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Das neue Empfehlungsmarketing

Vier Schritte und vierzig Ideen

Anne M. Schüller

BusinessVillage

Mini Book

Liebe Leserinnen und Leser,

ich freue mich, dass Sie Interesse an diesem Thema haben.

Wenn Ihnen dieses MiniBook gefällt, dann machen Sie es doch auch anderen

Lesern zugänglich und:

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• bietenesaufIhrerWebsitezumDownloadan,

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VielmehrzumThemafindenSieübrigensinmeinemBuchDas neue Empfehlungs-

marketing, das im August 2015 in der 2. Auflage im BusinessVillage Verlag er-

schienen ist.

Natürlich freue ichmich auchüber Ihr Feedback. Sie erreichenmich über den

Verlag

Ihre

Anne M. Schüller

Das neue Empfehlungsmarketing

KaufauslöserNummereinssindEmpfehlungenvonFreunden,BekanntenundKollegensowiediesachkundigenHinweiseinInternetportalenundForen.SiegenießeneinehoheGlaubwürdigkeit–ganzandersalsdievollmundigenWerbeversprechen.

MittlerweilestehtMundpropagandafastimmeramAnfangeinesEntscheidungsprozesses.Onlineeröffnensichdabeineue,innovativeFormendesWeiterempfehlens,dieüberdasklassischeEmpfehlungsmarketingweithinausgehen.DiesbietetUnternehmenganzneueMöglichkeitenfüreingezieltesundvomZufallbefreitesEmpfehlungsmarketing.

BeimneuenEmpfehlungsmarketinggehtesumweitausmehralsdieläppischeFragenacheinpaarAdressenoderdenfreundlichenAppell,dasProdukt,denAnbieteroderdieDienstleistungweiterzuempfehlen.Esgehtdarum,dasEmpfehlungsmarketingsystematischzuentwickelnundalsMarketinginstrumenteinzusetzen.MitMundpropagandaundWeiterempfehlungenunterstützenSieVertriebs-undMarketingaktivitäten,schützensichvorPreisattacken,erleichternsichdiemühsameNeukundengewinnung–undgleichzeitigschonenSieIhrWerbebudget.

AnneM.SchüllerzeigtinihremneuenBuchpraxisorientiertundanhandvielerBeispiele,warumdiestrategischeAusrichtungauftreueFans,emsigeMultiplikatorenundengagierteEmpfehlerdiebesteUmsatzzuwachsstrategieallerZeitenist.

DiesesStandardwerkverrätIhnen,wieSiealsAnbieterempfehlenswertwerden,elegantundzielsicherEmpfehlungengenerieren,mit Referenzmarketing Ihre Kunden zuVorverkäufernmachen,mitInfluencer-MarketingIhreKundenalsMeinungsmachereinsetzen,imInternetpositiveMundpropagandasteuern,Kennzahlenfinden,dieimEmpfehlungsmarketingwichtigsind.

AnneM.SchüllerDas neue EmpfehlungsmarketingDurchMundpropagandaundWeiterempfehlungenneueKundengewinnen2. Auflage 2015

304Seiten;29,80EuroISBN978-3-86980-312-8;Art.-Nr.:975

www.BusinessVillage.de

Die Bedeutung des Empfehlungsmarketings

wächst

1

6 | DieBedeutungdesEmpfehlungsmarketingswächst

Empfehlungsmarketing schlägt klassisches Marketing. Es ist das

Mittel der Wahl in Zeiten nachlassender Werbewirkung und hoher

Vergleichbarkeit. Dabei geht es um viel mehr als die simple Fra-

ge nach Empfehlungsadressen. Von seinen Kunden empfohlen zu

werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die kos-

tengünstigste Form der Neukundengewinnung – und damit die in-

telligenteste Rendite-Zuwachsstrategie aller Zeiten.

DieDeutschen vertrauen,wenn es umWerbunggeht, in erster Linie

auf persönliche Empfehlungen, nämlich zu 78 Prozent. Den zweiten

PlatzbelegenVerbrauchermeinungen imWebmit62Prozent,gefolgt

von Presseartikeln, mit 61 Prozent auf Platz drei. Die Websites von

Unternehmenliegenmit50ProzenterstaufPlatzvier,andereFormen

derWerbungnochweiterdarunter.DiesistdasErgebniseineraktuellen

StudievonNielsen,beiderdasVertrauenderKonsumenteninWerbung

untersuchtwurde.

DieseZahlenzeigen:WirlebenineinerEmpfehlungsgesellschaft.Wer

heutenichtempfehlenswertist,istmorgennichtmehrkaufenswert–

undübermorgentot.Alles,wasdieAnbietersagen,kann inzwischen

liveaufdenWahrheitsgehaltüberprüftundblitzschnellmitdenErfah-

rungenandererabgeglichenwerden.DieKonsumentensinddieneuen

Vermarkter: glaubwürdige Markenbotschafter, lautstarke Meinungs-

macher,machtvolleBerater, tatkräftigeVerhaltensbeeinflusser, effizi-

enteVorverkäufer.

EinsystematischesEmpfehlungsmarketingistderZukunftswegzuneu-

enKunden.DiesausdreiGründen:

DieBedeutungdesEmpfehlungsmarketingswächst | 7

1. Vertrauensbonus: Wer mit Empfehlungen und Referenzen agiert,

lobtnichtlängersichselbst,sondernwirdvonseinenKundengelobt.

AlsEmpfehleragierendeKundenhabeneinenVertrauensbonus.Siema-

chenneugierigundverbreitenKauflaune.Siewirkenglaubhaftundneu-

tral.DennEmpfehlungenbasierenaufErfahrungswissen.Undsiesind

fürdenEmpfängerrelevant.HierdurchverringernsichKaufwiderstände

erheblich–unddasJasagenfälltleicht.

