BRAND RECANATI - Spot and Web - Spot and Web · conseguenza i modelli di brand equity utilizzati...
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BRAND RECANATI
Coordinatore scientifico
Franco Carcassi
Docente Business School
Business Development & Strategy
Consultant
Comune di Recanati
brand
“RECANATI”
La Ricerca di un Nuovo Posizionamento
Sintesi risultati
e
proposta strategica
Workshop del 22° master marketing, Comunicazione e digital strategy
9 Aprile 2015
2 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
Valutazione del livello di conoscenza del Brand
Recanati (Brand Awareness) attraverso un’analisi
preliminare.
OBIETTIVI DELL’ANALISI
Comune di Recanati
Assessorato al Turismo
e alle Attività Produttive
Individuazione delle linee strategiche per un nuovo
posizionamento del Brand Recanati quale «volano»
di sviluppo economico e culturale del territorio
(Brand Identity).
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Comunicazione e digital strategy
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Business Development & Strategy Consultant
Premessa metodologica
Il brand territoriale presenta caratteristiche complesse e differenti rispetto al brand di prodotto, di
conseguenza i modelli di brand equity utilizzati per analizzare e rappresentare in modo sistemico
gli elementi che generano il valore di una marca commerciale non sono perfettamente trasferibili
nello studio del City Branding.
E’ stato quindi utilizzato un modello sperimentale che integra tre tipologie di analisi:
1. Il modello di Keller come sistema di riferimento per il confronto tra i
principali elementi di brand (awareness, image e identity)
2. Le dimensioni di Anholt per misurare i fattori di brand image che
caratterizzano il percepito di una città.
3. Un’analisi Web finalizzata a misurare la presenza e il giudizio (sentiment
analysis), del brand Recanati sulla rete.
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Comunicazione e digital strategy
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Business Development & Strategy Consultant
1. Il modello di Keller
Keller parte da un parallelo con il modello della memoria associativa utilizzato in psicologia.
In questo modello la memoria viene vista come una rete di nodi e legami connettivi dove i nodi
rappresentano le informazioni registrate e i legami connettivi la forza delle associazioni che
si sviluppano tra queste.
La conoscenza della marca può essere ricondotta alla presenza nella nostra memoria di un nodo
(il brand) e di una serie di associazioni ad essa collegate.
consapevolezza della marca immagine della marca
Brand Knowledge
Brand Awareness
Brand Image
associazioni nodo
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1. Sistema di valorizzazione della marca secondo il modello di Keller
Brand lato Consumatore
Brand Knowledge
Brand Awareness
Brand Image
Brand Identity
Brand lato Azienda / (Città)
Brand Identity: ciò che l’azienda sta
costruendo sul brand al fine di creare
l’esatta identità di impresa che si
vuole trasmettere al consumatore.
Proposta che poi viene
inevitabilmente filtrata, interpretata
dai consumatori.
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associazioni (forti, positive, uniche)
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Comunicazione e digital strategy
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2. Le dimensioni del city branding secondo S. Anholt
Brand Recanati
posto
potenziale
presenza
ritmo
gente
prerequisiti
Recanati
Brand
basata sulla percezione delle
persone circa gli aspetti fisici del
luogo, la piacevolezza
dell’attraversarla, il clima, gli
spazi, le sue bellezze, le sue
attrazioni.
misura la familiarità, la conoscenza, diretta o
indiretta, della città, i motivi per cui è famosa, il
contributo in termini scienza, cultura ed
amministrazione.
misura la percezione delle opportunità
economiche ed educative all’interno della
città a disposizione di visitatori, aziende
ed immigrati, come la facilità a trovare
un’occupazione, ad intraprendere
un’attività produttiva o una buona
opportunità di studio.
fa riferimento alla vitalità culturale e
all’intrattenimento, intese come “cose da fare”.
determina come le persone
percepiscono la qualità di vita di
quel luogo, in termini di qualità di
trasporti, ospedali, alloggi, etc.
legata all’accoglienza e al calore
umano che la città offre ai visitatori,
alla facilità di integrazione di chi
vuole trasferirsi nella città
definitivamente, al grado di sicurezza
personale.
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Brand Identity
Analizziamo le associazioni che si sviluppano sulle dimensioni.
Le associazioni vanno a creare e modificare la brand image di una città
Brand Recanati
Brand Image
posto
potenziale
presenza
ritmo
gente
prerequisiti
2. Ricerca e valutazione delle associazioni
Recanati
Brand associazioni
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3. Analisi Web
1. Analisi della presenza online del city brand Recanati
2. Individuazione dei principali luoghi di discussione
3. Individuazione delle aree di ascolto maggiormente rilevanti sulla città
4. Panoramica dei maggiori influencer
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Comunicazione e digital strategy
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Brand Recanati
La ricerca
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La Ricerca: interviste face to face, on line e web analysis
Interview Survey: face to face e on-line
a Recanati:
• 250 interviste face to face a turisti italiani
• Interviste on-line a turisti stranieri
• 300 interviste face to face a cittadini residenti
• Interviste face to face a testimoni (stakeholders) della vita culturale, economica,
imprenditoriale della città.
a Roma:
• 200 interviste face to face a turisti italiani e stranieri Con la collaborazione della Dott.ssa Maria Vittoria Florio
Docente di Ricerche di Mercato – Business School Sole 24 Ore
Web Analysis:
• Analisi dei post e dei commenti più rilevanti su forum, blog, social network, ecc. nelle
principali aree di ascolto e di discussione. Con la collaborazione del Dott. Alessandro Sisti
Docente di Web Marketing e Social Media – Business School Sole 24 Ore
Pe raccogliere i dati sul livello di conoscenza del brand e per valutare le associazioni, forti o
deboli su Recanati, la fase di ricerca ha utilizzato i seguenti strumenti:
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Brand Recanati
• Periodo interviste e survey on-line: dicembre 2014 – gennaio 2015
• Questionari a domande chiuse e aperte
• Utilizzo scala di Likert per valutazione risposte questionari
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
D’accordoTotalmente
d’accordo
In totale
disaccordoIn disaccordo
Né d’accordo
né in
disaccordo
La ricerca
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Il questionario alla base delle interviste
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Domande del questionario
PRESENZA
misura la familiarità, la conoscenza, diretta o indiretta, della città, i motivi per cui è famosa, il
contributo in termini scienza, cultura ed amministrazione.
1 Recanati è la città di Leopardi
2 Recanati è la città di Beniamino Gigli
3 Recanati è la città della Madonna di Loreto
4 Recanati è la città di Lorenzo Lotto
5 Recanati è la città del Teatro Persiani
6 A Recanati c’è un’ampia presenza di beni storici,
artistici e culturali.
