BUKU LOYALITAS - stiekhad.ac.id · 2. Standar Pelayanan Rumah Sakit 6 3. Pengertian Rumah Sakit 12...
Transcript of BUKU LOYALITAS - stiekhad.ac.id · 2. Standar Pelayanan Rumah Sakit 6 3. Pengertian Rumah Sakit 12...
All sources 100 Internet sources 1
[40] jurnal-skripsi3.blogspot.com/2011/11/strategi-meningkatkan-loyalitas-melalui.html
0.8% 24 matches
0.8% Results of plagiarism analysis from 2018-03-02 05:11 UTCBUKU LOYALITAS.pdf
Date: 2018-03-02 04:18 UTC
197 pages, 40069 words
A very light text-color was detected that might conceal letters used to merge words.
PlagLevel: selected / overall1669 matches from 103 sources, of which 102 are online sources.
Settings Data policy: Compare with web sources, Check against my documentsSensitivity: MediumBibliography: Consider textCitation detection: Reduce PlagLevelWhitelist: --
https://www.plagscan.comjavascript:void(0)javascript:void(0)http://jurnal-skripsi3.blogspot.com/2011/11/strategi-meningkatkan-loyalitas-melalui.html
LOYALITAS PELANGGAN
Tinjauan Aspek Kualitas Pelayanan dan Biaya Peralihan
Penulis : Dr. Hj. Mu'ah, SE, MM Dr. H. Masram, SE, MM, M.Pd
2014
Diterbitkan Oleh:
Jl. Taman Pondok Jati J 3, Taman Sidoarjo
Telp/fax : 031-7871090
Email : [email protected]
Diterbitkan pertama kali oleh Penerbit Zifatama Publisher,
Anggota IKAPI No. 149/JTI/2014
Cetakan Pertama, November 2014
Ukuran buku : 15.5 cm x 23 cm, x + 186 hal
Layout & Desain Cover : Miftakhul Jannah
ISBN : 978-602-1662-25-0
Hak Cipta dilindungi undang-undang. Dilarang memperbanyak atau memindahkan sebagian atau seluruh isi buku ke dalam bentuk apapun, secara elektronis maupun mekanis, termasuk fotokopi, merekam, atau dengan teknik perekaman lainnya, tanpa izin tertulis dari Penerbit. Undang-Undang Nomor 19 Tahun 2000 tentang Hak Cipta, Bab XII Ketentuan Pidana, Pasal 72, Ayat (1), (2), dan (6)
Loyalitas Pelanggan iii
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah yang telah memberikan kami kemudahan sehingga dapat menyelesaikan buku ini sesuai dengan jadwal yang telah
ditentukan. Tanpa pertolongan-Nya mungkin penyusun tidak akan sanggup menyelesaikan dengan baik. Shalawat dan salam semoga terlimpah curahkan
kepada baginda tercinta kitta yakni Nabi Muhammad SAW.
Buku yang ada di tangan pembaca kami beri judul Loyalitas Pelanggan
Tinjauan Aspek Kualitas Pelayanan dan Biaya Peralihan , yang kami susun berdasarkan pengamatan dari berbagai sumber termasuk hasil penelitian
yang telah kami lakukan selama ini.
Keterbatasan waktu dan aktivitas penyusun yang begitu padat, sangat
berpengaruh pada proses dan waktu penyelesaian buku ini, namun berkat pertolongan berbagai pihak, akhirnya buku ini bisa kita nikmati bersama.
Buku ini memuat berbagai hal tentang Loyalitas Pelanggan Tinjauan
Aspek Kualitas Pelayanan dan Biaya Peralihan, khususnya yang berkaitan dengan biaya peralihan dan loyalitas pasien pada rumah sakit swasta yang ada
di Surabaya, oleh karena itu buku ini layak dibaca oleh siapapun khususnya bagi pemerhati kesehatan.
Tentu saja buku ini masih jauh dari kata sempurna, karenanya kritik dan saran konstruktif dari berbagai pihak sangat kami harapkan demi
perbaikan dan kemanfaatan buku ini di masa yang akan datang. Amin
Penyusun
DrDr. Hj. M. Hj. Muu'aah, SE, MMh, SE, MMDrDr. Hj. M. Hj. Masramasram , SE, MM, M., SE, MM, M.PPdd
Loyalitas Pelangganiv
Loyalitas Pelanggan v
DaftarIsi
Kata Pengantar iii
Daftar Isi v Daftar Gambar viii
Daftar Tabel ix
Bab 1 PBab 1 Peran Seran S eerr ta Rumta Rumah Sakit ah Sakit 1 1 1. Pentingnya Pelayanan Kesehatan 2 2. Standar Pelayanan Rumah Sakit 6 3. Pengertian Rumah Sakit 12 4. Tugas Rumah Sakit 13 5. Fungsi Rumah Sakit 13 6. Jenis Rumah Sakit 15 7. Klasifikasi Rumah Sakit 17
Bab 2 JBab 2 Jasa & Pasa & Pemasaran Jemasaran Jasa asa 19 19 1. Jasa 20 2. Pemasaran 21 3. Karakteristik Jasa 22 4. Pemasaran Jasa 24 5. Pelayanan Kesehatan 25 6. Pemasaran Relational 29
Bab 3 PBab 3 Perilaku Perilaku Pelanelan ggan ggan 33 33 1. Arti Perilaku Pelanggan 34 2. Penyeleksian Persepsi Pelanggan 40 3. Interpretasi Persepsi Pelanggan 41 4. Faktor yang mempengaruhi Persepsi Pelanggan 41 5. Proses Pembentukan Persepsi 48 6. Persepsi Pasien Terhadap Mutu Pelayanan 49 7. Pengorganisasian Persepsi Pelanggan 50
Loyalitas Pelangganvi
Bab 4 KuBab 4 Kualitas Palitas Pelayanelayan an an 53 53 1. Pengertian Kualitas 54 2. Pengertian Layanan 57 3. Perspektif Pelayanan Publik 61 4. Standar Pelayanan Publik 65 5. Sistem Pelayanan Terpadu 67 6. Kualitas Pelayanan Publik 69 7. Dimensi Kualitas Pelayanan 75 8. Dimensi Etika Pelayanan Publik 77 9. Evaluasi Pelayanan Publik 83
10. Pengukuran Kualitas Pelayanan 85 11. Jenis Kualitas Pelayanan 88
Bab 5 BiayBab 5 Biaya Pa Peralihan eralihan 91 91 1. Definisi Biaya Peralihan 92 2. Jenis Biaya Peralihan 96 3. Pengukuran Biaya Peralihan 99 4. Faktor-faktor Biaya Peralihan 102
Bab 6 LoyBab 6 Loyalitas Palitas Pasien asien 107 107 1. Definisi Loyalitas 108 2. Dimensi Loyalitas 112 3. Tahapan Loyalitas 113 4. Tingkatan Loyalitas Pasien 118 5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pasien
120 6. Tipe Loyalitas Pelanggan 127 7. Pentingnya Loyalitas 129 8. Karakteristik Loyalitas 131 9. Perkembangan Loyalitas 133
Bab 7 KonBab 7 Konss eepsi Kualitas Ppsi Kualitas Pelayanan pada Biaelayanan pada Biaya Pya Peralihan & eralihan &
Loyalitas PLoyalitas Pelanggan elanggan 137 137 1. Definisi Nilai Yang Dirasakan 138 2. Dimensi Nilai yang Dirasakan (Perceived Value) 144 3. Dampak Kualitas Layanan Inti terhadap Nilai yang
Dirasakan 145 4. Dampak Kualitas Layanan Penunjang dengan Nilai yang
Loyalitas Pelanggan vii
Dirasakan 148 5. Hubungan Kualitas Layanan Inti dengan Loyalitas 150 6. Dampak Kualitas Layanan Penunjang dengan Loyalitas 152 7. Dampak Biaya Peralihan dengan Loyalitas 152
Bab 8 IBab 8 Implikasi Kualitas Pmplikasi Kualitas Pelayanan pada Biaelayanan pada Biaya Pya Peralihan &eralihan &
Loyalitas PLoyalitas Pelanggan elanggan 155 155 1. Deskripsi Statistik 156 2. Deskripsi Variabel 158 3. Deskripsi Reliabilitas 159 4. Deskripsi Pengaruh 160
Daftar Pustaka 173
Biodata Penulis 185
Loyalitas Pelangganviii
DaftarGambar
Gambar 3.1 : Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Pelayanan
Pelanggan 47
Gambar 3.2 : Faktor Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi 48
Gambar 3.3 : Proses Perseptual 49
Gambar 3.4 : Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Pasien
Terhadap Mutu Pelayanan 50
Gambar 6.1 : Piramida Loyalitas 114
Gambar 6.2 : Loyalitas 117
Gambar 6.3 : Siklus Pembelian 131
Loyalitas Pelanggan ix
DaftarTabel
Tabel 5.1 : Motivasi Konsumen untuk Beralih Merek 96
Tabel 6.1 : Keterikatan relative 132
Tabel 6.2 : Jenis Loyalitas 132
Bab
1
Peran SertaRRUUMMAH SAKAH SAKIITT
Loyalitas Pelanggan2
1.1. PPentinentingnya Pgnya Pelayanan Keseelayanan Kesehhatanatan
Pelayanan di bidang kesehatan merupakan salah satu bentuk
pelayanan yang paling banyak dibutuhkan oleh masyarakat. Kristiadi
(1994:23) menyatakan bahwa tugas pemerintah yang paling dominan
adalah menyediakan pelayanan umum (public service) misalnya dalam bidang
pendidikan, kesejahteraan sosial, kesehatan, perlindungan tenaga kerja,
pertanian, keamanan dan sebagainya. Tidak mengherankan apabila bidang
kesehatan perlu untuk selalu dibenahi agar bisa memberikan pelayanan
kesehatan yang terbaik untuk masyarakat. Pelayanan kesehatan yang
dimaksud tentunya adalah pelayanan yang cepat, tepat, murah dan ramah.
Mengingat bahwa sebuah negara akan bisa menjalankan pembangunan
dengan baik apabila didukung oleh masyarakat yang sehat secara jasmani dan
rohani.
Keinginan masyarakat untuk memiliki rumah sakit yang layak,
pendidikan dan kesehatan yang terjamin, merupakan hal yang wajar.
Untuk itu pemerintah harus dapat memenuhi keinginan tersebut dengan
melakukan perubahan dengan tujuan mendapatkan kehidupan yang lebih
baik untuk semua warga masyarakat atau pasien yang ada. Kualitas layanan di
rumah sakit masih kurang baik dalam memberikan pelayanan kepada pasien,
mestinya rumah sakit memberi pelayanan kepada pasien dalam bentuk jasa
atau fasilitas dengan baik, agar tewujud pasien yang loyal.
Apabila pasien merasakan pelayanan yang diterima tidak sesuai dengan
harapan, maka tidak terjadi adanya loyalitas pasien terhadap rumah sakit.
Kualitas layanan kurang baik bisa disebabkan kurangnya peralatan medis,
kurangnya dana, sumber daya manusianya kurang menerapkan pelayanan
prima. Pentingnya loyalitas pasien dalam pemasaran tidak diragukan lagi. [40]
Pemasar sangat mengharapkan dapat mempertahankan pasien dalam jangka [40]
panjang. Usaha ini akan mendatangkan sukses besar dalam jangka panjang.
http://www.plagscan.com/highlight?doc=118040010&source=40&cite=20&hl=textonly#jumphttp://www.plagscan.com/highlight?doc=118040010&source=40&cite=18&hl=textonly#jump
BAB 1 Peran Serta Rumah Sakit 3
Konsumen yang loyal mempunyai kecenderungan lebih rendah untuk
melakukan switching atau berpindah merek, menjadi strong word of mouth
( Bowen chen, 2001; Rowley dawes, 2000; Hallowel, 1996 dalam and and
Darsono,2004). Ada peneliti yang menyatakan bahwa, kualitas layanan tidak
berpengaruh terhadap loyalitas. Dengan demikian, layanan yang berkualitas
tidak menjamin konsumen akan menjadi loyal, Aryani (2010). Hasil et al.
yang berbeda disampaikan Agustiono (2008) bahwa kualitas layanan et al.
