"Business 2.0?" C-Uppsats MKV Umeå VT09, Ulrika Hedlund
-
Upload
ulrika-hedlund -
Category
Documents
-
view
134 -
download
0
description
Transcript of "Business 2.0?" C-Uppsats MKV Umeå VT09, Ulrika Hedlund
UMEÅ UNIVERSITET C-UPPSATS Institutionen för kultur och medier VT 2009 Medie- och kommunikationsvetenskap
Business 2.0? - En kvantitativ studie av hur IT- och telekomföretag i Sverige och USA
använder sociala medier
Ulrika Hedlund
Handledare: Eva J:son Lönn
2
Förord
Jag har under de tio veckor denna uppsats färdigställts lärt mig
oerhört mycket om det paradigmskifte sociala medier och Web
2.0 innebär för kommunikationsbranschen och det är spännande
att börja sin karriär mitt under detta skifte. Jag tycker det är
mycket positivt att publiken äntligen fått en maktroll inom PR
och kommunikation, även om det kanske egentligen alltid borde
varit så. Innan jag som kommunikatör kan göra någonting måste
dock företagen inse vikten i de sociala mediernas makt. Jag
hoppas därför att denna undersökning bidragit till någon form av
väckarklocka för de undersökta svenska företagen.
Jag vill även passa på att tacka min kollega Henrik Östmark kom
på den ursprungliga idén till denna undersökning. Han har även
agerat en oerhört engagerad handledare i sammanställningen av
denna uppsats.
3
Sammanfattning
Just nu sker en stor förändring inom medievärlden som alla talar
om. Det handlar inte längre bara om att sprida sitt budskap utan
också om att lyssna på sina kunder och kommunicera med dem.
IT- och telekomföretag anses generellt sämre på att använda nya
tekniker såsom sociala medier. Det finns även en allmän
uppfattning inom kommunikationsbranschen att USA ständigt
ligger före i användningen av sociala medier. Syftet med denna
studie är därför att genom en kvantitativ undersökning ta reda på
i vilken utsträckning de 25 största IT- och telekomföretagen i
USA och Sverige använder sig av sociala medier i PR och
marknadsföringssammanhang. Jag vill även i studien undersöka
vilka skillnader som uppträder och diskutera varför dessa
skillnader kan ha uppkommit.
För att ta reda på kvantitativa data har jag valt att genomföra en
kvantitativ innehållsanalys av företagens webbplats, pressrum
samt sex kategorier av sociala medienätverk. Mina teoretiska
utgångspunkter har varit Chris Anderssons Long Tail samt
relationsmarknadsföring. För att sedan förklara och resonera
kring de resultat som uppkommit av föregående studie har jag
valt att intervjua två PR-konsulter som aktivt arbetar med sociala
medier i USA och Sverige.
Av de kvantitativa resultaten går att utläsa att de svenska IT- och
telekomföretagen ligger långt efter de amerikanska i
användningen av sociala medier i PR-syfte. Den stora skillnaden
mellan länderna kan ha ett flertal olika orsaker. En kan vara att
majoriteten av de sociala medierna är utvecklade i USA vilket gör
att debatten startade tidigare där. Medielandskapet förändras i
detta nu mot ett samhälle med ökad användarmakt och
demokratisering av innehåll på internet. Det är dags för oss
användare att bestämma vad vi vill att medierna ska innehålla.
Förändringen sker just nu, vare sig företag vill det eller inte. En
ny form av företag är redan här och finns representerade av de
högst placerade amerikanska företagen enligt min undersökning.
4
Innehållsförteckning
1. Inledning ................................................................................................................................. 6
1.1 Bakgrund och problemformulering ................................................................................... 6
1.2 Syfte ................................................................................................................................... 7
1.3 Frågeställningar ................................................................................................................ 7
1.4 Förförståelse ..................................................................................................................... 7
1.5 Avgränsningar ................................................................................................................... 8
2. Metod och material ................................................................................................................ 9
2.1 Introduktion till metodval ................................................................................................ 9
2.2 Komparativa studier ......................................................................................................... 9
2.3 Kvantitativ innehållsanalys ............................................................................................ 10
2.3.1 Utförandet ................................................................................................................................... 10
2.3.2 Kategorier i innehållsanalysen .................................................................................................. 12
2.3.3 Problem med kvantitativa undersökningar .............................................................................. 16
2.4 Kvalitativa intervjuer ....................................................................................................... 17
2.4.1 Viktiga förberedelser och problem............................................................................................. 18
2.4.2 Registrering och dokumentering av intervjun .......................................................................... 18
2.5 Material och urval ............................................................................................................19
2. 6 Validitet och reliabilitet ................................................................................................. 20
3. Teori och tidigare forskning ..................................................................................................21
3.1 Historisk överblick ...........................................................................................................21
3.2 Sociala medier och PR 2.0 .............................................................................................. 22
3.3 Long Tail (Den långa svansen) ....................................................................................... 24
3.3.1 Vad är den långa svansen? ......................................................................................................... 25
3.3.2 Svansens 3 krafter ...................................................................................................................... 25
3.3.3 Att hitta i den långa svansen ...................................................................................................... 26
3.4 Relationsmarknadsföring ............................................................................................... 26
3.5 Tidigare forskning........................................................................................................... 28
4. Resultat och analys ............................................................................................................... 30
4.1 Resultat av den kvantitativa innehållsanalysen .............................................................. 30
4.1.1 Pressrum ...................................................................................................................................... 30
4.1.2 Företagets webbplats .................................................................................................................. 32
4.1.3 Bloggar ......................................................................................................................................... 33
4.1.4 Microbloggar, Sociala nätverk, Foto, Video och Social bokmärkning ..................................... 35
5.1.5 Wiki .............................................................................................................................................. 38
5
4.2 Komparativ analys .......................................................................................................... 40
4.2.1 Skillnader i resultaten ................................................................................................................. 41
4.2.2 B2B- och B2C-företagens användning av sociala medier ........................................................ 42
4.2.3 Skillnader i pressrum och webbplats ........................................................................................ 43
4.3.4 Internet och PR-utvecklingen .................................................................................................... 43
4.3.5 Framtidens Long Tail ................................................................................................................. 44
4.3.6 Framtiden för företag och sociala medier ................................................................................. 45
5. Slutdiskussion ...................................................................................................................... 46
5.1 Slutsatser ......................................................................................................................... 46
5.2 Fortsatt forskning ........................................................................................................... 47
Källförteckning ......................................................................................................................... 48
Tryckt litteratur .................................................................................................................... 48
Elektronisk litteratur ............................................................................................................ 48
Muntliga källor ..................................................................................................................... 49
Bilagor ...................................................................................................................................... 50
Figurförteckning
Figur 1 - The Conversation Prism ............................................................................................ 11
Figur 2 – Web 1.0 .................................................................................................................... 22
Figur 3 – Web 2.0 ................................................................................................................... 23
Figur 4 – Long Tail ................................................................................................................. 25
Figur 5 – Marknadsmixen för relationsmarknadsföring ..................................................... 27
Figur 6 – Pressrum, Sverige ................................................................................................... 30
Figur 7 – Pressrum, USA ......................................................................................................... 31
Figur 8 – Företagets webbplats, Sverige ................................................................................ 32
Figur 9 – Företagets webbplats, USA ..................................................................................... 33
Figur 10 – Bloggar, Sverige .................................................................................................... 34
Figur 11 – Bloggar, USA .......................................................................................................... 34
Figur 12 – Nätverk företag 1-12, Sverige ................................................................................ 35
Figur 13 – Nätverk företag 13-25, Sverige .............................................................................. 36
Figur 14 - Nätverk företag 1-12, USA ...................................................................................... 37
Figur 15 - Nätverk företag 13-25, USA .................................................................................... 37
Figur 16 - Wiki, Sverige ........................................................................................................... 39
Figur 17 - Wiki, USA ................................................................................................................ 39
Figur 18 -Topplista .................................................................................................................. 40
6
1. Inledning
I detta inledande kapitel presenterar jag bakgrunden till studien samt redogör för forskningngsproblem, studiens syfte och frågeställningar. Jag avslutar det inledande kapitlet med att diskutera min egen förförståelse samt de inledande avgränsningarna i studien.
1.1 Bakgrund och problemformulering
”The revolution will be socialized, and it all begins with you.”
(Solis & Breakenridge 2009:11)
Just nu pågår det paradigmskifte inom medievärlden som alla talar om. De företag som tidigare styrts
av en strikt hierarkisk kommunikationsstruktur tvingas tänka om. Det handlar inte längre om att
sprida sitt budskap utan om att lyssna på och kommunicera med sina kunder. Det pågår en ständig
konversation på internet om miljontals olika ämnen, inom miljontals olika nätverk, mellan miljontals
olika människor. Det är inte längre en fråga om huruvida människor ska diskutera företags produkter
eller tjänste, det handlar om huruvida företagen vill vara med och påverka den diskussion som hela
tiden pågår.
Inom informationsteknologi- (IT) och telekommunikationssektorn finns en bred kunskap
rörande digital teknik. IT benämns som studerandet av all form av teknik, design, form som är
kopplad till datorbaserad information. (en.wikipedia.org/wiki/090505) Begreppet telekommunikation
(Telekom) beskriver transmissionen av signaler som sänds över distans i syfte att kommunicera.
(en.wikipedia.org/wiki 090505) Det torde därmed vara rimligt att tro att dessa typer av företag
utnyttjar möjligheterna av kommunikation via internetbaserade nätverk. Vissa experter inom public
relations (PR) som arbetar med IT- och telekomföretag verkar dock vara av uppfattningen att denna
typ av företag inte alls utnyttjat de sociala mediernas möjligheter, men stämmer det verkligen?
En av orsakerna till att det finns en uppfattning att denna typ av företag har svårt att utnyttja
möjligheterna med digital kommunikation kan härledas till att en stor majoritet av denna
företagsgrupp består av business–to-business (B2B) företag. Begreppet beskriver transaktionen av
varor eller tjänster mellan företag. Företag som istället producerar och säljer produkter eller tjänster
direkt till konsumenter benämns business-to-consumer (B2C). (en.wikipedia.org/wiki/090505) Trots
en allmän uppfattning inom kommunikationsbranschen att B2B-företag inte kan tillgodogöra sig de
sociala mediernas möjligheter anser vissa kommunikationsexperter att även dessa företagstyper kan
stärka sina varumärken genom sociala medier. (Breakenridge 2008: 191)
Det finns självklart undantag inom alla företagstyper. Bland annat finns det vissa företag som på
grund av begränsade målgrupper eller andra anledningar inte tjänar på att använda sociala medier.
För dessa företag är den personliga kontakten viktigast. Kommunikation som sker ansikte-mot-ansikte
är givetvis alltid den mest effektiva formen av kommunikation, men för de företag som har stora och
komplexa målgrupper blir de sociala medierna istället ett steg närmare en interaktiv ansikte-mot-
7
ansikte-kommunikation. De företag som ändå väljer att utnyttja de nya kommunikationsmedlen kan
dock erbjudas nästintill obegränsade möjligheter att kommunicera med sina målgrupper.
Idag finns 7,3 miljoner svenska internetanvändare enligt internet world stats. Motsvarande
användarantal i USA ligger på 220,1 miljoner. (www.internetworldstats.com 090513) Detta betyder att
flera hundra miljoner människor inom dessa två länder varje dag bidrar till det enorma
diskussionsforumet internet utgör idag. En ny form av företag är därför på väg att födas. Det är ett
företag som genomsyras av öppenhet och transparens. Ett företag som uppmuntrar till en dialog med
alla i dess närhet. Ett företag som delar med sig av sina erfarenheter. Ett företag som lyssnar på sin
omvärld och värderar andras åsikter. Detta är framtidens företag och den nya normen i dagens
kommunikationssamhälle.
Ur denna utopi tar min beskrivande komparativa uppsats sin början. Idag vet vi att den sociala
medierevolutionen är här för att stanna, men har verkligen företag inom IT och telekom tagit till sig de
sociala mediernas möjligheter? USA ses även av många som Sveriges föregångare inom det sociala
medieområdet då flertalet digitala medier är utvecklade i USA. Därför frågar jag mig även om Sverige i
dagsläget ens kan mäta sig med USA:s kunskap inom PR via denna typ av mediekanaler?
1.2 Syfte
Syftet studien är att ta reda på i vilken utsträckning de 25 största IT- och telekomföretagen i USA och
Sverige använder sig av sociala medier i PR- sammanhang. Jag vill genom denna undersökning bidra
till en överblick över i vilken utsträckning svenska och amerikanska företag använder sociala medier i
sitt kommunikationsarbete.
1.3 Frågeställningar
o I vilken utsträckning använder de 25 största IT- och telekomföretagen noterade på Nasdaq
i Sverige och USA social medier?
o Vilka skillnader och likheter finns i användningen kring sociala medier mellan Sverige och
USA?
o Vad kan det finnas för orsaker till de skillnader eller likheter undersökningen påvisar?
1.4 Förförståelse
Då jag har valt att använda mig av en beskrivande ansats till denna studie skiljer den sig från
kvalitativa studier där forskaren bör, enligt Jarlbro, bortse från all sin förförståelse. Den beskrivande
typen av studie förutsätter istället att forskaren vet någon om fenomenet som ska undersökas och vill
veta mer om dess utbredning eller frekvens. Min förförståelse i ämnet bygger dels på min egen
erfarenhet av kommunikationsbranschen samt den erfarenhet jag förvärvat i rollen som privat
användare av sociala medier. Uppsatser av denna typ kan därför med fördel utgå från en förklarande
8
ansats för att ge en fördjupad kunskap om fenomenet. (Jarlbro 2000: 27f) Jag kommer därför dra
nytta av min förförståelse kring fenomenet och använder denna samt den nya kunskapen den
kvantitativa undersökningen genererar vid de intervjuer jag genomför för att till viss del ge en bild av
de orsaker som kan ha föregått studiens resultat.
1.5 Avgränsningar
Denna uppsats avhandlar endast den svenska och amerikanska företagsmarknaden inom IT och
telekom. Därför kan dessa resultat inte säga något om de förhållanden som råder inom andra
branscher eller länder. Trots undersökningens kvantitativa art är det svårt att dra generella slutsatser
för alla företag inom IT och telekom då endast ett begränsat antal företag valts ut. Studien är även
begränsad till de specifika webbplatser jag valt att undersöka. Därför säger inte resultaten någon om
den eventuella aktivitet företagen kan tänkas genomföra inom andra nätverk än de undersökta. Jag
har dock undersökt de största sociala webbplatserna i världen och de största företagen inom
branschen och därmed hoppas jag att den kvantitativa undersökningen ger en fingervisning om
branschens attityd till sociala medier.
9
2. Metod och material
I detta kapitel kommer jag redogöra för mina val av metoder. Jag kommer nedan beskriva de kvantitativa och kvalitativa studiernas avgränsningar och utförande. Jag avslutar kapitlet med att diskutera urval samt studiens reliabilitet och validitet.
2.1 Introduktion till metodval
Jag har använt metoderna kvantitativ innehållsanalys samt kvalitativ intervju för att på bästa sätt
besvara mina frågeställningar. Undersökningens huvuddel ligger i den kvantitativa analysen som
genomförs för att belysa de två första frågorna, vilka är av kvantitativ art. Detta för att jag vill
undersöka i vilken utsträckning de undersökta företagen arbetar med sociala medier. Begreppet
sociala medierna innefattar all internetbaserad information som innehåller konversationer mellan
människor. (Breakenridge 2008: 18f) För att svara på detta kommer jag analysera hur de utvalda
företagen använder sociala medier via sina webbplatser samt om de är aktiva inom ett antal utvalda
sociala medienätverk. Dessa utvalda webbplatser utgör mitt textmaterial i undersökningen. I en
kvantitativ studie ligger fokus på studiens mätning av resultatet som efter analysen ställs upp och
fördelas inom en matris eller liknande. (Jarlbro 2000: 18f) Jag har valt att ställa upp mina kvantitativa
resultat i en egenutformad matris.
Jag har även valt att genomföra två kvalitativa expertintervjuer som en uppföljning av den
kvantitativa undersökningen. För att följa upp och uppnå en fördjupad förståelse kring de kvantitativa
resultaten kan forskaren komplettera studien med en kvalitativ del, vilket i mitt fall utgörs av de två
intervjuerna. (Grönmo 2006: 211f) De generella slutsatser jag kommer fram till vill jag förstärka och
förklara genom de expertintervjuer jag genomför. Jag vill även ge en inblick i varför de kvantitativa
mönstren kan ha uppträtt i resultatet av undersökningen utifrån respondenternas expertis inom
området. Urvalet av endast två respondenter har gjort på grund av tidsaspekten av studien. De två
personer jag har valt att intervjua är båda PR-konsulter inom den globala PR-byrån Bite
Communications (Bite). Bite är en Internationell PR-byrå som ägs av det globala holdingbolaget Next
Fifteen Group. Bite etablerades 1995 i Storbritannien och har ca 200 anställda över hela världen med
kontor i Beijing, Hong Kong, London, Toronto, Los Angeles, New York, San Francisco och Stockholm.
Byrån etablerades i Stockholm 2002 och arbetar från detta kontor mot hela norden. (www.bitepr.com
090601)
2.2 Komparativa studier
Min studie är av beskrivande art. Denna typ av studier syftar till att visa på faktiska förhållanden i
samhället. De beskrivande studierna kan bidra till att upptäcka nya fenomen och väcka ny kunskap
och de kan även beskriva förhållanden i olika grupper eller enheter vid samma tidpunkt. (Grönmo
2006:353ff) Jag har valt att genomföra en komparativ analys då jag anser att det ger en större inblick i
10
hur de svenska företagen utnyttjar sociala medier i förhållande till de undersökta företagen i USA.
Detta säger givetvis ingenting om hur långt dessa två länder kommit i utvecklingen i jämförelse med
resten av världen, men det ger en klarare bild över i vilken utsträckning just dessa två länder utvecklats
inom ämnet.
Komparativa studier syftar till att jämföra olika samhällsförhållanden. Komparativa studier är i
regel för små för att ge generella slutsatser av fenomen och sannolikheter. Därför tenderar de flesta
komparativa studier att bygga på strategiska urval. Här kan forskaren utifrån önskat resultat välja två
forskningsobjekt som är mycket lika varandra eller mycket olika. Vid val av till exempel länder som är
olika varandra på det undersökta området bör två länder väljas som i övrigt är lika varandra. (Grönmo
2006: 380) Jag har utifrån dessa kriterier valt att undersöka USA och Sverige då dessa är liknar
varandra samhällsmässigt. De båda länderna är västerländska demokratiska länder med liknande
ekonomisk standard, men jag tror att de är olika framskridna i användningen av medier då många av
de största sociala medierna är utvecklade i USA. Även den allämna attityden emot internet inom de
olika länderna kan påverka hur företag väljer att använda sociala medier. Jag kommer även att gå
närmare in på mina urvalsstrategier längre in i detta kapitel.
2.3 Kvantitativ innehållsanalys
De kvantitativa analyserna av komparativ art syftar till att studera de undersökta enheterna genom
förutbestämda variabler, vilket i mitt fall består av de 50 utvalda företagen från Nasdaq:s index. Det
går sedan att dela in analysen i flera underenheter som de förutbestämda variablerna analyseras
utifrån. (Grönmo 2006: 382f) Dessa underenheter består i min undersökning av de strategiskt utvalda
kategorier av sociala medier jag valt att undersöka. Jag har genom mitt urval av undersökningens
kategorier använt mig av ett kvoturval som är en form av strategiskt urval. Detta urval bygger på att
forskaren strategiskt väljer ett antal kategorier som ska ingå i undersökningen. I mitt fall består dessa
av nio kategorier av sociala medier. Sedan väljer forskaren ut en bestämd kvot av enheter inom varje
kategori utifrån en bestämd strategi. (Deacon et al. 2007:54) Dessa enheter består i min studie av ett
antal kriterier som ställts upp för att undersöka kategorierna.
2.3.1 Utförandet
Min kvantitativa undersökning består av en egenutformad matris av kategorier där jag på enklaste sätt
räknat poäng utifrån ett antal förutbestämda kriterier och webbplatser.