7 Recanati è ricca di eccellenze sportive
PRESENZA
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Brand Recanati
POSTO
basata sulla percezione delle persone circa gli aspetti fisici del luogo, la piacevolezza
dell’attraversarla, il clima, gli spazi, le sue bellezze, le sue attrazioni.
1 E’ una città attraente
2 E’ a dimensione d’uomo /è piacevole passeggiare per le sue vie e
visitare i suoi beni artistici e culturali
3 C’è poco traffico
4 Il costo della vita è basso
5 A Recanati c’è un clima meteorologico piacevole
6 Anche i dintorni di Recanati sono attrattivi
POSTO
Domande del questionario
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Brand Recanati
POTENZIALE
misura la percezione delle opportunità economiche ed educative all’interno della città a
disposizione di visitatori, aziende ed immigrati, come la facilità a trovare un’occupazione, ad
intraprendere un’attività produttiva o una buona opportunità di studio.
1 Recanati offre opportunità di lavoro
2 Recanati offre opportunità di studio
3 Recanati è una città con ottime imprese
4 Recanati è una città ricca di lavoratori e studenti stranieri
5 Recanati è una città che sviluppa il turismo
POTENZIALE
Domande del questionario
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Brand Recanati
RITMO
fa riferimento alla vitalità culturale e all’intrattenimento, intese come “cose da fare”.
1 Recanati è una città vivace
2 C’è un’ampia presenza di eventi/ fiere e congressi e
attrazioni culturali
3 C’è varietà e qualità di cibo, vino e ristoranti
4 C’è ampia disponibilità di shopping
5 Recanati è una città per giovani
RITMO
Domande del questionario
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Brand Recanati
GENTE
legata all’accoglienza e al calore umano che la città offre ai visitatori, alla facilità di integrazione di
chi vuole trasferirsi nella città definitivamente, al grado di sicurezza personale.
1 Recanati è una città accogliente / le persone sono
cordiali e ospitali / i residenti sono disponibili nel fornire
informazioni
2 I residenti sono interessati agli scambi culturali /i residenti
sono interessati ai turisti
3 E’ una città sicura
GENTE
Domande del questionario
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Brand Recanati
PREREQUISITI
determina come le persone percepiscono la qualità di vita di quel luogo, in termini di qualità di
trasporti, ospedali, alloggi, etc.
1 C’è un’ampia presenza di mezzi di trasporto per
raggiungere Recanati
2 I servizi di trasporto disponibili per raggiungere Recanati
sono di buona qualità
3 C’è un’ampia presenza di tipologie di alloggio (alberghi,
b&b, agriturismi, ecc.)
4 I servizi di alloggio disponibili sono di buona qualità
5 La viabilità e i parcheggi soddisfano le esigenze della città
e dei turisti
6 C’è una buona raccolta dei rifiuti e la pulizia delle strade è
efficiente
7 C’è ampia disponibilità di strutture sportive
8 I servizi di assistenza sanitaria sono buoni
PREREQUISITI
Domande del questionario
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Brand Recanati
STAKEHOLDERS
protagonisti della vita culturale,
economica, imprenditoriale di Recanati
Interviste face to face
RESIDENTI
300 interviste face to face
TURISTI STRANIERI
Survey on-line a 20 ospiti
Campus Infinito (“Campione integrativo”)
TURISTI ITALIANI
300 interviste face to face
Le interviste a Recanati
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Brand Recanati
TURISTI ITALIANI
300 interviste face to face
Le interviste a Recanati
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Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
4
60
91 94
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Licenza elementare
Licenza media Diploma scuola media superiore
Laurea/diploma post-laurea
Titolo di studio
48 48 50
43 40
21
0
10
20
30
40
50
60
16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 Over 64
Età
TURISTI ITALIANI A RECANATI
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Brand Recanati
39
60 57
34
8
2
46
0
10
20
30
40
50
60
70
Lavoro Amici Famiglia Coppia Solo Pellegrinaggio Altro
Come mai / per quale motivo si trova a Recanati?
TURISTI ITALIANI A RECANATI
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Business Development & Strategy Consultant
103
1 1 1
69
44
0
20
40
60
80
100
120
Famigli/amici Internet Riviste Televisione Scuola Altro
Come è venuto a conoscenza della città di Recanati?
Brand Recanati
TURISTI ITALIANI A RECANATI
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Business Development & Strategy Consultant
4 2 2 10 13
0
14
0 9
150
1 10 8
2 2 4 0 2 0
5
0
20
40
60
80
100
120
140
160
Regione
Brand Recanati
TURISTI ITALIANI A RECANATI
60 %
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Brand Recanati
Risposte al questionario
Le interviste a Recanati
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Leopardi 9,49 Cibo -Ristoranti 7,28
Beni storici /arte 7,89 Fiere e congressi 6,11
Beniamino Gigli 6,85 Città vivace 5,33
Teatro Persiani 6,11 Shopping 5,02
Eccellenze sportive 4,65 Città per giovani 4,61
Madonna di Loreto 3,04
Lorenzo Lotto 3,02
Città sicura 7,70
Dintorni belli 8,11 Città accogliente - ospitale 7,10
Bello passeggiare e visitarla 7,95 Scambi culturali con turisti 6,32
Città attraente 7,44
Poco traffico 6,88
Buon clima 6,69 Pulizia strade 8,11
Costo vita basso 6,24 Strade e parcheggi 6,40
Centri Sportivi 6,32
Ottime Imprese 7,17 Qualità alloggi 6,30
Sviluppa turismo 6,96 Alloggi 6,23
Opportunità Studio 6,61 Assistenza sanitaria 6,16
Opportunità Lavoro 5,41 Qualità mezzi trasporto 5,86
Presenza di lav. e stud. stranieri 5,00 Mezzi trasporto 5,85
Pre
sen
zaP
ost
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ote
nzi
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Rit
mo
Ge
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Pre
