Magazin für Branding und Design No 2/19

Brand Experience DesignMarken nachhaltig stärken

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Mit dem gezielten Gestalten ganzheitlicher Markenerlebnisse, dem Brand Experience Design, können sich Unternehmen am Markt von anderen abheben. Ob nun Verpackung, soziale Medien oder Kunden - hotline – eine Brand Experience setzt sich aus allen möglichen Berührungspunkten zwischen Kunde und Marke zusammen. Vor allem: Sie wirkt sich unmittelbar auf die Beziehung aus. Nur Marken, die über alle Touchpoints hinweg konsistent eine klare, einfache und emotionale Botschaft und ein Erlebnis vermitteln, werden von den Kunden gehört. Nur sie werden wirklich als Alltagsbegleiter angenommen und geliebt.

Damit Unternehmen ihre Marke und das Markenerlebnis über die verschiedensten Touchpoints gezielt entwickeln und steuern können, müssen sie zuerst wissen, wen sie mit ihrer Marke erreichen wollen. Unternehmen müssen herausfinden, wie ihre Kunden ticken – erst dann sind sie in der Lage, auf deren Einstellung, Wünsche, Bedürfnisse und Werte einzugehen.

In diesem Magazin setzen wir uns mit Brand Experience Design auseinander. Ich wünsche eine inspirierende Lektüre mit vielen spannenden Insights.

Wer in Zeiten digitaler Informationsüberflutung und homogener Produkte erfolgreich seine Marke positionieren und die Herzen der Kunden gewinnen möchte, muss auf deren Bedürfnisse eingehen und differen-zierende Markenerlebnisse über alle Touchpoints hinweg bieten.

Gezieltes Gestalten und Schaffen von kraftvollen Erlebnissen

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Brand Experience Design –Marken nachhaltig stärken

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Menschliche Bedürfnisse durch nützliche Services erfüllen

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Die Liebe zur Marke kommt meist erst auf den zweiten Blick

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Attraktive Erlebnisse über Grenzen hinweg gestalten

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Zentrale Kriterien einerpositiven Brand Experience

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Maneka Fahrer BrunoManaging DirectorBloom Identity

Inhalt Editorial

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Brand ExperienceDesign –Markennachhaltigstärken

Kunden interagieren heute an zahlreichen Kontaktpunkten mit einer Marke – sei es mit den Produkten und Services, über soziale Netzwerke oder auf Veranstaltungen. Um ein positives Markenerlebnis zu gestalten, darf man jedoch weniger in einzelnen Touchpoints denken, sondern muss eine ganzheitliche Wirkung im Auge haben. Genau das ist das Ziel von Brand Experience Design.

Wer schon einmal bei IKEA oder in einem Apple Store war, kennt dieses Einkaufserlebnis: Beide Unternehmen verkaufen nicht einfach nur ein Regal oder ein Smart-phone, sondern bieten ihren Kunden eine ganzheitliche Brand Experience. Bei IKEA ist sie durchgehend geprägt vom Markenversprechen «Einfachheit», beim iPhone-Hersteller strahlt das gesamte Ambiente im Store ein einzigartiges Apple-Gefühl aus – bestimmt durch «Inspiration» und «Hochwertigkeit». Ver- gleichbar mit der Fahrt in einem Porsche 911: Auch diese hinterlässt Erinnerungen, die lange lebendig und spürbar bleiben.

Dieses Markenerlebnis – oder Brand Experience – ist die Erfahrung, die Kunden mit der Marke an unterschied-lichen Touchpoints machen. Sei es mit den Produkten und Services eines Unternehmens, über soziale Netzwerke, E-Mails und die Telefonhotline, in der Werbung oderauf Veranstaltungen. Aber auch die Verpackung oder der

Verkaufsraum sind ein Teil davon. Der dabei gewonnene Eindruck kann erheblichen Einfluss auf das Image einer Marke haben. Insbesondere dann, wenn die Brand Experience das Markenversprechen nicht erfüllt. Das gilt für etablierte Marken wie Apple, Nike, Adidas oder IKEA ebenso wie für Brands, die sich noch in der Ent- wicklung befinden.

