C O NCómo están cambiando los negocios y el marketing Respuestas y ajustes de las empresas...
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C O N M E M O R Á N D U M Preguntas frecuentes que se hacen los mercadólogos 5 MARKETING PARA EL M I L E N I 0 Comercio electrónico: la era Kitty Hawk 10 PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL Académicos y dólares: el marketing y las ventas llegan a la universidad 20 M E M O R Á N D U M Razones para adoptar el concepto de marketing 24 Prefacio PARTE i I A ESENCIA DE LA DIRECCIÓN DE MARRETINC CAPÍTULO 1 MARKETING EN ti SIGLO VEINTIUNO Areas de marketing El campo de acción del marketing Una perspectiva más amplia de las tareas de marketing Las decisiones que toman los mercadólogos Conceptos y herramientas de marketing Definición de marketing Conceptos centrales de marketing Orientaciones de las empresas hacia el mercado El concepto de producción El concepto de producto El concepto de venta El concepto de marketing El concepto de marketing social Cómo están cambiando los negocios y el marketing Respuestas y ajustes de las empresas Respuestas y ajustes de los mercadólogos Resumen t Aplicaciones Notas PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL Cliente configurado: como Dell Computer Corporation hace clic con los clientes 39 M E M O R Á N D U M ¿Por que existe usted y qué representa? 43 M E M O R Á N D U M Preguntas para cuando los clientes se van 47 CAPITULO 2 COMO CREAR SATISFACCION EN LOS CUENTES, P t O P O R CIO N A R i t S VA L O R ¥ RE TE N E R L O S Definición de valor para el cliente y satisfacción Valor para el cliente Satisfacción del cliente La naturaleza de las empresas de alto desempeño Partes interesadas Procesos Recursos Organizaciones y cultura de la organización Cómo proporcionar valor y satisfacción al cliente Cadena de valor Red de entrega de valor Cómo atraer y retener clientes Cómo atraer clientes Cálculo del costo de los clientes perdidos La necesidad de retener a los clientes Marketing de relación: la clave Cómo añadir lazos estructurales 2 3 5 5 7 7 8 16 17 17 18 19 25 26 27 27 28 29 31 34 34 36 40 40 41 41 42 44 44 45 46 46 47 47 50 54
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C O N
M E M O R Á N D U M
Preguntas frecuentes que se hacen los mercadólogos 5
M A R K E T I N G P A R A ELM I L E N I 0
Comercio electrónico:la era Kitty Hawk 1 0
PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL
Académicos y dólares: el marketing y las ventas llegan a la universidad 20
M E M O R Á N D U M
Razones para adoptar el concepto de marketing 24
Prefacio
PA RTE i I A ESEN CIA DE LA D IRECCIÓ N DE M A R R ETIN C
C A P ÍTU LO 1 M A RKETIN G EN t i S IG LO VEIN TIU N O
Areas de m a rk e tin gEl campo de acción del marketingUna perspectiva más amplia de las tareas de marketingLas decisiones que toman los mercadólogos
Con ce ptos y herram ien tas de m a rk e tin gDefinición de marketing Conceptos centrales de marketing
O rientaciones de las em presas hacia el m ercadoEl concepto de producción El concepto de producto El concepto de venta El concepto de marketing El concepto de marketing social
Cóm o están cam bian do los n egocios y el m a rk e tin g Respuestas y ajustes de las empresas Respuestas y ajustes de los mercadólogos
Resum en tA p licacio nesNotas
PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL
Cliente configurado: como Dell Computer Corporation hace clic con los clientes 39
M E M O R Á N D U M
¿Por que existe usted y qué representa? 43
M E M O R Á N D U M
Preguntas para cuando los clientes se van 47
C A P ITU LO 2 COM O C REA R SA TISFA CCIO N EN LO S CU EN TES, P t O P O R CIO N A R i t S VA L O R ¥ RE TE N E R L O S
D e fin ició n de va lo r para el clien te y satisfacció nValor para el cliente Satisfacción del cliente
La n atu ra le za de las em presas de a lto desem peñoPartes interesadasProcesosRecursosO rganizaciones y cultura de la organización
Cóm o p ro p o rcio n ar va lo r y satisfacció n al clienteCadena de valor Red de entrega de valor
Cóm o atrae r y retener clientesCómo atraer clientesCálculo del costo de los clientes perdidos La necesidad de retener a los clientes Marketing de relación: la clave Cómo añadir lazos estructurales
2355778
161 7 1 7 18 192526 2727
28 29 31
3434364040414142444445464647 47 50 54
Rentabilidad de clientes: la prueba d e fin itiva 54
Im plem entación de la ad m in istració n de ca lidad to tal 56
Resum en 58A plicaciones 59Notas 60
CAPITU LO 3 CÓM O G A N A R M ERCA DO S: PLA N EA C IÓ N ESTR A TEG IC AO R IEN TA D A A l M ERCA DO A?