req
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Brand Recanati
TURISTI ITALIANI A RECANATI: sintesi
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TURISTI STRANIERI
Survey on-line a 20 ospiti
Campus Infinito (“Campione integrativo”)
Risposte al questionario
Le interviste a Recanati
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Business Development & Strategy Consultant
Leopardi 8,84 Cibo -Ristoranti 7,22
Beni storici /arte 7,37 Fiere e congressi 6,74
Beniamino Gigli 6,17 Città vivace 6,53
Madonna di Loreto 5,11 Shopping 5,50
Lorenzo Lotto 4,47 Città per giovani 5,22
Teatro Persiani 4,33
Eccellenze sportive 3,33
Città sicura 9,37
Buon clima 8,26 Città accogliente - ospitale 8,63
Dintorni belli 8,22 Scambi culturali con turisti 8,37
Bello passeggiare e visitarla 8,00
Città attraente 7,95
Poco traffico 7,84 Pulizia strade 8,84
Costo vita basso 6,72 Strade e parcheggi 7,16
Qualità alloggi 7,06
Ottime Imprese 7,22 Qualità mezzi trasporto 6,21
Sviluppa turismo 6,89 Assistenza sanitaria 6,06
Opportunità Studio 6,56 Centri Sportivi 6,00
Opportunità Lavoro 5,21 Alloggi 5,83
Presenza di lav. e stud. stranieri 5,06 Mezzi trasporto 5,53
Pre
sen
zaP
ost
o
Rit
mo
Ge
nte
Pre
req
uis
iti
Po
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zial
e
Brand Recanati
TURISTI STRANIERI A RECANATI SURVEY ON-LINE CAMPUS INFINITO
n.b. risposta
condizionata
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RESIDENTI
300 interviste face to face
Risposte al questionario
Le interviste a Recanati
30 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Leopardi 8,83 Cibo -Ristoranti 6,87
Beniamino Gigli 7,68 Fiere e congressi 5,47
Beni storici /arte 7,66 Città vivace 4,73
Teatro Persiani 7,54 Shopping 4,61
Eccellenze sportive 5,33 Città per giovani 3,98
Lorenzo Lotto 5,21
Madonna di Loreto 4,79
Città sicura 6,73
Dintorni belli 8,05 Città accogliente - ospitale 6,40
Buon clima 7,37 Scambi culturali con turisti 5,99
Bello passeggiare e visitarla 7,35
Città attraente 6,95
Poco traffico 5,68 Pulizia strade 7,61
Costo vita basso 5,07 Qualità alloggi 6,61
Alloggi 6,13
Ottime Imprese 7,32 Strade e parcheggi 5,88
Opportunità Studio 6,56 Centri Sportivi 5,88
Sviluppa turismo 6,18 Qualità mezzi trasporto 5,22
Presenza di lav. e stud. stranieri 5,83 Mezzi trasporto 5,01
Opportunità Lavoro 4,49 Assistenza sanitaria 4,38
Pre
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Brand Recanati
CAMPIONE RESIDENTI
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Brand Recanati
STAKEHOLDERS
protagonisti della vita culturale,
economica, imprenditoriale
Interviste face to face
Risposte al questionario
Le interviste a Recanati
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Leopardi 8,50 Cibo -Ristoranti 6,00
Beni storici /arte 6,75 Fiere e congressi 5,25
Beniamino Gigli 5,88 Città vivace 5,00
Lorenzo Lotto 3,75 Città per giovani 4,25
Teatro Persiani 3,50 Shopping 4,13
Eccellenze sportive 3,50
Madonna di Loreto 1,63
Città sicura 7,25
Dintorni belli 7,75 Città accogliente - ospitale 6,63
Città attraente 7,38 Scambi culturali con turisti 5,75
Buon clima 7,13
Bello passeggiare e visitarla 6,88
Poco traffico 6,38 Pulizia strade 7,88
Costo vita basso 5,50 Strade e parcheggi 6,38
Centri Sportivi 6,25
Ottime Imprese 9,13 Qualità alloggi 6,13
Opportunità Studio 6,88 Qualità mezzi trasporto 5,88
Opportunità Lavoro 6,38 Alloggi 5,75
Presenza di lav. e stud. stranieri 5,75 Assistenza sanitaria 5,38
Sviluppa turismo 4,50 Mezzi trasporto 4,75
Pre
sen
za
Rit
mo
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Po
sto
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req
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CAMPIONE STAKEHOLDERS
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Sintesi risultati interviste
(turisti italiani - turisti stranieri - residenti - stakeholders)
Le interviste a Recanati
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Confronto risultati
ITALIANI A RECANATI STRANIERI A RECANATI RESIDENTI STAKEHOLDERS
Leopardi 9,49 Leopardi 8,84 Leopardi 8,83 Leopardi 8,50
Beni storici /arte 7,89 Beni storici /arte 7,37 Beniamino Gigli 7,68 Beni storici /arte 6,75
Beniamino Gigli 6,85 Beniamino Gigli 6,17 Beni storici /arte 7,66 Beniamino Gigli 5,88
Teatro Persiani 6,11 Madonna di Loreto 5,11 Teatro Persiani 7,54 Lorenzo Lotto 3,75
Eccellenze sportive 4,65 Lorenzo Lotto 4,47 Eccellenze sportive 5,33 Teatro Persiani 3,50
Madonna di Loreto 3,04 Teatro Persiani 4,33 Lorenzo Lotto 5,21 Eccellenze sportive 3,50
Lorenzo Lotto 3,02 Eccellenze sportive 3,33 Madonna di Loreto 4,79 Madonna di Loreto 1,63
Pre
sen
za
1. Recanati è Leopardi
2. Recanati è conosciuta anche per i suoi beni storici e artistici
(«complessivamente»)
3. I cittadini di Recanati hanno un «grande affetto» per Beniamino
Gigli il quale però non si sviluppa come «elemento distintivo»
della città. Il resto appare debole o molto debole
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Confronto risultati
ITALIANI A RECANATI STRANIERI A RECANATI RESIDENTI STAKEHOLDERS
Dintorni belli 8,11 Buon clima 8,26 Dintorni belli 8,05 Dintorni belli 7,75
Bello passeggiare e
visitarla7,95 Dintorni belli 8,22 Buon clima 7,37 Città attraente 7,38
Città attraente 7,44Bello passeggiare e
visitarla8,00
Bello passeggiare e
visitarla7,35 Buon clima 7,13
Poco traffico 6,88 Città attraente 7,95 Città attraente 6,95Bello passeggiare e
visitarla6,88
Buon clima 6,69 Poco traffico 7,84 Poco traffico 5,68 Poco traffico 6,38
Costo vita basso 6,24 Costo vita basso 6,72 Costo vita basso 5,07 Costo vita basso 5,50
Po
sto
1. Recanati è bella ed è bello il suo territorio.
2. E’ una città attraente che offre sempre una piacevole visita.
3. E’ una città con poco traffico (non è mai così per i residenti !) che
però è percepita come piuttosto «cara».
