BUZZscape 2.0 - MMC 2016 발표자료 "한국 모바일 광고 생태계 어떻게 변화하고...

한국 모바일 광고 생태계 어떻게 변화하고 있는가

Ohsu Kwon (권오수) Chief Strategy Officer @ Buzzvil

Mobile Marketing Conference 2016

BUZZScape 2015: 한국 모바일 광고 업계 지도


1

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Updated on October 21, 2014

Not open to Exchange

2015년 모바일 광고 2014년과 어떻게 다른가?


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소셜 미디어, 컨텐트 큐레이션 서비스, 잠금화면 서비스, MCN(Multi-Channel-Network) 등 네이티브 인벤토리의 성장이 두드러짐. 각 카테고리별 네이티브 인벤토리의 형태 또한 잠금화면 형, in-feed 형, 컨텐트 형 등으로 매우 다양함.

첫 째, 대형 퍼블리셔들의 성장과 광고 인벤토리의 네이티브화

•  인센티브 매체를 넘어, 첫 화면 네이티브 광고 매체

로 급속 성장 중

(Display 영역으로 확장)

•  허니스크린, 캐시슬라이드 등 기존 사업자에 더하여

11번가, OK캐쉬백 등 대형 업체들의 잠금화면 서비스

출시로 지속 성장 중

잠금화면 소셜 미디어 컨텐트 큐레이션 MCN

•  막대한 인벤토리를 지닌 모바일 광고계의 ‘포털’

•  FB이 개척한 In-feed 형 네이티브 광고가 일반화되

어 Twitter, Instagram,

Kakaostory 등에 적용

•  KakaoTalk 등 메신저 타입의 네이티브 광고 인벤토리

또한 존재

•  피키캐스트, vonvon, 허핑턴포스트 등의 컨텐트

큐레이션 미디어

•  컨텐트 형 네이티브 광고(editorial) 인벤토리를 통해

광고주에게 더욱 거부감없이

시청자와 소통할 수 있게함

•  샌드박스, 트레져헌터, CJ E&M 등의 개인 창작자

네트워크

•  YouTube 등 비디오 컨텐트를 통해, 특정 상품이나 서비

스를 소개하는 컨텐트 형

네이티브 광고이나, 매체를 직접 소유하지는 않는다는

점에서 컨텐트 큐레이션과는

구분

I D D V V N N


이러한 네이티브 광고 인벤토리는 크게 UI 네이티브와 UX 네이티브로 구분할 수 있는데, 단순 배너 대비 광고 효과가 뛰어난 반면, 정도의 차이는 있지만 기존 광고 네트워크 및 애드 익스체인지 생태계와 호환이 쉽지 않다는 점이 특징임.


잠금화면 In-feed 컨텐트형 MCN-비디오형

UI 네이티브 UX 네이티브

•  정의: 서비스 내 UI와 동일한 look & feel 을 갖춘 광고 •  장점: 사용자의 거부감이 덜하며, 광고 효과가 높음

•  단점:

i) 기존 광고 생태계의 이미지 규격이 제한적으로 호환됨

ii) 웹 기반 RTB 생태계와 호환함에 있어 크로스 디바이스

타겟팅 등의 기술적 허들이 있음

•  정의: 서비스 내 UX와 동일한 look & feel 을 갖춘 광고 •  장점: 컨텐트가 곧 광고이므로 설득력이 매우 높음

•  단점:

i) 광고 소재를 별도 제작해야 하는 만큼, 스케일한 집행이

쉽지 않음 – 기존 광고 생태계와는 정반대의 방향

ii) 컨텐트와 광고 간의 모호함이 유저의 반감을 살 수 있음


반면 UX 네이티브 광고의 경우 컨텐트에 따라 매우 뛰어난 성과를 내는 케이스들이 존재함. 특히 MCN은 두터운 팬 베이스와 매체력(조회수)을 바탕으로 시청자들의 행동에 영향을 주고 있어 이를 “Influencer Marketing” 이라고도 함.



