Brand i vision 2010年第二期

2010年第二期

品牌网络大视野

Brand iVison是瑞意恒动联合GroupM群邑共同通过

网络信息的监测和分析出品的季度报告。

报告汇集了各行业品牌舆论的最新动态及热门焦点。通

过生动直观的数字、图标及文字说明，为读者呈现品牌背后

的深层内涵。

关于我们

目录

资讯

数字

声音

网评

肯德基"秒杀"

太子奶破产迷局

360的"口水仗"

麦乐鸡含"泥胶"

报道

富士康"自杀"&迁址

美的紫砂锅 iPad

解读

多元扩张 *中粮* *万科*

低碳经济 *凯莱酒店* *上海通用*

营销创新 *吉利* *哈啤*

世界杯期间的网络红企

专题

上海世博之网舆动态(1-5月)

专栏

“博客营销”，精准有效的社会化媒体平台

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CONTENTS

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数据

哪些家居品牌得到网友的认可?12

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第1页

中央电视台《新闻20分》栏目近日曝光了海南移动乱收花费问题，将原本的通话时间分割后，

进行四舍五入式扣费，引发用户不满。

针对央视曝光中国移动乱扣费一事，腾讯科技一项名为《你会担心自己手机被偷偷扣费吗？》

调查，调查显示，99.13%的用户担心自己的手机被偷偷扣费。

　　据调查数据显示，有149147名网友参加了本次调查，其中147854名网友表示会担心手机被暗自

扣费，占调查总数的99.13%，1293位网友表示不会担心手机被暗自扣费，占调查总数的0.87%。

　　中国移动相关人士日前表示，从7月1日起，中国移动开始在全国范围内全面实施针对梦网业务

收费争议投诉的“先退费、后查证”措施。

99% 网友担心自己手机被暗自扣费

iPad美国上市80天内，iPad销量已经达到300万台。苹果在声明中称：iPad是一款革命性、魔

术性产品，它允许用户与应用程序、内容、互联网相连，连接的方式更为紧密、更有趣。苹果

CEO乔布斯称：“人们之所以喜欢iPad，主要是因为它成为日常生活的一部分。我们正努力将这款

魔术性产品送到全球更多人的手中，下个月它将会在9个国家上市。”苹果没有透露每个月的具体销

量，不过，在第一个月苹果宣布销量过100万，到5月31止再度卖掉200万台。iPad最初在美国上

市，目前已经登陆澳大利亚、加拿大、法国、德国、意大利和日本，7月还有9个国家将开售iPad。

300万苹果宣布80天售出300万台iPad

N 数字umber

资讯

中国质检总局网站和索尼中国官网均公告称，索尼（中国）有限公司近日向国家质检总局递交

了报告，决定自2010年6月30日开始，召回2010年1月上市（2009年12月至～2010年2月期间生

产）的部分VPCF11系列和VPCCW2系列VAIO笔记本电脑（提供免费BIOS升级服务）。中国内地涉

及数量共计55362台。

索尼方面对《每日经济新闻》记者表示，目前国内消费电子产品的召回制度已比较完备，索尼

会对产品负责任。历史上，索尼曾因召回产品而蒙受过较大损失，不过，业内认为此次召回涉及面

不大，且系软件升级即可解决的问题，不会对索尼产生较大影响。

5.5万索尼宣布召回部分VAIO笔记本大陆涉及5.5万台

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农行IPO一路疾奔,6月9日通过发审会后,A股初步询价亦于6月23日结束。据接近农行发行的相关