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Confronto risultati
ITALIANI A RECANATI STRANIERI A RECANATI RESIDENTI STAKEHOLDERS
Ottime Imprese 7,17 Ottime Imprese 7,22 Ottime Imprese 7,32 Ottime Imprese 9,13
Sviluppa turismo 6,96 Sviluppa turismo 6,89 Opportunità Studio 6,56 Opportunità Studio 6,88
Opportunità Studio 6,61 Opportunità Studio 6,56 Sviluppa turismo 6,18 Opportunità Lavoro 6,38
Opportunità Lavoro 5,41 Opportunità Lavoro 5,21Presenza di lav. e
stud. stranieri5,83
Presenza di lav. e
stud. stranieri5,75
Presenza di lav. e
stud. stranieri5,00
Presenza di lav. e
stud. stranieri5,06 Opportunità Lavoro 4,49 Sviluppa turismo 4,50
Po
ten
zial
e
1. Recanati è ottime Imprese
2. Sviluppa turismo e
opportunità di studio, ma gli
stakeholders chiedono uno
sforzo maggiore.
3. Le opportunità di lavoro sono
ancora “basse”
Paolo Notturni
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Confronto risultati
1. La città non ha “ritmo”, è poco vivace, non attira i giovani.
2. Le attività congressuali o fieristiche sono giudicate sufficienti dai turisti,
ma residenti e stakeholders non ne sono soddisfatti.
3. Lo shopping è decisamente debole.
4. Si “salvano” i ristoranti anche se gli stakeholders ne apprezzerebbero
maggiori tipologie.
ITALIANI A RECANATI STRANIERI A RECANATI RESIDENTI STAKEHOLDERS
Cibo -Ristoranti 7,28 Cibo -Ristoranti 7,22 Cibo -Ristoranti 6,87 Cibo -Ristoranti 6,00
Fiere e congressi 6,11 Fiere e congressi 6,74 Fiere e congressi 5,47 Fiere e congressi 5,25
Città vivace 5,33 Città vivace 6,53 Città vivace 4,73 Città vivace 5,00
Shopping 5,02 Shopping 5,50 Shopping 4,61 Città per giovani 4,25
Città per giovani 4,61 Città per giovani 5,22 Città per giovani 3,98 Shopping 4,13
38 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
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Brand Recanati
Confronto risultati
1. La città è complessivamente sicura e accogliente.
2. Ma l’ospitalità, fuori dai circuiti culturali esistenti, è finalizzata
all’accoglienza turistica. Dagli incontri non nasce un confronto su altri
livelli (es. su temi musicali, artistici, economici, sul lavoro,
sull’opportunità di fare impresa, ecc).
3. Positivo è che i Recanatesi sono consapevoli di questo limite.
ITALIANI A RECANATI STRANIERI A RECANATI RESIDENTI STAKEHOLDERS
Città sicura 7,70 Città sicura 9,37 Città sicura 6,73 Città sicura 7,25
Città accogliente -
ospitale7,10
Città accogliente -
ospitale8,63
Città accogliente -
ospitale6,40
Città accogliente -
ospitale6,63
Scambi culturali con
turisti 6,32
Scambi culturali con
turisti 8,37
Scambi culturali con
turisti 5,99
Scambi culturali
con turisti 5,75
Ge
nte
n.b. risposta
condizionata
39 Brand recanati - Workshop del master marketing,
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Brand Recanati
Confronto risultati
ITALIANI A RECANATI STRANIERI A RECANATI RESIDENTI STAKEHOLDERS
Pulizia strade 8,11 Pulizia strade 8,84 Pulizia strade 7,61 Pulizia strade 7,88
Strade e parcheggi 6,40 Strade e parcheggi 7,16 Qualità alloggi 6,61 Strade e parcheggi 6,38
Qualità alloggi 6,32 Qualità alloggi 7,06 Alloggi 6,13 Centri Sportivi 6,25
Qualità mezzi
trasporto6,30
Qualità mezzi
trasporto6,21 Strade e parcheggi 5,88 Qualità alloggi 6,13
Assistenza sanitaria 6,23 Assistenza sanitaria 6,06 Centri Sportivi 5,88Qualità mezzi
trasporto5,88
Centri Sportivi 6,16 Centri Sportivi 6,00Qualità mezzi
trasporto5,22 Alloggi 5,75
Alloggi 5,86 Alloggi 5,83 Mezzi trasporto 5,01 Assistenza sanitaria 5,38
Mezzi trasporto 5,85 Mezzi trasporto 5,53 Assistenza sanitaria 4,38 Mezzi trasporto 4,75
Pre
req
uis
iti
1. Recanati è sempre ben pulita ! (elemento non secondario nella percezione della bellezza della città)
2. Strade e parcheggi accontentano meno i residenti, ma sono complessivamente “accettabili”.
3. La qualità degli alloggi e dei mezzi di trasporto è sufficiente, ma non lo è il loro numero.
4. Attenzione dei residenti e degli stakeholders sull’assistenza sanitaria.
40 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
Le interviste a Roma
TURISTI ITALIANI e STRANIERI
300 interviste face to face
(San Pietro - Fontana di Trevi - Colosseo - Piazza di Spagna)
(“Campione integrativo”)
41 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
CAMPIONE TURISTI ITALIANI A ROMA
38
48
29
21 25
5
16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 over 64
Età
0
29
73
64
licenza elementare
licenza media diploma scuola superiore
laurea / diploma post
laurea
Titolo di studio
Turisti italiani
42 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
69
63
21 20 16
12 10 7 7 7 5 4 4 3 3 3 2 2 2 2
26
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Quali città delle Marche le vengono in mente ?
Brand Recanati
CAMPIONE TURISTI ITALIANI A ROMA
2 % 24 %
brand recall
43 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
97
53
40
77
54
98
111
74
0
20
40
60
80
100
120
Ancona Pescara Sulmona Recanati
Ancona, Pescara, Sulmona, Recanati sono città delle Marche ?
si no
Brand Recanati
CAMPIONE TURISTI ITALIANI A ROMA
brand recognition
44 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
CAMPIONE TURISTI ITALIANI A ROMA
55
38
24
18
9
6 6
3 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1
15
0
10
20
30
40
50
60
Se le dico Recanati, cosa le viene in mente, cosa associa alla città ?
