CAMPAÑA: “Un CAMPAÑA: “Un pequeño paso para el pequeño paso para el hombre, un gran salto hombre, un gran salto para la humanidad.”para la humanidad.”

Datos de identificación

Cliente: Consejo Publicitario Argentino.Campaña: Medio Ambiente.Título: Un pequeño paso para el hombre, un gran salto para la humanidad.Agencia: Leo Burnett.Fecha: Noviembre 2012Medios: gráfica, tv y radio.

Target

-Hombres y mujeres adultos-Residentes en zonas urbanas-Rutinas agitadas: no tienen tiempo para dedicar al cuidado del ambiente-”Distraídos ambientales”-Piensan que los problemas ambientales son culpa de las grandes empresas y de los políticos.

Objetivo de comunicación

Generar un cambio de comportamiento basándose en mostrar la importancia de pequeñas modificaciones en los hábitos de la población.

Estrategia

Asociar la relación entre las pequeñas acciones individuales y el impacto ambiental que tienen, con la llegada del hombre a la luna en tanto “pequeño

paso para el hombre, gran salto para la humanidad”

Actual: pequeñas acciones como cerrar la canilla mientras se realiza otra acción o apagar los aparatos eléctricos que no están usando, no son vistas como grandes cambios que aporten al cuidado del medio ambiente. Los problemas de orden ambiental se atribuyen a las grandes corporaciones o las clases más poderosas, perdiendo de vista la cuota individual de responsabilidad que cada ser humano tiene en este proceso de deterioro.

Posicionamiento

Deseado: la campaña busca concientizar acerca del impacto que estas acciones minúsculas tienen en el balance final del ecosistema mundial. Para eso se utilizan datos duros, los cuales se combinan con la comparación humorística que, evitando “retar” al público, lo invita a cambiar sus hábitos con la convicción de que cada uno tiene la responsabilidad de aportar su granito de arena al cuidado del medio ambiente.

Posicionamiento

Promesa o beneficio: un beneficio futuro para la humanidad basado en una pequeña acción en el presenteArgumentación de la promesa: esta promesa se sustenta en estadísticas que muestran cómo una acción minúscula como cerrar la canilla cuando no se la usa, representa un ahorro de agua equivalente al consumo diario de 9 personas.

Beneficio/Promesa

Tono humorístico basado en la hipérbole, en la exageración producida por la comparación entre la situación de alunizaje y las diferentes escenas que se muestran en la campaña. La exageración funciona en tanto la analogía sirve para dimensionar lo pequeño de las acciones que propone la campaña y las posiciona como “realizables”.

Tono de la comunicación

Eje de campaña: con pequeñas acciones individuales se puede aportar mucho al cuidado del medio ambiente. “Todos podemos aportar nuestro granito de arena”Concepto de campaña: se compara a los modestos cambios de hábitos propuestos por la campaña con la famosa frase de Neil Armstrong en su llegada a la luna: “Un pequeño paso para el hombre, un gran paso para la humanidad”. La estrategia apela a equiparar un acto pequeño, como apagar la televisión cuando no se usa, con el concepto de “un pequeño paso para el hombre” y poniendo énfasis en el beneficio que algo tan minúsculo le reporta a la humanidad.

Propuesta

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Int egrant es

BARBOSA, JUAN FACUNDOCORTÉS, GONZALOLEONE, CECILIAPAGANO, CYNTHIASEBASTIÁN, MARIANO