Briefing Petrobras

CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0

ANEXO VI

BRIEFING

PETROBRAS – NOVOS DESAFIOS

OBS: Briefing destinado às agências de propaganda – doravante denominadas LICITANTES – devidamente habilitadas a participar do processo licitatório da Petróleo Brasileiro S. A. – PETROBRAS – na modalidade Concorrência, e candidatas à conta publicitária desta empresa.Vale lembrar que informações sobre a PETROBRAS estão disponíveis nos documentos que compõem a Concorrência, no site www.petrobras.com.br, em publicações especializadas, arquivos e bibliotecas públicas.

O PROBLEMA QUE A CAMPANHA DEVE RESOLVER

A PETROBRAS atingiu a auto-suficiência na produção interna de petróleo e gás. O volume total necessário para abastecer o mercado brasileiro é agora produzido pelos campos de petróleo em terra e no mar, em território nacional.

A campanha proposta, com base em um planejamento desenvolvido por cada LICITANTE, deverá mostrar, a partir do alcance dessa meta histórica da PETROBRAS, o novo desafio a ser perseguido pela Companhia num futuro próximo, à luz da sua missão. Em decorrência desse novo momento, a campanha deverá ter, ainda, um desdobramento mercadológico, no âmbito do mercado mobiliário, captando clientes para a compra de ações da PETROBRAS nas bolsas de São Paulo, Madri, Nova York e Buenos Aires, e outro desdobramento regional, comunicando as ações da Companhia no estado de Minas Gerais.

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http://www.petrobras.com.br/


CONTEXTO

A PETROBRAS - PERFIL DA EMPRESA

A PETROBRAS é uma sociedade anônima de capital aberto, que atua de forma integrada e especializada nos seguintes segmentos da indústria de óleo, gás e energia: exploração e produção; refino, comercialização, transporte e petroquímica; distribuição de derivados; gás natural e energia. Criada em 1953, é hoje a 14ª maior companhia de petróleo do mundo, segundo os critérios da publicação Petroleum Intelligence Weekly. Líder do setor petrolífero brasileiro, vem expandindo suas operações, tornando-se uma companhia de energia com atuação internacional e líder na América Latina.

A MISSÃO

“Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e ambiental, nas atividades da indústria de óleo, gás e energia, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e serviços adequados às necessidades dos seus clientes e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua”.

A VISÃO 2015

“A PETROBRAS será uma empresa integrada de energia com forte presença internacional e líder na América Latina, atuando com foco na rentabilidade e responsabilidade social e ambiental”.

ESTRATÉGIA CORPORATIVA

“Liderar o mercado de petróleo, gás natural, derivados e biocombustíveis na América Latina, atuando como empresa integrada de energia, com expansão seletiva da petroquímica, da energia renovável e da atividade internacional.”

CENÁRIO

Ao longo das cinco décadas da sua história, a PETROBRAS se posicionou entre as quatorze maiores empresas petrolíferas do mundo. É mundialmente reconhecida como detentora de tecnologia de ponta para a produção de petróleo em águas profundas já tendo recebido, por duas vezes, a maior premiação da indústria de petróleo offshore.

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Em 1997, o Brasil ingressou no seleto grupo de 16 países que produzem mais de 1 milhão de barris de óleo por dia. Em 2006 atingiu a tão sonhada meta da auto-suficiência, produzindo internamente toda a demanda de consumo do Brasil.

A explicação para o sucesso da PETROBRAS está na eficiência de seu corpo técnico e na abrangência de sua atuação. São refinarias, áreas de exploração e de produção, dutos, terminais, uma grande frota de navios petroleiros, sem contar com os postos de serviços espalhados por todo o Brasil.

No exterior, a PETROBRAS amplia cada vez mais sua atuação, rumo à liderança na América Latina. Na Argentina, é a segunda maior empresa de energia, com atividades que vão da prospecção e refino de petróleo, chegando diretamente ao público consumidor através dos postos PETROBRAS, bem como através da distribuição de energia elétrica.

A PETROBRAS é também a maior empresa da Bolívia, onde tem forte atuação na produção e distribuição de gás natural, dentre outros negócios.

Em 2006, adquiriu os ativos da Shell na Colômbia, Uruguai e Paraguai, entrando fortemente nos mercados de distribuição e comercialização de derivados nesses países.

Na área de exploração e produção de petróleo, a PETROBRAS encerrou o ano de 2005 com atuação em 21 países, associada a 71 companhias de petróleo e com direitos em 357 blocos, sendo operadora em 170.

