Halaman 1Merek ekuitas: adalah lebih penting dalam pelayanan? Balaji C. Krishnan Asisten Profesor Pemasaran, Fogelman College of Business dan Ekonomi, Universitas Memphis, Memphis, Tennessee, Amerika Serikat Michael D. Hartline Associate Professor of Marketing, School of Business, Samford University, Birmingham, Alabama, Amerika Serikat Kata kunci Merek ekuitas, Merek, Jasa pemasaran Abstrak Sementara ekuitas merek yang terkait dengan barang berwujud telah menerima banyak perhatian dalam literatur, pemahaman dasar tentang sifat ekuitas merek untuk jasa belum muncul. Sebagian besar dari apa yang diketahui tentang ekuitas merek untuk layanan berbasis bukti teoritis atau anekdot. Selain itu, perbedaan merek dianggap ekuitas terkait dengan pencarian dominan, pengalaman-dominan, dan kepercayaan-dominan jasa belum bisa secara empiris diperiksa. Tujuan dari penelitian ini adalah tiga kali lipat: untuk uji secara empiris apakah ekuitas merek lebih penting untuk layanan daripada nyata barang, untuk menguji apakah perbedaan dianggap ekuitas merek untuk Search, pengalaman-, dan layanan kepercayaan dominan dapat dikonfirmasi dalam pemeriksaan empiris, dan untuk menilai apakah pengetahuan konsumen dari kategori produk memiliki efek pada pentingnya ekuitas merek di seluruh jenis produk. Bertentangan dengan anggapan di literatur, hasil menunjukkan bahwa ekuitas merek lebih penting untuk barang nyata dari untuk layanan. Selain itu, hasil tidak mendukung perbedaan antara dianggap jenis layanan seperti ekuitas merek untuk layanan pencarian yang dominan adalah lebih penting daripada untuk baik pengalaman-dan kepercayaan dominan jasa. Pola yang sama dari hasil yang dicapai ketika pengetahuan konsumen masing-masing kategori produk dimasukkan sebagai kovariat. Pengantar Ekuitas merek telah mendapat perhatian baru dalam beberapa tahun terakhir (lih Van Osselaer dan Alba, 2000; Yoo et al., 2000). Sementara banyak definisi ekuitas merek ada, salah satu definisi yang paling banyak diterima menyatakan bahwa ekuitas merek adalah yang `` nilai tambah diberkahi oleh merek untuk produk '' (Farquhar tahun 1989, p. 47). Ekuitas merek penting karena informasi berkualitas yang sarat konten yang diberikannya ketika konsumen memproses informasi tentang produk tertentu. Pentingnya ekuitas merek telah menyebabkan banyak diterbitkan studi yang mengeksplorasi pentingnya ekuitas merek dalam pemasaran (Aaker, 1991; Keller, 1993). Namun, meskipun penting, peran ekuitas merek dalam pemasaran jasa belum dieksplorasi secara rinci. Kurangnya penelitian adalah mengganggu mengingat fakta bahwa layanan sekarang account untuk sebagian besar GNP dan total lapangan kerja di ekonomi AS. Karena melekat perbedaan antara barang dan jasa (Zeithaml et al., 1985), konsep merek ekuitas mungkin memerlukan beberapa adaptasi untuk perpanjangan dalam konteks jasa pemasaran. Akibatnya, pemahaman kita terbatas ekuitas merek

dalam layanan memohon untuk penelitian lebih lanjut tentang efek ekuitas merek dan apakah ini efek berbeda antara barang dan jasa. Hal ini penting karena peneliti menemukan perbedaan antara jasa pemasaran dan pemasaran barang di daerah lain, tetapi hasilnya sering tidak meyakinkan dan bertentangan (Langford dan Cosenza, 1998). Penelitian mendaftar untuk jurnal ini tersedia di http://www.mcbup.com/research_registers Saat ini masalah dan teks lengkap arsip dari jurnal ini tersedia di http://www.emerald-library.com/ft Peran ekuitas merek di pemasaran jasa memiliki belum dieksplorasi dalam perincian 328 JURNAL JASA PEMASARAN, VOL. 15 NO. 5 tahun 2001, pp. 328-342, # MCB UNIVERSITY PRESS, 0887-6045 Ringkasan eksekutif untuk manajer dan eksekutif pembaca dapat ditemukan di akhir artikel ini