2. Datenschutz: Im Zuge der fortschreitendenDigitalisierungwerden

sich die Verbraucherschutzgesetze weiter verschärfen. Gleichzeitig

steigen die technologischen Möglichkeiten, sich vor unerwünschter

Werbungzuschützen.BereitseinViertelallerUsersetztzumBeispiel

Adblockerein.SowirdesfürUnternehmenimmerschwieriger,Inter-

essentenkalt anzusprechen. EineunpassendeKontaktaufnahmekann

heute nicht nur zu Fehlinvestitionen und rechtlichen Konsequenzen,

sondern auch zu schwerwiegenden Reputationsschäden führen. Ein

EmpfehlerhingegenschafftnichtnurWärme,sondernaucheinperfek-

tesEntrée.

3. Komplexitätsreduktion: Verlässliche Empfehlungen geben uns

OrientierungimDschungelderMöglichkeiten.SieerlösenunsausEnt-

scheidungskonflikten.SieverringerndasRisikoeinerfatalenFehlent-

scheidung.SieersparenunsZeitundreduzierenEnttäuschungsgefahr.

Und sie schaffen Sicherheit in einer zunehmend komplexenWelt. So

sorgensiefüretwas,dassunserGehirnbesondersgernmag:»Brain-

Convenience« und »Peace ofMind«, also Einfachheit, Klarheit, Ruhe

undFrieden.GenaudeshalbfolgenwirwohlmeinendenEmpfehlernoft

nahezu blind.

Empfehlungsmarketing systematisch entwickeln

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10 | Empfehlungsmarketingsystematischentwickelnln

Empfehlungsmarketing systematisch entwickeln

WeraktivesEmpfehlungsmarketingbetreibt,wartetnichtdarauf,rein

zufällig empfohlen zu werden. Er geht vielmehr systematisch voran.

DieserfolgtinvierSchritten:

Schritt 1: Die empfehlungsfokussierte Analyse: Hierbei wird die

eigeneArbeitbeziehungsweisedaseigeneUnternehmenaufEmpfeh-

lungspotenzialabgeklopft.DennsolangeSieselbstkeineKlarheitdar-

überhaben,wasbeiIhnenbesondersempfehlenswertist,solangewird

auchniemandimMarktwohlwollendüberSiereden.

Schritt 2: Die empfehlungsfokussierte Strategie:HierdefinierenSie

IhreEmpfehlungsziele–ambestenschriftlich.DannentscheidenSie,

wohin Sie in Zukunft verstärkt empfohlen werden möchten und wer

Ihnendabeionlineundofflinebesondersguthelfenkann.Dennwenn

Dritte zu Fürsprechernwerden, ist daswirkungsvoller, alswennman

übersichselbstlobendspricht.

Schritt 3: Maßnahmenplanung und Umsetzung:NunentwickelnSie

gemeinsammit ihrenMitarbeiterneinenkonkretenPlan,wieSiedas

Empfehlungsmarketinganstoßenundsystematischauf-beziehungswei-

seausbauenwollen.DieMethodensindvielfältigundbranchenspezi-

fisch.VierzigkonkreteAktionsideenfindenSieweiterhintendazu.

Schritt 4: Monitoring und Optimierung: Im Empfehlungsmarketing

werden zwei Kennzahlen ermittelt: die Empfehlungsbereitschaft und

dieEmpfehlungsrate. Letzteremisst,wievieleKundenmanaufgrund

Empfehlungsmarketingsystematischentwickelnln | 11

einer Empfehlung gewinnt. Sie ist die wichtigste aller betrieblichen

Kennzahlen, denn sie entscheidet über die Zukunft eines Unterneh-

mens.Wernichtlängerempfehlenswertist,istauchschonbaldnicht

mehrkaufenswert.

Schritt 1:empfehlungs-fokussierte interne und externe Analyse

Schritt 2: Definition der Empfehlungs-strategie

Schritt 3: Planung und Umsetzung passender Aktivitäten

Schritt 4: Kontrolle und Optimierung dieser Aktivitäten

SchauenwirunsnundieeinzelnenSchrittegenaueran.

Schritt 1: So erstellen Sie eine empfehlungsfokussierte Analyse

Manmuss empfehlenswert sein, um empfohlen zuwerden. Sinn und

ZweckdieseserstenSchrittesistesdaher,seineArbeitunddaseige-

neUnternehmennachEmpfehlungspotenzialabzuklopfen.DenkenSie

hierzu–ambestenschriftlich–zunächstdarübernach,wasbeiIhnen

beziehungsweiseinIhremUnternehmenbesondersbegeisternd,begeh-

renswertunddamitempfehlenswertist:

•IhreempfehlenswertenProdukte,

•IhreempfehlenswertenDienstleistungen,

•IhreempfehlenswertenFachkräfte,

•IhrempfehlenswertesKnow-how,

•IhrempfehlenswerterErfahrungsschatz,

•IhreempfehlenswertenBeziehungen,

•SiealsempfehlenswertePersönlichkeit.


SolangeSieselbstkeineKlarheitdarüberhaben,wasbeiIhneneinzig-

artigist,wasSiesoganzanderstunalsdieAnderen,wasSiebemer-

kenswertmacht,welcheIhrerLeistungenmanunbedingthabenmuss,

welches Produkt eine außergewöhnliche Geschichte hergibt, solange

wirdauchniemandimMarktüberSiereden.

Am besten fragen Sie Ihre Stammkunden, was bei Ihnen besonders

empfehlenswertist.DamitliefernsieIhnendieempfehlenswertenAr-

gumentefreiHaus.StellenSieausdemKreisderfokussierendenFragen

vorallemdiese:

•Was ist es, das Sie bei uns am meisten begeistert?

