Building Societies Association Comunicare Eficienta
description
Transcript of Building Societies Association Comunicare Eficienta
Studiul de caz 3
IMPORTANŢA COMUNICĂRII EFICIENTE1
INTRODUCERE
Building Societies Association (BSA) este o asociaţie comercială a tuturor societăţilor
de credite imobiliare din Marea Britanie. O societate de credite imobiliare este o instituţie
financiară care oferă clienţilor săi conturi de economii şi produse ipotecare. În prezent, în
Marea Britanie, aproximativ 15 milioane de persoane au conturi de economii la societăţile
imobiliare, în timp ce peste 2,9 milioane de persoane cumpără locuinţe cu ajutorul ipotecii. În
Marea Britanie există 54 de societăţi de credite imobiliare, cu active în valoare de 395
miliarde £, şi toate sunt membre ale BSA.
Societăţile imobiliare sunt fonduri mutuale de investiţii, diferite de alte forme de afaceri,
dat fiind faptul că nu au acţionari şi nu trebuie să plătească dividende. Societăţile imobiliare
sunt deţinute colectiv de către membrii lor – persoane care economisesc prin intermediul lor şi
împrumută de la ele. Societăţile imobiliare sprijină în mod activ comunităţile în cadrul cărora
îşi desfăşoară operaţiunile de afaceri, ceea ce le diferenţiază de alţi furnizori de servicii
financiare.
Într-o societate cu răspundere limitată, cum este cazul unei bănci, trebuie îndeplinite
cerinţele acţionarilor, care doresc ca respectiva companie să fie profitabilă şi cărora le revine
o parte din profituri (sub forma dividendelor) în schimbul investiţiilor lor. De obicei,
1 Acest studiu de caz a fost tradus şi adaptat după “The Importance of Effective Communication”, http://www.thetimes100.co.uk/downloads/bsa/bsa_14_full.pdf. Studiul de caz se doreşte a fi folosit în scop strict educativ şi nu ilustrează o gestionare eficientă sau ineficientă a unei situaţii de management internaţional.
1
acţionarii au interese diferite faţă de cele ale clienţilor (de exemplu, clienţii îşi doresc preţuri
cât mai scăzute, ceea ce poate însemna un profit mai scăzut pentru acţionari).
Modificările survenite în Legea societăţilor de credite imobiliare din 1986 au dus la
transformarea unora dintre societăţile imobiliare din fonduri mutuale în bănci, pe parcursul
anilor `90. Cu această ocazie, s-a estimat că plata de dividende acţionarilor de către bănci
majorează cu 35% costurile operaţionale ale acestora. De asemenea, acele societăţi imobiliare
care au rămas fonduri mutuale (membrii BSA) au, în general, o profitabilitate mai bună decât
băncile rivale.
BSA este un centru de contact pentru membrii săi, pe care îi reprezintă într-o varietate
de domenii (de exemplu, activităţile de lobby ale guvernului când se pune problema
modificării legislaţiei şi interpretarea legislaţiei actuale). În plus, BSA exprimă unitar opiniile
membrilor săi, având o influenţă mai mare decât societăţile individuale pe care le reprezintă.
De aceea, BSA îndeplineşte o funcţie-cheie în ceea ce priveşte comunicarea şi le transmite
membrilor săi reglementări detaliate în domeniu pentru ca aceştia, la rândul lor, să le poată
comunica propriilor membri – clienţii lor. BSA oferă şi cercetare şi consultanţă de specialitate
cu privire la aspectele de interes ale societăţilor sale. Prezentul studiu de caz arată cum
societăţile imobiliare comunică cu membrii lor la diferite nivele.
PROCESUL COMUNICĂRII
O comunicare eficientă este vitală pentru orice tip de afacere. Procesul comunicării
implică:
2
Dacă mesajul corect nu ajunge la persoana potrivită, în forma potrivită, acest lucru poate
afecta eficienţa de ansamblu a afacerii. În plus, un mesaj greşit poate ajunge la persoana
nepotrivită, ceea ce va dăuna considerabil afacerii.
