Brand je pečat kvalitete
-
Upload
katarina-gazi-pavelic-magoec -
Category
Documents
-
view
511 -
download
2
description
Transcript of Brand je pečat kvalitete
BRAND JE PEČAT KVALITETE
9. srpanj 2013.g.
Istraživanje i razvoj, služba Ekologije
Autorica: K. Gaži Pavelić, mag.oec.,
Senior Project Manager
EOQ Quality Systems Manager and Auditor
Važnost branda
Predodžba o kvaliteti
Usuglašavanje predodžbe o kvaliteti sa stvarnom kvalitetom branda
Zaključak
Tema prezentacije
Primjer branda s visokom predodžbom o kvaliteti
Svrha i cilj prezentacije
Cilj: Stjecanje uvida u mogućnosti i značenje brandiranja proizvoda, te zahtjeva koji se uslijed toga javljaju pri tržišnom pozicioniranju.
Svrha: Upoznavanje zainteresiranih s izuzetnom važnošću branda za bilo koju tvrtku. Brand je svojevrsni žig kvalitete koji kupac prepoznaje, traži i kojemu je vjeran.
O meni
Certificirani EOQ Quality Systems Manager i auditor, te certificirani WiFi trener za upravljanje kvalitetom i marketingom, certificirani AZVO auditor.
Iskustvo u upravljanju proizvodima i inovacijama u marketingu prehrambenih i farmaceutskih proizvoda stečeno kroz dugogodišnji rad u Marketingu Podravke i Belupa.
Iskustvo u implementaciji i održavanju upravljačkih sustava, reorganizaciji poslovanja, vođenju projekata i stalnom poboljšanju.
Članica Upravnog odbora HDK, ASQ, HDMK i predstavnica Podravke u HRPSOR – u.
••••••••••••••••••••••••••••••••••
Što je brand?
Ime, naziv, znak, simbol ili crtež ili kombinacija svega navedenog, čija je svrha označiti robu ili uslugu (prodavača) i učiniti je drukčijom od konkurentskih.
Kotler et al. 1999
Marke su sredstvo za smirenje naše duše – svjetionici u kaotičnom svijetu.
R. Ridderstråle, K.A. Nordström
Proizvod je nešto što se proizvodi u tvornici; brand je ono što kupuje kupac.
Konkurencija može kopirati proizvod; brand je jedinstven. Proizvod može brzo zastarjeti; uspješan brand je vječit.
Stephen King, WPP Group, London
Brand je jedinstven
Značenje branda
Brand je skup uvjerenja:
......o osobnosti organizacije, ponudi proizvoda i proizvođačkoj snazi.
.....uvjerenja su i racionalna i emocionalna.
.....ovise o ciljnom tržištu.
.....dolaze putem mnogo komunikacijskih i iskustvenih kanala.
Razlozi za brandiranje
• Diferenciranje proizvoda Brand daje jasan razlog kupcu za kupnju proizvoda.
• Predodžba o vrijednosti - Kupci percipiraju brandove kao proizvode više kvalitete, pouzdanije, te
kao one koji nude veću vrijednost za cijenu. - Brand broj jedan > 10% skuplji od branda broj dva, > 40% skuplji od
privatne marke.
• Vjernost brandu - Važnost ponovljenih kupnji za tvrtku. - Troškovi do 90% niži
• Ponos Poznati brand utječe na osjećaj ponosa svih zaposlenika u tvrtki
Razlozi protiv brandiranja
• Nemogućnost identifikacije: proizvod nije moguće razlikovati od zamjenskih •Nemogućnost
održavanja kvalitete: označili bi se proizvodi
koje treba izbjegavati
•Vrlo malo tržište: ne isplati se
•Neredovita dostupnost: mora biti stalna ponuda
Vrijednost branda je jako slična luku. Ima slojeve i jezgru. Jezgra je korisnik koji će ostati s vama do samog kraja. Edwin Artzt
Vrijednost branda je dodana vrijednost koja obogaćuje proizvode i usluge, a što se može vidjeti iz načina na koji potrošači, misle, osjećaju i djeluju s obzirom na marku.
Kotler et al. 1999
Vrijednost branda
Brand je pečat kvalitete
9. srpanj 2013.g.
14
Što čini vrijednost branda?
Vrijednost branda
Vjernost brandu
Svjesnost o brandu • razlog za kupnju
• diferencira/ pozicionira • cijena • interes članica kanala • rastezanje proizvoda
Predodžba o kvaliteti branda
Asocijacije
Ostale vrijednosti
••••••••••••••••••••••••••••••••••
Samo plitke osobe ne prosuđuju na osnovu izgleda.
Oscar Wilde
Brand je pečat kvalitete
9. srpanj 2013.g.
17
Neopipljiva:
Svojstva proizvoda
Temeljna (unutrašnja):
• specifična za svaki proizvod
• neodvojivi dio proizvoda (boja, okus, miris, izgled itd.)