Syftet med denna form av innehållsanalyser är att finna och uppmärksamma trender i stora
mängder text. Det som skiljer den kvantitativa innehållsanalysen från den kvalitativa är att inom den
kvantitativa görs texturvalet innan analysens start. Dessa analyseras sedan utifrån ett strukturerat
schema med förutbestämda kategorier. (Grönmo 2006: 194)
Den grundläggande kvantitativa undersökningen består av en enklare matris över nio kategorier
av sociala medier. (Se bilaga 1) Matrisens tre första kategorier Pressrum, Företagets webbplats samt
Bloggar är sådana företaget själva kan styra över och som går att finna via företagets hemsida. De
resterande sex kategorierna Microbloggar, Sociala nätverk, Foto, Social bokmärkning, Video samt
Wikipedia är externa sidor vars innehåll företagen
ut. (Se bilaga 2)
De sistnämna kategorierna
över sociala medier kallad The Conversation Prism.
Figur 1
Denna modell består av 25 kategorier av sociala medier
strategiskt urval vilket bygger på val av material
52) Jag valde kategorierna utifrån storlek och mätbarhet.
kategorierna måste innehålla nätverk med ett högt antal användare. Jag valde att undersöka de
webbplatser som är högst rankade i världen. Detta för att undersökninge
valt mer nischade nätverk med färre användare hade undersökningen troligtvis endast givit ett fåtal
poäng till ett fåtal av de undersökta företagen vilket lett till ett ointressant och ojämförbart resultat.
Det fanns flertalet kategorier inom modellen som var stora nog att undersökas
kategorier gick dessvärre inte att använda i min undersökning
egen webbsida inom nätverket. Mitt andra urvalskriterium var därmed att
reservera ett namn eller en webbadress
bygger oftast på att företaget har
eller ett reserverat användarnamn
undersöka då en ständig diskussion sker där, men då jag var tvungen att försäkra mig om att det var
företaget som stod bakom sidan gick
De första tre kategorierna
viktig källa för information både hos
11
är externa sidor vars innehåll företagen själv inte äger och därmed inte kan kontrollera fullt
na har jag valt genom ett strategiskt urval utifrån Brian Solis modell
The Conversation Prism.
Figur 1 – The Conversation Prism (theconversationprism.com 090405)
kategorier av sociala medier och jag har valt ut sex av dessa utifrån ett
bygger på val av material utifrån subjektiva bedömningar.
Jag valde kategorierna utifrån storlek och mätbarhet. Mitt första urvalskriterium var att
kategorierna måste innehålla nätverk med ett högt antal användare. Jag valde att undersöka de
webbplatser som är högst rankade i världen. Detta för att undersökningen skulle ge resultat. Hade jag
valt mer nischade nätverk med färre användare hade undersökningen troligtvis endast givit ett fåtal
poäng till ett fåtal av de undersökta företagen vilket lett till ett ointressant och ojämförbart resultat.
t kategorier inom modellen som var stora nog att undersökas
inte att använda i min undersökning då jag undersöker
Mitt andra urvalskriterium var därmed att företag på någ
namn eller en webbadress. Reservation av webbsidor kan ske på flera
har en egen internetadress (URL), exempelvis http://twitter.com/intel
reserverat användarnamn. Flera kategorier exempelvis forum är mycket intressant att
undersöka då en ständig diskussion sker där, men då jag var tvungen att försäkra mig om att det var
företaget som stod bakom sidan gick forum inte att analysera då det finns möjlighet att vara anonym.
na är de strategiskt utvalda. Företagets officiella hemsida är en mycket
viktig källa för information både hos journalister och konsumenter och därför är företagets pressrum
själv inte äger och därmed inte kan kontrollera fullt
har jag valt genom ett strategiskt urval utifrån Brian Solis modell
theconversationprism.com 090405)
valt ut sex av dessa utifrån ett
utifrån subjektiva bedömningar. (Deacon et al. 2007:
Mitt första urvalskriterium var att
kategorierna måste innehålla nätverk med ett högt antal användare. Jag valde att undersöka de
n skulle ge resultat. Hade jag
valt mer nischade nätverk med färre användare hade undersökningen troligtvis endast givit ett fåtal
poäng till ett fåtal av de undersökta företagen vilket lett till ett ointressant och ojämförbart resultat.
t kategorier inom modellen som var stora nog att undersökas, men alla
jag undersöker om företagen har en
företag på något sätt kan
Reservation av webbsidor kan ske på flera olika sätt, men
exempelvis http://twitter.com/intel,
egorier exempelvis forum är mycket intressant att
undersöka då en ständig diskussion sker där, men då jag var tvungen att försäkra mig om att det var
möjlighet att vara anonym.
. Företagets officiella hemsida är en mycket
ärför är företagets pressrum
12
samt webbsida även de mycket viktiga att studera sociala medier utifrån. De avgränsningar som gjorts
kommer att diskuteras senare i kapitlet.
Varje kategori består antingen av förutbestämda sajter företaget måste vara aktiv inom eller
kriterier som måste uppfyllas för att uppnå maxpoäng. (Se bilaga 1) För att göra det möjligt att
kvantifiera resultatet har jag valt att på enklast möjliga sätt räkna poäng utifrån förutbestämda
kriterier beroende på kategorins art. Företaget kan uppnå ett poäng för varje uppnått kriterium eller
för aktivt deltagande på de förutbestämda webbplatserna.
Fem poäng är dock maxpoäng inom de kategorierna med kriterier även om fler än fem kan vara
uppställda. Detta innebär att ett företag kan ha uppnått fler än fem kriterier men kan ändå bara erhålla
fem poäng. Jag har valt att ställa upp fler kriterier än fem då jag anser att alla de uppställda kriterierna
är viktiga att analysera inom undersökningen. Det ökar även undersökningsbarheten av materialet då
det ger större sannolikhet för företag att uppnå poäng inom kategorierna desto fler kriterier som ställts
upp. För att förenkla forskningsprocessen har jag även bestämt att inget kriterium väger mer än något
annat. Jag går närmare in på vart och ett av dessa nedan.
I min sökning har jag valt att använda företagens namn eller förkortade namn inom de sociala
webbplatserna. Jag har sökt efter företagen utifrån användarnamn eller kanal/webbsida beroende på
nätverkets uppbyggnad. Jag har försökt att söka lika noggrant efter varje företag för att inte ge fördel
för någon. Detta innebär att vid de tillfällen jag inte fann någon sida eller användare vid första
sökningen definierade jag om sökordet till exempelvis förkortningen eller endast första ordet i
företagsnamnet. Jag sökte max tre gånger på varje företag och fick jag inget resultat antecknade jag en
nolla i undersökningsprotokollet.
Jag har inte heller räknat webbsidor som tillhör företagets dotterbolag eller produkter.
Exempelvis går det att finna flertalet sociala mediesidor för Adobe Systems (som ingår i min studie)
produkter Photoshop och InDesign, men jag har valt att inte räkna dessa utan endast de som är från
övergripande Adobes Systems i detta fall. Allt detta avgränsades och genomfördes innan analysens
start.
Jag utarbetade kategorierna och underkategorierna innan analysstarten genom att avgränsa och
utforma dem innan jag började undersöka varje företag. Dessa kategorier innehåller ett antal
webbplatser som utgör mitt textmaterial. Jag specificerade även kategorierna och de kriterier som
gällde för att uppnå poäng inom undersökningen innan analysstarten. Utformandet av avgränsningar,
kriterier och matris utgjorde en stor del av forskningstiden. Hur dessa kriterier ställs upp måste utgå
från det material och problem som undersöks. (Deacon et al. 2007:125) Då jag endast är intresserad av
om de undersökta företagen är aktiva inom de utvalda sociala medierna har jag valt att inte numrera
mina kriterier. Jag har istället valt att ställa upp ett antal kriterier som ger ett poäng då de uppfylls.
Det är alltså slutsumman av dessa poäng som utgör resultatet, och inte vilka kriterier som uppnåddes i
analysen. Kriterierna går även att finna i bilaga 1.
2.3.2 Kategorier i innehållsanalysen
Pressrum - Jag kommer i undersökningens första kategori att studera företagets pressrum inom den
officiella hemsidan. Ett pressrum riktar sig journalister och tillåter dem att få tillgång till information
dygnet runt. Här publiceras all information och nyheter företaget vill förmedla till medierna. Idag kan
13
även företagets sociala medieinitiativ göra pressrummet levande och interaktivt. I ett sådant pressrum,
som i dagligt tal fått namnet social media news room, kan informationsansvariga kontrollera sitt
varumärke i större utsträckning. I ett social media news room kan företagets alla sociala
medieinitiativ, som videoklipp från YouTube, foton från Flickr, officiella bloggar eller dylikt samlas så
de är lätta att finna för journalisten. (Breakenridge 2008: 87ff)
Jag räknar därför inte pressrum som endast listar pressmeddelanden och företagsinformation,
utan det måste finnas någon ytterligare koppling till sociala medier. För att företaget ska uppnå fem
poäng inom kategorin måste fem av dessa kriterier uppfyllas. Företagen får alltså ett poäng för varje
uppnått kriterium, dock max fem.
o Det går att prenumerera på pressnyheter eller pressreleaser via RSS (really simple
syndication). RSS är ett verktyg för att kontinuerligt tilldelas frekvent uppdaterade nyheter.
(Breakenridge 2008:143)
o Det går att kommentera meddelanden eller nyheter genom artikelkommentarer eller ranking.
Med detta menas att användaren, som i detta fall består av journalisten, på något sätt kan ge
feedback till materialet företaget publicerat.
o Det finns video- eller fotomaterial länkat via minst ett socialt medienätverk . Detta kriterium
innefattar inte bild- och videomaterial som är nedladdningsbart direkt via webbplatsen, utan
det material som är uppladdat av företaget inom något social medienätverk.
o Det går att dela releaser eller nyheter via ikoner till sociala bokmärkningssajter och liknande.
Detta kriterium uppnås då företaget gjort det möjligt för användare att via länkar dela med sig
av innehållet på webbplatsen via sociala medier.
o Det finns taggar eller ett Tag Cloud. Taggning bygger på en teknologi kallad XML som tillåter
användare att skapa länkar och döpa innehåll. Detta kan sedan visas i en bild av ett moln där
de mest taggade orden är störst. (Tapscott & Williams 2007: 41f)
o Det visas bloggar eller blogginlägg via ett bloggflöde. Här innefattas både externa och interna
bloggars innehåll inom företaget som på något sätt visas i ett flöde på webbplatsen. Endast en
lista av bloggar räknas inte, utan listan måste visa innehållet i bloggen på något sätt.
Företagets webbplats - Den ovanstående kategorin riktar all sin kommunikation mot professionella
journalister. Idag är det dock allt oftare vanliga medborgare agerar journalister. Denna företeelse
kallas citizen journalism och är ett mycket utbrett fenomen. Det enda som behövs för att bli en
journalist idag är en dator och möjligtvis en kamera. Med dessa verktyg kan vem som helst producera
och distribuera vad som helst. (Tapscott & Williams 2007: 143) Jag vill därför även undersöka hur
företagen distribuerar information till, och kommunicerar med, sina konsumenter. Detta kommer jag
undersöka genom att studera hur sociala medier används eller är länkade till hemsidan. Alla de
nedanstående kriterierna gäller därmed informationen som ligger utanför det tidigare nämnda
pressrummet och till kunder räknas även företag om försäljningen är inriktad mot B2B. Alla de
uppställda kriterierna i föregående kategori ger poäng även inom denna. Jag har även lagt till två
kriterier som jag anser viktiga utifrån ett kundperspektiv som visas nedan.
14
o Det finns ett diskussionsforum eller en Community för kunder på webbplatsen. McQuail
beskriver en Community som en virtuell grupp formad utifrån något genensamt intresse.
(McQuail 2005:148f) Forum är en webbplats öppen för alla och som är inriktad på diskussion
kring ett visst ämne. (Breakenridge 2008:80)
o Företaget har en egen wiki (Begreppet förklaras längre ned i kapitlet).
Bloggar- Blogg är en förkortning på det engelska ordet weblog och syftar till personliga hemsidor på
internet där ägaren kan dela med sig av tankar och åsikter. Det finns även stor möjlighet till
interaktivitet med läsarna via direktkommentarer och dylikt. (Tapscott & Williams 2007:12)
Inom kategorin bloggar har jag valt att endast räkna de bloggar som länkats från företagets
officiella hemsida. Denna avgränsning är utförd eftersom det kan finnas bloggar som drivs i företagets
namn men inte är publicerade av någon anställd vid företaget och där detta tydligt framkommer i
bloggen. Jag vill inom denna undersökning studera den information företaget själv valt att publicera
och därför är denna avgränsning viktig för resultatet. Här får företaget poäng per blogg. Högsta poäng,
fem, delges då ett företag har fem eller fler aktiva företagsbloggar. För att detta ska bli genomförbart
har jag valt att endast räkna de bloggar som aktivt uppdaterats senast en månad tillbaka från
undersökningstillfället. Jag kommer dock begränsa min undersökning till att endast räkna antalet och
inte analysera innehållet.
Microbloggar, Sociala nätverk, Foto, Video och social bokmärkning - De följande fem kategorierna är
indelade i typer av sociala medier vilka är hämtade från den tidigare nämnda Conversation Prism. För
att ge en tydligare bild över vilken typ av webbplatser detta är kommer jag beskriva dem nedan. (Se
bilaga 2)
Microbloggar får endast vara 140 tecken långa och dessa inlägg visas sedan på en personlig
webbsida inom ett nätverk och där kan även vem som helst kommentera dem. (Solis & Breakenridge
2009: 177) Jag har valt att studera denna kategori separat från bloggar eftersom de åndå skiljer sig
relativt mycket från varandra då microbloggarna ingår i ett nätverk och inte är separata webbsidor
som de vanliga bloggarna.
Jag kommer även undersöka foto- och videonätverk som bygger på att användarna laddar upp,
delar med sig och kommenterar varandras foton och videoklipp. (Tapscott & Williams 2007:38)
Sociala nätverk är en omfattande kategori inom min undersökning, och de används dagligen av
flera miljoner användare världen över. Här samlas grupper av människor för att umgås på internet
utifrån ett speciellt syfte eller ämne som intresserar dem. Även här finns möjligheten att kommentera,
diskutera och dela med sig av material. (Solis & Breakenridge 2009: 79)
Social bokmärkning bygger på samma taggningsteknik som Tag Clouds använder, det vill säga
döpta hyperlänkar av dokument. När användare väljer att tagga ett dokument kan de även välja att
dela med sig av detta via speciella internetnätverk. Inom sociala bokmärkningswebbplatser delar alla
med sig av intressanta artiklar eller webbsidor de funnit. (Tapscott & Williams 2007:41f)
I de ovan nämnda kategorierna har jag valt ut de högst globalt rankade webbplatserna enligt
internetföretaget Alexa. Alexa räknar ut en ranking på varje sida utifrån en kombination av dagliga
besökare samt sidvisningar under de tre senaste månaderna.(www.alexa.com 090405)
15
Jag valde att analysera de sociala medienätverk som är högst rankade i världen. För att göra
undersökningen mer rättvis kontrollerade jag även om webbplatsen hade aktiva användare i de båda
länderna, vilket går att se i en lista under generella rankingfakta vid en sökning i Alexa. Jag valde alltså
bort webbplatser som var högt rankade i USA men som inte alls fanns med i den svenska rankinglistan
och tvärtom. Jag ansåg att detta var viktigt då undersökningsresultaten annars kunde bli missvisande,
vilket jag även poängterade tidigare i kapitlet. Jag valde dock att inte se till vilken specifik ranking
sidan uppnått i de båda länderna. Detta kan bidra till att resultatet kan bli missvisande i de fall en sida
är mycket högt rankad i USA och mycket lågt i Sverige vilket leder till att de olika länderna kan få olika
förutsättningar för ett bra resultat. Det är tyvärr nästintill omöjligt att finna sidor inom varje kategori
som har lika höga rankingar i de båda länderna, och jag tror även att detta jämnar ut sig mellan olika
webbplatser vilket ändå bidrar till ett relativt generaliserbart resultat.
Inom dessa kategorier kommer jag alltså att undersöka om företagen har en egen webbsida
inom webbplatsen där det lägger upp företagsinformation. Detta ger ett poäng i den undersökta
kategorin. Även här gäller att företaget uppdaterat sin sida den senaste månaden annars räknas den
som icke aktiv och då utdelas inget poäng.
Antalet sajter varierar inom varje kategori. Detta har att göra med ifall jag funnit sidor som varit
aktiva inom de båda länderna och med hög ranking. Jag har valt att avsluta mitt letande då den globala
rankingen på Alexa understigit 1000. Detta för att jag anser att sajter med lägre ranking inte är
intressant att analysera då aktiviteten och utformningen av dessa sidor inte är av samma nivå som de
högre placerade. Jag har även begränsat maxantalet till fem inom varje kategori på grund av tidsskäl,
men på grund av urvalet av ranking skiljer sig antalet webbplatser inom varje kategori. Vilket bidrar
till ojämna poängantal inom varje kategori. Ingen sajt får heller förekomma två gånger i
undersökningen och jag har valt bort de sidor som ägs av någon utav de undersökta företagen.
Wiki - En wiki är en webbsida där vem som helst kan redigera och bidra med innehåll. Wikipedia är ett
kollaborativt uppslagsverk som är tre gånger mer omfattande och med nästintill lika stor korrekthet
som Encyclopedia Britannica. (Tapscott & Williams 2007:12f) Inom kategorin wiki har jag valt att
endast ta med Wikipedia trots att det finns många fler wikis. Denna avgränsning är gjord då de varit
svårt att finna några jämlika wikis som är lika omfattande som Wikipedia. Jag har dock att sökt efter
de svenska företagen på den svenska versionen av Wikipedia och den engelska versionen efter de
amerikanska. Därför har jag ställt upp ett antal kategorier, och varje företag måste uppfylla fem av
dessa för att få fem poäng inom denna kategori.
o Historik och inledning med källor två eller flera från den officiella hemsidan eller officiella
dokument från företaget.
o En officiell logga där det tydligt framkommer att företaget är källa.
o Faktaruta med uppdaterad information senast hämtad från 2008.
o Produktavsnitt med två eller flera källor från den officiella hemsidan.
o En eller flera produktloggor.
o Länkar till produkthemsidor.
o Minst 10 officiella källor från företaget i källistan.
16
2.3.3 Problem med kvantitativa undersökningar
De mest förekommande problem som kan uppstå vid denna typ av studie kallas ekvivalensproblem,
vilket betyder likvärdighet. Denna typ av problem är knutna till tolkningen av analysen. Ekvivalens är
en grundförutsättning för att överhuvudtaget möjliggöra en jämförelse. Svårigheterna ligger i att
kunna tolka resultatet så väl som möjligt utifrån de kontextuella betingelserna som påverkar studien.
Det finns alltid kulturella och samhälleliga aspekter som skiljer länder åt. Denna typ av ekvivalens
kallas kontextuell ekvivalens. (Grönmo 2006:383f) Jag är medveten om att USA och Sverige trots sina
likheter i samhällsstrukturen skiljer sig på en mängd punkter. Jag är även medveten om att jag inom
denna studie inte kan ta hänsyn till alla dessa, men jag vill genom de intervjuer jag genomfört och min
egen kunskap inom området klargöra vissa relevanta skillnader som kan påverka resultatet av denna
studie.
Ett annat stort problem som kan uppstå i denna typ av undersökningar är att koderna och
kriterierna kan tolkas på olika sätt. Ibland kan därför en text passa in på två koder vilket gör det svårt
för forskaren som måste gå till sin egen subjektiva bedömning. (Grönmo 2006: 200f) Jag har i så stor
utsträckning som möjligt försökt att undvika detta genom tydligt avgränsade koder som inte går in i
eller är närliggande varandra. Jag som ensam kodare har även lättare att undvika dessa problem
genom att vara konsekvent och koda på liknande sätt om samma problem uppstår flera gånger.
Därmed har jag försökt vara konsekvent även i de osäkra stunderna.
Andra problem som uppstod var relaterade till sökord och sökplats. Vissa av de undersökta
företagen som exempelvis Know IT har ett namn som genererar många sökträffar då sökmotorerna
tolkar namnet som de engelska orden know it. Jag var därför tvungen att alternera sökningen till att
innefatta AB eller i vissa andra fall endast söka på vissa ord i namnet. Även företaget Apple gav
svårigheter vid min sökning. Problemet låg i detta fall istället i att Apple är ett varumärke med väldigt
ett stort antal anhängare som gärna diskuterar produkter och dylikt inom sociala webbplatser. Därför
genererade även Apple ett ohanterligt antal träffar. Det var även svårt att urskilja om Apple var
avsändare av informationen då det fanns ett stort antal anhängare som reserverat Apples namn för
sina fansidor. Jag räknade därför ingen av de webbplaster jag inte till fullo kunde avgöra om de var
officiella.