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien rumah sakit. Hal ini
menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat kualitas layanan semakin tinggi
loyalitas pasien terhadap rumah sakit swasta. Castro Armario (1999) and
menyatakan loyalitas konsumen tidak hanya meningkatkan nilai dalam
bisnis, tetapi juga dapat menarik konsumen baru.
Rumah sakit keberadaannya adalah sebagai satu mata rantai utama
pelayanan kesehatan yang mempunyai fungsi utama dalam usaha pencegahan
( preventif), penyembuhan (kuratif) dan pemulihan (rehabilitatif). Salah satu
langkah yang ditempuh pemerintah untuk mensukseskan program SKN
(Sistem Kesehatan Nasional) adalah meningkatkan kuantitas dan kualitas
rumah sakit.
Rumah sakit berdasarkan kepemilikannya dapat dibedakan atas rumah
sakit swasta dan rumah sakit pemerintah. Biaya operasional rumah sakit
pemerintah sebagian besar ditanggung oleh pemerintah baik pemerintah
daerah maupun pemerintah pusat. Berbeda dengan rumah sakit swasta
semua biaya operasional ditanggung secara mandiri. Undang- Undang No.44
tahun 2009 tentang rumah sakit pada pasal 24 ayat 2 mengklasifikasikan
kelas A, B, C,dan D. Klasifikasi tersebut didasarkan pada fasilitas dan
kemampuan pelayanan rumah sakit. Pada klasifikasi A mempunyai fasilitas
dan kemampuan pelayanan medik paling sedikit 4 spesialis dasar, 5 spesialis
penunjang medik, 12 spesialis lain dan 13 subspesialis. Rumah sakit
klasifikasi B mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik paling
sedikit 4 spesialis dasar, 4 spesialis penunjang medik 8 spesialis lain dan 2 sub
Loyalitas Pelanggan4
spesialis dasar. Pada klasifikasi C hanya mempunyai fasilitas dan kemampuan
pelayanan medik paling sedikit 4 spesialis dasar dan 4 spesialis penunjang
medik. Pada klasifikasi D hanya mempunyai fasilitas dan kemampuan
pelayanan medik paling sedikit 2 spesialis dasar.
Mengingat persaingan yang dihadapi rumah sakit swasta relatif lebih
tinggi dibanding rumah sakit pemerintah. Pada penentuan ini didasarkan
pada variabel switching cost, sehingga pasien di rumah sakit swasta besar
kemungkinan untuk berpindah rumah sakit. Adanya perpindahan pasien
kepada rumah sakit lain posisi ekonomi pasien minimal tingkat menengah
keatas. Manajemen yang diterapkan di rumah sakit swasta dengan rumah
sakit pemerintah memiliki perbedaan, kalau rumah sakit swasta pendapatan
itu tergantung dari jumlah pasien yang datang atau yang dirawat, semakin
banyak pasien yang datang atau yang dirawat semakin banyak pendapatan
dan sebaliknya. Karena pendapatan tergantung kepada pasien, maka
pelayanan yang di berikan benar - benar diperhatikan. Dengan demikian
rumah sakit benar-benar menerapkan kualitas pelayanan kepada pasien
dengan maksimal, semakin tinggi kualitas pelayanan yang diberikan kepada
pasien semakin tinggi kepercayaan masyarakat kepada rumah sakit. Dengan
harapan pasien yang datang lebih banyak dan rumah sakit terpilih sebagai
tempat untuk berobat atas dasar penilaian masyarakat terhadap rumah sakit
Menurut Keiningham (2006:211) kualitas layanan rumah sakit dan
kepuasan konsumen hanyalah merupakan dua faktor yang pada akhirnya
berdampak pada loyalitas konsumen. Johnson (1966) serta Bailey and
Dandrade (1995) memperkuat pendapat tersebut dengan menyatakan bahwa
apabila perusahaan jasa berorientasi pada konsumen serta menempatkan
konsumen pada posisi penting maka mereka menjadi terpuaskan
Sebagai penyedia layanan jasa kesehatan, rumah sakit memberikan
pelayanan kesehatan kepada seluruh lapisan masyarakat tanpa ada
diskriminasi, disebabkan bahwa kesehatan adalah merupakan hak asasi
BAB 1 Peran Serta Rumah Sakit 5
sehingga setiap masyarakat berhak memperoleh pelayanan kesehatan secara
adil, merata, dan bermutu yang menjangkau seluruh masyarakat Indonesia.
Sejalan dengan hal tersebut di atas dan dengan diberlakukan Undang Undang
No. 32 Tahun 2004 tentang pemerintah daerah serta Undang Undang No.
35 Tahun 2004 Tentang perimbangan keuangan antara pemerintah pusat
dan daerah, maka berbagai upaya dilakukan pemerintah daerah untuk
meningkatkan pelayanan kesehatan agar masyarakat dapat meningkatkan
akses pelayanan dan kualitas pelayanan kesehatan (Depkes RI, 2004).
Untuk menyelesaikan masalah - masalah tersebut tidak mudah,
namun rumah sakit hendaknya tetap memberikan pelayanan kesehatan yang
berkualitas. Kualitas layanan yang rendah akan mengakibatkan loyalitas
pasien rendah. Hal ini akan mempengaruhi jumlah pasien yang datang ke
rumah sakit.
Rumah sakit dipilih sebagai unit analisis karena rumah sakit
merupakan organisasi jasa di mana kontak antara penerima jasa dengan
pemberi jasa paling tinggi intensitasnya jika dibandingkan dengan jenis
organisasi penghasil jasa yang lain (Lovelock Wright,2002:53).and
Untuk mempertahankan pasien pihak rumah sakit dituntut selalu
menjaga kepercayaan pasien dengan memperhatikan secara cermat
kebutuhan pasien sebagai upaya untuk memenuhi keinginan dan harapan
atas pelayanan yang diberikan. Pasien rumah sakit bukan saja mengharapkan
pelayanan medik tetapi juga mengharapkan kenyamanan, akamodasi yang
baik, dan hubungan yang harmonis antara staf rumah sakit dengan pasien.
Dengan demikian perlu adanya peningkatan kualitas layanan kesehatan di
rumah sakit.
Peningkatan kualitas pelayanan kesehatan dapat dilakukan berbagai
aspek seperti peningkatan fasilitas kesehatan, peningkatan kualitas
profesionalisme sumber daya manusia dan peningkatan kualitas manajemen
rumah sakit. Pelayanan yang berkualitas harus dijaga dengan melakukan
Loyalitas Pelanggan6
pengukuran secara terus-menerus agar diketahui keburukan dan kebaikan
dari jasa pelayanan yang diberikan dan dibuat tindak lanjut sesuai prioritas
permasalahannya.
Peningkatan kualitas pelayanan terkait dengan sumber daya manusia
yang ada dalam rumah sakit, berbagai macam profesi seperti dokter, perawat
dan tenaga administrasi. Perbedaan profesi ini menyebabakan adanya
perbedaan orientasi pada masing-masing profesi tersebut. Perbedaan
orientasi ini harus di padukan sehingga masing - masing punya komitmen
dalam melaksanakan tugas sesuai dengan peran dan fungsi sebagai tenaga
medis dan paramedis. Pelayanan kesehatan akan berkualitas kalau inti
layanan antara lain dokter dan perawat serta pelayanan penunjang termasuk
sarana prasarana memberikan pelayanan yang terpadu ( Yuwono,2008 ).
2.2. Standar PStandar Pelayanan Relayanan R umah Sakitumah Sakit
SK Menkes Nomor 436/1993 mengemukakan tentang berlakunya
standar pelayanan rumah sakit dan standar pelayanan medis. Dalam SK
tersebut, pada awalnya rumah sakit dinilai dalam 5 bidang pelayanan
(tingkat dasar), kemudian berkembang menjadi 12 pelayanan, hingga yang
terbaru terdiri atas 16 pelayanan. Lima jenis pelayanan dasar yang dinilai
melalui system akreditasi tersebut adalah: 1. Administrasi dan Manajemen,
2. Pelayanan medis, 3. Pelayanan gawat darurat, 4. Pelayanan keperawatan,
5. Rekam medis. Pada tahap berikutnya menjadi 12 pelayanan dengan
menambahkan 7 pelayanan yaitu : 1. Pelayanan farmasi, 2. Keselamatan
kerja, kebakaran kewaspadaan bencana (K3). 3. Pelayanan radiologi, 4.
Pelayanan laboratorium, 5. Pelayan kamar operasi, 6. Pengendalian Infeksi,
dan 7 Pelayanan perinatal resiko tinggi. Sekarang menjadi 16 pelayanan
dengan 4 tambahan pelayanan lagi yaitu 1. Pelayanan rehabilitasi medis, 2.
Pelayanan gizi, 3. Pelayanan intensif dan yang terakhir adalah 4. Pelayanan
darah.
BAB 1 Peran Serta Rumah Sakit 7
Menurut Lovelock (1992) kualitas layanan ( ) ada dua service quality
jenis, yaitu kualitas layanan inti (core service quality) dan kualitas layanan
penunjang (peripheral service quality). Kualitas layanan inti (core service
quality) merupakan pelayanan utama perusahaan untuk berada di pasar
dan mewakili kemampuan dasar perusahaan dalam meningkatkan nilai.
Kualitas layanan penunjang (peripheral service quality) adalah pelayanan
yang mendukung dan memfasilitasi kualitas layanan inti.
Hellier (2008) dalam penelitiannya menjelaskan, bahwa ada hubungan
nilai yang dirasakan ( dengan kepuasan pasien (perceived value) customer
satisfaction). Nilai yang dirasakan merupakan bentuk evaluasi pasien. nilai
yang di rasakan pasien adalah penilaian keseluruhan dari kegunaan (utility)
dari produk yang didasarkan pada persepsi dari apa yang diterima dan
apa yang diberikan (Sawyer Dickson`s, 1984). Nilai yang dirasakan and
(perceived value) mempengaruhi kepuasan pasien (customer satisfaction).
Kotler (Tjiptono, 2000 : 146) menandaskan bahwa kepuasan konsumen
adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau
hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Apabila biaya yang
dikeluarkan oleh pasien sesuai dengan harapan atau melebihi harapan maka
pasien merasa puas dan demikian pula sebaliknya. Artinya semakin tinggi
nilai yang dirasakan atas dasar layanan dokter, perawat, serta peralatan medis
yang memadai, maka semakin tinggi kepuasan pasien.
Kastenhols (2010) hasil penelitiannya mengindikasikan adanya
hubungan patient satisfaction terhadap pasien. Dengan menggunakan loyalty
pengukuran pengalaman, harapan, dan puas secara keseluruhan, semakin
tinggi patient satisfaction atas layanan dokter, perawat, peralatan medis
semakin tinggi loyalty pasien terhadap rumah sakit. Artinya kepuasan
terjadi karena adanya suatu pemenuhan terhadap apa yang dibutuhkan dan
diharapkan pasien rumah sakit swasta di Surabaya. Hasil penelitian sama
dilakukan Selnes ( 1993 ), bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif
terhadap loyalitas konsumen. Penelitiannya 1062 perusahaan yang terdiri
Loyalitas Pelanggan8
dari perusahaan telepon, asuransi, universitas, supplier ikan salmon.