A história da PETROBRAS pode ser traduzida numa história de desafios que se transformavam em grandes conquistas, que se transformavam em novos desafios e assim por diante, num círculo em que os obstáculos foram superados com muito talento e obstinação. A empresa dos pioneiros da década de 50 transformou-se na empresa que queria refinar seu próprio petróleo e distribuir combustíveis em todo o Brasil, nos anos 60. Transformou-se na empresa de engenharia e prospecção em águas cada vez mais profundas, a partir dos anos 70, atingindo recordes inimagináveis nos anos 90 e hoje em busca de atingir a extraordinária marca de 3.000 metros de profundidade. Transformou-se, no novo século, por fim, numa empresa com excelência em gestão, com alta rentabilidade financeira e totalmente comprometida com a sustentabilidade sócio ambiental e o respeito à sociedade brasileira e as de todos os países onde atua.

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DESTAQUES (dados de dezembro de 2005) Lucro Líquido Consolidado (R$ mil): 23.725.000 Investimentos (em bilhões de reais): 25,7 Acionistas: 172.143 Reservas provadas: 14,9 bilhões de barris de óleo e gás equivalente

(boe) Produção média diária: 1.847 mil barris de petróleo e 370 mil barris de

gás natural 64 sondas de perfuração, sendo 42 marítimas. Dutos: 30.343 km Frota de navios: 125 (50 próprios) Terminais: 66 com capacidade de armazenamento total de 10,4 milhões

de m³ Refinarias: 16 Produção media diária de derivados: 1.839.000 barris por dia Postos: 6154 ativos Usinas termelétricas: 11 Plantas de fertilizantes: 3

Além disso, a PETROBRAS participa acionariamente em mais de 110 empresas diversas, e de várias formas de composição societária, como subsidiárias, coligadas, controladas e sociedades de propósito específico.

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CAMPANHA

Eixo conceitual

Em todas as suas campanhas e ações institucionais e mercadológicas, a PETROBRAS busca um correto posicionamento, compatível com a missão da empresa, com o cenário em que está inserida, e com o planejamento de comunicação definido para o período. Assim, a campanha a ser criada deve considerar, como Identidade Corporativa da Marca PETROBRAS:

Empresa de energia Internacional Líder regional Ambientalmente responsável Socialmente responsável

Também deverá ser percebida como uma empresa integrada e rentável, com produtos e serviços de qualidade superior e tecnologia avançada.

Metas

Em 2004, a PETROBRAS incorporou à sua missão e à sua visão os conceitos de responsabilidade social e ambiental, estendendo-os a todos os países onde atua. O Plano Estratégico da PETROBRAS 2015, aprovado em maio de 2004, define ainda, como seus pilares estratégicos, a expansão seletiva na petroquímica e atuação nos mercados de energia renovável. Assim ela quer ser vista. Como empresa de óleo, gás e energia e como empresa que atua com rentabilidade, com crescimento e com responsabilidade social e ambiental.

As metas de crescimento da Companhia são bastante agressivas, conforme definidas pelo Plano de Negócios 2007-2011. A meta de produção no Brasil é de 2.925.000 barris de petróleo e gás natural em barris equivalentes (BOE) para 2011, o que possibilitará maior utilização do petróleo nacional na carga processada (91%), garantindo a auto-suficiência alcançada em 2006. A estimativa de produção total da PETROBRAS (Brasil e exterior) para 2011 é de 3.493.000 barris diários.

A previsão é de geração de 838.000 postos de trabalho, sendo 225.000 empregos diretos. O plano prevê investimentos de US$ 87,1 bilhões, no período, representando uma média de US$ 17,4 bilhões por ano, sendo US$ 75 bilhões no Brasil e US$ 12,1 bilhões no Exterior. Na atividade internacional, 82% dos investimentos estarão sendo aplicados na América Latina, Oeste da África e Golfo do México. Dos investimentos no Brasil, além do expressivo crescimento em Exploração e Produção e Abastecimento, destaca-se o incremento em Gás e Energia (US$22,1 bilhões) para atendimento da crescente demanda de gás no País.

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Objetivos específicos da Campanha

Campanha Institucional Tendo uma linguagem adequada ao público de interesse a seguir descrito, a campanha terá, primeiramente, o objetivo institucional de divulgar, a partir do fato histórico da auto-suficiência, os novos desafios a serem perseguidos pela PETROBRAS.