Jag ansåg även mycket viktigt att endast räkna de sidor som företaget använde aktivt. Det fanns
dock många av de företag jag undersökt som reserverade ett namn inom någon av de undersökta
webbsidorna och sedan aldrig, eller väldigt sällan, använde verktyget aktivt. De mest utvecklade
företagen i undersökningen använde istället dessa nätverk genom att aktivt synas och kommunicera
med sina kunder. Det var även viktigt att noga undersöka om de sidor som fanns i företagets namn
verkligen var producerade av företaget. Jag lade därför mycket tid på att verifiera de webbsidor jag
ansåg oklara.
Vad gäller företagens webbplats var det ibland svårt att hitta olika sociala medieinslag då
exempelvis bokmärkning eller RSS i vissa fall endast gick att finna inom vissa avdelningar av
webbplatsen. För att försäkra mig om att inte missat något inslag sökte jag därför efter de olika
kriterierna i webbplatsens sökmotor, om jag inte funnit dem på annat sätt.
17
2.4 Kvalitativa intervjuer
Jag har genomfört två semistrukturerade expertintervjuer med de utvalda respondenterna Sean
Gibson, account director på Bite Communication i San Fransisco USA, och Henrik Östmark, account
director på Bite Communication i Sverige. Jag har valt denna form av intervju då jag vill skapa en
diskussion kring resultatet snarare än en utfrågning av respondenten. Semistrukturerade intervjuer
utgår ifrån ett antal förutbestämda teman och öppna frågor som ska besvaras. Intervjun sker sedan på
ett flexibelt sätt där innehållet bestäms utifrån hur samtalet fortlöper mellan forskaren och
respondenten. (Deacon et al. 2007:67) Denna typ av metod är bra att använda vid en kompletterande
studie, av denna art. Jag har genomfört en personlig intervju och en telefonintervju. Telefonintervjuer
bör inte väljas i förstahand då forskaren missar respondentens kroppsspråk, som även det bör räknas
med i analysen av materialet. (Deacon et al. 2007: 67) Telefonintervjun genomfördes med
respondenten som befinner sig i USA eftersom det på grund av tidsbrist och ekonomiska skäl inte är
möjligt för mig att genomföra en personlig intervju.
För att i grova drag beskriva intervjun samt de teman som ska diskuteras vid intervjutillfället
har jag utformat en intervjumanual. Det är i denna manual forskaren bestämmer vad som behöver
ingå i intervjun för att bäst besvara de utnämnda frågeställningarna. (Deacon et al. 2007: 67) Jag utgår
från de resultat den kvantitativa studien givit då dessa intervjuer endast syftar till att förklara och
belysa de viktiga punkterna inom resultatet. (Se bilaga 3) Jag har även utgått från de teoretiska
perspektiv som tas upp i nästkommande kapitel. Manualen har även skickats till de utvalda
respondenterna för att de skulle få tillfälle att förbereda sina svar. Detta har både för- och nackdelar då
förutbestämda svar kan bidra till en mer djupgående intervju med välgenomtänkta svar, men det kan
även leda till att respondenten känner sig tvingad att hålla sig till frågorna och inte vågar sväva ut eller
gå in på annars intressanta sidospår.
I urvalet av mina respondenter har jag valt att använda mig av ett bekvämlighetsurval. Denna
typ av urval görs då forskaren har ett forskningsobjekt eller en respondent nära till hands. Urvalet ger
dessvärre ingen chans till generalisering av resultatet vilket anses negativt inom forskningsvärlden.
(Deacon et al. 2007: 56) Detta är ett urval jag valt att göra på grund av tidsaspekten av
undersökningen då den kvantitativa delen lämnade lite tid åt intervjuerna. De två respondenterna är
PR-konsulter vid PR-byrån Bite Communications där jag genomfört min praktik. Bite arbetar aktivt
med sociala medier från alla sina internationella kontor. I USA bedriver byrån exempelvis en aktiv
blogg som ofta behandlar ämnet sociala medier (http://blog.bitepr.com). I Sverige har Bite genomfört
flera lyckade sociala mediekampanjer och konsulterna har även blivit inbjudna till event för att i sin
roll som experter tala om sociala medier. Därför var det passande att intervjua anställda från denna
organisation. En annan anledning till detta urval var att Bite är en global PR-byrå med flera kontor i
USA vilket underlättade för mig som därmed undvek att spendera tid på att själv leta upp en relevant
respondent i USA. Båda de intervjuade konsulterna använder sociala medier aktivt i sitt arbete med
PR och är därmed väl insatta i ämnet vilket gör dem passande att intervjua inom ramarna för denna
undersökning.
18
Då det aldrig går att generalisera kvalitativa resultat måste jag helt förlita mig till den subjektiva
uppfattning respondenterna ger mig. Det kan det även uppstå problem vid intervjuer som genomförs
inom samma företag då det finns en stark företagskultur som kan genomsyra de svar respondenterna
ger. Jag anser trots dessa problem att denna typ av urval är ett bra komplement till den kvantitativa
undersökningen då de två intervjuerna endast är ämnade att ge en begränsad bakgrund och förklaring
till resultaten utifrån respondenternas expertutlåtanden. Jag kommer även kritiskt granska svaren
utifrån min tidigare kunskap i ämnet.
2.4.1 Viktiga förberedelser och problem
Jag informerade om samtycke att använda namn vid första kontakten med respondenterna eftersom
jag valt att citera dem i studien. Grönmo anser det mycket viktigt att få informerat samtycke från de
intervjuade att använda namn och bakgrund om detta är nödvändigt.(Grönmo 2006: 164) Jag lät även
respondenten läsa igenom min transkribering av materialet, i den mån de ville, för att undvika
felciteringar av materialet.
Den personliga intervjun ägde rum på respondentens arbetsplats vilket utgör en bekväm miljö
för denne. Det är viktigt att utfrågningen sker i en miljö där respondenten känner sig trygg och vid en
tidpunkt som inte upplevs stressig. (Deacon et al. 2007:69) Det finns även nackdelar med att intervjua
någon på en plats som är förknippad med arbete då respondenten kan känna sig stressad av att tvingas
ta paus i arbetet. Jag har försökte att undvika detta genom att i förväg bestämma mellan vilka tider
intervjun kommer att vara avsatt med respondenten.
Ett annat problem som kan uppstå handlar om hur väl forskaren känner respondenten. Jag är
bekant med en av de intervjuade som en kollega, vilket har både för- och nackdelar. Fördelarna med
detta är att det kan vara lättare att starta en diskussion samtidigt som respondenten kan känna sig
hämmad i sina svar då denne kan försöka svara det de tror att forskaren vill höra. Detta är ett svårt
problem att undkomma, men jag försökte undvika det genom att ställa många uppföljande öppna
frågor som tvingade respondenten att ta ställning enligt dennes eget perspektiv, i den mån det
behövdes.
Under telefonintervjun låg istället problemen i att försöka få igång en diskussion som ger fylliga
svar på de semistrukturerade frågorna. Detta problem undgicks genom att respondenten fick se
frågorna i förväg vilket ledde till en diskussion kring respondentens svar snarare än en strikt
intervjusituation.
2.4.2 Registrering och dokumentering av intervjun
Jag har under den personliga intervjun valt att inte att spela in respondentens svar. Grönmo menar att
denna form av registrering kan få respondenten att känna sig hämmad. (Grönmo 2006:165) Jag har
istället antecknat viktig information under samtalet. Detta för att fånga upp viktiga uttalanden samt
kroppsspråk hos respondenten. Jag tror även att antecknandet gör respondenten mindre hämmad då
forskaren och respondenten undviker att se varandra i ögonen genom hela intervjun. Detta val gjordes
även för att den genomförda telefonintervjun inte gick att spela in med den tekniska utrustning jag
hade tillgänglig vid intervjutillfället.
19
Detta registreringssätt har givetvis även många nackdelar då mycket information missas och då
det är svårt att anteckna i samma takt som respondenten talar. Jag hoppas kompensera detta genom
att låta respondenterna korrigera eller tillägga information i efterhand.
2.5 Material och urval
Jag har i min undersökning studerat företags handlingar inom sociala medier. Enligt Grönmo kan det
vara svårare att definiera och avgränsa handlingar som undersökningsenheter.(Grönmo 2006:86) Jag
har därför lagt mycket tid på att avgränsa mina kategorier i den kvantitativa undersökningen, vilket
beskrivits tidigare i kapitlet. En studie av denna storlek kan sällan omfatta en hel population och
därför måste forskaren innan studiens start bestämma vilket urval som ska genomföras för att belysa
frågeställningarna på bästa sätt. De enheter som blir undersökta kan även skilja sig helt från
analysenheten. (Grönmo 2006: 89ff) I min undersökning består analysenheten av de 50 företag jag
undersökt (Se bilaga 4), och mina undersökningsenheter består av de sociala medienätverk och
kriterier jag ställt upp för att undersöka företagen. Jag har redan i min frågeställning begränsat denna
studies population till de största IT- och telekomföretagen i Sverige och USA. En studies population
består av summan av alla de enheter problemformuleringen upptar. Denna population går att vidga
eller minska via en omformulering av syftet. De flesta studier begränsar dock denna population
ytterligare via olika urvalsstrategier. (Grönmo 2006: 89f) Dessa begränsas i min undersökning via
urvalet av de 50 företagen som analyserats i undersökningen. De undersökta företagen valdes utifrån
Nasdaq:s börslistor i Sverige och USA. Just dessa börslistor användes eftersom jag vill undersöka de
största företagen inom IT och telekom. Jag använde mig av Nasdaq:s index då detta börsbolag är aktiv
i de båda undersökta länderna och jag har endast studerat de företag som har med huvudkvarter i
Sverige eller USA beroende på lista.
Nasdaq:s webbplatser var dessvärre inte uppbyggda på likande sätt i de båda länderna. Jag fick
därför genomföra urvalsprocessen på olika vis. I USA tog jag ut de 25 största IT- och telekomföretagen
utifrån Nasdaq:s index Nasdaq-100. (www.nasdaq.com 090401) Detta är en lista med USA:s 100
största företag börsnoterade på Nasdaq. Utifrån denna lista plockade jag ut de 25 största IT- och
telekomföretagen utifrån deras market value. Market value definierar priset per andel multiplicerat
med numret av andelar företaget äger. (www.nasdaq.com 090514)
På den Svenska webbplatsen var valet enklare då där fanns två avgränsande listor som innehöll
alla IT- och telekomföretag listade på Nasdaq i norden. (nasdaqomxnordic.com 090401) Där valde jag
ut de 25 största svenska företagen utifrån market cap. Market cap är ett sätt att mäta ekonomisk
storlek jämfört med andelspriset gånger antalet andelar. (en.wikipedia.org 090514) Anledningen till
att jag gjorde mitt urval utifrån market cap i Sverige och market value i USA var att det inte fanns
några andra urvalskriterier som liknade varandra. Jag bedömer därför att dessa två listor är
jämförbara då samma kriterier konsekvent har används inom utformningen av listorna. Om jag valt ett
annat urvalskriterium kan möjligtvis listorna ha ändrats något i botten där de mindre företagen
representerades medan de största företagen troligtvis skulle förbli de samma. Jag dock förståelse för
20
att om urvalet hade gjorts på ett annat vis och listorna förändrats, hade även resultatet sett annorlunda
ut. Trots detta anser jag att Nasdaq:s index är de mest jämförbara mellan de två länderna.
2. 6 Validitet och reliabilitet
Hög reliabilitet uppkommer vid en undersökning där materialet är mycket pålitligt. En undersökning
med hög reliabilitet bör vara möjlig att genomföras vid två olika tillfällen och ge samma resultat. Detta
är i praktiken mycket svårt att genomföra då även kontextuella betingelser påverkar på resultatet.
(Grönmo 2006: 220) Vid en undersökning av denna storlek kan det vara svårt att uppnå hög
reliabilitet. Jag har ändå försökt detta i sådan stor utsträckning som möjligt inom min kvantitativa
undersökning genom att avgränsa kategorier, enheter och företag så att de utesluter varandra.
Reliabiliteten ökar också då jag ensam kodat materialet vilket innebär att inga avvikelser i koderna
existerar. Jag har försökt att vara konsekvent med min kodning genom hela materialet och inte ändra
kodningen när min förförståelse ökat. Då det längre in i undersökningen har det uppstått situationer
där jag kodat på ett felaktigt sätt har jag återgått till och kodat om de föregående. För att öka
reliabiliteten har jag även utfört stickprov på två av de undersökta kategorierna någon vecka efter
genomförd kvantitativ studie. Detta resulterade i några korrigeringar av materialet vilket ökat
reliabiliteten av denna studie. Jag är trots detta medveten om att det är svårt att generalisera mitt
resultat då jag på grund av tidsbegränsning endast undersökt en liten del av företagspopulationen.
Validitet handlar istället om materialets giltighet. Undersökningen har en hög validitet då
resultatet till fullo besvarar frågeställningarna. Denna kvalitetskontroll görs för att utreda om
forskaren undersöker det som fastställdes i problem och frågeställningar. (Grönmo 2006:221) Detta är
en viktig del att kontinuerligt kontrollera unders studiens gång. Jag har strävat efter att uppnå hög
validitet genom att formulera metoder, teorier och material på ett sätt som hjälper mig att nå fram till
ett resultat som svarar på de inledande frågorna. Jag har även försökt eftersträva validiteten genom att
använda och skapa undersökningsbara kategorier som besvarar frågställningarna på bästa sätt.
21
3. Teori och tidigare forskning
I detta kapitel kommer jag redogöra för de teoretiska utgångåunkterna för studien. Jag kommer ingående redovisa för och problematisera de teoretiska perspektiven nätverkssamhället, Long Tail samt relationsmarknadsföring. Jag kommer även redogöra för viktiga begrepp som ligger till grund för förståelsen kring studien.
3.1 Historisk överblick
Kommunikation och information utgör en livsviktig bas i människans dagliga liv. Det är utifrån dessa
grundstenar stora delar av vårt samhälle är uppbyggt. Därmed innebär en förändring inom detta
område en markant förändring i all mänsklig aktivitet. (Castells 2004:3ff). Sådana förändringar har
uppstått åtskilliga gånger, då samhället står under konstant förändring, men en av de mest radikala
förändringarna i vårt sätt att kommunicera inföll då datorn och internet blev en daglig arbets- och
kommunikationskanal. För att förstå hur dagens högteknologiska samhälle fungerar måste vi se
tillbaka en bit i historien.
Det hela startade redan i och med industrialismens efterdyningar då denna tids
revolutionerande arbetssätt banade väg för dagens välfärdsamhälle. (Barney 2004: 5f) Under den
senare delen av 1900-talet har industrialismen sakta utbytts mot en ny form av samhälle,
informationssamhället. Informationssamhället ersatte aldrig industrialismen helt utan agerar
påbyggnad till den äldre samhällstypen vars värderingar än idag är viktiga för oss. (Castells 2004: 8f) Idag har informationssamhället utvecklats till vad Castells kallar Nätverkssamhället. Då dagens
digitala nätverk är globalt finns egentligen ingen begränsning i dess kapacitet. Därigenom agerar
nätverksamhället ett globalt samhälle för de med tillgång till internet. Men även om strukturen av
internet sträcker sig globalt är upplevelsen ändå fäst till lokala platser och verkar därmed inom olika
kontexter. (Castells 2004:22f) En mycket viktig aspekt att ta hänsyn till är därför kontexten till den
digitala kommunikationen. En stor del av alla våra upplevelser är socialt konstruerade. Utvecklingen
av tekniker, som internet, sker, enligt socialkonstruktivismen, aldrig i ett vakuum utan måste se som
en produkt av det rådande samhället. Olika situationer kan bidra till olika tolkningar av ett och samma
material. (Barney: 2004 54f) Detta ger givetvis ett oändligt antal möjliga tolkningar som är mycket
svåra att beräkna, men som heller aldrig kan bortses från.
De företag jag undersöker verkar i en enorm variation av kontexter. Det finns bland annat
mycket stora skillnader mellan det svenska mediesamhället jämfört med det amerikanska, då bland
annat majoriteten av de sociala medierna är utvecklade i USA. Därför måste kontexterna räknas med i
resultatet av denna komparativa studie eftersom detta har avgörande betydelse för studiens resultat.
Dock råder även en mängd skillnader mellan företag även inom landsgränserna, men då dessa är
mycket svåra att upptäcka av utomstående har jag endast beskrivit skillnader som jag och mina
respondenter anser finnas mellan Sverige och USA vad gäller medier.
Internet karakteriseras idag av interaktivitet i motsats till envägskommunikation som
traditionella medier ofta stod för. (Castells 2004: 29f) Skillnaden idag är att användarna kan
interagera och själv vara med att skapa innehållet. Dagens internet handlar om att delta och genom
vårt deltagande skapar vi tillsammans en global super
och utveckla. (Tapscott & Williams 2007: 37)
denna interaktiva form av internetbaserad kommunikation som sociala medier fötts ur och agerar
grundstomme för.
Det finns givetvis vissa begränsningar i Castells syn på nätverkssam
nätverkssamhället som ett globalt fenomen. I och med detta synsätt utesluter han den del av världens
befolkning som inte har tillgång till datorer eller internet. På detta sätt är Castells syn exkluderande av
de icke-digitaliserade utvecklingsländerna och
inte kan tillgå dator och internet.
Castells teorier kan även se
Jag är medveten om att för vissa av de företa
medier är den ultimata lösningen utan kanske de personliga kontakterna är ett viktigare
kommunikationssätt. Jag är medveten om att sociala medier inte är lösningen för alla företag då de
med mindre målgrupper istället bör satsa på personlig kommunikation.
Jag är medveten om att sociala medier och internetbaserade nätverk är fenomen som miljoner
människor aldrig hört talas om
belysa hur den digitala tekniken som existerar på internet
närverkssamhället väl fyller ett bakgrundsbeskrivande syfte.
3.2
För att förstå de begrepp som beskriver
mellan dem. Det mest grundläggande begreppet som kommer användas kontinuerligt genom
uppsatsen är begreppet Web 2.0. Web 2.0 är en utveckling
envägskommunikation.(Solis & Breakenridge 2009: 284
22
interagera och själv vara med att skapa innehållet. Dagens internet handlar om att delta och genom
vi tillsammans en global superdator som alla kan vara me
Williams 2007: 37) Detta är vad Tim O`reilly kallar Web 2.0
denna interaktiva form av internetbaserad kommunikation som sociala medier fötts ur och agerar
Det finns givetvis vissa begränsningar i Castells syn på nätverkssamhället. Castells talar om
nätverkssamhället som ett globalt fenomen. I och med detta synsätt utesluter han den del av världens
befolkning som inte har tillgång till datorer eller internet. På detta sätt är Castells syn exkluderande av
utvecklingsländerna och övriga som av andra orsaker valt att inte använda
inte kan tillgå dator och internet.
Castells teorier kan även ses som överpositiva mot den nya formen av digital kommunikation.
Jag är medveten om att för vissa av de företag som inkluderas i undersökningen kanske inte sociala
medier är den ultimata lösningen utan kanske de personliga kontakterna är ett viktigare
Jag är medveten om att sociala medier inte är lösningen för alla företag då de
rupper istället bör satsa på personlig kommunikation.
Jag är medveten om att sociala medier och internetbaserade nätverk är fenomen som miljoner
eller valt att inte använda, men då min undersökning syftar till att
en som existerar på internet används anser jag att Castells teori om
fyller ett bakgrundsbeskrivande syfte.