•WasistderwichtigsteGrund,unsdieTreuezuhalten?

•Was ist die schönste Geschichte, die Sie mit uns erlebt haben?

AnalysierenSieauch,welcheIhrerLeistungentatsächlichamstärksten

weiterempfohlenwerden.KonzentrierenSiesich inZukunftvorallem

aufdiese.DaspotenziertIhrenErfolg.Dennnichtdas,wasSiesotoll

ansichfinden,sondernalleindas,wasIhreKundenfürbesonderslie-

bens-,lobens-undempfehlenswerthalten,gehörtinIhreVerkaufsge-

spräche,inIhrProspektmaterialundinsInternet.

Schritt 2: So entwickeln Sie eine empfehlungsfokussierte Strategie

UmIhrEmpfehlungsmarketingsystematischvoranzutreiben,brauchen

Sienichtnurdie entsprechenden Ziele. Siebenötigenaucheinena-

mentlicheAuflistungallderer,dieIhnenbeimAuslösenvonMundpro-

pagandaundWeiterempfehlungenhelfenkönnenundwollen.Dazugibt

eszehnverschiedeneZielkreise:


1 dasprivateUmfeld,alsoFamilie,FreundeundBekannte,

2 festangestellte und freie Mitarbeiter,

3 bestehende und ehemalige Kunden,

4 dasberuflicheUmfeld:Lieferanten,Partner,Investoren,

5 dieNachbarschaftunddielokale/regionaleÖffentlichkeit,

6 Menschen, mit denen Sie gemeinsame Interessen teilen (bei der AusübungvonHobbys,inKlubs,Vereinenundsoweiter),

7 offline-basierteNetzwerke(Berufsverbände,Business-Clubs,Alumni-Vereinigungenundsoweiter),

8 online-basierteNetzwerke(XING,Google+,LinkedInundsoweiter),

9 passendeKooperationspartner,

10 Influencer,MultiplikatorenundMeinungsführer.

FragenSiebeimErstellenIhrerListenichtnur:Wenkenneich?Fragen

Sieaucheinmalandersherum:Werkenntmich?DenkenSiehierbeiauch

anKontaktevonfrüher,alsoanSchul-undStudienfreundebeziehungs-

weiseanKollegenehemaligerArbeitgeber.DasInternetvereinfachtdie

Suche erheblich.

StellenSiedannIhrepersönlichenNetzwerkedar.Netzwerkesindmehr

oderwenigerunsichtbareBeziehungsgeflechte.Siemüssendeshalbzu-

nächst sichtbargemachtwerden.CRM-Programmekönnendiesnicht,

jedochgibtesgeeigneteSoftwaredafür.IchhabeauchVerkäuferken-

nengelernt,dieNetworking-LandkartenandieWandgemalthaben.Dazu

habensiedieNamenallerPersonen,dieihneneinfielen,aufKärtchen

geschrieben, diese angepinnt und je nach Intensität der gepflegten

Beziehung durch verschiedenfarbige und unterschiedlich dicke Fäden

miteinanderverbunden.SolchesVisualisierenkannzuaußerordentlich

wertvollenneuenErkenntnissenführen.


BesonderesAugenmerkverdientdieSuchenachInfluencern,Meinungs-

führern und Multiplikatoren. Sie sind im Empfehlungsmarketing be-

sonderswertvoll,dennsiekenneneineMengeLeute.Siebeeinflussen

Ansichten, EinstellungenundHandlungen. IhrUrteil bahntdasKon-

sumverhalten ganzer Gruppen. Denn Menschen folgen – manchmal

geradezublind–derMeinungunddemVerhaltensogenannter»Alpha-

tiere«.Esistnunmalnaheliegend,aufdieRatschlägesolcherPersonen

zu hören, über die die breite Öffentlichkeit eine gute Meinung hat.

MachenSiealsoeineAufstellungwichtiger»Opinion-Leader«mitallen

Infos,dieSieüberdiesebeschaffenkönnen,undspeichernSiedasin

IhrerDatenbank.InfluencerfindenwirsowohlinderOffline-alsauch

inderOnline-Welt.KontaktierenSiedie,diefürIhreZweckepassen,

dann gezielt.

Schritt 3: So gehen Sie in die Maßnahmenplanung

EsgibtunglaublichvieleMöglichkeiten,MundpropagandaundWeiter-

empfehlungengezieltzugewinnen.DochbevorSiesichandieUmset-

zungmachen:ErstellenSiezunächsteinenumfassendenschriftlichen

Plan,derzeigt,wieSiekoordiniertvorgehenwollen.Wiebeijedergu-

tenUmsetzungsplanunggehtesdabeiumfolgendePunkte:

•Wer(Bereich,involvierteMitarbeiter,Verantwortliche)

•machtwas(BeschreibungderAktionoderMaßnahme)

•ab/biswann(Zeitpunkt,ZeitlinieoderZeitplan)

•mitwelchemBudget(Kostenkalkulation)und

•mitwelchenWunschergebnissen(Messgrößen,Erfolgskontrolle)?


KlugePläneberücksichtigenimmermehrereWegezumZiel:dieideale

Strecke(bestcase),dierealistischeStreckewieauchdieStreckefürden

Fall,dassalleStrickereißen(worstcase).Geradeinunserenschnellen

ZeitendesdigitalenWandelskannmangarnichtgenugAlternativenin

derSchubladehaben.UndmanbrauchtständigneueIdeen.Denndie

ErwartungshaltungderKonsumentensteigtrasch.

