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Alberto Onetti - Economia e Gestione dell’Innovazione Aziendale

Business Plan: motivazioniLe finalità alla base della redazione di un Business Plan possono essere:

Interne: il BP, realizzando un’analisi critica ed obiettiva del progetto, consente di gestire meglio la complessità (“To serve as the guide you will follow throughout the life of your business”) e di ridurre l’incertezza(“liability of newness”)Esterne: il BP è uno strumento di informazione a disposizione di eventualiinvestori (“All lenders and investors require a business plan”)

Il Business Plan non riguarda solo nuove imprese ma ancheimprese esistenti che sono continuamente chiamate a formalizzare nuove idee o nuove iniziative imprenditoriali(prospetti di investimento)


Business Plan: caratteristiche

Un buon Business Plan deve presentare:Continuità: “A credible and defensible business plan must have continuity throughout the entire document”Bilanciamento tra informazioni qualitative e datiquantitativi: “Financial documents must reflect the decisions made in the Organizational and Marketing Plans”

Qualitative = Quantitative


Business Plan: elementi costitutivi

Executive SummaryParte 1: The Business IdeaParte 2: Organizational PlanParte 3: Marketing PlanParte 4: Financial DocumentsParte 5: Supporting Documents


Executive Summary: key words

Business Idea: Opportunità?Organizational Plan: Chi? Come?Marketing Plan: Scenario?Financial Plan: Fabbisogno? Ritorni? Rischio?


Sono sinteticamente esposti i contenuti che poi si andranno ad esporre in dettaglio. Ciò dà la possibilità ai valutatori di farsi subito un’idea chiaradella bontà della proposta nei suoi aspetti principali:

spesso molti dei potenziali finanziatori leggono solo questa sintesi iniziale, magaririservandosi di approfondire l’analisi delle proposte giudicate più interessanti

Fornisce in modo chiaro la Business Concept Overview ossia identifica:Il progetto/formula imprenditoriale, accompagnata dall’illustrazione del carattere innovativo del prodottoI traguardi principali che si intendono raggiungereI risultati previsionali (il quadro economico e finanziario dell’iniziativa

Illustra i punti di forza del Managemnt Team “Investors are Betting on THE TEAM!”

Infine, è opportuno chiarire le proprie richieste al destinatario del Business Plan.

Per quale motivo ci si rivolge ad esso? Per avvalersi della sua consulenza, per l’ottenimento di finanziamenti, o per altro ancora?Un rapporto aperto e senza ambiguità è la premessa indispensabile per il buonfine dei contatti tra l’impresa e i suoi interlocutori: gli obiettivi e le attese di questidevono essere compatibili con le aspettative e le richieste di quella.

Executive Summary


Descrizione sintetica ed efficace della Vision (linee essenziali che orientano la strategia e l’azione dell’organizzazione )e della Value Proposition offertaDefinizione degli obiettiviDescrizione sintetica del Revenue e Business Model

Parte 1: La Business Idea


Parte I: La Business IdeaProdotti e servizi

Funzione d’uso soddisfattaTecnologia

Componenti innovativeEventuali brevetti/licenze d’uso

Prospective Buyers/Geographical MarketsSettore/i Segmento/i TargetProdotti/Servizi

Caratteristiche distintiveRoad Map


Parte 2: Organizational Plan

Management TeamStruttura giuridicaOrganicoLocation


Parte 2: Organizational PlanManagement Team

Identificazione dei proponentiEsperienzeMotivazioniMansioni/Responsabilità

OrganigrammaAccessibilità a risorse esterne (personal network)Competenze e punti di forza del Management TeamPunti di debolezza del Management Team

“Gaps in management needed to facilitate company growth”


Parte 2: Organizational PlanStruttura legale

Forma giuridica presceltaStatuto ed eventuali patti parasocialiAmmontare del capitale socialeComposizione del capitale socialeEventuali partecipazioni societarie (controllo/collegamento/altre)Composizione dell’organo direttivoPolitiche di compenso dei soci


