Branding e as crises desde a marca pt jose roberto martins

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AS CRISES DOEM MUITO MAIS PARA QUEM NÃO FAZ BRANDING. OU: BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT ©José Roberto Martins [email protected]

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AS CRISES DOEM MUITO MAIS PARA

QUEM NÃO FAZ BRANDING.

OU:

BRANDING E AS CRISES DESDE A

MARCA PT

©José Roberto Martins [email protected]

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As marcas são os ativos intangíveis mais conhecidos e discutidos.

O nome da marca influencia as avaliações dos produtos por parte

dos consumidores.

Ele é usado em maior ou menor grau como uma heurística para

avaliação a priori do produto ou do serviço.

Nem todas as empresas que possuem logotipos possuem marcas.

Mas todas as empresas que possuem marcas são as proprietárias

legais dos seus logotipos.

MARCA | “O” ATIVO INTANGÍVEL

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Um sistema integrado que promete e entrega soluções

desejadas aos consumidores.

Também precisamos compreender que a marca é a união de

recursos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo,

gerenciados de forma adequada.

Grandes marcas não apenas vendem, mas criam influência e

geram valor sustentado para os acionistas e outros públicos.

MARCA | O QUE É

Branding: Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas, 2006

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O conjunto de ações ligadas à administração das marcas, as

quais, controladas com conhecimento e competência,

sublimam a sua natureza de marketing.

Assim, as grandes marcas passam a fazer parte da cultura, e

influenciar o consumo, ajudando a tornar a vida das pessoas

menos complicada e estressante.

Num mundo cada vez mais complicado e de relações

baseadas na desconfiança.

BRANDING | O QUE É

Branding: Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas, 2006

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A marca PT ainda estava bombando em 2006. Lula havia sido

reeleito, e todo o seu arsenal humano estampava com orgulho a

estrelinha vermelha nas suas lapelas. O símbolo

seguia contraditoriamente icônico e reto em território democrático

e capitalista, o que me deixava ressabiado. Não era apenas pelo

desenho descambado, e tampouco pelo ocaso do seu histórico e

falido significado comunista na extinta União Soviética.

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O que me deixava cético eram as bases nas quais a estrela

vermelha ainda fundamentava a sua comunicação. Os discursos e

ações variavam tão contraditoriamente entre o social e o privado,

até ao ponto em que o então presidente parecia se contorcer entre

sublimar a reserva moral de um Lech Wałęsa, ou então de

reinventar ao seu estilo os fundamentos morais e econômicos do

país, recursos que já mostravam as suas fissuras.

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Nesse clima já de pouca racionalidade, em algum momento de

2008 um jornalista me ligou, perguntando o que eu achava do

fenômeno da marca PT. Naquelas circunstâncias, achei que o

paralelo mais adequado seria avaliarmos a marca PT como um

time de futebol. Quem aprecia o esporte já aprendeu que mesmo

um grande time vai muito mal de tempos em tempos, enquanto vai

perdendo recursos, talentos, ativos e, possivelmente, torcedores.

Não é que a pessoa que realmente gosta do time vai virar a

camisa porque ele virou um Ibis. Claro que a fidelidade a um time

também é volúvel, mas o maior problema é que a nova geração

de torcedores não vai querer se filiar a um time perdedor.

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No cenário oposto, quando o time ganha sucessivos títulos,

a transformação é perceptível quando mais e mais torcedores se

revelam, principalmente aqueles de ocasião, que só aparecem nos

bons momentos. Dois exemplos recentes na história do futebol

brasileiro foram os times do São Paulo e Santos, que acumularam

muitos novos torcedores. O Santos, no caso, não via tamanha

projeção desde a era Pelé, tendo renascido desde a dobradinha

Diego e Robinho em 2002, e depois com a dupla Neymar e Ganso

em 2010.

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Desde 2003 o PT se mostrava como uma marca renascida, vinda

da perda de inúmeros campeonatos. Tinha, tudo indicava,

formado um belo time e seguido um novo modelo, ainda que um

tanto esquizofrênico, ora bancando o tudo pelo social; ora o tudo

para o pessoal, como veio a ser confirmado tempos depois. Para

encerrar essa história, disse ao jornalista que para que a marca

PT permanecesse em ebulição, era necessário que ela, como um

time de tradição, segurasse os seus antigos torcedores mantendo

os seus valores, o que viria a atrair mais pessoas. É claro

que ganhar e perder títulos no gramado faz parte da tradição do

esporte, e também que a minha metáfora não foi publicada. É fácil

entender por que.

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Ao explicar para o jornalista o meu entendimento sobre o que é

uma marca, disse a ele que um dos pilares da coisa é a confiança.

A marca nasce prometendo soluções, e quase sempre morre por

não entregá-las. Portanto, ela deve nascer fundamentada em um

contexto de promessas e capacidades sinceras. Ainda além, os

seus gestores devem sustentar essas colunas ao longo do

tempo. As derrotas no mercado ou no campo são parte do

negócio, é um torcedor de verdade não vai meter o pé no balde e

trocar de camisa quando o seu time perde um ou outro

campeonato. Ao contrário, faz até o que parece estranho

ao xingar, criticar e cobrar empenho mesmo quando o time está

por cima.

