İçindekiler

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramının Tanımı ve Kapsamı __________________ 2

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Gelişim Nedenleri ___________________________ 4

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri __________________________________ 6

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Gelişim Aşamaları ___________________________ 7

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Bileşenleri_____________________________________ 10

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Neden Başarısız Olur? __________________________ 10

KAYNAKÇA _______________________________________________________________ 12

2

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramının Tanımı ve Kapsamı

İçinde bulunduğumuz çağda insanlar bir günde binlerce mesaj bombardımanına

maruz kalmaktadır. Bu mesaj bombardımanı yüzünden insanların dikkatleri 50

yıl öncesine nazaran 45 dakikadan 5 saniyeye kadar düşmüştür. Bu yüzden,

işletmeler insanların dikkatlerini çekip, akıllarda kalıcı markalar ya da ürünler

yaratmak için farklı stratejiler uygulamaya başlamıştır. Bu yüzden, içinde

bulunulan yüzyıl, şirketleri, pazarlama ve pazarlama iletişimi etkinliklerinde

kitlesel pazarlama anlayışının ötesine geçmeye zorlayacak oluşumlar ile karşı

karşıya bırakmaktadır (Korkut vd., 2005: 420). Bütünleşik pazarlama iletişimi de

bu stratejilerden biridir. Bütünleşik pazarlama iletişimi, son yıllarda pazarlama

dünyasında ortaya çıkan yeni bir kavramdır. Günümüzdeki iletişim aletlerinin

gelişmesi, yaygınlaşması bütünleşik pazarlama iletişimini zorunlu hale

getirmiştir.

Her yeni kavramda olduğu gibi bütünleşik pazarlama iletişiminin ne olduğu,

işlevi ve uygulama aşamaları çok net değildir1. Ancak literatüre baktığımızda

“kampanya mesajlarında tek ses”, “tek strateji”, “disiplinlerin birleşmesi”,

“pazarlama iletişimi etkinliklerinin koordinasyonu” şeklinde tanımlamalar

görülmektedir (Oyman ve İnam, 2007: 54). Ancak bazı uygun gördüğüm

tanımları yazmakta fayda görüyorum.

Haynes vd. aktaran (1992: 292) Korkut vd.’ne göre (2005: 422) bütünleşik

pazarlama iletişimi kavramı, tek bir müşterinin dahi anlaşılmasına ve karşılıklı

1 �

http://mustafaduran.wordpress.com/2009/06/06/butunlesik-pazarlama-iletisimi/, (Erişim tarihi:

24.03.2012)

3

ilişkiye dayanan veri tabanlarının geliştirilerek müşterilere yönelik mesajların

yaratılmasında ve sunulmasında etkinliği en üst seviyeye çıkarmaya dayanan bir

kavramdır ve temel iletişim modelinin gelişmiş bir biçimidir.

Kaynak: http://www.habermerkezi.se/bm/wp-content/uploads/2010/10/stratejik-

gorevler.jpg

Karpat (2002: 2)’a göre bütünleşik pazarlama iletişimi, organizasyonların mal ya

da hizmetlerle ilgili olarak aldıkları bütün kararların iletişim boyutunu da

düşünerek, müşteri temelli ve satın alma davranışlarına etki edecek şekilde

alması ve bu farklı kararların bir disiplin içinde orkestrasyonu sağlanarak

stratejik bir yaklaşım planlanması ve sinerji yaratılması sürecidir.

4

Amerikan reklam ajansları birliğine göre bütünleşik pazarlama iletişimi:

“Reklamcılık, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim

yöntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren; geniş kapsamlı bir plana dayanan ve bu

yöntemleri açık, tutarlı, en üst düzeyde iletişim yetkisi yaratmak için bu disiplinleri

birleştiren kapsamlı bir pazarlama iletişimi kavramıdır.”

Bu tanımlar incelendiğinde kendi içlerinde göze çarpan bazı ortak özellikler

bulunmaktadır (Kitchen, Bringell vd., 2004’ten aktaran Oyman ve İnam, 2007:

55). Bunlar:

1. BPİ’nin birincil hedefi, hedef kitleye yöneltilen iletişim çabaları aracılığıyla

davranışları etkilemektir.

2. Süreç mevcut ya da olası müşterilerden başlayarak geriye, marka

iletişimcisine doğru devam etmelidir. Yani kurumların dışarıdan içeriye

doğru bir bakış açısı olmamalıdır.