?
brand image
45 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
CAMPIONE TURISTI ITALIANI A ROMA
55 54
24
18
9 6
2 2 2 1 1 1 1
15
0
10
20
30
40
50
60
Se le dico Recanati, cosa le viene in mente, cosa associa alla città ? (con risposte aggregate su Leopardi)
28%
brand image
46 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
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Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
CAMPIONE STRANIERI A ROMA
7
9
6
3
10
16-24 25-34 35-44 45-54 55-64
Età
1 1
14
19
Licenza elementare Licenza media Diploma scuola superiore
Laurea/Diploma Post Laura
Titolo di studio
Turisti stranieri
47 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
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Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
CAMPIONE STRANIERI A ROMA
33
1 1
ND ANCONA VENEZIA
QUALI CITTA' DELLE MARCHE LE VENGONO IN MENTE ? (STRANIERI)
brand recall
48 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
CAMPIONE STRANIERI A ROMA
2 2 0 1
33 33 35 34
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Ancona Pescara Sulmona Recanati
LEI SA SE ANCONA, PESCARA, SULMONA E RECANATI SONO CITTA' DELLE MARCHE? (STRANIERI)
si no
brand recognition
49 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
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Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
CAMPIONE STRANIERI A ROMA
32
1 1 1
ND ARTISTA PAESAGGIO ITALIA
SE LE DICO RECANATI, COSA LE VIENE IN MENTE, COSA ASSOCIA ALLA CITTA'? (STRANIERI)
brand image
50 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
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Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
Sintesi indagine turisti a Roma
51 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
CAMPIONE TURISTI (Italiani e stranieri) A ROMA: sintesi
consapevolezza della marca
Brand Awareness
Nel campione esaminato la conoscenza del brand Recanati è molto bassa.
Sono pochi i turisti italiani che ricordano spontaneamente Recanati come città delle Marche (2%).
Anche dopo che Recanati viene menzionata, si trova ancora quasi il 50% del campione che non la
colloca con certezza.
Per gli stranieri la percezione di Recanati è quasi nulla.
52 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
CAMPIONE TURISTI (Italiani e stranieri) A ROMA: sintesi
immagine della marca
Brand Image
Le associazioni (brand image) sono “verso” Ancona (???) e Leopardi che gioca sempre un ruolo
fondamentale nel percepito.
Anche se complessivamente il “peso” delle associazioni (degli italiani) legate a Leopardi è pari al
28% di tutte le associazioni espresse (e sviluppabili).
Anche le poche associazioni degli stranieri hanno un qualche rimando a Leopardi (artista,
paesaggio).
53 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Knowledge
Brand Awareness
Brand Image
Brand Recanati
Potenziale non sviluppato
Brand molto debole
CAMPIONE TURISTI (Italiani e stranieri) A ROMA: sintesi
54 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
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Il brand Recanati sul web
Brand Recanati
55 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
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Business Development & Strategy Consultant
• Analisi della presenza per macro aree
• Giudizi complessivi (Sentiment Analysis)
Obiettivi dell’analisi
Brand Recanati
IL BRAND RECANATI SUL WEB:
56 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
A. SE e di COSA si parla di Recanati sul web
B. QUANTO se ne parla
C. DOVE se ne parla
D. COME se ne parla
E. CHI ne parla
Metodologia
Brand Recanati
57 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
1 step: keyword legate a Recanati
58 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
Villa Colloredo Mels
Biblioteca Leopardi
Beniamino Gigli Giacomo Leopardi Lorenzo Lotto
Casa Leopardi
Giuseppe Persiani
Musei Civici
Leopardi
Centro Studi Leopardiani
Giovane Favoloso
Museo Emigrazione
Torre del Passero Solitario
Giacomo Braccialarghe
Teatro Persiani
Colle Dell'infinito
Recanati
Macerata
Ermo Colle
Panorama
Turismo
Piazza Leopardi
Città di Recanati
Marche
Loreto
Gregorio XII
Cammini Lauretani
Via Lauretana
Chiesa San Vito
Chiesa San Domenico
Cattedrale San Flaviano
Chiostro di Sant‘Agostino
Chiesa Sant‘Anna
KEYWORD + «RECANATI»
1 step: Individuazione delle principali keyword legate a Recanati
59 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
CULTURA
RELIGIONE
BELLEZZE
TERRITORIALI
Brand Recanati
2 step: Individuazione delle principali «aree di ascolto»
Aspetti culturali della città: personaggi illustri
legati a Recanati, monumenti, musei, teatri e
strutture.
Aspetti legati alle caratteristiche
paesaggistiche del territorio, al turismo, alle
bellezze naturalistiche.
Chiese, personaggi ed eventi di carattere
religioso legate alla città.
Aspetti imprenditoriali della città: principali
esponenti dell’imprenditoria locale
Eccellenze sportive ed eventi sportivi legati alla
città
IMPRESE
SPORT
AR
EE D
I A
SC
OLT
O
(w
eb listening)
60 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
CULTURA
RELIGIONE
BELLEZZE
TERRITORIALI
Brand Recanati
Aspetti culturali della città: personaggi illustri
legati a Recanati, monumenti, musei, teatri e
strutture.
N.B: non oggetto di analisi, in questa fase della
ricerca, in quanto “l’ascolto” sarebbe fuorviante. Le
aziende e i personaggi sportivi sono molto importanti
e sviluppano un numero enorme di correlazioni.
«Filtrare» tutte le correlazioni con Recanati necessita
di un secondo step di analisi con strumenti più
sofisticati.
Aspetti legati alle caratteristiche
paesaggistiche del territorio, al turismo, alle
bellezze naturalistiche.
IMPRESE
SPORT
AR
EE D
I A
SC
OLT
O
(m
islead
in
g)
Chiese, personaggi ed eventi di carattere
religioso legate alla città.
2 step: Scelta delle principali «aree di ascolto»
AR
EE D
I A
SC
OLT
O
(w
eb listening)
61 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
La scelta delle aree su cui concentrare «l’ascolto di ciò che si dice» attorno al
brand Recanati è stata definita in base alla ricerca delle principali tematiche e
caratteristiche per cui la città è conosciuta.