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É fácil relacionar a utilidade e força de uma marca ao futebol e aos

tempos de resultados magros. O difícil é avaliar se o problema

está na diretoria, na marca e a sua forma de comunicação, na

capacidade do técnico, do time todo ou de parte dele... . Quem

sabe as regras do campeonato também não podem estar

funcionando? Mas como mudá-las em pleno campeonato?

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A metáfora segue quando constatamos ao longo da nossa

experiência em crises econômicas (115% em 1990!), que o

primeiro sinal que ameaça a estabilidade da marca é a correria.

Os acionistas, com razão, se veem diante de planilhas cujas

contas não batem, e começam a pressionar o staff para encontrar

soluções rápidas. Dai surgem os cortes de investimentos em

desenvolvimento humano e inovação, troca de matérias-prima

tradicionais por outras mais baratas, pressão sobre as equipes de

vendas, eliminação dos gastos (!) em marketing, comunicação e

pessoal, etc.

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Muitas medidas de contenção são realmente necessários nessas

situações, e trazem, inclusive, o benefício de testar os limites de

cada empresa no aprendizado da gestão dos excessos. Sim, pode

parecer que não, mas como já escreveu um dos fundadores da

HP as empresas morrem muito mais de congestão do que por

inanição.

E era de dinheiro que David Packard falava!

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Outro ponto positivo é a identificação entre todos jogadores,

daqueles que realmente tem talento e amor pelo time, e

outros que só querem fazer do time mais uma escada para os

seus interesses pessoais. Ainda que essas consequências já

sejam bastante conhecidas pelas empresas experientes na

administração de crises, alguns riscos são comuns também às

noviças em estabelecerem planos de sobrevivência aos ataques

dos dragões.

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E aqui voltamos aos torcedores do futebol, cujo paralelo está nos

consumidores das marcas, ou até dos eleitores se pensarmos

bem.

A maioria dos gestores de crises acredita que os consumidores

trocam as marcas de sua preferência em tempos de crise,

julgando que eles o fazem para economizar. Mas será que "as

melhores" marcas são sempre as mais caras?

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E aqui voltamos aos torcedores do futebol, cujo paralelo está nos

consumidores das marcas, ou até dos eleitores se desejarem

evoluir com a metáfora.

A maioria dos gestores de crises acredita que os consumidores

trocam as marcas de sua preferência em tempos de crise,

julgando que eles o fazem para economizar. Mas será que "as

melhores" marcas são sempre as mais caras?

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Qual é o "melhor" time de futebol? Qual é o que tem a maior e

mais fiel torcida? Para mim é o Palmeiras, o meu time. Eu até não

entendo como alguém pode torcer pelo São Paulo, Corinthians e

coisas assim. Calma, são tiradas do futebol, e ainda vem mais.

Afinal, o que seria de um time vencedor como o Palmeiras não

fossem os times perdedores para glorificá-lo?

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Os donos das grandes marcas também podem desfrutar dessa

hipotética declaração ufanista de um torcedor, mas antes

eles precisam avaliar quais são as suas posições.

A primeira é saber para quem eles jogam: para a diretoria ou para

a torcida? Parece simples, mas quando se joga com foco na

diretoria o interesse é quase sempre pessoal, e quem perde é o

torcedor. Essa é uma reflexão que passa pela confiança

nos técnicos e nos seus assistentes.

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Page 21: Branding e as crises  desde a marca pt jose roberto martins

Outra para pensar: você está certo que tem uma massa de

torcedores ou um monte de admiradores? São coisas bem

distintas e, aqui, quem deve deixar de lado o ufanismo são os

acionistas. Vaidade e administração eficaz de marcas nas crises

não levam a resultados sustentados de longo prazo. E sobre isso

paramos aqui, pois o tempo está se arrastando muito, indicando

que a decisão será por cobrança de pênaltis. Se desejar entender

com mais calma sobre as técnicas de gestão de marcas leia os

meus dois livros disponíveis online gratuitamente.

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Outra para pensar: você está certo que tem uma massa de

torcedores ou um monte de admiradores? São coisas bem

distintas e, aqui, quem deve deixar de lado o ufanismo são os

acionistas. Vaidade e administração eficaz de marcas nas crises

não levam a resultados sustentados de longo prazo. E sobre isso

paramos aqui, pois o tempo está se arrastando muito, indicando

que a decisão será por cobrança de pênaltis. Se desejar entender

com mais calma sobre as técnicas de gestão de marcas leia os

meus dois livros disponíveis online gratuitamente.

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Volta ao campo a estrelinha vermelha. Pensando como um gestor

profissional em técnicas de comunicação de marcas, avalio que a

estrela perdeu o seu brilho no momento em que fixou na mente da

torcida que a consagrara que os seus técnicos passaram a jogar

para a diretoria.

Amigos, amigos dos amigos, conchavos com opositores e assim

por diante. Coisas assim podem fazer parte da política, mas

quando o time passa para a sua torcida a ideia de que as colunas

da confiança estão trincadas... . Eles passam a acreditar que em

algum momento os valores de origem da marca deram lugar aos,

bem, valores... .

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Grande parte da torcida se desencantou pela marca que,

extraordinariamente, perdeu até torcedores fiéis. Nem mesmo as

estrelas podem sobreviver à péssima administração e à correria

atabalhoada em momentos de crise. Não é por acaso que a

natureza nos revela as estrelas cadentes, justamente nas noites

bem escuras.

Por favor, segure as emoções e não deixe a sua bola murchar!

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COMUNICAÇÃO| DICA DE LEITURA

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