O conceito de liderança está e sempre esteve presente na história da Empresa. Os pioneiros das primeiras décadas tiveram que construir escolas de geologia, buscar treinamento e tecnologia no exterior e lutar para levar combustíveis a todos os brasileiros. Era a PETROBRAS Do Poço ao Posto. Os técnicos que construíram os recordes em águas profundas tiveram que pesquisar, gerar patentes e descobrir novas formas e caminhos para produzir em ambiente hostil. Qualidade sem Limites e Tecnologia a Toda Prova!

Foi possível também reinventar a gestão da empresa após a quebra do monopólio estatal, em 1997, e transformar-se numa empresa internacional. Foi possível, finalmente, após cinco décadas de Desafio, ser auto-suficiente na produção de petróleo. É a Nossa Energia.

E o que queremos sonhar agora? O planejamento estratégico da empresa já estudou e começa a pavimentar esse caminho. Queremos ser cada vez mais reconhecidos como uma empresa de energia, integrada, rentável, cada vez mais internacional, mas com atuação segura, com produtos e serviços adequados às necessidades dos clientes, com responsabilidade social e ambiental. Como trabalhar estes atributos numa campanha para que eles sejam percebidos como inerentes à marca PETROBRAS?

A campanha, através do planejamento, deverá apresentar todo o referencial teórico para embasar a escolha da estratégia e da linha criativa, justificando a escolha de slogans, peças, plano de mídia etc. A campanha será dedicada ao mercado nacional, à população em geral, com enfoque secundário a organizações de ambientalistas e entidades comprometidas com a responsabilidade social, o chamado terceiro setor, para divulgação da ênfase na questão da responsabilidade social e ambiental.

Campanha Regional

A PETROBRAS é a maior empresa do País e possui unidades operacionais em diversos estados do Brasil. Porém, mesmo sendo uma empresa com toda essa dimensão nacional – inclusive com sua comunicação consolidada nesse âmbito - ela necessita falar localmente nas diversas regiões onde atua. A idéia de falar localmente em algumas regiões se deve ao fato de a PETROBRAS, apesar dos bons índices nacionais, ter diversos matizes na avaliação de sua imagem.

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Minas Gerais é tida como uma das praças estratégicas para a PETROBRAS. Mesmo sendo a maior empresa do estado e também sua maior contribuinte (impostos recolhidos), a Companhia é vista como uma empresa distante, com pouca identificação com os mineiros.

A PETROBRAS opera em Minas através da sua Refinaria Gabriel Passos (REGAP) e dos seus postos de serviços. Mesmo tendo um histórico de diversos e importantes patrocínios sociais, como Salão do Encontro, Sambalelê, Plantando o Futuro e FIA; e culturais, como os grupos Corpo e Galpão, Giramundo, Museu de Artes e Ofícios de BH, Palácio dos Bispos em Mariana, Igreja da Pampulha, Mostra de Cinema de Tiradentes, FIT BH e Festival de Inverno de Ouro Preto, e de sucessivos investimentos na área de meio ambiente nas suas instalações (produção do Diesel 500, estações de monitoramento da qualidade de ar e projetos ambientais), a PETROBRAS é pouco reconhecida no estado como empresa socialmente responsável.

Diante disso, o planejamento deve conduzir a uma campanha para aproximar a PETROBRAS dos mineiros e vice-versa. A idéia é mostrar, na campanha, uma empresa “da casa”, assim como seus investimentos e ações no estado. A PETROBRAS deve ter uma presença na mídia condizente com a sua situação de ser uma das maiores empresas de Minas Gerais. Além disso, estabelecer vínculos afetivos mostrando à população local a importância da PETROBRAS para o desenvolvimento da região.

Campanha Mercadológica

O planejamento deverá prever um desdobramento de campanha para investidores, tanto no Brasil quanto no exterior. Será um lançamento (fictício) de ações a investidores individuais, no Brasil, e fundos de investimentos, no exterior.

Atualmente, a PETROBRAS tem mais de 130 mil investidores em todo o mundo, e mais de 250 mil cotistas do FGTS. Nosso objetivo de marketing é aumentar em 5% o número de investidores nos mercados nacional e internacional, num período de 1 ano a contar do lançamento da campanha.

Para comunicar a PETROBRAS como empresa de energia sólida e segura aos investidores, os seguintes atributos devem ser considerados:

Solidez Taxas de crescimento da produção acima das suas concorrentes Modernidade / Tecnologia Transparência Segurança para o Investidor Responsabilidade Social Governança Corporativa

Além disso, deve-se considerar que a PETROBRAS:

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É uma empresa líder mundial em tecnologia de exploração e produção de petróleo em águas profundas.