Schritt 4: So ermitteln Sie Ihren Empfehlungserfolg

Wenn Sie bereits Empfehlungen bekommen: Analysieren Sie deren

Qualität ganz genau: Was wird im Einzelnen weiterempfohlen? Das

Schnäppchen?IhrgrößterVerlustbringer?OderIhrSpitzenprodukt?Die

ZusammenarbeitmiteinembestimmtenMitarbeiter?Istdas,waswei-

terempfohlen wird, unternehmerisch sinnvoll? Und zeigen Ihnen die

KundendurchihreEmpfehlungen,inwelcheRichtungSieIhreAngebote

weiterentwickelnkönnen?

DieFragestellungenzurMessungderEmpfehlungsbereitschaftklingen

so: »Auf dieser Skala von null bis zehn: Wie sehr würden Sie unser

Unternehmen/unserProdukt/unsereMarke/unserenServiceaneinein-

teressiertePersonweiterempfehlen?UndwassinddieHauptgründefür

IhreBewertung?Was läuftbereitsgut?Undwasfehltunsganzkon-

kret,umeinen(noch)höherenWertzuerreichen?HabenSiedazueine

schnellumsetzbareIdee?«

Empfehlungsbereitschaft ist schön und gut, doch dem müssen dann

auchTatenfolgen.WerseinEmpfehlungsmarketingsystematischvoran-

treibenwill,solltealsoauchherausfinden,weneraufgrundeinerEmp-

fehlunggewinnt.Wiedasgeht?Einfachfragen!FindenSieaußerdem,

soweitmöglich,denNamendesEmpfehlersheraus.


Ergründen Sie darüber hinaus,welche spezifischen Leistungendieser

empfohlenhat.Dennaufdiese Leistungenwirdder Empfänger einer

Empfehlungbesondersachten,hiersindseineErwartungenhoch.Eine

Enttäuschung fiele nicht nur negativ auf Sie, sondern auch auf den

Empfehler zurück.Unddaswollen Sienichtnur sich selbst, sondern

auchIhremEmpfehlerersparen.

MitdiesenFragenspürenSieEmpfehlungenauf:

•WiehabenSiezuallererstvonunserfahren?

•Oder:WiesindSieursprünglichaufunsaufmerksamgeworden?

•Oder:WohabenSiezumerstenMalvonunsgehört?

•Oder:WeroderwashatSiebeiIhrerEntscheidungamstärksten

beeinflusst?

SoferneineEmpfehlungimSpielwar,gehtesdannweiterwiefolgt:

•WashatderEmpfehlerübermich/überuns/unserProdukt/unseren

Servicedennsogesagt?

•Undjetztbinichmalneugierig:Werwardasdenn,deruns

empfohlenhat?

AusderPersönlichkeitsstrukturunddemKaufverhalteneinesEmpfehlers

lassensichbereitsersteRückschlüsseaufdievoraussichtlichenWünsche

undBedürfnissedesInteressentenableiten.Menschenumgebensichbe-

vorzugtmitIhresgleichenundverbringenihreZeitauchmitdenen,die

ähnlicheInteressen,Hobbys,AnsprücheundErwartungenhaben.Und

IhrEmpfehlerhätteIhreLeistungenniemalsempfohlen,würdeernicht

davonausgehen,dass seinguterRatbeimEmpfängeraufGegenliebe

stößt.Also:DaniemanddenEmpfehlungsempfängersogutkenntwie

IhrKunde,kommengenauvonihmdiewertvollstenHinweise,welche

ArgumenteineinemVerkaufsgesprächhervorgehobenwerdenkönnen.

Vierzig Ideen für Ihr Empfehlungsmarketing

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DasSchaffenundGestaltenvongutenEmpfehlungsgründenmusszur

Daueraufgabe des gesamten Unternehmens werden. Hier finden Sie

dazuvierzigIdeen.

VerbreitenSieErfolgsmeldungen,diedasThemaEmpfehlenzumInhalt

haben.Dies kann in jedemVerkaufsgesprächoder,wennelegantge-

macht,auchimRahmenvonPresseinterviewsgeschehen.EinBeispiel?

»Die Hälfte der neuen Mitglieder werden durch die direkte Empfeh-

lungeinesbisherigenKlubmitgliedsaufunsaufmerksam«,ließDietmar

Keuschnig,GeschäftsführervonNespressoÖsterreich,verlauten.

BringenSiegezieltUnterhaltungeninGang,dieaufeineEmpfehlung

hinauslaufenkönnen.ZumBeispiel:EinEinrichtungshausruftanund

willwissen,wieessichmitderexklusivenEinbauküchesolebt–undob

maneinPaarkenne,dassichauchneueinrichtenwill.Oder:EinReise-

bürofragtnachder letztenUrlaubsreise,zudereseinenGeheimtipp

beigesteuerthat.FälltdieAntwortpositivaus,heißtes,wemausdem

BekanntenkreismandennebenfallsetwasGutestunkönne.Oder:Eine

SpendeninstitutionwillinErfahrungbringen,werausdemUmfeldwohl

aucheinsolchesProjektunterstützenwürde.

SprechenSie inVerkaufsgesprächendas ThemaEmpfehlungen sachte

an.ErzählenSievonKunden,diedurcheineEmpfehlungaufSieauf-

merksamwurden.»EinGeschäftskollegehatunsvorJahrenzusammen-

gebracht«,sagenSiemunterunderzählendarüber,wiesichdieSache

entwickelthat.

