ศกษาแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค

BRAND VALUE

นาย ฐศวฒน ดานประเสรฐ รหสนกศกษา 54010911172

นาย ศราวฒ ปตะฝาย รหสนกศกษา 54010911139

นาย พงศพสทธ แสนธรรมพล รหสนกศกษา 54010911124

นาย พนธ พฤทธ พรชนน รหสนกศกษา 54010911041

นาย ธงไท โพธยนต รหสนกศกษา 54010911027

รายงานนเปนสวนหนงของวชา พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) คณะการบญชและการจดการ สาขาการตลาด

มหาวทยาลย มหาสารคาม ปการศกษา 2/2554

ชอโครงการ BRAND VALUE

ผจดท า นาย ฐศวฒน ดานประเสรฐ 54010911172 นาย ศราวฒ ปตะฝาย 54010911139 นาย พงศพสทธ แสนธรรมพล 54010911124 นาย พนธ พฤทธ พรชนน 54010911041 นาย ธงไท โพธยนต 54010911027 หลกสตร ระดบ ปรญญาตร คณะการบญชและการจดการ สาขาการตลาด

อาจารยประจ าวชา อาจารยวจนะ ภผาน

ปการศกษา 2554

บทคดยอ

การวเคราะหผบรโภคเพอการโฆษณา ศกษาความหมาย บทบาท และความส าคญของตราสนคา ในการด าเนนงานทางการตลาด แนวคด ทฤษฎ และกลยทธการสรางตราสนคา กระบวนการสอสารตราสนคาโดยอาศยเทคนคในการสอสารรปแบบตางๆ กรณศกษาการบรหารตราสนคาทงทประสบความส าเรจและลมเหลว ตลอดจนถงการประเมนคณคาของตราสนคา

กตตกรรมประกาศ

รายงานจากการศกษาคนควาอยางอสระฉบบนส าเรจไดดวยความอนเคราะหของ บคคล

หลายทาน ซงไมอาจจะน ามากลาวไดทงหมด ซงผมพระคณทานแรกทผศกษาใครขอกราบพระคณคอ ทาน

ขอขอบคณ อาจารยวจนะ ภผาน อาจารยผสอนทไดใหความร ค าแนะน าตรวจทาน และแกไขขอบกพรอง

ตาง ๆ ดวยความเอาใจใสทกขนตอน เพอใหการเขยนรายงานคนควาอยางอสระฉบบนสมบรณทสด

คณะผจดท า กมภาพนธ 2555

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย …………………………………………………………………………………ก กตตกรรมประกาศ …………………………………………………………………………………ข สารบญ ……………………………………………..………………………………………………ค สารบญตอ……………………………………………..……………………………………………ง บทท 1 บทน า BRAND VALUEตราสนคา ………………………………………..………………….….1 ตราสนคากบประโยชนในการปองกนดานกฎหมายตรสนคา……………………………..1 ตราสนคากบประโยชนในการสรางความสมพนธ……………………………………..….1 ตราสนคากบประโยชนทางดานการเงน การท าความเขาใจในเรองตราสนคา…………….2 คณสมบตพนฐาน…………………………………………………………………….……4 การปรบในสงทควรปรบ……………………………………………………………..….. .4 บทท 2ทฤษฏทเกยวของ ขนตอนการสรางตราสนคา………………………………………….…………….………5 การสรางตราสนคาในยคเศรษฐกจใหม…..………………………………………..…….. 7 กลยทธการบรหารคณคาตราสนคา…………………………………………………..….... 7 บทท 3วธการด าเนนงาน ทสงผลตอการเปลยนแปลงและการเกดขนของแนวโนม………………….……….….….11 Internal Influences ปจจยภายใน………………………………………….….…….….…..12 External Influences ปจจยภายนอก………………………………………..………..…….13 บทท4บรษท สญลกษณของโตโยตา…………………………………………………,..……………...…15 Business Analysis Market Size…………………………………………..………….…… 21 Business Analysis Market Chare…………………………………………..…………..... . 22 คแขงขนบรษทโตโยตา………………………………………………………..….…...….. 24 บรษท ฮอนดา……………………………………………………….…..………. .25 บรษท นสสน…………………………………………………………..……...….27 บรษทฟอรดประเทศไทย……………………………………………….........…... 29 6 W 1 H …………………………………………….……………….…….……. 31

สารบญ (ตอ)

หนา

Segmentation การแบงสวนตลาด32 19 Targeting ตลาดเปาหมาย ………………………………………………………………...…32 Positioning การวางต าแหนงผลตภณฑ……………………………………………………...32 STP…………………………………………………………….............................................33 การตลาดToyota หรอ 4P's………………………………………………………………..…34 บทท 5สรปผลโครงการ สรปผลการด าเนนงาน……………………………………………………………...………. 36 สรป ........................................................................................................................................36 ขอเสนอแนะ…………………………………………………………………....................... 37

บทท1 บทน า

BRAND VALUE

ตราสนคา ( BRAND VALUE )หมายถง ชอ เครองหมายทางการคา สญลกษณหรอการออกแบบตาง ๆ ทเปนการระบถงสนคาหรอบรการของผขาย และเพอท าใหสนคาของตนเองแตกตางจากคแขงขน ในขณะทใหความหมายของตราสนคา วาเปนเครองหมายทางการคาทตองมการจดการผานความช านาญในการสงเสรมการตลาด และท าใหเขาไปอยในใจของลกคาเพอใหเกดการยอมรบในคณคาและคณสมบตทก าหนดไวทงสงทสมผสไดและสมผสไมได สวนสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกาไดใหความหมาย ของตราสนคาวาเปนชอ การตงชอ เครองหมาย สญลกษณ การออกแบบหรอการรวมกนทงหมดและตราสนคายงเปนมากกวาทกลาวมา แลวคอเปนการใหค าสญญาของบรษททมตอลกคาวาผลตภณฑทท าออกไปจะถกถายทอดและด าเนนการอยางไรใหเหมาะสมกบธรกจไดสรปมมมองเกยวกบตราสนคาไว 3 มมมอง ดงน 1. ตราสนคากบประโยชนในการปองกนดานกฎหมายตราสนคา ซงอาจจะเปนชอ ค าอธบาย สญลกษณ หรอตราสญลกษณของบรษท หบหอหรอบรรจภณฑหรอแมกระทง การโฆษณาทเกยวของกบตราสนคาสามารถปองกนไดในดานของกฎหมาย การจดทะเบยน ยนยอมเปนเจาของซงสามารถใชเปนขอบงคบดานกฎหมาย การจดทะเบยนท าใหตราสนคา น าไปสความแตกตางในตวผลตภณฑและความเปนเจาของและทส าคญคอการสรางตราสนคาทมลกษณะผกขาดโดยใชกฎหมายมาชวยส าหรบองคกรทเปนเจาของไมเชนนน ตราสนคาอน ๆ กจะสามารถออกตราสนคาในลกษณะทเหมอนกนได 2. ตราสนคากบประโยชนในการสรางความสมพนธ การสรางความสมพนธกบลกคาหรอกลมเปาหมายสามารถกระท าไดโดยผานกจกรรมทางการตลาดทหลากหลายซงสามารถปองกนการโจมตจากคแขงขนได แตไมไดท าใหลกษณะของสนคาหรอบรการ มความแตกตางกนออกไป หากแตสามารถสรางความสมพนธทางดานอารมณและบทบาท หนาทได 2.1 คณสมบตดานบทบาทหนาท เชน 2.1.1 การชใหเหนถงความมนใจในตราสนคาและท าใหเกดการยอมรบโดยใชส สญลกษณหรอรปภาพเขามาชวย 2.1.2 ท าใหลกคาเกดความงายในการเลอกสนคาหรอการบรการโดยการสรางความแตกตางจากสายผลตภณฑอนหรอตราสนคาในประเภทเดยวกน 2.1.3 เปนการรบรองถงแหลงทมา หลกฐานของผท าหรอผจดสงสนคาหรอบรการ 2.1.4 เปนการยนยนคณภาพบนพนฐานของความซอสตย ความมชอเสยงและการยอมรบทสรางโดยเจาของตราสนคา

2.2 สวนคณสมบตดานอารมณ เชน 2.2.1 ลกคาอนใจในตวสนคาและการบรการทแสดงออกถงระดบทมคณภาพ 2.2.2 มความสมพนธกบความคดหรอแนวคดในการยกระดบสนคาใหเขาไปอยในใจของลกคาหรอกลมทคาดหวง เพอใหลกคามความรสกทชอบมากกวาคแขงรายอน 2.2.3 ตองคนพบความปรารถนาของลกคาโดยใช ‚เครองหมายทแสดงถงการเปนสมาชก‛ โดยมการแสดงความคดเหนในเรองความเชอ การยอมรบหรอความคาดหวง ของผใช 2.2.4 มการเตรยมรปแบบทใหลกคาแสดงความคดเหนสวนบคคลในประเดนของการใชตราสนคา องคประกอบเหลานไมไดมกฎหมายทคอยสนบสนนโดยเฉพาะ ดงนนจงตองมการสรางตราสนคาใหเกดความแขงแรงในสายสมพนธกบลกคากลมเปาหมาย โดยทวไปแลวการสรางความสมพนธกบลกคาและตราสนคาทเกดขนจะชวยสนบสนนรายไดขององคกรใหรดหนาและมนคงสบตอไป 3. ตราสนคากบประโยชนทางดานการเงน การท าความเขาใจในเรองตราสนคา นอกจากเปนมมมองทางดานกฎหมายและการสรางความสมพนธกบลกคาแลวยงตองพจารณาถงประโยชนทางดานการเงนอกดวย ซงแนวทางของการสรางคณคาตราสนคาส าหรบองคกรมดงน 3.1 รปแบบของการสรางตราสนคาเปนสงส าคญซงจะท าใหตราสนคานนยงคงด ารงอยในตลาดและสามารถสรางรายไดใหเกดขนทงจากลกคาปจจบนและอนาคต 3.2 ตราสนคาทมการตงราคาสงเนองจากความตองการสรางคณคาใหกบ ตราสนคา อกทงยงใชเพอรกษาราคาใหคงอยในเวลาทยอดขายถดถอยหรอมการแขงขนตราสนคาทรนแรง 3.3 ความแขงแรงของตราสนคาชวยท าใหเกดปรมาณการขายทดกวาการทไมม ตราสนคา จงเปนการเพมปรมาณการเงนของธรกจดขน 3.4 การยนยอมใหตราสนคาขยายไปสตลาดใหม การจ าไดในชอตราสนคาท าใหตราสนคานน ๆ งายตอการเขาสตลาดทตองการ 3.5 ความแขงแรงของตราสนคาชวยใหการแนะน าสนคาทจะเขาสตลาดใหมงายขน ซงการแนะน าเพยงเลกนอยกยงดกวาการปลอยใหลกคาไมรอะไรเลยเกยวกบสนคาหรอบรการนน ๆ 3.6 ตราสนคาสามารถเขาสพนทใหมไดเพอหาลกคากลมแรกและท าใหเกดการยอมรบในโลกธรกจ ทงนเพอก าจดความไมรหรอความไมมตราสนคาของผลตภณฑ 3.7 ความแขงแกรงของตราสนคาสามารถท าใหนกการตลาดและนกสอสารการตลาดเขาไปในสวนใหม ๆ ของโลกธรกจและยงลดการตอตานจากผใชรายใหมไดเปนอยางด