Planeación e straté gica co rp o rativa y d iv isio n al 65Definición de la misión corporativa 65Establecimiento de unidades estratégicas de negocios 67Asignación de recursos a cada UEN 68Planeación de negocios nuevos, reducción de tamaño de negocios viejos 73
Planeación e straté gica de n egocios 76Misión de negocios 76Análisis FORD 76Formulación de metas 79Formulación estratégica 80Formulación de programas 81Implementación 82Retroalimentación y control 83
El proceso de m a rk e tin g 84La secuencia de entrega de valor 85Pasos del proceso de planeación 86
Planeación de productos: natura le za y co n tenidode un plan de m a rk e tin g 88
Contenido del plan de marketing 89Aparatos de sonido modulares de Sonic: un ejemplo 90
Planeación de m a rk e tin g para el s ig lo ve in tiu n o 94
Resum en 94A plicaciones 95Notas 97
PARTE ti UN A N A LIS IS D t LA S O PO R TU N ID A D ES D f íV lAiíKI.TING
» C A PITU LO 4 O BTEN CIO N DE IN FO RM ACIO N Y M EDICIO NDE LA D EM A N D A D EL M ERCA DO 99
Los com ponentes de un sistem a m oderno de inform ación de m ark etin g 100
Sistem a de re gistro s in ternos 101El ciclo de pedido-facturación 101Sistemas de información de ventas 101
Sistem a de in te lig e n cia de m a rk e tin g 102
Sistem a de in ve stigació n de m ercados 103Proveedores de la investigación de mercados 103
PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL
Investigadores de marketing desafían la sabiduría convencional en marketing 115
PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL
Faith Popcorn señala 1 6 tendencias en la economía 138
M E M O R A N D U M
Como aprovechar 'a generación de Internet 141
M A R K E T I N G P A R A EL
Una nueva guardia de limpiadores verdes se pelea por consumidores preocupados 149
PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL
Marketing a latinos, afroestadounidenses y personas mayores 162
M E M O R Á N D U M
Lo que todo mercadólogo debe saber: ética de Internet para dirigirse a los niños 1 67
M A R K E T I N G P A R A EL
¿Es usted una papa del ratón (mouse potato) o es un tec- noesforzado? Nuevas investigaciones se concentran en qué lleva a quienes compran tecnología a hacer clic 170
El proceso de investigación de mercadosCómo superar las barreras para el uso de la investigación de mercados
Sistem a de apoyo a las decisiones de m a rk e tin g
Panoram a de la preparación de pronósticos y la m edición de la dem andaLas medidas de la demanda de mercado ¿Qué mercado debemos medir?Terminología para la medición de la demanda Estimación de la demanda actual Estimación de la demanda futura
Resum enA p licacio nesNotas
105115
116
118118118120122125
128129131
ftP Il
A nálisis de necesidades y te n de ncias en el m acroe n to rno
Cóm o id en tificar y responder a las principales fuerzas del m acroentornoEntorno demográfico Entorno económico Entorno natural Entorno tecnológico Entorno político-legal Entorno sociocultural
Resum enA p licacio nesNotas
136
138140145147148 150 152
154155 157
C A P ITU LO 6 A N A LIS IS DE LO S M ERCA DO S DE CONSUM O y DÉ LA CO N DU CTA DEL CO M PRA D O R
Un m odelo para la co n du cta del co n su m ido r
P rin cip a les factore s que in fluyen en la co n du cta del co n su m ido rFactores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos
El proceso de decisión de com pra Papeles de compra Comportamiento de compra
Etapas del proceso de decisión de com pra Reconocimiento de problemas Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Conducta posterior a la compra
160
161161163167171
1761761 77
178179179180 181 182
ResumenA plicacionesNotas
184185 187
C A PÍTU LO 7 A N Á LISIS DE LO S M ERCA DO S DE NEGO CIO SV DE LA CO N D U CTA DE CO M PRA DE LA S EMPRE5 CO M PRAD O RAS
¿En qué consisten las com pras o rga n iza cio n a le s?El mercado de negocios y el mercado de consumo Situaciones de compra Compra y venta de sistemas
Participantes en el proceso de com pra en ios negociosEl centro de compras Principales influencias
El proceso de co m pras-adq uisició nEtapas del proceso
Mercados in stitucionales y gu b ern am e n tales '
ResumenAplicacionesNotas
192192194195196196197
201 203 208
211 212
215
CAPÍTU LO 8 CÓM O ENEREN TAR Á i A CO M PETEN CIA -
Identificación de com petidoresConcepto industrial de competencia Concepto mercadológico de competencia
Análisis de com petidoresEstrategiasObjetivosFuerzas y debilidades Patrones de reacción
