Building marketers

download

of 22

  • date post

    04-Aug-2015
  • Category

    Documents
  • view

    70
  • download

    0

Embed Size (px)

transcript

1. Marcas amadas sonmarcas elegidasBuilding Marketers 2013 2. Stephanie EstevezLic. en ComunicacinJefa de Marketing | Dove Master Brand.Unilever. 3. Una verdad incmodaTrabajar en marketing nosenfrenta a un dilema tico:Estimulamos el consumo.Influimos en hbitos. Provocamoscambios de comportamiento.Nuestros padres no entiendenexactamente qu hacemos.Nuestros amigos de Ingeniera yMedicina creen que vendemoshumo. 4. Chantas vs. Santos? 5. No todo es blanco o negroHay formasserias y valiosasde hacerMarketing 6. Cul es lafrmula mgica?No hay : (Pero s hay modalidadesde trabajo que respetanal consumidor y lo ponenpor encima de todo.Todos nuestros esfuerzosdeben centrarse en ganarsu respeto, cario yconfianza. 7. Como se gana elcario y el respeto?Igual que en la vida:Demostrando que nospreocupamos por el otro.Demostrando que loentendemos.Demostrando que somoshonestos.Demostrando que somosconsistentes. DEMOSTRANDO 8. Por qu ser una marca amada? Buscar ser amados nos lleva a desarrollaracciones valiosas para el consumidor. Nos obliga a entenderlo, a preocuparnospor l y a decirle algo que le intereseescuchar, no solo algo que le queramosdecir. Si logramos que nos quieran, ser muchoms fcil y genuino que nos elijan. Esa eleccin va a estar fundada enconvicciones de peso que aseguran mayornivel de fidelidad. 9. Ejemplo Dove Uruguay Marcas amadas sonmarcas elegidas 10. Un poco de historia En 2004 Dove se preocup por entender la relacin de lasmujeres con la belleza mediante una investigacin mundial. Descubri datos muy llamativos, como que solo en 2% de lasmujeres del mundo se consideraban lindas. Motivo: Los parmetros sociales de belleza disminuan laautoestima y alteraban la auto percepcin de la apariencia Dove haba descubierto una causa de gnero por la cualluchar. Nace la filosofa de marca: Belleza Real. 11. Cul es la filosofa de Dove?Video Belleza Real 12. Plataforma de contacto con el consumidor.Genuina, valiosa y nica.Genuina: aborda una problemticareal y comn a todas las mujeres.Valiosa: las propias mujeresidentificaron el tema como algoimportante y preocupante paraellas.nica: un terreno que hasta ahoraninguna marca de la industriacosmtica haba considerado. 13. Porque todas las marcas necesitan:Una personalidad claramente definida.Una filosofa de vida a travs de la cual ver el mundo.Una plataforma temtica de contacto con el consumidor.Una seleccin clara del pblico al que le habla.Jugrsela. Tomar posicin. Definir una forma de ser.Por qu es tan importante? 14. Ejemplo Dove - Personalidad Mujer que se preocupa por su familia y amigos. Es mam,amiga, hermana e hija. Le gusta cuidarse como una forma de sentirse bien. Ellla es alguien con quien te pods relacionar en lo personal,como una amiga. Ella es real y cercana. Alguien con quien te gustara pasarms tiempo. Su tono es emptico, honesto, femenino, positivo, ntimo. No es didctica, no da ctedra, no es bsica, feminista,confianzuda o pasiva. Invita a comentar, a dialogar y a involucrarse, para crearintercambio de valor genuino. Es clida, optimista, inclusiva, activa y animada. Las personas, no el contenido, son el centro. 15. Ejemplo Dove - Valores No nos gustan las marcas que les dicen a las mujeres cmodeberan ser y que promueven estndares de bellezainalcanzables o poco saludables. El punto de vista desde el que Dove ve la belleza esinspirador, no agresivo ni basado en un patrn. Condena labelleza como una fuente de ansiedad o de presin social. Dove promueve que la sociedad se cuestione temas que lepreocupan a las mujeres reales, como nosotras. Esdemocrtica, liberadora, real, autntica. Dove le habla directamente a sus consumidoras, sin rodeosy sin intermediarios como modelos o famosas. Hacemos los productos que queremos que use nuestramejor amiga, nuestra madre, nuestra hija. 16. Ejemplo Dove - CreenciasEn Dove creemos que la belleza est basada en laconfianza, la felicidad y una actitud saludable antela vida.Creemos en la necesidad de decir las verdades msduras de la forma ms linda posible.Creemos que podemos crear momentos hermosos enlas vidas de las mujeres todos los das.Creemos que la felicidad es sentirse bien con unamisma, es sonrer en el espejo, es cuidarse a unamisma, es divertirse, es como deberamos sentirnostodos los das. 17. Convertir la filosofa en experiencia.Case I Dove Me. 18. Qu nos permite una filosofade marca potente? Hablar de la marca como el principal "producto", en vez de hablardesde los productos o servicios para construir la marca. Multiplica las instancias de contacto con el consumidor, que no selimitan solo a comunicar lanzamientos. Deja en un segundo plano los productos, lo que le importa a lamarca, para hablar de su filosofa, lo que le importa a la gente.Pone al consumidor primero. Genera dilogo, inters, opiniones.Gana un lugar en el mbito social.Trasciende intereses comerciales. 19. El presupuesto y la mentalidadde trabajo no tienen relacin. Para marcas con bajo rubro esincluso ms importanteinvertir correctamente cadapeso en construir relacionesestables y a largo plazo. Cuando el pblico se apropiade las acciones, las multiplicay las rentabiliza.Solo millonarios 20. Todos podemos contribuir a quenuestra profesin tenga ms valorponiendo a la gente primero. Encontrar una filosofa de marcaes complicadsimo, pero vale lapena. Solo logrando que nos quieranvamos a lograr que nos elijan.Resumen 21. Regalo de despedida.Video Sketches. 22. MUCHAS GRACIASMarcas amadas sonmarcas elegidas