Realiza investimentos constantes no aumento da produção e no parque de refino visando entre outras a melhora na qualidade dos seus produtos (derivados).

Tem, entre empresas petroleiras, uma das maiores taxas de crescimento de reservas no mundo.

Investe no desenvolvimento de tecnologia, atingindo padrões de qualidade internacionais. Exemplo: fornecedora oficial de combustível para a Equipe Williams de F1 e responsável pelo maior centro de pesquisas da América Latina (CENPES).

Atrai, com sucesso, parceiros internacionais em todas as atividades. Integra, desde setembro de 2006, o Índice Dow Jones Mundial de

Sustentabilidade da Bolsa de Nova York e o ISE da Bolsa de São Paulo.

A partir disso, a campanha deve ser desenvolvida com o objetivo de captação de novos acionistas e fidelização dos já existentes, nos países onde operamos em bolsa (Brasil, Argentina, Espanha e Estados Unidos).

No Brasil, a estratégia da Companhia é aumentar a base de investidores individuais, trazendo novos e jovens acionistas a acreditar e investir na empresa. O objetivo é dar maior liquidez às ações da Companhia aumentando o número de investidores e o número de negócios, diminuindo a volatilidade dos papéis (ações).

Para tanto, a PETROBRAS vai disponibilizar o total de 10% de sua ações para o mercado.

Ação desse tipo ocorreu em 2000, quando trabalhadores puderam comprar ações da PETROBRAS com recursos do FGTS. Na ocasião, o processo teve um sucesso considerável. Foi feita campanha de publicidade, realizada pelo BNDES, estimulando os trabalhadores a realizar a troca.

Sabe-se, por pesquisas, que não é necessário fazer qualquer campanha institucional ou de apresentação da empresa no mercado brasileiro. Com base em dados de pesquisa, os atributos de solidez, transparência e segurança já estão fixados na mente dos diversos públicos. Pesquisa realizada em dezembro de 2004 revela que os acionistas reconhecem a rentabilidade de seus próprios investimentos e percebem a empresa com de boa gestão e lucratividade, mais do que nos anos anteriores.

Também foi apontado em pesquisa que as ações da PETROBRAS são cada vez mais desejadas, sendo que os acionistas de FGTS são os mais

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interessados em adquirir ações da empresa. Perguntados especificamente se haveria interesse por um programa de reinvestimento dos dividendos na compra de mais ações da própria PETROBRAS, 65% dos acionistas responderam que sim, 9% que não sabem e 26% responderam que não.

Os atuais acionistas da empresa têm o seguinte perfil:

Acionistas diversos - 17% têm entre 18-39 anos, 40% entre 40 e 54 anos e 43% têm entre 55 e 70 anos. Não investem apenas na PETROBRAS; 57% investem em outras ações do mercado financeiro. O acionista de FGTS é mais jovem, mas a diferença diminuiu em relação à pesquisa anterior (outubro de 2003): 34% têm entre 18-39 anos, 53% entre 40 e 54 anos e 13% mais de 55 anos.

A campanha deverá buscar o rejuvenescimento e popularização da carteira de acionistas da empresa. O público-alvo definido é de investidores ou investidores em potencial.

PÚBLICOS DE INTERESSE

CAMPANHA INSTITUCIONAL Público em geral Organizações de proteção Ambiental e organizações sociais

CAMPANHA REGIONAL População local em geral

CAMPANHA MERCADOLÓGICA Investidores brasileiros e estrangeiros Acionistas da PETROBRAS Potenciais investidores (jovens)

PEÇAS

Além da qualidade das peças, a pertinência quanto à quantidade e discurso criativo serão avaliados de acordo com a estratégia de campanha sugerida por cada LICITANTE.

Obs: Todas as peças da campanha mercadológica devem ser traduzidas e entendidas em inglês e espanhol, além do português.

RECURSOS

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R$ 30.000.000,00 (trinta milhões de reais).(Custo total da campanha, no Brasil e no exterior, fases institucional, regional e mercadológica, incluindo produção, mídia, etc)

PRAZO DE DURAÇÃO DA CAMPANHA Até 60 dias

PRAÇAS:

Brasil – para a campanha institucional e mercadológica;Minas Gerais – para a campanha regionalNova York, Madri e Buenos Aires – para a campanha mercadológica.

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