Brand Recanati
AREE DI ASCOLTO INDIVIDUATE
CULTURA RELIGIONE BELLEZZE
TERRITORIALI
AREE DI ASCOLTO
(web listening)
2 step: Scelta delle principali «aree di ascolto»
62 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
3 step: Suddivisione delle keyword a seconda delle «aree di ascolto»
Villa Colloredo Mels
Museo Emigrazione
Giovane Favoloso
Biblioteca Leopardi
Lorenzo Lotto
Torre del Passero Solitario
Giacomo Leopardi
Casa Leopardi
Beniamino Gigli
Giuseppe Persiani
Giacomo Braccialarghe
Musei Civici
Leopardi
Centro Studi Leopardiani
Teatro Persiani
KEYWORDS
CULTURA
63 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
3 step: Suddivisione delle keyword a seconda delle «aree di ascolto»
Panorama
Colle Dell'infinito
Piazza Leopardi
Recanati
Loreto
Città di Recanati
Marche
Turismo
Ermo Colle
Macerata
KEYWORDS
BELLEZZE
TERRITORIALI
64 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
3 step: Suddivisione delle keyword a seconda delle «aree di ascolto»
Cattedrale San Flaviano
Cammini Lauretani
Via Lauretana
Chiostro di Sant‘Agostino
Chiesa San Domenico
Gregorio XII
Chiesa San Vito
Chiesa Sant‘Anna
KEYWORDS
RELIGIONE
65 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
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Business Development & Strategy Consultant
1. Utilizzo di strumenti di ricerca con cui sono stati individuati sul web
tutti i post contenenti le keywords di nostro interesse:
2. Catalogazione di tutti i post individuati
3. Analisi e scelta dei post qualitativamente rilevanti
Brand Recanati
4 step: Analisi dei post più rilevanti
66 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
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Business Development & Strategy Consultant
ESEMPI DI POST INCLUSI NELL’ANALISI
Brand Recanati
4 step: Analisi dei post più rilevanti
67 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
4 step: Analisi dei post più rilevanti
68 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
4 step: Analisi dei post più rilevanti
69 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
4 step: Analisi dei post più rilevanti
70 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
4 step: analisi dei post più rilevanti
AREA 1 – CULTURA con aggregazione keywords
Brand Recanati
31%
36%
6
10
12
14
14
54
62
0 10 20 30 40 50 60 70
BRACCIALARGHE
B. GIGLI
TORRE PASSERO SOL.
LORENZO LOTTO
PERSIANI
VILLA COLOREDO MELS
LEOPARDI
8%
71 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
AREA 2 – RELIGIONE – Aggregazione Keywords
Brand Recanati
4 step: analisi dei post più rilevanti
1
2
5
5
8
18
22
0 5 10 15 20 25
CHIESA SANT'ANNA
CHIESA SAN DOMENICO
GREGORIO XII RECANATI
CHIESA SAN VITO
CHIOSTRO DI SANT'AGOSTINO
CATTEDRALE SAN FLAVIANO
LAURETANA/I 36%
72 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
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Business Development & Strategy Consultant
AREA 3 - BELLEZZE TERRITORIALI – Aggregazione keywords
Brand Recanati
4 step: analisi dei post più rilevanti
8
10
10
19
31
40
43
46
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
TURISMO
MACERATA
MARCHE
LORETO
PIAZZA LEOPARDI
ERMO COLLE
RECANATI
PANORAMA 22%
73 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
LUOGHI DI DISCUSSIONE
Brand Recanati
5 step: Suddivisione dei risultati in base ai luoghi di discussione individuati
74 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
5 step: Suddivisione dei risultati in base ai luoghi di discussione individuati
LUOGHI DI DISCUSSIONE - CULTURA
24%
9%
9%
9%
36%
2%
1%
10%
SITI
BLOG
TRIPADVISOR
ALTRO
YOUTUBE
75 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
5 step: Suddivisione dei risultati in base ai luoghi di discussione individuati
LUOGHI DI DISCUSSIONE - RELIGIONE
50%
10%
13%
5%
2%
20%
SITI
BLOG
TRIPADVISOR
YOUTUBE
76 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
5 step: Suddivisione dei risultati in base ai luoghi di discussione individuati
LUOGHI DI DISCUSSIONE – BELLEZZE TERRITORIALI
26%
4%
6%
1% 41%
11%
1% 10%
SITI
BLOG
TRIPADVISOR
ALTRO
YOUTUBE
77 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
6 step: Sentiment Analysis
SENTIMENT ANALYSIS
Valutazione delle reazioni degli utenti rispetto al brand Recanati
POSITIVO NEGATIVO NEUTRALE
78 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
POSITIVO NEUTRALE NEGATIVO
92 75 7
TOTALE: 174
Brand Recanati
6 step: Sentiment Analysis
SENTIMENT ANALYSIS - CULTURA
43% 53%
4%
POSITIVO NEUTRALE NEGATIVO
79 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
POSITIVO NEUTRALE NEGATIVO
11 49 1
TOTALE: 61
Brand Recanati
6 step: Sentiment Analysis
SENTIMENT ANALYSIS - RELIGIONE
18%
80%
2%
POSITIVO NEUTRALE NEGATIVO
80 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
POSITIVO NEUTRALE NEGATIVO
152 36 19
TOTALE: 207
Brand Recanati
6 step: Sentiment Analysis
SENTIMENT ANALYSIS – BELLEZZE TERRITORIALI
74%
17%
9%
POSITIVO NEUTRALE NEGATIVO
81 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Individuazione dei principali “influenzatori” all’interno dei vari luoghi di discussione.
Gli influencers fanno tendenza, creano seguito.
Con i loro post, i loro cinguettii e i loro scatti riescono a spostare e indirizzare l’opinione
degli utenti dei social network a loro piacimento.
Possono, nel giro di pochi minuti, far mutare l’opinione e il sentimento generale attorno
ad un tema. Sono considerati degli autorevoli esperti nel loro settore di competenza.
Brand Recanati
7 step: Mappatura dei maggiori influencers in rete
INFLUENCERS
La celebrità
L’analista
L’autorità
Il connector
L’attivista
82 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
7 step: Mappatura dei maggiori influencers in rete
INFLUENCERS
RECANATI Likes
(Facebook)
Followers
(Twitter) Instagram
Musei Civici Recanati 719 1207 /
Cronache Maceratesi 26631 4443 /
Il Cittadino di Recanati 6224 125 /
I Love Marche 2317 1901 1797
Marche Turismo (Twitter)
82185 57900 4513
Marche Tourism (Facebook)
RadioErre Recanati 3975 82 /
Marche Breaks (Mariano Pallottini) 499 25800 5448
Città di Recanati 1954 / /
Superficie (kmq) : 103,46
Pop. residente (Istat 2014) : 21.523
83 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
INFLUENCERS
Superficie (kmq) : 205,02
Pop. residente (Istat 2014) : 69.614
IMOLA Likes
(Facebook)
Followers
(Twitter) Instagram
IAT - Informazione e Accoglienza Turistica
Imola 1583 / /
Autodromo di Imola 64031 2218 15700
Imola 9545 / /
Imola 7785 / /
Imola Oggi 54697 861 /
Musei Imola 981 288 /
7 step: Mappatura dei maggiori influencers in rete: confronto con altre città
84 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
INFLUENCERS
SULMONA Likes
(Facebook)
Followers
(Twitter) Instagram
Sulmona 5901 1710 /
Welcome to Sulmona 2155 536 353
I Sulmona 151 599 /
Rete5.tvsulmona / 585 /
Superficie (kmq) : 57,93
Pop. residente (Istat 2014) : 24.969
7 step: Mappatura dei maggiori influencers in rete
85 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
INFLUENCERS
Superficie (kmq) : 59,26
Pop. residente (Istat 2014) : 28.031
DESENZANO DEL GARDA Likes
(Facebook)
Followers
(Twitter) Instagram
Città di Desenzano del Garda 1851 / 50
Desenzano del Garda 29442 / /
Desenzano4you 306 134 36
My Desenzano / / 1914
7 step: Mappatura dei maggiori influencers in rete
86 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
INFLUENCERS
Superficie (kmq) : 228,20
Pop. residente (Istat 2014) : 118.359
FORLI' Likes
(Facebook)
Followers
(Twitter) Instagram
Forlì 15852 / /
Comune di Forlì 4507
IG_Forli_Cesena / / 1008
Forlì 24 Ore 4475 646 /
Forlì Today 31018 1660 /
7 step: Mappatura dei maggiori influencers in rete
87 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
SOCIAL MEDIA STRATEGY: OBIETTIVI
Brand awareness Engagement Call to action
Brand Recanati
SOCIAL MEDIA STRATEGY
88 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
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Business Development & Strategy Consultant
Far conoscere la città di Recanati e le sue eccellenze culturali, paesaggistiche e
religiose ad un bacino di utenti più ampio, puntando su l’uso ottimizzato degli
strumenti social a disposizione:
• Ottimizzazione SEO: migliorare il posizionamento nei risultati organici dei motori
di ricerca delle pagine web collegate alla città, attraverso l’utilizzo di keyword
(parole-chiave) trasversali (es. vacanze culturali, agriturismo marche, percorsi
religiosi etc..)