Diseño del sistem a de in te lig e n cia co m pe titivaCuatro pasos principalesSelección de los competidores que se van a atacar y a evitar
Diseño de e strate gias co m pe titivasEstrategias de líder de mercadoDos estudios de caso: Procter & Gamble y Caterpillar Estrategias de retador del mercado Estrategias de seguidor de mercado Estrategias de ocupante de nicho del mercado
Balanceo de la o rie ntació n hacia los clientes y hacia los com petidores
ResumenAplicacionesNotas
219220223224224224224226
228228229
231231238240244245 247
249250 253
PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL
Campeones ocultos: empresas alemanas medianas prosperan ocupando nichos 259
M A R K E T I N G P A R A EL
Un segmento de uno: la personalización masiva cumple la mayoría de edad 260
M E M O R Á N D U M
Como aprovechar valores centrales en todo el globo
266
C A P ITU LO 9 ID EN TIF IC A C IÓ N DE SEGM ENTOS DE M ERCA DO v c o r r r i f i t y niF fUlfFitCAIDOS IVIETA
Niveles y patrones de la segm entación de m ercadosNiveles de segmentación de mercados Patrones de segmentación de mercados Procedimiento de segmentación de mercado
Se gm e n tació n de m ercados de consum o y de negociosBases para segmentar mercados de consumo Bases para segmentar mercados de negocios Segm entación eficaz
Selección de m ercados m etaEvaluación de los segmentos de mercado Selección de los segmentos de mercado Consideraciones adicionales
Resum enA p licacio nesNotas
PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL
Las aerolíneas demuestran que no son un servicio básico y tratan de mejorar su posición 287
m e m o r á n d u m
Como vencer el síndrome de producto maduro 312
M A R K E T I N G P A R A EL
Monsanto Company: de productos químicos de la vieja línea a las "ciencias de la vida" de vanguardia 31 7
Cóm o d ife re n ciar H erram ien tas de d ifere n ciació n
Diferenciación de productos Diferenciación de servicios Diferenciación del personal Diferenciación de canales Diferenciación de imagen
Cóm o d esa rro lla r y co m u n icar una e stra te g ia de p osicio nam ien toPosicionamiento según Ries y Trout ¿Cuantas diferencias deben promoverse?¿Cuáles diferencias deben promoverse?Com unicación del posicionamiento de la empresa
E strate gias de m a rk e tin g en el ciclo de vida del producto El concepto de ciclo de vida del producto Estrategias de marketing: etapa de introducción Estrategias de marketing: etapa de crecimiento Estrategias de marketing: etapa de madurez Estrategias de marketing: etapa de decrecimiento El concepto de ciclo de vida del producto: crítica
Evolución de m ercadosEtapas en la evolución del mercado Dinámica de la competencia por atributos
255
256256261262
265263271273274 274 274 276 279 279 281
286
287288 292 295295296 298298299 302302303 303 306309310 313315316317 319
Resum enA plicacionesNotas
320321 324
CA PITU LO 11 D ESA RRO LLO D i NUEVAS O FERTAS DE MEA
Retos del desarro llo de nuevos productos
Sistem as de o rgan ización eficacesPresupuestos para el desarrollo de nuevos productos Organización del desarrollo de nuevos productos
A dm inistración del proceso de desarro llo : ideas Generación de ¡deas Depuración de ideas
A dm in istración del proceso de desarro llo : del concepto a la e strate g ia
Desarrollo y prueba de conceptos Desarrollo de estrategias de marketing Análisis de negocios
A dm inistración del proceso de desarro llo : del d esarro llo a la com ercialización
Desarrollo de productos Pruebas de mercado Comercialización
El proceso de adopción del co n su m ido rEtapas del proceso de adopciónFactores que influyen en el proceso de adopción
ResumenAplicacionesNotas
PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL328
331Lecciones de éxito del señor Fracaso: Centro de Exposición
331333
de Nuevos Productos y Aprendizaje de Robert McMath 330
335335336 PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL
El desarrollo de nuevos337 productos no es solo337340
cosa de ingenieros: la sabiduría de los equipos multifuncionales
342 334
344 M E M O R A N D O 1 M
344 Diez formas de obtener347 excelentes ¡deas de nuevos350 productos 336
354 M A R K E T I N G P A R A E L355355 Desarrollo de productos
en la era de Internet: la357 historia de Netscape358 Navigator 345
361
CAPITULO 12 DISEÑO ¡DE O FERTAS PA RA t i M ERCA DO GL<
La decisión de sa lir o no al e xtran je ro 367M A R K E T I N G P A R A EL