In Zeiten, in denen sich Produkte immer ähnlicher werden, ist die Marken-Story in den Augen der Verbraucher ent- scheidend für die Differenzierung. Denn die haben eigent- lich schon alles, was sie brauchen. Nur wenn eine Marke sie beeindruckt, gegenüber der Konkurrenz auffällt, begeis - tert, fesselt und überrascht, sind sie bereit zu kaufen, den Anbieter zu wechseln oder etwas Neues zu probieren. Doch wer nur den Nutzer eines Produkts fragt, was er sich wünscht, kommt meist nicht auf unerwartete und innovative Lösungen, die zum Kauf verführen.

Gut geplante und gesteuerte Markenerlebnisse sind der entscheidende Erfolgsfaktor für Marken. Sie prägen das Markenbild in den Köpfen der Kunden.

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Konsistenz in Kommunikation und Leistungserbringung ist essenziell – auf sämtlichen Kanälen.

Differenzierung«Ich mag diese Marke.» Um Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden, muss diesen gefallen, was die Marke anzubieten hat. Dabei ist die Abgrenzung gegen-über dem Wettbewerb entscheidend. Wer über Kate-gorien und Segmente hinweg auffällt und sich unterschei-det, erreicht auch Kunden, die ständig mit konkurrie renden Marken in Berührung kommen. Um Kunden zu gewinnen, muss der Eindruck auf nachvollziehbaren Wahrheiten beruhen, also mit einer Kernkompetenz oder Strategie verknüpft sein.

Konsistenz«Diese Marke tut, was sie sagt.» Eine Marke sollte über jeden einzelnen Touchpoint hinweg – vor allem auch über die digitalen Touchpoints – konsistent mit dem Kunden kommunizieren. Dabei spielt einerseits die Zugänglichkeit eine Rolle – ist Ihre Marke den Kunden zugänglich, wann immer und wo sie es wünschen? Andererseits muss die Marke dann aber auch den Mehrwert erbringen, den sie verspricht.

Reaktionsfähigkeit«Diese Marke erfüllt meine Bedürfnisse.» Mit einer klugen Reaktion kann sich eine Marke von anderen abgrenzen. Dies beginnt mit einer digitalen Strategie, die auf Kunden zugeschnitten ist und ein spezifisches Erlebnis schafft. Haben Ihre Kunden das Gefühl, dass sie Ihre Marke gut erreichen können und schnell eine angemessene Antwort auf Fragen erhalten? Lernen Sie proaktiv Ihre Kunden kennen. Ihre Innovationen sollten echte Bedürfnisse Ihrer Kunden befriedigen und deren Lebensstil entsprechen.

Zukunftsfähigkeit«Diese Marke bemüht sich um unsere Zukunft.» Um ein positives Markenerlebnis zu schaffen, ist verantwort- liches Handeln ein Schlüsselkriterium. Dies geht über die heute meist als selbstverständlich erwartete «Nachhal-tigkeit» hinaus und schliesst die organisatorische Integri-tät ein. Eine Marke muss zukunftsfähig sein und dem-entsprechend wahrgenommen werden. Im optimalen Fall beeinflusst sie selbst die Erwartungen und Lebens stile ihrer Kunden.

Zentrale Kriterien einer positiven Brand Experience

Sobald ein konkretes Markenerlebnis erarbeitet und in einer Experience-Strategie verdichtet werden konnte, gilt es, dieses über alle Touchpoints hinweg erlebbar zu machen. Daher ist ein weiterer Schritt im Brand Expe-rience Design die Evaluation der spezifischen Touch-points, die für das Unternehmen und dessen Ziele entschei-dend sind und dabei helfen, diese mit der Markenstrategie zu vereinen. Die gewählten Touchpoints sollten dabei durchgängig positive Erfahrungen vermitteln und somit die Markenbotschaft erfolgreich verstärken. Dabei ist Konsistenz ein essenzieller Faktor: Die vermittelte Brand Experience sollte so gestaltet werden, dass sie über alle Touchpoints hinweg einheitlich wirkt und keine Wider- sprüche enthält.

