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Le Content MarketingLa voie royale des marques fortes

Pour faire du Content Marketing de qualit, pensez comme un diteur et non plus comme un classique marketeur .David Meerman Scott, Marketing & Sales Strategist, auteur de The new rules of marketing and PR

Pourquoi un livre blanc sur le Content Marketing ?1

Parce que leffet de la publicit

traditionnelle nest plus ce quil tait.

Parce que les marques doivent dmontrer quelles

sont utiles.

Parce que lamour des consommateurs

pour la marque passe par ce quelle dit.

Parce que les consommateurs ont repris le pouvoir

aux marques.

Parce que le contenu est partout,

dans tout et que tout est contenu.

Et parce que seulement 1 %* de la gnration Y

pense quune publicit renforce la

confiance dans la marque. Mais alors, quattend-elle

des marques, cette gnration Y ?

*(Forbes/Elite Daily study, 2015)

Centrer le discours de la marque autour du consommateur

des consommateurs prfrent dcouvrir une marque par son contenu que par ses publicits.

(Content Marketing Institute)

des responsables marketing reconnaissent que le contenu demarque est plus efficace

quela publicit. (Custom Content Council)

crent plus de contenu cette anne que lan dernier.

(Content marketing Benchmarks Report)

70 %

72 %

69 %

des professionnels du marketing citent le Content Marketing comme la principale source de gnration

de leads et de dcisions dachat. (CMI)

des marketeurs confirment que leurs efforts en Content Marketing sont rellement couronns de succs. (CMI)

Le Content Marketing cote moins cher que le marketing traditionnel et gnre 3 fois plus de leads. (CCC)

75 %

37 %

62 %

contenus publis par mois gnrent 1 200 nouveaux leads pour une marque. (CCC)15

Quest-ce que le Content Marketing ?2Le Content Marketing

nest pas delapublicit

est un engagement permanent

est centr sur leclient et non sur la marque

impose unestratgie

Une stratgie de Content Marketing consiste fournir ses clients et prospects une information forte valeur ajoute qui les intresse pour tablir un climat de confiance et jeter les bases dune relation long terme avec la marque.

Cette relation place la marque en position favorable pour atteindre ses objectifs commerciaux. Quil sagisse de fidliser oudegnrer des ventes.

retenir : avec le Content Marketing, lobjectif

de la marque nest plus desimposer mais de se faire dsirer.

Le Content Marketingconsiste donc :

crer un volume de contenu sur diffrents supports : vidos, blogs, photos, infographies, articles, livres blancs, tudes de cas, guides pratiques, etc.. Ce contenu rpond des attentes de la part du client etdu prospect et associe la marque, directement ou indirectement, un univers quelle saccapare;

partager ce contenu via diffrents canaux (rseaux sociaux, newsletter, native advertising, etc.) et amplifier sa porte;

crer de lengagement (des leads) grce ce contenu. Plus le contenu sera pertinent et de qualit, plus il sera profitable en termes dengagement, defidlisation et dachat.

retenir : 90 % du contenu cr doit aider le consommateur,

apporter desrponses ses problmes et le rapprocher de ses objectifs. Les 10 % restants peuvent servir

promouvoir les atouts de la marque.

Les 3 atouts duContent Marketing pour lamarque

Le contenu doit permettre

lentreprise de crer

unemarque solide et leader

dopinion qui entretient

unerelation forte avec

leclient aubnfice

des deux intervenants,

le client comme lamarque.

Le Content Marketing devient

ainsi le moyen le plus direct

pourtransmettre une vritable

proposition de valeur aux clients

et asseoir une relle interaction

avec eux. Afin de les convertir

enclients rguliers et satisfaits.

3

Il profite du rfrencement pour accrotre votre visibilit

Il permet de crer un lien privilgi avec

les clients et prospects

Impliquez vos clients etprospects en leur

donnant des conseils, en leur posant

des questions ou en les orientant vers la marque.

retenir : lobjectif final duContent Marketing est

dedgager de nouvelles opportunits commerciales. Pour y parvenir,

cettestratgie marketing renforce la marque et confirme la volont

desconsommateurs de se tourner vers elle au moment

o ils en ont besoin.

