Cеминар 7. Брендинг_МГУ
-
Upload
moscow-state-university-skolkovo-business-school -
Category
Education
-
view
416 -
download
3
description
Transcript of Cеминар 7. Брендинг_МГУ
![Page 1: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/1.jpg)
Реклама и бренд
Михаил Хомич
![Page 2: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/2.jpg)
Структура занятия
1• Голубой океан
2• Брендинг
3• Нейромаркетинг
2
![Page 3: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/3.jpg)
Что такое стратегия?
Ваши планы, подтвержденные деньгами
3
![Page 4: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/4.jpg)
Виды стратегического процесса
• Формальное планирование (formal planning)
• Эволюция (organizational learning)
• Инкрементализм (incrementalism)
4
![Page 5: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/5.jpg)
Формальное планирование
Старт Финиш
Найти лучший путь5
![Page 6: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/6.jpg)
Эволюция
Постоянно искать лучший подход
Старт Финиш
6
![Page 7: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/7.jpg)
Инкрементализм
Старт Финиш
Действуем от достигнутого
7
![Page 8: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/8.jpg)
Иногда бывает и так
8
![Page 9: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/9.jpg)
Три яруса неклиентов
Первый ярус — «Будущие клиенты»Находятся на грани вашего рынка, готовы его покинуть
Первый ярус
9
![Page 10: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/10.jpg)
Второй ярус
Три яруса неклиентов
Первый ярус — «Будущие клиенты»Находятся на грани вашего рынка, готовы его покинуть
Второй ярус — «Отказники»Сознательно не выбрали ваш рынок
10
![Page 11: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/11.jpg)
Третий ярус
Три яруса неклиентов
Первый ярус — «Будущие клиенты»Находятся на грани вашего рынка, готовы его покинуть
Второй ярус — «Отказники»Сознательно не выбрали ваш рынок
Третий ярус — «Неизученные»Те, кто находятся на далеких от вас рынках
11
![Page 12: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/12.jpg)
6 условных границ конкуренции
К созданию
нового
От конкуренции
внутри
Отрасль
Стратегическая группа
Покупательская группа
Объем продукта или предложения услуги
Функционально-эмоциональная
Время
12
![Page 13: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/13.jpg)
Выход за границы конкуренции
• Отрасль
• Стратегическая группа
• Покупатели13
![Page 14: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/14.jpg)
Выход за границы конкуренции
• Объем предложения
• Функция vs. Эмоция
• Время
14
![Page 15: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/15.jpg)
Структура занятия
1• Голубой океан
2• Брендинг
3• Нейромаркетинг
15
![Page 16: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/16.jpg)
Кстати, бренд – это торговая марка?
Brand TM
16
![Page 17: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/17.jpg)
Брендинг
Doyle, 2006
СообщениеИдентичность бренда
Прочие сигналы
Feedback
Имидж бренда
Реакция
КомпанияСредство передачи Потребитель
17
![Page 18: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/18.jpg)
• Конкурентные сообщения
• Неправильный выбор каналов
• Слабое позиционирование
• Неэффективное сообщение
• Наличие других сигналов
Помехи при передаче
18
![Page 19: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/19.jpg)
Конкурентные сообщения
В день мы слышим от 100 до 5000 рекламных сообщений
19
![Page 20: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/20.jpg)
Неправильный выбор медиа
20
![Page 21: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/21.jpg)
Ошибки позиционирования
21
![Page 22: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/22.jpg)
Прочие сигналы – черный PR
22
![Page 23: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/23.jpg)
Образ-вампир
23
![Page 24: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/24.jpg)
«Я точно знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется
впустую. Беда в том, что я не знаю, какая из двух половин»
У.Г. Левер (основатель компании Unilever)
24
![Page 25: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/25.jpg)
Ключевой показатель
Affinity index%/%
25
![Page 26: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/26.jpg)
Коммерческий эффект:
• Объем продаж• Прибыль• ROI• Доля рынка• Стоимость бренда
Коммуникативный
эффект:
• Осведомленность о ТМ
• Отношение к ТМ• Формирование
репутации и укрепление бренда
Эффективность
26
![Page 27: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/27.jpg)
Структура занятия
1• Голубой океан
2• Брендинг
3• Нейромаркетинг
27
![Page 28: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/28.jpg)
Круги брендаПовышение
статуса потребителя
Слово, аудиофон
Цвет, семантика, семиотика
Марка, преимуществ
а
![Page 29: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/29.jpg)
Синий - безопасность
29
![Page 30: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/30.jpg)
Красный - агрессия
30
![Page 31: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/31.jpg)
Зеленый – здоровье, интеллект
31
![Page 32: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/32.jpg)
Чёрный - отрицание
32
![Page 33: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/33.jpg)
Фиолетовый - неустойчивый
33
![Page 34: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/34.jpg)
Семантика бренда
Это, то, что мы способны воспринять глазом, а затем – понять логически
34
![Page 35: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/35.jpg)
Семиотика брендаЭто, то, что мы способны воспринять глазом, а
затем – понять подсознанием
35
![Page 36: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/36.jpg)
Круги брендаПовышение
статуса потребителя
Слово, аудиофон
Цвет, семантика, семиотика
Марка, преимуществ
а
36
![Page 37: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/37.jpg)
Нейминг
37
![Page 38: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/38.jpg)
Круги брендаПовышение
статуса потребителя
Слово, аудиофон
Цвет, семантика, семиотика
Марка, преимуществ
а
38
![Page 39: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/39.jpg)
Повышение статуса
39
![Page 40: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/40.jpg)
Что запомнить?
• Blue ocean
• Branding
• Advertising
• Affinity index
40
![Page 41: Cеминар 7. Брендинг_МГУ](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062313/557fc556d8b42a40118b52fa/html5/thumbnails/41.jpg)
Большое спасибо!
Михаил Хомич
Facebook: Mikhail Khomich
Twitter: @Khomitch
+7 926 520 5297
41