Halaman 2Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menilai ekuitas merek dalam konteks jasa pemasaran dan membandingkannya dengan ekuitas merek untuk barang. Selesai Hasil penelitian ini harus mengarah pada pemahaman yang lebih dalam ekuitas merek efek untuk layanan, serta beberapa implikasi berarti bagi layanan manajemen Pemasaran. Pada bagian berikutnya, gambaran dari literatur yang relevan dalam ekuitas merek bagi barang dan jasa disajikan. Berikutnya, beberapa pertanyaan penelitian yang dikembangkan berdasarkan ulasan ini. Itu Hasil studi empiris dijelaskan, bersama dengan implikasi yang dapat diturunkan dari penelitian. Latar belakang konseptual Branding dan ekuitas merek telah topik yang menarik untuk pemasaran peneliti selama bertahun-tahun. Sebuah merek dapat didefinisikan sebagai `` nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari mereka yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para pesaing '' (Kotler, 1991, p. 442). Merek menjadi alat penting untuk marketer sebagai konsumen menggunakannya sebagai isyarat untuk menyimpulkan atribut produk tertentu, seperti kualitas. Ekuitas merek yang berkaitan dengan barang telah diteliti dengan baik dalam pemasaran literatur. Aaker (1991) dan Keller (1993) telah baik disediakan konseptual skema yang menghubungkan ekuitas merek dengan berbagai variabel respon konsumen. Secara khusus, Aaker (1991) mengidentifikasi empat basa-konsumen terkait utama merek ekuitas: (1) loyalitas merek; (2) kesadaran nama; (3) persepsi kualitas; dan

(4) asosiasi merek lain. Keller (1993) mengusulkan kerangka kerja berbasis pengetahuan untuk menciptakan merek ekuitas berdasarkan dua dimensi: (1) brand awareness; dan (2) citra merek. Demikian pula, Alba dan Hutchinson (1987) mengusulkan bahwa pengetahuan memiliki dua subdimensi pengalaman dan keakraban. Efek dari pengalaman dan keakraban pada persepsi ekuitas merek konsumen terjadi pada dua tingkat: (1) merek; dan (2) kategori produk. Sementara pengetahuan tentang merek dapat langsung mempengaruhi ekuitas merek terkait dengan merek tertentu, pengetahuan tentang kategori produk akan mempengaruhi ekuitas merek yang terkait dengan semua merek di produk kategori. Pengukuran ekuitas merek juga telah menjadi wilayah berbuah studi (Cobb-Walgren et al, 1995;. Keller, 1993; Lassar et al, 1995;. Taman dan Srinivasan, 1994). Secara umum, ada langkah-langkah langsung dan tidak langsung dari merek ekuitas. Dalam pendekatan langsung, dilakukan usaha untuk menilai nilai tambah oleh merek untuk produk (Farquhar, 1989; Keller, 1993). Pendekatan ini terkait erat dengan definisi yang diterima dari ekuitas merek. The langsung Pendekatan berfokus pada identifikasi potensi sumber merek ekuitas (Aaker, 1991; Keller, 1993). Misalnya, Aaker (1991) mengembangkan Implikasi berarti bagi jasa pemasaran pengelolaan Langsung dan tidak langsung langkah-langkah ekuitas merek JURNAL JASA PEMASARAN, VOL. 15 NO. 5 2001 329