Andreassen (1994) dalam hasil penelitiannya mengindikasikan hasil
yang berbeda yaitu tidak ada hubungan antara kepuasan konsumen terhadap
loyalitas konsumen. Strauss Neuhaus (1997) hasil penelitiannya and
menemukan bahwa sejumlah konsumen yang menyatakan kepuasan, masih
juga berpindah merk. Pendapat yang sama dikemukakan oleh Ruyten et
al. (1998) peningkatan kepuasan tidak selalu menghasilkan peningkatan
loyalitas dalam derajat yang sama. Berdasarkan perbedaan hasil penelitian
tersebut perlu dikaji lebih dalam hubungan kepuasan pasien terhadap
loyalitas.
Pasien sebagai pelanggan di rumah sakit berhak memperoleh jasa
pelayanan kesehatan yang berstandar dan berkualitas (Gaspers, 1997 : 73
75). Sejalan dengan meningkatnya pendidikan dan kesadaran pasien akan
hak dalam memperoleh pelayanan kesehatan, penyelenggara jasa pelayanan
kesehatan hendaknya mengutamakan kepuasan pasien (Sukirno, 2002 : 151
153).
Sesuatu hal yang diprioritaskan oleh rumah sakit adalah harus
mampu bersaing dan mempertahankan pasiennya. Salah satu kunci menuju
keberhasilan tersebut memberikan kualitas pelayanan jasa yang prima. Lasser
et al.(2000) mengatakan bahwa kualitas jasa yang di persepsikan baik oleh
pelanggan akan menyebabkan kepuasan pelanggan, sehingga kepuasan
akan timbul bila pasien memiliki persepsi yang baik atas kualitas jasa rumah
sakit. Kotler (2012 : 61) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang
atau kecewa seorang pasien yang muncul setelah membandingkan antara
persepsi terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk atau jasa dengan harapan-
harapannya.
Menurut Parasuraman et al. (1998) kualitas jasa dibangun atas adanya
perbandingan dua faktor utama yaitu persepsi pelanggan atas jasa yang
secara nyata mereka terima (perceived service) dengan jasa yang sesungguhnya
BAB 1 Peran Serta Rumah Sakit 9
diharapkan atau diinginkan ( ), apabila jasa yang diterima expected service
atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa yang
dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui
harapan pasien, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas jasa yang
ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan,
maka kualitas jasa yang dipersepsikan buruk.
Menurut Hume . (2010) agar pelayanan yang diberikan et al
berkualitas, perlu mempertahankan dan menerapkan kualitas layanan inti
dan kualitas layanan penunjang, pelayanan inti itu antara lain dari pelayanan
dokter, perawat dan alat medis, sedangkan pelayanan penunjang antara lain
kamar pasien dan menu makan. Semakin tinggi kualitas layanan yang di
berikan oleh dokter, perawat dan alat medis serta pelayan penunjang kepada
pasien semakin tinggi loyalitas pasien dan sebaliknya. Karena loyalitas pasien
terhadap rumah sakit hanya dapat di capai dengan meningkatkan kualitas
layanan dengan baik.
Menurut Bendapudi Berry (1997) penyebab utama adanya niat and
untuk kembali seorang pasien itu adalah kepuasan. Beerli (2004) et al.
menyatakan bahwa kepuasan berpengaruh positif terhadap loyalitas
pelanggan. Seorang konsumen yang merasa puas terhadap jasa yang
diterimanya akan membentuk loyalitas terhadap jasa tersebut. Semakin
tinggi kepuasan yang dirasakan, semakin tinggi pula tingkat loyalitas
pelanggan tersebut. Sebaliknya pelanggan yang tidak puas juga memiliki
tingkat loyalitas rendah, tetapi kepuasan tidak selalu menjadi satu-satunya
strategi dalam menciptakan repurchase intentions.
Jones et al. (2000) menyatakan, switching cost merupakan faktor
penting yang mempengaruhi niat kembali (repurchase Intentions) oleh
pelanggan. Ping (1993) mendefinisikan switching cost sebagai persepsi
konsumen tentang biaya-biaya yang harus dikorbankan dalam beralih dari
satu penyedia jasa ke penyedia jasa lainnya. Kim (2003) berpendapat et al.
Loyalitas Pelanggan10
bahwa switching cost tidak hanya meliputi biaya-biaya dalam konteks
keuangan, tetapi juga dapat berupa waktu dan usaha serta beban psikologis.
Jones et al. (2000) mengungkapkan bahwa switching cost sebagai faktor
penting yang mempengaruhi keputusan pelanggan untuk tetap pada
penyedia jasa. Switching cost diharapkan mempersulit atau menimbulkan
pengorbanan yang besar jika hendak beralih ke penyedia jasa lain
Pengertian switching cost menurut Burnham et al.(2003) adalah
the ontime cost that customer associate with the process of switching from one
provider to another. Dari pengertian di atas dapat diambil kesimpulan bahwa
switching cost merupakan biaya-biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan
yang diasosiasikan dalam proses perpindahan konsumen ke penyedia jasa
yang lain. Switching cost dapat menghasilkan hubungan yang baik antara
penyedia jasa dan pasien. Dengan mengatur switching cost ini penyedia jasa
dapat mempertahankan pasien dan memberikan keuntungan bagi penyedia
jasa, sehingga dapat di katakan customer switching cost dapat menjadi suatu
kekuatan pasar dapat memberikan keuntungan bagi penyedia jasa untuk
bersaing dengan penyedia jasa lainnya (Joshua Stephen, 2001).and
Beberapa pendapat mengatakan bahwa konsumen atau pasien yang
puas dan bahkan sangat puas mereka masih ada kemungkinan berpindah.
Konsumen atau pasien mengganti jasa karena harga, dan pesaing menawarkan
peluang baru atau lebih sederhana karena ingin variasi (Griffin,1995).
Switching cost sebagai salah satu faktor yang menentukan daya saing
perusahaan dalam lingkungan pemasaran, oleh karena itu rumah sakit
harus mampu menciptakan keunggulan bersaing di bandingkan kompetitor
dengan memperhatikan Switching Cost, sehingga konsumen atau pasien tidak
akan berpindah ke provider lain. Karena semakin tinggi kepuasan semakin
rendah switching cost, dan sebaliknya semakin rendah kepuasan yang di dapat
oleh pasien semakin tinggi switching cost.
Sesuai dengan teori post-purchase Cognitive Dissonance Theory
(Aydin and Ozer, 2005) menyatakan bahwa pelanggan yang mengumpulkan
BAB 1 Peran Serta Rumah Sakit 11
informasi untuk mengurangi kegelisahan mengenai kesalahan dalam
keputusan pembelian, akan menyusun kembali pengalaman pembelian masa
lalu. Dalam proses ini jika konsumen berpindah, perbandingan akan dibuat
antara merek yang akan digunakan dan merek lama. Untuk menurunkan
cognitif dissonance, pelanggan cenderung lebih suka menggunakan merek
yang telah digunakan dan telah puas sebelumnya.
Analisa Opportunity Cost, menyarankan bahwa kepuasan konsumen
memiliki pengaruh positif pada biaya perpindahan. semakin tinggi kepuasan
konsumen semakin memperbesar , karena konsumen akan Opportunity cost
merasa enggan untuk mencoba ke penyedia jasa lain.
Oliver (1997) mendefinisikan loyalitas konsumen merupakan
kedalaman komitmen yang dipegang untuk melakukan pembelian kembali
atau berlangganan terhadap produk jasa di masa mendatang. Customer
loyalty merupakan bentuk dari pembelian berulang (repetitive purchase).
Konsumen loyal akan melakukan perilaku pembelian berulang pada suatu
produk yang sama, walaupun banyak produk menawarkan diskon dan
promosi gencar. Kesediaan pasien atau pelanggan untuk secara konsisten
mengkonsumsi jasa pada penyedia jasa atau perusahaan yang sama serta
menjadikannya sebagai pilihan pertama dari berbagai alternatif yang ada dan
memenuhinya dengan perilaku serta memberikan sikap dan kesadaran yang
baik dengan mengabaikan situasi yang mempengaruhinya untuk berpindah
ke perusahaan atau penyedia jasa yang lain (Caruna, 1999, Gremler and
Brown, 1996 dalam Lu Ting Pong Tang Pui yee, 2001).and
Rumah sakit berupaya memberikan pelayanan kesehatan bagi
masyarakat disekitarnya. Pelayanan yang diberikan oleh masing-masing
rumah sakit swasta yang ada di Surabaya tersebut relatif sama, sehingga
persaingan antar rumah sakit tinggi, tingginya persaingan antar rumah sakit
akan menentukan rumah sakit untuk meningkatkan kualitas layanan. Pasien
yang merasa puas atas suatu layanan rumah sakit tidak berarti pasien tidak
Loyalitas Pelanggan12
berpindah ke layanan rumah sakit lain. Perpindahan dari layanan rumah
sakit yang satu ke rumah sakit yang lain menimbulkan biaya peralihan
(switching cost).
3.3. PPengertian Rumah Sengertian Rumah S akitakit
Rumah sakit merupakan suatu sarana kesehatan yang berfungsi
melaksanakan pelayanan kesehatan rujukan, fungsi medik spesialistik,
dan subspesialistik yang mempunyai fungsi utama menyediakan dan
menyelenggarakan upaya kesehatan yang bersifat penyembuhan dan
pemulihan pasien (Depkes RI, 1987).
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun
2009 tentang rumah sakit, rumah sakit adalah institusi pelayanan kesehatan
yang menyelenggarakan pelayanan rawat inap, rawat jalan, dan gawat darurat.
Rumah sakit juga merupakan tempat menyelenggarakan upaya
kesehatan yaitu setiap kegiatan untuk memelihara dan meningkatkan
kesehatan serta bertujuan untuk mewujudkan derajat kesehatan yang
optimal bagi masyarakat. Upaya kesehatan dilakukan dengan pendekatan
pemeliharaan, peningkatan kesehatan ( ), pencegahan penyakit promotif
(preventif), penyembuhan penyakit (kuratif), dan pemulihan (rehabilitatif)
yang dilaksanakan secara serasi dan terpadu serta berkesinambungan (Siregar,
2004).
Adapun batasan mengenai Rumah Sakit, adalah sebagai berikut :
a) Rumah sakit adalah suatu organisasi yang melalui tenaga medis
profesional, yang terorganisir serta sarana kedokteran yang permanen
menyelenggarakan pelayanan kedokteran, asuhan keperawatan
berkesinambungan, diagnosis, serta pengobatan penyakit yang diderita
oleh pasien (American Hospital Association, 1974).
b) Rumah sakit adalah pusat dimana pelayanan kesehatan masyarakat,
pendidikan, serta penelitian kedokteran diselenggarakan (Association
BAB 1 Peran Serta Rumah Sakit 13
Hospital Care, 1947).
c) Rumah sakit adalah tempat dimana orang sakit mencari dan menerima
pelayanan kedokteran serta tempat dimana pendidikan klinik untuk
mahasiswa kedokteran, perawat, dan berbagai tenaga profesi kesehatan
lainnya diselenggarakan (Wolper Pena, 1987)and
4.4. TTugugas Ras R umah Sakitumah Sakit
Menurut Undang - Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun
2009 tentang rumah sakit, rumah sakit mempunyai tugas memberikan
pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna. Pelayanan kesehatan
paripurna adalah pelayanan kesehatan yang meliputi promotif, preventif,
kuratif, dan rehabilitatif.
