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Politiche di marketing Politiche di marketing Politiche di marketing Politiche di marketing ----Analizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoRenato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl

Brand management

e brand equity

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Obiettivi conoscitivi

• Comprendere l’importanza della marca per il cliente e per l’impresa e le funzioni che essa assolve

• Inserire la marca nella prospettiva delle risorse intangibili dell’impresa e valutare le potenzialità che è in grado di generare

• Individuare le componenti del valore della marca (brand equity) e le azioni opportune per incrementarne la consistenza

• Utilizzare i modelli di costruzione della marca che identificano percorsi possibili per la generazione di marche leader

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Le componenti della marca

NOMESIMBOLO

PAY OFF

MARCAMARCA

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Dalla marca al Brand Management

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La marca ha una posizione centrale nel rapportoimpresa (offerta) - mercato (domanda):

OFFERTA DOMANDA

∑∑∑∑ di capacità di'. ∑∑∑∑ di bisogni specifici di'.

Qualità

Economicità

Velocità

Immagine

Notorietà

Fiducia

Semplicità

ecc.

Qualità

Economicità

Velocità

Immagine

Notorietà

Fiducia

Semplicità

ecc.

Ruolo della marca

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OFFERTA DOMANDA

∑∑∑∑ di capacità di'. ∑∑∑∑ di bisogni specifici di'.

Qualità

Economicità

Velocità

Immagine

Notorietà

Fiducia

Semplicità

ecc.

Qualità

Economicità

Velocità

Immagine

Notorietà

Fiducia

Semplicità

ecc.

Marca come relazioneLa marca avvicina domanda e offerta facendosi tramite delle relazioni necessarie all’impresa e desiderate dai consumatori

MARCA

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Le funzioni della marca

• Funzione di orientamento

• Funzione di praticità

• Funzione di garanzia

• Funzione di personalizzazione

• Funzione di identificazione

• Funzione di posizionamento

• Funzione di capitalizzazione

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I benefici economici e di

mercato della marca

VANTAGGI RELAZIONALI

VANTAGGI DISTRIBUTIVI

VANTAGGI DI MARKETING MIX� Maggiore capillarità

distributiva

� Migliore esposizione

dei prodotti nei punti di

vendita

� Facilità di ingresso

nella distribuzione

� Premium price al consumo

� Maggiori volumi di vendita

� Possibilità di trasferire

l’immagine in nuovi ambiti

� Riduzione dell’intensità

competitiva

� Maggiore fedeltà

della clientela

� Miglioramento delle

relazioni con i

consumatori

� Miglioramento delle

relazioni con i fornitori

e con gli altri

stakeholder

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Le potenzialità della marca

FIDUCIAFIDUCIAFIDUCIAFIDUCIAFIDUCIAFIDUCIAFIDUCIAFIDUCIA

REDDITIVITA’REDDITIVITA’REDDITIVITA’REDDITIVITA’DIFFUSIONE DIFFUSIONE DIFFUSIONE DIFFUSIONE

INTERSETTORIALEINTERSETTORIALEINTERSETTORIALEINTERSETTORIALE

INNOVATIVITÀINNOVATIVITÀINNOVATIVITÀINNOVATIVITÀRIDUZIONE RIDUZIONE RIDUZIONE RIDUZIONE

CONCORRENZACONCORRENZACONCORRENZACONCORRENZA

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Brand equity e valore per l’impresa e per il cliente

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CHANELCHANEL�ChanelChanelChanelChanel è una casa di moda parigina fondata ad inzio secolo da Coco Chanel. Specializzata nei beni di lusso (alta moda, pret-a-porter, borse, profumeria e cosmetica, fra gli altri), il marchio ChanelChanelChanelChanel è diventato uno più riconoscibili nomi nel campo della moda.

�Chanel Chanel Chanel Chanel conta più di 200 boutique in tutto il mondo, distribuite in negozi monomarca, all'interno di grandi magazzini come Harrods e Neiman Marcus, o in alcuni aeroporti.

�La compagnia si è sempre avvalsa di testimonial particolarmente celebri, fra cui non si può non ricordare Catherine Deneuve e Nicole Kidman (tutte e due per il profumo Chanel No. 5), ma soprattutto, Marilyn Monroe che negli anni cinquanta si fece fotografare, mentre si spruzzava alcune gocce di Chanel No. 5. Tale immagine è rimasta sicuramente la più rappresentativa dell'intera produzione di ChanelChanelChanelChanel, e continua ad essere una delle foto più celebri nella storia del marketing, ancora oggi citata in diverse occasioni o venduta in forma di poster.

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La NotorietàNotorietà spontanea

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Notorietà sollecitata

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Le Associazioni 6%

22%

66%

4% 2%

Inaccessibile

Di lusso

Elegante

Rigoroso

Alla moda

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La Qualità percepita

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%

8.7

%

%

37.0

%

%

23.9

%

%

4.3

%

26.1%

Consumatore strettamente legato alla marca

Consumatore per scelta, è un consumatore a cui piace CHANEL

Consumatore soddisfatto dalla marca

Consumatore per obbligo (altre marche non soddisfacenti)

Consumatore indifferente

La Fedeltà

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La costruzione di una marca

DIVERSITA’

RILEVANZA

STIMA

FAMILIARITA’

La costruzione di una marca passa attraverso una

successione di percezioni da parte del consumatore:

forza

statura

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Le posizioni della marca secondo

il Brand asset Valuator

Forza della marca

Marche ad alto potenziale

Marche leader

Marche in erosione del potenziale

Marche despecializzate

Marche nuove

Statura della marca

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Clienti curiosi

Clienti soddisfatti e con elevate aspettative

Clienti delusi

Clienti persi

Clienti soddisfatti

e fedeli

… dal punto di vista del cliente

Forza della marca

Statura della marca

Le dinamiche della marca

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Il ciclo finanziario delle marche nel modello del Brand Asset Valuator