ตราสนคาทแขงแรงตองมคณคาและมประโยชนดวยการสอสารทหลากหลายอยางสม าเสมอและมความเปนอนหนงอนเดยวกนซงหลกของการสรางตราสนคานน ประกอบดวยสามสวนคอ (1) ความตอเนอง (2) ความชดเจน และ (3) ความเปนอนหนงอนเดยวกน ทกองคประกอบจะตองท างานรวมกนเพอใหลกคาไดรบความพงพอใจในตราสนคามากทสด ดงนนนกการตลาดและนกสอสารการตลาดจงจ าเปนตองมการบรหาร คณคาตราสนคาอยางมประสทธภาพเพอใหตราสนคานนอยในความทรงจ าของลกคากลมเปาหมายและสามารถน าไปสการตดสนใจซอในอนาคตไดและสงทท าใหลกคารจกตราสนคาและเชอถอในตราสนคานนม 2 ประเดนหลกทส าคญคอ หวใจของตราสนคาและการสรางความสมพนธทดระหวางตราสนคากบลกคากลมเปาหมาย อ านาจของตราสนคา (Brand Power) วาสามารถเกดขนไดจากการทขอมลเกยวกบ ตราสนคาทไดรบ ท าใหเกดความเชอถอจากสองแหลงดงน (1) จากการรบรจากมมมองของตวลกคาเองวาตราสนคานนเปนเชนไร และ (2) จากการรอยางลกซงถงคณคาตราสนคาและความหมายของตราสนคา หากลกคามความเชอกบสงเหลานกจะสามารถลดคาใชจายและความยงยากในการเลอกตราสนคาชวยใหลกคาลดเวลาในการเลอกสนคาไดถาหากตราสนคานน ๆ สามารถท าใหลกคาเชอถอ นอกจากนนตราสนคายงสามารถแยกความแตกตางในตวสนคาออกจากคแขงไดดวยการก าหนดสวนแบงการตลาดทชดเจน เพอก าหนดคณสมบตของตราสนคาและมการก าหนดลกคากลมเปาหมายอยางถกตอง การบรหารตราสนคาใหเกดความแขงแกรงนอกจากจะเปนการเพมพฤตกรรมการซอให กบลกคาแลวยงเปนการเพมความจงรกภกดตอตราสนคาและยงชวยปองกนตราสนคาจากคแขงขนในตลาดไดอกดวย การบรหารตราสนคาเปนสวนหนงของการตลาดเชงกลยทธทนกการตลาดและนกสอสารการตลาดก าลงใหความสนใจเปนอยางมาก เนองจากธรกจในปจจบนตองแขงขนกนสงมากท าใหการบรหารตราสนคามพลงและอ านาจเพยงพอทจะชวยธรกจตอสกบกระแสการเปลยนแปลงไดอยางมประสทธภาพไมวาจะเปนการเปลยนแปลงดานพฤตกรรมของลกคา อทธพลจากคแขงขน เทคโนโลยและสภาพแวดลอมทางการตลาดใหม ๆ ทเกดขนอยตลอดเวลา ตราสนคาใดทสามารถด ารงอยไดเกน 50 ป จะเกดการยอมรบในกลมนกการตลาดและนกสอสารการตลาดโดยทวไปวาเปน ‚ตราสนคาทแขงแกรง‛ (Powerful Brand) และถอวาเปนทรพยสน (Asset) ทมมลคามหาศาลของธรกจ คณสมบตพนฐานของตราสนคาทแขงแกรงม 6 ประการดงน (1) ความแตกตางทลกคาตองการ (2) ตองประทบใจลกคา (3) ตองตอเนองและมความสม าเสมอ (4) ตองมลขสทธคมครอง (5) ตองมความเปนสากล และ (6) ตองอยรอดทนทานและนานขามยค (Extend period of time)

คณสมบตพนฐานของตราสนคาทแขงแกรงและหลกการทเกยวของกบการบรหารคณคาตราสนคา 1. การยดในสงทควรย าอยางสม าเสมอ (Consistency) สวนนนไวอยางเหนยวแนนคอหวใจหลกของการท าใหตราสนคาอยทนนาน เนองจากการรกษาความสม าเสมอจะใหประโยชนกบตราสนคา 3 ประการคอ 1.1 ยดจดครองต าแหนงในตลาด (Positioning) โดยอตโนมต ซงท าใหคแขงยากทจะเขามาแยงชงต าแหนงนนได เชน ในประเทศไทย แชมพ ‚Sun silk‛ ครองจดยนทถกยอมรบจากชางผมมออาชพมานานพรอมกบท ากจกรรมทางการตลาดทตอกย าอยางตอเนองท าใหแชมพ ‚Rejoice‛ ไมสามารถยดครองใจลกคาดวยการใชชางผมมออาชพเหมอนกบแชมพ ‚Sun silk‛ ได 1.2 ยดครองเอกลกษณ (Ownership of Identity Symbol) ซงเปนไดทงสญลกษณ สโลแกน ท านองเพลง ค าหรอตวบคคล เชน กรณคลาสสกของบหร ‚Marlboro‛ ทยดครองภาพของคาวบอย แมคแขงจะพยายามสรางสรรคภาพใหไดความรสกทใกลเคยงกนแตกลบยงไปชวยเสรมและตอกย าความเปน Marlboro มากยงขน 1.3 ชวยใหเกดประสทธภาพดานการใชเงน (Cost Effective) เพราะการสรางเอกลกษณตราสนคาขนมาใหมไมใชเรองงายและตองใชเงนจ านวนมาก อกทงไมอาจรบ- ประกนความส าเรจได เชน การทตราสนคาเกดใหมตองใชเงนลงทนสงในการสรางคณคา ตราสนคา ดงนนการทตราสนคามความสม าเสมอจงเปรยบเสมอนการมตนทนเกาทสรางและสะสมมาเปนเวลานาน 2. การปรบในสงทควรปรบ (Change) การเปลยนเอกลกษณ (Identity) และต าแหนงในตลาด (Positioning) ของตราสนคาเปนเรองทคอนขางเสยง เพราะหากใชกลยทธทไมเหมาะสมอาจสงผลกระทบทางออมตอตราสนคาในระยะยาวได เชน การเปลยนมาใชกลยทธลดราคาบอย ๆ ท าใหลกคากลมเปาหมายเชอมโยงตราสนคากบสนคาลดราคา การเปลยนเอกลกษณทอยมานานจงตองใครครวญใหรอบคอบ หากมเหตผลทจ าเปนตองเปลยนแปลงกสามารถท าไดดงเชนเหตผลตอไปน 2.1 เอกลกษณของตราสนคานนไมชดเจน ไมมคนสนใจ 2.2 เอกลกษณของตราสนคานนลาสมย เชน กรณไกทอด ‚Kentucky Fried Chicken‛ ทตองเปลยนเอกลกษณจากความเปนอาหารทอดเนองจากลกคาไมกลาบรโภคอาหารทมไขมนมาก 2.3 เอกลกษณของตราสนคานนมกลมเปาหมายแคบหรอจ ากดจนเกนไป 2.4 เอกลกษณของตราสนคานนถกใชมานานจนกลมลกคาเปาหมายเกดความเบอหนาย

บทท 2 ทฤษฏทเกยวของ

เปนทยอมรบกนในหมนกการตลาดวา ‚ตรายหอ‛ เปนปจจยส าคญอยางยงตอความส าเรจทางการตลาด ตรายหอชวยใหนกการตลาดแยกแยะสนคาหรอบรการของตนออกจากผอน ตรายหอชวยใหผบรโภคจ าไดวา ประทบใจสนคาหรอบรการใด ซงจะมผลตอการกลบมาหาซอยหอใหถกใจได ศาสตราจารย สตเวน คง ปรมาจารยทางการตลาดไดกลาวไววา ‚สนคาคอสงทผลตในโรงงาน ตรายหอคอสงทผบรโภคเลอกซอ สนคาคอสงทผบรโภคใช‛ ค ากลาวประโยคนสะทอนสจธรรมทางการตลาดถงความส าคญของตรายหอ สนคาทผลตจากโรงงานเดยวกน แตยหอตางกน ความนยมชมชอบของผบรโภคยอมแตกตางกนดวย ขนตอนการสรางตราสนคา 1.การเลอกชอตราสนคา 2.การสรางความเกยวพนทางบวก 3.การสรางเอกลกษณตราสนคา 3.1 ชอของตราสนคาทแขงแกรง 3.2 การใชสสนทเหมาะสมมาชวยในการจดจ าตราสนคา 3.3 อางองกบเรองราวของบรษทหรอตราสนคา 4.การประเมนความมประสทธผลของตราสนคา 1. การเลอกชอตราสนคา เปนขนตอนแรกของการสรางตราสนคา ซงตองมความสอดคลองกบการวางต าแหนงคณคาของตราสนคา สามารถเลอกชอไดหลายวธ เชน ใชชอบคคล สถานทตง คณภาพ รปแบบ ชวต หรอชอตงขนเอง สงทควรค านงถงในการคดเลอกชอของตราสนคา ไดแก 1) บงบอกถงประโยชนของสนคา 2) บงบอกถงประเภทของสนคาหรอบรการ 3) บงบอกถงคณภาพของสนคา 4) ออกเสยงไดงาย เปนทรจกและจดจ าไดงาย เปนชอสนๆ 5) ตองมความโดดเดน 6) ตองระมดระวงไมใหมความหมายทไมดเมอใชในบางประเทศหรอบางภาษา โดยทวไปแลว องคกรจะเลอกชอตราสนคาดวยการท าบญชรายชอของชอตางๆทองคกรสนใจ อภปรายถงขอดขอเสยของแตละชอ และคดเหลอเพยงไมกชอ จากนนน าชอเหลานไปทดสอบกบกลมเปาหมาย แลวท าการตดสนใจ ซงในปจจบนมองคกรวจยการตลาดทรบจางท าขนตอนตางๆ เหลาน 2.การสรางความเกยวพนทางบวก ผบรหารควรพจารณาถงมตตางๆทสามารถสอถงความหมายของตราสนคาได คอ เรองของคณสมบต เรองผลประโยชน เรองคานยมขององคกร บคลกภาพ และกลมผใช 3.การสรางเอกลกษณตราสนคา ตองมการตดสนใจในเรองของชอ รปแบบสญลกษณ ส ถอยค าเฉพาะ และสญลกษณ โดยเอกลกษณทสรางขน ตองแสดงถงค ามนสญญาของนกการตลาดทใหไว ในรปแบบของ

คณลกษณะ คณประโยชนหรอบรการทสม าเสมอแกผซอ เอกลกษณตราสนคาไมสามารถสรางจากการโฆษณา แตจะสรางจากประสบการณของตราสนคานนๆ 3.1 ชอของตราสนคาทแขงแกรง เมอเอยกบกลมเปาหมาย เปนชอทกระตนใหนกถงค าอนๆ ซงเปนค าทชนชอบ นอกจากถอยค าเฉพาะแลว หลายองคกรประสบความส าเรจกบการใชค าขวญ หรอขอความหอยทายชอองคกรหรอตราสนคา โดยกลาวซ าๆในโฆษณาทกชนอยางสม าเสมอจนสามารถสรางใหเปนเอกลกษณตราสนคาได 13 อยางไรกตาม การสรางค าขวญไมใชเรองงายเสมอไป เพราะถามการเปลยนค าขวญบอยๆจะท าใหลกคาจ าไมได หรอถาเลอกใชค าขวญทไมนาสนใจจะท าใหลกคาละเลยได 3.2 การใชสสนทเหมาะสมมาชวยในการจดจ าตราสนคา มการใชสญลกษณและโลโกในการสอสารกบตราสนคา โดยอาจใชดารา พธกร หรอนกกฬาชอดงในการโฆษณา เพอตองการใหกลมเปาหมายเขาใจวา สญลกษณหรอบคคลดงกลาวสามารถถายทอดคณสมบตไปทตราสนคาดวย อยางไรกตาม การใชบคคลทมชอเสยง นอกจากตองลงทนสงแลว ยงอาจมความเสยงทบคคลเหลานจะไปพวพนกบเรองออฉาว ซงจะสงผลรายตอภาพลกษณสนคาดวย 3.3 อางองกบเรองราวของบรษทหรอตราสนคา ซงเปนทชนชมและนาสนใจ อาจเปนเรองราวเกยวกบผกอตงหรอการตอสเพอสรางบรษทนนๆขนมา หรอเปนเรองราวในการบรจาคหรอชวยเหลอสงคมทเปนทชนชมของบรษท โดยเรองราวตางๆนจะชวยตอกย าความรสกชนชมทมตอตราสนคาของลกคาทงหลาย 4.การประเมนความมประสทธผลของตราสนคา มงทการประเมนคณสมบตสองประการคอ 1) ความ สามารถในการอยรอดของตราสนคา (brand vitality) และ 2) ระดบความส าเรจของตราสนคา (brand statue)13 โดยความสามารถในการอยรอดของตราสนคา จะแสดงถงความสามารถในการท าใหตราสนคานนมความแตกตางจากคแขงในความคดของลกคาหรอไม และความแตกตางนนจะตองมความเกยวพนกบความตองการของลกคาดวย ในขณะทระดบความส าเรจของตราสนคา จะวดไดจากการไดรบความนยมยกยองในระดบสง และเปนทรจกคนเคยอยางสงในกลมเปาหมาย

การสรางตราสนคาในยคเศรษฐกจใหม สวนใหญทฤษฎในการสรางตราสนคาไดมการพฒนามาจากองคกรผผลตและจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคตางๆ (Consumer goods) โดยจะตองสรางใหเกดความแตกตางของสนคาหรอสญญาลกษณ มการใชงบประมาณจ านวนมากในการโฆษณา โดยหวงวาจะสรางใหเกดการทดลองใชและความภกดตอสนคาในทสดอยางไรกตามในยคเศรษฐกจใหมน (Schultz) เชอวาทฤษฎดงกลาวอาจไมเหมาะสมกบธรกจบางอยาง เชน ธรกจบรการ ธรกจเทคโนโลย หรอธรกจการเงน เปนตน โดยไดเสนอแนะใหองคกรเหลานใชแนวคดทแตกตางจากเดมในการสรางตราสนคา ดงน 1. องคกรควรท าความเขาใจอยางชดเจนเกยวกบคานยมพนฐานของบรษท และการสรางตราสนคาองคกร (corporate brand) 2.องคกรควรใชผบรหารตราสนคาเปนผบรหารกลยทธในการสรางตราสนคา แตความส าเรจของการสรางตราสนคาจะขนกบบคลากรทกคนในองคกรทตองยอมรบและด าเนนชวตไปในแนวทางของต าแหนงคณคาของตราสนคาทวางไว 3.องคกรจ าเปนตองพฒนาตราสนคาทจะชวยสรางประสบการณเชงบวกใหแกลกคา ในทกจดสมผสของตราสนคา เชน การมกจกรรม สมมนา ขาวสาร การตดตอแบบตวตอตว โทรศพท และอเมล เปนตน 4. องคกรตองก าหนดแกนแทพนฐานของตราสนคา (brands basic essence) เพอการสอสารและสงมอบ ท าใหสามารถเปลยนแปลงการบรการไดในแตละตลาด โดยคงความรสกพนฐานเอาไว 5. องคกรตองยดมนในขอเสนอคณคาของตราสนคา (brand-value proposition) ในการวางกลยทธ การปฏบตการ การบรการและในการพฒนาสนคาใหมๆ 6.ในการวดความส าเรจของตราสนคาจะไมเพยงวดโดยวธเกาๆ เชน การวดการตระหนกร หรอความสามารถในการจดจ า แตจะตองเขาใจถงวธการวดความพงพอใจของลกคา การวดคณคารบรของลกคา และการรกษาลกคาเดมไวดวย