Als Touchpoints betrachten wir alle möglichen Erleb- nisse und Situationen, in denen Kunden und andere Marktpartner mit der Marke in Berührung kommen und die Marke dadurch erleben. Tritt zum Beispiel ein Kunde

mit einem Mitarbeiter bei einem Einkauf in Kontakt, geht dann auf die Website und trifft auf Facebook auf eine Aktion dieser Marke. Jeder Kontakt eines Kunden oder Interessenten mit einer Marke ist ein konkretes Marken-erlebnis und führt zu einer Markenerfahrung. Diese Erlebnisse finden auch dann statt, wenn sie vom Unter-nehmen nicht aktiv geplant werden. Sie beeinflussen das Markenwissen, die Einstellung zur Marke. Brand Touchpoints sind das Nadelöhr jedes Markenver-sprechens. Als zentrale «Moments of Truth» müssen sie jeden Tag das Markenversprechen erfüllen. Deshalb ist ein durch gehendes Erlebnis entscheidend, damit der Kunde ein konsistentes Bild der Marke hat. Ehrgei-ziges Touchpoint Management macht schon allein deshalb Sinn, weil Unter nehmen dort ihre Einzigartig-keit zur Schau stellen müssen, um sich klar gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen. Das schützt sie vor Beliebigkeit und Austauschbarkeit, eine Gefahr vor allem in gesättigten Märkten.

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Gezieltes Gestalten und Schaffen von kraftvollen Markenerlebnissen

Konsistentes Markenerlebnis an allen Touchpoints

Brand Experience Design hat zum Ziel, kraftvolle Markenerlebnisse für die Nutzer zu gestalten. Diese bestehen dabei aus weit mehr als einem guten Logo und einer knackigen Tagline. Damit ein echtes Erlebnis entstehen kann, muss der Geist des Unterneh - mens eingefangen und über alle Touch-points hinweg vermittelt werden.

Jedenfalls sind sie bereit, dafür mehr Geld auszugeben als für den blossen Nutzen von Produkten und Diensten. Wer es schafft, seine Marke mit positiven Markenerleb-nissen aufzuladen, spielt in der Königsklasse. Unterneh-men wie Airbnb, Uber, Amazon und Google begeistern ihre Kunden durch herausragende Markenerlebnisse – ein neuartiges Erleben von Einfachheit, Transparenz, Flexibilität und Emotionen. So verkauft ein Bioladen kein Biogemüse, sondern den Lifestyle von Gesundheit und Nachhaltigkeit, und BMW verkauft keine Autos, sondern Freude am Fahren. Sie liefern damit einen realen Beitrag zur Lebens qualität ihrer Kunden und begeistern damit. Es braucht also auch in Zeiten von Big Data eine zün-dende Idee, einen Funken, der auf den Kunden übersprin-gen kann, um Begeisterung zu entfachen.

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Wegweisende Fragen bei der Ausgestaltung einer Brand Experience:

Was ist die treibende Kraft der Marke bzw. des Unternehmens?

Wo wird ein Mehrwert generiert und welcher ist das?

Was halten die Menschen davon, was die Marke tut?

Warum sollten sich Kunden dafür interessieren, was die Marke tut?

Wie sollen sich die Menschen fühlen, wenn sie die Produkte und Dienste nutzen?

Mit welchen Gefühlen sollten die Kunden danach wieder gehen?

Menschen kaufen heute Erlebnisse und Emotionen, nicht nur Produkte und Dienstleistungen

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Kreieren Sie Marken- erlebnisse mit Fokus auf Ihre wichtigsten Brand Touchpoints.