• Contenuti web che promuovano la città: post sponsorizzati su Facebook,
hashtag su Twitter, video coinvolgenti, in modo da creare il passaparola e
raggiungere nuovi potenziali utenti interessati alla città.
Brand Recanati
BRAND AWARENESS
89 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Favorire l’interazione tra gli utenti e le pagine
ufficiali attraverso una maggiore presenza di
personale specializzato:
• Assistenza agli utenti in cerca di informazioni
• Creazione di contenuti aggiornati e di qualità che coinvolgano l’utente, utilizzando soprattutto immagini e video, distribuiti sui canali social più pertinenti.
• Selezione di influencers: blogger, personaggi conosciuti e videomakers molto seguiti, che sfruttino il loro bacino di utenza in favore della città
Es: I blog MarcheBreak, ILoveMarche, MarcheTourism
Brand Recanati
ENGAGEMENT
90 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Stabilire un rapporto diretto con il consumatore; indurlo a partecipare attivamente
ad un’azione promossa sul web (es: partecipazione ad un evento, acquisto di biglietti,
fruizione di una promozione).
Stimolare la presenza sul web delle strutture ricettive della città.
Promuovere offerte e pacchetti di viaggio attraverso le pagine di Facebook
Spingere gli utenti a partecipare attivamente a iniziative social come contest
fotografici, creazione di video sulle bellezze della città ecc..
Brand Recanati
CALL TO ACTION
91 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
SCHEMA
- Post sponsorizzati - Profilazione target
attraverso i dati statistici della pagina
(INSIGHT)
Social network
Video
Contest fotografico - Hashtag
Hashtag sponsorizzati
92 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
• Provvedere alla possibilità di fruizione dei siti ufficiali anche in lingua inglese.
• Allineare tutti i vari siti / account ufficiali legati alla città
(es. collegare la pagina ufficiale della città di Facebook con l’account Twitter)
• Creare pagina indipendente del Museo dell’Emigrazione
• Creare video coinvolgenti, attraverso story telling che sfruttino i luoghi romantici, evocativi e “senza tempo” di Recanati, nonché i grandi personaggi che sono nati qui: Leopardi, Gigli, Malleus, e così via.
• Dare maggiori info inerenti all’area religiosa:
stimolando iniziative, in particolare con la Cattedrale San Flaviano e i
Cammini Lauretani, trattenendo i turisti all’interno della città,
collaborazione con la diocesi di Macerata e i relativi siti e social.
Brand Recanati
IN PARTICOLARE
93 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
LINEE STRATEGICHE
94 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Brand Recanati
Analisi Swot e Suggerimenti
per lo sviluppo di un nuovo posizionamento
95 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Swot Analysis
Strategia
PUNTI DI DEBOLEZZA
Non è vivace
Ospita, ma senza aprirsi troppo
È bella, ma ha paura di perdere la propria bellezza
Non totale riconoscimento della propria identità imprenditoriale.
Resistenza «culturale» ad operare in rete, a fare sistema. Tendenza a non considerare la
sinergia con le altre realtà imprenditoriali come un’opportunità economica e un
rafforzamento strutturale.
96 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Swot Analysis
Strategia
PUNTI DI FORZA
La Poesia: elemento distintivo, «unicum culturale» che può esprimere sviluppo economico
attraverso nuove forme di «impresa letteraria»
La Bellezza: Città e Territorio hanno un potenziale turistico molto alto, espresso ancora in
minima parte.
Le Imprese: «unicum imprenditoriale», eccellenze a livello nazionale e internazionale.
97 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Swot Analysis
Strategia
MINACCE
Pressione competitiva dei «Paesi low cost»
Mercato del lavoro ancora debole:
tasso di disoccupazione 2014 = 10.09% (2013 = 10,95%)
(ISTAT )
Diminuzione della presenza turistica nelle Marche
IV trimestre 2014 comparato con 2013: - 8,9% ottobre, - 6,1% novembre, -1%
dicembre
(Osservatorio Turistico Della Regione Marche – Gennaio 2015)
Avvio di competizione tra città del territorio per la conquista di posizioni nel settore
turistico, culturale, imprenditoriale.
98 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Swot Analysis
Strategia
OPPORTUNITÀ
Effetti del «quantitative easing»:
maggior credito alle imprese e a chi avvia nuove imprese: dovrebbe offrire quella liquidità che serve alle imprese
per sostenere la ripresa degli investimenti e di conseguenza dare agio a produzione e occupazione.
euro ai minimi: favorisce acquisti e esportazioni
Effetti della riforma della scuola:
Bottega scuola: inserimento degli studenti in contesti imprenditoriali legati all’artigianato, al fine di coinvolgere più
attivamente anche imprese di minori dimensioni o tramandare i “mestieri d’arte”.
Laboratori del territorio: i “laboratori del territorio”, pubblici e privati (come i Fab Lab e Living Labs, o ancora gli
incubatori, ecc.), per cui prevedremo una strategia di accreditamento e una azione dedicata di “voucher innovativi” a
valere su Fondi PON (Programma Operativo Nazionale – Fondi Strutturali Europei).
