Brand Studie 2009
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Branding und Search
Lukas StuberGeschäftsführer
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Fragestellung
Was machen Brands für eine Falle, wenn man sie googelt?
Studienbasis: Die 101 grössten Schweizer Unternehmen(Quelle: Handelszeitung)
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Quantitative Bedeutung
Brands gehören zu den meistgebrauchten Suchbegriffen überhaupt:
Die Brands der 101 grössten Schweizer Unternehmen werden allein in der Schweiz ca. 1.5 Mio. Mal pro Monat in Google gesucht.
![Page 4: Brand Studie 2009](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/54898dbfb47959ec0c8b59d0/html5/thumbnails/4.jpg)
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Quantitative Bedeutung
Warum diese hohe Zahl? 3 Gründe:
1. Google als Navigationsinstrument #1
2. Adressunsicherheit: «Kühne & Nagel» - wie lautet die URL?
3. Informationsbedarf
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Qualitative Bedeutung
Eine Trefferliste von Google beinhaltet potenziell zahlreiche Treffersorten:
Trefferüberschrift undBeschreibung; Sitelinks
Bilder u./o. Videos
News u./o. Blogposts
Übrige Drittinhalte
AdWords, potenziell auchmit Konkurrenzbezug
Tipps zur Suchverfeinerung,potenziell auch mitKonkurrenzbezug
Darstellungsvielfalt führt zu Problemvielfalt für Brands.
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Top-Platz für Suche nach Brand?
96
4
0
20
40
60
80
100
Ja Nein
Position
EG LaufenburgPSPSchmolz BickenbachBSI AG
![Page 7: Brand Studie 2009](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/54898dbfb47959ec0c8b59d0/html5/thumbnails/7.jpg)
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Zielpage = Homepage?
92
8
0
20
40
60
80
100
Ja Nein
Zielpage = Homepage?
SulzerUnione FarmaceuticaSociété GénéraleEOSBNPBank RothschildVetropackLuzerner Kantonalbank
![Page 8: Brand Studie 2009](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/54898dbfb47959ec0c8b59d0/html5/thumbnails/8.jpg)
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Zielpage mit Kontaktinformationen?
Kontaktinformationen unmittelbar nach Google-Klick?
26
74
0
20
40
60
80
100
Ja Nein
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Brand in Trefferüberschrift?
Wer ist das?
…
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Brand in Trefferüberschrift?
94
6
0
20
40
60
80
100
Ja Nein
Brand in Trefferüberschrift?
BLKBFranke HoldingRocheSGS HoldingSchmolz BickenbachBSI AG
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Dienstleistungen / Angebote in Trefferüberschrift?
Informativ:
Nicht ganz so informativ:
Und der Klassiker:
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Dienstleistungen / Angebote in Trefferüberschrift?
Angebote in Trefferüberschrift?
34
66
0
20
40
60
80
100
Ja Nein
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Trefferüberschrift: Best Practice
• Brand nennen• Dienstleistungen, Angebote nennen• Alles Nötige muss innerhalb von 60 bis 70 Zeichen gesagt sein.
Beeinflussbarkeit: 100% – Sie müssen bloss den Pagetitle Ihrer Homepage
sauber definieren.
![Page 14: Brand Studie 2009](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/54898dbfb47959ec0c8b59d0/html5/thumbnails/14.jpg)
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Trefferbeschreibung: Wie kommt sie zustande?
Variante 1: Keine Trefferbeschreibung (Grund: Page nicht indexierbar)
Variante 2: Meta-Description
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Trefferbeschreibung: Wie kommt sie zustande?
Variante 3: Auszug aus dem sichtbaren Text
Variante 4: DMOZ.org (Open Directory Project)
![Page 16: Brand Studie 2009](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/54898dbfb47959ec0c8b59d0/html5/thumbnails/16.jpg)
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Aussagekräftige Trefferbeschreibung?