กลยทธการบรหารคณคาตราสนคา 1. กลยทธตอกย า (Reinforcing Brands) 1.1 ยงตอกย ายงแกรง (Maintaining Brand Consistency) การตอกย าในสงทใหผลเชงบวกจะสงผลใหลกคากลมเปาหมายมการรบรในตราสนคาตลอดจนความภกดตอตราสนคาทตอเนอง แมตราสนคาทอยมานานกจ าเปน ตองตอกย าอยเสมอ เชน บรษท เชลล จ ากด ทอยในตลาดคาน ามนมานาน โดยในป ค.ศ. 1970 บรษท เชลล จ ากด เปนผน าตลาดท าให ลกคามภาพลกษณทดตอตราสนคามาก ครนถงชวงป ค.ศ. 1980 ดวยเหตผลตาง ๆ บรษท เชลล จ ากดไดลดคาใชจายการสอสารและกจกรรมการตลาดทเคยท ามาอยางตอเนอง สงผลใหบรษทไมสามารถครองภาพลกษณทดในใจลกคาไดดงเดม จงท าใหลกคากลมเปาหมายมองวาบรษท เชลล จ ากด กเหมอนกบตราสนคาน ามนทวไป

ความสม าเสมอไมไดหมายความวา ตราสนคานนไมสามารถเปลยนเอกลกษณ ของตราสนคาไดเลย ตรงกนขามการพฒนาตลอดเวลาใหเขากบสถานการณนน ๆ กลบจะเปนผลดตอตราสนคา ความสม าเสมอและการเปลยนแปลง (Consistency and Change) คอ การยดสงทควรย าและปรบสงทควรเปลยน ตลอดอายขยของตราสนคาทด าเนนมาอาจมการปรบราคาขนหรอลงได อาจมการปรบสตรหรอมการออกแคมเปญใหม ๆ ได อาจมการออกสนคาใหมหรอถอนสนคาออกจากตลาดไดแตสงส าคญทไมควรเปลยนคอความรสกทลกคามตอตราสนคา เชน ‚McDonald‛ มการเปลยนแปลงแคมเปญการสอ สารการตลาดหลายครง เชน เปลยนจาก ‚Have You Had Your Brake Today?‛ เปน ‚You Deserve A Brake Today‛ เปนการเปลยนทชวยสะทอนภาพลกษณของ ‚McDonald‛ ใหเดนชดขนแตยงคงไวซงความสนกสนาน ความสะดวกสบายและมตรภาพทดไวได เปนตน 1.2 การปกปองคณคาตราสนคา (Protecting Sources of Brand Equity) หากตราสนคาใดไมระวงตว กเปนไปไดวาตราสนคาคแขงอาจแยงชงคณคาตราสนคานนไปได เชน ในกรณของน ายาลางจาน ‚Cascade‛ ของคายพแอนดจทไดปรบสตรเพอลดตนทนการผลตสงผลใหประสทธภาพการขจดคราบลดนอยลง ท าใหน ายาลางจาน ‚Sunlight‛ ของบรษท ยนลเวอร จ ากด มาชวงชงจดขาย ‚Spotless‛ จากน ายาลางจาน ‚Cascade‛ ไปจากเหตการณดงกลาว บรษท พแอนดจ จ ากด ไดปกปองคณคาตราสนคาไวดวยการใชสตรเดมและฟองรองการท าโฆษณาเปรยบเทยบของ บรษท ยนลเวอร จ ากด อกดวย 1.3 การปรบเพอพชตโปรแกรมการตลาด (Fine-tuning the Support Marketing Program) กลยทธตราสนคาอาจมการปรบเปลยนไดในกรณทมสญญาณบางอยางเตอนใหทราบวาคณคาตราสนคานนไมแกรงตอไปอกแลวหรอเปนการปรบตวเพอใหทนยคสมย แสดงถงการมพฒนาการใหม ๆ ตลอดเวลา เชน ในกรณของนาฬกา ‚Timex‛ หลงจากทมองเหนการท าตลาดของนาฬกา ‚Swatch‛ และ ‚Casio‛ ทไดน าเอาเทคโนโลยดจตอลมาผสมผสานกบแฟชนจนประสบความส าเรจอยางสง สงผลใหนาฬกา ‚Timex‛ ตดสนใจออกนาฬการนใหมคอ ‚Indigto glow-in-the-dark‛ พรอมกบท าการออกแคมเปญ โฆษณาชดใหม เปนตน 2. กลยทธชบชวตชวา (Revitalizing Brand) หากตราสนคานนยงคงมคณคาและมภาพทชดเจนในสายตาลกคากลมเปาหมายแตกลบนงเปนเวลานาน นนอาจเปนเพราะรสนยมของลกคาเปลยนไปหรออาจมคแขงรายใหมเขามาแทรกแซงหรออาจเกดการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยและสภาพตลาด โดยรวม ถาไมตองการใหตราสนคานนเปนเพยงต านานกตองท าการปลกตราสนคาใหตนดวยกลยทธดงตอไปน 2.1 ขยายการรบรในตราสนคา (Expanding Brand Awareness) ซงสามารถท าไดดงน

2.1.1 เพมปรมาณการใชสนคาหรอบรการนน ๆ ในแตละครงหรอเพมความถในการใช เชน ซปไกสกดตราแบรนดพยายามสอสารใหลกคาเพมความถในการดมจากการดมเมอมปญหาเปนดมเพอเตรยมตวใหพรอมตลอดเวลาทกวนดวยการผกตราสนคาไวกบความส าเรจแทนทจะเปนการดมเมอปวยเทานน เชน ดมแบรนดเมอสอบ ดมแบรนดในทท างาน เปนตน 2.1.2 มองหาวธการใชสนคาใหม ๆ กเปนการขยายการรบรในตราสนคาใหกวางขวางขน เชน สาร Baking Soda สนคาของอารมและแฮมเมอรสามารถน ามาใชไมใชแคการปรงอาหารแตชวยท าความสะอาดและลดกลนอบไดดวยหรอกรณ Johnson Baby Oil ทไมใชแคหยดลงไปในอางน าหยดสองหยดขณะอาบน าใหเดกทารกแตยงสามารถใชลางเครองส าอาง บ ารงเสนผม ลบผวหลงอาบน าเพอปองกนผวแหงได จากทกลาวมาลวนเปนการเพมยอดขายและขยายการรบรในตราสนคาไปพรอม ๆ กน 2.1.3 ออกผลตภณฑใหมโดยใชกลยทธ ‚Leveraging Brand‛ ทเหมาะสมกบสถานการณนน เชน การออกผลตภณฑใหมในกลมสนคาทตางไปจากเดม (Brand Extensions) เชน เครองดมไมโลออกสนคาใหมเปนไอศกรมไมโล การออกผลตภณฑรปแบบใหมภายใตสนคาเดม (Line Extensions) เชน น าผลไมมาล ออกน ามะมวง น าเสาวรสและน าฝรง เปนตน การใชผลตภณฑรนใหมโดยองกบตราสนคาเดม (Sub-brand) เชน คอมพวเตอร ‚Prolinea‛ คอ Sub-brand ท ‚Compaq‛ ใชเปนตราสนคาส าหรบตลาดระดบไมสงมากนก เปนตน 2.2 ยกระดบภาพลกษณของตราสนคา (Improving Brand Image) ตราสนคาทอยมานานมกมภาพลกษณในแงด เชน จรงใจ ซอสตย อบอน เปนมตรและนาเชอถอ การทลกคาคนเคยและมประสบการณในวยเดกถอวาเปนสงมคายงเพราะตราสนคาใหมไมสามารถสรางไดชวขามคน ตราสนคาทอยมานานมกมปญหาคลาย ๆ กนคอ มกจะดเชยโบราณและนาเบอ การพฒนาภาพลกษณของตราสนคาใหมชวตชวานาตนเตนจงเปนสงจ าเปนซงสามารถท าได 3 วธ ดงน 2.2.1 การปรบต าแหนงของตราสนคา (Repositioning the brand) ปญหาทพบบอยของตราสนคาทอยในชวงเตบโตเตมทกคอ ตองท าตราสนคาใหมความรวมสมยมากขนเพอไมใหเขาสชวงถดถอย เพราะตราสนคาทอยมานานแมจะมความเกาแกนาเชอถอมความนาเบอ วธทนยมคอปรบต าแหนงตราสนคาใหทนสมยขนพรอมกบปรบสวนประกอบ ตาง ๆ ของสนคา เชน เปลยนบรรจภณฑ ออกสนคาใหมหรอมการโฆษณาและแผนสอสาร การตลาดในรปแบบใหม กรณของสบตรา ‚นกแกว‛ ทมภาพลกษณดเชย โบราณไดออกสนคาใหมคอ นกแกวโกลดเพอยกระดบภาพลกษณ ตราสนคาโดยรวมและสนคายงไดกลมลกคาใหมไปในตวอกดวย 2.2.2 การปรบเปลยนองคประกอบของตราสนคา (Changing Brand Element) เชน การเปลยนสตร การเปลยนบรรจภณฑ การปรบปรงโลโกตราสนคาหรอการเปลยนชอทนบวาเปนเรองใหญกสามารถท าไดถามเหตผลส าคญจรง ๆ เชน การท ‚Kentucky Fried Chicken‛ เปลยนชอเปน ‚KFC‛ ใหเรยกงาย ฟง

ทนสมยขนและไมตองการผกตดกบอาหารทอดทมไขมนสงพรอมเปลยนโลโกใหมหรอในกรณของซอส ‚ตราสามแมครว‛ เปลยนบรรจภณฑและโฆษณาใหมใหดรวมสมยขน อยางไรกตามการเปลยนแปลงตาง ๆ ควรค านงถงและใหความส าคญกบคณคาตราสนคาทสงสมมานานไมใหถกท าลายไปดวย 2.2.3 การน าตราสนคาเขาสตลาดใหม (Entering New Market) การเขาสตลาด ใหมนนจะเปนการขยายวงกวางของการรบรในตราสนคาไปยงตลาดทตราสนคานนยงไมเปนทรจกเพอเพมโอกาสในการสรางฐานลกคาใหม แตทส าคญจะตองมองใหชดเจนวาใคร คอ กลมเปาหมายใหมและคแขงในตลาดใหมนนคอใครเพอวางแผนเชงกลยทธไดอยางถกตอง 2.3 การเพมคณคาทางอารมณและความรสกของตราสนคา (Adding an Emotional Benefit) การท าใหลกคากลมเปาหมายมความรสกชอบและมสวนรวม ผกพนในตราสนคานบเปนทางออกทดส าหรบสนคาทไมสามารถเลนกบรปแบบและคณสมบตของสนคาได มากนก เชน ‚Smirnoff Vodka‛ ทอยในตลาดมาตงแตป ค.ศ. 1946 มการปรบปรง แคมเปญโฆษณาตลอดเวลา ปจจบนใชแคมเปญ ‚Pure Surprise‛ โดยแสดงภาพความเปนจรงทซอนอยผานความใสของ ‚Smirnoff‛ ท าใหลกคากลมเปาหมายมความรสกรวมชอบในอารมณขนและอยากตดตามโฆษณาชนตอไป ซงกชวยสรางความรสกทดตอตราสนคาไดเปนอยางด 3. กลยทธเกษยณตราสนคา (Retiring Brand) เนองจากเกดการแขงขนทางการตลาดอยางรนแรง บางตราสนคาไมคมคาทจะรกษาไว บางตราสนคามคณคาตราสนคากจรงแตกทรดโทรมและยากทจะท าใหฟนขน มาอกหรอขนาดของกลมลกคาเหลอนอยมาก อาจตองยอมรบวาถงเวลาเกษยณอายของตราสนคานนแลว ซงมอกแนวทางทจะด าเนนการกบตราสนคาเหลานน เชน ลดจ านวนและประเภทของสนคาลง ซงสงผลตอการลดคาใชจายและกจกรรมทางการตลาดอาจท าก าไรใหแกองคกรได เชน สบลกสบวตและแชมพทมโมเท แมไมมกจกรรมการทางตลาดมากนกกยงคงขายไดและท าก าไรใหกบบรษทหรอการรวมตวของตราสนคาทออนแอกบตราสนคาทแขงแรงกเปนอกแนวทางหนงทผบรหารตราสนคานยมใชกบส าหรบกลยทธเกษยณตราสนคา เปนตน