Service und Support

Social MediaPoint of Sale

Produkt

Website

Werbung

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Kann man sich in eine Marke verlieben? Vielleicht nicht auf den ersten Blick. Aber je öfter wir einer Marke begegnen, umso wahrscheinlicher ist es, dass wir eine tiefere Beziehung zu ihr aufbauen. Denken wir an einen ganz normalen Flug von Zürich nach Hamburg. Schon auf der Fahrt zum Flughafen sehen wir ein LED-Billboard mit den aktuellen Angeboten der Swiss. Das Smart -phone vibriert, eine spezielle App informiert uns über das Abflug-Gate, gibt Tipps fürs Parkieren oder empfiehlt ein neues Restaurant in der HafenCity der Hansestadt.

Am Check-in lächelt uns eine junge Dame im Swiss-Outfit an. In der Lounge blättern wir im Kundenmagazin der Fluggesellschaft. Auf dem Weg zum Gate erhaschen wir einen Blick auf den Airbus, das Logo strahlt im Morgen-licht. All das sind kleine Erlebnisse rund um die Marke Swiss. Was geht dabei in uns vor? Im Extremfall reagieren wir mit der ganzen Bandbreite an Emotionen: Freude, Zuneigung, Skepsis, manchmal auch Ärger.

Betrachten wir alle Erlebnisse im Zusammenhang, spricht man von der Brand Experience. Ein fast schon klassischer Begriff, der jedoch im Zeitalter der Digi-talisierung neue Brisanz erfährt. Schliesslich hat sich die Zahl der möglichen Kontaktpunkte einer Marke mit dem Verbraucher durch die digitalen Medien verviel-facht. Mehr Begegnungen, mehr Erlebnisse denn je sind heute möglich. Das bedeutet nicht nur viele neue Dia - logchancen, sondern auch neue Herausforderungen für Marken. Ihre Spielregeln haben sich geändert, der Kunde hat sich emanzipiert.

Um weiter erfolgreich zu bleiben, müssen Marken viel kreativer vorgehen, als sie dies bislang getan haben. In einer Welt, in der Online und Offline immer öfter zusammenwachsen, sollten sie die Wünsche und Anforde-rungen des Verbrauchers in den Mittelpunkt stellen. Dadurch wandelt sich auch ihr Selbstverständnis.

Die Liebe zur Marke kommt meist erst auf den zweiten Blick

Je öfter wir einer Marke begegnen, umso wahrscheinlicher ist es, dass wir eine tiefere Beziehung zu ihr aufbauen.

Betrachten wir alle Erlebnisse im Zusammenhang, spricht man von der Brand Experience.

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Die Marke wird so zum Lebensbegleiter, der nicht in erster Linie neue Bedürfnisse der Menschen weckt, sondern sie durch Services erfüllt, die nützlich sind und Spass machen. Service Design als fachliche Disziplin bringt Marken hierbei voran. Service meint hier jedoch nicht nur den Vorgang, der dem Kauf nachgelagert ist. Vielmehr ist das ganzheitliche Erlebnis mit einer Marke über alle Kontaktpunkte hinweg gemeint – unabhängig davon, ob man schon Kunde ist oder noch nicht. Auch ein Produkt, eine Werbemassnahme oder einen Event erstehen wir demnach als Service. Service Design ist die Fähigkeit, für den Kunden hochintegrierte, einfach zu bedienen - de Dienstleistungen zu entwickeln, die interessant, sinn - voll und unterhaltsam sind.

Serviceprozesse laufen für uns als Verbraucher in der Regel unsichtbar ab: Wir werfen einen Brief in den Postkasten, wir steigen in den Zug, wir kaufen ein T-Shirt im Laden. Jedes Mal verbirgt sich dahinter einkomplexer Prozess, der für uns kaum transparent ist.Meist denken wir erst genauer darüber nach, wenn wirmit einem Ergebnis unzufrieden sind. Der Zug ist ver- spätet oder ein Paket geht verloren. Dann wird uns be- wusst, dass es sich überhaupt um Prozesse, also diesystematische Verkettung einzelner Ereignisse, handelt.