Tugas rumah sakit adalah melaksanakan pelayanan kesehatan dengan
mengutamakan kegiatan penyembuhan pasien dan pemulihan keadaan cacat
badan dan jiwa yang dilaksanakan secara terpadu dengan upaya peningkatan
dan pencegahan serta melaksanakan upaya rujukan (Wijono, 1997).
Sebuah rumah sakit baik pemerintah maupun swasta mempunyai kewajiban
untuk melayani pasien sesuai dengan kemampuan rumah sakit sebagaimana
ketetapan Departemen Kesehatan bahwa semua rumah sakit pemerintah dan
swasta harus mampu dan bersedia melayani pasien seluruh jenis golongan
penyakit sesuai fungsi rumah sakit bersangkutan
5.5. FuFungsi Rumah Sakitngsi Rumah Sakit
Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia Nomot 44 Tahun
2009, rumah sakit mempunyai fungsi :
a. Penyelenggaraan pelayanan pengobatan dan pemulihan kesehatan sesuai
dengan standar pelayanan rumah sakit.
Loyalitas Pelanggan14
b. Pemeliharaan dan peningkatan kesehatan perorangan melalui pelayanan
kesehatan paripurna.
c. Penyelenggaraan pendidikan dam pelatihan sumber daya manusia dalam
rangka peningkatan kemampuan dalam pemberian pelayanan kesehatan.
d. Penyelenggaraan penelitian dan pengembangan serta penapisan teknologi
bidang kesehatan dalam rangka peningkatan pelayanan kesehatan dengan
memperhatikan etika ilmu pengetahuan bidang kesehatan.
Fungsi rumah sakit menurut Wijono (1997) adalah :
a. Menyediakan dan menyelenggarakan
a) Pelayanan medik.
b) Pelayanan perawatan.
c) Pelayanan penunjang medik.
d) Pencegahan dan peningkatan kesehatan.
b. Sebagai tempat pendidikan dan latihan tenaga medis serta paramedis.
c. Sebagai tempat pelatihan, pengembangan ilmu, dan teknologi di bidang
kesehatan.
Fungsi rumah sakit mengalami beberapa perkembangan dimana
pada awalnya rumah sakit hanya berfungsi untuk menyembuhkan orang
sakit, maka pada saat ini telah berkembang menjadi suatu pusat kesehatan,
pendidikan, dan penelitian.
SK Menkes Nomor 436/1993 mengemukakan tentang berlakunya
standar pelayanan rumah sakit dan standar pelayanan medis. Dalam SK
tersebut, pada awalnya rumah sakit dinilai dalam 5 bidang pelayanan
(tingkat dasar), kemudian berkembang menjadi 12 pelayanan hingga yang
terbaru terdiri atas 16 pelayanan. Lima jenis pelayanan dasar yang dinilai
melalui sistem akreditasi tersebut adalah : 1. Administrasi dan manajemen,
2. Pelayanan medis, 3. Pelayanan gawat darurat, 4. Pelayanan keperawatan,
dan 5. Rekam medis.
BAB 1 Peran Serta Rumah Sakit 15
Pada tahap berikutnya menjadi 12 pelayanan dengan menambahkan
7 pelayanan yaitu : 1. Pelayanan farmasi, 2. Keselamatan kerja, Kebakaran,
dan Kewaspadaan bencana (K3), 3. Pelayanan radiologi, 4. Pelayanan
laboratorium, 5. Pelayan kamar operasi, 6. Pengendalian Infeksi, dan 7.
Pelayanan perinatal resiko tinggi.
Berikutnya menjadi 16 Pelayanan dengan 4 tambahan pelayanan
lagi yaitu 1. Pelayanan Rehabilitasi medis, 2. Pelayanan Gizi, 3. Pelayanan
Intensif, dan yang terakhir adalah 4. Pelayanan darah
6.6. JJenis Rumah Senis Rumah S akiakitt
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun
2009, Pasal 18 Tentang rumah sakit, rumah sakit dapat dibagi berdasarkan
jenis pelayanan dan pengelolaannya :
a. Berdasarkan Jenis Pelayanan
a) Rumah sakit umum
Memberikan pelayanan kesehatan pada semua bidang dan jenis
penyakit.
b) Rumah sakit khusus
Memberikan pelayanan utama pada satu bidang atau satu jenis
penyakit tertentu berdasarkan disiplin ilmu, golongan umur, organ,
jenis penyakit, atau kekhususan lainnya.
b. Berdasarkan Pengelolaan
a) Rumah sakit publik
Dapat dikelola oleh pemerintah, pemerintah daerah, dan badan hukum
yang bersifat nirlaba. Rumah sakit publik yang dikelola pemerintah
dan pemerintah daerah diselenggarakan berdasarkan pengelolaan
Badan Layanan Umum atau Badan Layanan Umum Daerah sesuai
dengan ketentuan peraturan perundang-undangan.
Loyalitas Pelanggan16
b) Rumah Sakit Privat
Dikelola oleh badan dengan tujuan profit yang berbentuk Perseroan
Terbatas (PT) atau Persero.
Sesuai dengan perkembangan yang dialami rumah sakit pada saat ini,
maka rumah sakit dapat dibedakan dalam beberapa jenis, Azrul (1996 : 85)
menjadi :
a. Menurut pemilik
Jika ditinjau dari pemiliknya, rumah sakit dibedakan atas dua macam
yakni rumah sakit pemerintah (government hospital) dan rumah sakit
swasta (private hospital).
b. Menurut filosofi yang dianut
Jika ditinjau dari filosofi yang dianut, rumah sakit dapat dibedakan atas
dua macam yakni rumah sakit yang tidak mencari keuntungan (non - profit
hospital) dan rumah sakit yang mencari keuntungan (profit hospital).
c. Menurut jenis pelayanan yang diselenggarakan
Jika ditinjau dari jenis pelayanan yang diselenggarakan, rumah sakit dapat
dibedakan atas dua macam yakni rumah sakit umum (general hospital)
jika semua jenis pelayanan kesehatan diselenggarakan, serta rumah sakit
khusus (speciality hospital) jika hanya satu jenis pelayanan kesehatan saja
yang diselenggarakan.
d. Menurut lokasi rumah sakit
Jika ditinjau dari lokasinya, rumah sakit dapat dibedakan atas beberapa
macam yang kesemuanya tergantung dari pembagian sistem pemerintahan
yang dianut. Misalnya rumah sakit pusat jika lokasinya di ibukota negara,
rumah sakit propinsi jika lokasinya di ibukota propinsi dan rumah sakit
kabupaten jika lokasinya di ibukota kabupaten.
BAB 1 Peran Serta Rumah Sakit 17
7.7. KlKl asifikasi Rasifikasi R uumah Sakitmah Sakit
Sebagaimana ketentuan yang berlaku, rumah sakit di Indonesia
dapat dibedakan menjadi beberapa macam. Dilihat dari kepemilikannya,
maka rumah sakit dapat dibedakan menjadi dua macam yakni rumah sakit
pemerintah (government hospital) dan rumah sakit swasta (private hospital).
Peran pemerintah dalam hal ini adalah merumuskan kebijakan pokok bidang
kesehatan yang harus dipakai sebagai landasan dalam melaksanakan setiap
upaya kesehatan terhadap masyarakat.
Apabila ditinjau dari klasifikasi rumah sakit menurut Undang -
Undang No. 44 tahun 2009 Ayat 2, rumah sakit di Indonesia dibedakan
menjadi 4 (empat) macam yakni :
a. Rumah sakit kelas A atau rumah sakit umum adalah rumah sakit umum
yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik paling
sedikit 4 (empat) spesialis dasar, 5 (lima) spesialis penunjang medik, 12
(duabelas) spesialis lain, dan 13 (tigabelas) subspesialis.
b. Rumah sakit kelas B atau rumah sakit umum adalah rumah sakit umum
yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik paling
sedikit 4 (empat) spesialis dasar, 4 (empat) spesialis penunjang medik, 8
(delapan) spesialis lain, dan 2 (dua) subspesialis dasar.
c. Rumah sakit kelas C atau rumah sakit umum adalah rumah sakit yang
mempunyai fasilitas dan kemampuan medik paling sedikit 4 (empat)
spesialis dasar, dan 4 (empat) spesialis penunjang medik.
d. Rumah sakit kelas D atau rumah sakit umum adalah rumah sakit yang
mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik paling sedikit 2
(dua) spesialis dasar.
Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun
2009 Tentang rumah sakit, dalam rangka penyelenggaraan pelayanan
kesehatan secara berjenjang dan fungsi rujukan, rumah sakit umum di
Loyalitas Pelanggan18
klasifikasikan berdasarkan fasilitas dan kemampuan pelayanan rumah sakit :
a. Rumah sakit umum kelas A, adalah rumah sakit umum yang mempunyai
fasilitas dan kemampuan pelayanan medik spesialis dan subspesialis yang
luas. Pemerintah menetapkan bahwa rumah sakit kelas A sebagai tempat
pelayanan rumah sakit rujukan tertinggi (Top Refferal Hospital) atau
disebut sebagai rumah sakit pusat.
b. Rumah sakit umum kelas B, adalah rumah sakit umum yang mempunyai
fasilitas dan kemampuan pelayanan medik spesialis luas dan subspesialis
terbatas. Rumah sakit propinsi menampung rujukan dari rumah sakit
kabupaten.
c. Rumah sakit umum kelas C, adalah rumah sakit umum yang mempunyai
fasilitas dan kemampuan pelayanan medik spesialis dasar dan spesialis
penunjang medik.
d. Rumah sakit umum kelas D, adalah rumah sakit umum yang mempunyai
fasilitas dan kemampuan pelayanan medik dan spesialis dasar (Depkes
RI, 2009 ; siregar, 2004).
Bab
2
JAJASSAA
&
PPEMEMASASARARAN JAN JASAASA
Loyalitas Pelanggan20
1.1. JaJa ssaa
Jasa adalah suatu tindakan atau pelayanan yang ditawarkan oleh
suatu kelompok tertentu kepada yang lainnya. Meskipun dalam prosesnya
mungkin berhubungan dengan produk fisik, tetapi tindakan atau
pelayanannya bersifat tidak nyata ( ) dan tidak dapat dimasukkan intangible
atau dikategorikan dalam faktor produksi (Lovelock Wright, 2002 : and
6). Menurut Payne (2003), jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki
beberapa unsur tidak berwujud (intangibility) yang berhubungan dengan
keterlibatan beberapa interaksi dengan pasien atau dengan properti dalam
kepemilikannya dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan.
Jasa menurut Kotler (2012 : 378) yaitu, Service is any act or
performance one party can offer to another that is essentially intangible and does
not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied
to a physical product.'' Berdasarkan definisi yang telah dijelaskan sebelumnya maka kita dapat mengambil kesimpulan bahwa jasa pada dasarnya adalah
sebuah sikap atau tindakan yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak
lain, yang tidak dapat dilihat dan tidak menghasilkan hak milik terhadap
sesuatu. Produksinya dapat berkenaan dengan sebuah produk fisik atau tidak.
Tetapi perlu diperhatikan bahwa penjualan jasa tidak mengakibatkan hak
milik, dan jasa yang dihasilkan perusahaan sifatnya membantu agar pembeli
memperoleh kemudahan dalam mencapai kepuasan yang diinginkan.
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu
sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal sampai jasa
sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang
telah berusaha mendefinisikan pengertian jasa.
Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang
hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang
biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan
dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan,
BAB 2 Jasa & Pemasaran Jasa 21
kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi
pelanggan.
Zeithaml and Bitner (2003 : 3) mengemukakan definisi jasa sebagai
berikut : Include all economic activities whose output is not a physical product
or construction, is generally consumed at the it is produced, and provided
added value in forms (Such as convenience, amusement, timeliness, comfort, or
health) that are essentially intangible concern of its firts puchaser. ( Jasa pada
dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk
dalam pengertian fisik, di konsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan,
memberikan nilai tambah, dan secara prinsip tidak berwujud bagi pembeli
pertamanya).
2.2. PPemem asarasaranan
Marketing is activity, set of institutions, and process for creating
communication, delivering, and exchanging offerings that have value for
costumers, clients, partners, and society at large.
Pemasaran adalah sebuah aktivitas dan proses kelengkapan
perusahaan, untuk menciptakan komunikasi, pengiriman, dan perubahan
proses penawaran yang mempunyai nilai untuk pelanggan, klien, partner,
dan untuk masyarakat luas (Kotler, 2012 : 27).
Pendapat yang di ungkapkan oleh Assael (1992:3), Marketing can be
defined as activities directed to identifying and satisfying customer needs and
wants. Sebelum menerapkan konsep pemasaran, organisasi harus memahami
pasien mereka dan tetap dekat dengan mereka untuk menyajikan produk
serta layanan yang akan dibeli dan digunakan oleh pasien (Peter Olson, and
2003:3).
Sebagaimana telah dijelaskan definisi pemasaran di atas dapat
di simpulkan bahwa kegiatan pemasaran mencakup: 1) Meneliti dan
mengetahui apa yang diinginkan pelanggan, 2) Merencanakan dan
Loyalitas Pelanggan22
mengembangkan produk atau jasa yang dapat memenuhi dan memuaskan
keinginan pelanggan, 3) Memutuskan cara yang terbaik dalam penentuan
harga,mengkomunikasikan janji perusahaan dan mendistribusikan produk
atau jasa.
Di era perkembanagan sumber daya manusia ketelitian dalam
penilaian produk dan layanan maka pada saat ini proses pemasaran tidak
hanya sebagai tanggung jawab dan peranan dari departemen pemasaran saja
tetapi juga tanggung jawab seluruh fungsional dari perusahaan, khususnya di
rumah sakit.
Stanton (1991;5-6) mendefinisikan tentang pemasaran sebagai
: Marketing is a total system of business activities designed to plan, price,
promote, and distribute want satisfying goods and services to present and
potensial customers.
Artinya bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan usaha yang di rancang untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, serta mendistribusikan barang dan jasa, yang dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan, baik kepada pelanggan
saat ini maupun pelanggan potensial.
Berdasarkan definisi di atas dapat di simpulkan bahwa pemasaran
merupakan usaha yang terpadu untuk mengembangkan rencana strategi
yang di arahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan,
guna memperoleh hasil penjualan yaitu menghasilkan laba.
3.3. KK araraktakteristik Jeristik Jaa sasa
Kotler and Amstrong (2006 : 243) menilai bahwa jasa memiliki empat
karateristik utama yang mempengaruhi dalam mendesain atau merancang
suatu program pemasaran, yaitu :
BAB 2 Jasa & Pemasaran Jasa 23
a) Tidak Berwujud
Disini berarti jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar,
ataupun dicium sebelum mereka membeli jasa tersebut. Contohnya
seperti penumpang pesawat terbang yang memiliki sebuah tiket dan hanya
dijanjikan bahwa dia dan barang bawaannya akan sampai dengan selamat ke
tempat tujuannya. Untuk mengurangi tingkat ketidakpastian, biasanya para
pasien mencari sebuah signal dari kualitas jasa yang akan dipilihnya. Pasien
biasanya membuat suatu kesimpulan mengenai kualitas jasa berdasarkan
tempat, orangnya, harga, perlengkapan, dan komunikasi yang dimana dapat
mereka lihat.
b) Tidak Terpisahkan
Disini jasa memiliki karakteristik tidak dapat dipisahkan dari penyedia
jasa tersebut, baik penyedia jasa tersebut adalah orang ataupun sebuah mesin.
Jika suatu pekerja menyediakan jasa, maka pekerja tersebut adalah bagian dari
jasa tersebut. Karena seorang pasien tersebut pasti hadir saat berlangsungnya
kegiatan jasa tersebut terjadi, maka provider - customer interaction adalah
suatu tambahan atau kelebihan yang terdapat dalam pemasaran jasa. Baik
penyedia jasa maupun pasien mempengaruhi hasil dari sebuah jasa.
c) Bervariasi
Memiliki pengertian bahwa kualitas dari suatu jasa tergantung dari
siapa yang menyediakan jasa tersebut baik itu kapan, dimana, dan bagaimana
dia menyediakan jasa tersebut.
d) Mudah Lenyap
Disini berarti jasa tidak dapat disimpan untuk dijual kembali ataupun
digunakan lagi pada waktu tertentu. Lenyapnya suatu jasa bukan dianggap
suatu masalah apabila permintaan dari jasa tersebut bersifat stabil. Sebaliknya
pada saat permintaan mengalami fluktuatif, maka jasa yang ditawarkanpun
akan mengalami kendala. Sehingga dengan adanya masalah tersebut,
maka penyedia jasa sering menentukan suatu strategi dalam menyediakan
jasanya secara seimbang terutama antara permintaan dan persediaan jasa.
Loyalitas Pelanggan24
Perbedaan lainnya antara jasa dan produk adalah penggunaan
pendekatan strategi pemasaran jasa. Selain menggunakan bauran pemasaran
yang tradisional yaitu 4P yang biasa digunakan dalam melakukan pemasaran
produk, dalam pemasaran jasa setidaknya terdapat 4P baru lagi. Hal tersebut
diperkuat oleh pendapat Lovelock Wright (2002 : 13) yaitu, and To
capture the nature of this challenge, we will using the 8Ps of integrated service
management, which describe eight decision variables facing managers of service
organization. 4P tambahan tersebut proses ( ), produktivitas dan process
kualitas (productivity and quality), dan bukti fisik (physical evidence).
Menurut Berry and Parasuraman (1991 : 16), penentu kualitas jasa
dapat dilihat dari lima hal yaitu : 1) berwujud ( ) penampilan fasilitas Ta ng i bl e
fisik, peralatan personil dan materi komunikasi, 2) keandalan (Reability)
kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan akurat dan
terpercaya, 3) daya tanggap (Responsivness) kemampuan untuk membantu
pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat, 4) kepastian (Assurance)
pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan karyawan untuk
menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pada pelanggan, dan 5) Empathy
adalah kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pada pelanggan.
4.4. PPemem asarasaran Jan Jasaasa
Zeithaml and Bitner (2003 : 319) menyatakan bahwa pemasaran jasa
adalah mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus
dijaga. Untuk lebih bisa menerapkan strategi pemasaran jasa, perusahaan
dituntut untuk menyusun kerangka kerja strategik yang dikenal dengan
istilah service triangle, dimana kerangka ini memberi penekanan atas
pemahaman terhadap arti pentingnya orang dalam perusahaan menjaga janji
mereka dan sukses dalam membangun customer relationship.
Segitiga menggambarkan tiga kelompok yang saling berhubungan
yang bekerja bersama untuk mengembangkan, mempromosikan, dan
menyampaikan jasa. Ketiga pemain utama ini diberi nama pada poin segitiga:
BAB 2 Jasa & Pemasaran Jasa 25
perusahaan (SBU atau departemen atau manajemen), pelanggan dan provider
(pemberi jasa). dapat pegawai perusahaan, subkontraktor, atau luar Provider
yang menyampaikan jasa perusahaan. Antara ketiga ini, tiga tipe pemasaran
harus dijalankan agar jasa dapat disampaikan dengan sukses : pemasaran
eksternal (external marketing), pemasaran interaktif (interaktive marketing),
dan pemasaran internal (internal marketing).
5.5. PPelel ayayanan Keseanan Kesehhatanatan
Menurut Levey and Loomba (1973), yang dimaksud dengan layanan
kesehatan adalah setiap upaya yang diselenggarakan sendiri atau bersama-
sama dalam suatu organisasi untuk memelihara dan meningkatkan kesehatan,
mencegah dan menyembuhkan penyakit serta memulihkan kesehatan
seseorang, keluarga, kelompok dan masyarakat.
Menurut Thabrany (2000), layanan kesehatan merupakan suatu
produk jasa yang unik jika dibandingkan dengan produk jasa lain. Hal ini
disebabkan karena layanan kesehatan memiliki tiga ciri utama, yaitu :
a) Uncertainty
Artinya layanan kesehatan bersifat tidak bisa dipastikan baik waktunya,
tempatnya, besarnya biaya yang dibutuhkan maupun tingkat urgensi dari
layanan tersebut.
b) Asymmetry of information
Adalah suatu keadaan tidak seimbang antara pengetahuan pemberi
layanan kesehatan (dokter, perawat, bidan, dsb) dengan pengguna atau
pembeli jasa layanan kesehatan. Ketidakseimbangan informasi ini meliputi
informasi tentang butuh tidaknya seseorang akan suatu layanan, tentang
kualitas suatu layanan, tentang harga, dan manfaat dari suatu layanan. Karena
pembeli jasa layanan atau pasien kurang informasi (customer ignorance),
maka pasienpun menyerahkan sepenuhnya kepada dokter yang bertindak
terhadap dirinya. Dampak dari hal ini adalah apabila dokter tersebut hanya
Loyalitas Pelanggan26
berorientasi terhadap uang dibandingkan dengan tugas mulianya, maka
bisa jadi dokter tersebut memberikan layanan yang sebetulnya tidak perlu
diberikan (supply induce demand or moral hazard) atau bisa jadi memberikan
layanan dengan kualitas rendah.
c) Externality
Menunjukkan bahwa pengguna jasa dan bukan pengguna jasa layanan
kesehatan dapat bersama-sama menikmati hasilnya. Demikian juga resiko
kebutuhan layanan kesehatan tidak saja menimpa diri pembeli tetapi juga
pihak lain juga terkapar oleh resiko yang menimbulkan penyakit. Contoh
klasik adalah konsumsi rokok yang mempunyai resiko lebih besar justru
bukan perokok. Mereka yang tidak membeli rokok dan tidak mengisap
rokok dapat terkena resiko sakit akibat asap rokok. Karena cirri khas inilah,
layanan kesehatan membutuhkan subsidi dari public atau pemerintah dalam
berbagai bentuk.