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VierzigIdeenfürIhrEmpfehlungsmarketing | 19

BittenSieihreKundenaktiv,Siezuempfehlen,zumBeispielso:»Las-

senSiedochauchxxwissen,dassesmich/unsgibt.«DerTrick:Man

bittetnichtumeinenGefallenfürsich,sondernstelltdasWohlDrit-

terheraus.EineweitereVariante:»LieberKunde,wirwollen,dassSie

glücklichsind.WennwirSiealsoinirgendeinerWeiseenttäuschthaben

sollten,dannsagenSieesbittegleichuns.UndwennSiebegeistert

waren,sagenSiedasbittedenBewertungsportalen.«

AchtenSiebeieinerUnterhaltungaufInformationen,dieEmpfehlungs-

chancen beinhalten könnten. »So ein Vortragwäre auch für xx eine

ganztolleSache«,höreichoft,wennichamSchlusseinerVeranstal-

tungeinwenigmitdenTeilnehmernplaudere.ÄhnlicheHinweisegibt

esganzbeiläufig invielenGesprächen.Manbrauchtnureinoffenes

Ohr–unddanndenMut,daraufeinzugehen.

SuchenSienachEmpfehlungsgelegenheiten.SohalteneinDachdecker-

meisterundseineGesellenimmerdann,wennsieaufeinemGebäude

sind,gezieltAusschaunachverschmutztenRegenrinneninderUmge-

bung.DannfragensieihrenKunden,oberdieLeuteausjenemHaus

kennt.IstdieAntwortpositiv,wirdgefragt,obderMeisterdieNach-

barngrüßendarf.DerstelltsichdannimNachbarhausvorundbietet

dieMöglichkeit,fürkleinesGelddieRegenrinnezusäubern,umspätere

schlimmeFolgenzuvermeiden.ÜberdiesenKleinauftraghatderBe-

triebdannauchindiesemHauseinenFußinderTür.

BringenSiesichgezieltinsGespräch.BleibenSieaufVeranstaltungen,

Kongressen und Messen nicht bei den Leuten stehen, die Sie schon

kennen.Machen Sie es sich bei Events zumPrinzip, höchstens zehn

MinutenmitdengleichenPersonenzuplaudern.EinermeinerKollegen

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20 | VierzigIdeenfürIhrEmpfehlungsmarketing

warbeieinergrößerenVeranstaltunginallerMunde,weilersichdie

NamensämtlicherTeilnehmergemerkthatte.

LegenSiesicheinepfiffigeVorstellungzu,damitmansichschnellan

Sieerinnert–undüberSiewohlwollendspricht.EinwürdigerProfes-

sormachtedasso:»MeinNameist…undichbinGehirnforscher.Das

heißt, ich habe die Gebrauchsanweisung für Ihr Oberstübchen.« Der

Mann wusste: Sich auf solche Weise interessant zu machen, ist der

Knackpunkt,uminteressantfürandereMenschenzusein.NurwerEin-

druckmacht,weileretwasganzBesonderesistoderhatoderkannund

damitinguterErinnerungbleibt,wirdweiterempfohlen.

GehenSieaufdieSuchenachunterhaltsamenAnekdoten.Diewirkungs-

vollstenGeschichtensindwahreBegebenheitenübereineerfolgreiche

Zusammenarbeit. Erzählen Sie beispielsweise von einemKunden, der

durch Ihr Produkt einen neuenMarkt erobert hat und so sein Glück

machte.SchildernSieinallenFacetten,wiesichdasimEinzelnenzu-

getragenhat. ErzählenSie von seinenZweifelnamAnfang, von sei-

nemAbwägen,auchvondenerstenHindernissenundschließlichvom

Durchbruch.StreuenSiesolcheGeschichtengezielt.

VerknüpfenSieExklusivesmiteinemkleinenGeheimnis.Geheimnisse

werdenbekanntlichsofortweitererzählt.ErfindenSieeinCodewort,das

den Weg zu einem Rabatt, zu einem Sonderangebot oder zu einer be-

sonderenServiceleistung freimachtunderläutern Sie,warumnurdie

ausgewählte Zielgruppe dieses Codewort erhält (Geburtstag, Stamm-

kunde,TeilnehmeraneinemEvent…).ManwirdIhrCodewortangute

Freundeverraten?GenaudasistdererwünschteEffekt.Klar,daskostet,

dochbedenkenSie:KlassischeNeukundenwerbungistteurer.

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NehmenSievieleEinladungenan.ZeigenSiesichinderÖffentlichkeit,

gehenSieauflokaleFeste,engagierenSiesichinVereinenoderwohl-

tätigenEinrichtungen.ÜberneueKontakteergebensich immerEmp-

fehlungschancen.WennSieüberallpräsentsindundsichauchnützlich

machen, wird garantiert über Sie gesprochen. Empfehlungen sind ja

Vertrauenssache.UndVertrautheitfestigtVertrauen.

MachenSieIhrAngebotknapp.VorallemdiestolzenBesitzer,dieeins

derrarenTeileergattern,werdendarüberberichten.ZumBeispielhat

derBaumarktbetreiberHornbachvoreinigerZeitsiebentausendstreng

limitierte Hämmer aus echtem Panzerstahl schmieden lassen. Dafür

wurdeeinausrangiertertschechischerSchützenpanzerinseineEinzel-

teilezerlegt.DieexklusivenundziemlichteurenHämmerwaren,von

vielPresserummelbegleitet,imNuausverkauft.

BietenSiedenMenschenErzählstoff.»Piecesofconversation«nennen

dasdieAmerikaner.»WirliefernunserenKundeninkleinenStückchen

Konversationsmaterial, das sie in die Gespräche im Bekanntenkreis

einfließen lassenkönnen«,sagtderHotelierKlausKobjoll.Sohängt

abendsamRestaurant-Ausgang seinesHotelsSchindlerhofeineListe

mitdenRadarfallenimUmkreis.UnddiesistnureinDetailvonweit

überdreihundert.

