
Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo
ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al
Programa Nacional Beca 18rdquo
Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten
Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar
asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente
especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al
Programardquo
Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma
por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
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David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben
utilizar palabras que denoten accioacuten
Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas
I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico
II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro
III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener
Hoja de trabajo No 8
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8
Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten
Primario
Secundario
Aliados Estrateacutegicos
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
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Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
24 La estrategia de comunicacioacuten
Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)
es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten
Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la
metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta
A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten
I Incidencia
Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una
persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y
tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La
incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del
Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los
responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para
introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es
importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacioacuten
II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social
La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten
social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en
la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre
todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
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ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
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Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
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La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten
III Mercadeo Social
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el
disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de
un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su
objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar
la calidad de vida de la poblacioacuten
IV Eduentretenimiento
Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa
baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y
estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de
eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y
muacutesica popular
V Comunicacioacuten Comunitaria
La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten
autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la
participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad
El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y
actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias
educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas
puacuteblicas etc
VI Comunicacioacuten Masiva
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
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ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
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ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
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ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear
corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que
pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia
combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el
puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional
o local
VII Comunicacioacuten Interpersonal
Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten
interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular
Paso 12 Creacioacuten de los mensajes
Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico
especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como
parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar
iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor
manera de hacerlo
Para dar respuesta estas preguntas
I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son
doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente
queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)
II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es
importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)
III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y
tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos
como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la
realizacioacuten de festivales o concursos etc)
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Caracteriacutesticas de un mensaje
Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea
en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por
separado
I El contenido
Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que
ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir
El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades
elementos graciosos o impactantes
II El coacutedigo
El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de
faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el
intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten
Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los
movimientos los sonidos las luces y las sombras
III El canal
Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro
mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
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ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
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ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
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Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
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MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
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Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle
importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto
Paso 13 Seleccioacuten de medios
Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es
importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los
distintos medios y sus caracteriacutesticas
Medio Ventajas Limitaciones
Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)
Llega a muchas personas No necesita educacioacuten
formal Tiene bajos costos de
produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al
lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten
Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)
Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas
Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad
Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven
Videos para trabajo en grupos para presentaciones
Llama la atencioacuten Provee informacioacuten
especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten
Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares
Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial
para usarse Tiene altos costos de
produccioacuten No es instantaacuteneo
Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta
Es muy influyente e involucra a las personas
Puede recoger las inquietudes personales
Puede ser usada con otros medios o materiales
Contrarresta eficientemente
Consume mucho tiempo Requiere de un equipo
humano dispuesto No puede abarcar grandes
grupos de poblacioacuten
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
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ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
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Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
rumores y malos entendidos
Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente
Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten
Pueden ser muy creativos e innovadores
Pueden permanecer visibles por mucho tiempo
Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores
Pegados a la intemperie no duran mucho
Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje
Hay mucha competencia de imaacutegenes
Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones
Son una buena fuente de informacioacuten y datos
Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal
Van directo a audiencias especiacuteficas
Pueden compartirse pasar de mano en mano
Tienen costos relativamente bajos
Pueden llevarse a casa como material de referencia
Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica
Se dirigen solo a quienes saben leer
Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos
Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas
Llega a muchas personas muy diversas
Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)
Transmite mensajes movilizadores
Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten
Pagar un espacio es demasiado caro
Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas
Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico
Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios
Llega a muchas personas que leen
Se pueden tratar temas con maacutes profundidad
Dan informacioacuten actual
Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales
tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con
los periodistas y sus superiores
Pagar un espacio suele ser
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
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Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
caro
Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo
Llega a personas en todo el mundo
Permite tener informacioacuten completa
Puede combinar textos imagen sonido y video
Puede ser interactiva (foros chats)
Requiere equipos especiales y habilidades de uso
No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos
Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten
Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician
No son muy usadas por la gente rural
Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer
Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)
Educan y entretienen eso atrae a las personas
Generan sentido de comunidad
Deben considerar el contexto y la competencia
Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten
Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
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ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
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Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
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Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
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Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
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Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Hoja de trabajo No 9
Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten
Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas
Consideraciones Preguntas claves
Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento
del puacuteblico)
iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico
iquestQueacute medios dicen que les gusta
iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico
iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Consideraciones Preguntas claves
Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico
del mensaje
iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie
iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje
iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita
iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea
iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes
iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Consideraciones Preguntas claves
Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten
iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias
iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo
iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes
iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen
iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje
Consideraciones Preguntas claves
Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa
iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes
Consideraciones Preguntas claves
Aspectos logiacutesticos
iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio
iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen
iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo
Hoja de trabajo No 10
Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el
ejemplo mostrado y completa el cuadro
PuacuteblicosEstrategias de
Comunicacioacuten de Comunicacioacuten
Mensaje Medio
Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de
Pueblo Nuevo
Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo
Radios locales ndash Cuntildea Radial
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
25 Procesos de produccioacuten
Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la
hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros
objetivos comunicacionales
Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor
audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que
llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material
procedemos a realizar la validacioacuten
iquestQueacute es validar
Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan
sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado
pero auacuten no lo hemos difundido
Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales
Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos
Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos
I Disentildeodiagramacioacuten
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles
las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten
Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales
Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo
bilateral con la persona que los lea
Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios
en blanco
Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico
Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las
ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a
personas analfabetas
II Ilustraciones
Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios
(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de
liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras
Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer
al lector del mensaje central
Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se
puede identificar el puacuteblico
Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados
abstractos
Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala
(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer
con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)
Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende
Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores
tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado
de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que
se puedan imprimir con claridad
III Texto
Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy
limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico
Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen
los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas
que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas
del lugar)
Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina
Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12
puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos
Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en
mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer
IV Supervisioacuten
Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales
se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien
alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con
experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Hoja de trabajo No 11
Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Validacioacuten graacutefica
iquestLe gustan los graacuteficos y figuras
Validacioacuten a la forma - atraccioacuten
iquestHay algo que le gustoacute Especifique
iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea
Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad
cultural
Describa lo que ve en la imagen
iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona
Aceptacioacuten
iquestHay alguna idea que no sea aceptable
iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable
Involucramiento y llamada a la accioacuten
iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real