บทท 3 วธการด าเนนงาน

1.ปจจยทสงผลตอการเปลยนแปลงและการเกดขนของแนวโนม ปจจบน ในยคทธรกจมการแขงขนทสง สมรภมการแขงขนของบางอตสาหกรรมแทบจะลกเปนไฟเพอ

แยงลกคาดวยวธตางๆ ไมวาจะเปนการออก Promotion กระหน าเพอสรางยอดขาย การออกผลตภณฑทม

ความหลากหลาย รวมถงการสรางมลคาเพม ใหกบตวผลตภณฑเพอสรางความคมคาใหกบลกคาใหมาก

ทสด

แตปจจยหลกส าคญทจะเปนการสรางมลคาเพมใหกบตวบรษทในระยะยาวนน อยทการสราง Brand

ของบรษท ซงเปนปจจยทบรษทตางๆจะตองใหความส าคญในล าดบตนๆ

‚Brand Equity‛ คอ มลคาสนทรพยและคณคาของแบรนดทอยในใจของลกคาหรอผบรโภค จนท าให

แบรนดหรอตราสนคานนๆสามารถสรางมลคาเพมสงๆใหกบเจาของได หรอจะกลาวถงประโยชนกคอ แบ

รนดหรอตราสนคา ทไปตดอยบนตวสนคาใดสนคาหนง แลวสามารถขายในราคาทสงมากกวาสนคนอนๆท

เปนสนคาแบบเดยวกนแตไมม Brand ได

วธการสราง Brand สามารถเรมไดงายๆ โดยการท าใหคนอน รจกแบรนดของเรา หรอ เรยกวาเปนการ

สราง Brand Awareness ซงท าไดโดยการโฆษณา ประชาสมพนธ ไปสกลมเปาหมายของสนคาและบรการท

ตองการ โดยอาศย สอ (Media) เปนชองทางในการน าสงขอความหรอเนอหาสาระทเจาของแบรนดนนๆ

ตวอยาง Brand ทมมลคาสง คอ brand ‚Intel‛ ทสามารถสรางมลคาใหกบผลตภณฑคอมพวเตอรสวน

บคคล (PC) ไดอยางมหาศาล แมวา Intel จะไมใชผผลต PC เลยกตาม

2.External Influences, Internal Influences ปจจยภายนอกและปจจยภายใน 2.2. Internal Influences ปจจยภายใน การรบร

Brand เกดจากการรบสอผานทางโฆษณา หรอ จากคนรอบขางครอบครว เพอน ซงใชbrand นนอย

วามประโยชนอยางไรท าไมถงเลอกbrand ทใชอย อาจเกดจากครอบครวทใชbrandนนมานานแลว จงตด

brand นนและอาจจะพจราณา brand นนเปนอนดบแรก

ความจ าเปน

สงส าคญ brand อาท แชมพ สบ ยาสฟน ผงซกฟอก กระเปาถอ เรอยไปจนถงเครองส าอางตางๆ

แตเรามกจะเรยกท “แบรนด” หรอ ตราสนคานนๆ โดยตรง เชน จะไปซอ โดฟ ลกส คอลเกต บรส โคช

หลยส วตตอง คลนค ลาแมร ฯลฯ เทรนดนเกดขนเมอไหรยากทจะบอก รแคเพยงมนเกดขนแลว และ

โอกาสทจะกลบไปในโลกลกษณะเดมทจะเรยกสนคาตามประเภทคงจะไมม ในฐานะทเปนนกการตลาด

หรอเจาของสนคาควรจะจบตามองปรากฏการณน และใหความส าคญกบการปรบตวใหเขาไปอยในโลก

ของผบรโภคปจจบนใหได วาท าอยางไรตราสนคาเราจงจะเปนทหนงในใจของผบรโภคได

แรงจงใจ

แรงจงใจ เกดจากแรงผลกดนของคนรอบขาง ทใชแบรนดใดแบรนดหนงอยางตอเนองแลวมผคน

อกหลายคนยอมรบแบรนดดงกลาววาด จงเกดแรงจงใจใหบคคลนนเลอกทจะใชแบรนดดงกลาวดวย เชน

เราเหนโฆษณาสนคาแบรนดหนงแลวมผบรโภคมการบรโภคอยางแพรหลายจงเกดแรงจงใจทจะใชแบรนด

นนแมจะไมรวาแบรนดนนดหรอไมดกตาม

ทศนคต

ความสมพนธตอตรา (Brand Relationship)ทดตอลกคา ท าใหเกดความเชอถอในแบรนด เมอออกสนคาใหม

ๆ ลกคากตดสนใจซอแบรนดนนไมยาก เนองมาจาก ประวตตรา ภาพพจน และสงคมตรา(Brand

Association)

2.1. External Influences ปจจยภายนอก ชนชนทางสงคม

คนบางคนซอbrand ทมราคาสงเพอบงบอกชนชนทางสงคม หรอ การซอbrand เขาสงคม เพราะ

brand บางอยางสามารถบอกไดถงชนชนทางสงคม ซงโดยทวไปสามารถแบงชนทางสงคมออกเปน 3

ระดบชนดวยกน คอ

1. ชนชนระดบสง (upper class)

2. ชนชนระดบกลาง (middle class)

3. ชนชนระดบลาง (lower class)

วฒนธรรม

สนคาทกลมคนกลมคนหนงใชแลวรสกประทบใจและใชแบรนดนนมาเปนเวลายาวนาน จงเกด

วฒนธรรมในการใชแบรนดใดแบรนดหนงอยางตอเนองโดยการบอกกนโดยปากตอปาก หรอบคคลใน

ชมชนหรอในสงคมใชมาก กจะใชตามคนในสงคมนนๆเพราะวาคนในสงคมนนยอมรบแบรนดนนวาด

ยกตวอยางเชน แบรนดสนคาแบรนดหนงทมผบรโภคในสงคมนนๆ ใชเยอะกจะเปนแรงผลกดนดาน

วฒนธรรมทจะใหผบรโภคทไมเคยใชสนคาแบรนดนนมาใชแบรนดนนดวย

เปนปจจยพนฐานทมอทธพลตอความตองการและพฤตกรรมของคน โดยเดกทก าลงเตบโต จะ

ไดรบอทธพลของคานยม (values), การรบร (perceptions), ความชอบ (preferences) และพฤตกรรม

(behaviors) มาจากครอบครว และสถาบนทส าคญ ๆ เชน โรงเรยน เปนตน

วฒนธรรมยอย

ในแตละวฒนธรรมจะประกอบไปดวยวฒนธรรมยอย ๆ ซงจะมความแตกตางกนออกไป ซง

จะน าไปสการแบงสวนตลาด และการออกแบบกลยทธสวนประสมการตลาด (4 P's) ทแตกตางกนออกไป

ประกอบดวย

- เชอชาต, สญชาต เชน ไทย จน อเมรกา องกฤษ ลาว เปนตน

- ศาสนา เชน พทธ อสลาม ครสต ซกข เปนตน

- พนททางภมศาสตร เชน ภาคเหนอ ภาคอสาน ภาคกลาง ภาคใต เปนตน

สถานภาคทางสงคม

จากการส ารวจผบรโภคคนไทย พบวากลมใหญสด คอกลมมองหาสภานภาพของตนเอง เปนกลมท

หวงภาพลกษณตนเอง และตองการมสถานภาพทดทางสงคม โดยผบรโภคชาวไทยตดอนดบ 1 ในผลส ารวจ

ประเดนใชแบรนดเพอเสรมภาพลกษณและสถานภาพใหดด ไฮโซในสงคม ในสดสวนถง 92% จากคาเฉลย

เอเชยอยท 74% ทงน แนวโนมของผบรโภคคนไทยทใชแบรนดเนม เสรมภาพลกษณไฮโซ และสถานภาพ

ทางสงคม มแนวโนมสงกวาคาเฉลยของเอเชยตงแตป 2550-2551 และเชอวาปนคาเฉลยยงอยในอนดบตนๆ

แมวาภาพรวมเศรษฐกจจะอยในภาวะถดถอย แตกลมผบรโภคทมฐานะยงคงใหความส าคญกบการใชแบ

รนดเนมและการจบจาย

‚การหวงภาพลกษณและสถานภาพทางสงคมของคนไทย รวมทงการเลอกใชแบรนดเนมเพอเสรม

ภาพลกษณใหดด

จะเปนไปตามฐานะของแตละกลม ในกลมระดบสง จะเลอกแบรนดเนมระดบพรเมยม สวนกลม

ระดบกลางจะเลอกใชแบรนดทไดรบการยอมรบในระดบกลาง

บทท4 บรษท

สญลกษณของโตโยตา เปนรป ELLIPSE หรอวงร 2 วง วางซอนกนเปนรปตว T และลอมรอบดวยรปวงรขนาดใหญอก 1 วง เปนสญลกษณทโตโยตาเพงออกแบบใหมขน และเพงน ามาใชเปนครงแรกเมอปลายป 2532 นเอง รถโตโยตาแบบแรกทตดสญลกษณตวนคอ รถโตโยตาเซลซเออร (TOYOTA CELSIOR) ซงเพงออกตลาดในญปนเมอปลายปนนเชนกน โตโยตาอธบายความหมายของตวนวา รปวงรเปนรปทรงทางเรขาคณตซงมจดศนยกลางหรอจดโฟกส 2 จด โตโยตาน ารปนมาใช เพอใหเปนสญลกษณของการผนกหวใจ 2 ดวง เขาดวยกน คอ รปหวใจของผใชรถ กบหวใจของตวสนคา สวนพนทวางซงบรรจอยภายในวงรวงใหญ หมายถงความกาวหนาทางเทคโนโลย ซงสามารถขยายตวออกไปโดยไมมขอบเขต รถยนตโตโยตา เปนผลผลตของโตโยตา มอเตอร คอรพอเรชน (TOYOTA MOTOR CORPORATION) ซงปจจบนเปนผผลตรยนตรายใหญทสดของญปนและใหญเปนอนดบ 3 ของโลกรองจากเจเนอรล มอเตอรส คอรพอเรชน (GENERAL MOTORNCORPATION) และฟอรมอเตอรคมปะน (FORD MOTOR COMPANY) แหงสหรฐอเมรกา

เรมตนขนในป 2499 ภายใตการด าเนนงานของบรษท โตโยตา มอเตอรเซลส จ ากด นบเปนโตโยตาสาขาแรกทกาวออกมาเตบโตนอกตลาดประเทศญปน โดยด าเนนกจการน าเขารถยนตส าเรจรปทงรถยนตนง และรถบรรทกซงรถยนตในยคแรกๆ ทโตโยตาน าเขามาท าตลาดในเมองไทย อาท TOYO-ACE, STOUT,MS 40, DA, LAND CRUISER โตโยตาไดรบการสงเสรมจากคณะกรรมการการสงเสรมการลงทน จงไดจดทะเบยนกอตงบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด ขนในป 2505 ดวยทนจดทะเบยนแรกเรม 11.8 ลานบาท มส านกงานใหญตงอย ณ ถนนสรวงศ กรงเทพฯ ขณะนนมผแทนจ าหนายจ านวน 13 แหง 2 ปตอมา โรงงานประกอบรถยนตแหงแรกไดถกจดสรางขนบนพนทเขตส าโรงเหนอเพอ ประกอบรถยนตโดยน าเขาชนสวนอปกรณส าเรจรป (CKD) รถทประกอบขนรนแรกคอTOYOTA DYNA JK 170, TIARA, STOUT, PUBLICA (UP 10), DA, CORONA RT40 ขณะทโรงงานประกอบรถยนตแหงท 2 ถกสรางขนในป 2518 ในเขตส าโรงใตพรอมทงสรางโรงบ าบดน าเสยมลคา 10 ลานบาท ตอมาไดตดตงระบบ CATION E.D.P.(Electro Deposit Painting) พรอมดวยระบบแขนกลอตโนมต (Swing Arm Auto Loading) ในกระบวนการผลตเปนรายแรกในประเทศไทย ป 2531 โตโยตายายกองบญชาการใหญจากถนนสรวงศมาปกหลกทส าโรงคอมเพลกซ พรอมวางแผนการกอสรางโรงงานประกอบรถยนตแหงท 3 ไดเรมตนขน มประสทธภาพในการผลตสงดวยก าลงการผลตในขณะนน 100,000 คนตอปและอาจเปนชวงเรมตนในการกาวสความเปนผน าในตลาดรถยนตเมองไทย