3. Bütünleşik pazarlama iletişimi, işletmenin ya da markanın müşterileriyle

temas kurduğu tüm noktaları mesaj dağıtım kanalı olarak görmeli ve tüm

iletişim yöntemlerini bu bağlamda kullanmalıdır.

4. Güçlü bir marka imajı oluşturmaya yardımcı olacak şekilde

koordinasyona gidilerek sinerji yaratılmalıdır.

5. Bütünleşik pazarlama iletişimi, marka ile müşteri arasındaki ilişkilerin

yönetilmesini gerektirmektedir.

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Gelişim Nedenleri

5

Calder ve Malthouse’tan aktaran Oyman ve İnan (2007: 55), BPİ anlayışının kabul

ve kullanımını sağlayan nedenleri üç başlık altında toplamaktadır:

1. İşletme hedefleri doğrultusunda, hedef Pazar bölümlerine yönelik

pazarlama ve iletişim çabalarını bütünleştirmektir. Bu ise kurum ve

ajanslar arasında işbirliği ve koordinasyonu gerektirir. BPİ daha en başta,

kampanya stratejilerinin gelişim aşamasında, kurumlar ve ajanslar

arasındaki rekabeti, güç savaşlarını dengelemede ve bu güç savaşlarının

olası zararları etkilerinde korunmasında önemli rol üstlenmektedir.

2. İkinci neden tüketici kaynaklıdır. Başka bir ifadeyle tüketiciler zaman

içerisinde çevresel ve ekonomik koşulların da etkisiyle değişmiş, daha

bilinçli ve seçici olmaya başlamışlardır. Günümüz tüketicisine ulaşmak

zorlaşmıştır. Bu güçlüğü aşabilmek, mesaj ve imaj bütünlüğü

yaratabilmek için, kurumların iletişim mesajlarının her birinin kendi

içerisinde ve kendi aralarında bir tutarlılık sağlaması gerekmektedir.

3. Reklam ve halkla ilişkiler gibi pazarlama iletişimi disiplinlerinin

birbirinden ayrı olarak ele alınmasının istenen etkiyi yaratamayacağı

görüşüdür. Bu nedenle iletişim disiplinlerinin bir bütün olarak görülmesi,

planlanması ve yönetilmesi gerekmektedir.

Bunlardan yola çıkarak bütünleşik pazarlama iletişimini ortaya çıkaran nedenler

şu şekilde özetlenebilir (Karpat, 2002: 3):

• Pazardaki güç dengelerinin değişimi

• Yoğun olarak yaşanan rekabet duygusu

• Tüketici eğilimlerindeki değişim

6

• Pazar bölümlemesinin artması ve kutuplaşma

• Tüketicinin bilgi düzeyinin artması ve bilinçlenmesi, daha seçici hale

gelmesi

• Hizmet beklentilerinin yükselmesi

• İnsanlar üzerindeki zaman baskısının artması, artık alışveriş yapmaya

daha az zaman ayırması

• Tüketicinin markaya ve ürüne bağımlılığının azalmaya başlaması.

• “On-line” alışverişin yaygınlaşması.

• Global alışveriş olanaklarının doğması ve yaygınlaşması.

• Perakendecilerin kendi markalarının tüketici tarafından kabul görmesi.

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri

Bütünleşik pazarlama iletişiminin başlıca özellikleri şunlardır (Büyükbaykal, ?:

323):

• Dikey değil, yatay düzlemde planlama vardır. Örneğin tüketici için

ambalajdan da promosyondan da aldığı mesaj eşit derecede önemlidir.

Bütün olarak analiz edilip, etki yaratılmaktadır, dolayısıyla yatay

planlamanın yapılması gerekmektedir.

• Satın alma davranışlarına göre etkin gruplama vardır.

7

• Tutumlar ve farkındalık üstünde değil, satın alma davranışı üzerinde

odaklanır. Geleneksel “reklam bazlı” pazarlama iletişiminde ise, medya

kanalıyla reklam yapılır, tüketicinin yaklaşımı reklam ile değiştirilmeye

çalışılır.

• Bir diğer farklılık da medya verimliliğimim değil marka ile ilişkinin

önemli olmasıdır. Sadece reklamı kullanırsa medyanın verimliliği ile

ilgilenir. Asıl amaç tüketici ile ilişki kurarak satın almayı etkilemektedir.