School Bonus: è un bonus fiscale per un portafoglio di investimenti privati (da parte di cittadini, associazioni,
fondazioni, imprese) nella scuola.
School Guarantee: È mirato a premiare in maniera più marcata l’investimento nella scuola che crea occupazione
giovanile. L’impresa che investe risorse su un istituto professionale, su un istituto tecnico o su un polo tecnico-
professionale – ad esempio finanziando percorsi di alternanza scuola-lavoro, ricostruendo un laboratorio o
garantendone l’utilizzo efficiente – potrà ricevere incentivi aggiuntivi rispetto allo School Bonus, nel momento in cui si
dimostri il “successo formativo” dei processi di alternanza e didattica laboratoriale sviluppati nella scuola di riferimento.
99 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Swot Analysis
Strategia
PUNTI DI FORZA
La Poesia
La Bellezza
Le Imprese
PUNTI DI DEBOLEZZA
Non è vivace
Ospita, ma senza aprirsi troppo
È bella, ma ha paura di perdere la propria
bellezza
Resistenza «culturale» ad operare in rete, a
fare sistema.
OPPORTUNITÀ
Effetti del «Quantitative Easing»
Effetti della Riforma della Scuola
MINACCE
Pressione competitiva dei «Paesi low cost»
Mercato del lavoro ancora debole
Diminuzione della presenza turistica nelle Marche
Avvio di competizione tra città del territorio
Recanati
Brand
Quale idea ?
100 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
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Brand Recanati
Suggerimenti
101 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Strategia
Si viene a Recanati
PER STUDIARE E PROGETTARE IL NUOVO MONDO
NELLA POESIA, NELLA MUSICA, NELL’ARTE,
NEI PRODOTTI E NEI SERVIZI
ATTRAVERSO LA SELEZIONE DEI MIGLIORI TALENTI
GIOVANILI A LIVELLO NAZIONALE E INTERNAZIONALE
L’idea
102 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Sono gli stakeholders infatti che indicano i progetti considerati più interessanti per lo
sviluppo o l‘innovazione di aree aziendali, prodotti, servizi, ecc. e si rendono disponibili a
fornire formazione specialistica. Gli stessi assessorati possono a loro volta essere
promotori di progetti di innovazione dei servizi di pubblica utilità.
Sono quindi i protagonisti della vita della città che si fanno promotori di indicare le aree con
cui creare sviluppo economico e culturale attraverso il «Laboratorio Recanati - Laboratorio
permanente aperto al Mondo».
Il ruolo di coordinamento potrebbe essere affidato al Campus Infinito che dispone già di
strutture e organizzazione capaci di poter curare la predisposizione dei progetti assieme agli
stakeholders e gestire le diverse attività di funzionamento. Prima fra tutte la formazione,
individuando per ogni settore (di impresa o culturale) i migliori attori territoriali da coinvolgere.
Strategia
Comune di Recanati
L’idea
L’amministrazione comunale si fa promotrice dell’attività di
ricerca e innovazione attraverso i suoi stessi stakeholders.
103 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Potrebbe quindi essere creato un evento annuale a carattere internazionale che
presenta i risultati raggiunti da tutti i laboratori avviati nell’anno dal «Laboratorio
Recanati» e nello stesso tempo essere la vetrina di altri importanti Laboratori esteri con
cui è stato creata una collaborazione.
L’evento potrebbe avere una durata variabile dai 3 ai 7 giorni e alla presentazione diurna
dei progetti realizzati segue, ogni sera, una performance culturale: un concerto di
musica pop, uno di musica classica, una rappresentazione teatrale, una gara di cucina
internazionale, una gara di poesia, ecc.
A questo si possono aggiungere elementi permanenti durante la manifestazione come: libri
in piazza, mostre di pittura, vetrine prodotti manifatture Marche, ecc.
Strategia
Comune di Recanati
L’idea
104 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Recanati
Brand
Strategia
Paolo Notturni
Comune di Recanati
Laboratorio Recanati
«Laboratorio permanente aperto al Mondo».
LABS
POESIA
MUSICA
ARTE
POESIA
ARTE
MUSICA
LABS
105 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
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Business Development & Strategy Consultant
Strategia
Comune di Recanati
WE CHANGE THE WORLD
1° International Meeting
Best Labs 2015
(products, services, poetry, music, arts)
Recanati
March 2016
Suggestione 1
106 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Strategia
Laboratorio Recanati
BELLEZZA, POESIA, INNOVAZIONE, STILE
PER CAMBIARE IL MONDO
Suggestione 2
107 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Laboratorio Recanati
Suggestione 3
Strategia
WE DESIGN THE NEW WORLD
108 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Laboratorio Recanati
YES! NOW YOU ARE HERE
TO CHANGE THE WORLD
Suggestione 4
Strategia
109 Brand recanati - Workshop del master marketing,
Comunicazione e digital strategy
Franco Carcassi
Business Development & Strategy Consultant
Strategia
Responsabili Master e Gruppo di Lavoro – Workshop «Brand Recanati»
Gruppo di Lavoro: Workshop «Brand Recanati»
22° Master Marketing, Comunicazione e Digital Strategy - Roma
ALVISI ELENA
ARGENIO FRANCESCA
ARIGLIANI ANTONIO
ARRIGHI GIULIA
ASTIASO EMANUELE
AWAD MARINA
BONACCORSO GIUSEPPE
BRENCA ROSY
CASADEI ARIANNA
COCO ANNA RITA
CONDICELLI ILARIA
COPERTINO DANIA
DEL VECCHIO GAIA
DOMINICI DENISE
DORONZO GIUSEPPE ANTONIO
FERRERI FLAVIA
IANDIORIO DAVIDE
IANNINI CARLOTTA
ISIDORI PAOLO MIKI
LAGRASTA ANNALISA
MANARI PRISCILLA
MARINIELLO CRESCENZO
MARTIGNON ERIC
MENCHINELLI ERIKA
MEROLA GIOVANNI
METELLI MARIA CHIARA
MORELLI SIMONA
PIOLA MATTIA
RAGONE MARIA TERESA
PAULLI ROBERTA
ROMANINO SELENIA
SCIARRA LUIGI
SILVAGNI SILVIA
TORRESAN LAURA
VERSANO VALERIO
ZICHELLA GIORGIA
Dott.ssa Adriana Anceschi - Responsabile 22° Master Marketing, Comunicazione e Digital Strategy.
Dott.ssa Federica Bitti - Coordinatore didattico - 22° Master Marketing, Comunicazione e Digital Strategy.