เมอโรงงานสรางแลวเสรจ โตโยตาไดรบพระมหากรณาธคณจากสมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมาร เสดจพระราชด าเนนทรงเปดโรงงานประกอบรถยนตโตโยตาเกตเวยในป 2540 เปนโรงงานทไดรบการยอมรบวาทนสมยทสดแหงหนงในภมภาคเอเชย อาคเนย ทนคอจดก าเนดของรถยนตโตโยตา โซลนา โครงการทเกดขนภายใตความรวมมอของวศวกรชาวไทย และญปนในการออกแบบ ตลอดระยะเวลานบตงแตโตโยตารกเขาสตลาดเมองไทย ความทมเทของโตโยตาคอ ความพยายามทจะตอบสนองความตองการสงสดของลกคา ทงในกระบวนการผลตระดบมาตรฐานโลก เทคโนโลยล าสมย รวมถงการส านกตอสงแวดลอม คณภาพการบรการ การมงพฒนาบคลากร และการขยายกจการ ปจจบน TOYOTA กลายเปนหนงในบรษทรถยนตชนน าของประเทศไทย ทมทนจดทะเบยน 7,520 ลานบาท ท าตลาดดวยผลตภณฑในกลมรถยนตน าเขา CBU (Complete Built-Up) ไดแก LEXUS, CROWN, CELICA, LAND CRUISER PRADO, HIAGEและ COMUTER กลมรถยนตประกอบในประเทศ CKD (Complete Knock-Down) ไดแก HILUXTIGER, SOLUNA VIOS, COROLLA ALTIS, CAMRY, WISH และ DINA ทผลตโดยHINO (Thailand) มก าลงการผลตทงสน 240,000 คนตอป จากโรงงานประกอบรถยนตโตโยตา ส าโรง ส าหรบผลตถยนต HILUX TIGER 140,000 คนตอป และจากโรงงานประกอบรถยนตโตโยตาเกตเวย ส าหรบผลตรถยนต COROLLA ALTIS, SOLUNA VIOS, CAMRYและ WISH ดวยก าลงการผลต 100,000 คนตอป มพนกงานบรษทกวา 5,000 คน มเครอขายผแทนจ าหนาย 89 แหง 241 โชวรมมเครอขายสนบสนนจากบรษทผผลตชนสวน 151 ราย สงทเปนการแสดงถงศกยภาพอนแขงแกรงทามกลางภาวะการเตบโตของ อตสาหกรรมรถยนตเมองไทย คอ เครอขายของบรษทในเครอทโตโยตาโยงใยเชอมตอกนไวถง 7แหง ไดแก บรษท โตโยตา ออโต บอด ประเทศไทย จ ากด (TABT), บรษท โตโยตาบอด เซอรวส จ ากด (TBS), บรษท โตโยตา ลสซง (ประเทศไทย) จ ากด (TLT),บรษท โตโยตา ทรานสปอรต (ประเทศไทย) จ ากด (TTT), บรษท เทคโนโลยยานยนตโตโยตา จ ากด (TAT), บรษท ขาวรชมงคล จ ากด (RRC) และบรษท ไทย ออโตเวรค จ ากด (TAW) วถโตโยตา วถผน าเกม ชวงเวลาทถอวาโตโยตาเขมแขงมากทสดในตลาดเมองไทย คอ ชวงปลายทศวรรษท 4 ตอเนองมาถงตนทศวรรษท 5 หรอประมาณป 2544 – 2547 ทงในเรองของตวโปรดกต และกลยทธการสอสารทางการตลาดแบบ IMC ทโตโยตาพยายาม Breakinto Style มาตงแตการท าตลาดในรน TOYOTA COROLLA ALTIS เรมตนจากการใช Celebrity ระดบฮอลลวดอยาง ‚แบรด พทท‛ และ ‚บรทนย สเปยรส‛ ใหกบ COROLLA ALTIS นอกจากจะสรางกระแส Talk of the Town ใหกบตวสนคาไดเปนอยางดแลว ยงสงผลตอการเปลยนแปลงภาพลกษณใหมใหกบของBrand Positioning ของโตโยตาทตองถกยกระดบใหสงขน ดวยรปลกษณการดไซนทดดมระดบ

Brand Positioning ของโตโยตาถกยกระดบใหเหนชดเจนยงขน เมอ NEWCAMRY ปรากฏโฉมพรอมการยกระดบขนเทยบรนรถหรระดบพรเมยม MERCEDES BENZ C-Class ทส าคญโตโยตา ตอกย าภาพลกษณใหมดวยสโลแกน ‚เปลยนผอนใหเปนผตาม‛ จนกลายเปนค าพดทฮตตดปากอยพกใหญ ในชวงนน โตโยตาไดรบการยอมรบวา มความพรอมทสดทงในเรองความสมบรณแบบของตวโปรดกตรถยนต และกลยทธการสอสารการตลาด ทโตโยตาระดมทกรปแบบการสอสารมาผสมผสานกนแบบ IMC (Integrated Marketing Communication) แมจะไมมตวเลขทแนชด แตประมาณคราวๆ ไดวา ในแตละปโตโยตาอาจมการใชเมดเงนเพอการสอสารการตลาดไมนอยกวา 300 – 400 ลานบาท Brand Image ทดดมระดบมากขนของโตโยตาเมองไทย ยงสะทอนไดจากนโยบายการท าตลาดของรถหรเลกซส เมอในป 2545 แบรนดเลกซส ถกก าหนดใหเปนรถธงในการท าตลาดรถพรเมยมของโตโยตา โดยม ‚เลกซส กรป‛ หนวยงานพเศษในองคกรโตโยตาเปนผดแลเรองการท าตลาด ภาพความหรหรามระดบของแบรนดเลกซสถกผกตดไวกบแบรนดโตโยตา เพราะการท าตลาดเลกซสในเมองไทยอยภายใตรมเงาของโตโยตา ไมไดแยกตวออกมาเปนอกบรษทหนงเหมอนการท าตลาดในสหรฐอเมรกา สงทชวยสรางความมนใจใหผบรโภคมนใจในแบรนดของโตโยตา กคอราคาขายตอของรถยนตมอสอง ทแตเดมกเปนทยอมรบในตลาดรถมอสองอยแลว โตโยตายงตอกย าจดแขงนดวยการเปดธรกจรถยนตมอสองในชอ TOYOTA SURE เพอใหบรการลกคาทตองการซอรถยนตราคาถก และยงชวยการนตราคาขายตอของรถโตโยตาในอนาคต ท าใหลกคาเกดความมนใจมากยงขน โตโยตายงเปนคายรถยนตทไดชอวามความพรอมในเรองเครอขายการจด จ าหนายคอนขางสง ซงนโยบายของโตโยตาจะใหการสนบสนนดลเลอร ทงดานตวสนคาในระดบราคาทสามารถแขงขนไดอยางสมเหตสมผล รวมถงการสนบสนนดานโฆษณา สงเสรมการขายในลกษณะ National Advertising พรอมทงการมบรษทลสซง TLT (TOYOTA Leasing Thailand) ทคอยชวยเหลอในเรองการเงนใหกบลกคา รวมถงการสนบสนนในเรองเทคโนโลยโนวฮาว และระบบการจดการตาง ๆ อกมากมาย คณไพบลย ไวความด รองกรรมการผจดการใหญ บรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย ผบรหารระดบสงเบอร 1 ในฝงผบรหารคนไทย เลาใหฟงวา การ Launch Product ในแตละเซกเมนต โตโยตาจะยดหลกการท าแบบ Customize โดยดจากTarget Customer เปนหลก และดจาก Timing หรอรอบระยะเวลาของแตละรน แตละโมเดล ‚เพราะการ Launching Product จะคอนขาง Sensitive กบการตดสนใจของลกคา ยกตวอยาง การเปดตวไฮลกซ วโก เราไมสามารถตอบไดวาจะเปดตวในอนโดนเชยเมอไหร เพราะขอมลนจะกระทบตลาดอนโดนเชย กระทบกบพฤตกรรมของลกคาในการตดสนใจ ทกคายไมใชเฉพาะเราจะตองนกถงเรองของ Timingในการเปดตวสนคา เพราะเปนเรองท Sensitive กบการด าเนนธรกจ‛

‚ความทาทาย คอ ตองออกแบบวนน ตองขายพรงน ตองฉบไว ตองคดลวงหนาคดถกตองและใกลเคยง ถานานสบปกคงคาดการณไดล าบาก แตถาหนงคนกคงคาดการณไดถกตอง แมนย า มากขน ดงนนความทาทายในเรองของการพฒนาผลตภณฑ ท ายงไงใหเวลามนสน ยงสนยงด เพราะจะท าใหเราสามารถท านายความตองการของลกคา สภาวะแวดลอมตาง ๆ แมนย ามากขน‛ โตโยตามองวา ดวยแนวคดในการบรการท ‚พรอมจะมอบความพอใจสงสดใหกบลกคา โดยประกนการสรางคณภาพในทกกระบวนการ‛ ผสานกบความมงมนของเหลาพนกงานโตโยตา คอ เบองหลงความส าเรจของโตโยตา ทผลกดนใหบรษทฯ ครองความเปนอนดบหนงของผผลตรถยนตในประเทศไทยมาอยางตอเนอง ‚ทส าคญเราเนนเรองของ On the job training คอนขางมาก โตโยตามความเชอในเรองนมาก ปฏบตมาแลวไดผล On the job training เปนเรองของการใหเรยนรจากงาน ประกอบกบวาโตโยตาม Corporate Culture เราเรยกวา DNA ทซมซบเขาไปในทก ๆ คน รวมทงผแทนจ าหนายของเราดวย Corporate Culture มอยสองเรอง เรองแรกคอ Continue improvementการพฒนา หรอการปรบปรงงานอยางตอเนอง หรอท าอะไรแลวตองท าใหดขนไปเรอย ๆไมมวนหยด หรอบอกวาพอใจแลว เรองท2 Respect for people การเคารพบคลากรทเกยวของในงาน คอ การสรางทมเวรค เราจะเนนเรองทมเวรค การแชรขอมล เราถอวาทกคนส าคญตองไดรบขอมลทดเทยมกน Communication การฟงความคดเหน นคอTeamwork spirit เราเรยกเปน DNA ของโตโยตาจะอยในสายเลอดของทกคน‛ Thailand Innovation Base สงหนงทท าใหโตโยตาสามารถแขงขนในตลาดไดอยางมประสทธภาพ คอ การใชแนวทางปฏบตแบบวถแหงโตโยตา (Toyota Way) เปนการเปลยนโลกอตสาหกรรมไดดวยระบบการผลตแบบ Toyota Production System (TPS) ควบคไปกบ Lean System สงผลใหโตโยตาโดดเดนในแงการเปน Cost Advantage และสามารถแขงขนในตลาดไดอยางคลองตว ซงนโยบายการท าตลาดของโตโยตาไดเชอมตอกนทงในระดบDomestic – Regional และ Global วาหากมองในแงของตวองคกร จะเหนวาโตโยตามการท างานรวมกนมากทงในระดบ Global, region และ Domestic โดยเฉพาะตลาดเมองไทย โตโยตาคอนขางใหความส าคญมากเปนพเศษ เนองจากเปนรากฐานทส าคญของโตโยตา ขณะเดยวกนกเปนตลาดทมการแขงขนคอนขางสง สงทก าลงท าใหโตโยตาเปลยนไปอยางเหนไดชด คอ ความพยายามในเรองการลดตนทนการผลต และการออกแบบรถยนต ทไมไดค านงถงเฉพาะรปลกษณ แตยงรวมถงเรองวธปฏบต และการบรการลกคา ทตองมความสอดคลองกนแตละตลาด เปนจดส าคญของการแขงขนในยคน ในแงยอดขายโตโยตาทวโลก ประเทศไทยอาจมยอดจ าหนายรวมอยในอนดบ 3 แตหากมองในแงของตวองคกรของ ‚โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย‛ กมนยะส าคญอยหลายประการ โดยเฉพาะความส าคญในการเปนฐานการผลตของโครงการ IMV และเปนโครงการแรกทโตโยตาน าระบบการจดการเรองการลดตนทนมาใชกบ โครงการผลตรถกระบะ