Örneğin Mc Donalds’ta iletişim birçok faktör iç içe görülmektedir.

Haberler, hikâyeler, çalışanlar, kişisel deneyim, PR, Mc Donald’s

karakterleri gibi.

• Amaç sadece reklamın hatırlanması değil, düşünce tarzını değiştirmektir.

• Bütünleşik pazarlama iletişimi, geleneksel pazarlama iletişimi sürecini

tersine çevirir. Tüketici ile başlar. Satın alma davranışlarına odaklanır.

Tüketicilerin mesajları en açık olarak alacakları ortamları/durumları

araştırır.

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Gelişim Aşamaları

Kitchen, Schultz vd. (2004’ten aktaran Oyman ve İnam, 2007: 55)’ne göre

Bütünleşik pazarlama iletişiminin gelişim aşamaları şunlardır:

1. Taktiksel Koordinasyon: Bu aşamada pazarlama iletişimi disiplinlerinin

işlevsel düzeyde uyumu önem kazanır. Organizasyon yapılarının tekrar

yapılandırılması gerekebilir. Örneğin; kurum içinde pazarlama iletişimi

8

disiplinlerini yürüten çapraz işlevsel takımların kurulması gibi. Dışarıdan

bir ajansın değil kurumun kendi iş ortamının rehberliği eşliğinde gelişir.

2. Pazarlama İletişiminin Faaliyet Alanının Yeniden Tanımlanması: Kurumlar

müşterileri hakkında detaylı bilgileri bir plan çerçevesinde toplayarak geri

bildirim elde ederler. Çünkü pazarlama iletişimi etkinliklerinin müşteri

bakış açısıyla ele alınması esastır. Böylece markalarının müşterileriyle

temas noktalarının daha iyi yönetilmesi söz konusu olacaktır. Bu aşamada

müşterilerle temas noktalarından biri olarak çalışanların ve müşterilere

yaklaşımının altı çizilmektedir.

3. Bilgi Teknolojilerinden yararlanma: Bilgi teknolojileri aracılığıyla müşterilere

ilişkin verilerin toplanarak veri tabanı oluşturulması, böylece müşterilerin

satın alma davranışlarının periyodik olarak izlenerek sadakat sağlanması

hedeflenir.

4. Finansal ve Stratejik Bütünleşme: Firma sürekli bir şekilde hedef pazarlarına

yönelik gerçekleştirdiği pazarlama çabalarının performansını izlemekte,

her çabayı bir yatırım gibi görerek yatırımın geri dönüş oranı bakış açısı

ile değerlendirmektedir.

Bununla beraber başka görüşleri de göz önüne almak gerekmektedir. Tom

Duncan’a göre bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının ortaya çıkış yalnızca

teknolojik gelişmelerin sağladığı olanakları açıklamaz. Ona göre bir ürün, hizmet

ya da markaya ilişkin mesajlar tüketicinin zihninde uzun bir zaman dilimi içinde

birleştirilir. Bir ürüne ilişkin reklamların durdurulmasıyla, yalnızca o

reklamlarda yer alan mesajların iletilmesi durdurulmuş olur. Oysa, ürünün ya da

hizmetin kalitesi, satış noktasındaki hizmetlerin kalitesi, ürün ya da hizmetlerin

üretildiği firmanın kurumsal imajı gibi etkenlerin toplamı o kuruluşun ya da

9

markanın değerlerini oluşturur. Değerlerin algılanmaları için belli bir sürenin

geçmesi gereklidir. Bu yüzden satış aşamasından önce tüketiciyle olumlu

ilişkinin kurulması zorunludur (Odabaşı, Öztürk vd., 2009: 7).

Ton Yeshin (1998: 73)’ e göre bütünleşik pazarlama iletişiminin büyümesinin

ardında altı sebep bulunmaktadır. Bunlar:

1. Paranın değeri: Son yıllardaki ekonomik daralma ve yükselen global

rekabet, müşteri şirketlerin yönetilmesini değiştirdi. Bir yandan,

pazarlama departmanlarının küçülmesi var. Diğer yandan fiyat baskıları

müşterilerin daha sıkı pazarlık yapmasını sağlıyor.

2. Müşteri entelektüelliğinin artması: Perakendeciler, müşteriler ve tüketiciler

gibi alanlar için doğru. Pazarlama iletişimi unsurlarının kullanımıyla,

özellikle satış tutundurma, ilgili yükselen bir güven var.