Menurut Andersen (1995) dalam Pohan (2003) bahwa faktor-
faktor yang mempengaruhi pencarian layanan kesehatan dapat digolongkan
ke dalam tiga bagian, yaitu :
a) Faktor predisposisi (predispossing factor)
Komponen predisposisi menggambarkan karakteristik pasien yang
mempunyai kecenderungan untuk memanfaatkan pelayanan kesehatan
terdiri dari:
1) Demografi (umur, jenis kelamin, status sosial ekonomi)
2) Struktur sosial (suku, ras, kebudayaan, pekerjaan, pendidikan)
3) Kepercayaan (kepercayaan terhadap penyakit, dokter, petugas
kesehatan)
b) Faktor pemungkin (enabling factor)
Faktor pemungkin terdiri dari:
a. Kualitas pelayanan kesehatan
Hasil penelitian Bank Dunia di Indonesia pada tahun 1988
BAB 2 Jasa & Pemasaran Jasa 27
menunjukkan salah satu penyebab rendahnya pemanfaatan rumah
sakit oleh masyarakat adalah kualitas layanan yang rendah.
b. Jarak pelayanan
Salah satu pertimbangan pasien dalam menentukan sikap untuk
mendapatkan layanan kesehatan adalah jarak yang ditempuh dari
tempat tinggal pasien sampai ke tempat sumber perawatan.
c. Status sosial ekonomi
Status ekonomi mempengaruhi seseorang dalam membayar layanan
kesehatan. Setiap orang dari segala lapisan sosial berhak menerima
kesehatan. Tetapi kenyataannya menunjukkan bahwa lebih sering
diprioritaskan orang dengan status ekonomi yang lebih tinggi. Status
ekonomi merupakan salah satu faktor terhadap pelayanan kesehatan.
c) Kebutuhan Layanan (need)
Keadaan status kesehatan seseorang menimbulkan suatu kebutuhan
yang dirasakan dan membuat seseorang mengambil keputusan untuk
mencari pertolongan kesehatan. Selain dipengaruhi faktor di atas ada
beberapa faktor lagi yang mempengaruhi pemanfaatan layanan kesehatan,
yaitu:
a. Tarif atau biaya
Tarif atau biaya kesehatan sangat penting untuk menentukan dalam
pemanfaatan pelayanan kesehatan. Adanya peningkatan harga
pelayanan kesehatan akan menyebabkan penurunan permintaan.
b. Fasilitas
Fasilitas yang baik akan mempengaruhi sikap dan perilaku pasien,
pembentukan fasilitas yang benar akan menciptakan perasaan sehat,
aman, dan nyaman. Setiap fasilitas layanan kesehatan dan pelayanan
sosial mempunyai pandangan yang mungkin menambahi atau
mengurangi kepuasan pasien dan penampilan kerja (Kotler, 1997).
Loyalitas Pelanggan28
c. Pelayanan personil
Pelayanan personil memegang peranan dalam menjaga mutu pelayanan
sehingga pemakai jasa pelayanan kesehatan menjadi puas. Personil
itu terdiri dari dokter maupun perawat, tenaga para medis serta
penunjang non medis. Pelayanan personil dapat berupa pelayanan
secara profesional dan keramahan sehingga meningkatkan citra dari
rumah sakit tersebut.
d. Lokasi
Lokasi layanan kesehatan yang berada di lingkungan sosial ekonomi
rendah biasanya yang berkunjung, juga pelanggan dari masyarakat
miskin, karena orang berpenghasilan tinggi akan datang ke
lingkungan miskin untuk perawatan medis (Kotler, 1984; Harmesta
and Suprihantom, 1995). Lokasi adalah yang paling diperhatikan
bagi pencari pelayanan kesehatan karena jarak yang dekat akan
mempengaruhi bagi pencari pelayanan kesehatan untuk berkunjung.
Suatu studi mengatakan bahwa alasan yang penting untuk memilih
rumah sakit adalah yang dekat dengan lokasi.
e. Kecepatan dan Kemudahan Layanan
Pada dasarnya manusia ingin kemudahan, begitu juga dengan mencari
pelayanan kesehatan, mereka suka pelayanan yang cepat mulai dari
pendaftaran sampai pada waktu pulang.
f. Informasi
Dengan adanya iklan dan promosi sangat efektif karena dapat
langsung didengar dan dilihat baik itu mengenai fasilitas, harga yang
akan mempengaruhi pilihan pelanggan. Informasi dapat berupa
pengalaman pribadi, teman-teman, surat kabar.
Keputusan untuk memanfaatkan pelayanan kesehatan merupakan
kombinasi dari kebutuhan normatif dengan kebutuhan yang dirasakan,
karena untuk konsumsi pelayanan kesehatan. Pelanggan sering tergantung
BAB 2 Jasa & Pemasaran Jasa 29
kepada informasi yang disediakan oleh institusi pelayanan kesehatan
ditambah dengan profesinya. Faktor-faktor lain yang berpengaruh antara
lain pendapatan, harga, lokasi, dan mutu layanan (Mills, 1990).
Menurut Groner Sorhin (1977) dalam Pohan (2003), ada lima and
faktor utama yang mempengaruhi terhadap layanan kesehatan, demand
yaitu:
a. Persepsi sakit.
b. Realisasi kebutuhan (harapan, kepercayaan, pengalaman sebelumnya,
adat istiadat).
c. Kemampuan membayar.
d. Motivasi untuk memperoleh pelayanan kesehatan
e. Lingkungan (tersedianya fasilitas pelayanan kesehatan)
Menurut Muninjaya (2004) faktor-faktor yang mempengaruhi
pemanfaatan pelayanan kesehatan adalah sosial budaya organisasi, faktor
pelanggan, proses pelayanan kesehatan.
Menurut Handoko (1999) dalam Lupiyoadi (2001), bahwa
pengambilan keputusan merupakan bagian dari proses berpikir ketika
seseorang mempertimbangkan, memahami, mengingat, dan menalar tentang
segala sesuatu. Sesuatu diputuskan akan dilakukan setelah menilai suatu
keadaan, kenyataan, atau peristiwa yang sedang dihadapi.
6.6. PPemem asarasaran Relational (Relan Relational (Rel atioationship Marknship Markeetingting ))
Di masa sekarang ini, banyak sekali perusahaan yang berfokus pada
pengembangan customer relationship, hal ini diindikasikan dengan adanya
banyaknya biaya investasi yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk customer
relationship management (Verhoef : 2002). Tujuan perusahaan dengan
melakukan customer relationship adalah untuk mempengaruhi persepsi
pasien yang dimiliki perusahaan terhadap hubungan atau relationship antara
Loyalitas Pelanggan30
pasien yang dengan menyediakan layanan pasien yang prima, dengan harapan
pada akhirnya akan tercipta kepuasan pasien dan komitmen (Garbarino and
Johnson, 1999).
Menurut Zeithaml Bitner (2006: 138), and relationship marketing atau
relationship management adalah sebagai suatu filosofi dalam menjalankan
bisnis, orientasi strategis, yang memfokus pada mempertahankan dan
mengembangkan pelanggan yang ada, lebih daripada menarik pelanggan
baru. Menurut Gronroos (1994), relationship marketing adalah sebuah proses
yang melibatkan beberapa pihak atau pelaku, yang berusaha mempertemukan
tujuan yang ingin mereka capai. Kotler (2006: 17), mendefinisikan relatinship
marketing sebagai praktik membangun jangka panjang yang memuaskan
dengan pihak-pihak kunci meliputi pelanggan, pemasok, dan penyalur guna
mempertahankan preferensi dan bisnis dalam jangka panjang.
Tujuan relationship marketing adalah untuk membangun dan
mempertahankan sebuah basis pelanggan yang berkomitmen dan
menghasilkan laba bagi organisasi. Pencapaian tujuan tersebut, perusahaan
sebaiknya berfokus pada usaha menarik, memuaskan, dan mempertahankan
pelanggan serta meningkatkan hubungan dengan pelanggan (Zeithaml and
Bitner, 2003: 138).
Gordon (1998: 9) menyatakan relationship marketing dapat
didefinisikan sebagai proses yang berkelanjutan,mengidentifikasi dan
menciptakan nilai baru dengan pasien dan kemudian berbagai manfaat
untuk memperpanjang umur hubungan dengan pelanggan. Relationship
marketing berupaya memperpanjang umur waktu hidup pelanggan sebagai
individu yang bertransaksi.
Komponen relationship marketing menurut Gordon (1998: 22)
sebagai berikut:
1. Manusia ( )People
Disini orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala
aktivitas usaha dan merupakan faktor yang memegang peranan penting.
BAB 2 Jasa & Pemasaran Jasa 31
Komponen ini dapat diukur melalui indikator : performance, attitude,
professionalism, ability, skill, teamwork, crossselling, dan relationship
orientation.
2. Pengetahuan (Knowledge)
Disini pengetahuan perusahaan termasuk pengetahuan karyawan
tentang produk, jasa, dan teknologi yang disediakan oleh perusahaan
serta kemampuan karyawan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggannya. Komponen ini dapat diukur melalui indikator : product,
service and technology, environmental including customer, customer needs
and wants, dan competitor.
3. Proses ( )Process
Yakni upaya perusahaan dalam melaksanakan aktivitas usahanya untuk
memuaskan pelanggan dengan memberikan proses yang benar-benar
tepat waktu. Komponen ini dapat diukur oleh indikator : procedures,
customer service activity process, customer involvement, on-line system. dan
4. Teknologi (Technology)
Yakni alat bantu serta faktor pemberdaya dari manusia dan proses.
Teknologi sangat mendukung untuk memudahkan akses bagi pelanggan.
Komponen ini dapat diukur dengan indikator : customer information files,
tool of technology, ability of technology fullfil requirement of customer.dan
Loyalitas Pelanggan32
Bab
3
Perilaku
PPELELANGANGGANGAN
Loyalitas Pelanggan34
1.1. ArtArti Pi Perileril aku Paku Pelangelang gganan
Persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses dimana individu
mengorganisasikan dan memaknakan kesan-kesan indera untuk dapat
memberikan arti terhadap lingkungannya. Apa yang seseorang persepsi
terhadap sesuatu dapat berbeda dengan kenyataan dengan kenyataan yang
objektif.
Persepsi merupakan proses individu (konsumen) memilih,
mengorganisasi, dan menginterprestasi (memaknai) masukan-masukan
informasi yang dapat menciptakan gambaran obyek yang memiliki kebenaran
subyektif (bersifat personal), memiiki arti tertentu, dapat dirasakan melalui
perhatian, baik secara selektif, distorsi maupun retensi
Secara etimologi persepsi berasal dari bahasa latin perceptio yang
berarti menerima atau mengambil. Persepsi adalah suatu proses dengan mana
berbagai stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasi menjadi informasi
yang bermakna.
Menurut Stephen P. Robbins (1998), persepsi adalah suatu proses
pengorganisasian dan pemaknaan terhadap kesan-kesan sensori untuk
memberi arti pada lingkungannya. Menurut Fred Luthans (1992)
mengatakan proses persepsi dapat didefinisikan sebagai interaksi yang rumit
dalam penyeleksian, pengorganisasian, dan penafsiran stimulus. Sedangkan
menurut Milton (1981) mengatakan persepsi adalah proses seleksi, organisasi
dan interpretasi stimulus yang berasal dari lingkungan
Perilaku pelanggan (Customer behavior) merupakan perilaku yang
ditampilkan oleh pelanggan untuk mencari, membeli, menggunakan,
mengevaulasi dan menentukan produk dan jasa yang mereka harapkan dapat
memenuhi kebutuhan mereka, Schiffman Kanuk (2004). Oleh karena and
itu marketer harus lebih fokus kepada cara-cara bagaimana pasien melakukan
keputusan pembelian dengan menggunakan yang ada pada mereka (seperti
waktu, uang, dan usaha) untuk mengkonsumsi produk yang dapat memenuhi
kebutuhan mereka.
BAB 3 Perilaku Pelanggan 35
Pasien atau konsumen sendiri tidak dapat menilai mutu pelayanan
yang diperoleh secara teknik medik, karenanya mereka akan menilai dari
persepsi sosial mereka atas atribut-atribut pelayanan tersebut. Penilaian dari
sudut pandang pasien yaitu realitas persepsi pasien tentang mutu pelayanan
yang diterima dan tercapainya kepuasan pasien, sedang dari sudut manajemen
adalah terciptanya pelayanan medik yang tepat atau wajar. Prsepsi pasien akan
dipengaruhi oleh kepribadianya, budaya, pendidikan, kejadian sebelumnya
yang mirip dengan keadaan ini, hal-hal positif dan negatif lainnya serta
tingkatan umum yang sering dijumpai pada saat melakukan intervensi di
lingkungan rumah sakit. Persepsi merupakan suatu proses dimana seseorang
menyeleksi, mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimulus kedalam
suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh. Stimulus dapat berupa
sesuatu yang ditangkap oleh alat indera, seperti produk, iklan, harga,
pelayanan dan lain-lain (Wulandari, 2008)
Beberapa pengertian persepsi antara lain : (Trimurthy, 2008).