人士透露,农行A股初步询价结果显示,农行A股网下获得16倍认购,申购股数超过700亿股,受到机构的

热烈追捧。据悉,报价中枢达到2.70元,对应农行2010年市净率（PB）约为1.6倍。目前工行

(601398)和建行2010年PB均在1.8倍以上,这一估值水平相对工行和建行约有10%的折让。有机构预

测,若农行发行区间上限在2.8-3元之间,网上资金申购规模将达万亿之巨。

700亿股农行7月6日申购网上冻结资金或超万亿

从公司层面看，去年管理费用额最高的A股公司是工商银行，达到1017亿元。这一数字是A股市

场管理费用较少的1473家公司的总和，是457家销售额较低的A股公司的收入总和，相当于土库曼斯

坦2009年的GDP，并且超过了IMF公布的其中86个国家的GDP。

　　导致金融业管理费用高的主要原因是该行业过高的管理层薪酬水平，工商银行2009年报披露，

在该行1017亿元的管理费用中，给职工支付的工资奖金以及福利等就达到605亿元，占比近六成。

1017亿工行09年管理费用1017亿元超过86个国家GDP

在德国柏林举行的第66届国际航空运输协会年度大会上，公布了2009年世界航空运输企业客运

量及排名。中国南航以全年运输旅客6628万人次跃居世界第三，成为亚洲唯一一家进入世界航空客

运前三甲的航空公司。

据统计，目前中国民航市场上，平均每3个旅客就有1人选择南航航班，南航客运量已连续31年

居国内各航空公司之首，也是国内唯一一家连续5年进入世界民航客运前十强的航空公司。2007年，

南航以运输旅客5824万人次排名全球第四、亚洲第一，首次代表中国夺得“亚洲航空王”的称号，

去年南航排名又跃居世界第三，成为名副其实的“世界航空巨子”。

6628万南航旅客运输量跃居世界第三

N 数字umber

资讯

9920万嘉士伯收购重啤背后疑似内幕交易

在嘉士伯香港成为大股东之前，按照嘉士伯方面的要求，重庆啤酒从重啤集团处，以9920.06万

元，协议受让重啤集团拥有的“山城牌”啤酒系列注册商标及关联商标。

　　在《股权转让协议》中，嘉士伯香港对“山城牌”商标的控制权要求得十分严格——“重啤集

团应确保该等山城商标转让尽快、且最迟在商务部签发原则性批复之日起的一百八十（180）日内完

成……嘉士伯香港可以终止《股份转让协议》。”

　　嘉士伯成为重庆啤酒的实际控制人之后，也成为了“山城牌”商标的实际控制者。现在，这个

交易价格被质疑。有关机构上述品牌的估价在20亿元以上，机构对其估价最高达60亿元。

第3页

真正影响到奶粉价格的，最直接的就是供求关系，其次才是成本因素，奶粉成本占总定价的

比例并不是太高。成本不是影响奶粉价格的直接元素。

——乳业分析师陈连芳评价“洋奶粉涨价”

明明是VISA的卡，结果消费者都不用其通道，VISA相当于白忙活了。

——上海邦丝投资管理有限公司策划总监董峥说

V 声音oice

去年王致和维权的胜诉为中国企业海外诉讼闯出了一条路，这使法庭很容易看到OKAI公司

明显的主观恶意，也有利于洽洽公司维权胜诉。

——业内人士评价洽洽商标海外维权案

自8月1日起，带VISA标识的双币卡在海外若走银联清算通道，将对收单银行进行重罚，第

一次罚款5万美元。如果收单银行再犯，每月将罚款2.5万美元。

强生涉案主要是在医疗器械注册上，也包括药品注册，由于医疗器械和药品注册时间比较

长，但通过行贿，强生以比较快的速度拿到了注册证和注册号。

——一强生卷入张敬礼贿案知情人透露

资讯

——近日VISA针对双币卡发出的规定

可能有人提前获知了停牌事项的内容，甚至知晓了最终收购方嘉士伯香港给出的收购价格。

重庆啤酒停牌前的涨停甚为可疑，但遗憾在于没有听到监管部门有任何动静。

——嘉士伯贱价注入重庆啤酒后不愿透露姓名的人士透露

第4页

肯德基在淘宝网上推出3款星期二特别秒杀优惠券。遗憾的是肯德基的"秒杀"活动变成了"自杀"。

优惠券上印有：外带全家桶一份，原价64元立减 32元，限2010年4月6日至9日使用；香辣/劲脆鸡腿堡买一赠一；以及上校鸡块六块半价，原价11元优惠价5.5元，后两款限 2010年 4月 6日、 13日、20日、27日使用。网络电子优惠券上均写

明需打印使用，复印有效。

　　网友们不停转贴网页，打印优惠券，不少人也接到了类似的手机短信促销。中午时分，部分网友已凭手中打印的优惠券在肯德基餐厅顺利使用。但从下午4时开始，不少闻讯赶去的消费者被陆续告知，接公司通知优惠活动暂停。大家对店员的说法不能接受，现场发生一定的争执。

上海肯德基公司的官方公布声明。声明称：肯德基推出第一轮秒杀活动后，个别网站上已出现后两轮秒杀活动的假电子优惠券。为此公司临时决定停止第二轮、第三轮秒杀活动。凡是目前市面上关于第二轮、第三轮秒杀活动产生的优惠券均为假券，肯德基餐厅拒收。

　　上海肯德基公司公关部有关人士告诉记者，实际上优惠券在下午4时后才能使用，不少网友在秒杀活动没开始前就拿秒杀优惠券去肯德基餐厅消费，引起不少混乱，所以公司临时决定暂停优惠活动，后续活动举行时间尚待确定。

网友质疑　　

肯德基“秒杀”变“自杀” 美国麦当劳麦乐鸡中被曝出含有橡胶化学成分“聚二甲基硅氧烷”。

美国有线新闻网络化验显示，麦当劳麦乐鸡中还含有化学成分“特丁基对苯二酚 ”（ tBHQ），每个鸡块的 tBHQ含量为0.02%。tBHQ从石油中提炼，用于植物油与动物脂肪的防腐剂。人体摄取1克就会出现反胃、耳鸣、作呕等副作用，甚至会感到窒息和虚脱。

麦当劳的声明中表示，聚二甲基硅氧烷是一种国家允许使用的消泡剂类食品添加剂。在麦乐鸡中加入聚二甲基硅氧烷，是基于安全理由，用以防止炸鸡块的食油起泡。而特丁基对苯二酚是一种国家允许使用的安全高效的食用油脂抗氧化剂，适用于植物油、猪油等，具有良好的抗氧化作用，可增强油质在保值期内的稳定性。