Parte 2: Organizational PlanOrganico

Identificazione del fabbisogno di personaleQuantificazioneCanali di reperimento

Mansioni, responsabilità e collocazione organizzativaRegimi di impiego

Tempo pienoPart-time

Politiche di remunerazioneInquadramento e livelli salarialiMeccansimi di incentivazione

BonusStock-options plan

Piani formativi


Parte 2: Organizational PlanLocation

Accessibilitàvicinanza ad aeroporti/stazioni/nodi di trasporto pubblico locale/arterie stradaliflussi di traffico

Prossimità ai clientiPresenza di altre impreseAdeguatezza (dimensione e qualità) dell’immobile

esigenze di rappresentanza)Infrastrutture logistiche

Magazzinospazi carico-scarico merci


Parte 3: Marketing Plan

ObiettiviResource and Capabilities Analysis Market AnalysisCompetitive AnalysisBusiness Model


Parte 3: Marketing PlanObiettiviIndividuazione delle prospettive di valutazione

Customer PerspectiveInternal Process PerspectiveLearning and Growth PerspectiveFinancial PerspectiveAltre prospettive rilevanti

Individuazione degli obiettivi (per ciascunaprospettiva)Definizione dei parametri di valutazione (per ciascunobiettivo)Quantificazione dei target (per ciascun parametro)

MisureOrizzonte temporale


Parte 3: Marketing Planla BSC

MISSION eSTRATEGIA

CUSTOMER PERSPECTIVE

“Per conseguire la nostra Mission come dobbiamo

apparire ai nostri clienti?”

INDIC

ATO

RI

OBI

ETTI

VI

AZI

ONI

STRA

TEGI

CHE

FINANCIALPERSPECTIVE

“Per conseguire la nostra Mission quali risultati economico-finanziari

dobbiamo conseguire?”

INDIC

ATO

RI

OBI

ETTI

VI

AZI

ONI

STRA

TEGI

CHE

INTERNAL BUSINESSPERSPECTIVE

“Per conseguire la nostra Mission in quali attività dobbiamo eccellere?”

INDIC

ATO

RI

OBI

ETTI

VI

AZI

ONI

STRA

TEGI

CHE

LEARNING AND GROWTHPERSPECTIVE

“Per conseguire la nostra Mission quali competenze dobbiamo sviluppare e

migliorare?”

INDIC

ATO

RI

OBI

ETTI

VI

AZI

ONI

STRA

TEGI

CHE


Parte 3: Marketing PlanResource and Capabilities Analysis

Punti di forza/debolezzaFattori di competitività (risorse umane, delivery time, customer service, tecnologia, risparmio di costi/tempo per il cliente)EsperienzaBrevettiMarchio/Immagine

Carattere distintivoFattori critici di successo (needed-to-win capabilities)Fattori igienici (needed-to-play capabilities)

Superior resources and skills that can be drawn Superior resources and skills that can be drawn on to exploit opportunities and parry threatson to exploit opportunities and parry threats

Strengths = Strengths =

Deficiencies that inhibit that ability to perform and Deficiencies that inhibit that ability to perform and must be overcome to avoid failureWeaknesses =Weaknesses = must be overcome to avoid failure


Parte 3: Marketing PlanMarket AnalysisAnalisi del ciclo di vita Dati di settore

DimensioneTassi di crescita

Dati storici (ultimi 3-5 anni)Proiezioni di sviluppo (3 anni)

Market segmentationLivello di innovatività tecnologicaContesto normativo/regolamentareTrend emergenti


Parte 3: Marketing PlanCompetitive Analysis (1)Analisi forze determinanti le dinamiche competitive del settore

Intensità della competizione all’interno al settorePotere contrattuale di clienti/fornitoriMinaccia di nuovi entrantiMinaccia di prodotti/servizi sostitutiviBarriere all’entrata/uscita

Se esiste elevata concorrenzaanalizzarne con attenzione le caratteristichevalutare il tipo di reazione che l’ingresso nel settorecomporterà

Se il livello di concorrenza è modestochiedersi il perchè (basso potenziale di profitto?)