Halaman 3metode untuk mengukur ekuitas merek berbasis konsumen berdasarkan empat dimensi: (1) loyalitas; (2) persepsi kualitas; (3) asosiasi; dan (4) kesadaran. Sementara kedua pendekatan memiliki manfaat, Keller (1993) berpendapat bahwa langsung dan pendekatan tidak langsung saling melengkapi dan harus digunakan bersama-sama. Merek riset ekuitas di layanan Ada sedikit penelitian (relatif) di daerah branding di jasa. Literatur di daerah ini telah lambat untuk mengembangkan dan terutama konseptual di alam. Misalnya, ada perdebatan pada jenis merek strategi yang harus diikuti untuk layanan. Berry et al. (1988) menunjukkan bahwa merek layanan harus memiliki kekhasan, relevansi, memorability, dan fleksibilitas. Selain itu mereka berpendapat bahwa `` merek layanan harus menjadi perusahaan nama dan tidak harus individual '' (Berry et al., 1988, hal. 28). Onkvisit

dan Shaw (1989) mengambil masalah dengan Berry et al. (1988) dan merekomendasikan branding layanan secara individual. Dalam sebuah penelitian yang lebih baru, Berry (1999) menemukan budidaya merek menjadi pendorong keberhasilan utama dalam studi 14 dewasa, perusahaan jasa kinerja tinggi di berbagai industri. Beberapa peneliti juga berpendapat bahwa merek lebih penting untuk layanan dari barang. Misalnya, Onkvisit dan Shaw (1989) menyatakan bahwa merek sangat penting dalam layanan karena banyak jasa dipandang sebagai komoditas oleh konsumen. Selanjutnya, sifat tidak berwujud layanan menyulitkan konsumen untuk mengevaluasi kualitas mereka. Branding layanan dapat membantu konsumen dengan membantu untuk meyakinkan mereka dari tingkat seragam kualitas pelayanan (Berry, 2000). Branding juga membantu penyedia layanan dengan meninggikan layanan di atas tingkat komoditas untuk membedakan layanan relatif terhadap merek bersaing. Bharadwaj et al. (1993) juga berpendapat bahwa merek mungkin lebih penting untuk layanan dari barang karena kompleksitas yang dihadapi konsumen dalam pembelian jasa. Karena karakteristik unik dari layanan, konsumen memiliki waktu yang sulit mengevaluasi isi dan kualitas dari layanan sebelum, selama, dan setelah konsumsi layanan (Darby dan Karni, 1973; Nelson, 1970). Akibatnya, nama merek dapat membantu untuk mengurangi risiko yang terkait dengan pembelian dan konsumsi banyak layanan (Bharadwaj et al., 1993). Ekuitas merek dengan jenis layanan Semua produk, baik barang maupun jasa, memiliki pencarian, pengalaman, dan kepercayaan atribut (Darby dan Karni, 1973; Nelson, 1970). Atribut pencarian, seperti nama merek dan harga, termasuk karakteristik produk yang konsumen dapat menentukan dan mengevaluasi sebelum membeli. Atribut pengalaman, seperti menyenangkan, emosi, atau nilai hiburan, adalah mereka karakteristik produk yang dapat dilihat dan dievaluasi setelah pembelian atau selama konsumsi. Atribut kepercayaan mencakup karakteristik produk yang konsumen tidak dapat menentukan atau mengevaluasi bahkan setelah pembelian atau konsumsi (Darby dan Karni, 1973). Sementara sebagian besar barang yang tinggi pada atribut pencarian dan pengalaman, sebagian besar layanan yang tinggi pada pengalaman dan kepercayaan atribut. Akibatnya, konsumen dapat menentukan dan mengevaluasi paling karakteristik layanan hanya selama atau setelah konsumsi, jika mereka dapat dilihat sama sekali. Sangat sedikit jasa didominasi oleh atribut pencarian, meskipun dry cleaning sering Branding lebih penting untuk layanan dari barang Cari, pengalaman dan kepercayaan 330 JURNAL JASA PEMASARAN, VOL. 15 NO. 5 2001

Halaman 4disebutkan sebagai contoh dalam literatur. Contoh pengalaman-dominan layanan dikutip dalam literatur termasuk liburan, taman hiburan, dan hotel. Layanan kepercayaan dominan dianggap meliputi perbaikan mobil, medis prosedur, dan perwakilan hukum.