เปนเหตผลทโตโยตาเลอกเมองไทยเปนฐานการผลตรถกระบะ เพราะหากไมนบรวมสหรฐอเมรกา เมองไทยจะเปนตลาดรถปกอพทใหญทสดในโลก และเปนตลาดฝมอแรงงานทมคณภาพ รวมถงการมเครอขายผผลตชนสวนอยเปนจ านวนมาก โครงการ IMV (Innovative International Multi Purpose Vehicle) จงถอก าเนดขน ดวยเมดเงนลงทนกวา 4.2 หมนลานบาท โดยม ‘ไฮลกซ วโก’ เปนโปรดกตน ารองทโตโยตาจะใชเปนยทธศาสตรส าคญในการเจาะผบรโภค ทกกลมเปาหมายในระดบ Mass Market โครงการ IMV จงเปนโครงการทหกเหบทบาทของโตโยตา ประเทศไทย ใหยกระดบขนสนยะส าคญในระดบทเรยกไดวาเปน Second Large Production Base นอกประเทศญปนทใหญรองจากอเมรกา ดวยปรมาณการผลตรถยนตทเกอบจะถงระดบครงลานคน ซงในมมของภาคอตสาหกรรมรถยนตถอวา Global Scale ปลายป 2548 โตโยตาประกาศความส าเรจหลงครบรอบ 1 ป IMV Projectดวยการสรางยอดขายในประเทศสงถง 1.77 แสนคน เปนยอดจ าหนายทเกดจากอทธพลของไฮลกซวโก และฟอรจนเนอร ดวยศกยภาพการผลตทเพมมากขนกวา 2.8 แสนคน จากโครงการ IMV สงผลใหในปทผานมาโตโยตามยอดการสงออกเตบโตสงขนกวา 188.3% คดเปนมลคาการสงออกรวม 116,531 ลานบาท เปนการสงออกรถยนตส าเรจรป 151,868 คน แนนอนวาในจ านวนนเปนตวเลขทเพมขนจากการสงออกรถในโครงการ IMV ปจจบนรถยนตส าเรจรป และชนสวนอะไหลในโครงการ IMV ถกสงไปกวา 90ประเทศทวโลก นบเปนอกความภาคภมใจหนงของโตโยตา (ประเทศไทย) ‚VIGO‛ New Hero Project การมผลตภณฑทมากถง 18 รน ถอเปนจดแขงทส าคญ และเปนอกเหตผลหนงทท าใหโตโยตาครอบคลมไดทกกลมเปาหมาย ไมวาจะเปนรถหรอยางเลกซส หรอคมร ไลมาจนถงกลมรถราคาประหยดอยางวออส รถเพอการพาณชย ประเภทรถต รถกระบะ และรถกระบะดดแปลง แถมยงไดก าลงเสรมจากฮโน และไดฮทส ซงเปนบรษทในเครอ กยงท าใหโตโยตามโปรดกตทหลากหลาย สนองตอบทกกลมเปาหมายในตลาดไดอยางแทจรง นบจากอดต โตโยตาประสบความส าเรจมาอยางตอเนองกบการท าตลาดในรถยนตแตละรน ไมวาจะเปนรถรนใหญทมคมรเปนตวหลก หรอในกลมระดบกลางกมโคโรลลา ตอเนองมาถงนวโคโรลลา แบบปรบโฉมหมดจดถอดดามใน ทงในรนอลตส และนว อลตสหรอรถเลกในกลมวออส ทโตโยตาเคลมวาเปนรถราคาประหยด รวมไปถงกลมรถกระบะไฮลกซทขายดตอเนองมาตงแตอดตจนถงปจจบน กบเวอรชน ‚ไฮลกซ วโก‛ การก าเนดไฮลกซ วโก สงผลใหยอดจ าหนายรถกระบะของโตโยตาขยายตวอยางตอเนอง โดยสดสวนกวา 50 – 60% ของยอดจ าหนายรวมในแตละเดอน เปนตวเลขทมาจากรถยนตในโครงการ IMV

ไฮลกซ วโก ถกพฒนาขนบนพนฐานของนโยบายส าคญ 3 ประการ คอ ความมงมนในการพฒนารถยนตทมคณภาพสง แขงแกรง ทนทาน เหนอกวารถยนตยหออน ๆ พรอมความสะดวกสบาย และปลอดภยสงสด ทส าคญตองมเทคโนโลยทคมคาในราคาทเหมาะสม ซงเปนนโยบายทใชไดผลมาแลวในสหรฐอเมรกา พรอมการน านวตกรรมใหม ๆ มาใสไวในตวโปรดกต เชน เทคโนโลยโครงสรางนรภย GOA ผนวกกบความโดดเดนของเครองยนต D4D คอมมอนเรล จดเดนเรองศกยภาพการประหยดน ามน และความสามารถในการบรรทกจากขนาดตวถงทใหญขน สงเหลาน กลายเปน Value Added ทท าใหตวไฮลกซ วโก มความนาสนใจมากยงขน กระทงเกดกระแสวโกฟเวอร ดวยสถตยอดจองสงกวา 5.4 หมนคน ในเวลาเพยง1 เดอน ปลายป 2548 โตโยตากาวขนเปนผน าตลาดในกลมรถกระบะดวยเลขตวรวมกวา 1.77 แสนคน เพราะไดอานสงสความแรงของรถยนตฟอรจนเนอร ซงเปนกระบะดดแปลงทมยอดขายกวา 3.27 หมนคน สงผลใหโตโยตาสามารถกาวสความเปนผน าทง 3 ตลาดไดแก ตลาดรวม ตลาดรถยนตนง และตลาดรถกระบะไดเปนครงแรก กลางเดอนมกราคม 2549 โตโยตาปลกแนวรบตลาดรถยนตนงขนาดเลกในประเทศไทย ดวยการสงยารส ลงเจาะตลาดรถหรในกลม Sub Compact ชจดเดนสไตล Hatchbacks Design หวงเจาะกลมเปาหมาย Younger Generation โดยเลอกใจกลางยานสยามสแควรเปนสถานทจดกจกรรม ภายใตคอนเซปตงาน Yaris…Be Groovy เนองจากสยามสแควรเปนแหลงรวมของกลมเปาหมายใหญของยารส โตโยตาตงเปายอดจ าหนายหนนไวกวา 35,000 คนตอป หรอเดอนละ 3,000 คนในชวง 3 เดอนแรก และเพยงแคออกสตารท ยารสกสามารถพสจนตวเองดวยการสรางยอดจองไดกวา 5,000 คน ในเดอนแรก ยารสมาพรอมกบการเปดตว ‚The Style by Toyota‛ Edutainment Centerแหงใหมใจกลางสยามแควร เพอตอกย าความชดเจนในการทโตโยตาก าลงโฟกสไปสกลมเปาหมายรนใหม ดวยเมดเงนลงทนกวา 200 ลานบาท เพอเปนศนยกลางการเรยนรของเยาวชนคนรนใหมอาย 17- 21 ป และคนท างานในชวงอาย 22 ปขนไป ทตองการแสวงหาความรเกยวกบเทคโนโลยใหมในแบบ Edutainment ดานเทคโนโลยยานยนตและขาวสารแวดวงศลปะ การบนเทงแขนงตาง ๆ ความส าเรจของโตโยตา พสจนไดจากรายงานยอดจ าหนายทมปรากฏใหเหนเปนประจ าทกเดอน ซงกอนวกฤตเศรษฐกจโตโยตาสามารถสรางยอดขายสงสดไดเปนประวตการณใน ป 2539 กอนจะปรบตวลดลงตามภาวะเศรษฐกจ และขยบตวสงขนตอเนองอกครงนบตงแตป 2545 กระทงป 2548 โตโยตามยอดจ าหนายรวมสงถง 277,955 คน คดเปนสวนแบงตลาดราว 39.5% สนป 2549 โตโยตาประมาณการยอดขายรถยนตในตลาดรวมอาจสงถง 735,000คน และกวา 40% เปนสดสวนการขายทมาจากคายโตโยตา คดเปนจ านวน 295,000 คน ขณะทยอดจ าหนายรวมรถกระบะอาจขยบสงขนเปน 180,000 คน แตโตโยตาจะสามารถครองสวนแบงในตลาดกระบะมากเปนอนดบ 1 เหมอนเชนปทผานมาหรอไมนน นคอความทาทายครงใหม เปนอกบทพสจนหนงของโตโยตาในฐานะผน าตลาดรถยนตเมองไทย

โดยบรษทรถยนตในประเทศไทยทมการขายในตลาดของประเทศสงสด 5 ล าดบ

1.โตโยตา 2. ฮอนดา 3. ฟอรด 4. เชฟโลเลต 5. นสสน

Business Analysis มลคาของตลาดทงหมด

Market Size สวนแบงตลาดรถยนต(คน) ตลาดรวม 555,515 366,332 +52% บรษท (มกราคม-กนยายน 53) (มกราคม-กนยายน52) เตบโต โตโยตา 225,557 153,880 +47% อซซ 105,659 75,158 +41% ฮอนดา 82,063 62,999 +30% นสสน 38,043 19,768 +92% มตซบช 26,614 12,229 +118% มาสดา 25,763 7,535 +242% เชฟโรเลต 13,706 10,456 +31% ฟอรด 7,084 5,235 +35% ซซก 3,932 1,696 +132%

สวนแบงตลาดสงออกรถยนตส าเรจรป Market Chare Vehicle ตลาดรถยนตทวารง แต โตโยตา ยงรงกวา Market Share (3/18) ยอดขายของรถยนตยหอตาง ๆ ป 2546 (ม.ค.-ต.ค.) ยหอ 03 (ม.ค.-ต.ค.) 02 (ม.ค.-ต.ค.) สวนแบงตลาด โตโยตา 150,176 103,712 36.3 % อซซ 106,093 72,846 24.9 % ฮอนดา 55,426 42,978 13 % นสสน 34,668 36,084 8.1 % มตซบช 27,261 25,752 6.4 % มาสดา 7,987 6,592 1.9 % ฮโน 5,532 3,078 1.3 % รถญปนอน ๆ 1,540 1,159 0.4 % รวมรถญปน 388,683 292,201 91.4 % เกย 1,613 1,515 0.4 % ฟอรด 21,058 16,824 4.9 %

เบนซ 4,891 3,947 1.1 % เชฟโรเลต 3,506 2,912 0.8 % บเอมดบเบลย 2,028 3,234 0.5 % วอลโว 1,276 1,666 0.3 % โฟลก สวาเกน 729 789 0.2 % เปอโยต 297 352 0.1 % ไครสเลอร 9 254 0.0 % รถยโรปและเกาหลอนๆ 1,335 2,124 0.3 % รวม 4,25425 325,818 100 %

คแขงขน บรษทโตโยตา

จดแขง (Strengths) เปนจดเดนของรถยนต TOYOTA SOLUNA ซงวเคราะหจากสงแวดลอมภายในของบรษท โดยมรายละเอยดดงน 1. เปนรถยนตทมเครองยนตขนาด 1500 cc แตมราคาถกกวารถยนตทมขนาดเครองยนตเทากน 2. มการสรางความนาเชอถอในคณภาพ 3. เปนยหอรถยนต ทมคนรจกและเชอมนในคณภาพ 4. เปนรถยนตทมรปแบบททนสมย มการพฒนารปลกษณอยตลอดเวลา 5. มศนยบรการอยครอบคลมทวทกพนท 6. วสด อปกรณทกชนของ TOYOTA SOLUNA ไดผานการเลอกสรรพรอมทงผานกระบวนการผลตดวยเทคโนโลยชนสง (High technology) จดออน (Weaknesses) เปนจดดอยโดยวเคราะหจากสงแวดลอมภายในบรษท ซงมดงน 1. เปนรถยนตทใหก าลงแรงมาต า เมอเทยบกบเครองยนตขนาด 1500 cc ของรถยนตยหออน ๆ 2. บรษทไมม STOCK ของรถยนต TOYOTA SOLUNA เพยงพอกบปรมาณการสงจองรถยนต 3. ผบรโภคไมมนใจในคณภาพของรถยนตตามทโฆษณาวาราคาไมสง แตคณภาพเทาเดม

บรษท ฮอนดา

ดวยประสบการณทยาวนานเกอบสองทศวรรษในอตสาหกรรมยานยนตของ

เมองไทย วนนฮอนดาเตบโตและเสรมสรางความแขงแกรงใหกบธรกจรถยนตฮอนดา

ในประเทศไทยอยางตอเนอง จนสามารถเปนหนงในผผลตรถยนตรายใหญของ

ประเทศ โดยในป พ.ศ. 2526 ไดกอตงบรษท ฮอนดาคารส (ประเทศไทย) จ ากด ขน

เพอด าเนนการจ าหนายรถยนตฮอนดา และในป พ.ศ. 2527 ฮอนดาไดรวมลงทนกบ

บรษท บางชน เจเนอรล แอสเซมบล จ ากด ด าเนนธรกจผลตรถยนตฮอนดาเปนครง

แรกในประเทศไทย และเพอใหสอดคลองกบความตองการของตลาดทเพมขน อก 8 ป

ตอมาจงไดเปดโรงงานอกแหงขน ภายใตชอ บรษท ฮอนดาคารส แมนแฟคเจอรง

(ประเทศไทย) จ ากด เพอผลตรถยนตฮอนดาทโรงงานมนบร จากนนในป พ.ศ. 2539

ฮอนดาไดขยายฐานการผลต โดยกอตงโรงงานแหงใหมขนทสวนอตสาหกรรมโรจนะ

จงหวดพระนครศรอยธยา โดยนบเปนโรงงานประกอบรถยนตททนสมยและครบ

วงจรแหงหนงในภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใต เพอรองรบปรมาณความตองการของ

ตลาดทงภายในประเทศและตางประเทศ

ดวยนโยบายการน าเสนอความพงพอใจและประโยชนสงสดแกลกคา ในป พ.ศ.