3.2 Sociala medier och PR 2.0
de begrepp som beskriver dagens medielandskap måste vi även f
. Det mest grundläggande begreppet som kommer användas kontinuerligt genom
2.0. Web 2.0 är en utveckling av begreppet Web 1.0 vilket står
(Solis & Breakenridge 2009: 284)
Figur 2 – Web 1.0
interagera och själv vara med att skapa innehållet. Dagens internet handlar om att delta och genom
alla kan vara med och programmera
kallar Web 2.0 och det är ur
denna interaktiva form av internetbaserad kommunikation som sociala medier fötts ur och agerar
hället. Castells talar om
nätverkssamhället som ett globalt fenomen. I och med detta synsätt utesluter han den del av världens
befolkning som inte har tillgång till datorer eller internet. På detta sätt är Castells syn exkluderande av
att inte använda eller
som överpositiva mot den nya formen av digital kommunikation.
g som inkluderas i undersökningen kanske inte sociala
medier är den ultimata lösningen utan kanske de personliga kontakterna är ett viktigare
Jag är medveten om att sociala medier inte är lösningen för alla företag då de
Jag är medveten om att sociala medier och internetbaserade nätverk är fenomen som miljoner
, men då min undersökning syftar till att
används anser jag att Castells teori om
andskap måste vi även förstå skillnaderna
. Det mest grundläggande begreppet som kommer användas kontinuerligt genom
av begreppet Web 1.0 vilket står för strikt
1.0
Begreppet Web 2.0 agerar samlingsbegrepp för dagens användargenererade internetsamhälle
myntades av Tim O`Reilly och Dale Dougherty 2004
Web 2.0 handlar till största del om
medarbetare istället för kunder och alla bidrar tillsammans till innehållet inom de Web 2.0
webbplatserna.(www.oreillynet.com
uppå.
Web 2.0 håller, tillsammans med de sociala medierna
Begreppet sociala medierna innefattar all internetbaserad
mellan människor. (Breakenridge
internetbaserat innehåll vilket i sin tur lett till
att tänka i nya banor för att kunna använda dessa kraf
Breakenridge 2009: 17) Det är inom de
erfarenheter och kunskaper och
olika ämnen. Det gäller därför för företag idag att bemöta och våga diskutera med
detta är något som förutsätts av dagens mediekonsumenter.
bestämmer vad som är populärt och det gäller för nätverken att hela tiden erbjuda de
& Williams 2007: 49f)
I mitten av 90-talet observerade Brian S
förändring inom PR, vilket han senare kom att kalla
som tvingat kommunikatörer att börja rikta sig direkt till konsumenter
tidigare. (Solis & Breakenridge 2009: 17f) Begreppet PR är en förkortning på det engelsk
public relations beskriver den profession som
mellan företag och dess målgrupper.
I och med att Internets
kommunikationsutveckling. Ett meddelande kan inte längre
sedan riktar informationen mot målgruppen
23
Figur 3 – Web 2.0
Begreppet Web 2.0 agerar samlingsbegrepp för dagens användargenererade internetsamhälle
och Dale Dougherty 2004. Grundstenen som skiljer förlagan Web 1.0 från
största del om användarnas interaktivitet. Användare räknas idag som
medarbetare istället för kunder och alla bidrar tillsammans till innehållet inom de Web 2.0
www.oreillynet.com 090417) Detta är grundstommen de sociala medierna by
tillsammans med de sociala medierna, på att förändra hela medielandskapet.
a innefattar all internetbaserad information som innehåller k
akenridge 2008: 18f) Sociala medier innebär på så vis en demokratisering av
i sin tur lett till användarnas ökade makt på internet. Detta tvingar PR
att tänka i nya banor för att kunna använda dessa kraftfulla verktyg till sin fördel.
e 2009: 17) Det är inom de sociala webbplatserna användare delar med sig av sina
och diskussionen sker tjugofyra timmar om dygnet och om miljontals
olika ämnen. Det gäller därför för företag idag att bemöta och våga diskutera med
detta är något som förutsätts av dagens mediekonsumenter. Idag är det är den nya generationen
bestämmer vad som är populärt och det gäller för nätverken att hela tiden erbjuda de
talet observerade Brian Solis, en av världens ledande konsulter inom området, en
förändring inom PR, vilket han senare kom att kalla PR 2.0. Det var, enligt Solis, Internets
som tvingat kommunikatörer att börja rikta sig direkt till konsumenter i större utsträckning än
tidigare. (Solis & Breakenridge 2009: 17f) Begreppet PR är en förkortning på det engelsk
beskriver den profession som syftar till att skapa och upprätthålla goda relationer
mellan företag och dess målgrupper. (http://www.ne.se 090420)
nternets natur utvecklats mot Web 2.0 måste även PR följa denna
Ett meddelande kan inte längre enbart distribueras till
sedan riktar informationen mot målgruppen via det traditionella medierna, utan det hela handlar om
Web 2.0
Begreppet Web 2.0 agerar samlingsbegrepp för dagens användargenererade internetsamhälle och
förlagan Web 1.0 från
Användare räknas idag som
medarbetare istället för kunder och alla bidrar tillsammans till innehållet inom de Web 2.0-baserade
ommen de sociala medierna byggts
ela medielandskapet.
information som innehåller konversationer
en demokratisering av
makt på internet. Detta tvingar PR
tfulla verktyg till sin fördel. (Solis &
delar med sig av sina
iskussionen sker tjugofyra timmar om dygnet och om miljontals
olika ämnen. Det gäller därför för företag idag att bemöta och våga diskutera med sina kunder, för
är den nya generationen som
bestämmer vad som är populärt och det gäller för nätverken att hela tiden erbjuda de vill ha. (Tapscott
konsulter inom området, en
enligt Solis, Internets intågande
i större utsträckning än
tidigare. (Solis & Breakenridge 2009: 17f) Begreppet PR är en förkortning på det engelska begreppet
syftar till att skapa och upprätthålla goda relationer
natur utvecklats mot Web 2.0 måste även PR följa denna
distribueras till journalisre som
, utan det hela handlar om
24
att konversera och engagera. (Solis & Breakenridge 2009:31f) Web 2.0 gör att alla informations och
PR-ansvariga måste tänka om vad gäller kommunikation och information. Användarnas
medarbetarfunktion innebär att de traditionella medierna som tv, radio och tidningar inte länge
behöver agera, just medium, mellan företag och målgrupper. Genom sociala medier kan istället företag
direkt kommunicera med sina konsumenter. Det är i vilken utsträckning företagen aktivt gör detta jag
valt att undersöka i denna uppsats.
För att alla de ovanstående begreppen ska införlivas behövs interaktivitet. Grundstommen för
all form av tvåvägskommunikation är interaktivitet mellan två eller flera parter som kommunicerar.
All form av mänsklig kommunikation involverar någon grad av interaktivitet. Den äldre formen av
medier som TV, radio och tidningar erbjöd en mycket begränsad form av interaktivitet. Här fick
användaren nöja sig med den information som erbjöds dem och möjligtvis kommunicera tillbaka via
telefon eller brevinsändare. Motsatsen till dessa former av medier ser vi idag i internetbaserade
nätverk. (Barney 2004: 66f) De nätverk jag undersöker bygger helt och hållet på användarnas
interaktivitet med innehållet. Exempelvis inom kategorin social bokmärkning är hela webbplatsen
uppbyggd på att dess medlemmar bidrar med innehåll. Web 2.0 och dess sociala medier är då det
råder en norm att dela med sig. Alla delar med sig av videoklipp, foton, nyheter, dokument och givetvis
sig själv. Det råder ingen egoism i dagens medievärld utan allt är till för alla, alla tider på dygnet och
alla deltar i uppbyggnaden av Internets innehåll.
Det finns givetvis även kritik mot de sociala mediernas användbarhet i att skapa PR. Sociala
medier kan aldrig passa alla företag inom IT och telekom. Det kommer alltid finnas företag som av
olika anledningar väljer att stå utanför den nya medieutvecklingen. Om detta är positivt eller negativt
för dem går dessvärre inte att utröna förrän i framtiden. Då fenomenet sociala medier fortfarande är
relativt nytt finns även en överdriven positivism mot användningen av verktyget. Vad vi inte vet idag är
hur effektiv de sociala medierna kommer vara i PR-sammanhang i framtiden. Då det nya
mediesamhället ständigt producerar nya medier kan det till slut komma att uppstå en mättnad hos
användarna, vilket än en gång kan leda till att företagen tvingas tänka om vad gäller kommunikation
och PR.
3.3 Long Tail (Den långa svansen)
Chris Anderson, som är chefsredaktör på tidningen Wired, myntade begreppet Long Tail. Detta
förklarar dagens mediesamhälle där listettorna inom musik, film eller dylikt har kommit att få allt
mindre betydelse de senaste åren. För att koppla begreppet till dagens mediesamhälle innebär det att
de stora mediekonglomeraten inte längre har monopol över marknaden.(Andersson 2008:13f) En av
förutsättningarna för Web 2.0 är detta nästintill obegränsade antal valmöjligheter vi användare har.
För vanliga detaljhandlare krävs att varje film eller cd drar in ett visst antal kronor för att den ska vara
lönsam att behålla i butiken. För TV och radio finns det även begränsningar i antal radiofrekvenser och
timmar det går att sända på ett dygn. (Andersson 2008: 29f) Internets framväxt har medfört att det
idag går att sudda ut alla dessa hinder för begränsade utbud och det har utvecklats långa svansarna
inom oändligt antal kategorier av marknader. (Andersson 2008: 67f) Jag kommer i min analys att
koncentrera mig på mediernas lån
communities, bloggar och liknande
3.3.1 Vad är den långa svansen?
Längst fram i svansen finns de medier som når flest antal
består dessa exempelvis av Aftonbla
räckvidd som täcker i princip hela
mediekonglomerat som exempelvis
svansen som fokuset har legat inom kommunikationsbranschen
2008: 32)
Idag börjar istället svansen att växa sig allt längre. I och med Interne
växer utbudet sig allt större för varje dag som
nämnda jättarna, men sträcker sig oändligt långt åt höger. Denna del utgörs av alla de mindre
medieföretagen som lokala tidningar och
inom olika nischer, virtuella världar, microbloggar, forum, bokmärkningssajter och så vidare, och så
vidare. Det är detta som är den långa svansen. Även om räckvidden inom dessa medie
särskilt stor så utgör de tillsammans en massiv marknad för företag som vill stärka sitt
(Andersson 2008:34f)
Trots att det finns ett sådant
en efterfrågan för vart och ett av dessa medier.
utvidga och hitta helt nya marknader att marknadsföra sig inom.
3.3.2 Svansens 3 krafter
För att en lång svans överhuvudtaget ska växa fram krävs att tr
25
koncentrera mig på mediernas långa svans som idag består av miljontals nischade
communities, bloggar och liknande.
Vad är den långa svansen?
Figur 4 – Lo
Längst fram i svansen finns de medier som når flest antal personer, har störst räckvidd
Aftonbladet, SVT, TV4, DN och Expressen. De är få till antalet men har en
räckvidd som täcker i princip hela landet. Samma sak gäller USA där denna del av svansen uppgörs av
exempelvis Murdochs News Corp., Disney och Warner. Det är i denna del av
inom kommunikationsbranschen de senaste hundra åren.
Idag börjar istället svansen att växa sig allt längre. I och med Internets enorma lagringskapacitet
llt större för varje dag som. Kurvan svänger ganska kraftigt nedåt efter de tidigare
nämnda jättarna, men sträcker sig oändligt långt åt höger. Denna del utgörs av alla de mindre
ingar och tv-stationer, och fortsätter sedan med sociala
cher, virtuella världar, microbloggar, forum, bokmärkningssajter och så vidare, och så
vidare. Det är detta som är den långa svansen. Även om räckvidden inom dessa medie
särskilt stor så utgör de tillsammans en massiv marknad för företag som vill stärka sitt
Trots att det finns ett sådant enormt utbud att välja mellan menar Andersson att det
och ett av dessa medier. Detta betyder att den långa svansen tillåter företag att
ader att marknadsföra sig inom. (Andersson 2008:36f)
För att en lång svans överhuvudtaget ska växa fram krävs att tre krafter träder i kraft.
ga svans som idag består av miljontals nischade nätverk,
Long Tail
, har störst räckvidd. I Sverige
. De är få till antalet men har en
. Samma sak gäller USA där denna del av svansen uppgörs av
Warner. Det är i denna del av
de senaste hundra åren. (Andersson
ts enorma lagringskapacitet
. Kurvan svänger ganska kraftigt nedåt efter de tidigare
nämnda jättarna, men sträcker sig oändligt långt åt höger. Denna del utgörs av alla de mindre
stationer, och fortsätter sedan med sociala internetnätverk
cher, virtuella världar, microbloggar, forum, bokmärkningssajter och så vidare, och så
vidare. Det är detta som är den långa svansen. Även om räckvidden inom dessa medier aldrig är
särskilt stor så utgör de tillsammans en massiv marknad för företag som vill stärka sitt varumärke.
menar Andersson att det alltid finns
en långa svansen tillåter företag att
(Andersson 2008:36f)
e krafter träder i kraft.
26
1. Att det har skett en demokratisering av produktionsverktygen. Förr var det exempelvis endast
möjligt att skapa ett nätverk på internet om du var utbildad programmerare. Idag finns
däremot verktyg där vem som helst kan skapa sitt eget nätverk på internet. Detta gör att
utbudet ständigt ökar.
2. Att det har skett en demokratisering av distributionen. Detta har kommit att bli möjligt genom
internet, där vem som helst kan distribuera sin produktion för hela omvärlden. Ett exempel på
detta är det oändliga antalet bloggar som produceras varje dag.
3. Den tredje kraften handlar om att koppla samman utbud och efterfrågan genom att göra de
nya medierna tillgängliga och lätta att hitta. Därigenom styrs konsumtionen från de stora
mediejättarna och mot de små nischade medierna. Här utgör andra konsumenter en enormt
viktig roll som vägvisare för massan.
(Andersson 2008:70ff)
3.3.3 Att hitta i den långa svansen
Idag har kundernas förtroende för reklam sjunkit medan förtroendet för vänner och bekanta nästan
aldrig försvinner. Kommunikation inom hierarkiska led bli allt mindre intressant medan
kommunikation mellan jämlikar blir allt viktigare. (Andersson 2008: 125f) Idag spelar det därmed
ingen roll hur många miljoner ett företag lägger ner på att skapa en reklam, för om kunderna talar
negativt om företaget på internet kommer de ändå inte sälja sina produkter i lika stor utsträckning
som annars. Genom att lyssna på dagens trendsättare, folket, kan företag få enorm insikt i vad kunder
egentligen tycker om deras produkter. Genom en sorts distribuerad intelligens bidrar vi alla till åsikter
och rekommendationer. (Andersson 2008: 135ff)
För att den långa svansen ska fungera på ovanstående nämnda sätt krävs välutvecklade filter.
Det finns en oändlig mängd information på internet och utan ett filter som hittar det vi söker skulle vi
aldrig finna någonting. (Anderson 2008: 137f) Sökmotorer som Google, Altavista eller Sesam är ett
exempel på sådana filter, men det finns även mindre filter och sökfunktioner inom webbplatser och
likande. Det är dessa filter jag använt för att finna information inom min kvantitativa undersökning.
Även Long Tail är en teori som blivit kraftigt kritiserad. Vissa anser att Chris Anderssons
påstående, att det alltid finns en marknad för de tusentals nischade sociala medierna som produceras
dagligen, är ett falskt sådant. Enligt 2008 års Brittiska skivförsäljningssiffror var det tio miljoner av de
tretton tillgängliga låtarna som inte såldes. (www.svd.se 090514) Detta innebär att det inte finns
marknader för alla låtar i musiken långa svans. Jag är medveten om att varken Chris Andersson eller
någon annan kan veta exakta marknadsandelar för alla medier. Trots detta anser jag att Chris
Anderssons teori bäst förklarar den explosionsartade utveckling av sociala medier vi sett de senaste
åren.
3.4 Relationsmarknadsföring
Grunden för all marknadsföring är marknadsmixens fyra P; produkt, pris, promotion och plats. Alla
dessa måste utföras med hög kvalité för att inte hela marknadsföringsledet ska misslyckas. (Jobber &
Fahy 2006:10f) Gummesson menar dock att vi måste se på marknadsmixen på ett annats sätt i dagens
samhälle. Idag står interaktivitet
(Gummesson 2002:350)
Utan en bra produkt i grunden
diskussionsverktyg. Är priset på varan för hög kommer även detta
längre anses prisvärd. Det finns en rad olika strategier att välja för ett företag som ska marknadsföra
sig. Här utgör de sociala medierna en ypperlig plats för PR
Gummesson menar att ”Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer,
nätverk och interaktion i centrum
talat om, är utgångspunkten för relationsmarknadsföring
nätverk, även kallad sociala medier,
även PR. (Gummesson 2002: 20f)
Marknadsföring och PR har mycket gemensamt då båda
och relationer. Skillnaden ligger i att marknadsföring f
om de icke-köpta. (Heath 2001:206) Jag
via sociala medier inom denna uppsats
utvecklats mer och mer mot att använda icke
branscherna överlappar därmed varandra inom detta ämne.
Konsumenterna litar idag mer på personliga kontakter via internet än kommersiella företag.
Därför hanteras även kritik mot företaget bäst genom nära relation till kunderna. Det är viktigt att
Plats
Marknadsmixen för relationsmarknadsföring
27
står interaktivitet, relationer och nätverk i centrum för de 4 P:n inom
Figur 5 – Marknadsmixen för relationsmarknadsföring
Utan en bra produkt i grunden kan detta uppmärksammas på internet inom forum eller andra
diskussionsverktyg. Är priset på varan för hög kommer även detta att diskuteras av
Det finns en rad olika strategier att välja för ett företag som ska marknadsföra
erna en ypperlig plats för PR genom relationsmarknadsföring
att ”Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer,
nätverk och interaktion i centrum”. (Gummesson 2002:16) Dagens nätverkssamhäll
är utgångspunkten för relationsmarknadsföringen. Det är uppkomsten av dess
nätverk, även kallad sociala medier, som krävt nya sätt att tänka kring marknadsf
(Gummesson 2002: 20f)
knadsföring och PR har mycket gemensamt då båda handlar om kommunikation, övertalan
och relationer. Skillnaden ligger i att marknadsföring fokuserar på de köpta budskapen och
(Heath 2001:206) Jag använder relationsmarknadsföring som synonymt med PR
inom denna uppsats. Detta eftersom att marknadsföring
mot att använda icke-betalda budskap likt PR inom socia
branscherna överlappar därmed varandra inom detta ämne.
Konsumenterna litar idag mer på personliga kontakter via internet än kommersiella företag.
Därför hanteras även kritik mot företaget bäst genom nära relation till kunderna. Det är viktigt att
-Relationer
-Interaktion
-Nätverk
Produkt
Pris
Promotion
Marknadsmixen för relationsmarknadsföring
, relationer och nätverk i centrum för de 4 P:n inom marknadsmixen.
Marknadsmixen för relationsmarknadsföring
uppmärksammas på internet inom forum eller andra
att diskuteras av kunder då vara inte
Det finns en rad olika strategier att välja för ett företag som ska marknadsföra
genom relationsmarknadsföring.
att ”Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer,
2002:16) Dagens nätverkssamhälle som jag tidigare
. Det är uppkomsten av dessa interaktiva
nya sätt att tänka kring marknadsföring, och i detta fall
kommunikation, övertalan
okuserar på de köpta budskapen och PR handlar
g som synonymt med PR
marknadsföring i och med Web 2.0
PR inom sociala medier. Det två
Konsumenterna litar idag mer på personliga kontakter via internet än kommersiella företag.
Därför hanteras även kritik mot företaget bäst genom nära relation till kunderna. Det är viktigt att
Marknadsmixen för relationsmarknadsföring
28
hålla en dialog med dem via de sociala medierna och visa att företaget förstår och försöker hjälpa sina
kunder.(Gummesson 2002:115ff) Företag som tidigare varit slutna organisationer som endast
kommunicerat via pressmeddelanden kan i och med de sociala medierna tvingas att öppna
informationen för alla. Ifall detta led inte fullföljs kan det ge stora konsekvenser för företaget. Om
företaget väljer att inte kommunicera med sina kunder på samma nivå som dem kan ett litet missnöje i
värsta fall bli en stor krisnyhet för företaget. Därför är det mycket viktigt att företagen verkligen är
aktiv inom de sociala medier deras kunder existerar och kommunicerar.
