Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe
-
Upload
simone-krouwer -
Category
Marketing
-
view
46 -
download
1
Transcript of Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe
Simone KrouwerPhD researcher Native Advertising [email protected]
Branded content in online nieuwsmedia
Simone Krouwer – PhD researcher
@SimoneKrouwer
3
€13.2 miljardin 2020
is het voorspelde bedrag van
EUROPESE BESTEDINGEN
aan branded content
Een toename van:
156%t.o.v. 2016
En een aandeel van
52% op de digitale display markt
Bron: NielsenSimone Krouwer
Merkengenereren aandacht en autoriteit
Mediageneren extra inkomsten
Simone Krouwer [email protected]
?
Branded content
Hoe implementeren?
Het TREF-principe
Branded Content
(1) Transparantie
(2) Relevantie
(3) Educatie
(4) Focus
(1) TRANSPARANTIE
Simone Krouwer [email protected]
Dus niet zo’n klein label dat nét niet opgemerkt wordt…
DIVERSITEIT IN LABELS EN COMMERCIALITEIT
Simone Krouwer [email protected]
Recent eye-tracking onderzoek naar labels:
• Woorden als “gepresenteerd door” en “brandvoice” werken NIET
• Woorden als “Advertentie” en “Gesponsord door merk x”werken BETER
• MAAR:Labels boven en onderaan depagina’s worden NIET gezien
• Plaats label in het midden?
Wojdynski & Evans, 2015Simone Krouwer
Drie labelcondities
Label boven Label midden Label boven- en
midden
Wel een label
gezien
11,1% 22,8% 26,7%
Geen label
gezien
88,9% 77,2% 73,3%
De tekst bevatte het label: “aangeboden door…”.
Heeft u dit label gezien?
De gevolgen van het zien van een label
Label gezien advertentieherkenning
Geen directe negatieve invloed op waardering
Lezers vinden branded content artikelen acceptabelindien deze duidelijk worden gelabeld
16%
47%
27%
10%
HLN-lezers over branded content:
Ik vind het principe van gesponsorde artikels zeer storend, zonderuitzonderingenIk heb geen probleem met gesponsorde artikels, op voorwaardedat het duidelijk aangegeven wordtIk kijk vooral naar de inhoud van het artikel, of het nu gesponsordis of nietIk heb helemaal geen probleem met gesponsorde artikels
16
Verminderd vertrouwen
Daling in:‘Intentional Exposure’
‘Positive spillover effects’
Daling in: Effectiviteit branded content
Evaluaties van de adverteerderEvaluaties van het nieuwsmedium
(2) RELEVANTIE
Simone Krouwer [email protected]
Negatieve invloed van merkprominentie!
De gevolgen van een hoge merkprominentie...
Waardering voor adverteerder
Vertrouwen in
de nieuwswebsite
Interesse om meer informatie over het
onderwerp te krijgen
(!)
Waardering voor de
advertentie
De mate waarin lezers zich gemanipuleerd voelden
1 = totaal niet gemanipuleerd, 4 = neutraal, 7 = sterk gemanipuleerd
In lage
merkprominentie
condities
3.28 4.40
In hoge
merkprominentie
condities
Verklaring: gevoelens van manipulatie
1 7
Het belang van een hoge lezersbetrokkenheid
Waardering voor adverteerder
Vertrouwen in
de nieuwswebsite
Interesse om meer informatie over het product
te krijgen
Waardering voor de
advertentie
• Lage merkprominentie• Special interest categorieën • Personalisatie van Native Ads
(Taglayer)
Simone Krouwer [email protected]
23
(3) EDUCATIE
De meeste lezers zien een branded content artikel meer als een nieuwsartikel, dan als een advertentie…
65,3% 34,7%Een
nieuwsartikelEen advertentie
Begrijpen lezers wie branded content maakt?
Simone Krouwer [email protected]
Wordt het nieuws‘gekocht’?
Schrijft eenjournalist ookbranded content artikelen?
De tekst die ik zojuist heb gelezen is
afkomstig van een adverteerder
De tekst die ik zojuist heb gelezen is
een commerciële tekst
De tekst die ik zojuist heb gelezen is
een redactionele tekst
De tekst die ik zojuist heb gelezen
is afkomstig van een journalist
?ADVERTISERS
Simone Krouwer [email protected]
Simone Krouwer [email protected]
Educatie
- “Paid for and produced by …” brand X
- “Geen enkele journalist is betrokken geweest bij de totstandkoming van deze advertentie”
- Nieuws maken kost geld…
(4) FOCUS
Simone Krouwer [email protected]
Selectief zijn in adverteerders
Redactionele Onafhankelijkheid staat centraal
• Evaluaties van lezers meten• Kwantitatief én kwalitatief!
Simone Krouwer [email protected]
33
(1) Transparantie
(2) Relevantie
(3) Educatie
(4) Focus
Simone KrouwerPhD Researcher Native [email protected]
Extra slides
“Great content isn’t great until it’s
discovered, consumed and shared.”
Simone Krouwer [email protected]
InstalleertAD blockers
(20%)
Betaalt nietsvoor online
nieuws (88%)
Kampt met “Banner Blindness”
De gemiddelde nieuwslezer in 2016…(NL)
38
Verminderd vertrouwen
Daling in:‘Intentional Exposure’
‘Positive spillover effects’
Daling in: Effectiviteit branded content
Evaluaties van de adverteerderEvaluaties van het nieuwsmedium
39
ANNA WATKINS – THE GUARDIAN LABS
“At its best it is branded content that adds value and a really
positive experience for readers.
At its worst it is commercial content, and poor-quality
commercial content, dressed up and therefore hoodwinking
readers into thinking it’s commercially independent.”
Native Advertising & Content marketing hebben elkaar nodig!
Gebruik branded content voor bijvoorbeeld: • Vindbaarheid content • Perceptie van merk als autoriteit• Verhogen van customer trust • Creëren van leads:
Downloaden van whitepaper Subscribers nieuwsbrief
• Bezoek aan website • Sales?
Simone Krouwer [email protected]
Metrics voor branded content
• Focus op kwaliteit i.p.v. kwantiteit
Gebruik gegevens nieuwsmedia voor engagement:
• Welke lezers hebben de branded content gezien? • Tijd op pagina• CTR (click through rate)
Wat het merk zelf kan meten: • Top-Of-Mind brand awareness • Thoughtleadership • Bezoek aan eigen website
Simone Krouwer [email protected]