2543 บรษท ฮอนดา ออโตโมบล (ประเทศไทย) จ ากด ไดกอตงขนโดยผนวกรวม

บรษท ฮอนดาคารส แมนแฟคเจอรง (ประเทศไทย) จ ากด ซงเปนผผลตรถยนตฮอนดา

และบรษท ฮอนดาคารส (ประเทศไทย) จ ากด ผจ าหนายรถยนตฮอนดา เขาดวยกน ซง

จะชวยเสรมสรางศกยภาพในการด าเนนงานและประสานงานอยางใกลชด ทงนเพอให

สามารถผลตและน าเสนอรถยนตทมคณภาพสง สอดคลองกบความตองการของตลาด

และรสนยมของผบรโภคทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว

ยอดขายฮอนดา ป 2541-2547

จดแขง (Strengths) 1. แบรนดแขงแกรง 2. ราคาขายตอด 3. เปนรถครอบครว ใชไดหลายโอกาส 4. ภาพพจนทดหรหราระดบหนง จดออน (Weaknesses) 1. อตราการบรโภคน ามนทสง น าหนกรถเยอะเมอเทยบกบเครองยนต (ตรงนเดาเอง) 2. ไมไดเปนรถทสามารถลยไดทกถนน 3. ราคาอะไหลยงสงอย 4. ตองใชชางทมความเชยวชาญเฉพาะ

บรษท นสสน นสสน ถอก าเนดขนใน พ.ศ. 2476 ในนามวา จโดชะเซโซ จ ากด ซงมส านกงานอยท โยโกฮามา ญปน โดยผลตรถทมยหอวา นสสน (ปจจบน พ.ศ. 2549 ส านกงานใหญตงอย ณ กรงโตเกยว)ในปถดมา ไดจดทะเบยนเปลยนชอเปน นสสนมอเตอร จ ากด กอตงโดย โยชซเกะ ไอกาวา ซงไดผลตรถบรรทก เครองบน และเครองยนต แกทหารญปนในยคสมยนน ในป พ.ศ. 2509 เปนปทนสสนไดรวมกจการกบ พรนซ มอเตอร คอรป ของประเทศญปน และไดผลตรถยนตอยางจรงจง รถสองรนแรกหลงจากรวมกจการของพรนซมอเตอร คอ นสสน สกายไลน และ นสสน กลอเรย และในชวงยค 80 ปลาย นสสนไดจดตงยหอรถใหมในสหรฐอเมรกา ในนาม อนฟนท ในยค 80 กลางๆ นสสนไดเปดโรงงานท รฐเทนเนสซ สหรฐอเมรกา เพอผลตรถบรรทก ตอมาไดไปเปดโรงงานท องกฤษ และ ออสเตรเลย นสสนไดยดสโลแกนการทยดหลกการบรการลกคา ซงใชทวโลก นนคอ You come first. และในปจจบนไดใชสโลแกนใหมคอ SHIFT the future และในอนาคต นสสนมแผนจะยายส านกงานใหญ จากปจจบนทอยในกรงโตเกยว โดยแผนการยายส านกงานใหญแหงใหม ซงก าลงอยในระหวางการกอสราง ในเมอง โยโกฮามา ญปน เพอเปนการลดการจายภาษ หากตงส านกงานนอกกรงโตเกยว นสสนในประเทศไทย นสสนประเทศไทย กอตงโดยนายถาวร พรประภา ในกลมของสยามกลการ โดยนสสนไทยไดรบความไววางใจจากนสสน มอเตอร ประเทศญปน เปนผจ าหนายรถยนตนสสน นอกประเทศญปนรายแรกของโลก[ตองการอางอง] โดยนสสนประเทศไทย เคยมสโลแกนทเรยกกนตดปากวา "เพอนทแสนด" ซงเปนทคนหส าหรบนสสนเมองไทย

ในปจจบน นสสนประเทศไทยบรหารในนามบรษท นสสน มอเตอร (ประเทศไทย)จ ากด หรอชอเดม บรษท สยามนสสน ออโตโมบล จ ากด โดยด าเนนธรกจจ าหนาย ประกอบรถยนตนสสน ภายใตการบรหารของนสสน มอเตอร (ประเทศญปน) ซงถอหนใหญในสยามนสสน ในโอกาสทนสสนครบรอบ 50 ปในไทย นสสนไดผลตรถยนตนสสนในประเทศไทยเปนคนท 1, 000,000 โดยคนทหนงลานน คอ นสสน เซฟโร (A33) นสสนไดนอมเกลานอมกระหมอมถวาย พระบาทสมเดจพระเจาอยหว โดยใชสอยตามพระราชอธยาศย จดแขง (Strengths) รถยนต Nissan March ซงเปนรถ eco car ไดเปรยบทางดานการประหยดน ามนในพวกรถยนตขนาดเลกเมอเทยบกบ Toyota Yaris ซงตอนนไดรบความเปนทนยมเปนอยางมากในตลาดและสภาวะเศรษฐกจแบบนผบรโภคจงมองวาเปนความคมคา และรถยนต Nissan Teana กก าลงไดรบความนยมเพราะจดเดนอยทความสะดวกสบายในตวรถ ความกวางของตวรถยนตซงนงสบายกวา Toyota Camry และดวยรปลกษณทดแปลกไปจากเดมจงท าใหก าลงไดรบความนยม จดออน (Weaknesses) จะเสยเปรยบ Toyota เรองระบบ Hybrid และรถรนกลางอยาง Nissan Tida ยงไมไดรบความนยมสกเทาไรเพราะมคแขงอยาง Toyota altis หรอไมวาจะเปน Honda Civic เปนตวครองตลาดรถขนาดกลางอยมานานแลว

บรษทฟอรดประเทศไทย ทกวนน ฟอรดมบทบาทส าคญในอตสาหกรรมยานยนตในประเทศไทย ‚ดทรอยตแหงเอเชย‛ และฟอรดตงใจทจะเพมการผลตขนอกเพอท าใหธรกจเตบโตและสรางความพงพอใจสงสดใหลกคา แตการด าเนนการในชวงเรมแรกนนไมราบเรยบเทาใดนก ในป 2503 ฟอรดไดถอก าเนดขนมาเปนครงแรกในประเทศไทย ในเวลานนบรษท ไทย มอเตอร อนดสทร ไดกอตงขนมาเพอเปนบรษทรวมทนระหวาง แองโกล-ไทย มอเตอรส กบ ฟอรด ย.เค. และบรษทนกเรมท างานประกอบชนสวนรถยนตอยางรวดเรว ตอมาในป 2516 ไดมการจดตงกจการรวมทนดงกลาวเปนบรษทลกของฟอรดในชอของ ฟอรด ประเทศไทย แตบรษทนยตการด าเนนการในป 2519 แตฟอรดยงคงไมละทงความพยายามโดยรกตลาดไทยอกครงหนงในป 2538 พรอมการกอตง บรษท ออโต อลอนซ จ ากด ขนซงตงอยในจงหวดระยอง ออโต อลอนซ มฟอรดเปนเจาของรวม (รอยละ 48) มาสดา (รอยละ 45) เคพเอน (รอยละ 2) และเอสเอมซ (รอยละ 5) โรงงานดงกลาวเปนการลงทนมลคา 500 ลานดอลลาร และมหนาทหลกในการผลตรถกระบะฟอรด เรนเจอร และ มาสดา ไฟทเตอร บ-ซรส บรษท ฟอรด เซลส & เซอรวส (ประเทศไทย) จ ากด กอตงขนในเดอนกรกฎาคม ป 2539 และบรหารงานโดยบรษท ฟอรด มอเตอรในสหรฐอเมรกาซงถอหนทงหมดและรบผดชอบดานกจกรรมการตลาดทงหมดของฟอรดในประเทศไทยตลอดจนควบคมการจดจ าหนายทวประเทศ สงผลใหฟอรดสามารถศกษาความตองการของลกคาชาวไทย เพอใหเจาของรถฟอรดชาวไทยไดรบประสทธภาพสงสดจากรถยนตฟอรด ตลอดจนตวแทนจ าหนายและบรการในประเทศไทยทกรายผานการคดเลอกเปนอยางดแลววามคณสมบตครบถวนเพอใหบรษทสามารถน าความพงพอใจสงสดแกลกคาไดตามเปาประสงค ในเดอนกรกฎาคม ป 2541 ออโต อลอนซ (ประเทศไทย) ไดเปดตวรถกระบะ ฟอรด เรนเจอร ทโรงงานผลตแหงใหมในจงหวดระยอง โดยคาดไววาจะมการผลตรถรนน

130,000 คนตอป แยกเปนรถยนตทประกอบส าเรจ 100,000 คนและชดชนสวนอก 30,000 ชดส าหรบสงออกไปโรงงานประกอบแหงอนๆ จากนตอไป ฟอรด ไทยแลนด จะรเรมการคดคนพฒนาทส าคญ ท าการลงทนอยางตอเนองและรวมรกษาสงแวดลอมเพอสงคม ฟอรดเปนผบกเบกดานเทคโนโลยแกสโซฮอลของโลก และบรษททตงอยในประเทศไทยกก าลงเพยรพยายามเพอเปดตวเทคโนโลยดงกลาวในประเทศไทยในอนาคตเพอประโยชนของลกคาฟอรดในประเทศไทย จดแขง (Strengths) บรษท ฟอรด ประเทศไทย มการน าบคคลากรดานการบรหารจากตางประเทศ ทมประสบการณสง และมความสามารถมาบรหารงานในประเทศไทย ท าใหเกดศกยภาพสง จดออน (Weaknesses) อาจเกดการซอตวบคคลากรทมศกยภาพ โดยบรษทคแขง ทมสวยแบงในตลาดสงกวา

6 W 1 H

What ซอความสะดวก สบาย รปลกษณ สมรรถนะของรถยนตวา ตรงตอความตองการของลกคาในแบบใด เชน Toyota Prius เนนในเรอง การประหยดน ามนและรปลกษณททนสมย และ Toyota Vigo เนนเรองบรรทกสงของขางหลงเพราะเปนรถปคอพ Who กลมลกคาทมาซอรถยนต Toyota เจาะจงกลมบคคลทมฐานะและรายปานกลาง สวนหนงมอาชพรบราชการ ลกคาสวนใหญอยในเขตกรงเทพมหานครและตางจงหวด กลมประเภท generation X และ generation Y When จะขายรถไดเมอลกคามความตองการและก าลงการซอ เชน เทศกาลปใหมทลกคาสวนใหญไดโบนสหรอของขวญทพอแมซอใหลกเมอศกษาจบปรญญา ตร เปนตน Why เปนความตองของลกคาทซอผลตภณฑเปนเพราะ ชอบใน แบรนด ของรถยนตหรอชอบในรปลกษณ ภายนอกหรอสมรรถนะกไดหรอมทศนคตทดกบ Toyota Where โชวรม Toyota ทใหบรการตามจงหวดตางๆทใกลและสะดวกกบผทสนใจ

หรอศนยทอยตามอ าเภอทอาศยอย

Whom นกธรกจ ขาราชการ หรอ พอแมทตองการซอรถไวใชงาน How เมอมโปรโมชนหรอลกคาไดเขาไปดรถตาม Boot Toyota ททางศนยไดจดไวโดยอาจจะมโปรโมชนควบคไปดวย

Segmentation การแบงสวนตลาด 1.เกณฑประชากรศาสตร -เราจะเนนกลมบคคลทมฐานะและรายปานกลาง สวนหนงมอาชพรบราชการ กลมประเภท generation X และ generation Y 2.เกณฑทางภมศาสตร -มโชวรมคลอบคลมทวประเทศแบงแยกออกไปตามจงหวดหรออ าเภอตางๆ 3.พฤตกรรม -ผทตองการแสดงฐานะตนเอง -ผทตองการความสะดวกสบาย -นกเดนทาง

Targeting ตลาดเปาหมาย -ตลาดมงเฉพาะสวน เปนการเลอกสวนตลาดเพยงสวนเดยวโดยใหตรงตอความตองการของผบรโภคและสรางความพงพอใจใหผบรโภคไดตรงสวน ขอด คอ สามารถเจาะเขาถงกลมผบรโภคไดตรงกลมเปาหมาย

Positioning การวางต าแหนงผลตภณฑ

-แนวคดในการบรการท "พรอมจะมอบความพอใจสงสดใหกบลกคา โดยประกนการสรางคณภาพในทกกระบวนการ" ผสานกบความมงมนของเหลาพนกงานโตโยตา คอเบองหลงความส าเรจของโตโยตา ทผลกดนใหบรษทฯ ครองความเปนอนดบหนงของผผลตรถยนตในประเทศไทยมาอยางตอเนอง

STP

ความนยมสง

สปอรต ซดาน

ความนยมปานกลาง สรป บรษทโตโยตาเปนบรษททไดรบความนยมสงในรถทมสไตรออกไปทางดานซดานซงบรษทโตโยตายงมการพฒนาอยางตอเนองตลอดเวลาเพอใหรถมความทนสมยอยเสมอซงบรษททรองลงมาในกลมเดยวกนกบบรษทโตโยตาคอบรษทนสสนซงยงไมไดรบความนยมมากนกเทากบของโตโยตาและการดไซรรถยงไมเทากบโตโยตา สวนในดานทมความนยมมากแตออกไปในสไตรสปอรต บรษททผลตรถทมสไตร ความเปนสปรตสงคอบรษทเปนทนยมในกลมคนทมฐานะรวยหรอคนทมก าลงในการซอแตอาจไมเปนทนยมในกลมคนทมฐานะปานกลางซงคนกลมนจะสนใจในรถทมความทนสมยแตไมหรหราจนเกนไปซงลกษณะทวาเปนบรษทของเชฟโรเลตทมความทนสมยเทาทนยคราคาไมสงเกนไปกลมคนทมฐานะปานกลางมก าลงซอพอสวนบรษททผลตรถทมสไตรหรอไดรบความนยมปานกลางไดแกบรษทฮอนดาซงมราคาสงเกนไปจงไมไดรบความนยมเทาทควรเหมอนกบบรษทฟอรดทอยในกลมเดยวกนกบบรษทฮอนดา ทกลาวมาสรปไดวาบรษทโตโยตายงไดรบความนยมสงมาโดยตลอดถงแมรถจะมสไตรออกไปทางซดานฝงเดยวกตามแตกยงครองความเปนหนงในการครองสวนแบงตลาดรวม