Digitale Services sind vom Prinzip her besonders an - spruchsvoll. Oft handelt es sich um neue Entwicklungen, die noch nicht endlose Verbesserungsschleifen durch-laufen konnten. Sie haben eine hohe Komplexität, weil viele Aufgaben auf den Kunden verlagert werden und dieser somit als aktiver Teil der Inszenierung mehr Ver- antwortung trägt. Man denke nur an die Schritte beim Einkauf in einem Onlineshop: Artikel auswählen, Adresse und Zahlungsdaten eingeben, Versandoptionen wählen usw.

Zudem wachsen digitale und analoge Services mehr und mehr zusammen. In unserem Alltag erleben wir dies täglich. Zum Beispiel wenn wir eine Pizza online zusam- menstellen und dann beim Italiener um die Ecke abholen. Oder wesentlich komplexer bei einer Flug reise, mit Online buchung, Gepäcktransport, Hotelaufenthalt, Kredit- kartenabrechnung und mehr. Auch wenn in beiden Fällen mehrere Services ineinandergreifen – in unserer Wahrnehmung ist das alles jeweils ein Gesamterlebnis, das wir schlicht als Mittagessen oder Urlaub bezeichnen. Mit zunehmender Digitalisierung des Alltags werden uns die Grenzen zwischen analog und digital oder offline und online schon in naher Zukunft kaum noch bewusst sein.

Menschliche Be dürfnisse durch nützliche Services erfüllen

Service Design ist die Fähigkeit, für den Kunden hoch- integrierte, einfach zu bedienende Dienstleistungen zu entwickeln,

die interessant, sinnvoll und unterhaltsam sind.

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Brand Experience Design als noch junge Disziplin, die sich auf umfassende Weise mit der Gestaltung des Markenerlebnisses beschäftigt, zielt auf eine möglichst wertvolle Customer Experience ab. Dies gelingt aber nur, wenn man über reine Funktionalitäten hinaus denkt und das menschliche Erleben in seiner ganzen Fülle berücksichtigt. Folglich geht Brand Experience Design auch über einfaches Service Design hinaus und ist wesentlich anspruchsvoller. Denn es will dabei helfen, dass die Marke eine echte Beziehung zum Menschen aufbaut.

Deshalb ist es multidisziplinär angelegt und umfasst Bereiche wie Design, Markenstrategie, Informations-architektur, Psychologie, Linguistik, Haptik, Storytel-ling, Dramaturgie und vieles mehr. Dazu müssen Unternehmen nicht nur viele unterschiedliche Spezia-

listen an einen Tisch bringen, sondern auch die Kennt-nisse externer Experten. Marken strategen, Software-Entwickler, Wissenschaftler, Designer und andere Fach- leute arbeiten Hand in Hand. Produkte, Prozesse, Services, Events und Umgebungen werden von ihnen so gestaltet, dass die angestrebte Markenwahrneh- mung ganzheitlich erlebbar wird.

Vor allem Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft können bei der Überwindung von Grenzen zwischen Produkt, Services, Geschäftsmodell, Vertrieb und Marketing unterstützend sein. Sie helfen zu ver stehen, was Menschen wirklich von Marken erwarten und wünschen. Die so gewonnenen Einblicke in die Kunden-bedürfnisse dienen als Grundlage für die Entwicklung markenrelevanter neuer Services.

Brand Experience umfasst Bereiche wie Design, Markenstrategie, Informationsarchitektur, Psychologie, Linguistik, Haptik, Storytelling und Dramaturgie.