MCN 의 성장과 디지털 비디오를 통한 컨텐트 네이티브 광고

샌드박스 네트워크 - 도망가 친구들 Case

06/27 06/28 06/29 06/30 07/01 07/02 07/03 07/04 07/05 07/06 07/07 07/08

유튜브 조회 다운로드

26만 25만

•  구독자 수 총 합 약 75만의 크리에이터 (도티/잠뜰) •  광고 방법: ‘도망가 친구들’을 크리에이터가 플레이하는 영상을 유튜브에 업로드 (약 15분 분량)

•  결과: - 집행 1주일 만에 20만 유튜브 조회수, 다운로드 수 10만회

- 다운로드 받은 유저 중 약 10%가 댓글과 평점을 남겼으며,

4.8 점 이상의 높은 평점 유지 (리텐션율 80%) - ‘도망가 친구들’의 플레이 영상을 유튜브에 업로드하는

UGC 가 생겨남

피키캐스트와 같은 컨텐트 큐레이션 서비스의 경우에도, 에디터가 직접 컨텐트형 광고를 생산하여 노출하는데, 에디터별 특징적인 팬 베이스와 피키캐스트의 매체력이 맞물려 상당한 파급력을 내고 있음.



컨텐트 큐레이션 서비스 내 네이티브 광고 집행 사례

피키캐스트 – 허니스크린 Case

- 집행 2일 간 25.3만회의 컨텐트 조회 수, 약 1.5만 가입자 유입

- 일반 유저 대비 리텐션 또한 5~10% 높았음

- 유저 사이의 인터랙션으로 ‘기부’ 이벤트로 이어짐

[ 피키캐스트에 집행된 허니스크린 네이티브 광고 ]

25.3만 조회수

1.5만 가입자

컨텐트 컨셉 회의 컨텐트 제작

컨텐트 검수 라이브

[ 컨텐트 제작 및 광고 라이브 프로세스 ]

[ 광고 효과 및 결과 ]

국내에 큰 인벤토리를 보유한 Facebook, Instagram 등의 서비스가 아직 애드 익스체인지와 연동하지 않은 상황에서, 카카오스토리 또한 폐쇄형 플랫폼을 고수하고 있음. 대형 네이티브 인벤토리가 애드 익스체인지에 공급될 지 여부는 불투명.

둘 째, 애드 익스체인지로의 인벤토리 공급은 아직 제자리 걸음


고정가 방식 실시간 경매 방식

애드 익스체인지 오픈

광고 API 오픈

폐쇄형

주요 모바일 인벤토리 광고 정책 •  트위터는 최근 Google 을 비롯한 ADX 를 통해 광고를 판매할 것을 발표

•  장점: 인벤토리의 보다 효율적인 판매 가능 •  단점: 사용자 경험에는 악영향이 있을 수 있음

•  FB, Instagram 은 모바일 채널에서 ADX 를 통한 광고 판매를 하고 있지 않으며, 그 대신 자체 광고 플랫폼의 API 를 통해 일명

‘PMD’라 하는 DSP들과 연동하는 전략을 활용

•  장점: 광고주 입장에서는 인벤토리 구매간 복잡도를 줄이고, 여러 채널 간 효율 최적화가 용이. 매체 입장에선 ADX 대비

인벤토리에 대한 통제권을 유지할 수 있음.

•  단점: DSP 파트너들의 추가 개발이 필요하므로, ADX 대비 적용 준비 기간이 오래 걸리며, 작은 매체는 선택 불가능한 전략

•  카카오스토리는 실시간 경매 방식의 폐쇄형 플랫폼을 운영 중 •  장점: 사용자 경험을 위해서는 가장 좋은 전략 •  단점: 단, 광고 수익화 측면에서는 위의 두 전략 대비 열위 (광고주 입장에서 광고 구매 과정이 번거로우며 최적화가

쉽지 않음)

모바일 비디오 광고 시장은 Facebook, Twitter 등의 글로벌 서비스들의 ‘자동 재생’ 상품의 도입과 인센티브 비디오 네트워크 들의 적극적 한국 진출로, 빠르게 성장하고 있음.