3.5 Tidigare forskning
Det finns många uppsatser på olika nivåer som handlar om sociala medier. Dock har jag inte funnit
någon som genomfört en kvantitativ analys över hur företag i Sverige, eller något annat land, använder
sociala medier. Majoriteten av de uppsatser jag funnit använder kvalitativa analyser kring hur företag
kan använda sociala medier eller vad begreppet innebär. En av dessa är c-uppsatsen Sociala medier –
En länk mellan producent och konsument av författarna Tero Marjamäki och Henrik Svensson. Denna
uppsats hade syftet att undersöka de sociala mediernas innebörd och innehåll utifrån ett
marknadsföringsperspektiv. För att undersöka detta intervjuade de ett antal experter på området, och
kom fram till att det finns två sätt att se på de sociala medierna, dels som en arena för samtal eller som
en marknadsföringskanal.
Jag har även funnit en undersökning som liknar min kvantitativa. Den är genomförd av PR-
byrån Edelman och har namnet Social Media Index. De har i denna undersökt 30 av de mest
inflytelserika bloggarna genom att se hur de länkats till, och utifrån det mäta relevansen av dem. De
mätte även andra plattformer, exempelvis Facebook utifrån hur många vänner och Twitter utifrån hur
många followers användaren hade. Desto fler länkar och vänner desto högre relevans, vilket gav ett
högt index i Edelmans undersökning (www.sixtysecondview.com 090515) Jag kommer i min
undersökning inte analysera innehållet av de sociala medierna, utöver om de är uppdaterade den
senaste månaden. Det finns stora svårigheter i att mäta och kategorisera relevans av innehåll och
Edelmans social media index har blivit kraftigt kritiserat för just detta. Bloggaren Naked PR menar
exempelvis att hur många vänner man har på Facebook inte alls behöver säga någonting om
innehållet. (nakedpr.com 090515) Det finns enorma svårigheter med att kvantifiera relevans, och även
om det är intressant att se en fingervisning i detta via Edelmans undersökning har jag valt att inte
försöka mäta relevansen av innehållet på grund av de ovanstående svårigheterna.
Jag har även funnit litteratur som undersöker och beskriver ämnet. Putting the Public Back in
Public Relations (2009) har varit av många inom kommunikationsbranschen ansetts som den mest
efterlängtade boken det senaste halvåret. Boken som är skriven av de sociala medieexperterna Brian
Solis och Deirdre Breakenridge tar ett PR-perspektiv på sociala medier och syftar till att få alla som är
intresserade av PR att förstå varför och hur sociala medier ska användas. Solis och Breakenridge
menar att kommunikation och marknadsföring genomgår en av de största förändringarna hittills just
nu. Även om företag idag är rädda för konversationen online behöver de bara göra en sak, att våga
delta.
29
Wikinomics är skriven av Don Tapscott och Anthony D. Williams (2007). Boken handlar om
dagens masskollaborativa internetlandskap. Alla producerar och distribuerar dagligen material och
skapar därmed ett enormt kollaborativt nätverk som internet utvecklats till. De menar även att smarta
företag väljer att uppmuntra denna typ av kommunikation som i framtiden antagligen kommer
förändra hela den ekonomiska företagsstukturen vi är vana vid idag.
Cluetrain Manifesto: end of business as usual är skriven av Levine m.fl. (2001) inom denna
talar författarna om att internet skapat en enda stor marknadsplats där alla deltar och konverserar.
Internet har alltid varit en plats för obegränsad konversation mellan människor och detta påverkar alla
marknader företag vill penetrera. Företagen måste därmed ändra sitt sätt att tänka kring internet och
marknader.
4. Resultat och analys
I det här kapitlet kommer jag redogöra fRedovisningen kommer att ske utifrån grafer uttagna ur resultatmaterialet. Jag kommer under varje graf ingående förklara resultaten samt belysa viktigajag i citatform redovisa respondenternas svar och subjektiva åsikter utifrån den kvantitativa studiens resultat.
4.1 Resultat av den kvantitativa innehållsanalysen
Utifrån de tidigare uppställda kr
resultat som framkommit. (Se bilaga 5
de två länderna.
4.1.1 Pressrum
Den första kategorin inom analy
interaktivt nyhetsrum, social media new room
uppgift att erbjuda journalister information dygnet runt. I ett social media news room är även denna
information kopplad till någon form av inte
medieinitiativ samlas så de är lätt
I min analys av de svenska företagen har alla disponerat ett separat pressrum för journalister. I
pressrummet fanns i de flesta fall
fall fanns även ett så kallat multimedierum med
även videoklipp. Denna typ av mediedelning hör dock
0
1
2
3
4
5
Eri
csso
n
Te
lia
So
ne
ra
Te
le2
Axis
Orc
So
ftw
are
Ne
t E
nte
rta
inm
en
t
Ne
t In
sig
ht
Sverige: Pressrum, max 5p
30
Resultat och analys
jag redogöra för de resultat som framkommit av den kvantitativa studien. Redovisningen kommer att ske utifrån grafer uttagna ur resultatmaterialet. Jag kommer under
rklara resultaten samt belysa viktiga likheter och skillnader. Däreftjag i citatform redovisa respondenternas svar och subjektiva åsikter utifrån den kvantitativa
4.1 Resultat av den kvantitativa innehållsanalysen
riterierna inom innehållsanalysen kommer jag nedan
(Se bilaga 5) Jag kommer även efter varje kategori all jämföra resultatet av
Den första kategorin inom analysen gick under namnet Pressrum.(Se bilaga 1)
social media new room, ligger det traditionella pressrummet som har till
uppgift att erbjuda journalister information dygnet runt. I ett social media news room är även denna
information kopplad till någon form av interaktivitet med materialet. Här bör företagets alla sociala
tta att finna för journalisten. (Breakenridge 2008: 87ff)
Figur 6
I min analys av de svenska företagen har alla disponerat ett separat pressrum för journalister. I
i de flesta fall endast uppradade pressmeddelanden, ofta i formatet PDF. I vissa
fall fanns även ett så kallat multimedierum med nedladdningsbara bilder, samt i några enstaka
även videoklipp. Denna typ av mediedelning hör dock enligt Breakenridge till den gamla sortens
Ne
t In
sig
ht
IFS
Tra
de
Do
ub
ler
HiQ
In
tern
ati
on
al
No
lato
LBI
inte
rna
tio
na
l
IBS
Aca
nd
o
HM
S N
etw
ork
s
Se
nsy
s T
raff
ic
Ad
dn
od
e
Pri
cer
Be
ije
r E
lect
ron
ics
Mic
ron
ic L
ase
r S
yst
An
oto
Gro
up
Kn
ow
IT
Sverige: Pressrum, max 5p
Resultat och analys
den kvantitativa studien. Redovisningen kommer att ske utifrån grafer uttagna ur resultatmaterialet. Jag kommer under
likheter och skillnader. Därefter kommer jag i citatform redovisa respondenternas svar och subjektiva åsikter utifrån den kvantitativa
4.1 Resultat av den kvantitativa innehållsanalysen
nedan att gå igenom de
Jag kommer även efter varje kategori all jämföra resultatet av
(Se bilaga 1) Grunden för ett
, ligger det traditionella pressrummet som har till
uppgift att erbjuda journalister information dygnet runt. I ett social media news room är även denna
raktivitet med materialet. Här bör företagets alla sociala
(Breakenridge 2008: 87ff)
6 – Pressrum, Sverige
I min analys av de svenska företagen har alla disponerat ett separat pressrum för journalister. I
i formatet PDF. I vissa
bilder, samt i några enstaka fall
till den gamla sortens
Kn
ow
IT
Co
nn
ect
a
En
ea
Pro
act
IT
Gro
up
pressrum och idag krävs ännu mer av företaget än nedladd
(Breakenridge 2008:89) Även jag h
detta synsätt. Detta eftersom nedladdningsbart material inte tillåter någon form av direkt
interaktivitet med materialet, vilket utgör skillnaden mellan Web 1.0 och Web 2.0.
Det var även så att majoriteten av de svenska företagen inte uppnådde något av de kriterier jag
ställt upp inom denna undersökning. Det enda kriteriet
prenumerera på pressnyheter eller pressreleaser via RSS
journalisten en möjlighet att prenumerera på de pressmeddelanden företaget producerade. De flesta
av de undersökta företagen gav även jourlisterna
detta anser jag tillhöra Web 1.0 o
undersökningen.
I de amerikanska resultaten ser vi en markant skillnad i användningen av interaktiva möjligheter inom
pressrummet, men även här fanns
färre än de svenska. Knappt hälften av företagen uppfyllde två eller fler av de uppställda kriterierna.
Överlägset flest poäng fick Dell som uppfyllde över fem kriterier. De kopplade på e
samman alla sina sociala medieinitiativ inom pressrummet. De gav även journalister en möjlighet att
betygsätta de pressmeddelanden
Det fanns även tydliga trender i resultate
majoritet av företagen. Även social bokmärkning av ett populärt inslag och de högst rankade företagen
länkade även till videomaterial de publicerat på YouTube.
Jämförelse - Inom denna kategori syns en tydlig skillnad i hur företagen i USA och
inkorporera sociala medier i pressrummet. De amerikanska företagen har enligt denna analys ett stort
0
1
2
3
4
5
Ap
ple
In
c.
Cis
co S
yst
em
s
Ora
cle
Go
og
le I
nc.
Inte
l
Mic
roso
ft
USA: Pressrum, max 5p
31
pressrum och idag krävs ännu mer av företaget än nedladdningsbara videoklipp och foton.
Även jag har definierat mitt kriterium kring foto- och videomaterial enligt
detta synsätt. Detta eftersom nedladdningsbart material inte tillåter någon form av direkt
interaktivitet med materialet, vilket utgör skillnaden mellan Web 1.0 och Web 2.0.
att majoriteten av de svenska företagen inte uppnådde något av de kriterier jag
undersökning. Det enda kriteriet som uppnåddes av sex företag var
prenumerera på pressnyheter eller pressreleaser via RSS. RSS användes av des
journalisten en möjlighet att prenumerera på de pressmeddelanden företaget producerade. De flesta
ta företagen gav även jourlisterna möjlighet att prenumerera på nyheter via e
detta anser jag tillhöra Web 1.0 och därmed innefattas denna typ av prenumeration inte i
Figur
ser vi en markant skillnad i användningen av interaktiva möjligheter inom
t, men även här fanns företag som valt att inte alls använda sociala medier. Dessa är dock
hälften av företagen uppfyllde två eller fler av de uppställda kriterierna.
Överlägset flest poäng fick Dell som uppfyllde över fem kriterier. De kopplade på e
samman alla sina sociala medieinitiativ inom pressrummet. De gav även journalister en möjlighet att
företaget publicerat.
Det fanns även tydliga trender i resultate,t där en var att RSS användes hos en ö
majoritet av företagen. Även social bokmärkning av ett populärt inslag och de högst rankade företagen
länkade även till videomaterial de publicerat på YouTube.
Inom denna kategori syns en tydlig skillnad i hur företagen i USA och
inkorporera sociala medier i pressrummet. De amerikanska företagen har enligt denna analys ett stort
Mic
roso
ft
QU
ALC
OM
M
Am
azo
n.c
om
Co
mca
st C
orp
.
De
ll I
nc.
Ya
ho
o!
AD
P
eB
ay
In
c.
Sy
ma
nte
c C
orp
Act
ivis
ion
Bli
zza
rd
Ad
ob
e S
yst
em
s
Jun
ipe
r N
etw
ork
s
CA
In
c.
Intu
it
Co
gn
iza
nt
Te
ch
Ma
rve
ll T
ech
Gro
up
NV
IDIA
USA: Pressrum, max 5p
ningsbara videoklipp och foton.
och videomaterial enligt
detta synsätt. Detta eftersom nedladdningsbart material inte tillåter någon form av direkt
interaktivitet med materialet, vilket utgör skillnaden mellan Web 1.0 och Web 2.0.
att majoriteten av de svenska företagen inte uppnådde något av de kriterier jag
som uppnåddes av sex företag var Det går att
. RSS användes av dessa företag för att ge
journalisten en möjlighet att prenumerera på de pressmeddelanden företaget producerade. De flesta
möjlighet att prenumerera på nyheter via e-post, men
ch därmed innefattas denna typ av prenumeration inte i
Figur 7 – Pressrum, USA
ser vi en markant skillnad i användningen av interaktiva möjligheter inom
företag som valt att inte alls använda sociala medier. Dessa är dock
hälften av företagen uppfyllde två eller fler av de uppställda kriterierna.
Överlägset flest poäng fick Dell som uppfyllde över fem kriterier. De kopplade på ett interaktivt sätt
samman alla sina sociala medieinitiativ inom pressrummet. De gav även journalister en möjlighet att
en var att RSS användes hos en övervägande
majoritet av företagen. Även social bokmärkning av ett populärt inslag och de högst rankade företagen
Inom denna kategori syns en tydlig skillnad i hur företagen i USA och Sverige valt att
inkorporera sociala medier i pressrummet. De amerikanska företagen har enligt denna analys ett stort
NV
IDIA
Ele
ctro
nic
Art
s.
Xil
inx
Ne
tAp
p
försprång på de svenska. De svenska har valt att endast använda RSS vilket kan
orsaker. Det finns säkerligen vissa av des
grund av anledningar som kan relateras till företagets målgrupp, budget eller företagsstruktur.
4.1.2 Företagets webbplats
Företagets webbplats riktar sig till de kunder företaget vill attrahera, va
eller privatkunder. Jag valde att undersöka denna del av webbplatsen då vem
grävande journalist och publicera information via sociala medier.
även inom denna del av webbplatsen på ett enkelt sätt koppla samman de olika produkterna,
tjänsterna och nyheterna med sociala medier.
Av de svenska resultaten framgår at
mycket låg nivå. Trots detta har h
även uppnått fler än ett kriterium. Det handlar
inom denna kategori var tre
bokmärkningsfunktioner, videoklipp
stor utsträckning finns ett tankesätt eller en utstakad plan
0
1
2
3
4
5
Eri
csso
n
Te
lia
So
ne
ra
Te
le2
Axis
Orc
So
ftw
are
Ne
t E
nte
rta
inm
en
t
Ne
t In
sig
ht
Sverige: Företagets webbplats, max 5p
32
försprång på de svenska. De svenska har valt att endast använda RSS vilket kan
vissa av dessa företag som valt att inte arbeta med sociala medier på
grund av anledningar som kan relateras till företagets målgrupp, budget eller företagsstruktur.
Företagets webbplats riktar sig till de kunder företaget vill attrahera, vare sig det är företagskunder
eller privatkunder. Jag valde att undersöka denna del av webbplatsen då vem som
grävande journalist och publicera information via sociala medier. Därför är det
webbplatsen på ett enkelt sätt koppla samman de olika produkterna,
tjänsterna och nyheterna med sociala medier.
Figur 8 – Företagets webbplats, Sverige
Av de svenska resultaten framgår att företagen generellt använder sociala medier i kundsyfte
Trots detta har hälften av de företag som har uppnått poäng inom denna kategori
ett kriterium. Det handlar dock inte om flertalet övriga utan max uppnådda p
inom denna kategori var tre. Dessa bestod av att företaget disponerade RSS
, videoklipp eller en community. Av detta går att avläsa att det inte i sådan
stor utsträckning finns ett tankesätt eller en utstakad plan kring sociala medier och kundwebb
Ne
t In
sig
ht
IFS
Tra
de
Do
ub
ler
HiQ
In
tern
ati
on
al
No
lato
LBI
inte
rna
tio
na
l
IBS
Aca
nd
o
HM
S N
etw
ork
s
Se
nsy
s T
raff
ic
Ad
dn
od
e
Pri
cer
Be
ije
r E
lect
ron
ics
Mic
ron
ic L
ase
r S
yst
An
oto
Gro
up
Kn
ow
IT
Sverige: Företagets webbplats, max 5p
försprång på de svenska. De svenska har valt att endast använda RSS vilket kan bero på en mängd
företag som valt att inte arbeta med sociala medier på
grund av anledningar som kan relateras till företagets målgrupp, budget eller företagsstruktur.
re sig det är företagskunder
som helst idag kan agera
viktigt för företag att
webbplatsen på ett enkelt sätt koppla samman de olika produkterna,
Företagets webbplats, Sverige
sociala medier i kundsyfte på en
älften av de företag som har uppnått poäng inom denna kategori
inte om flertalet övriga utan max uppnådda poäng
disponerade RSS-feeds,
eller en community. Av detta går att avläsa att det inte i sådan
kring sociala medier och kundwebb.
Kn
ow
IT
Co
nn
ect
a
En
ea
Pro
act
IT
Gro
up
Sverige: Företagets webbplats, max 5p
I USA har majoriteten av de undersökta företagen två eller fler poäng.
disponerade allt ifrån RSS-feeds
av de undersökta företagen går igenom kategorin med maxpoäng.
Jämförelse - Inom denna kategori
sociala medier i ett kundperspektiv
antal av de amerikanska företagen som
med varandra och interagera aktivt med företaget. Detta är något som inte alls var synligt hos de
svenska företagen. Det går även
märks att några av de undersökta
social medier.
4.1.3 Bloggar
En blogg är en personlig hemsida på internet där användaren
(Tapscott & Williams 2007:12) Inom denna kategori valde jag att endast u
bloggar företaget bedriver.
0
1
2
3
4
5A
pp
le I
nc.
Cis
co S
yst
em
s
Ora
cle
Go
og
le I
nc.
Inte
l
Mic
roso
ft
USA: Företagets webbplats, max 5p
33
Figur 9 – Företagets
har majoriteten av de undersökta företagen två eller fler poäng. De högst rankade företagen
feeds till avancerade verktyg som egna wikis, forum eller bloggflöden
går igenom kategorin med maxpoäng.
Inom denna kategori märks tydligt att de amerikanska företagen valt att arbeta mer med
sociala medier i ett kundperspektiv i större utsträckning än de svenska. Det var ett överraskande stort
rikanska företagen som disponerade forum och communities där kunder fick prata
med varandra och interagera aktivt med företaget. Detta är något som inte alls var synligt hos de
även att utläsa en viss skillnad i föregående kategori och denna. Då det
några av de undersökta företagen satsat mer på webbplatsen än pressrummet vad gäller
sonlig hemsida på internet där användaren kan dela med sig av tankar och åsikter.
(Tapscott & Williams 2007:12) Inom denna kategori valde jag att endast undersöka de officiella
Mic
roso
ft
QU
ALC
OM
M
Am
azo
n.c
om
Co
mca
st C
orp
.
De
ll I
nc.
Ya
ho
o!
AD
P
eB
ay
In
c.
Sy
ma
nte
c C
orp
Act
ivis
ion
Bli
zza
rd
Ad
ob
e S
yst
em
s
Jun
ipe
r N
etw
ork
s
CA
In
c.
Intu
it
Co
gn
iza
nt
Te
ch
Ma
rve
ll T
ech
Gro
up
USA: Företagets webbplats, max 5p
Företagets webbplats, USA
De högst rankade företagen
a wikis, forum eller bloggflöden. Sju
tydligt att de amerikanska företagen valt att arbeta mer med
ett överraskande stort
forum och communities där kunder fick prata
med varandra och interagera aktivt med företaget. Detta är något som inte alls var synligt hos de
att utläsa en viss skillnad i föregående kategori och denna. Då det
mer på webbplatsen än pressrummet vad gäller
med sig av tankar och åsikter.
ndersöka de officiella
Ma
rve
ll T
ech
Gro
up
NV
IDIA
Ele
ctro
nic
Art
s.
Xil
inx
Ne
tAp
p
USA: Företagets webbplats, max 5p
Det syns tydligt i resultatet av de svenska företagen att majo
ett kommunikationsverktyg. Det var
Fördelarna med att upprätthålla en blogg handlar enligt Solis och Breakenridge om att bygga
personliga relationer och erbjuda omvärlden en uppdaterad kanal att inhämta information från.
(Breakenridge & Solis 2009: 95)
fem eller fler aktiva företagsbloggar.
0
1
2
3
4
5E
rics
son
Te
lia
So
ne
ra
Te
le2
Axis
Orc
So
ftw
are
Ne
t E
nte
rta
inm
en
t
Ne
t In
sig
ht
Sverige: Bloggar, max 5p
0
1
2
3
4
5
Ap
ple
In
c.
Cis
co S
yst
em
s
Ora
cle
Go
og
le I
nc.