Parte 3: Marketing PlanCompetitive Analysis (2)Benchmarking

Analisi dei competitorsDistribuzione quote di mercatoAnalisi strategie (fattori critici di successo) e best practices dei principali competitors (leader/follower)


Parte 3: Marketing PlanCompetitive Analysis (3)SWOT Analysis

Punti di forza/debolezza (da Resource and Capabilities Analysis)Opportunità

Nicchia di mercatoDimensioni del mercato/Tassi di crescitàNuova tecnologia/Applicazione di tecnologia esistente per funzionid’uso diverse

MinacceEvoluzione del contesto normativoReazione dei competitors all’ingresso sul mercatoMercato saturo/ Tassi di crescita modestiEvoluzioni demografiche/sociali

ThreatsThreats = = Environmental trends with potentially negative Environmental trends with potentially negative impactsimpacts

Opportunities =Opportunities = Environmental trends with positive consequencesEnvironmental trends with positive consequences


Definizione del target market e posizionamentoTipologia di clienti

Business to Business (B2B)Business to Consumer (B2C)

PosizionamentoSegmento/i targetArea/e geografica target

Dimensione del target market (ripartito per area geografica) in termini di volumi di venditaPotenziali di crescita del target market (orizzonte: 3-5 anni)

Definizione del prezzoIndividuazione del prezzo di break evenIndividuazione del range di prezzo che il cliente è dispostoa pagarePricing strategy

Parte 3: Marketing PlanBusiness Model (1)


Parte 3: Marketing PlanBusiness Model (2)Operations

Analisi della catena del valoreValutazione di posizionamento

Attività gestite internamente (insourcing)Attività esternalizzate (outsourcing)

Modalità/canale di distribuzioneDistribuzione autonoma (“is talent in place to lead this?”)

Direct SalesDistributors / wholesalersRetailerseCommerce

Strategic Alliances /Customer PartnershipsOriginal equipment manufacturers (OEM) Supplier (integrate into product of others’)Licensing


Parte 4: Financial Documents

E’ la parte “Quantitative” del Business Plan (Sources & Uses of Funds) Ricomprende:

Analisi finanziarie sui precedenti esercizi (Historical Financial Statements), fatta eccezione per le startupAnalisi prospettiche (Pro Forma Financial Statements)Valutazioni economico/finanziarie (Financial Statement Analysis)

Fornisce un’analisi sotto tre prospettive:Patrimoniale (Balance sheet)Economica (Income statement)Finanziaria (Cash flow statement)


Parte 4: Financial Documents:Historical Financial Statements

Raccoglie i bilanci degli ultimi esercizi (“How has your business done in past years? What do you own and what do you owe?”)Si compone in:

Profit & Loss Statement (Income Statement)Balance SheetBusiness Financial History/Loan Application


Parte 4: Financial Documents:Pro Forma Financial Statements

Sono documenti che illustrano l’evoluzioneprospettica del business (“Projecting the Future of the Business”)L’orizzonte temporale per le proiezioni deveessere di 3/5 anni a seconda del grado diinnovatività del businessLa frequenza delle proiezioni deve essere:

Mensile per il primo annoTrimestrale per i due anni successiviAnnuale per i rimanenti


Parte 4: Financial Documents:Pro Forma Financial Statements

Le proiezioni devono essere condotte in considerazione di scenari alternativi (“Build scenarios”):

Best CaseWorst Case (Stress analysis)Reasonable Case

Devono essere esposte le ipotesi adottate (Footnote Section): “Outline of assumptions used: be able to articulate and defend them!”


Part 4: Financial Documents:Financial Statement Analysis

Viene valutato, in via storica e prospettica, l’investimento sotto differenti profili (redditività, liquidità, rischio, etc.)

Liquidity Analysis Return on investmentMeasures of DebtMeasures of InvestmentFinancial Statement Analysis


Part 5: Supporting Documents

Documenti che supportano e validano i contenuti e le ipotesi fatte nelle parti precedenti (“Records that support statements & decisions made in organizational, marketing, & financial plans”):

Personal ResumesOwners’ Financial StatementsCredit ReportsReference LettersLocation AnalysisDemand Analysis (interviews, focus groups, surveys)Legal Documents (Leases, Contracts, Agreements, etc.)

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