셋 째, 모바일 비디오 광고 시장의 급속한 발전


Facebook 과 Twitter 의 모바일 동영상 광고

•  Facebook, Twitter 모두 모바일 타임라인에서 동영상을 자동 재생하는 광고 상품을 출시, 모바일 비디오 인벤토리

의 볼륨을 늘리는 데 일조하고 있음

•  FB의 경우 전체 동영상 시청 수 중 65%가 모바일에서 발생하고 있으며 한국 기준 비디오 시청자 MAU는 1,000만명

인센티브 비디오 네트워크의 한국 진출

(Source: Facebook Korea Interview, April 2015)

2015년 한국 지사 설립

2015년 한국 시장에 대한 본격 진출 선언

2015년 오페라 미디어웍스 통한 한국 오퍼레이션 셋업

•  인센티브 비디오 네트워크 3사는 2015년 한국 오퍼레이션을 셋업하며 진출을 본격화

•  광고주에게는 주로 다운로드 기준(CPI) 과금하기 때문에 효율에 대한 리스크가 없어 빠르게 성장하고 있음

>

사용자 비디오 감상시 리워드 지급

광고 시청 후 다운로드 페이지로 이동

국내 비디오 플랫폼 서비스들은 현재 점유율을 두고 ‘전쟁 중’에 있음. SMR 과의 계약으로 점유율을 늘려가고 있는 네이버 TV 캐스트, 인 피드 자동 재생으로 막대한 트래픽을 발생시키고 있는 Facebook 등 비디오 광고 시장이 세분화 되고 있음.

셋 째, 모바일 비디오 광고 시장의 급속한 발전


국내 비디오 플랫폼 전쟁

(Source: DMC Media, June 2015)

40.3%

14.1% 12.8%

6.2%

5.7%

20.9%

+83% QoQ

+41% QoQ

+35% QoQ 2015년

6월

“네이버, 페이스북 등 후발 주자의 빠른 성장으로 비디오 플랫폼 시장이 점점 세분화되고 있음”

- SMR을 위시한 주요 TV 방송사와의 컨텐트 공급 계약으로 급격한 성장 중

- SMR 발 악재 속에서도 절대 트래픽 차원에서는 꾸준한 성장

- 자동 재생 기능 및 공유를 통한 확산으로 전세계 최고의 비디오 플랫폼으로 성장 중

2016년 한국 모바일 광고 생태계는?


3

작년 MMC 2015 에서 아래와 같은 Factor 들이 있을 것으로 예측한 바 있음.

MMC 2015 예측 점검


주요 대행사들의 DSP 도입

카카오스토리, 밴드의 광고 플랫폼화

•  카카오스토리와 밴드가 본격적인 광고 플랫폼 개발을 시작할 것으로 예측

•  애드 익스체인지를 통해 인벤토리를 판매할지는 미지수이나, 자체 플랫폼으로 실시간 비딩 및 최적화를 지원할 것으로 예측

Good

•  대행사의 DSP 도입은 광고주가 RTB 방식에 대해 익숙해지는 계기가 될 것

•  애드 익스체인지 비딩이 늘어남에 따라 인벤토리가 공급될 여지 증가

Google, YT, FB 등 해외플랫폼의 M/S 증대

Good

•  Google, YT 등 해외 플랫폼의 M/S 증대는 RTB 인벤토리를 늘릴 것

•  자체 플랫폼 내에서 RTB 및 최적화가 가능한 FB 모바일를 경험한 광고주의 매체에 대한 요구 수준이 높아질 것

Neutral

네이티브 포맷 광고의 성장

•  애드 익스체인지 생태계는 ‘표준화된 광고 규격’을 필요로 하기 때문에, IAB 사이즈에서 벗어난 네이티브 포맷 광고의 성장은 RTB 생태계에는 마이너스 요소

Bad ADN의 인벤토리 성장 정체

•  일반 배너 규격의 인벤토리 성장이 정체되어 인벤토리 당 단가를 높이기 위한 ADN의 노력이 시작될 것

Good

2015년, 한국 모바일 RTB 생태계에 대한 주요 Factor (MMC 2015)

2016년 한국 모바일 광고 생태계를 Programmatic, Video, 그리고 Native 라는 키워드로 예측해보고자 합니다.