Există o serie de elemente componente ale procesului comunicării. De exemplu,
trimiterea unui mesaj text (sms) implică:
• emiţătorul (expeditorul) – persoana care scrie textul mesajului;
• receptorul (destinatarul) – persoana căreia îi este adresat mesajul;
• conţinutul mesajului – de exemplu, ştiri, informaţii, o invitaţie etc.;
• forma (formatul) mesajului – în acest exemplu este vorba de text, dar sunt posibile multe
alte variante diferite;
• canalul de comunicare prin intermediul căruia este transmis mesajul – în acest caz este
vorba despre o reţea de telefonie mobilă;
• modalitatea de transmitere – cum anume va fi transmis mesajul, în acest caz fiind în
formă scrisă.
Dacă unul dintre elementele componente ale mesajului nu este cel corect, mesajul nu va
fi primit sau înţeles. De aceea, este foarte important pentru o companie să aleagă corect cum
şi unde va trimite un mesaj către anumiţi destinatari. De exemplu, o societate imobiliară va
trimite informaţii membrilor săi despre noile sale produse de economisire prin mesaje text sau
prin e-mail doar dacă aceştia au ales în mod expres această metodă de comunicare. Trimiterea
de informaţii prin intermediul acestei metode către persoane care nu pot primi mesaje text sau
e-mail-uri poate însemna pierderea unei oportunităţi de a vinde un nou produs.
Membrii BSA comunică, în principal, cu următoarele trei grupuri:
1. Membrii care solicită informaţii despre scopurile şi rezultatele societăţii: Aceşti membri
sunt îndreptăţiţi din punct de vedere legal să primească anumite informaţii din partea societăţii
lor, cum ar fi o copie a rezumatului declaraţiei financiare anuale cu privire la afacerile
derulate de societate şi o înştiinţare referitoare la întâlnirea generală anuală. Pe lângă
metodele formale de comunicare, societăţile comunică cu membrii lor şi într-o manieră mai
informală:
• Societăţile imobiliare desfăşoară campanii de informare pentru a-şi promova serviciile
sau pentru a sprijini comunitatea în cadrul căreia îşi desfăşoară activităţile. De exemplu, West
Bromwich Building Society a derulat o campanie de informare alături de societatea de caritate
“Help the Aged” pentru a-i ajuta pe pensionari să-şi gestioneze finanţele pe timpul iernii.
3
• Membrii pot participa şi la paneluri care discută aspectele-cheie, pe care le raportează
ulterior tuturor membrilor. Yorkshire Building Society îşi foloseşte panelul său de membri
format din peste 10.000 de clienţi pentru a decide activitatea caritabilă în care să se implice
sau căreia să-i doneze.
2. Societăţile imobiliare consideră că este important să se implice în problemele
comunităţilor locale în cadrul cărora îşi desfăşoară operaţiunile de afaceri:
• Cambridge Building Society îşi explică implicarea în problemele comunităţii locale: „În
calitate de societate locală, mutuală, ne implicăm în sprijinirea comunităţii locale în care
operăm”.
• Saffron Building Society îşi împrumută vehiculul de comunicaţii şi difuzoarele sale
pentru evenimentele sportive şi spectacolele locale.
3. Clienţi noi pot fi atraşi prin transmisiuni radio sau TV şi prin reclame în mass-media.
Societăţile apelează şi la diferite forme de mass-media pentru a-şi promova serviciile şi
beneficiile mutualităţii.
• Bath Building Society plăteşte pentru a se promova apelând la un balon cu aer cald. În
schimb, compania care deţine baloanele cu aer cald îi oferă un număr de zboruri gratis, pe
care societatea le oferă ca premii în licitaţiile pe care le organizează pentru strângerea de
fonduri pentru caritate.
CANALELE MASS-MEDIA ALE COMUNICĂRII
O organizaţie de afaceri trimite mesaje în diferite formate sau apelând la diferite canale
mass-media, în funcţie de nevoile individuale ale diferitelor categorii de stakeholderi sau de
tipul mesajului (intern sau extern).
• Comunicarea internă are loc în cadrul organizaţiei. BSA comunică intern cu membrii
săi, folosind sinteze detaliate ale politicilor aplicate, precum şi scrisori de informare lunare şi
reviste trimestriale. BSA promovează şi oportunităţile de dezvoltare a carierei pentru angajaţi
şi potenţiali angajaţi.
• Comunicarea externă are loc cu indivizii sau organismele din afara organizaţiei, cum ar
fi organele de reglementare, guvernul sau presa. Orice comunicare externă a organizaţiei
reprezintă o oportunitate pentru consolidarea unor bune relaţii publice. În plus, BSA oferă
comunicate de presă şi studii de caz prin intermediul propriului său centru media.