国家食品添加剂使用卫生标准GB2760，其对食品中的聚二甲基硅氧烷的含量标准是10PPM（百万分之一），特丁基对苯二酚的含量标准是200PPM。但目前对聚二甲基硅氧烷没有国家统一易行的检测手段，无法对于这种物质的使用进行监控。

麦当劳昨日未对其在中国售卖的麦乐鸡中上述两种成分的含量做出回答，仅强调两种成分含量符合标准，对消费者的健康无害。

专家解读

麦乐鸡含"泥胶"

网评

网友“深蓝小妖”:不少同事打印好优惠券后都是先打电话咨询能不能用的，结果下午2时打电话还说可以用，但5时打就说不能用了。

网友“ZHOUYI”则表示，商家假券说法太缺乏依据。因为优惠券本身注明复印件有效，大家都是从网络的电子优惠券打印、复印下来的，还有什么假券和真券之分？电子优惠券怎么可能做到限量？要真的严格做到4时后秒杀出券，那怎么会中午就可以使用了呢？

上述两种添加剂均为有机化合物，属化学物质，特丁基对苯二酚有一定毒性，并有致癌性，从人体的吸收角度来讲，摄入越少越好。

虽然添加剂在可使用的标准范围内是安全的，但如果这些物质在人体中代谢缓慢的话，长期的积累效应也会增加食品安全风险。两种添加剂的使用效果无非是为了提高食品的美观度，最终的目的是为提升企业的销售业绩。在食品安全和企业利润两者之间，企业应有一个自我的平衡。

女友等同名犬？Mini cooper广告惹非议

太子奶从破产谣言发展到不得不破产，究竟是什么促成了这起破产，一切都还是迷局。不过在高科奶业在一份总结报告中说：“太子奶品牌的经济价值、社会价值、商业价值仍然在，市场的成长性仍然在，太子奶产品对消费者的影响力仍然在，太子奶企业在乳酸菌奶饮料行业的领先地位仍然在，太子奶的生产技术和营销团队骨干仍然在。”似乎在暗示，太子奶并不想破产。

根据名为MINI“零月供”的计划，在支付首付款50%之

后，客户可以在购买MINI的第一年享受零利率和零月供。

该系列广告以MINI“零贷款”计划为主题，连续三页

分别绘有女性、宠物狗形象，以及股市K线图，并配以以下

文字：“月供女友10000元、月供MINI 0元”;“月供名犬

10000元、月供MINI 0元”;“月供证券市场10000元、月供

MINI 0元”。

第5页

网评

太子奶陷入破产疑团接盘者疑似软银

太子奶回应破产清算说:已起诉花旗索赔10亿

太子奶正面回应破产门：李途纯对债务终身负责

湖南太子奶集团进入临时清盘程序负债30亿

警方称太子奶创始人李途纯涉嫌非法吸储被拘

评论声音:

“将女性物化，并与名犬等价并列，这种不合理的元素运用，无疑将造成MINI广告从道德上与广告伦理的明显冲突。一款以女性为主要消费对象的车，这样的表述，显然是在自掘坟墓。”

“MINI这则广告不仅把女性和狗相提并论，而且文案中‘月供女友10000元’中的女友，让人觉得似乎暗指的是‘情人’。”

太子奶破产迷局

5月21日，北京金山安全软件有限公司对外宣布：

360安全卫士以存在兼容性等问题，强制卸载金山网

盾，将百万用户置于威胁当中，并通过“病毒”手段，

强制卸载金山网盾。被这一信息激怒了的周鸿祎，次日

开始通过新浪微博炮轰金山安全。

奇虎360总裁齐：“经过再三权衡，才决定把360安

全卫士和金山网盾之间的矛盾公开化，让用户在360安全

卫士和金山网盾之间做出选择。”

“金山安全颠倒黑白，什么口水都敢吐，我们所列

举的都是事实。我们这两天压力很大，我们只是做了一

件网民欢迎的事儿，但我们在行业内却背负了很多不理

解的事儿。”齐向东说。

360的"口水仗"