La decisión de a qué m ercados e n trar 369Zonas de libre comercio regionales 370 WWW.TheWorldlsYour-Evaluación de mercados potenciales 373 Oyster.com: Los recovecos
del comercio electrónicoLa decisión de cóm o e n tra r en el m ercado 374 global 370
Exportación indirecta 374Exportación directa 374
M E M O R A N D U MOtorgamiento de licencias 375Empresas conjuntas 377 Como hacer a su sitio WebInversión directa 378 mundial y mundano 376El proceso de internacionalización 378
PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL La decisión respecto ai p ro g ra m a de m a rk e tin gProducto
¿Estandarización global Promocióno adaptación? 380 Precio
Plaza (canales de distribución)La decisión respecto a la o rg a n iza ció n de m a rk e tin g
Departamento de exportación División internacional Organización global
Resum enA plicacionesNotas
379379383383385386 386386387388 388 391
M A R K E T I N G P A R A EL
La escurridiza meta de tener marcas en la World Wide Web 410
M E M O R A N D U M
Receta para la conciencia de marca: nueve fortalecedores demarcas 412
PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL
Desde sillones Harley- Davidson hasta señuelos de pesca Coca-Cola: el
surgimiento de /as m&rcas corporativas 4 13
PARTI'. IVC A P ÍT U LO 13 A D M IN ISTR A C IO N DE Llh
El p rod u cto y la m ezcla de productosNiveles de productos jerarquía del producto Clasificaciones de productos Clasificación de bienes industriales Mezcla de productos
Decisiones de linea de productos Análisis de línea de productos Longitud de línea de productos Modernización de líneas Presentación de la línea y depuración de
D ecisiones de m arca¿Qué es una marca?El valor de la marca Retos en el manejo de marcas Decisión del nombre de la marca Decisión sobre la estrategia de la marca Reposicionamiento de la marca
Em paque y etiquetado Empaque Etiquetado
Resum en A plicaciones Notas
AS P E PRO D U CTO S Y M A R CA S 393
394394396396397398399400401403
línea 4034 0 4404405 407412413 418 418418419420421 423
PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL C A PITU LO 14 DISEÑO Y A D M IN ISTR A C IO N DE SERVICIOS 427
Venta de servicios de manera rentable 430
La n atura le za de los serviciosCategorías de mezcla de serviciosCaracterísticas de los servicios y sus implicaciones de marketing
428428429
Estrategias de m a rk e tin g para las em presas de servicioManejo de la diferenciación Control de calidad de los servicios Administración de la productividad
Adm inistración de servicios de apoyo a prod u cto sEstrategia de servicio posterior a la venta Principales tendencias en servicio a clientes
Resumen Aplicaciones Notas
CAPÍTULO 15 DISEÑO Elt liST IÍA T E C lA S V PRO G RA M A S DE FIJACIÓ N OE PRECIO S
Cómo fijar el precioSelección del objetivo de fijación de precios Determinación de la demanda Estimación de costosAnálisis de costos, precios y ofertas de los competidores Selección del método de fijación de precios Selección del precio final
Adaptación del precioFijación de precios geográfica (efectivo, comercio a cambio, trueque)Descuentos de precio y complementosFijación de precios promocionalesFijación de precios discriminatoriosFijación de precios de mezcla de productos
Cómo in iciar y responder a cam bios de precioIniciación de recortes de precios Iniciación de incrementos de precios Reacciones a cambios de preciosRespuesta a los cambios de precios de los competidores
Resumen Aplicaciones Notas
4 3 4 M E M O R Á N D U M4364 3 3 Cómo exceder las mayores. . . expectativas de los clientes:
una lista de verificación para4 4 6 marketing de servicios 440447449 MA R K E T I N G PARA EL
M I L E N I O4 4 9 Las tecnologías de empo-4 5 0 werment del cliente 445 4 5 2
PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL
Ofrecimiento de garantías455 para promover ventas 448
4 5 7458459 PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL463465 Gigantes de precios: cómo
465469
las empresas inteligentes usan los precios en sus estrategias de negocios 460
471471 M E M O R A N D U M472 0 k....i i i ..I, E I ..! . M G473 Los siete mandamientos473 del descuento 473475478 M A R K E T I N G P A R A EL478 . . M i l E N .1 0
478 Discriminación digital:
480como la Internet está revolucionando la fijación
481 de precios, tanto para
4 8 2483 4 8 7
quienes venden como para quienes compran 476
PARTE V A D M IN ISTR A C IÓ N ¥ ENTREGA OE PRO G RA M A S O í fW A RKO fN C