Il dmontre votre expertise dans

le domaine qui intresse votre client

Se diffrencier par rapport

auxconcurrents enproposant descontenus intressants etpertinents permet defidliser clients et prospects.

Le contenu permet de positionner la marque dans les moteurs de recherche, premire source de recherche dinformation des consommateurs.

quoi sert-il de vous exprimer si personne ne vous entend ? Les outils de diffusion du contenu sont innombrables. On pense souvent aux rseaux sociaux mais il serait dommage de sy limiter. Diffuser du contenu impose avant tout derencontrer sa cible. Et pour cela, les alternatives plus efficaces sont lgion.

Choisir les bons outils de diffusion et de valorisation4

La vido

La cration de vidos est une excellente stratgie pour lentreprise. Elle cre une image de marque forte en diffusant des contenus haute valeur ajoute. Quelle que soit la forme envisage un tutoriel, une animation, une interview la vido permet de mettre en valeur vos diffrences par rapport la concurrence, vos points forts.

La vido permet dtre prsent sur des plateformes telles que YouTube ou Dailymotion, qui fonctionnent de plus en plus comme des rseaux sociaux, ou dillustrer des contenus rdactionnels crits sur vos propres sites.

SlideShare

On y retrouve des rsums de confrence, des communiqus de presse, des rsultats dtudes, etc.. Visuel et collaboratif, SlideShare fonctionne via un moteur de recherche. Pas besoin de rassembler des membres autour de votre marque, Slide Share concentre sur ses pages lesinformations mises disposition pardiffrents experts.

Le webinaire

La visioconfrence reprsente un excellent outil dacquisition de prospects ou de fidlisation de clients. En valorisant votre expertise, vous offrez un service concret, qui rsonne avec leurs besoins. Toutes les thmatiques sont possibles. Il est recommand de prparer la prsentation sous forme de Powerpoint, que les participants pourront suivre pendant lexpos. Tout lart dun webinaire est de combiner prsentation thorique etrponses en direct au life chat .

retenir : Inutile de viser tous

les canaux de diffusion de son contenu. Procdez plutt

par tapes. De nombreuses marques se sont imposes en commenant

par une diffusion travers un seul canal avant

de se diversifier.

2015 EMAIL MARKETING METRICS BENCHMARK STUDY

IBM Marketing Cloud

1 23

La newsletter

Cest un des meilleurs outils de fidlisation. On va bien au-del dun message promotionnel pur et dur. Cest un contenu engageant, qui peut tre prsent sous la forme dun magazine. La newsletter permet dagrger, au sein dun seul outil, plusieurs contenus et de leur donner une cohrence. Elle laisse la place la crativit afin dinciter laction, au clic. Elle cre un rendez-vous, un contact rgulier avec les clients.

Le livre blanc

Parce quil nest pas peru comme unoutil promotionnel, le livre blanc a une relle valeur aux yeux de laudience, un public trs qualifi, enrecherche dinformations propos dun produit ou dun service propos par la marque. Il est important demettre disposition un contenu neutre et instructif. Synthtique, lelivre blanc nest pas une nouvelle forme de brochure commerciale. Au contraire, il est conu comme undocument acadmique, mlant thorie et exemples concrets issus devotre pratique.

Le native advertising

Le native advertising regroupe divers formats de publication qui adoptent, ou approchent au plus prs, le design et lergonomie du site sur lequel ils sont dits. Plus le contenu est en adquation avec la ligne ditoriale du site et les centres dintrt de linternaute, mieux il pourra tre intgr lenvironnement ditorial du site. Ce contenu native a donc une forte valeur ajoute par la proximit quil dmontre avec les centres dintrt des internautes. Aujourdhui, certains diteurs de presse ont dvelopp une vritable expertise dans le native advertising et intgrent des solutions damplification de contenus de plus en plus efficaces.

Les valorisateurs de contenus

Des logiciels comme Outbrain ou Ligatus permettent aujourdhui de recommander descontenus de marques aux lecteurs des plus grands sites mdias. limage de Rossel, partenaire dOutbrain, qui propose cette solution pour tous ses titres. Avec ces outils devalorisation, le contenu est vu et consomm par une audience captive, engage et degrande qualit. Et ceci au moment prcis o linternaute aura envie de lire cecontenu. Lamplification est donc maximale et garantie par un volume de lecture.