Werden Sie zum Stadtgespräch, beispielsweise durch eine verrückte

AktionaufderStraßeoderanderswo,dievonZeitungsreporternoder

Fernsehkameraseingefangenwerdenkann.DasmachtezumBeispielder

EichbornVerlagaufderBuchmesseinFrankfurt.Umdasrunderneuerte

CorporateDesigneinembreitenPublikumvorzustellen,wurdedasVer-

lagslogo, eine Fliege, zu einem lebendigenWerbeträger. Zweihundert

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narkotisiertenechtenFliegenwurdeeinkleinerBannermitBiowachs

ansHinterteilgeklebt.NachihremErwachenflogendiesedanninden

Messehallenherum.DieganzeAktionwurdevonderPressebejubelt,

vonvielenBesucherngefilmt,beiYouTubegepostetundübereineMil-

lion Mal angeklickt.

SeienSieüberraschend,faszinierend,spektakulär.TunSieDinge,diein

IhrerBranchenochniedagewesensind.SorgenSiehierbeivorallemfür

emotionale»Berührungen«.EinegenialeIdee,dieunauslöschlichmit

IhremNamenverbundenist,hältvielleichtewig.SohabenBankberater

ihrenKunden,dieeinenHausbaukrediterhaltenhatten,zurEinweihung

höchstpersönlicheinApfelbäumchen indenGartengepflanzt: inAn-

zug,KrawatteundGummistiefeln.Auchhierüberwurdeeifrigberichtet.

HaltenSieFachvorträgeüberIhrWissensgebiet.VeranstaltenSiedazu

offeneInfo-Abende.OdernehmenSieKontaktmitIHKs,Kongressver-

anstaltern, Verbänden, Wirtschafts- und Marketingclubs auf. Solche

Institutionen sind ständig auf der Suche nach guten Referenten mit

spannendenThemen.KonntenSiebeeindrucken,sorgtdiesfürreichlich

Gesprächsstoff im Umfeld der Zuhörer – und damit auch für Weiter-

empfehlungen.

Wenn Sie eine Kundenveranstaltung planen: Bitten Sie jeden Ihrer

Kunden,eineinteressiertePersonmitzubringen,dienochnichtKunde

ist.LadenSieauchMultiplikatorenein.SokönnenbegeisterteKunden

mitInteressentenübererfolgreichabgewickelteProjekteplaudernund

Sie(hoffentlich)indenhöchstenTönenloben.DiesverschafftIhnen

einebreitereÖffentlichkeitundsichertneuesGeschäft.DieNienstädter

Steuerberater-Sozietät Hitzemann & Kretschmer, auf deren Schaum-

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burgerUnternehmertagicheinenImpulsvortraghielt,bekamaufdiese

Weise gleich sechs neue Mandanten.

Wenden Sie grundsätzlich die x2-Methode an. So erhält jeder Kunde

imHotel Prinz-Luitpold-Bad inBadHindelangbei derAbreise einen

Gold-undeinenSilbertaler.Fürbeidegibtesje10EuroZimmerrabatt.

DengoldenenkannderGastbeimWiederkommenselbsteinlösen,den

silbernensolleranDritteweiterreichen.»DieTalerwerdenvielhäufiger

eingelöstalsGutscheine,diewirfrüherhatten.DennTalersindeinfach

verspielter«,erzähltHotelierArminGrossinderZeitschriftImpulse.Pro

JahrgewinntersorundzweihundertneueGästehinzu.

Kopieren Sie das Konzept der Tupperware-Partys. Hierbei lädt eine

GastgeberinMenschen aus ihremUmfeld zu einer Produktvorführung

inihreWohnungein.Stammteilnehmerinnenberichtendabeivonihren

positivenVorerfahrungen.NachdemgleichenPrinziporganisierteine

FriseuringemeinsammiteinerKosmetikerinsogenannteMädelsabende.

Geeignete Themenwelten vorausgesetzt, funktioniert sowas auch bei

Männern und in gemischten Runden.

NutzenSiedasPrinzipder»sozialenBewährtheit«.SagenSiealsodies:

»DiemeistenunsererKundenentscheidensichanIhrerStellefür…«.

Oderdas:»IchwürdeinIhremFall…empfehlen.«Wiegutdasfunk-

tioniert,habeichkürzlichselbsterlebt,alsicheinenEyelinerbrauch-

te.»DiemeistenKundinnennehmenauchdieseWimperntuschedazu«,

sagtedieVerkäuferin.Bingo!Beidesgekauft!

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Bieten Sie, nachdem Sie zu Beginn einer Begegnung Ihre Visitenkarte

überreichthaben,amEndeimmereinezweitean.BittenSieIhrenGe-

sprächspartner,dieseKartebeiGelegenheitaneineinteressiertePerson

weiterzugeben.MancheVerkäufertelefonierensogarhinterherundfra-

gen,obsieweitereVisitenkartenschickensollen.Dabeikannmanauch

anbieten,beiInteressentenselbsteinmalanzuklopfen.

LassenSiePostkartendrucken,aufdenenTippsstehen,diemitIhrer

ArbeitzutunhabenundfürDrittenützlichsind.Jezweidavonüber-

reichen Sie mit einem so charmanten Lächeln, dass niemand nein sagen

kann.PacktmandieKartenspäteraus,dienensiealsGesprächsstoff

undkleinesGeschenkzumWeiterreichen.AufderRückseitefindetsich

natürlicheinentsprechenderHinweis,vonwemdiesestammen.