CAPÍTULO 16 A D M IN ISTR A C IO N DE CA N A LES DE M A RKETIN G 489
¿Qué trabajo re a lizan los canales de m a rk e tin g ? 4 9 0Funciones y flujos del canal 491Niveles de canal 492Canales del sector de servicios 493
Decisiones del d iseño del canal 494Análisis de los niveles de prestación de servicios deseados por los clientes 494Establecimiento de objetivos y restricciones 495
PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL
jeans con cualquier otro nombre . . . marca o etiqueta 503
E -6 a_
Q Q
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¿Eo
M A R K E T I N G P A R A EL
Cómo CarMax esta transformando el negocio de los automóviles 510
PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL
Conflicto de canal vertical en la industria de los bienes de consumo empacados 51 1
Identificación de las principales alternativas en cuanto a canales Evaluación de las principales alternativas
D ecisiones de a d m in istra ció n de canalesSelección de los miembros del canal Capacitación a los miembros del canal Motivación de los miembros del canal Evaluación de los miembros del canal Modificación de las disposiciones del canal
D inám ica del canalSistemas verticales de marketingSistemas horizontales de marketingSistemas de marketing multicanalConflicto, cooperación y competenciaAspectos legales y éticos de las relaciones con el canal
Resum enA plicacionesNotas
495497
4 9 9499499500502503 505 505 507 507 509 513513514 516
C á PSTU! O 17 A D M IN ISTR A C IO N DE VEN TAS A L D ETALLE,A L M AY OREO 7 LO G IST IC A Dli M ERCA DO S 519
M
LateW
M
R<
PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL
La fiebre de las franquicias524
M A R K E T I N G P A R A ELM i L E N I i)
Las Studio Stores de la Warner Brothers obtienen licencia para hacer dinero 531
M E M O R Á N D U M
Estrategias de mayoristas- distribuidores de alto desempeño 536
Ventas al detalleTipos de detallistas Decisiones de marketing Tendencias en la venta al detalle
Venta al m ayoreoCrecimiento y tipos de venta al mayoreo Decisiones de marketing de mayoristas Tendencias en la venta al mayoreo
Lo g íst ica de m ercadosObjetivos de la logística de mercados Decisiones de logística de mercadosLecciones de organización en materia de logística de mercados
Resum enA plicacionesNotas
520520524530532533 533 536536539540 543
543544 546
siC(
P
Vrr
M A R K E T I N G P A R A ELM I l E N I 0
Retos en publicidad y promoción globales 558
C A P ÍTU LO 18 A D M IN ISTR A C IÓ N D i CO M U N ICACIO N ES IN TEG RA D A S D t M ARKETIN G
El proceso de com unicación
D esarrollo de com unicaciones eficacesIdentificación del público metaDeterminación de los objetivos de la comunicación
549
550
552552554
495497499499499500502503505505507507509513
513514516
519
520520524530
532533533536536539540543543544546
549
550
552552554
Diseño del mensaje 556Selección de los canales de comunicación 559Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de marketing 561
Selección de la m ezcla de co m un icación de m a rk e tin g 563Las herramientas de promoción 564Factores para establecer la mezcla de comunicación de marketing 566Medición de resultados 568
Manejo y coordinación de las com unicaciones in te grad as de m ark etin g 568
Resum en 570Aplicaciones 570Notas 573
Desarrollo y a d m in istració n de un p ro g ra m a de p u b lic id a d 578Cómo fijar los objetivos de la publicidad 578Cómo decidir el presupuesto de publicidad 579Selección del mensaje publicitario 580
Selección de m edios y m edición de su e ficacia 586Decisiones en cuanto a alcance, frecuencia e impacto 586Cómo escoger entre los principales tipos de medios 587Selección de vehículos específicos 590Decisiones respecto a la oportunidad de los medios 591Decisiones en cuanto a cobertura geográfica 593Evaluación de la eficacia de la publicidad 594
Prom oción de ventas 597Propósito de la promoción de ventas 598Principales decisiones de promoción de ventas 599
Relaciones públicas 605Relaciones públicas de marketing 606Principales decisiones en las relaciones públicas de marketing 607
Resum en 610A plicaciones 611Notas 614
M E M O R A N D U M
Como desarrollar fuentes de recomendación de boca en boca para incrementar las ventas 560
PROFUNDICE EN E;MSTUDIÜ DEL
Como las empresas establecen y dividen su presupuesto para comunicaciones de marketing 564
M E M O R A N D U M
Lista de verificación para integrar las comunicaciones de marketing 570
PROFUNDICE EN EL ESTUDIO OFI.