报道

富士康“十三跳”引起加薪潮大批外企被迫迁离珠三角

自2007年6月到现在，富士康公司已发

生了12起职工自杀身亡事件，仅今年3月底

至4月初，富士康连续6名员工跳楼。今年

5月27日又发生一起试图割腕自杀事件，虽

已获救，但富士康自杀员工已达到13人。

富士康“13跳事件”已经造成轰动一时的

社会影响，社会各界纷纷对富士康的企业

文化和管理体系提出质疑。

5月25日，富士康科技集团总裁郭台铭

来到深圳开始了他的危机公关之旅。5月

26日，富士康龙华园区会见200多名海内外

媒体记者，在会上郭三鞠躬对死者及家属

表达歉意，并主动带记者参观社区、厂

区、车间、宿舍楼、员工关爱中心等。6月

2日，富士康对外宣布了全体加薪的消息，

员工整体薪资水平提升30％以上。

富士康一周两度加薪，推倒了加薪的

“多米诺骨牌”，其他一些企业被迫跟

进。但是,好景不长，不堪重负的富士康集

团7月1日对外宣布：为缓解劳动成本的上

升，将把主要生产线由深圳迁往河北廊

坊。迁址工作预定在今年内完成，到时只

有部分产能会留在深圳。

有网友调侃:若你恨一个人,就把他送

去富士康。由此可见，富士康的关注度虽

然大大得到提升，但舆论口碑非常差。因

此，处在这样的风口浪尖上，富士康必须

及时有效的解决问题，将舆论状态往好的

方向发展。而迁址的举措虽然有所转移网

友的注意力，但是没有实质解决问题，自

杀的阴影仍然笼罩着整个企业。如何处理

好危机以及未来如何走是富士康目前非常

急需解决的问题。

加薪迁址多米诺效应显现

十三跳舆论哗然

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第7页

售价上千元、用于养生保健的“天然紫砂煲”竟

然是由普通泥土与化学物质混合而成，美的紫砂煲于

2010年5月23日被中央电视台《每周质量报告》节目

曝光。天然紫砂形成于几亿年前，对人体健康极有好

处，纯正的紫砂是指纯正紫砂天然矿料，非人工配

制。然而，据该节目的调查，美的紫砂内胆泥料却是

由几种成分配置而成，包括一些化学染色剂、普通泥

土等。

美的紫砂锅陷“造假门”

节目播出当晚，广东美的生活电器制造有限公司就发布公告承认错误，并向消费者郑重

道歉，对相关责任人立即停职处理，承诺将设立退货点接受消费者退货，并安慰消费者美的

紫砂煲“内胆、紫砂盖无毒无害，不用恐慌”。然而，随后就有人爆出，美的紫砂煲内胆添

加物三氧化二铁和二氧化锰经高温溶出可致癌，绝非“无毒无害”。美的身陷“造假门”事

件再次拷问了当代中国企业的信誉和道德底线。

国产平板电脑联合狙击iPad

自从年初iPad问世以来，国内平板电脑市场就没消停过，几乎每个月都有类似产品问

世。汉王于5月18日推出了自己的平板电脑TouchPad，国美电器近日也赶起了时髦，6月推

出了定制的平板电脑飞触（Flytouch），而在刚刚结束的台北电脑展上，华硕、微星、汉王

均展示了平板电脑产品。更多的不知名山寨厂商，更是直接推出了各种类型的平板电脑。一

时间，国产平板电脑已对苹果iPad形成联合“剿杀”之势。对比苹果的iPad，不难发现，大

部分国产平板电脑的配置都偏低端。此外,品牌的价值已根深蒂固,即使价格高,也难当消费

者对其的喜好。

Touchpad 对比 iPad

Flytouch

报道

第8页

解读

中粮700亿野心商业地产逆市得宠 6月23日，中粮置业高调宣布，未来5到10年，在全国拓展20个大型商

业地产项目大悦城，总资产达到700亿元规模，加入了近期高调进军商业

地产的房企大军。业内专家表示，商业地产的黄金十年已经到来，此轮投

资热潮涉及资本预计将有可能达到2000亿。

6月24日，中粮集团在上海半岛酒店对外宣布，旗下中粮置业整体收

购的上海大悦城项目将于今年年内满铺后正式迎客。据了解，这是大悦城落脚上海的首单收购。而

中粮集团只与上海新梅方面进行了很短的接触，双方就一拍即合。

　　中粮置业总经理、上海大悦城董事长韩石表示，中粮置业计划未来２至３年，在全国复制10个

以上大悦城项目。未来5－10年，在全国拓展20个大型商业地产项目大悦城，总资产达到700亿元规

模，达到集团总资产的30％。

中粮集团或入主中国咖啡业龙头企业为雀巢、麦斯威尔等全球五大咖啡巨头供应原料的云南省德宏后谷咖啡有限公司董事长

熊相入透露，中粮集团有望入主后谷咖啡，在“中国咖啡第一股”上市中助其一臂之力。

　　据介绍，2009年后谷咖啡销售额2.8亿元。熊相入称，“目前后谷公司正在接受券商的

辅导，力争2011年成功上市。中粮集团也在与企业洽谈合作事宜，进展十分顺利。”