การตลาดToyota หรอ 4P's Product - ตวสนคาคอรถยนตยหอ TOYOTA เปนรถยนตทมราคาไมสงมากนก เพยบพรอมทงการออกแบบทสวยงามกวารนกอนๆทเคยไดผลตออกมา และดวยตราสนคาทมมานานแลวจะท าใหความนาเชอถอของสนคามมากตามไปดวย การออกแบบทเปนเอกลกษณของตวสนคาสรางการจดจ าไดงายขน ในขณะนสนคาอยในชวงของ Maturity Stage ใน Product Life Cycle อย ถงจะเปนสนคาทเปนทรจกดอยแลว แตในปจจบนนตลาดรถยนตมการแขงขนกนมาก เลยท าใหตองมการใชโฆษณาชวยในการสรางภาพลกษณและการจดจ าอยางตอเนอง ส าหรบกลมลกคานนเปนกลมคนวยพงเรมท างาน ประสทธภาพ - ส าหรบสนคาชนนมประสทธภาพในการใชงานคอนขางเหมาะสมกบราคาทไมสงมากนก และถาน ามาเปรยบเทยบกบรถยนตรนเลกของยหออนๆ ประสทธภาพกไมตางกนมากนก ความทนทาน - ดวยตวสนคานนเปนรถยนตทผลตจากประเทศญปน ในเรองของความแขงของตวรถนน คงไมสามารถเปรยบเทยบกบรถทผลตจากแทบยโรปได แตงถงตวรถจะไมแขงแรงมากนก แตระบบรกษาความปลอดภยภายในรถกยงคอยสนบสนนลกคาไดอยางด และเมอเปรยบเทยบกบรถยนตรนเลกในยหออน ในเรองความทนทานของอะไหลหรอตวรถนนกไมมความแตกตางกน แตอะไหลของ TOYOTA นนจะมราคาทถกกวายหออนๆ ซงเปนจดทไดเปรยบกวารถยนตยหออนๆ รปแบบสนคา - รถยนต TOYOTA นไดออกแบบใหมใหรปรางดทนสมยมากขนกวารนกอน ซงเปนทชนชอบของลกคา และดวยรปลกษณทดแปลกตาออกไปกไดชวยสรางการจดจ าในตวสนคาไดเปนอยางด ซงทางดานคแขงกไดผลตรถยนตทมรปลกษณทดทนสมยออกมาแขงขนดวยเชนกน ความสามรถในการอพเกรด - ในการเพมประสทธภาพของรถยนตนนกสามารถท าไดอยางกวางขวาง มอะไหลทรองรบความตองการในการปรบแตงรถยนตมากมาย ซงการเพมประสทธภาพของรถยนตนนจะชวยท าใหรถยนตนนมสมรรถนะดขนอกดวย ความชวยเหลอทางเทคนค - การใชงานของสนคานนไมยากเพราะดวยระบบเกยรออโตทนยมใชกนในสมยน ท าใหการขบขรถยนตเปนไปไดอยางไมยากล าบาก และทางดานศนยบรการกมกระจายอยทวไปสามารถหาไดงายและมจ านวนมาก การตดตง - ในสวนของการตดตงนน ไดท าการประกอบมาตงแตศนยผลตแลว ซงพรอมใหลกคาไดใชงานไดโดยทนทหลงจากทซอสนคาแลว แตในสวนของการตดตงอะไหลทไดปรบเปลยนภายหลงนน จะตองท าโดยชางผเชยวชาญเทานน Price- ทางดานราคามราคาทไมสงมากซงถาเปรยบเทยบกบคแขงแลวจะมราคาทต ากวา ซงจะชวยท าใหกลมเปาหมายนนมการตดสนใจทงายขนดวย เนองจากกลมเปาหมายนนใหความส าคญกบราคาดวย และดวยราคาของสนคาในขณะนนนเหมาะสมกบ Product Life Cycle ในขณะน การตงราคาสนคา - ตงตาม Product Line

Place - การจดจ าหนายสนคานนกจะมจ าหนายทวไปตามโชวรมของ TOYOTA ซงในปจจบนนกไดมโชวรมเกดขนมามากมายเพอท าใหลกคาเกดความสะดวกสบายมากทสดในการทจะไปตดตอสอบถามหรอบรโภคสนคา มการใชกลยทธเพอดงดดลกคาใหเขามาตดตอหาขอมลทโชวรมโดยใชโฆษณาเปนสอในการสงขาวสาร รปแบบการจดจ าหนายนน กจะเรมตนทผผลตซงผลตมาจากโรงงาน แลวจากนนจะสงสนคามาตามตวแทนจ าหนายตางๆ(Show Room) จากนนกตดตอซอขายกบผบรโภค Promotion - สอทใชในการโฆษณาเปนสอหลกคอโทรทศน เพราะวาสามารถเขาถงผบรโภคไดงาย และสามารถกระตนความสนใจและความตองการไดดวยการใชภาพและเสยง และสอเสรมจะเปนพวกนตยสารตาง ซงภายในนตนสารนนจะใหรายละเอยดตางๆไวมากกวาในโทรทศนเพอทจะใหกลมเปาหมายไดรบรขาวสารอยางเพยงพอแกความตองการ สอทนาจะเขาถงกลมเปาหมายไดดทสด – สอโทรทศนเพราะวาในยคปจจบนนโทรทศนนนเปนสงทจ าเปนของทกๆครอบครว และการใชสอประเภทนเขาไปท าการโฆษณาจะชวยไดมาในเรองของการสรางภาพลกษณ การท าใหเกดการจดจ า จดขายทใชในปจจบน – จดขายทใชในปจจบนนจะเนนในเรองของการออกแบบรปทรงของตวรถยนตทดทนสมยมากขน ซงในจดเดนตรงนกยงสามารถน าไปใชเปนจดขายตอๆไปในอนาคตได เพราะ สวนมากแลวผบรโภคคอนขางทจะใหความส าคญตอรปรางของผลตภณฑประเภทรถยนต จดเดนของสนคา – ส าหรบสงทโดดเดนของสนคานนเปนเรองของรปลกษณทดทนสมยมากขน ซงเหมาะสมกบสภาพสงคมในปจจบน และในการทจะใชจดเดนนมาใชในการโฆษณานน เรากจ าเปนทจะตองท าโฆษณาโดยดงเอาการออกแบบ หรอท าใหผบรโภคไดเหนรปรางของรถยนตทสวยงาม นนเพอทจะชวยในการสรางภาพลกษณและการจดจ าทดขน Image ของสนคา – ภาพลกษณของสนคา เปนสนคาทไดรบความนาเชอถอ ไดรบความไววางใจจากผบรโภค เพราะตราสนคานนเปนทรจกอยางกวางขวาง จงท าใหเกดความจดจ า และยอมรบในตวผลตภณฑไปดวย

บทท 5 สรปผลโครงการ

1.สรปผลการด าเนนงาน การทเราทราบถงมลคาทแทจรงของตราสนคาจะเปนประโยชนในการบรหารจดการเชนถาผบรหารทราบวามลคาของโรงงานเทากบ 25 ลานบาทในขณะทมลคาของตราสนคาเทากบ 250 ลานบาท กจะท าใหผบรหารรวาควรจะใหความส าคญกบการบรหารจดการตราสนคามากนอยแคไหนเมอเทยบกบการบรหารโรงงานไมวาจะเปนในเรองของ resource allocation หรอ budget allocation กตามเปนตน นอกจากนนการทเราไดท าการ track brand equity อยางตอเนองจะท าใหเราทราบถงแนวโนมและอตราการเตบโตของตราสนคาหรออาจเรยกรวมๆ วา brand equity life cycle สงนจะชวยท าใหเราสามารถวางแผนในการลงทนในการสรางตราสนคาไดอยางแมนย าและถกทางและถามการวเคราะหทดกจะทราบวาการท ากจกรรมทางการตลาดอนใดทมผลตอการสรางมลคาใหกบตราสนคามากกวากนโดยอาจดไดจากการม positive correlation ระหวาง brand equity กบ marketing-mix activity หรอการค านวณหาคา marketing-mix elasticity ทมตอ brand-equity sensitivity เปนตน และจากผลอนนกจะท าใหเราสามารถค านวณหาคาของ return on marketing-mix investment ไดอยางแมนย าขนกวาการใชแค gut feeling 2.สรป เพราะฉะนนการจะสรางตราสนคาใหประสบความส าเรจในยคนไมใชเรมตนดวยการจางบรษทรบสราง brand มาเปนทปรกษาหรอเรมดวยการจางบรษท agency โฆษณาดงๆ มาท าโฆษณาให แตในทางกลบกนควรทจะเรมตนวาบรษทควรหาคนทมความเขาใจทงในธรกจและขนตอนการสรางตราสนคาของคณวาเราจะเรมขนตอนไปในทางทถกตองหรอไม ตองเรมจากตรงไหน คอ ขนตอนแรกของการสรางตราสนคา ซงตองมความสอดคลองกบการวางต าแหนงคณคาของตราสนคาบงบอกถงประโยชนของสนคา บงบอกถงประเภทของสนคาหรอบรการ บงบอกถงคณภาพของสนคา ออกเสยงไดงาย เปนทรจกและจดจ าไดงาย เปนชอสนๆ ตองมความโดดเดน ตองระมดระวงไมใหมความหมายทไมดเมอใช แลวคอยไปถงเรองความเกยวพนธทางบวกตองสามารถสอถงความหมายของตราสนคาได แลวกเรมสรางเอกลกษณของตราสนคาวาเราจะสรางเอกลกษณของตราสนคาไปในรปแบบใดไมใหซ าแลวดมความพเศษมความแตกตาง โดยเนนเกยวกบชอของตราสนคาทแขงแกรง เมอเอยกบกลมเปาหมาย เปนชอทกระตนใหนกถงค าอนๆ ซงเปนค าทชนชอบ นอกจากถอยค าเฉพาะแลว หลายองคกรประสบความส าเรจกบการใชค าขวญ หรอขอความหอยทายชอองคกรหรอตราสนคา โดยกลาวซ าๆในโฆษณาทกชนอยางสม าเสมอจนสามารถสรางใหเปนเอกลกษณตราสนคาไดแลวกใชสสนทเหมาะสมมาชวยในการจดจ าตราสนคาเพอใหลกคาจดจ าแบรนดเราไดเปนอยางดอาจมการใชสญลกษณและโลโกในการสอสารกบตราสนคา เพราะฉะนนหากเราเรมท าธรกจ

ตองค านงถงแบรนดใหเปนสงส าคญเพอทเราไดจะแบรนดสนคาทตดใจลกคาหรอลกคามองเหนแลวจ าเราไดวาเราจ าหนายสนคาใดเพอสรางผลก าไรใหบรษทและสรางตราสนคาทลกคาจดจ าไดดวย 3.ขอเสนอแนะ อยาปลอยใหคนทไมเขาใจในธรกจของคณอยางถองแทมาก าหนดชะตาชวตใหกบธรกจของคณโดยพยายามทจะสราง brand ของคณโดยวธ recycle หรอ copy วธของคนอนทนยมท ากนใน practice ใหโดยเดจขาด มฉะนนจะเสยเงนฟร เพราะการสราง brand ของแตละสนคา need tailor-made branding strategy ไมสามารถใช me-too strategy ทมกนยมใชโดยบรษทรบสราง brand ทวไปได บรษทเหลานถาจะใชกคอจางใหเคา execute ใหตามแผนทคณได develop ขนมาเปนการ outsource implementation จะดกวา มฉะนน outsource total brand-building process ใหกบบรษทเหลาน สงทเกดขนกคอเคาจะพยายามเลยนแบบวธการสราง brand ของตราสนคาทประสบความส าเรจทอาจไม relevant กบตราสนคาหรอธรกจของคณสกเทาไร ผลลพททไดคอ branding & marketing programs ตางๆ ทท าออกมากจะเกาไมถกทคนและไมโดนเทาทควรท าใหมแตกระแสออกมาแตขาด core substances ของ brand equity ทจ าเปนอยางยงในการเพม brand value ในระยะยาว ท าใหไมม impact ตอ brand equity ในระยะยาว ผลจงเปนแค noise ในตลาดเทานนอะไรท านองนเพราะฉะนนจะเสยเงนเปลา

บรรณานกรม http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=6016.0;wap2 http://www.thaihp.org/index.php?option=other_detail&lang=th&id=11&sub=26 http://marketingthai.blogspot.com/2011/01/brand-value.html http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=3148 http://www.brandage.com/Modules/DesktopModules/Article/ArticleDetail.aspx?tabID=2&ArticleID=674&ModuleID=21&GroupID=352 http://www.nidambe11.net/ekonomiz/2004q4/article2004nov04p3.htm http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%99%E0%B8%B4%E0%B8%AA%E0%B8%AA%E0%B8%B1%E0%B8%99 http://www.ford.co.th/about/corporate/ford-thailand http://www.bloggang.com/mainblog.php?id=dnt&month=24

-

08-2008&group=40&gblog=35 http://www.chevrolet.co.th/experience-chevrolet/history-and-heritage.html