2016년 한국 모바일 광고 생태계는…


2016년, 한국 모바일 광고 생태계는?

Programmatic Video Native

Programmatic 이라는 키워드로 본 2016년은, A) 카카오스토리의 광고 API 오픈 혹은 B) 네이버 밴드 및 네이버 모바일의 폐쇄형 RTB 도입 이라는 두 가지 관점에 주목해볼 수 있음.

Programmatic: 지속적 성장, Ad Exchange 업계의 ‘큰 사건’은 아직…


P V N

관전 포인트 A. 카카오스토리

•  카카오스토리가 광고 API를 오픈하여 Demand Partner (DSP, Retargeting 등) 와 직접

연동하는 전략을 구사할지가 관건

•  단, 이 경우 카카오스토리의 자체 광고 플랫폼의 고도화가 선행되어야 함.

고정가 방식 실시간 경매 방식

애드 익스체인지

오픈

광고 API

오픈

폐쇄형

주요 소셜 미디어 광고 플랫폼

•  Programmatic 방식에 대한 개념이 널리 보급됨에 따라, 국내 매체들의 경우에도 적어도

‘폐쇄형 RTB’ 방식을 채택하는 케이스가 거의 대

부분을 차지할 것

A

B 관전 포인트 B. 네이버 밴드 및 네이버 모바일

•  네이버의 기존 광고 판매 방식을 고려했을 때, 광고 API 를 오픈하는 방식보다는 프리미엄을

누리는 자체 판매 방식을 고수할 가능성이 크지만,

최근 업계 내 RTB 의 도입이 활발해짐에 따라

폐쇄형 RTB 를 구축할지 여부의 주목

Video 광고 관점에서는 모바일 동영상 트래픽이 지속 증대 됨에 따라 인벤토리가 증대될 것으로 보이며, 소셜 미디어 등 새로운 광고 인벤토리가 등장하고, 국내 동영상 광고 플랫폼 들의 성장으로 여러 매체의 통합 관리의 중요성이 커질 예정

Video: 모바일 동영상 트래픽 증대와 통합 관리 필요성 증대


•  반면 비디오 광고 인벤토리가 점점 세분화되어감에 따라 이를 통합 관리하는 DSP의

역할이 더 중요해질 것

(Source: 메조미디어 2015년 상반기 결산보고서)

모바일 동영상 트래픽의 증대

P V N

•  모바일에서의 동영상 시청 증대, MCN 등이 견인하는 디지털 동영상 시장의

성장은 동영상 광고 인벤토리를 크게 늘릴 것

카카오 스토리 등 국내 대형 인벤토리에도 비디오 광고가 연동된다면, 큰 기회가 있음

소셜 미디어 내 광고 인벤토리 증대

동영상 광고의 통합 관리 필요성 증대

Native: MCN, 컨텐트 큐레이션 서비스 등의 성장으로 인해 크리에이티브가 중요한 Native 광고 시장이 더욱 커질 것으로 전망. 이 과정에서 좋은 컨텐트를 생산하는 매체와 대행사의 역할이 더욱 증대될 것으로 예측.

Native: Programmatic 과 정반대의 방향의 Native 의 성장


•  컨텐트 큐레이션, MCN 등의 컨텐트 형 네이티브 광고는 Programmatic과는 정반대의 방향이나, 또 하나의 주요한 축으로 시장을 구성하게 될 것

•  이 과정에서 광고 컨텐트 소재 자체의 중요성이 매우 커질 것이며, 좋은 컨텐트를 뽑아내는 매체 및 대행사의 역할이 더욱 증대될 것으로 예측

P V N

[ 기사형 광고 ] [ MCN ] [ 피키캐스트 ]

감사합니다!

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Ohsu Kwon (권오수) Chief Strategy Officer @ Buzzvil


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