Linfographie

Linfographie offre la possibilit de synthtiser un contenu volumineux en une seule illustration parlante et simple daccs. Elle permet de valoriser lexpertise de la marque sur des sujets complexes ou faisant appel beaucoup de chiffres. Linfographie a un ct premium trs apprci qui lui donne un pouvoir viral fort.

020

40

60

80

10093%

80%78%

75% 74%

69%67%

47%45% 44%

42%

Social Media Illustrations/ photos Blogs Microsites

e-Newsletters Videos Branded content tools Mobile apps

Articles on site Events Infographics

En rsum

Sources : Content Marketing Performance : A framework to Measure Real Business Impact (Altimeter Group, 2014) BC Content Marketing : 2015 Benchmarks, Budgets, and Trends-NorthAmerica (CMI,2014)

actions pour russir sa premire stratgie deContent Marketing

1. Identifier un groupe parmi ses clients et prospects

Pour cela, vous devez slectionner un produit ou un service quevous souhaitez dvelopper et slectionner un groupe cible parmi vos clients et vos prospects susceptibles de sy intresser. Rassemblez les informations les plus prcises possibles sur leurs motivations, leurs besoins, leurs attentes.

2. Confier son projet des spcialistes du rcit

Chaque programme de Content Marketing doit faire lobjet dune rflexion ditoriale pour dterminer les lignes de force, les contenus promouvoir, les outils de diffusion et les procdures de production. Rdacteur en chef, journaliste, infographiste et vidaste doivent matriser le discours de la marque pour le relayer. Rassemblez autour de ces spcialistes des communauts quivous aideront relayer vos contenus (influenceurs, bloggeurs mais aussi les fans des rseaux sociaux).

3. Crer et diffuser son contenu

Chaque lment de votre rcit doit offrir une relle opportunit pour le prospect ou le client dentrer en contact avec la marque. Nhsitez pas rutiliser, reformater et adapter le contenu cr via tous les outils de diffusion possibles pour construire la lgitimit de la marque. Assurez-vous aussi que chaque contenu soit complt par un call to action clair qui guidera le consommateur vers une action qui le rapprochera de la marque.

retenir : Les solutions technologiques ont transform

les comportements dachat et donn un coup de vieux

la publicit de masse. Bienvenue dans lre du contenu

cibl et pdagogique !

4. Amplifier son contenu en multipliant les points de contact

Il sagit ici de maximiser laudience de vos contenus en dveloppant une approche multimdia pour lamplification. Unjuste quilibre entre Paid, Owned et Earned Media permettra de donner une visibilit optimale votre communication. Danscecontexte, les outils damplification prennent aujourdhui de plus en plus de place danslesstratgies de Content Marketing.

http://www.newscred.com

Earned Paid

Owned

Paid Social Influencer/movable media

Quickly grow your audience & jumpstart

engagement

Converged

Native Ads (Nativo)Paid Content Distribution(Outbrain, Sharethrough)

Maximize organic buzz, social engagement

and PR

Organic Traffic SEO

Leverage your ownedcontent and channels

5. Mesurer ses actions et analyser les rsultats

valuer le retour sur investissement dune stratgie de Content Marketing est un exercice dlicat car il englobe une grande quantit de donnes et de rsultats. vitez surtout les analyses fragmentes.

Quatre grandes mesures vous donneront une vision claire :

En fonction des rsultats, procdez quelques ajustements pour encore lesamliorer. Adaptez vos actions, amplifiez diffremment et jonglez avec lesoutils votre disposition. Notorit, chiffres de vente et rsultats seront aubout de cette voie royale quest le Content Marketing pour votre marque.