WennSieGutscheineverschicken,legenSiegleicheinenzweitenbei–

undweisenSieausdrücklichdaraufhin:»WeilgeteilteFreudedoppelte

Freudeist,schickenwirIhnengleichzweiGutscheinezu.Eineristfür

SieundderandereistzumVerschenkenandennettestenKollegen/die

besteFreundin/diehilfreichenNachbarn.«OdermachenSieeswieein

Fitnessstudio:EinMitgliedbekommtdreiProbetraining-Gratisgutschei-

ne,dieesinseinemUmfeldverschenkenkann.KommenaufdieseWeise

Interessenten,werdendiesebesondersfürsorglichbetreut.Wenneszu

einem Vertragsabschluss kommt, erhält der Empfehler ein Geschenk.

ZumBeispielwird ihmeinMonatsbeitragerlassen.UnddieAnkündi-

gungdazuwirdzelebriert.

ErmunternSie schriftlich. IndenUSA las ich in einerArztpraxis auf

einemSchild imWartezimmer einmal dies: »Bei folgendenPatienten

möchtenwirunsdafürbedanken,dasssieunsweiterempfohlenhaben:

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…«DieWartendeninteressiertensichsehrdafür.Ähnlicheskannich

mirhierzulande–dieentsprechendeErlaubnisvorausgesetzt–ineinem

Geschäft, bei einem Handwerker oder auf den Webseiten der unter-

schiedlichstenAnbietervorstellen.

WennSiesichinWerbemailingsanIhreKundenwenden,erwähnenSie

systematischeinePersonengruppe, fürdiedasAngebotebenfalls in-

teressantseinkönnte.Dasklingtetwaso:»WennSieundeinerIhrer

Arbeitskollegen/Freunde/Geschäftspartnersichbiszum…für…an-

melden,erhaltenSiedenFrühbucherpreisvonxxEuro.SosparenSie

xxProzent.UndIhreArbeitskollegen/Freunde/Geschäftspartnersparen

gleichmit.«

WennSieeinenNewsletterodersonstigeInformationenversenden,sti-

mulierenSiedasWeiterreichenzumBeispielwiefolgt:»Sicherkennen

SieMenschen,fürdiedieserNewsletter/diesesAngebotauchinteres-

santseinkönnte.SosindwirIhnensehrdankbar,wennSiedieseE-Mail

andreiPersonenweiterleiten.«

Werbebriefe, ProspekteundBroschürenenthaltenoft einenAntwort-

abschnittzumZurücksendenoder(seltener)einAntwortfax.Unterdas

obligatorische Ja-ich-will-Kästchen setzen Sie ein weiteres Kästchen

zumAnkreuzenmit folgendemWortlaut:»Ja,undichwillaußerdem,

dasseinguterFreund/Geschäftspartner/KollegevonIhremtollenAn-

geboterfährt.BittesendenSieIhreUnterlagenauchan…Er/Siewird

sichsicherdarüberfreuen.«

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IntegrierenSieinIhreBestellkatalogeEmpfehlungspostkartenzumHe-

raustrennen.DiesekönnenandenKundendienstadressiertsein(Gebühr

zahltEmpfänger)odersogestaltetwerden,dassmansiedirektanmög-

licheInteressentenausseinemUmfeldverschickenkann.UndwennSie

einemKatalogCouponsbeilegen,denkenSieimmerauchaneinzweites

SetzurAktivierungdesEmpfehlungsgeschäfts.

Kopieren Sie die Amazon-Methode. Mit seinen Empfehlungssystemen

macht,wirdgemunkelt,derOnline-Versenderumdie25ProzentMehr-

umsatz.Unddasgehtso:Kunden,dieProduktxgekaufthaben,haben

auchProduktygekauft(kollaborativesSystem).Oderso:DaSieneulich

Produktxgekaufthaben,könntenSiesichauchfürProduktyinteres-

sieren(inhaltsbasiertesSystem).BeiYouTubewerdenetwa30Prozent

allerVideosangesehen,weilsiedenUsernamEndeeinesClipsempfoh-

lenwerden.InOnline-ShopslassensichsolcheSystemerechtgünstig

installieren.UndauchinderOffline-WeltistNachmachen–selbstohne

die Hilfe von Vorschlagsalgorithmen – ganz einfach. Sogar auf dem

WochenmarktsahichmalsoeinSchild:Kunden,diedieseÄpfelgekauft

haben, kauften auch Birnen und Möhren.

MachenSieIhreKundenzukostenlosenWerbeträgern.DazugebenSie

denFansetwasindieHand,mitdemsieFlaggezeigenkönnen.Sohat

dieAutomarkeMinieineZeit langAufklebermit folgendemWortlaut

verteilt:»MyothercarisaMini.«BeiAppleerhältmanAufkleber,auf

denen steht:»Ja, ichbineinApple-Fan.«UndPayback-Enthusiasten

habenaufdemBriefkastennebendem»BittekeineWerbung«-Sticker

einenzweiten:»Payback,jabitte!«

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Sorgen Sie für Überraschungen, dieman gerneweitererzählt. So pa-

ckendieMitarbeiter(innen)imReweMarktWintgensinBensbergander

Wurst-undKäsethekeunbemerktkleineSprücheindieTüten,welche

siesicheinfallenlassenundpersönlichunterschreiben.Genausoistder

RestdesTeamsimLadenaufgefordert,netteSprücheindieEinkaufs-

wägenzulegen.

Bitten Sie begeisterte Kunden um schriftliche Aussagen, in denen die-

seüberdieQualitätIhrerArbeitsprechen.Mankanngarnichtgenug

solcher Statements haben. Bringen Sie diese nicht nur in Angeboten,

Verkaufsunterlagen,WerbebriefenundProspektmaterialunter. Stellen

SiepassendeTestimonialsauchaufIhreWebsite–ambestengleichauf

dieStartseite,zumBeispielineinemSlider.FertigenSiebeiBedarfeine

(digitale)Referenzmappean.ZeigenSieReferenzenaufFlatscreensim

öffentlichenBereichIhrerFirma.VeröffentlichenSiepositiveKunden-

stimmenininternenMedienwieIntranetundMitarbeiterzeitung,denn

dies fördert den Stolz der Mitarbeiter.