4159 total
10 von DMOZ
0
20
40
60
80
100
ja nein
Trefferbeschreibung: Qualität
KuoniSarasinSwissReDie PostBucher IndustriesCoopCKWABBEMS ChemieGivaudan
![Page 17: Brand Studie 2009](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/54898dbfb47959ec0c8b59d0/html5/thumbnails/17.jpg)
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Trefferbeschreibung: Best Practice
• Meta-Description definieren• Brand nennen• Dienstleistungen, Angebote nennen• Keine Kommawüsten, sondern kompetent getextete Botschaften• Alles Nötige muss innerhalb von 120 bis 140 Zeichen gesagt sein• DMOZ-Snippet verhindern:
<meta name="robots" content="INDEX,FOLLOW,NOODP" />
Beeinflussbarkeit: Nahezu 100% – eine sauber definierte Meta-Description
führt zumeist ans Ziel.
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Sitelinks
Basierend auf externer und interner Verlinkung definiert Google nach
Möglichkeit die sogenannten Sitelinks:
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Sitelinks
Ist die Website unaufgeräumt, gibts keine Sitelinks:
… und manchmal weiss Google dann doch nicht so recht, was wichtig ist:
?
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Darstellung der Links?
18 Mal 2 Links
44 Mal gepflegt14 Mal 1 Link
24 Mal ungepflegt
0
20
40
60
80
100
Mit Site Links Ohne Site Links
Sitelinks: Qualität
AXAEndress + HauserMobiliarWürthUnione FarmaceuticaEMS ChemieSociété GénéraleBank RothschildAtel Motor ColumbusEG LaufenburgLindt & SprüngliSGSSchmolz BickenbachBSI AG
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Sitelinks: Best Practice
• Problem: Sie können Google nicht aktiv dazu bringen, die von Ihnengewünschten Pages als Sitelinks darzustellen.
• Stattdessen müssen Sie an Ihrer Site-Struktur arbeiten und die Ihrer Meinungnach zentralen Pages stärker verlinken (intern, notfalls extern)
• Was aber möglich ist: Unerwünschte Sitelinks zu entfernen.
• Beeinflussbarkeit: schwankend
![Page 22: Brand Studie 2009](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/54898dbfb47959ec0c8b59d0/html5/thumbnails/22.jpg)
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Sitelinks: Best Practice
Irrläufer mit Google Webmaster Tools entfernen:
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AdWords
Nicht alle, aber einige schalten ein AdWord für den eigenen Brand…
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AdWords
…und andere überlassen das Feld den Resellers oder gar der Konkurrenz:
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AdWords?
Moment mal – warum genau soll ich dafür Geld ausgeben?
Vier Gründe:
1. Text
2. Marktforschung
3. Reputationssicherung
4. Minimale Kosten
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AdWord für Brand?
13
87
0
20
40
60
80
100
Ja Nein
AdWords: Einsatz
Basler KantonalbankJelmoliMettler ToledoBâloiseKuoniSunriseSwisscomMigrosHolcimGeorg FischerAXAAllianzSwatch
![Page 27: Brand Studie 2009](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/54898dbfb47959ec0c8b59d0/html5/thumbnails/27.jpg)
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AdWords von Dritten?
22
78
0
20
40
60
80
100
Ja Nein
AdWords: Fremdeinsatz
Mettler Toledo AXASwatch SUVALonza EnergiedienstWürth NestléHilti PanalpinaABB StraumannSika AxpoEOS ForboAdecco GeberitLindt & Sprüngli RieterPSP BSI AG
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AdWords: Best Practice
• Brand via AdWord unbedingt bewerben
• Wechselnde Messages austesten
• Aktionen bewerben
• Als PR-Kanal verwenden
• Markenschutz beantragen:http://www.google.com/tm_complaint_adwords.html
• Erwünschte Drittparteien können vom Markenschutz ausgenommen werden.
• Beeinflussbarkeit: 100%
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Diverse Problemzonen
Missgünstige Blog Posts
Bad News
Links zur Konkurrenz
![Page 30: Brand Studie 2009](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/54898dbfb47959ec0c8b59d0/html5/thumbnails/30.jpg)
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Problematische Drittinhalte?