　　此前，曾有媒体报道后谷公司上市前正在寻求风险投资者。经济人士分析，身兼国企、

世界500强双重身份的中粮集团一旦入主，中国咖啡第一股的上市步伐可能进一步加快。

万科首次进军商业地产

内地地产龙头企业万科深圳宣布：首个城市综合体龙岗中心区项目

正在紧锣密鼓地筹备中，预计2011年面市。万科集团副总裁、万科深圳

公司总经理杜晶先生表示，在经营战略上，深圳万科将从单一的住宅产

品升级为多元化业态经营。深圳万科还将在明年和后年分别投产两家酒店，打造度假、商务功能于

一体的六星级酒店。

万科管理层表示，今年的目标是以产业化方式建设100万平方米的保障性住房。绿地集团今年

也对产品结构进行了调整，保障房和现代服务业两类项目的比重将增至60%。此外，远洋、保利等房

企都在加大参建保障房的力度。

链接:万科等房企转攻"保障性住房" 以加快资金周转

多元扩张各个行业大鳄除了扩大自有经营实力，还有触角伸向了其他行业。我们可以想象一下，以后能

买到中粮“种出”的房子，能喝到中粮的咖啡，甚至能住上“昂贵”的万科牌经济适用房等等，这

样的生活？有点期待。

第9页

解读

低碳经济低碳绿色的观念已经被大家所熟知和接受，越来越多的人已经身体力行的加入到环保的队伍中，这也成

为衡量一个公民的公共环境意识的重要标准。有的企业和部门正在为此而努力，而有的企业却正在背道而

驰。是否应该有一个部门来监管对资源浪费现象，如何来监管，成为政府当下主动考虑的问题。

国家电网：不计成本建充电站

“国家电网未来有潜力成为最大交通能源供应商。”一位国家电网内部人士透露了这家中国最大

电力企业在新能源汽车领域的野心。

“到2010年底，国家电网要在全国范围内布局近百个充电站。”上述负责人在昨日举行的亚洲风

能大会间隙向记者介绍了国家电网充电站战略的近期目标并对远景进行了描绘。

　　“未来充电设施将随处可见，而电动汽车充电也将变得十分方便。目前，国家电网就是要大力推

广充电桩、充电站的建设，虽然商业化条件目前尚不成熟，但现在是形象上造势，我们可以‘不计

成本’。” 该负责人对记者强调。而充电价格问题，该人士表示：“充电一定比加油便宜。”

四星级凯莱酒店生意红火却要推倒位于建国门东南角的凯莱酒店将正式停业，等待这座曾经的京城地标性建筑的命运将是推倒重

建。这也是继5月13日王府井的的台湾饭店被拆除后又一座建成和使用仅20年“短寿”的建筑。

　　作为奥运会官方接待饭店的凯莱酒店在08年还对客房的内部设施投资了上千万进行重新装饰和

布置，“现在酒店的大部分客房设备都是八九成新，即便是水电等设施也都运转良好。”

著名经济学家、北京大学经济学院教授夏业良直言：“使用了仅20年的酒店就要拆除重建，这

是对社会财富的巨大浪费。在欧洲和美国，建筑历史达100年的高档酒店比比皆是，这些酒店在经营

者悉心的维护中让入住的客人感受到一种历史的气韵。”

　　建筑规划方面的资深专家分析说：“凯莱酒店拆后重建的楼层高度只比原来拔高了20米，建筑

规模也不过增加了区区4000平方米，虽然凯莱酒店本身的设计确实也存在缺陷，但弥补这些缺陷并

非只有全部拆除重建这一种方式，而目前选择的恰恰却是投入成本最大的方式。”