3. La gnration de leads (abonnements mail, formulaires de contact, commentaires)

2. Le partage des contenus (Jaime, partages, retweets, clickthrough)

4. Laugmentation des ventes (ventes en ligne, en magasin, notorit, clients entrants)

1. La consommation des contenus (pages/vidos vues, documents tlchargs)

En matire de Content Marketing, le secret dune campagne russie rside dans le mix dun univers que saccapare la marque pour ses contenus, dubon choix doutils de diffusion et dune amplification adquate. On connat depuis longtemps le succs de Michelin et de ses guides des restaurants pourfaire consommer des pneus ou la force du contenu de Red Bull, chantre des sports extrmes, qui ne doit plus montrer sa boisson nergisante. Voici un petit florilge dexemples rcents et trs parlants qui dmontrent que toutes lesmarques peuvent se lancer dans une stratgie de Content Marketing.

Des possibilits illimites de valoriser sa marque6

Au dpart dune enqute auprs des lecteurs, la marque labore avec Rossel un contenu rdactionnel

pour tout savoir sur lart de bien vivre sa pension avant mme de la prendre. Des contenus abrits dans une zone du site du Soir etrelays sur un blog spcifique delamarque.

- Approche informative- Supports : blog et hbergement

native advertising

Fabricant de mobilier de bureau partir de matires premires rcupres chez ses clients, Nnofsaccapare la thmatique de lconomie circulaire en entreprise quelle prsente dans une newsletter destine duquer son public envue dune prise de conscience.

- Approche ducationnelle- Support : newsletter de contenu

Un des axes de la stratgie de contenu de la marque sarticule autour de la cration dun Guide des Quartiers qui offre des informations prcises sur leslieux que pourraient frquenter ses utilisateurs.

- Approche informative- Support : site web

La marque a longtemps propos ses clientes des coiffures adaptes aux vtements

quelles portent (Uniqlo Hairdo). Lestutoriaux taient disponibles sur Pinterest sous forme de photos et en version anime sur le site web en dure limite. Laction estaujourdhui termine. Parcontre Uniqlo Recipe, qui propose desrecettes de cuisine adaptes aux tenues de la marque existe toujours

- Approche dcouverte etinspiration

- Supports : Pinterest et site web

Pour anticiper le dveloppement desobjets connects dans le confort de la maison, lex-Electrabel a mis en ligne deux blogs consacrs la dcoration de la maison (Sweet Home) et lactualit du monde connect (Smart Life). Objectif : duquer sesclients comprendre comment lanotion de confort va voluer aveclesobjets connects.

- Approche ducationnelle- Support : blog

Cette marque de papier toilette a cr une app qui permet tous de trouver les toilettes publiques les plus proches et de les coter surun site Internet ddi.

- Approche interactive- Supports : app et site web

Les Aroports de Paris ont lanc uneaction participative appele Im the guest . Lide ? Demander tous les clients de prendre un selfie dans laroport dOrly, lensemble desphotos rcoltes a servi redcorer la faade de laroport.

- Approche participative- Support : rseaux sociaux

Avec son dpartement Brand Native Hub, la Rgie Rossel a mis en place unestructure spcifique entirement pense pour rencontrer les demandes enmatire de Content Marketing.

Brand Native Hub offre dsormais la possibilit aux marques de mettre enplace et dexploiter au mieux leur stratgie de content marketing.

Rossel vous offre une solution complte en Content Marketing7

Vous disposez dj du contenu ? Rossel lamplifie autravers de lensemble de ses titres et de ses lecteurs qualifis via des stratgies de Native advertising, DNAouses outils damplification comme Outbrain.

Vous navez pas encore de contenu ? Grce aux entits NewsMaster pour les stratgies rdactionnelles et contenus crits ou Moovizz, socit de production vido, Rossel initie toute stratgie de Content Marketing, la mne son terme et en tire les enseignements chiffrs.

Toutes ses oprations sont coordonnes via le dpartement Brand Native Hub.

Bilans de campagneAnalyse

Rsultats

Content MarketingBlogs

Newsletters

DIGITALNATIVE

Amplification Native

CONTENT PRINT

Videos

MARKETING & BUSINESS

DEVELOPMENT

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Le content marketing est comme un premier rendez-vous amoureux. Si vous ne parlez que de vous, il ny aura probablement pas de second rendez-vous .David Beebe, Global Marketing Marriott International

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