3. Reklamın yarattığı hayal kırıklığı: Bu, müşterilerin müşteri ilişkileri

disiplinine ve daha fazla satışa dönmesine neden oldu.

4. Ajansların yarattığı hayal kırıklığı: Reklam ajansları, özellikle çalıştıkları

müşterilerin stratejik girdileri olanlar, önemli olan yerlerini kaybettiler.

Uzman danışmanlar ve diğer ajanslar, müşterilerine almaları gereken

stratejik kararlarda yardımcı oldukları için yerlerini korudular, çoğu

örnekte ajans rolü giderek küçülüyor.

5. Gücün perakendecilere kayması: Çoğu tüketici pazarında, diğerlerine

nazaran daha küçük olan perakendeciler bulundukları kategorilerdeki

yerlerine hâkim olmak için geldiler. Bakkaliye alanında, örneğin, büyük

süpermarket zincirleri – Tesco, Sainsbury, Asda ve Safeway – örnek

verilebilir. Bu dört şirket perakendecilik pazarının %40’ını

10

oluşturmaktadır. Kaçınılmaz olarak, pazarlama müşterileri üzerinde

inisiyatif almalarına neden oldu. Büyük ölçüde, büyük üreticiler bile

perakendecilerin isteklerine boyun eğmek zorunda kaldılar.

6. Çevresel faktörler: Müşteriler, hangi ürünlerin genel çevre üzerinde etkisi

olduğunu konusunda dikkatli olmaya başladılar. Sırasıyla, şirketler

çevreci olma konusunda zorlandılar zaten.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Bileşenleri

Bütünleşik pazarlama iletişimi reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel

satış, sponsorluk, satış yeri uygulamaları, doğrudan pazarlama, ambalaj gibi

kategorilere ayrılabilmektedir. Bunlar çoğaltılabilir. Ancak bunlara burada yer

vermeyeceğiz.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Neden Başarısız Olur?

Yukarıda bütünleşik pazarlama iletişiminin iyi yönlerini, hangi yararlarının

olduğunu anlattık ancak, bu her zaman başarıya ulaşmamaktadır. Robin

Blakeman (2007: 7)’a göre bütünleşik pazarlama iletişimi şu sebeplerden dolayı

başarısız olmaktadır:

• Çalışan dedikodusu

• Ağızdan ağza iletişim

• Hükümet ya da medya yatırımı

11

• Müşteri hizmetleri inisiyatifleri

• Satış ortaklarının müşteriyi karşılama şekilleri

• Ürün kalitesi ve performansı

• Mağaza içi veya mağaza dışı teşhirler

• Paketleme

• Dağıtım

• Fiyat

• Mağaza yeri

• Üniformalar

• Teslimatlar

• Kıyafet kuralları

• Satış taktikleri

• Yönetim stili ve/veya felsefesi

12

KAYNAKÇA

Blakeman, T. (2007). Integrated Marketing Cummunications. Maryland: Rowman

and Littlefield Publisgers, Inc.

Büyükbakkal, G. Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Başlıca Özellikleri. İletişim

Fakültesi Dergisi, 321 – 326.

Karpat, I. (2002). Pazarlama İletişimi, Halkla İlişkiler, Reklam ve Tanıtım.

Elginkan Vakfı Ümmehan Elginkan Mesleki ve Teknik Eğitim Merkezi, Eğitim

Seminerleri.

Korkut, Ö. Akyol, A. Atlaş, A. (2005). Bütünleşik Pazarlama İletişimi: İçecek

Sektöründe Uygulamalı Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F.

Dergisi, Cilt 20 (1), 419 - 431.

Oyman, M. İnam Ö. (2007). Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Türkiye’deki

Yansımaları: Reklam ve Halkla İlişkiler Ajanslarına Yönelik Bir

Araştırma. Sosyal Bilimler Dergisi, 53 - 78.

Sever, S. (2009). Bütünleşik Pazarlama İletişimi: Tanım ve Gelişim Nedenleri.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi. (Ed: M. Oyman). Eskişehir. Anadolu

Üniversitesi Açıköğretim Yayınları, 1 – 17.

Yeshin, T. (1998). Integrated Marketing Cummunications. Rochester: Genesis

Typesitting (1998).

http://mustafaduran.wordpress.com/2009/06/06/butunlesik-pazarlama-iletisimi/

(Erişim tarihi: 29.03.2012)