Inte
l
Mic
roso
ft
34
Figur 10
Det syns tydligt i resultatet av de svenska företagen att majoriteten valt att inte använda bloggar som
ett kommunikationsverktyg. Det var endast tre av de 25 företagen bedrev någon form av officiell bl
Fördelarna med att upprätthålla en blogg handlar enligt Solis och Breakenridge om att bygga
er och erbjuda omvärlden en uppdaterad kanal att inhämta information från.
(Breakenridge & Solis 2009: 95) Ericsson och Know IT var de företag som visade mest aktivitet med
fem eller fler aktiva företagsbloggar.
Figur 1
Ne
t In
sig
ht
IFS
Tra
de
Do
ub
ler
HiQ
In
tern
ati
on
al
No
lato
LBI
inte
rna
tio
na
l
IBS
Aca
nd
o
HM
S N
etw
ork
s
Se
nsy
s T
raff
ic
Ad
dn
od
e
Pri
cer
Be
ije
r E
lect
ron
ics
Mic
ron
ic L
ase
r S
yst
An
oto
Gro
up
Kn
ow
IT
Sverige: Bloggar, max 5p
QU
ALC
OM
M
Am
azo
n.c
om
Co
mca
st C
orp
.
De
ll I
nc.
Ya
ho
o!
AD
P
eB
ay
In
c.
Sy
ma
nte
c C
orp
Act
ivis
ion
Bli
zza
rd
Ad
ob
e S
yst
em
s
Jun
ipe
r N
etw
ork
s
CA
In
c.
Intu
it
Co
gn
iza
nt
Te
ch
Ma
rve
ll T
ech
Gro
up
USA: Bloggar, max 5p
10 – Bloggar, Sverige
riteten valt att inte använda bloggar som
någon form av officiell blogg.
Fördelarna med att upprätthålla en blogg handlar enligt Solis och Breakenridge om att bygga
er och erbjuda omvärlden en uppdaterad kanal att inhämta information från.
Ericsson och Know IT var de företag som visade mest aktivitet med
Figur 11 – Bloggar, USA
Kn
ow
IT
Co
nn
ect
a
En
ea
Pro
act
IT
Gro
up
Ma
rve
ll T
ech
Gro
up
NV
IDIA
Ele
ctro
nic
Art
s.
Xil
inx
Ne
tAp
p
Majoriteten av de undersökta företagen i USA hade
företagen har fem eller fler. Trots detta finns även här ett relativt stort bortfall då sju av de undersökta
företagen inte hade någon officiell blogg
Jämförelse - Inom denna kategori är de amerikanska företagen dominerande på att aktivt upprätthålla
flera officiella bloggar. Solis och Breakenridge anser att både B2B
använda bloggar som kommunikationsmedel för att stärka sin
till högre kundlojalitet. (Solis & Brekenridge 2009:145f)
företag som valt att arbeta med bloggar som en kommunikationskanal ofta startar fler bloggar än en.
4.1.4 Microbloggar, Sociala nätverk, Foto, Video och S
I och med dagens ständigt expanderanda långa svans av sociala medier är det mycket svår att erhålla
en fullständig överblick över alla dessa webbplatser
rankade i världen utifrån Alexa.com.
på varje sida utifrån en kombination av dagliga besökare samt sidvisningar
månaderna. (www.alexa.com/topsites
0
1
2
3
4
5
35
e undersökta företagen i USA hade ett flertal aktiva officiella bloggar, och elva av
har fem eller fler. Trots detta finns även här ett relativt stort bortfall då sju av de undersökta
företagen inte hade någon officiell blogg överhuvudtaget.
denna kategori är de amerikanska företagen dominerande på att aktivt upprätthålla
Solis och Breakenridge anser att både B2B- och B2C-företag tjänar på att
använda bloggar som kommunikationsmedel för att stärka sina kundrelationer, vilket i sin tur kan leda
till högre kundlojalitet. (Solis & Brekenridge 2009:145f) Det kan även av resultatet utläsas att de
företag som valt att arbeta med bloggar som en kommunikationskanal ofta startar fler bloggar än en.
ciala nätverk, Foto, Video och Social bokmärkning
I och med dagens ständigt expanderanda långa svans av sociala medier är det mycket svår att erhålla
en fullständig överblick över alla dessa webbplatser och valde jag endast att undersöka
de i världen utifrån Alexa.com. (Se bilaga 2) Som jag tidigare nämnt räknar Alexa ut en ranking
på varje sida utifrån en kombination av dagliga besökare samt sidvisningar under de tre senaste
/topsites 090405)
Figur 12 – Nätverk företag 1
Sverige: företag 1-12
ficiella bloggar, och elva av
har fem eller fler. Trots detta finns även här ett relativt stort bortfall då sju av de undersökta
denna kategori är de amerikanska företagen dominerande på att aktivt upprätthålla
företag tjänar på att
a kundrelationer, vilket i sin tur kan leda
Det kan även av resultatet utläsas att de
företag som valt att arbeta med bloggar som en kommunikationskanal ofta startar fler bloggar än en.
ocial bokmärkning
I och med dagens ständigt expanderanda långa svans av sociala medier är det mycket svår att erhålla
endast att undersöka de högst
Som jag tidigare nämnt räknar Alexa ut en ranking
under de tre senaste
Nätverk företag 1-12, Sverige
Microbloggar:
max 2p
Sociala
nätverk: max
5p
Foto: max 4p
Social
bokmärkning:
max 2p
Video: max
3p
De svenska företagen som deltagit i undersökningen visar sig i stor utsträckning inte vara närvarande
eller aktiva inom de undersökta webbplatserna. Den kategori där de sve
är inom sociala nätverk. (Se bilaga 5)
poäng inom är LinkedIn. Detta
tjänster och nyheter. (press.linkedin.com 090514
ytterligare ett socialt nätverk, som utgjordes av det största sociala n
Sju av de undersökta företagen var även aktiva inom microbloggen Twitter.
microbloggar har skapat ett nytt sätt att
med sig av korta nyheter i realtid. De kan även använda microbloggarna genom att starta
konversationer med sina kunder samt bevaka andras dialoger. (
var dock flera företag som endast valt att registrera ett namn men inte aktivt publicera något innehåll.
Detta har jag upptäckt är mycket vanlig företeelse
webbplatserna, men valt att inte aktivt använda verktyget
inte räkna de webbsidor som inte var uppdaterade tidigare en månad tillbaka vid
undersökningstillfället.
Tre av de undersökta företagen hade även aktiva konton för video
distribuerades inom nätverken YouTube eller Flickr
Företagen har enligt detta resultat
att inte visa eller länka till det på sin webbplats eller i sitt pressrum
för kund eller journalist kommer spridingen av det antagligen
kanske annars gjort. Företagen måste, enligt Solis, våga delta för at
Via video- och fotomaterial har företagen en chans att visa sina produkter
känner sig underhållen. (Solis & Breakenridge 2009: 17f)
Ingen av de svenska sidorna var aktiv inom social bokmärkning
0
1
2
3
4
5
36
Figur 13 – Nätverk företag 13
De svenska företagen som deltagit i undersökningen visar sig i stor utsträckning inte vara närvarande
de undersökta webbplatserna. Den kategori där de svenska företagen är mest aktiva
(Se bilaga 5) Det nätverk som alla dessa företag, utöver Addnode, erhåll
tta är ett företagsnätverk där företagen annonserar jobb, nytillsatt
ss.linkedin.com 090514) Endast Acando och Ericsson
ytterligare ett socialt nätverk, som utgjordes av det största sociala nätverket i världen, Facebook
Sju av de undersökta företagen var även aktiva inom microbloggen Twitter.
robloggar har skapat ett nytt sätt att marknadsföra sitt varumärke där företagen snabbt kan dela
med sig av korta nyheter i realtid. De kan även använda microbloggarna genom att starta
konversationer med sina kunder samt bevaka andras dialoger. (Solis & Breakenridge 2009
var dock flera företag som endast valt att registrera ett namn men inte aktivt publicera något innehåll.
mycket vanlig företeelse då flertalet företag registrerat sig på
inte aktivt använda verktyget i sin kommunikation. Jag
de webbsidor som inte var uppdaterade tidigare en månad tillbaka vid
Tre av de undersökta företagen hade även aktiva konton för video- eller fotomaterial. Dessa
rades inom nätverken YouTube eller Flickr som även är de största inom respektive kategori.
Företagen har enligt detta resultat mycket relevant material att distribuera men det väljer trots detta
på sin webbplats eller i sitt pressrum. Om materialet
kommer spridingen av det antagligen inte ske i lika stor utsträckning som det
Företagen måste, enligt Solis, våga delta för att lyckas med sin kommu
har företagen en chans att visa sina produkter samtidigt som användaren
sig underhållen. (Solis & Breakenridge 2009: 17f)
Ingen av de svenska sidorna var aktiv inom social bokmärkning.
Sverige: företag 13-25
Nätverk företag 13-25, Sverige
De svenska företagen som deltagit i undersökningen visar sig i stor utsträckning inte vara närvarande
nska företagen är mest aktiva
Det nätverk som alla dessa företag, utöver Addnode, erhållit ett
är ett företagsnätverk där företagen annonserar jobb, nytillsatta
och Ericsson var aktiva inom
ätverket i världen, Facebook.
Sju av de undersökta företagen var även aktiva inom microbloggen Twitter. Fenomenet
marknadsföra sitt varumärke där företagen snabbt kan dela
med sig av korta nyheter i realtid. De kan även använda microbloggarna genom att starta
eakenridge 2009: 183f) Det
var dock flera företag som endast valt att registrera ett namn men inte aktivt publicera något innehåll.
registrerat sig på de sociala
. Jag valde därför att
de webbsidor som inte var uppdaterade tidigare en månad tillbaka vid
er fotomaterial. Dessa
är de största inom respektive kategori.
men det väljer trots detta
materialet inte är lätt att finna
inte ske i lika stor utsträckning som det
t lyckas med sin kommunikation.
samtidigt som användaren
Majoriteten av de amerikanska företage
bestod av Facebook, MySpace, LikedIn och Ning. Dessa är de största sociala n
amerikanska företagen använder de
som riktar sig mot företagskunder finns representerad i nätverken.
De första fem företagen, som även är de största inom denna sektor ut
bilaga 4), är även mycket aktiva inom d
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
37
Figur 14 - Nätverk företag 1
Figur 15 - Nätverk företag 13
företagen är aktiva inom två eller fler sociala nätverk. Dessa nätverk
, MySpace, LikedIn och Ning. Dessa är de största sociala nätverken i världen och de
använder dem för att kommunicera aktivt med sina kunder
som riktar sig mot företagskunder finns representerad i nätverken.
, som även är de största inom denna sektor utifrån
, är även mycket aktiva inom de två undersökta microbloggarna Twitter
USA: företag 1-12
USA: företag 13-25
Nätverk företag 1-12, USA
Nätverk företag 13-25, USA
sociala nätverk. Dessa nätverk
ätverken i världen och de
för att kommunicera aktivt med sina kunder. Även de företag
ifrån Nasdaq:s lista (Se
microbloggarna Twitter och Friendfeed.
Microbloggar
max 2p
Sociala nätverk
max 5p
Foto max 4p
Social
bokmärkning
max 2p
Video max 3p
38
Twitter verkar även inom de amerikanska företagen vara en prioriterad kommunikationsplattform, då
en övervägande majoritet av de undersökta företagen var aktiva på Twitter.
Även video- och fotosidor är väl representerade hos de amerikanska företagen. Två företag var
inte bara aktiva inom YouTube utan även inom den mindre videowebbplatsen Vimeo. Inom kategorin
foto fanns dock endast aktiva företag i nätverket Flickr. Företaget, Apple Inc, var det enda som aktivt
distribuerade material inom ett socialt bokmärkningsnätverk.
Jämförelse - Som inom de tidigare kategorierna syns här en stor skillnad mellan de amerikanska och
svenska företagen. Det syns även en trend i att de företag som är aktiva inom de undersökta nätverken
har valt att lägga allt sitt fokus på de största nätverken. De flesta företag med bas i USA finns
representerade inom Facebook, MySpace, Flickr och YouTube som utgör några av de största nätverken
i världen. Chris Anderson menar att även om räckvidden inte är särskilt stor inom de mindre nischade
nätverken utgör de tillsammans en betydande marknad för företag. (Andersson 2008:34f) I och med
utvecklingen av den långa svansen finns en marknad inom sociala medier för alla företag, även utanför
de största webbplatserna. Inom de traditionella medierna zappar eller bläddrar vi gärna förbi all sorts
reklam eller innehåll som inte intresserar oss specifikt. Via de sociala webbplatserna kan företag
istället engagera sin målgrupp på ett helt annat plan då kunder och partners kan interagera aktivt med
företaget på egna villkor och utifrån sina egna intressen.
Som jag tidigare nämnt finns det givetvis vissa företag som på grund av sin ringa målgrupp,
begränsad budget eller andra anledningar inte behöver, vill eller kan använda sociala medier för att
konversera med sina kunder. Dock kan sociala medier vara ett sätt för dessa företag att öka kunskapen
kring sitt område samt kommunicera internt eller med partners.
5.1.5 Wiki
Wikipedia är ett kollaborativt uppslagsverk som har nästintill lika stor korrekthet som Encyclopedia
Britannica. Wikipedia har tagit sitt namn från begreppet wikis, vilket betyder en webbsida där vem
som helst kan redigera och bidra med innehåll. Inom detta område är Wikipedia den världsledande
webbplatsen. (Tapscott & Williams 2007:12f) Därför har jag valt att endast undersöka Wikipedia och
jag har även ställt upp ett antal kriterier liknande de inom de två första kategorierna. (Se bilaga 1)
Inget av de svenska företagen uppnådde
kriterier var också de största företagen i
trots detta inte något omfattande avsnitt inom
officiell logga, länk till hemsidan samt en uppdaterad faktaruta. Ingen av de svenska företagen jag
undersökt hade en omfattande beskrivning eller fler än tio officiella källor. Ma
uppnådde endast kriteriet som bestod av att
webbsidan. Tre av de undersökta företagen
0
1
2
3
4
5
Eri
csso
n
Te
lia
So
ne
ra
Te
le2
Axis
Orc
So
ftw
are
Ne
t E
nte
rta
inm
en
t
Ne
t In
sig
ht
Sverige: Wiki max, 5p
0
1
2
3
4
5
Ap
ple
In
c.
Cis
co S
yst
em
s
Ora
cle
Go
og
le I
nc.
Inte
l
Mic
roso
ft
QU
ALC
OM
M
39
Figur 16 -
uppnådde maxpoäng inom denna kategori. De som uppfyllde flest
ar också de största företagen i listan, Ericsson, TeliaSonera och Tele2. Dessa företag hade
omfattande avsnitt inom Wikipedia, utan deras webbsidor bestod endast av en
officiell logga, länk till hemsidan samt en uppdaterad faktaruta. Ingen av de svenska företagen jag
undersökt hade en omfattande beskrivning eller fler än tio officiella källor. Ma
uppnådde endast kriteriet som bestod av att en länk till företagets officiella hemsida sk
av de undersökta företagen uppnådde inget av de uppställda kriterierna.
Figur 1
Ne
t In
sig
ht
IFS
Tra
de
Do
ub
ler
HiQ
In
tern
ati
on
al
No
lato
LBI
inte
rna
tio
na
l
IBS
Aca
nd
o
HM
S N
etw
ork
s
Se
nsy
s T
raff
ic
Ad
dn
od
e
Pri
cer
Be
ije
r E
lect
ron
ics
Mic
ron
ic L
ase
r S
yst
An
oto
Gro
up
Kn
ow
IT
Sverige: Wiki max, 5p
QU
ALC
OM
M
Am
azo
n.c
om
Co
mca
st C
orp
.
De
ll I
nc.
Ya
ho
o!
AD
P
eB
ay
In
c.
Sy
ma
nte
c C
orp
Act
ivis
ion
Bli
zza
rd
Ad
ob
e S
yst
em
s
Jun
ipe
r N
etw
ork
s
CA
In
c.
Intu
it
Co
gn
iza
nt
Te
ch
Ma
rve
ll T
ech
Gro
up
NV
IDIA
USA: Wiki, max 5p
Wiki, Sverige
maxpoäng inom denna kategori. De som uppfyllde flest
listan, Ericsson, TeliaSonera och Tele2. Dessa företag hade
Wikipedia, utan deras webbsidor bestod endast av en
officiell logga, länk till hemsidan samt en uppdaterad faktaruta. Ingen av de svenska företagen jag
undersökt hade en omfattande beskrivning eller fler än tio officiella källor. Majoriteten av dem
en länk till företagets officiella hemsida skulle finnas på
t av de uppställda kriterierna.
Figur 17 - Wiki, USA
Co
nn
ect
a
En
ea
Pro
act
IT
Gro
up
NV
IDIA
Ele
ctro
nic
Art
s.
Xil
inx
Ne
tAp
p
40
I USA uppnådde hälften av de undersökta företagen maxpoäng. Det syntes väl att flera av dessa
webbsidor kan varit redigerade av någon inom företaget då de innehöll övervägande officiella källor
från företagets hemsida. De som toppar denna kategori innehöll även mycket bildmaterial och flera
länkar till externa produkthemsidor och dylikt. Överlag beskrev alla de undersökta företagens
webbsidor på Wikipedia företaget mycket väl med fylliga textavsnitt. Det var inget av de undersökta
företagen som inte uppnådde något av de uppställda kriterierna.
Jämförelse - Wikipedia har över 684 miljoner besökare per år och innehåller mer är 10 miljoner
artiklar. (en.wikipedia.org 090514) Därför är en väluppdaterad sida på Wikipedia är en viktig källa för
korrekt information. Det skiljer även inom denna kategori markant mellan de svenska och
amerikanska företagen. Det märks mycket tydligt att företagen baserade i USA har arbetat mer aktivt
med sina webbsidor på Wikipedia. Det går givetvis aldrig att vara helt säker på att sidorna är
redigerade av någon inom företaget då Wikipedia faktiskt bygger på att vem som helst kan redigera
vad som helst. Dock tror jag att de sidor som är väluppdaterade redigeras i mindre utsträckning
eftersom läsarna anser att sidan redan innehåller relevant material. Att upprätthålla en sida på
Wikipedia är därför ett ständigt pågående arbete då läsarna hela tiden vill ha uppdaterad information.
Väljer företaget att lägga ner de resurserna tror jag ändå att de har mycket att vinna eftersom
Wikipedia är rankad som nummer sju av världen mest besökta webbplatser på Alexa:s
topplista.(www.alexa.com/topsites 090405) Jag tror att denna kategori kanske är den mest
användbara för alla företag oavsett målgruppsstorlek då Wikipedia idag utgör en sådan omfattande
källa till kunskap.
4.2 Komparativ analys
I detta avsnitt kommer jag att gå igenom de funna skillnader och likheter mellan Sverige och USA
inom denna undersökning. Detta kommer jag även att belysa med hjälp av tidigare teoretiska
utgångspunkter jag angivit samt de genomförda intervjuerna.
För att belysa mina resultat har jag sällt upp tre typer av topplistor. Dessa går att finna i bilaga
6. Nedan presenteras en uppställning av de svenska respektive amerikanska företag som valts ut till
undersökningen utifrån deras uppnådda poäng. Jag har även specificerat vilken typ av företag det rör
sig om.
Sverige USA
Företag Typ Poäng (max 36) Företag Typ
Poäng (max 36)
Ericsson B2B 15 Dell Inc B2B & B2C 27 TeliaSonera B2B 7 Intel B2B & B2C 26 Know IT B2B 7 Cisco Syst. B2B & B2C 25 Tele2 B2C 5 Oracle Corp. B2B 23 Beijer El. B2B 5 Google Inc. B2C 22 Anoto Group B2B 5 Symantec B2B & B2C 22
41
Connecta B2B 4 NetApp B2B 22 Orc software B2B 4 Microsoft B2B & B2C 21 Acando B2B 4 Yahoo! B2C 20 IBS B2B 3 Juniper B2B 18 Lbi Int. B2B 3 Adobe Syst. B2B & B2C 17 HiQ Int. B2B 3 EA B2C 16 TradeDoubler B2B 3 Ebay Inc. B2C 16 Axis B2B 3 CA Inc. B2B 16 Proact B2B 2 Apple Inc. B2B & B2C 15 Enea B2B 2 Intuit B2B 15 Micronic B2B 2 Amazon.com B2C 14 Pricer B2B 2 Comcast B2C 11 Sensys Traffic B2B 2 NVIDIA B2B 11 HMS Networks B2B 2 Xilinx B2B 10 IFS B2B 2 QUALCOMM B2B 8 Net Insight B2B 2 ADP B2B 7 Net Ent B2B 1 Cognizant B2B 5 Addnode B2B 0 Activizion Bl. B2C 4 Nolato B2B 0 Marvell B2C 4
Figur 18 - Topplista
Det som snabbt går att utläsa utifrån dessa resultat är att de svenska företagen ligger långt efter de
amerikanska. Det högst placerade företaget, Dell, har 27 poäng medan det högst placerade svenska
företaget, Ericsson, endast fick 15 poäng.