Attraktive Erlebnisse über Grenzen hinweg gestalten

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Was können moderne Marken nun tun, um mithilfe von Brand Experience Design weiter erfolgreich zu bleiben oder im Wettbewerb Pluspunkte zu sammeln? Wie nutzen sie die Chancen der digitali- sierten Multichannel-Welt am besten? Zum Schluss einige Empfeh - lungen an Markenverantwortliche in Unternehmen:

Faszinierend bleibenDenn einem interessanten Gesprächspartner hört man gerne zu. Eine Marke, die begeisternd auftritt, schafft viele positive Erlebnisse. So steigt die Beziehungsqualität. Digitale Medien erleichtern es, an vielen Kontaktpunkten ein relevantes und damit attraktives Angebot zu präsentieren.

Empathie zeigenWer auf Teufel komm raus verkaufen will, trifft in den sozialen Netzwerken schnell auf taube Ohren. Marken weiterzuempfehlen, beruht auf Freiwilligkeit. Daher ist nichts Gewinn verspre-chender als positive Erlebnisse mit der Marke, über die Menschen reden und ihre Begeiste-rung teilen.

Multidisziplinär denken und handelnUm ein ganzheitliches Markenerlebnis zu er-zeugen, sollte man ganzheitlich vorgehen. Das heisst, dass über Abteilungs- und Unterneh-mensgrenzen hinweg in Teams gearbeitet wird, die aus Spezialisten verschiedener Disziplinen bestehen. Fähigkeiten für neue Formen der Zusammenarbeit sind also gefragt.

Digitale Kompetenz ausbauenVernetzung und übergreifende Zusammenarbeit fussen auf technologischen Prozessen. Ein fun-diertes Verständnis der digitalen Technologien muss daher vorhanden sein, um in Zeiten der Digitalisierung effektiv zu kommunizieren.

Lebenspartner werdenKeine neuen Bedürfnisse wecken, sondern er-kennen, was der Kunde wünscht oder braucht, und dann überzeugende Angebote dafür lie-fern. Darauf kommt es heute an. Die Customer Experience stellt den Kunden in den Mittel-punkt, nicht die Marke, und schon gar nicht das Marketing!

Chancen nutzenMultiple Touchpoints, neue kreative Lösungen für die Interaktion mit dem Kunden: So viele Möglichkeiten für spannende Markenkommuni-kation gab es noch nie. Um diese Chancen zu nutzen, braucht es die richtige Strategie. Brand Experience Design ist eine noch junge Disziplin, die bewährte Ansätze nutzt. Doch nur mit einem hohen Mass an Ausdauer, Teamgeist und Lei-denschaft führt das multidisziplinäre Vorgehen zum Erfolg.

Tipps für Markenverantwortlichein Unternehmen

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ImpressumDas Bloom Magazin behandelt Themen aus den Bereichen Branding und Design.Herausgeberin: Bloom IdentityRedaktion und Gestaltung: Bloom IdentityAuflage deutsch: 2000Auflage englisch: 5000© Bloom Identity GmbH, 2019

Wir arbeiten für Unternehmen mit ambitionierten Zielen. Wir sind überzeugt, dass gutes Brand Experience Design eine Marke stärkt und hilft, sie erfolgreich zu positionieren.

Als Creative Consultants unterstützen wir Unternehmen bei ihren Heraus forderungen. Mit viel Weitsicht und Herzblut entwickeln wir zusammen mit unseren Kunden Markenstrategien und kreieren Markenerlebnisse, die aktivieren und bestens in der digitalen Welt funktionieren.

Denn eine starke, zukunftsfähige Marke ist ein wesentlicher Treiber für erfolgreiche Geschäftsmodelle, Produkte und Services. So entwickeln wir Marken mit dem Ziel, ein stimmiges Gesamterlebnis über alle Berührungspunkte hinweg zu schaffen.

Bloom Identity schafft Markenerlebnisse, die auf lange Sicht und auf allen Kanälen überzeugen.

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