iquestCree que el anuncio le pide que haga algo
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales
En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios
anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos
I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse
varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos
veces
II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico
(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)
III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no
tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de
fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto
IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo
(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su
programa o anuncio Haacutegales reaccionar
V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben
evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una
pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo
VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que
una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como
sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte
en parte del mensaje
VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten
dirigieacutendose a ella
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para
resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente
crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas
IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema
Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los
materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a
los diversos anuncios
Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado
ldquoUna buena oportunidadrdquo
(Ejemplo)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 30 segundos
Efecto Descripcioacuten o texto
VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)
(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)
En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea
utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor
y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis
Hoja de trabajo No 12
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Efecto Descripcioacuten o texto
Hoja de trabajo No 13
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Componentes de eficacia Preguntas Claves
Comprensioacuten
Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio
iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda
Aceptacioacuten
iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto
iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente
Atractivo
iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)
iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto
iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga
Llamada a la accioacuten
iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea
Participacioacuten
iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea
Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos
Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos
o que nos preparen Veamos
I Concepto
iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de
televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser
repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su
repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito
iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente
probablemente lo recordaraacute
iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten
le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y
los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con
claridad en la idea del anuncio televisivo
iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a
la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han
sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que
haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o
piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten
simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del
puacuteblico
II Produccioacuten
Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad
reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista
destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y
apropiada
Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga
que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por
ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar
algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va
dirigido a eacutel personalmente
Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la
presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el
momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte
del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes
Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo
novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa
lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no
disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados
Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos
musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar
en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto
puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto
visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en
televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales
Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado
ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo
(EJEMPLO)
Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18
Duracioacuten 45 segundos
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee
Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro
Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen
Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales
Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos
iquestEstaacutes interesado en saber maacutes
Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe
Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme
Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad
Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco
Programa Nacional Beca 18
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Ministerio de Educacioacuten
En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en
imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas
Hoja de trabajo No 14
Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio
Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo
Hoja de trabajo No 15
Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario
Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Nuacutemero de participante
Anuncio de TV Nordm
1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)
2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`
3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute
4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable
5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable
6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es
7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial
8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente
9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
26 Monitoreo y evaluacioacuten
En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a
la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales
Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se
superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y
evaluados
La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen
diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla
Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten
Monitoreo Evaluacioacuten
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas
Responde a estas preguntas
iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten
iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar
52
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)
iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes
iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse
iquestPor queacute los adoptaron
iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos
Propoacutesito
Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten
Propoacutesito
Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten
Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes
Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia
Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten
Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una
combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos
I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten
adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los
evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el
programa
II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se
mediraacute en relacioacuten con el objetivo
III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de
manera vaacutelida y confiable
IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba
preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas
del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta
V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho
VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis
VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir
relaciones significativas
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados
rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso
total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos
Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados
se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la
intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos
Paso18 Tipos de evaluacioacuten
En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos
I Formativa
La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los
puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la
ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la
actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de
comenzar la actividad de comunicacioacuten
II De proceso
La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa
III De resultados
La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto
y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas
del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los
efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la
audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La
informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de
conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de
conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales
efectuados
IV De impacto
La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de
evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en
los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro
lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de
una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia
seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un
estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el
absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada
Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa
iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)
bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos
bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector
bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos
bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias
bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)
bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron
bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa
bull respuestas de las presentaciones
iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)
bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)
bull residencia geograacutefica de los encuestados
iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)
bull cambios en el conocimiento yo actitudes
bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)
bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)
bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados
Hoja de trabajo No 16
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear
Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea
Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas
iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando
Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva
iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
pactado
Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten
Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado
iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos
Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes
iquestDoacutende lo vieron o escucharon
iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje
iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando
Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz
iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten
iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Hoja de trabajo No 17
Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten
Preguntas orientadoras
iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten
iquestQueacute esperamos medir o demostrar
iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten
iquestQuieacuten usaraacute los resultados
iquestPara tomar queacute tipo de decisiones
III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
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David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
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Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
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Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
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III Formatos de trabajo
MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
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David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
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Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
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MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
1 Definir el problema
2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera
3 Objetivo principal
4 Identificar al publico objetivo
5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias
6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes
7 Establecer las estrategias que se emplearan
8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten
9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten
No Paso
iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos
iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
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David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
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Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
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iquestQueacute actividades planificariacutea
10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos
11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten
12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito
MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
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Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
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MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Objetivo Actividades 20hellip
Incidencia Comunicacioacuten Masiva
Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
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HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
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Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
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David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
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Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail
Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN
Actividad
Indicadores de proceso
(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)
Indicadores de resultados
(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten
como consecuencia de su trabajo)
Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
LINKS
David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-
La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-
Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf
Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-
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Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013
Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL
Bibliografiacutea
HEALTHCOM (1995)
ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos
Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)
ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea
OPS (2001)
ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo
Washington DC
ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA
Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004
H (2002)
Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la
Torriente Brau
MINSA (sf)
Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998
SANDOVAL Carlos
Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990
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