ErstellenSiezubeispielhaftenProjekteneingängigeStorysundbieten

SiediesederPressean,dennvieleFachmedienarbeitengernemitFall-

beispielen.LassensiesolcheBeiträgeabervonjournalistischversierten

Menschenschreiben,dennsiedürfennichtnachEigenlobklingen.Der

erschieneneBeitrag,alsSonderdruckpräsentiert,erfülltdannnichtnur

die eigenenMitarbeitermit Stolz, er kann bei Kunden einwichtiger

Türöffnersein.

WerdenSieimSocialWebaktiv.SchreibenSieguteBlog-undTwitter-

beiträge,daswirdgernegeteilt,verlinktoder retweetet.BringenSie

in Internetforen Ihre sachkundigen Meinungen vor. Berichten Sie in

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den Eingabefeldern auf XING, LinkedIn, Facebook & Co. regelmäßig

darüber,wasSiesomachen.UndkommentierenSiediefachlichenBei-

trägeandererPersonenmitRespektundSubstanz.HaltenSiesichdabei

mitEigenwerbungsoweitwiemöglichzurück.GlänzenSielieberdurch

Fachkompetenz.

ErstellenSiekostenlosenContentzumDownloaden.Hierbeihandeltes

sichumFachbeiträge,WhitePapers,ChecklistenoderE-Books,dieden

LesernzuIhremFachgebietNutzwertbieten.Auchhier:Dokumentieren

SievorallemfachlicheExpertise,IhreLeistungenhingegenerwähnen

Sie – ambesten am Ende – nur knapp. SolcheAusarbeitungen kön-

nenSieaufIhrerWebseitehochladenoderFachportalenzumEinstellen

anbieten. Da gute Beiträge im Social Web freizügig weiterverbreitet

werden,kommenSiesoalsFachmann/frauschnellinsGespräch–und

damit auch zu Anfragen und Aufträgen.

WartenSienichteinfachnurab,dassSieBewertungenimWeberhal-

ten,ladenSieaktivdazuein.Dasgehtso:»DiskutierenSieinunserem

Forumüber…«Oder:»ErzählenSieunsIhreGeschichtezu…«Oder:

»Laden Sie Bilder hoch, die zeigen, was Sie mit unseren Produkten

Schöneserlebthaben.«Oder:»BittebewertenSieunsauf….«Oder:

«SchreibenSiedochbeiGelegenheiteinenkleinenErfahrungsbericht

auf…«BeiMonarchWildlifeCruises&ToursausNeuseelandklingtdas

so:»Wir freuenuns,wennSieIhreErlebnisse,BilderundVideosmit

anderenWildlife-FansaufunsererFacebook-Seite teilenoderunsbei

TripAdvisorempfehlen«.

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Zeigen Sie positive Online-Bewertungen auf IhrerWebsite, und zwar

ambesteninrollierenderForm.WechselnSiedieseauchständig,um

sich immerwiederneu interessantzumachen.InstallierenSieSocial

Plugins,alsoShare-undLike-KlickfelderaufIhrenWebsitesundSocial-

Media-Präsenzen–ambestenalsZwei-Klick-Lösung.BindenSieIcons

undWidgetsvonBewertungsplattformenaufIhrenSeitenein.

Sichern Sie sich Links von Webseiten mit hoher Bedeutung zu Ihrer

eigenenSeite.DenndieWährungimWebheißtLink.JederLinkistwie

ein kleines Empfehlungsschreiben. Er sagt Google, wie populär eine

Seite ist.

Erstellen Sie viralträchtige Videos. So lässt sich beim US-amerikani-

schen Mixer-Hersteller Blendtec der kauzige Chef Tom Dickson dabei

filmen,wieer–aufVorschlagderViewer–dieunterschiedlichstenOb-

jekteinseinemHochleistungsmixerschreddert.AufdieseWeisemachte

erdasHaushaltsgerätzumBestseller.BeiYoutubeerreichtealleindas

FilmchenvomVerpulverisiereneinesiPadweitüber18MillionenViews.

WennSieeinenOnline-Shopbetreiben:InstallierenSiedorteinBewer-

tungssystem.LauteinerECC-Handel-StudiesteigtdieKaufwahrschein-

lichkeitum38,7Prozent,wennpositiveProduktbewertungenangezeigt

werden.

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Erfolgreich verhandeln – Erfolgreich verkaufen

Neue Zeiten brauchen neue Verkäufer – und ein neues VerkaufenModerneVerkaufsgesprächefunktionierennichtlängernachdenmehroderwenigerplumpenRegeln,dievorJahrennochgültigwaren.DenndieKundensind–nichtzuletztdurchdasWeb2.0–informierter,kritischer,anspruchsvollerunddeutlichforderndergeworden.

Dareichtesnichtmehr,nachaltemStrickmusterVerkaufstechnikenauswendigzulernenoderselbsternanntenGurusnachzubeten.VielmehrmüssenVerkäuferverstehen,wieMenschenkaufenundnachwelchenRegelnsieEntscheidungentreffen,umdiesesWissendannSchrittfürSchrittzueinemerfolgreichenVerkaufsgesprächzusammenzusetzen.

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AnneM.SchüllerErfolgreich verhandeln –Erfolgreich verkaufenWieSieMenschenundMärktegewinnen2. Auflage 2015

232Seiten;24,80EuroISBN978-3-93835-895-5;Art.-Nr.:802

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