4.2.1 Skillnader i resultaten
Jag har intervjuat Sean Gibson, account director på Bite Communication i San Fransisco USA, och
Henrik Östmark, account director på Bite Communication i Sverige. Sean Gibson är engelsktalande
och därför har jag översatt hans uttalanden i denna text.
Respondenterna tycker att de ovanstående resultaten både är förvånande och väntade. ”Delvis
var det väntat att USA skulle ligga före Sverige, men inte så pass mycket som de gjorde. Svenskarna
tillhör ett av de mest tekniska folken i världen enligt World Economic Forum. […]Vad gäller företagen
var det väntat att Dell toppade den amerikanska listan eftersom de var tidigt ute att på riktigt införa
sociala medier-teknik och lyssnade i och med DellDirect och Dell IdeaStorm” menar Östmark.
(Personlig intervju den 11 maj 2009)
Gibson var förvånad över vissa av de amerikanska resultaten. ”Jag var inte medveten om att
Oracle, Juniper och Netapp hade så omfattande sociala medieprogram.”Gibson menar att detta kan
bero på att B2C företag generellt är bättre på att marknadsföra sina sociala medieinitiativ.
(Telefonintervju 13 maj 2009)
De stora skillnaderna mellan Sverige och USA kan givetvis ha en mängd olika kontextuella
orsaker, men de skulle till stor del kunna härledas till att de flesta av de digitala teknologierna har sitt
ursprung i USA. Även Gibson och Östmark påpekar detta. ”Det finns inte lika många breda sociala
42
medier utvecklade i Sverige och dessa är oftast inte alls kända hos informationsansvariga. Debatten
om sociala medier startade tidigare i USA.” säger Östmark.
Gibson påpekar att ”I USA finns det en kritisk massa av kommunikatörer i vissa regioner där
många teknikföretag opererar.[---] Exempelvis Twitter, Faceboo, Google, YouTube och Digg har alla
sina högkvarter i San Fransiscos silicon valley.” Han menar att det därför uppstår en närhet till
utvecklarna av sociala medier, och i vissa fall kan även en personlig kontakt mellan företag och
grundarna av sociala medier uppstå.
Därför kan den närhet som uppstår i USA, både kulturellt och geografiskt, i samband med den
tidiga debatten om sociala medier vara en bidragande orsak till de skillnader som denna undersökning
uppvisar.
Östmark menar också att det kan finnas vissa andra orsaker till den stora skillnaden som
uppträtt mellan de amerikanska och svenska resultaten. ”Till viss del kan det även vara åldersrelaterat.
Många av bolagen på USA-listan sprungna ur Internet och har troligtvis en lägre medelålder i sin
sammansättning och är därför mer öppna till de nya kommunikationssätten och yngre förmågor.”
Även Tapscott och Williams menar att den äldre generationen halkat efter i utvecklingen. Den
unga generationen (födda mellan 1977 – 1996) som helt eller delvis växt upp i den digitala världen kan
inte tänka sig ett internet utan de grundläggande reglerna hos Web 2.0: öppenhet, medverkan och
interaktion. Det är enligt författarna första gången i världshistorien som den yngre generationen är
auktoriteter inom en sådan viktigt utveckling som den digitala revolutionen utgör. (Tapscott &
Williams 2007: 46f) Flertalet av de undersökta svenska företagen har säkerligen en hög medelålder
inom ledningen eller hela organisationen vilket påverkar förståelsen för dessa tekniker. Någon som är
född in i den digitala världen ser sociala medier som en förutsättning för kommunikation, medan den
äldre generationen kanske aldrig använt liknande verktyg och därför saknar förståelse för dem.
4.2.2 B2B- och B2C-företagens användning av sociala medier
Vi ser även att Sverige har fler B2B-företag i jämfört med USA, vilket till viss del kan spegla resultaten.
(Se bilaga 6) Östmark menar att
Vi har ibland märkt av en uppfattning på B2B-företagen själva om att B2B-företag inte ska syssla med sociala medier.
Det är en felaktig uppfattning, det visar inte minst denna undersökning. Fördelen för företag som gör affärer med
andra företag är att de kan, via sociala medier, kommunicera med egna medarbetare, opinionsbildare och inte minst
partners och kunder.
Östmark påpekar även att behovet av att kommunicera via sociala medier varierar inom företagen och
beror till stor del på hur stor och komplex målgruppen är.
Gibson är dock förvånad över resultaten av B2B-företagen. ”Jag hade trott att B2C företag skulle
få mycket högre ranking än B2B och att det skulle vara fler B2C-företag på listan.” Han ser även en
skillnad i attityden emot sociala medier inom B2B-företag i jämfört med Sverige. ”B2B har gått från att
se sociala medier som något endast ungdomar håller på med till att inse användningen i det.”
Det är självklart svårt att sia i varför dessa skillnader uppstår, men generellt visar denna
undersökning att de amerikanska B2B-företagen i USA är mycket duktiga på att använda sociala
medier. Oracle Corporation som är trea i undersökningen är ett renodlat B2B-företag och de uppnådde
43
högsta poäng inom kategorin Företagets webbplats då de på ett smart sätt inkorporerat sociala medier
utifrån ett kundperspektiv. I Sverige verkar dock den allämna uppfattningen, enligt Östmark, vara att
B2B-företag inte ska använda sig av sociala medier, finnas kvar vilket kan vara en av anledningarna till
att den svenska B2B-tunga företagslistan inte kommer i närheten av de amerikanska resultaten.
Skillnaden i kommunikationsarbetet mellan B2B och B2C-företag torde ändå inte skilja sig så
mycket menar de två respondenterna.” Sociala medier är kommunikationskanaler som används för att
nå publiken, så det finns många likheter.” Gibson påpekar dock att B2C-företag tenderar att ha ett mer
personligt varumärke och ofta större och mer kreativa aktiviteter som event, tävlingar och liknande.
B2B-företag kanske istället väljer att använda sociala medier som en sorts kundtjänst och till mer
företagsinriktade aktiviteter.
Östmark menar även att ”Den största skillnaden är ofta målgruppens storlek och demografi,
vilket gör att inte alla sociala medier blir intressanta för ett B2B-företag. B2B-företagen har ofta
mindre målgrupp vilket gör det lättare något enklare att kommunicera med målgruppen. B2B-företag
har ibland också mycket mer komplex produkter vilket gör det riktiga mötet med människor emellan
viktigare.”
Attityden mot de sociala medierna som respondenterna talar om kan ha orsaker som bland
annat rädsla, okunskap, 0vilja eller dylikt. Är fallet sådant kan det vara mycket svårt att övertyga
företagen att omorganisera sig efter Web 2.0, vilket kan innebära stora kostnader. Som jag tidigare
nämnt finns givetvis undantag av företag som har små och lättillgängliga målgrupper. För dessa är
kanske sociala medier det bästa kommunikationsmedlet mot kund, men de kan använda nätverken på
andra sätt. Exempelvis genom att öka kunskapen om företaget, produkterna eller kommunicera
internt eller med partners.
4.2.3 Skillnader i pressrum och webbplats
I de två översta kategorierna, pressrum och företagets webbplats, syns enligt mig de största
skillnaderna i företagens sociala medieinitiativ. Östmark menar att ”Många av dagens webbplatser och
intranät är baserade på Web 1.0. Företagen har inte hängt med i utvecklingen och därför kan
plattformen endast klara av enkelriktad kommunikation.” Östmark menar även att stort fokus
fortfarande ligger på hur många pressklipp kommunikationen genererar, vilket visar på en stor
okunskap hos företagsledningen. Jag tror även att detta kan härledas till den attityden kring sociala
medier, som Östmark tidigare nämnt finns inom många IT-företag. Flera av de svenska IT företagen
verkar ha en klassisk hierarkisk företagsstruktur som är uppbyggt på vertikal kommunikation. Dagens
användargenererade mediekultur kräver en strikt horisontell kommunikation. Dessa företag kan inte
erbjuda detta om de inte radikalt förändrar sin organisationsstruktur. En sådan omstrukturering
innebär en stor omställning i hela kommunikationsarbetet och sätter informationsenheten i centrum
av företaget, vilket även innebär en ökning i antalet anställda. De företag som väljer att satsa på sociala
medier måste aktivt kommunicera inom ett flertal olika nätverk och bloggar dagligen, vilket kräver tid
och engagemang.
4.3.4 Internet och PR-utvecklingen
Utvecklingen av nätverkssamhället och dess viktigaste grundstomme, internet, har haft stor inverkan
på PR och arbetssättet kring detta. I jämfört med de traditionella medierna som stod för
44
envägskommunikation karakteriseras internet av interaktivitet mellan användare och medium.
(Castells 2004: 29f) Gibson påpekar att
”[…]det har blivit lättare på vissa sätt och svårare på andra. Medielandskapet [idag] är fragmenterat, vilket erbjuder
varumärken fler kanaler att nå sin publik genom, men varje kanal har mindre räckvidd. Makten skiftar från stora
mediekanaler med redigerare [journalister] till sociala medier och mer användargenererat innehåll.”
Östmark talar om att det har skett en markant förändring i kommunikationsarbetet det senaste
decenniet.
Framförallt har det inneburit en stor förändring för företagen och konsumenterna. Idag kan vem som inte är nöjd med
en produkt eller tjänst dela med sig av detta. Demokratiseringen av publiceringsverktygen och digitaliseringen är lika
stor milstolpe i utvecklingen som Gutenberg och boktryckarkonsten.
Jag håller med om att det finns både för- och nackdelar med det nya medieklimatet. Det är enklare än
någonsin att publicera och distribuera material gratis via internet, men att komma igenom bruset är
mycket svårt. Det är här jag anser att de sociala medierna är värd sin vikt i guld eftersom de erbjuder
ett sorts filter, likt de Chris Anderson menar är en förutsättning för att den långa svansen ska skapas
och utvecklas. (Anderson 2008: 137f) De erbjuder företag en redan framgallrad målgrupp utifrån de
olika nischerna eller teman de sociala medierna erbjuder. Exempelvis har företag likt Intel har
ingenting att förlora på att erbjuda extremt intresserade medlemmar inom nischade datornätverk
(som säkerligen även är kunder hos Intel) att kommunicera och få information direkt från företaget.
Det finns en helt annan typ av engagemang inom dessa nätverk som idag inte kan uppnås via de
traditionella medierna. Inom de sociala medierna kan alltså företagen finna sina ”ambassadörer” som
sedan bär varumärket vidare genom sina relationer, vilket tidigare beskrivits i kapitlet kring
relationsmarknadsföring. Inom relationsmarknadsföring, eller PR via sociala medier är kundernas
relationer i dessa nätverk det centrala att nå med sitt budskap. (Gummesson 2002:16)
4.3.5 Framtidens Long Tail
Östmark menar att den långa svansen kommer att fortsätta växa även i framtiden. ”[…] sociala medier,
eller rättare sagt diskussionerna, blir ännu mer nischade. Man kan idag med lätthet starta en grupp
och prata med andra människor med samma intresse eller situation. Facebook är ett bra exempel för
där finns 2 miljoner svenskar samtidigt som det också finns väldigt nischade grupper.”
Gibson håller med Östmark och tror att ”Long Tail [den långa svansen] kommer att fortsätta
producera nischade sociala medier eftersom vemsomhelst kan skapa dem idag. Folk kommer att bli
smartare och välja att lyssna på endast ett få antal viktiga personer eller nätverk istället för som idag
då alla lyssnar på alla.”
Även jag tror att de nischade medierna kommer att fortsätta skapas, men jag ser även en sorts
hegemonisk kamp inom det sociala medielandskapet idag. De medier som från början var små och
nischade utvecklas till att bli allt mer odifferentierade vilket gjort att medlemsantalet växer och mediet
kanske köps upp av något av världens stora mediekonglomerat. Till slut faller även medlemsantalet
och majoriteten går vidare till nya webbplatser.
45
Ett exempel på detta är det sociala nätverket Friendster som under 2003 växte i snabb takt från
att ha några tusen till 20 miljoner användare. Nätverket kunde inte tillgodose alla nya användares
behov vilket ledde till att de flesta övergav Friendetser för MySpace några månader senare. Det är den
nya generationen, vilka nämndes tidigare, som bestämmer vad som är populärt och det gäller för
nätverken att hela tiden erbjuda de vill ha. (Tapscott & Williams 2007: 49f) Även om vissa nätverk
försvinner är det lättare än någonsin att producera nya sociala medier och nätverk vilket gör att det
ständigt skapas nya nätverk att kommunicera inom. Den långa svansen kan därmed liknas vid ett
oändligt kretslopp av medier.
4.3.6 Framtiden för företag och sociala medier
Jag lät även de två respondenterna sia om framtiden för PR och sociala medier. Vad måste egentligen
företag göra för att överleva framtidens medieklimat?
Gibson påpekar att
Hela medielandskapet har förändrats från att vara envägskommunikation till att bli tvåvägskommunikation. [---] För
den professionella kommunikatören kommer deras jobb nu även inkludera övervakning av onlinekonversationer och
mer och mer kommer PR blir involverat i att skapa sociala aktiviteter– innehåll som kan återanvändas och delas lätt.
Vi kan inte förlita oss på press meddelanden och relationer med en handfull av journalister för att möta objektiv
kommunikation längre.
Östmark menar även att ”Man måste bygga in tekniken och tänket kring sociala medier i företagets
DNA. [---], företagsledningarna, kundtjänsten och produktutvecklingsavdelningen måste lära sig att
lyssna på kunden i högre utsträckning [---] [och] Företag måste också bli transparentare, ärligare och
göra det lättare för folk att prata med varandra, sprida deras material och budskap.”
De sociala medierna bygger på användarnas interaktivitet och vilja att dela material. Därför är
en av de viktigaste insikterna av detta att företag bör låta användare använda och få möjlighet sprida
deras videoklipp, foton, pressmeddelanden eller liknande material. Det är inte längre journalisterna
som har all makt som opinionsbildare, utan denna har blivit förflyttad till var och en av oss, vilka
tillsammans bidrar till Internets innehåll. Att kommunicera och lyssna på användarna är därför av stor
vikt i dagens mediesamhälle. Ingen kan kräva att ett företag är aktiv överallt men de bör försöka vara
aktiva där målgruppen finns representerad. För de är dem som sedan sprider sin uppfattning och
kunskap vidare till andra potentiella kunder. Även Gummesson påpekar detta eftersom
konsumenterna litar idag mer på personliga kontakter via internet än direkta reklambudskap från
företag. (Gummesson 2002:115ff)
Östmark anser på grund av detta att medielandskapet är inne i en stor förändring just nu.
”Papperstidningarna kommer att försvinna helt på sikt och ersättas av digitala och sociala medier. Vi
ser redan prov på detta idag när ungdomar går delvis eller helt förbi de traditionella medierna.”
Gibson påpekar även att ”Konversationer sker hela tiden online vare sig företagen väljer att
delta eller inte. Företag har inte möjligheten att välja om de vill vara med eller inte, folket bestämmer
åt dem.”
46
5. Slutdiskussion
I detta kapitel kommer jag att lyfta upp de vilktigaste skillnaderna resultaten belyste och själv sammafatta mina slutsatser kring detta. Jag kommer sedan avsluta det sista kapitlet med att ge förslag på vidare forskning.
5.1 Slutsatser
Den största upptäckten som gjordes efter analysen av materialet var att de finns en markant skillnad
mellan de svenska och amerikanska IT- och telekomföretagens användning av sociala medier. De
amerikanska är troligtvis några år före oss inom denna utveckling, speciellt vad gäller B2B-företag.
Dessa företag har, som poängterats av mina respondenter, en mycket restriktiv attityd mot sociala
medier och internet överlag. I dagsläget tror jag även att det finns en stor okunskap inom ämnet då
den svenska marknaden för sociala medier inom professionell kommunikation endast är i i början av
sin utveckling. Därför tror jag att de svenska företagen är ovetande kring vad de sociala medierna kan
åstadkomma för kommunikationen.
De amerikanska företagen toppar listan helt utan konkurrens från de svenska och skillnaden
ligger i hur de amerikanska lyckats knyta ihop den ”sociala mediesäcken” på sin webbplats och i sitt
pressrum. De tre företag som toppar listan införlivar min inledande utopi. Här gör de all sin
information tillgänglig och delbar via sociala medier, vilket även Östmark poängterade är en
förutsättning för framtidens företag. De gör det enkelt för vem som helst att dela med sig av deras
material och diskutera med företaget. Detta har inte de svenska företagen insett ännu, utan de verkar
mer rädd för den nya utvecklingen och ställer sig avvaktande till den istället för att lära sig av
konkurrenterna i USA. Trots att vissa företag har en mycket begränsad målgrupp och därmed föredrar
att kommunicera med sina kunder personligen, anser jag att alla företag kan använda sociala medier
till sin fördel i någon utsträckning. De kan exempelvis handla om att kommunicera internt via bloggar
eller använda Twitter för att sprida nyheter och pressmaterial till medier och partners. Jag tror att
många företag idag producerar stora mängder videoklipp, foton och nyheter som de inte vågar släppa
för allmän distribution. De har ingenting att förlora på att visa upp sin verksamhet för allmänheten,
det gäller bara att de tar klivet och vågar delta.
De stora skillnaderna i resultatet kan även ha sin orsak i att ett aktivt arbete med sociala medier
kräver en massiv omstrukturering inom informationsenheten då kommunikationen med konsument
idag inte kan föras av endast en informatör. De sociala medierna kräver ett dagligt engagemang inom
åtskilliga nätverk. Konsumenterna har blivit otåligare, samtidigt som det finns fler alternativ idag.
Därför förutsätter de snabbt svar från företag vid ställd fråga. Sker inte detta går de vidare till nästa
företag. Det här innebär att informationsenheten måste ges större makt och fler anställda för att hinna
med den snabba och omfattande kommunikation de sociala medierna förutsätter. Detta tror jag också
är en av anledningarna till att de svenska företagen valt att inte använda sociala medier i lika stor
utsträckning som de amerikanska.
47
Det kan givetvis även finnas en mängd andra anledningar till den skillnad som uppträder i
resultaten. Exempelvis kan företagets typ även reflektera kommunikationsarbetet. Det är tydligt att
den svenska B2B-tunga företagslistan inte hunnit ikapp de amerikanska företagen av samma typ. De
svenska B2B-företagen verkar dock inte tagit till sig fördelarna med sociala medier. Min förhoppning
är trots detta att denna undersökning ger en liten inblick i framtiden för Sveriges företag då jag tror att
de sociala medierna kommer att växa i betydelse, likt i USA. Gibson talade om att B2B-företag i USA
för ett till två år sedan hade en liknande inställning till sociala medier som i de svenska har idag. Detta
innebär att vi inom ett till två år kommer se en helt annan kommunikationskultur inom företagen då
kunskapen kring detta ämne ökat. Det intressanta är att de företag som redan idag väljer att ta steget
mot ett socialt kommunikationsarbete kommer vara långt före sina konkurrenter om några år.
Medielandskapet förändras i detta nu mot ett samhälle med ökad användarmakt och demokratisering
av innehåll. Det är dags för oss användare att bestämma vad vi vill att medierna ska innehålla.
Förändringen sker i detta nu, vare sig företag vill det eller inte. Den nya formen av företag är redan här
och finns representerade av de högst placerade amerikanska företagen enligt min undersökning.
Genom dessa har jag sett min inledande utopi födas. Företagen genomsyras av öppenhet och
transparen. De vågar dela med sig av sina erfarenheter. De uppmuntrar sina konsumenter till en
dialog. De uppfyller helt enkelt den nya normen. De är business 2.0!