上海通用十年摘掉油老虎帽子

作为上海通用动力总成全新战略的一部分，2008年初，上海通用已经发布了“绿动未来”战

略。时隔两年多，在今年的6月12日，上海通用公布了第二阶段“绿动未来”的实施目标。

　　在发布会上，上海通用汽车总经理丁磊向媒体展示了一幅照片，一位大兴安岭的伐木工人，在

退休以后，用种树的方式来弥补一辈子对环境带来的影响。“作为一个造汽车的人，我弥补环境欠

账的方式是什么呢？我时常扪心自问，现在看来就是不断造出节能、环保的车型。”丁磊表示。

　从2008年开始，“绿动未来”启动至今短短两年半的时间里，上海通用汽车在动力总成项目上

投入资金近11亿美元，推出了10款发动机和2套混合动力系统。

　　“绿动未来”战略实施以来，上海通用共销售相关产品33.4万辆，按照每辆车年行驶2万公里来

估算，这些产品两年间共节约汽油13500多吨，能够装满整整310节铁路标准油罐车，相当于减少

CO2排放4.4万吨。

第10页

解读

营销创新

想过汽车也能从网上买吗？这并不是幻想。吉利集团副总裁刘金良表

示，吉利集团目前正在探索汽车的电子商务营销，最快明年消费者就可以

网购吉利旗下的汽车产品。

　　刘金良是18日在吉利帝豪与阿里巴巴集团2010全球网商大会的战略合

作签字仪式上对记者做此表述的。在刘金良看来，随着电子商务的快速发

展，网购汽车正在成为可能。

　　目前，吉利集团已经为汽车的网上营销做了一系列探索，帝豪系列产品已经有了网上4S店。不过

刘金良承认，要真正实现汽车的网上交易还需要一段时间。

吉利欲试水网上卖汽车

哈啤赞助世界杯被唐骏耻笑营销失误

“正好频道换到世界杯，居然看到了哈尔滨啤酒在比赛球场的广告，

哈哈大笑！不得不……，一个中国品牌，也没有机会去海外发展，却重金

做国际广告。”唐骏在其微博上如此表示。

　　哈尔滨啤酒本是一家中国企业，2004年美国酿酒商安海斯公司(AB)收

购了其99.66%股权，2008年7月AB又被英博集团全资收购，并改名为百威

英博啤酒集团 (以下简称百威英博)。而由于百威英博是本届世界杯的赞助

商，因此哈啤也顺理成章获得了官方认定的世界杯推广资格。

　　不过，“世界杯营销是每家啤酒厂商的必争之地。但对国内的观众而言，能去现场看球的人寥

寥无几，大部分都还是通过电视和网络。哈啤花大价钱赞助世界杯赛场，性价比并不高。”一位业

内人士表示。

贵人鸟发动网络攻势开启创新营销法

作为国内首个运动题材网剧，没有任何经验可以参考的《天生运动

狂》在4月1日正式登录优酷网贵人鸟首播剧场。《天生运动狂》以两个月

近千万的点击量创造了优酷原创网剧的新纪录。

“既不采取恶搞、艳照、炫富这些为吸引人气不择手段的噱头，也不

采取简单粗暴的广告植入影响网民观看体验，甚至演员中连一个大牌明星

都没有。《天生运动狂》却不可思议的红了！”，作为战略合作伙伴，优

酷网市场部负责人感慨。

英智国际传播集团创意总监赵晖认为，“简单的论坛发帖和网络新闻方式已经落伍，视频、

SNS、微博、移动互联网等都是可能带来奇迹的新媒体渠道，未来的竞争，不只是营销的竞争，更是

消费者行为分析的竞争。”

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解读

世界杯期间的网络红企大力神杯是世界杯参赛球队争夺的奖品和荣誉,而市场份额

和利益是企业希望借助世界杯争夺的战利品。在年的世界杯

现场上，冒出了中国企业的身影，大家都为之振奋。但相比这些

砸钱获得更广口碑的企业来说，因世界杯而网络走红的企业也算

是另辟蹊径，方法独到。

2010

被网友称为“最牛公司制度”的瑞意恒动即是世界杯期间最为突出的网络红企。制度中称世界杯期间公司“推迟上班时间”、“提供红牛饮料提神”、“酒吧包场看巴西比赛”、“若巴西夺冠，还请公司员工大吃一顿。”由此，引来不少网友的羡慕和热议。从网友的讨论来看，大多数网友对该公司持正面态度，甚至有网友想跳槽或进入该家公司。随后，网友人肉搜索出了该家公司为瑞意恒动，让公司的口碑进一步的扩大。而且“最牛公司制度”被收入到了百度百科以及维基百科。这样不花大手笔却能收到较大、较好的口碑确是一个经典的事件营销案例。最牛公司制度瞬间火爆的主要原因是借助了世界杯这一事件，从网友、球迷的需求角度去引起网友、球迷的共鸣。

从上面这些案例，我们可以看到，一个好的推广创意，首先要把握推广点，热门事件当然是不

可多得的机会，但是如何运用机会脱颖而出乃是创意所在。多站在网友角度考虑，也许会有意想不

到的效果。其次应该是正面宣传，即使是像当初“封杀王老吉”那样恰当的正话反说也是以正面宣

传为主，如果太有争议，会不容易控制舆论的方向。再次是推广渠道，论坛和硬广是一般的推广渠

道，但是潘石屹的名人微薄也是一种重要资源，因此见机行事、有效的利用资源是最好的办法。

2010年6月8日，潘石屹在微博中称三里屯SOHO广场从6.11日至7.11日赠送3000瓶（不锈钢装）的啤酒。微博一发，得到了很多网友关注。在网友提出3000瓶太少的反馈后，潘石屹又宣布啤酒供应增加到6000瓶。从每天都有人早早去SOHO广场占座以及微博后的回复情况来看，名人效应及微博拉客的作用确实不可小看。

沈阳国家动漫产业基地的一家高新技术企业要求全体员工必须收看世界杯足球赛。更有甚者，该公司一名员工向媒体投诉自己因私自留在公司加班，且从不看世界杯，已被公司人事部门严重警告，有可能被辞退。消息一出，舆论哗然。网友对此持几种不同的观点：多数网友认为这还是借世界杯进行的无聊炒作；但也有网友表示事件本身是否炒作不重要，关键在于厂家能拿出什么样的作品；还有网友认为只有快乐的人才会做出令人快乐的游戏，至少提到的不鼓励加班已有所进步。整个事件，关注度虽有所提高，但舆论态度却偏向于中立和负面。

最牛公司制度迅速蹿红网络名人微博也能拉客

网游公司疑被炒作

类似的企业行为还有：杭州一家公司每天不定时给员工发来世界杯相关新闻，并且午休时间开放电视以了解更多世界杯信息。

第12页

2009-2010年初，房地产市场的新一轮升温,也在一定程度上促进了家居行业的快速发展.网友们

是如何评价不同的家居品牌呢？哪些品牌口碑好？哪些品牌口碑差？EverMotion定期对众多行业的

网络口碑进行监测。在长期监测的基础上，积累了完整的网络口碑数据库资料。

根据2009-2010年度瑞意恒动家居行业网络口碑监测数据显示：关注度越高的家居品牌,如百

强、红苹果、掌上明珠、意风、科宝博洛尼等，健康度都越低。从年度趋势来看，关注高点出现在

7、8、9月，这与装修旺季有关。此外，关注度高的单贴与品牌的营销、打折促销、团购等信息有很

大关系，说明这类信息比较能吸引消费者的眼球。健康度方面，家居品牌易受产品使用、质量、售

后问题的负面影响及品牌宣传的正面拉升。2010年2月发生的掌上明珠“质量门”（“掌上明珠家具

问题频出信誉或将消失殆尽”引起较多转载）就是一个显著的例子。

哪些家居品牌得到网友的认可?