27
12
63
25
0
20
40
60
80
100
Keine Blog Posts News Links zur Konkurrenz
Diverse Problemzonen
BalôiseSwiss LifeZurich Financial ServicesNovartisMobiliarTamediaDufryNobel BiocarePargesaOC OerlikonCredit SuisseRoche
![Page 31: Brand Studie 2009](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/54898dbfb47959ec0c8b59d0/html5/thumbnails/31.jpg)
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Diverse Problemzonen: Best Practice
Und was lässt sich dagegen tun?
• Solange die Inhalte nicht justiziabel sind: Nichts.
• Werden Sie beliebter…
• Wenn Sie Ihre Brand-Präsenz mit Pagetitle, Description, Sitelinks undAdWords optimieren, verlieren ärgerliche Drittinhalte an Gewicht.
![Page 32: Brand Studie 2009](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/54898dbfb47959ec0c8b59d0/html5/thumbnails/32.jpg)
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Die Top 10
1. Basler Kantonalbank
2. Jelmoli Holding AG
3. Mettler-Toledo Group
4. Bâloise Holding
5. Kuoni Reisen Holding
6. Sunrise Communications AG
7. Swisscom AG
8. Groupe E SA
9. Migros Konzern
10.RBS Coutts Bank AG
![Page 33: Brand Studie 2009](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/54898dbfb47959ec0c8b59d0/html5/thumbnails/33.jpg)
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Die Flop 10
92.Luzerner Kantonalbank
93.Geberit-Gruppe
94.EG Laufenburg
95.Lindt & Sprüngli
96.Rieter-Konzern
97.Roche-Gruppe
98.SGS Holding
99.PSP Swiss Property Group
100.Schmolz und Bickenbach Schweiz
101.BSI S.A.
![Page 34: Brand Studie 2009](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/54898dbfb47959ec0c8b59d0/html5/thumbnails/34.jpg)
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Best Practices at a Glance
• Pagetitle: Brand und Dienstleistungen / Angebote in 60 bis 70 Zeichen
• Meta-Description:- Brand und Dienstleistungen / Angebote in eine sauber
getextete Marketing-Botschaft von 120 bis 14o Zeichen verpacken- Meta-Robots-Tag mit NOODP ergänzen
• Sitelinks:- Wenn keine vorhanden: Link Building betreiben und Struktur bereinigen- Wenn vorhanden: Mittels interner Verlinkung und Google Webmaster
Tools pflegen und optimieren
• AdWords: Brand bewerben
![Page 35: Brand Studie 2009](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/54898dbfb47959ec0c8b59d0/html5/thumbnails/35.jpg)
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… wars das?
Leider nein – es wird alles noch viel schlimmer werden:
![Page 36: Brand Studie 2009](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/54898dbfb47959ec0c8b59d0/html5/thumbnails/36.jpg)
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Google goes social
Selbst bei Google kann mittlerweile User Generated Content erscheinen:
![Page 37: Brand Studie 2009](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/54898dbfb47959ec0c8b59d0/html5/thumbnails/37.jpg)
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Google goes social
![Page 38: Brand Studie 2009](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/54898dbfb47959ec0c8b59d0/html5/thumbnails/38.jpg)
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Google goes social
![Page 39: Brand Studie 2009](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/54898dbfb47959ec0c8b59d0/html5/thumbnails/39.jpg)
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Fazit
• Die Kommunikationshoheit über den eigenen Brand zu behalten wird immerschwieriger: Vieles liegt nicht mehr in Ihrer Hand.
• Umso wichtiger, das zu optimieren, was man mit überschaubarem Aufwandoptimieren kann.
• Zum Beispiel die Falle, die Ihr Brand macht, wenn man ihn googelt.
![Page 40: Brand Studie 2009](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/54898dbfb47959ec0c8b59d0/html5/thumbnails/40.jpg)
Angelink yourposition GmbHTramstrasse 10
8050 Zürich
Tel. 044 251 58 11Fax 044 251 58 16
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Details zur Studie:
www.yourposition.ch/brand-studie