Persepsi menurut kamus umum Bahasa Indonesia diartikan sebagai
proses seseorang untuk mengetahui beberapa hal melalui panca
inderanya atau menerima langsung / tanggapan dari suatu resapan.
Persepsi didefinisikan sebagai suatu proses dengan mana individu-
individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka
agar memberi makna kepada lingkungan mereka.
Persepsi merupakan suatu proses dimana individu melakukan
pengorganisasian terhadap stimulus yang diterima kemudian
dinterpretasikan, sehingga seseorang dapat menyadari dan mengerti
tentang apa yang diterima dan hal ini dipengaruhi pula oleh pengalaman-
pengalaman yang ada pada diri yang bersangkutan
Persepsi adalah pengalaman tentang obyek, peristiwa atau hubungan--
hubungan yang diperoleh dengan mengumpulkan informasi dan
menyimpulkan pesan.
Loyalitas Pelanggan36
Menurut Bimo Walgito, persepsi adalah proses pengorganisasian,
penginterpretasian terhadap rangsang yang diterima oleh organisme atau
individu sehingga merupakan sesuatu yang berarti dan merupakan aktivitas
yang integrated dalam diri individu
Menurut Kotler (2000), persepsi adalah proses yang digunakan oleh
seorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginteprestasi
masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki
arti. Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik tapi juga pada
rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan
individu yang bersangkutan. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda
atas obyek yang sama karena ada tiga proses persepsi, yaitu perhatian selektif,
distorsi selektif, dan ingatan selektif
Solomon (2004), menyampaikan perilaku pelanggan sebagai suatu
pembelajaran terhadap proses seseorang atau kelompok memilih, membeli,
menggunakan atau menentukan produk, jasa, ide, atau pengalaman
untuk memenuhi kebutuhan dan keiginan. Schiffman Kanuk (2004), and
mengatakan bahwa perilaku pelanggan terbagi atas dua tipe konsumsi, yaitu
the personal consumer the organizational consumer.dan Pelanggan individu
membeli produk dan jasa untuk keperluan mereka sendiri (sebagai end users),
baik untuk keperluan rumah tangga ataupun untuk hadiah kepada teman.
Berbeda halnya dengan the organizational consumer, yaitu produk dan jasa
dibeli untuk menjalankan suatu organisasi, baik itu organisasi pemerintahan,
institusi, organisasi yang menghasilkan ataupun organisasi yang tidak profit
menghasilkan (seperti lembaga sosial).profit
Proses pembentukan persepsi dijelaskan oleh Feigi (dalam Yusuf,
1991:: 108) sebagai pemaknaan hasil pengamatan yang diawali dengan
adanya stimuli. Setelah mendapat stimuli, pada tahap selanjutnya terjadi
seleksi yang berinteraksi dengan interpretation, begitu juga berinteraksi
dengan closure. Proses seleksi terjadi pada saat seseorang memperoleh
BAB 3 Perilaku Pelanggan 37
informasi, maka akan berlangsung proses penyeleksian pesan tentang mana
pesan yang dianggap penting dan tidak penting. Proses terjadi ketika closure
hasil seleksi tersebut akan disusun menjadi satu kesatuan yang berurutan dan
bermakna, sedangkan interpretasi berlangsung ketika yang bersangkutan
memberi tafsiran atau makna terhadap informasi tersebut secara menyeluruh.
Menurut Asngari (1984 12-13) pada fase interpretasi ini, pengalaman masa ::
silam atau dahulu. memegang peranan yang penting.
Faktor-faktor fungsional yang menentukan persepsi seseorang berasal
dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain termasuk yang kita
sebut sebagai faktor-faktor personal (Rakhmat 1998: 55). Selanjutnya
Rakhmat menjelaskan yang menentukan persepsl bukan jenis atau bentuk
stimuli, tetapi karakteristik orang yang memberi respon terhadap stimuli.
Persepsi meliputi juga kognisi (pengetahuan), yang mencakup penafsiran
objek, tanda dan orang dari sudut pengalaman yang bersangkutan (Gibson,
1986 : 54). Selaras dengan pernyataan tersebut Krech, dkk. (dalam Sri
Tjahjorini Sugiharto 2001: 19) mengemukakan bahwa persepsi seseorang
ditentukan oleh dua faktor utama, yakni pengalaman masa lalu dan faktor
pribadi.
Sukses atau tidaknya suatu produk dipasaran, sangat dipengaruhi oleh
bagaimana produk diterima oleh konsumen. Tentunya produk yang sesuai
dengan kebutuhan konsumen yang akan dibeli dan konsumsi oleh konsumen.
Menurut Husein Umar (2003) pengertian perilaku konsumen
adalah tindakan yang terlibat dalam mendapatkan mengkomsumsi dan
menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului
dan menyusul tindakan. Sedangkan menurut Peter J. Paul dan Olson (2000)
mendefinisikan perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh
dan kognisi, perilaku dan kejadian sekitar kita dimana manusia melakukan
aspek pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Bilson Simamora (2004)
perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan
Loyalitas Pelanggan38
aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau
mengatur barang dan jasa.
Menurut Schiffman Kanuk (1997) dalam and customer behavior
mendefinisikan persepsi sebagai berikut : Perception is the process by which
an individual selects, organizes, and interprets stimulus into a meaningful
and coherent picture of the world. Selanjutnya, chiffman dan Kanuk (2000)
mengemukakan perilaku konsumen yang sangat bervariatif, yaitu :
a) Konsumen mencari resiko (Consumers Seek Information)
Konsumen mencari informasi mengenai produk dan kategori produk
melalui komunikasi kata melalui mulut atau yang biasa disebut dengan
word of mouth, bail dari teman, keluarga, orang lain, tenaga penjual, dan
dari media umum. Mereka menyimpan lebih banyak waktu untuk berpikir
tentang pilihan mereka dan mencari lebih banyak informasi tentang alternatif
produk ketika mereka menghubungkan tingkat resiko yang tinggi dengan
pembelian.
b) Konsumen adalah setia terhadap merek (Consumers are Brand Loyal)
Konsumen menghindari resiko dengan tetap setia pada satu merek
baru atau merek-merek yang belum pernah mereka coba. Penerima resiko
yang tinggi mungkin menjadi lebih setia pada merek-merek lama dan
mungkin sedikit untuk membeli produk-produk baru yang diperkenalkan.
c) Konsumen memilih melalui kesan terhadap merek (Consumers Select by Brand Image)
Konsumen sering berpikir bahwa merek yang terkenal lebih baik dan
cukup baik sebagai jaminan secara tidak langsung mengani kualitas yang
dapat dipertanggungjawabkan hasil dan pelayanannya. Usaha promosi
pemasar menambah kualitas yang diterima dari produk-produk mereka
dapat menolong untuk membangun dan menyokong kesan merek yang baik.
BAB 3 Perilaku Pelanggan 39
d) Konsumen mengandalkan kesan toko (Consumers Rely on store Image)
Jika konsumen tidak memiliki informasi lain tentang produk, mereka
sering percaya pada penilaian terhadap pembeli barang dagangan dari toko
yang mempunyai nama baik dan bergantung ada merek untuk membuat
keputusan-keputusan yang hati-hati dalam memilih produk untuk dijual
kembali. Kesan toko juga memberi implikasi dari percobaan produk dan
jaminan pelayanan, hak pengembalian dan penyesuaian diri dalam kasus
ketidakpuasaan.
e) Konsumen membeli produk yang paling mahal (Consumers buy the most
expensive model)
Ketika dalam keragu-raguan, konsumen dapat merasa kalua produk
yang paling mahal mungkin yang terbaik dalam hubungannya dengan
kualitas, yaitu mereka menyamakan harga dengan kualitas.
f) Konsumen mencari kepastian (Consumers Seek Reassurance)
Konsumen yang tidak tahu dalam membuat keputusan dalam memilih
produk cenderung untuk mencari kepastian melalui garansi uang kembali,
pemerintah dan hasil tes laboraturium sendiri.
Dengan demikian, persepsi dapat diartikan sebagai proses
diterimanya rangsang melalui panca indra yang didahului oleh perhatian
sehingga individu mampu mengetahui, mengartikan dan menghayati
tentang hal yang diamati, baik yang ada diluar maupun dalam diri individu
(Trimurthy, 2008).
Pada umumnya manusia mempersepsikan suatu objek berdasarkan
kaca matanya sendiri, yang diwarnai oleh nilai dan pengalamannya.
Notoatmodjo (2003), mendefinisikan persepsi sebagai pengalaman yang
dihasilkan melalui panca indra. Setiap orang mempunyai persepsi yang
berbeda, meskipun mengamati terhadap objek yang sama.
Persepsi pasien terhadap kualitas pelayanan dipengaruhi oleh harapan
terhadap pelayanan yang diinginkan. Harapan ini dibentuk oleh apa yang
Loyalitas Pelanggan40
konsumen dengar dari konsumen lain dari mulut ke mulut, kebutuhan pasien,
pengalaman masa lalu dan pengaruh komunikasi eksternal. Pelayanan yang
diterima dari harapan yang ada mempengaruhi konsumen terhadap kualitas
pelayanan (Puspita, 2009)
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan
proses yang menyangkut tiga aspek, yaitu seleksi, organisasi, dan interprestasi.
Sedangkan yang dimaksud dengan stimulus yaitu input yang mempengaruhi
indera manusia. Contoh dari stimulus antara lain : produk, pembungkus,
brand name, iklan, dan lainnya. Organ manusia menerima sensory inputs
disebut sensory receptors, yang dikenal sebagai panca indera (mata, telinga,
hidung, mulut, dan kulit). Studi mengenai persepsi berkaitan dengan
pemahaman dari apa yang ditambahkan atau dikurangi dari input yang di
terima untuk menghasilkan gambaran pribadi mengenai dunia. Dengan kata
lain, persepsi berkaitan dengan bagaimana melihat dunia di sekitarnya
2.2. PPenyeleksenyeleksian Pian Persepsi Persepsi Pelangelang gganan
Secara tidak sadar, manusia menyeleksi aspek lingkungan yang di
terima. Manusia mungkin melihat banyak hal. Namun, manusia hanya
akan menerima sebagian kecil dan stimulus yang di terima tersebut. Sebagai
contoh, seorang pasien yang berbelanja di suatu supermarket mungkin
akan menemui lebih dari 10.000 produk dengan berbagai warna, ukuran,
dan bentuk : mencium berbagai bau (buah, sayur, makanan) : mendengar
berbagai suara. Namun, dengan tenang, pelanggan akan memilih barang
yang diperlukan, membayar di kasir, dan pulang ke rumah dalam waktu
singkat, tanpa kehilangan orientasi pribadi terhadap lingkungan pada saat
itu. Hal ini disebabkan karena pelanggan tersebut telah melakukan tindakan
seleksi dari persepsi diri.