4
Pentru o comunicare eficientă, mesajul are nevoie de un mediu de transmisie adecvat,
ceea ce depinde de natura comunicării şi de direcţia mesajului – încrucişat (pe diagonală), de
sus în jos sau de jos în sus în cadrul unei organizaţii sau al unui grup.
• Comunicarea verticală – în susul şi în josul organizaţiei – poate fi necesară când un
anumit mesaj trebuie să fie transmis repede şi exact, de exemplu, o modificare a ratei dobânzii
la un anumit produs, de unde rezultă necesitatea ca respectivul mesaj să fie înţeles în cadrul
întregii societăţi – de la departamentul de marketing, care promovează acel produs, şi până la
angajaţii sucursalei, care îl vând membrilor lor.
• Comunicarea laterală – în diagonală în cadrul organizaţiei – se poate realiza în cadrul
societăţilor imobiliare sau între acestea şi clienţii lor. De exemplu, în momentul în care sunt
informaţi cu privire la o modificare legală, cea mai adecvată metodă ar fi trimiterea unei
scrisori fiecărui membru în parte. Dacă societatea doreşte să comunice un mesaj clienţilor sau
membrilor noi sau potenţiali, atunci publicitatea la TV sau prin intermediul broşurilor de
promovare ar fi cea mai eficientă metodă.
Societăţile imobiliare gestionează banii membrilor lor şi achiziţia locuinţelor acestora,
desfăşurându-şi activitatea într-un cadru legal, care implică o comunicare formală.
Comunicarea formală utilizează un format prestabilit şi are o evidenţă înregistrată (ex.:
rapoarte anuale, sinteze, broşuri, fişe de evidenţă, scrisori, seminarii şi cursuri de
perfecţionare, toate acestea fiind metode eficiente de transmitere a mesajelor formale
provenind de la societatea imobiliară). Alte mijloace media includ prezentările, panelurile şi
grupurile de discuţii ale membrilor, scrisorile de informare şi noua tehnologie. Comunicarea
informală, precum cea în reţea („comunicarea viţă de vie”), poate fi un canal eficient de
transmitere a mesajului la locul de muncă. Cu toate acestea, comunicarea informală este mai
adecvată pentru transmiterea aspectelor care nu sunt urgente sau pentru comunicarea faţă-în-
faţă, cum ar fi cea dintre angajaţii societăţii imobiliare care discută între ei în cadrul
sucursalei.
REŢELELE DE COMUNICARE
Există o serie de modalităţi prin care se pot organiza reţelele de comunicare, fiecare
dintre acestea având propriile lor avantaje. Reţelele de comunicare pot fi:
• centralizate – când un lider direcţionează fluxul de comunicare;
5
• descentralizate – când fiecare membru al grupului are acces liber la ideile tuturor
celorlalţi membri ai grupului.
1. REŢEAUA LANŢ: Informaţia este transmisă strict şi direct în sus sau în jos, de-a lungul
lanţului. Lanţurile de comunicare au un lider (A), care decide care dintre mesaje trebuie
transmise şi cum anume. Mesajele, în special cele care trebuie să fie corecte din punct de
vedere legal, trebuie să respecte această structură.
2. REŢEAUA ROATĂ (STEA): Se bazează pe un lider central (A), iar între „spiţe” există o
legătură slabă sau inexistentă. În cadrul acestei structuri, liderul controlează liniile de
comunicare şi se asigură ca mesajul să fie transmis cât mai eficient. De exemplu, Nationwide
Building Society organizează regulat evenimentele intitulate „Sesiuni de întrebări” şi
„Întâlniri cu directorul executiv” la diferitele centre sau sucursale ale acesteia, pentru a oferi
tuturor membrilor posibilitatea de a pune întrebări directorului executiv şi de a se întâlni cu
alţi directori sau angajaţi ai sucursalelor.
6
3. REŢEAUA CIRCULARĂ: Informaţia este deţinută şi împărţită în mod egal între toţi
membrii reţelei. În cadrul acestei structuri, membrii resimt o mare satisfacţie. Multe societăţi
imobiliare au forumuri ale membrilor care sunt organizate în acest fel.