Respaldo de celebridades como estrategia 583
M A R K E T I N G P A R A EL
Publicidad en la Web: las empresas sujetan el anillo de bronce 591
M E M O R A N D U M
Promociones de ventascomo reforzadoresde marca 600
Diseño de una fu e rza de ventasObjetivos y estrategia de la fuerza de ventas Estructura de la fuerza de ventas Tamaño y compensación de la fuerza de ventas
A d m in istració n de la fu e rza de ventasReclutamiento y selección de representantes de ventas
620621622624626627
PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL
Manejo de cuentas Importantes: que es y cómo funciona 624
M A R K E T I N G P A R A EL
Automatización para ese toque personal 631
M E M O R A N D U M
El enfoque de negociación con principios 640
PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL
Cuándo —y como— usar el marketing de relaciones 642
Capacitación de los representantes de ventas Supervisión de representantes de ventas Motivación de representantes de ventas Evaluación a los representantes de ventas
Prin cip io s de las ventas personalesProfesionalismo Negociación Marketing de relaciones
Resum enA p licacio nesNotas
627628 631 633635635638640642643 646
PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL
El modelo de "maximar- keting" para el marketing integrado 653
M E M O R Á N D U M
Si su cliente es un comité . . .658
M A R K E T I N G P A R A EL
"Haga clic aquí si quiere oír nuestro mensaje promocional": cambios en las reglas del correo directo con el correo electrónico 670
El cre cim ie nto y los b eneficios del m a rk e tin g d irectoEl crecimiento del marketing directo y los negocios electrónicos Los beneficios del marketing directo El creciente uso del marketing directo integrado
Bases de datos de clientes y m a rk e tin g in d irecto
Prin cip a les canales de m a rk e tin g d irectoVentas cara a cara Correo directo Marketing por catalogo TelemarketingOtros medios para el marketing de respuesta directa Marketing en quioscos
M ark etin g en el s ig lo X X I: com ercio e lectrón icoEl consumidor en línea Marketing en línea: ventajas y desventajas Cómo efectuar marketing en línea La promesa y los retos del marketing en línea
A spectos p úblicos y éticos del m a rk e tin g d irecto
Resum enA plicacionesNotas
6 5 0650651651652
656656656659661662662663663665666 669
672
673674 6 7 6
PROFUNDICE EN EL ESTUDIO DEL
Analogías deportivas de la organización de marketing
681
/ y A f , ' • : V m r o " 1 ' 5 ' V A
Tendencias en la o rg a n iza ció n de las em presas
O rga n iza ció n de m a rk e tin gLa evolución del departamento de marketing Organización del departamento de marketing Relaciones de marketing con otros departamentos
680
680681682689
Estrategias para crear una orientación hacia el marketing en toda la compañía 693 M E M O R Á N D U M
Implementación de m a rk e tin g 695 Auditoria: características de
Evaluación y control 696696
los departamentos de la compañía que en verdad
Control del plan anual se basan en el cliente 693Control de rentabilidad 701
Control de eficiencia Control estratégico
705706 M E M O R Á N D U M
Resumen 713 Instrumento para examinar
AplicacionesNotas
714716
la eficacia de marketing 707
MA R K E T I N G PARA EL
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índice 114