Selain dari peran stimulus itu sendiri, stimulus mana yang akan
diseleksi individu tergantung dari dua faktor utama, yaitu : (1) pengalaman
BAB 3 Perilaku Pelanggan 41
sebelumnya dari individu yang mempengaruhi harapan, dan (2) motivasi
pada saat tersebut (kebutuhan, keinginan dan lain-lain) masing-masing
faktor ini dapat meningkatkan atau menurunkan kemungkinan diterima
suatu stimulus
3.3. InInterter prepretasi Ptasi Persepsi Persepsi Pelel anangganggan
Penjelasan sebelumnya menekankan bahwa persepsi merupakan
fenomena pribadi. Manusia melakukan seleksi terhadap stimulus yang alami,
dan mengorganisasikan stimulus ini berdasarkan prinsip psikologi tertentu.
Interprestasi dari stimulus yang sangat individual, karena penginterpretasian
di dasari oleh apa yang telah diharapkan oleh individu akan terjadi
berdasarkan pengalaman sebelumnya, sejumlah penjelasan kemungkinan
yang dapat diterima, dan motivasi serta kepentingan individu tersebut pada
saat persepsi.
Untuk pembahasan selanjutnya dalam tulisan ini, akan digunakan
konsep persepsi yang mengandung pengertian interpretasi, mengingat
penilaian responden terhadap mutu produk dan kualitas layanan adalah
berdasarkan pengalaman responden setelah pernah memakai produk dan
layanan dari rumah sakit
4.4. FFaktor yaktor yang mempengang mempengaruhi Paruhi Persepsi Persepsi Pelangelang gganan
Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi bisa terletak dalam diri
pembentuk persepsi, dalam diri objek atau target yang diartikan, atau dalam
konteks situasi di mana persepsi tersebut dibuat. .Asumsi Yang Didasarkan
Pada Pengalaman Masa Lalu dan Persepsi Persepsi yang dipengaruhi oleh
asumsi asumsi yang didasarkan pada pengalaman masa lalu dikemukakan
oleh sekelompok peneliti yang berasal dari Universitas Princenton seperti
Adelbert Ames, Jr, Hadley Cantril, Edward Engels, William H. Ittelson dan
Adelbert Amer, Jr.
Loyalitas Pelanggan42
Mereka mengemukakan konsep yang disebut dengan pandangan
transaksional (transactional view). Konsep ini pada dasarnya menjelaskan
bahwa pengamat dan dunia sekitar merupakan partisipan aktif dalam
tindakan persepsi. Para pemikir transaksional telah mengembangkan
sejumlah bukti yang meyakinkan bahwa persepsi didasarkan pada asumsi.
Salah satu yang paling menonjol, yang ditemukan oleh Adelbert Amer, Jr.,
disebut monocular distorted room. Ruangan dibangun sedemikian rupa
sehingga dinding belakang berbentuk trapesium, dimana jarak vertikal ke
atas dan ke bawah pada sisi kiri dinding lebih panjang daripada jarak vertikal
ke atas dan ke bawah pada sisi kanan dinding. Dinding belakang terletak
pada suatu sudut, sehingga sisi kiri terlihat lebih jauh ke belakang dari pada
sisi kanan.
Jika seorang pengamat berdiri di depan ruangan dan mengamati
melalui sebuah lubang kecil, maka ruangan akan terlihat seperti sebuah
ruangan yang benar benar membentuk empat persegi panjang. Jika dua
orang berjalan melalui ruangan dan berdiri pada sudut belakang, maka
sesuatu yang menarik akan terjadi. Bagi si pengamat yang melihat melalui
sebuah lubang, salah satu orang yang berada di sisi kanan akan terlihat
sangat besar karena orang ini berada lebih dekat dengan si pengamat dan
memenuhi keseluruhan ruangan antara lantai dan langit langit. Sedangkan
orang yang berada di sisi kiri akan terlihat sangat kecil karena berada jauh
dari si pengamat. Ilusi ini terjadi karena pikiran si pengamat mengasumsikan
bahwa dinding belakang parallel dengan dinding depan ruangan. Asumsi ini
berdasarkan pengalaman terdahulu yang menggunakan ruangan ruangan
lain yang mirip. Ilusi ini akan semakin kuat apabila dua orang yang berada di
sudut yang berbeda tersebut saling bertukar tempat, maka salah satu akan
terlihat lebih besar dan yang satunya lagi terlihat lebih kecil tepat di depan
mata si pengamat
Persepsi konsumen adalah proses dimana seseorang mengorganisir dan
mengartikan kesan dari panca indera dalam tujuan untuk memberi arti dalam
BAB 3 Perilaku Pelanggan 43
lingkungan mereka (Robbins, 1998) . persepsi konsumen ini sangat penting
dipelajari karena perilaku konsumen karena perilaku konsumen didasarkan
oleh persepsi mereka tentang apa itu kenyataan dan bukan kenyataan itu
sendiri. Menurut shiffman dan kanuk (1997) persepsi akan sesuatu berasal
dari interaksi antara dua jenis faktor :
a) Faktor stimulus, yaitu karakteristik secara fisik seperti ukuran, berat,
warna atau bentuk. Tampilan suatu produk baik kemasan maupun
karakteristik akan mampu menciptakan suatu rangsangan pada indra
manusian, sehingga mampu menciptakan sesuatu persepsi mengenai
produk yang dilihatnya.
b) Faktor individu, yang termasuk proses didalamnya bukan hanya pada
panca indra akan tetapi juga pada proses pengalaman yang serupa dan
dorongan utama serta harapan dari individu itu sendiri
Menurut Nugroho J. Setiadi (2003), Faktor yang mempengaruhi
persepsi adalah penglihatan dan sasaran yang diterima dan dimana situasi
persepsi terjadi penglihatan. Tanggapan yang timbul atas rangsangan
akan dipengaruhi sifat-sifat individu yang melihatnya,, sifat yang dapat
mempengaruhi persepsi yaitu :
Sikap , Sikap yang dapat mempengaruhi positif atau negatifnya tanggapan
yang akan diberikan seseorang.
Motivasi, Motif merupakan hal yang mendorong seseorang mendasari
sikap tindakan yang dilakukannya.
Minat, Merupakan faktor lain yang membedakan penilaian seseorang
terhadap suatu hal atau objek tertentu, yang mendasari kesukaan ataupun
ketidaksukaan terhadap objek tersebut.
Pengalaman masa lalu, Dapat mempengaruhi persepsi seseorang karena
kita biasanya akan menarik kesimpulan yang sama dengan apa yang
pernah dilihat dan didengar.
Loyalitas Pelanggan44
Harapan, Mempengaruhi persepsi seseorang dalam membuat keputusan,
kita akan cenderung menolak gagasan, ajakan, atau tawaran yang tidak
sesuai dengan apa yang kita harapkan.
Sasaran, Sasaran dapat mempengaruhi penglihatan yang akhirnhya akan
mempengaruhi persepsi.
Situasi atau keadaan disekitaR kita atau disekitar sasaran yang kita lihat
akan turut mempengaruhi persepsi. Sasaran atau benda yang sama yang kita
lihat dalam situasi yang berbeda akan menghasilkan persepsi yang berbeda
pula
Dalam persepsi seseorang juga melalui proses seleksi. Seleksi adalah
proses seseorang memilih dan menentukan marketing stimuli karena tiap
individu adalah unik dalam kebutuhan, keinginan dan pengalaman, sikap
dan karakter pribadi masing-masing orang. Menurut Shiffman dan Kanuk
(2000) dalam seleksi ada proses yang disebut selective perception concept.
Adapun selective selective perception concept, yaitu :
a) Selective Exposure, Konsumen secara efektif mencari pesan menemukan
kesenangan atau simpati mereka secara aktif menghindari kesakitan
atau ancaman disisi lainnya. Mereka secara efektif membuka diri
mereka kepada iklan-ikaln yang menentramkan hati mereka mengenai
kebijaksanaan tentang kepuasaan pembeliannya.
b) Selective Attention, Konsumen mengadakan transaksi pemilihan yang
bagus dengan tujuan perhatian mereka berikan pada rangsangan
komersial. Mereka mempunyai kesadaran tinggi terhadap rangsangan
yang sesuai dengan minat dan kebutuhan mereka. Jadi konsumen
mungkin untuk mengingat iklan untuk prodek yang dapat memuaskan
kebutuhan mereka dan mengabaikan yang tidak mereka butuhkan.
c) Perceptual Defense, Konsumen secara bawah sadar menyaring rangsangan
yang mereka temukan ancaman psikological, meskipun telah terdapat
pembukaan. Jadi ancaman atau sebaliknya rangsangan yang merusak
BAB 3 Perilaku Pelanggan 45
mungkin lebih sedikit diterima secara sadar daripada rangsangan netral
pada level pembukaan yang sama.
d) Perceptual Blocking, Konsumen melindungi diri mereka dari rangsangan-
rangsangan yang mereka anggap negatif dan mempunyai pengaruh
buruk bagi diri mereka.
Menurut Robbins (1998) persepsi dapat dipengaruhi oleh karakter
seseorang. Karakter tersebut dipengaruhi oleh :
Attitudes, Dua individu yang sama, tetapi mengartikan sesuatu yang
dilihat itu berbeda satu dengan yang lain.
Motives, Kebutuhan yang tidak terpuaskan yang mendorong individu
dan mungkin memiliki pengaruh yang kuat terhadap persepsi mereka.
Interests, Fokus dari perhatian kita sepertinya dipengaruhi oleh minat
kita, karena minat seseorang berbeda satu dengan yang lain. Apa yang
diperhatikan oleh seseorang dalam suatu situasi bisa berbeda satu
dengan yang lain. Apa yang diperhatikan seseorang dalam suatu situasi
bisa berbeda dari apa yang dirasakan oleh orang lain.
Experiences, Fokus dari karakter individu yang berhubungan dengan
pengalaman masa lalu seperti minat atau interest individu. Seseorang
individu merasakan pengalaman masa lalu pada sesuatu yang individu
tersebut hubungkan dengan hal yang terjadi sekarang.
Expectations, Ekspektasi bisa mengubah persepsi individu dimana
individu tersebut bisa melihat apa yang mereka harapkan dari apa yang
terjadi sekarang.
Menurut Zithaml Bitner (1996 : 104) ada faktor utama yang and
mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap layanan yang diterima, yaitu
service encounters evidence of service, . , image Price., dan
a. Service Encounters moments of truth ( )
Dari sudut pandang pelanggan, kesan yang paling penting dari layanan
terbentuk pada saat terjadinya kontak (service encounter atau moment of
Loyalitas Pelanggan46
truth). Dengan kata lain pada saat pelanggan berinteraksi dengan layanan
perusahaan. Ada 3 jenis kontak layanan, yaitu (1) Remote encounters, kontak
yang terjadi tanpa adanya hubungan langsung dengan manusia, misalnya
pada saat pelanggan suatu rumah sakit tersebut melalui ATM atau Automatic
Teller Machine, (2) Phone encounters, kontak yang terjadi antara pelanggan
dengan perusahaan melalui telepon, dan (3) Face to face encounters, kontak
yang terjadi antara pelanggan dengan personil perusahaan.
b. The Evidence of Service
Karena layanan jasa bersifat tidak nyata, maka pelanggan bersifat
tidak nyata, maka pelanggan berusaha untuk mencari kehadiran layanan
dalam setiap interaksi dengan organisasi. Ada 3 variabel yang termasuk
kategori ini, yaitu : (a) , termasuk : kontak personil dari perusahaan people
yang bersangkutan, pelanggan itu sendiri, dan layanan lainnya. (b) process,
termasuk : aliran operasi dari kegiatan, langkah dalam proses layanan,
teknologi vs manusia, fleksibilitas vs standar, dan (c) physical evidence,
termasuk : komunikasi nyata, garansi, teknologi dan peralatan.
c. Image
Y