4. REŢEAUA ÎN Y: Informaţia de la lider (A) este diseminată, în acelaşi timp, prin
intermediul a două canale diferite (C şi D), care transmit informaţia în exterior. Această
structură poate disemina informaţia mai repede decât reţeaua lanţ.
7
Pentru a comunica în mod adecvat, BSA acţionează câteodată în calitate de punct
central, oferind informaţiile necesare guvernului, organismelor legislative sau mass-mediei; în
alte circumstanţe, BSA acţionează în calitate de „spiţă”, oferind informaţii sectoriale (ambele
situaţii sunt exemple ale reţelei „roată”). În anumite situaţii, BSA oferă cadrul necesar în care
membrii săi pot discuta probleme specifice (un exemplu al reţelei circulare). În sfârşit, atunci
când este necesar să comunice direct cu anumite persoane sau grupuri, BSA utilizează reţeaua
în lanţ sau în formă de Y.
Noile tehnologii le permit societăţilor imobiliare să comunice cu publicul lor eficient şi
repede. BSA are un site web şi o publicaţie electronică de informare “Newsbite”. Site-ul este
împărţit pe categorii care se adresează grupurilor de consumatori, mass-mediei şi propriilor
membri ai BSA. Publicaţia electronică este o apariţie lunară care conţine ştiri, sinteze,
statistici şi informaţii cu privire la diverse evenimente. Membrii forumurilor on-line benefi-
ciază şi de posibilitatea de a schimba informaţii referitoare la aspectele de interes comun.
BARIERELE ÎN CALEA COMUNICĂRII
Barierele care pot apărea în calea comunicării eficiente sunt cunoscute sub denumirea de
„zgomote”; acestea fac comunicarea mai puţin eficientă din punct de vedere al mesajului
transmis şi al costurilor aferente.
8
De exemplu, în cazul în care a intervenit o modificare în legislaţie, cum ar fi o
modificare în ceea ce priveşte sumele garantate, mesajul care explică această schimbare
angajaţilor societăţii imobiliare va fi diferit de cel adresat clienţilor săi. Fiecare versiune va
trebui să fie scrisă şi prezentată pentru a fi adecvată unui anumit grup.
Cheia comunicării eficiente este de a diminua cât mai mult „zgomotul”, astfel încât
mesajul să îşi păstreze claritatea. Pentru minimizarea problemelor specifice, BSA şi membrii
săi trebuie să se asigure că:
• emiţătorii cunosc informaţiile care trebuie să fie transmise, cui anume şi când. De
asemenea, ei cunosc care sunt cele mai adecvate canale de comunicare;
• mesajele au forma potrivită;
• mesajele sunt transmise în limba engleză, cu reducerea la minim a utilizării jargonului,
pentru ca cititorii să poată înţelege mesajul cât mai uşor.
CONCLUZIE
9
Building Societies Association reprezintă interesele membrilor săi, societăţile
imobiliare, care, în schimb, deservesc interesele propriilor lor membrii – care sunt, de
asemenea, şi clienţii lor. BSA şi societăţile imobiliare trebuie să prezinte cu claritate
beneficiile mutualităţii pentru membrii lor clienţi, ca şi potenţialilor noi clienţi. Mutualitatea
are efecte pozitive atât pentru clienţi, cât şi pentru comunităţi.
Pentru a-şi îndeplini obiectivele, BSA trebuie să comunice clar şi eficient. Astfel,
trebuie transmis mesajul corect, prin intermediul celui mai potrivit canal de comunicare şi
folosind cele mai adecvate mijloace mass-media, pentru a oferi societăţilor imobiliare
capacitatea de a-şi diferenţia serviciile şi de a concura eficient împotriva altor furnizori de
servicii financiare, pe o piaţă tot mai competitivă.
10
ÎNTREBĂRI:
1. Descrieţi procesul comunicării.
2. Prezentaţi diferenţele dintre canalele de comunicare formale şi cele informale. Prezentaţi
exemple de situaţii în care sunt recomandate fiecare dintre acestea.
3. Explicaţi de ce reţeaua circulară poate fi cea mai eficientă metodă de organizare a
forumurilor membrilor.
4. Analizaţi barierele în calea comunicării („zgomotele”) care pot afecta procesul
comunicării în următoarele situaţii:
a) o schimbare intervenită în ratele de schimb;
b) un cont de economii nou şi atractiv.
11