Ia telah mengemukakan bahwa pentingnya ekuitas merek untuk layanan akan bervariasi tergantung pada apakah layanan ini didominasi oleh pencarian, pengalaman, atau atribut kepercayaan. Misalnya, Bharadwaj et al. (1993) mengusulkan bahwa ekuitas merek lebih penting untuk layanan yang didominasi oleh pengalaman dan atribut kepercayaan. Kehadiran atribut pencarian membantu untuk tangibilize layanan, sehingga membuat pembelian kurang berisiko bagi konsumen (Gausseman, 1981; Murray dan Schlacter, 1990). Relatif kurangnya pencarian atribut di sebagian besar layanan membuat tugas pembelian lebih kompleks dan berisiko daripada barang. Selain itu, berbeda dengan barang, banyak jasa melibatkan biaya yang tidak dapat sepenuhnya ditentukan oleh konsumen di sebelum keputusan pembelian (misalnya jasa hukum). Ini memberikan kontribusi untuk ketidakpastian hasil layanan dan, setidaknya, tingkat tinggi kerugian keuangan yang potensial untuk konsumen. Untuk barang yang paling nyata, harga yang didirikan sebelum membeli dan konsumsi. Untuk layanan, namun, ini adalah tidak selalu mungkin karena banyak layanan yang terkait dengan penyelesaian variabel kali dan / atau unsur-unsur komponen yang tidak benar-benar diidentifikasi di muka pembelian atau konsumsi. Konsumen biasanya menggunakan teknik pengurangan risiko dalam membeli produk. Namun, kurangnya pencarian atribut, bersama dengan heterogenitas kualitas layanan, dapat membuat keputusan layanan pembelian lebih sulit untuk konsumen (Zeithaml et al., 1985). Dengan demikian, risiko yang dirasakan dalam membeli layanan lebih tinggi daripada risiko yang dirasakan dalam pembelian yang baik (Gausseman, 1981; Murray dan Schlacter, 1990) [1]. Selain itu, di antara jenis layanan, konsumen menganggap risiko tertinggi dalam pelayanan pembelian didominasi oleh atribut kepercayaan dan risiko terendah dalam pelayanan pembelian didominasi oleh atribut pencari (Mitra et al., 1999). Selain itu, konsumen cenderung untuk mengoptimalkan upaya kognitif mereka melalui beberapa cara pengolahan kognitif disederhanakan. Proses ini sering dilakukan melalui asosiasi dengan nama-nama merek akrab dan struktur skematik dalam memori (Myers-Levy dan Tybout, 1989). Demikian pula, Levitt (1981) dan Berry (1986) merekomendasikan bahwa `` tangibilizing yang tidak berwujud '' memegang kunci keberhasilan dalam jasa pemasaran. Salah satu cara untuk meningkatkan sifat nyata dari layanan (dan meningkatkan jumlah atribut pencarian) adalah dengan menggunakan sebuah isyarat ekstrinsik seperti nama merek. Dengan demikian, penggunaan nama merek dalam jasa pemasaran dapat membantu untuk mengurangi risiko pembelian konsumen dan mengoptimalkan proses kognitif mereka kemampuan (Onkvisit dan Shaw, 1989). Konsumen sangat bergantung pada isyarat ekstrinsik, seperti nama merek, di mereka evaluasi produk sebelum membeli (Olson, 1977; Olson dan Jacoby, 1972). Ketergantungan pada isyarat ekstrinsik terjadi karena biaya yang diharapkan dari mencari untuk menentukan tingkat kualitas relatif merek bersaing melebihi keuntungan yang diharapkan dari pencarian (Nelson, 1974; 1978; Zeithaml, 1988). Oleh karena itu, ketika isyarat intrinsik sulit untuk membedakan, atau biaya pencarian yang tinggi, konsumen akan bergantung pada isyarat eksternal. Kecenderungan ini cenderung lebih diucapkan ketika produk ± seperti kebanyakan layanan ± didominasi oleh pengalaman atau kepercayaan atribut.