• važna za proizvod • nisu njegov dio u fizičkom
smislu
Cijena
Brand
Objektivno vrhunska kvaliteta ne jamči bolju poziciju na tržištu.
Djelovanje
Svojstva
Pouzdanost
Sukladnost
Servis
Izgled
Trajnost
Predodžba kvalitete
Predodžba o kvaliteti
Definira se kao: Kupčev sud o ukupnoj kvaliteti ili superiornosti
proizvoda, odnosno prosudba koja se prvenstveno temelji na svojstvima proizvoda.
(Kirmani and Baumgartner, 2000)
Upravljanje predodžbom o kvaliteti
Kako bi tvrtka pojačala predodžbu o kvaliteti i njome upravljala, mora utvrditi: • zašto kupci smatraju da su neki brandovi kvalitetniji od drugih • zašto vjeruju da će kupovinom nekog određenog branda dobiti
željenu kvalitetu.
Potrebna su stalna i opsežna istraživanja zahtjeva, želja, potreba, navika, stavova i motivacija kupaca.
• Razlog za kupnju - Kupac nema vremena ili mogućnosti
objektivno procijeniti kvalitetu. - Predodžba o kvaliteti presudan je čimbenik
u odluci o kupnji.
• Diferencijacija/ pozicioniranje - Brand se pozicionira u odnosu na
predodžbu kvalitete drugih brandova kao najbolji, vrhunski, izvrstan i sl.
• Visoka cijena - Što je predodžba o kvaliteti viša, to i cijena
proizvoda može/ mora biti viša. - Cjenovna strategija kojom se, uz povećanje
profita, poboljšava i predodžba o kvaliteti (skupo = kvalitetno).
Vrijednost predodžbe o kvaliteti
Vrijednost predodžbe o kvaliteti
• Interes učesnika marketinškog kanala
- Značajan utjecaj na učesnike marketinškog
kanala (distributeri, veleprodaja i maloprodaja)
• Rastezanje branda - Rastezanje branda na proizvode koji koriste
ime branda u nekim novim kategorijama, prema
D. A. Aakeru
ili
• Stezanje branda - Na taj način tvrtka se profilira kao specijalist - jedan, ali vrhunski brand, prema A. Riesu
Pretvaranje stvarnosti u predodžbu
• Usmjerenosti na kvalitetu: obećana kvaliteta – isporučena
kvaliteta
• Kulture kvalitete: odluke uvijek idu na ruku kvaliteti, a ne smanjenju
troškova.
• Povratnih veza s kupcima: kupci određuju što je kvaliteta
• Mjerenja, ciljeva, standarda: deklarirana kvaliteta = stvarno
postignuta kvaliteta • Očekivanja kupaca: znaju biti nerealna
Ostvaruje se postizanjem visokog stupnja kvalitete putem:
••••••••••••••••••••••••••••••••••
Brand koji osvoji um,
potiče ponašanje.
Brand koji osvoji srce,
potiče vjernost.
Scott Talgo
Proizvodnja Čokolina počela je 1970.g.
Medvjedić povezan s imenom Lino 1980 - ih
Ime Podravke jamčilo je kvalitetu
• Prodaja u trgovina -ma
• Bliski kontakt s kupcima
„Prirodna i zdrava dječja hrana Podravka”
Čokolino
Čokolino njihove mladosti
• Generacija Y kupaca, (rođeni 1978 – 1989.g.) odrasla je s Čokolinom i još i danas zna poneku pjesmicu iz tradicionalnih Lino kalendara.
• Brand Čokolino doživljavaju kao pečat kvalitete.
Brand je pečat koji jamči kvalitetu
Nije dovoljno tvrditi „mi smo najbolji“! Kupcima je potrebno jamstvo kvalitete - da tvrtka zaista stoji iza obećanja koja daje svojim brandom.
Jamstvo mora biti:
• bezuvjetno • razumljivo • lako ostvarivo • za kupca značajno
••••••••••••••••••••••••••••••••••
• Izgraditi i održavati brand izuzetno je teško i zahtijeva od tvrtke da se usmjeri na kupca (tržište) i njegove želje, potrebe i zahtjeve.
• Brand tvrtki olakšava pozicioniranje i diferencijaciju u odnosu na konkurenciju, izaziva vjernost kupaca, stvara predodžbu o vrijednosti proizvoda koju kupci prepoznaju kao svoju predodžbu o kvaliteti.
• Proizvod postaje brand tek onda kada se kao takav pozicionira u svijest kupca.
• Kvaliteta branda koju želi jamčiti ustvari je predodžba o kvaliteti koju ima kupac.
• Brand postaje pečat kvalitete tek kada tvrtka uspije usuglasiti stvarnu kvalitetu s predodžbom o kvaliteti na jasan i kupcu vjerodostojan način.
HVALA!