数据

“ ”百强、红苹果、掌上明珠等关注度较高,但健康度较低。

家居品牌KPI指数排名

Source: Mar. 2010 iWOM Center

名次品牌名活跃度

1 掌上明珠 339

2 红苹果 161

3 百强 161

4 全友家私 160

5 意风 159

6 曲美家具 151

7 宜家 147

8 顾家工艺 126

9 美克美家 97

10 科宝博洛尼 77

11 多喜爱 77

12 华日 59

13 我爱我家 54

14 伊力诺依 54

15 博尼博格 48

16 树之语 36

17 联邦家私 29

18 香港皇朝家私 21

19 索菲亚 21

20 左右 11

21 檀香山 6

名次品牌名关注度

1 顾家工艺 85391

2 宜家 75160

3 百强 69927

4 红苹果 56909

5 掌上明珠 55205

6 曲美家具 48374

7 意风 48294

8 科宝博洛尼 25536

9 树之语 24466

10 博尼博格 23018

11 全友家私 20586

12 美克美家 18245

13 我爱我家 17749

14 联邦家私 9344

15 多喜爱 9205

16 索菲亚 8778

17 华日 7982

18 伊力诺依 3458

19 左右 2662


21 檀香山 869

名次品牌名健康度

1 檀香山 100

2 索菲亚 100

3 博尼博格 100

4 左右 99

5 树之语 99

6 联邦家私 99

7 宜家 97

8 美克美家 96

9 顾家工艺 96

10 曲美家具 94

11 多喜爱 91

12 华日 85

13 全友家私 84

14 红苹果 80

15 我爱我家 71

16 科宝博洛尼 68


18 意风 59

19 百强 55

20 掌上明珠 52

21 伊力诺依 44

第13页

EverMotion网络监测部门成立世博小组，在以后的BrandiVision中涵盖对当前上海世博的关注

度、话题结构、网友态度和相关带动行业进行研究和分析，力图从中挖掘出中国网友对这一国际盛

事的认知和对其的影响，以及如何通过这一盛事开展社会化媒体营销等。

随着上海世博会的正式开幕,网民对上海世博会有了更直接、深入的认识。EverMotion在上一期

监控世博会开幕前四个月舆情动态的基础上,继续监控了上海世博的网络舆情状况,让我们一起来看

看世博会开幕后，网民对其的关注发生了哪些变化。

一、关注程度持续上升，但涨幅趋缓

随着世博会正式开幕后，网友的关注持续上升。但相比四月的增幅，五月有所减缓。从下图可

以看出，代表网民想法的非新闻增幅减少较明显。说明网友对世博的热情放缓了升温的脚步，而官

方新闻媒体持续增加关注。


专题

二、意向前往的网友显著增加

网友表示“意向前往”的比例持续增加。

五月，网友对世博会“仅提及”的信息逐渐向 “意向前往”的信息转移，并且“意向前往”在

世博会开幕的首月超过“仅提及”达到高峰。

Source: Jun. 2010 iWOM Center

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

1月 2月 3月 4月 5月

总关注度新闻关注度非新闻关注度

Base 281 544 1497 4226 5099

0%

40%

80%

1月 2月 3月 4月 5月

仅提及意向前往推荐前往体验显摆

Base 186 312 746 2226 773


第14页

三、关注点越来越网民大众化

五月，话题由行业带动、相关者利益进一步向讨论类和世博会服务话题转移。说明官方媒体的

影响有所弱化，而代表网民的媒体影响更为突出。而与网友自身体会相关的世博会本身及其相关服

务是网民最为关注的方面。

四、国内大型企业位列赞助商/合作品牌

前列

世博会开幕前，网友几乎没有主动谈论过世

博赞助商/合作品牌，一般在新闻里有少许提

及。世博会开幕后，一些网友通过进园观展的亲

身感受开始有所提及，但品牌

宣传类的新闻信息仍然占主要地位。

赞助商/合作品牌

左边是网络提及度排名前10位的赞助商/合

作品牌.相比世博开幕前后，作为世博唯一互联

网高级赞助商的腾讯仍然排名第一外，电信类企

业的关注度有所提高。这得益于其利用了与绝大

多数观会人群有关的特点进行了较大范围的宣

传。如《“手机门票”到“网上世博” 信息技

术助力世博》就受到了较多的转载。

专题

0

400

800

1200

1600

1月 2月 3月 4月 5月

知识类（世博）讨论（上海世博）宣传与活动世博会服务

相关者利益行业相关带动攻略类

Base 174 283 684 2076 751



赞助商样本量/base总体四月五月

245 113 132

企业馆TOP10

腾讯 131 63 68

联想 108 57 51

交通银行 69 31 38

中国移动 63 23 40

中国电信 53 22 31

东航 42 24 18

伊利 32 21 11

西门子 19 9 10

IBM 15 10 5

可口可乐 13 9 4

网友讨论赞助商/合作品牌列举

“世博会给钱腾讯吗？”

“中国移动北京公司在其门户网站上的广告‘预存话费畅享世博’，是一个虚假广告，是一个利用世博会名义欺骗消费者的广告。”