5.2 Fortsatt forskning
Min grundtanke med denna undersökning var att efter avslutad kvantitativ analys intervjua de tre
högst placerade företagen inom varje land. Detta var tyvärr en del jag uppsatsen jag var tvungen att
prioritera bort då den kvantitativa analysen tog för lång tid, men det hade varit mycket intressant att få
veta hur dessa företag tänker kring sin användning av sociala medier. Det skulle även vara intressant
att intervjua något företag som aktivt valt att inte använda sociala medier för att fråga varför de valt
detta.
Jag anser att det redan utförts en majoritet av uppsatser kring sociala mediers påverkan på
konsumenter och företag. Det skulle därför även vara intressant att utifrån en fallstudie skriva en
guide till hur sociala medier egentligen bör användas i kommunikationsarbetet. Det skulle även vara
intressant att undersöka vilket effekt de sociala mederna egentlige har hos konsumenter. Litar man
verkligen mer på en företagsbloggare än en försäljare på gatan?
48
Källförteckning
Tryckt litteratur
o Andersson, Chris (2008): Long Tail. Pössneck: Bonnier pocket
o Barney, Darin (2004): The network society. Camebridge: Polity Press.
o Breakenridge, Deirdre (2008): PR 2.0:New media, new tools, new audiences. New Jersey: FT
Press.
o Castells, Manuel (2004) The network society. Northampton: Edward Elgar Publishing, Inc.
o Deacon, David, Pickering, Michael, Golding, Peter, Murdock, Graham (2007): Researching
Communications: A practical guide to methods in Media and cultural analysis. New York:
Oxford university press inc.
o Grönmo, Sigmund (2006): Metoder I samhällsvetenskap. Ljubljana: Liber AB.
o Grönstedt, Anders (2000): The customer century: Lessons from world-class companies in
integrated marketing and communications. New York: Routhledge.
o Gummesson, Evert (2002): Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Kristianstad: Liber
AB.
o Heath, Robert L(2001): Handbook of public relations. Thousand Oaks: Sage Publications.
o Jarlbro, Gunilla (red,2000): Vilken metod är bäst –ingen eller alla?: Metodtillämpning i
medie- och kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.
o Jobber, David & Fahy, John (2006): Foundations of marketing. Berkshire: Mc Graw-Hill
Education.
o Levine, Rick, Locke, Christopher, Searls, Doc, Weinberg, David. (2001) Cluetrain Manifesto:
end of business as usual. Philadelphia: Basic books.
o McQuail, Denis (2005): McQuali’s mass communication theory. London: Sage Publications.
o Solis, Brian & Breakenridge (2009): Putting the public back in public relations. New Jersey:
FT Press.
o Tapscott, Don & Williams, Anthony D. (2007): Wikinomics: How mass collaboration changes
everything. London: Atlantic books.
Elektronisk litteratur
o (2009): Information Technology. Tillgänglig: <http://en.wikipedia.org/wiki/Information_
technology> (090505)
o (2009): Telecommunication. Tillgänglig: <http://en.wikipedia.org/wiki/Telecom> (090505)
o (2009):Business-to-business. Tillgänglig: <http://en.wikipedia.org/wiki/B2b> (090505)
o (2009): Market Capitalization. http://en.wikipedia.org/wiki/Market_cap (090414)
o (2009): PR. Tillgänglig: <http://www.ne.se/kort/pr/1151761> (090420)
49
o (2009) Wikipedia: About. Tillgänglig:
http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:About#Making_the_best_use_of_Wikipedia
(090514)
o Alexa internet Inc. (2009): Tillgänglig: <www.alexa.com/topsites> (090405)
o Bite Communications: About Bite. Tillgänglig: http://www.bitepr.com/about.html (090601)
o Brain, David (2007): Social media index. Tillgänglig:
http://www.sixtysecondview.com/?p=325 (090515)
o Glossary. Tillgänglig: http://www.nasdaq.com/reference/glossary.stm#MarketValue
(090514)
o LinkedIn Corp. About Us. Tillgänglig: <http://press.linkedin.com/about> (090514)
o Marjamäki, Tero & Svensson, Henrik (2007): Sociala medier – En länk mellan producent och
konsument. Tillgänglig: <https://dspace.hh.se/dspace/bitstream/2082/1650/1/Sociala%20
medier.pdf> (090601)
o Mattern, Jennifer (2007) Social media index is a joke. Tillgänglig:
o <http://nakedpr.com/2007/07/24/social-media-index-is-a-joke/> (090515)
o Miniwatts Marketing Gorup (2009): Internet world stats: Usage and population statistics.
Tillgänglig: <http://www.internetworldstats.com> (090513)
o Nasdaq (2009): Fashquotes for Nasdaq-100. Tillgänglig:
<http://www.nasdaq.com/quote.dll?page=nasdaq100> (090401)
o Nasdaq OMX Group (2009): Informationsteknik. Tillgänglig: <http://nasdaqomxnordic.com/
sectors/Information_Technology> (090401)
o Nasdaq OMX Group (2009): Telekomoperatörer. Tillgänglig: <http://nasdaqomxnordic.com/
sectors/Telecommunication> (090401)
o O’reilly, Tim (2005): What is Web 2.0. Tillgänglig: http://www.oreillynet.com/pub/a/
oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html?page=1 (090417)
o Stockholm TT Spektra (2008): ”Long Tail”-teorin får kritik. T
Tillgänglig: <http://www.svd.se/kulturnoje/nyheter/artikel_2237431.svd> (090514)
o The conversation prism: The art of listening, learing and sharing. Tillgänglig:
<http://theconversationprism.com/> (090405)
Muntliga källor
o Östmark, Henrik Account Director Bite Communications Stockholm, personlig intervju den 11
maj 2009
o Gibson, Sean Account Director Bite Communications San Fransisco, telefonintervju 13 maj
2009
50
Bilagor
Bilaga 1
Kriterier för kvantitativ undersökning
Pressrum
o Det går att prenumerera på pressnyheter eller pressreleaser via RSS (really simple
syndication).
o Det går att kommentera releaser eller nyheter genom artikelkommentarer eller ranking.
o Det finns video- eller fotomaterial länkat via minst ett socialt medienätverk .
o Det går att dela releaser eller nyheter via ikoner till sociala bokmärkningssajter och liknande.
o Det finns taggar eller ett Tag Cloud.
o Det visas bloggar eller blogginlägg via ett bloggflöde.
Företagets webbplats
o Det går att prenumerera på nyheter eller produktinformation via RSS.
o Det går att kommentera företagsnyheter genom artikelkommentarer eller ranking.
o Det finns video- eller fotomaterial länkat via minst ett socialt medienätverk .
o Det går att dela företagsnyheter via ikoner till sociala bokmärkningssajter och liknande.
o Det finns ett diskussionsforum eller en Community för kunder på webbplatsen .
o Det finns taggar eller ett Tag Cloud.
o Det visas bloggar eller blogginlägg via ett bloggflöde.
o Företaget har en egen wiki.
Bloggar
Inom kategorin bloggar har jag valt att endast räkna de bloggar som länkas från företagets officiella
hemsida. Räknar endast de bloggar som aktivt uppdaterats senast en månad tillbaka.
Microbloggar, Sociala nätverk, Foto, Video och social bokmärkning
Inom dessa kategorier kommer jag att undersöka om företagen har ett reserverat användarnamn eller
URL på webbplatsen där det lägger upp företagsinformation. Detta ger en poäng inom den undersökta
kategorin. Även här gäller att företaget uppdaterat sin sida den senaste månaden.
Wiki
o Historik och inledning med källor 2 eller flera från den officiella hemsidan eller officiella
dokument från företaget.
51
o En officiell logga där det tydligt framkommer att företaget är källa.
o Faktaruta med uppdaterad information senast hämtad från 2008.
o Produktavsnitt med 2 eller flera källor från den officiella hemsidan.
o En eller flera produktloggor.
o Länkar till produkthemsidor.
o Minst 10 officiella källor från företaget i källistan.
52
Bilaga 2
Undersökta webbplatser
Kategori Webbplats Global ranking Alexa
Pressrum Se kriterier
Företagets webbplats Se kriterier
Bloggar Antal
Microbloggar Twitter.com 49
Friendfeed.com 774
Sociala nätverk Facebook.com 5
Myspace.com 9
Tagged.com 75
LinkedIn 105
NIng.com 109
Foto Flickr.com 33
Photobucket.com 39
Imageschack.us 64
Webshots.com 481
Social bokmärkning Digg.com 181
Stumbleupon 353
Video YouTube.com 3
Vimeo.com 529
Break.com 513
Wiki Wikipedia 7
Se kriterier
53
Bilaga 3
Intervjumanual
o Resultatet av undersökningen
o Var resultaten väntade eller förvånande?
o Varför tror du att svenska företag är så dåliga att anpassa webbplats och
pressrum efter sociala medier i jämfört med USA?
o Företagen
o Vilken är den största skillnaden arbetet med sociala medier mellan de högt och
lågt rankade företagen?
o Resultaten av B2B företagslistorna och B2C väntade eller förvånande?
o Vart ligger skillnaden i kommunikationsarbetet med sociala medier inom ett
B2C och B2B företag?
o Det är en stor skillnad mellan de svenska och amerikanska resultaten. Varför
tror du?
o Teorier
o Tror du att denna upplaga av nischade sociala medier vi ser idag (den långa
svansen) kommer fortsätta växa i framtiden eller är marknaden mättad nu?
o Hur har Internets utveckling och konsumenternas ökade makt påverkat PR-
arbetet under de senaste åren?
o Hur bör företag inom IT och telekom använda sociala medier för att uppnå
maximal effekt?
o Framtiden
o Vad tror du framtiden kommer att innebära för företagens externa
kommunikation i och med utvecklingen av sociala medier?
o Hur måste företag utvecklas inom PR för att överleva framtidens medieklimat?
54
Bilaga 4
Företagslista
Sverige Market Cap USA Market Value Ericsson B 224 441 600 550 kr Apple Inc. $ 107,757,034,000
TeliaSonera 171 984 511 258 kr Cisco Systems, Inc. $ 104,774,455,150
Tele2 B 32 431 743 732 kr Oracle Corporation $ 95,902,593,885
Axis 3 780 866 650 kr Google Inc. $ 95,495,654,380
Orc Software 1 592 439 040 kr Intel $ 86,878,440,000
Net Entertainment 1 534 255 963 kr Microsoft Corporation $ 86,544,720,000
Net Insight 1 437 942 133 kr QUALCOMM Inc. $ 67,511,988,500
Industrial & Financial Syst.
1 354 746 727 kr Amazon.com, Inc. $ 33,043,749,300
TradeDoubler 1 263 308 179 kr Comcast Corporation $ 30,378,889,420
HQ International 1 217 884 089 kr Dell Inc. $ 20,980,421,280
Nolato B 1 019 628 746 kr Yahoo! Inc. $ 19,839,480,230
LBI international 893 135 174 kr Automatic data processing $ 18,423,399,610
IBS B 840 760 681 kr eBay Inc. $ 18,230,946,860
Acando B 809 187 602 kr Symantec Corp $ 14,030,633,650
HMS Networks 634 299 000 kr Activision Blizzard, Inc $ 13,150,582,900
Sensys Traffic 604 595 743 kr Adobe Systems Inc. $ 12,764,440,450 Addnode B 594 173 834 kr Juniper Networks, Inc. $ 9,690,825,600
Pricer B 588 045 402 kr CA Inc. $ 9,225,455,260
Bejjer Electornics 566 155 408 kr Intuit $ 8,306,800,920
Micronic Laser Systems 546 374 293 kr Cognizant Technology Solutions Corp
$ 6,760,056,030
Anoto Group 523 336 339 kr Marvell Technology Group, Ltd.
$ 6,335,481,970
Know IT 523 207 771 kr NVIDIA Corporation $ 6,197,707,020
Connecta 488 205 685 kr Electronic Arts Inc. $ 5,985,852,000
Enea 479 084 135 kr Xilinx, Inc. $ 5,890,580,920
Proact IT Group 473 507 773 kr NetApp, Inc. $ 5,854,151,100
55
Bilaga 5
Resultat av kvantitativ studie
USA
Sverige
Företag USA Apple Inc. Cisco Systems Oracle Google Inc. Intel Microsoft QUALCOMM
Pressrum, max 5p 1 4 3 3 4 1 1
Företagets webbplats, max 5p 2 5 5 3 5 2 1
Bloggar, max 5p 0 5 3 5 5 5 0
Microbloggar, max 2p 2 2 2 2 2 1 0
Sociala nätverk, max 5p 3 3 3 2 3 4 2
Foto, max 4p 0 1 1 0 1 0 0
Social bokmärkning, max 2p 1 0 0 1 0 1 0
Video, max 3p 1 1 1 1 1 2 1
Wiki, max 5p 5 4 5 5 5 5 3
Summa, max 36p: 15 25 23 22 26 21 8
Amazon.com, Inc. Comcast Corp. Dell Inc. Yahoo! Inc. ADP eBay Inc. Symantec Corp Activision Blizzard, Inc Adobe Systems Inc.
1 1 5 3 1 1 4 1 0
3 2 5 4 1 2 5 1 2
1 0 5 5 0 5 5 0 5
1 1 2 1 1 1 1 0 1
2 2 3 1 1 1 2 0 2
0 0 1 1 0 0 1 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0
1 0 1 0 0 1 1 0 2
5 5 5 5 3 5 3 2 5
14 11 27 20 7 16 22 4 17
Juniper Networks, Inc. CA Inc. Intuit Cognizant Technology Solutions Marvell Technology Group NVIDIA Corp. Electronic Arts Inc. Xilinx, Inc. NetApp, Inc.
2 3 1 1 0 2 3 1 3
5 3 4 1 1 3 4 2 5
4 5 2 0 0 0 1 1 5
1 1 2 0 0 0 1 0 2
1 1 2 1 1 2 3 1 2
0 0 0 0 0 1 0 0 1
0 0 0 0 0 0 0 0 0
1 0 1 0 1 1 1 0 1
4 3 3 2 1 2 3 5 3
18 16 15 5 4 11 16 10 22
Företag Sverige Ericsson TeliaSonera Tele2 Axis Orc Software Net Entertainment Net Insight IFS
Pressrum, max 5p 1 1 0 1 1 0 0 0
Företagets webbplats, max 5p 3 1 0 0 1 0 0 0
Bloggar, max 5p 5 0 0 0 0 0 0 0
Microbloggar, max 2p 1 1 1 0 0 0 0 0
Sociala nätverk, max 5p 2 1 1 1 1 1 1 1
Foto, max 4p 0 0 0 0 0 0 0 0
Social bokmärkning, max 2p 0 0 0 0 0 0 0 0
Video, max 3p 1 0 0 0 0 0 0 0
Wiki, max 5p 2 3 3 1 1 0 1 1
Summa, max 36p: 15 7 5 3 4 1 2 2
56
TradeDoubler HiQ International Nolato LBI International IBS Acando HMS Networks Sensys Traffic
0 0 0 0 1 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0
1 0 0 1 0 1 0 0
1 1 0 1 1 2 1 1
0 1 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0
1 1 0 1 1 1 1 1
3 3 0 3 3 4 2 2
Addnode Pricer Beijer Electronics Micronic Laser Systems Anoto Group Know IT Connecta Enea Proact IT Group
0 0 1 0 0 0 1 0 0
0 0 2 0 0 0 1 0 0
0 0 0 0 0 5 0 0 1
0 0 0 0 1 0 0 0 0
0 1 1 1 1 1 1 1 1
0 0 0 0 1 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 1 0 0 0 0
0 1 1 1 1 1 1 1 0
0 2 5 2 5 7 4 2 2
57
Bilaga 6
Topplistor
Per land
Företag Sverige Typ Poäng Företag USA Typ Poäng
Ericsson B2B 15 Dell Inc B2B & B2C 27
TeliaSonera B2B 7 Intel B2B & B2C 26
Know IT B2B 7 Cisco Syst. B2B & B2C 25
Tele2 B2C 5 Oracle Corp. B2B 23
Beijer El. B2B 5 Google Inc. B2C 22
Anoto Group B2B 5 Symantec B2B & B2C 22
Connecta B2B 4 NetApp B2B 22
Orc software B2B 4 Microsoft B2B & B2C 21
Acando B2B 4 Yahoo! B2C 20
IBS B2B 3 Juniper B2B 18
Lbi Int. B2B 3 Adobe Syst. B2B & B2C 17
HiQ Int. B2B 3 EA B2C 16
TradeDoubler B2B 3 Ebay Inc. B2C 16
Axis B2B 3 CA Inc. B2B 16
Proact B2B 2 Apple Inc. B2B & B2C 15
Enea B2B 2 Intuit B2B 15
Micronic B2B 2 Amazon.com B2C 14
Pricer B2B 2 Comcast B2C 11
Sensys Traffic B2B 2 NVIDIA B2B 11
HMS Networks B2B 2 Xilinx B2B 10
IFS B2B 2 QUALCOMM B2B 8
Net Insight B2B 2 ADP B2B 7
Net Ent B2B 1 Cognizant B2B 5
Addnode B2B 0 Activizion Bl. B2C 4
Nolato B2B 0 Marvell B2C 4 Totalt
Företag Land Poäng
Dell Inc USA 27
Intel USA 26
Cisco Syst. USA 25
Oracle Corp. USA 23
Google Inc. USA 22
Symantec USA 22
NetApp USA 22
Microsoft USA 21
Yahoo! USA 20
Juniper USA 18
Adobe Syst. USA 17
58
EA USA 16
Ebay Inc. USA 16
CA Inc. USA 16
Apple Inc. USA 15
Intuit USA 15
Ericsson B2B 15
Amazon.com USA 14
Amazon.com USA 14
Comcast USA 11
NVIDIA USA 11
Xilinx USA 10
QUALCOMM USA 8
TeliaSonera Sverige 7
Know IT Sverige 7
ADP Sverige 7
Tele2 Sverige 5
Beijer El. Sverige 5
Anoto Group Sverige 5
Connecta Sverige 4
Orc software Sverige 4
Acando Sverige 4
Activizion Bl. USA 4
Marvell USA 4
IBS Sverige 3
Lbi Int. Sverige 3
HiQ Int. Sverige 3
TradeDoubler Sverige 3
Axis Sverige 3
Proact Sverige 2
Enea Sverige 2
Micronic Sverige 2
Pricer Sverige 2
Sensys Traffic Sverige 2
HMS Networks Sverige 2
IFS Sverige 2
Net Insight Sverige 2
Net Ent Sverige 1
Addnode Sverige 0
Nolato Sverige 0
59
Strikta B2B-företag B2C och mixade företag
Företag Land Typ Poäng
Företag Land Typ Poäng
Oracle Corp. USA B2B 23
Dell Inc USA B2B & B2C 27
NetApp USA B2B 22
Intel USA B2B & B2C 26
Juniper USA B2B 18
Cisco Syst. USA B2B & B2C 25
CA Inc. USA B2B 16
Google Inc. USA B2C 22
Intuit USA B2B 15
Symantec USA B2B & B2C 22
Ericsson B2B B2B 15
Microsoft USA B2B & B2C 21
NVIDIA USA B2B 11
Yahoo! USA B2C 20
Xilinx USA B2B 10
Adobe Syst. USA B2B & B2C 17
QUALCOMM USA B2B 8
EA USA B2C 16
TeliaSonera Sverige B2B 7
Ebay Inc. USA B2C 16
Know IT Sverige B2B 7
Apple Inc. USA B2B & B2C 15
ADP USA B2B 7
Amazon.com USA B2C 14
Cognizant USA B2B 5
Comcast USA B2C 11
Beijer El. Sverige B2B 5
Tele2 Sverige B2C 5
Anoto Group Sverige B2B 5
Activizion Bl. USA B2C 4
Connecta Sverige B2B 4
Marvell USA B2C 3
Orc software USA B2B 4 Acando Sverige B2B 4 Marvell USA B2C 4 Lbi Int. Sverige B2B 3 HiQ Int. Sverige B2B 3 TradeDoubler Sverige B2B 3 Axis Sverige B2B 3 Proact Sverige B2B 2 Enea Sverige B2B 2 Micronic Sverige B2B 2 Pricer Sverige B2B 2 Sensys Traffic Sverige B2B 2 HMS Networks Sverige B2B 2 IFS Sverige B2B 2 Net Insight Sverige B2B 2 Net Ent Sverige B2B 1 Addnode Sverige B2B 0 Nolato Sverige B2B 0