“中国电信给自己员工发几张世博会门票”


第15页

“网络时代—草根也能建立自己的个人品牌” ——《正在爆发的互

联网革命》。

中国互联网发展到Web2.0时代，各种社会化媒体形式的出现，让“个

人”成为一个自媒体平台，每个人都可以通过Blog、SNS、微博等社会化

网络发布平台，打造属于个人的品牌资产。从早期的MSN Space,到新浪博

客，再到QQ空间，各类SNS网站的应运而生，个人媒体平台，已经成为网

络新媒体时代的主流趋势。

Blog，简而言之，就是网络日志（Web log) 营销

的概念已悄然兴起。博客营销，随着Web 2.0时代的来临，随着以新浪为

首的门户网站对博客整体架构的完成，也真真实实的走到了我们面前，博

客的商业化营销模式，也逐渐凸显出来。博客营销本质，就在于通过原创

专业化内容进行知识分享，争夺话语权，建立起信任权威，最终形成个人

品牌进而影响读者的思维和购买。

由于博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形

。早在2004年,博客


傅燕霞

专栏

EverMotion 媒介总监

“

”

博客营销本质，就

在于通过原创专业化内

容进行知识分享，争夺

话语权，建立起信任权

威，最终形成个人品牌

进而影响读者的思维和

购买。

式）的网络信息传递形式。因

此，开展博客营销的基础问题是

对某个领域知识的掌握、学习和

有效利用，并通过对知识或体验

的传播达到营销信息传递的目

的。

因此，简而言之，我们称之

为“意见领袖营销”，即利用博

主在社会或者某个行业的话语权

和舆论影响力，去影响那些关注

其博客的访问者，进而将企业品

牌信息渗透到其核心目标人群。

第16页


从瑞意恒动多年来的实际执行经验中，总结出目前博客营销的主要形

式包括：

1.“建立企业官方博客”—以企业的名义建立官方博客，随时更新企业动

态，活动信息，打造与目标消费者更互动的沟通平台。

2.“利用行业名博发布博文”—即以博主身份发布产品体验或品牌评论等

文章，更隐性的传播企业信息。

3.“博客模板植入”—将产品形象广告图片植入到博客模板，只要访问博

客的网民，均可浏览到此模板，最大化的实现广告曝光。

4.“博客内容页广告植入”—在博客首页和内容页直接发布硬广，如通栏

等。

其中，企业博客是企业与目标群之间更直接的沟通桥梁，通过企业博

客的日常维护和更新，可以第一时间与目标群实现信息的双向流通，相对

于企业官网，企业博客活跃度会更高。

通过我公司多年实践经验发现，多数消费者在达成消费决策前，通常

会通过各种手段获取网友评论信息，其中包括BBS、Blog、朋友推荐等多

种方式，尤其针对是IT、汽车、化妆品、药品、婴儿用品等行业的产品，

购买前的“咨询”更为常见。由此可见，“意见领袖”的舆论方向，对消

费者的决策行为具有广泛影响力。博文正是最合适的传播形式，可充分利

用博主的话语权，潜移默化的影响购买决策者，避免了传统广告的生硬传

递性和内容诠释不完整性。目前，在博文传播中，可利用的形式除了博文

发布本身，还可以在博客中发布抢楼活动，话题互动、投票等多种形式，

最大化的实现与网友的互动。

博客模板植入和博客内页硬广植入这两种传播方式，更适合对产品形

象展示要求较高的品牌，通常发布需要高曝光度的产品，在博客模板中，

可以植入企业官网链接，直接将精准人群吸引到企业官网或活动网站，增

加官网访问度。

总之，通过给博客分类，可以使博客营销更加的精准，有效，从而使

传播价值的含金量更高，较大程度的避免了传统互联网广告上很难避免的

“投资浪费”问题，性价比高。

“

”

'意见领袖'的舆论

方向，对消费者的决策

行为具有广泛影响力。

博文正是最合适的传播

形式，可充分利用博主

的话语权，潜移默化的

影响购买决策者，避免

了传统广告的生硬传递

性和内容诠释不完整

性。

专栏

傅燕霞

EverMotion 媒介总监

瑞意恒动——国际口碑营销协会会员、新浪行业博客签约战略合作伙伴。

国内最早从事社会化网络营销、口碑舆情监控的公司

之一。经过4年多的发展，形成了网络整合营销服务，

包括社会化网络营销、口碑研究监控两大核心业务。

公司骨干包括4A广告公司、国内知名互联网公司、市场研

究公司资深人士。拥有独立的客服、策划、媒介、执行、监控、技术等团队。公司以强大的技术实力为依托，自主

研发了iWOM-Trends网络口碑监测系统。

诺基亚“6700c”网络整合传

iWOM-Trends口碑监测系统

第17页

群邑智库作为群邑中国的智囊及知识管理中心，将全力负

责发展群邑中国具有领先思想的媒体行业研究；提升第三

方调研的运用；并对集团自主开发的工具、调研、系统进

行全方位多层次管理；群邑智库亦将兼具媒体咨询以及特

定媒体研究的顾问。

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Brand i vision 2010年第二期

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