Ketika atribut kepercayaan mendominasi menawarkan layanan, konsumen bahkan lebih cenderung mengandalkan isyarat eksternal, seperti nama merek, untuk membantu mereka membeli tugas. Hal ini terjadi karena konsumen tidak bisa menilai kinerja layanan kepercayaan dominan bahkan setelah konsumsi. Akibatnya, itu adalah Kehadiran pencarian atribut membantu membuat membeli kurang berisiko Evaluasi produk sebelum untuk pembelian JURNAL JASA PEMASARAN, VOL. 15 NO. 5 2001 331

Halaman 5Diharapkan merek akan lebih penting dalam layanan didominasi oleh kepercayaan atribut daripada yang didominasi oleh atribut pencarian atau pengalaman. Untuk alasan yang sama, maka diharapkan konsumen lebih cenderung mengandalkan nama-nama merek untuk layanan yang tinggi pada pengalaman atribut dibandingkan yang tinggi pada atribut pencarian. Pertanyaan penelitian Berdasarkan literatur yang ada, beberapa pertanyaan yang ditawarkan untuk pemeriksaan. Pertama, para peneliti telah mengusulkan bahwa merek lebih penting untuk layanan dari barang (Bharadwaj et al., 1993). Namun, proposisi ini belum diuji secara empiris. Kedua, peneliti telah tersirat bahwa ekuitas merek lebih penting untuk layanan yang didominasi oleh kepercayaan atribut dari yang didominasi oleh atribut pengalaman (Berry, 1995;. Bharadwaj et al, 1993). Demikian pula, ekuitas merek dianggap lebih penting untuk layanan pengalaman-dominan daripada layanan pencarian yang dominan. Akhirnya, berdasarkan penelitian dari Alba dan Hutchinson (1987) dan Keller (1993), itu adalah Diharapkan pengetahuan konsumen tentang kategori produk akan mempengaruhi ekuitas merek dari semua merek dalam kategori tersebut, sementara pengetahuan konsumen tentang merek tertentu cenderung meningkat ekuitas merek untuk itu tertentu merek. Berdasarkan penelitian sebelumnya dan pembahasan sebelumnya, yang pertanyaan penelitian berikut ini diusulkan: Q1. Apakah ekuitas merek lebih penting untuk layanan dari barang? Q2. Apakah pentingnya ekuitas merek berbeda antara kepercayaan-dominan, Pengalaman-dominan, dan layanan pencarian yang dominan? Q3. Seperti dianut dalam literatur, adalah ekuitas merek lebih penting untuk layanan dari layanan pengalaman-dominan dominan kepercayaan-? Q4. Seperti dianut dalam literatur, adalah ekuitas merek lebih penting untuk layanan dari layanan pencarian dominan dominan pengalaman-? Q5. Terlepas dari jenis produk (barang atau jasa), melakukan pengetahuan tentang kategori produk mempengaruhi pentingnya ekuitas merek dalam kategori? Metodologi Pretest Sebuah pretest dilakukan untuk menentukan apakah konsumen merasa perbedaan Search itu, pengalaman-dan kepercayaan-dominan karakteristik jasa seperti yang disarankan dalam literatur (Darby dan Karni, 1973; Zeithaml, 1988). Contoh kenyamanan 65 mahasiswa

di universitas tenggara besar digunakan. Peserta penelitian yang disediakan dengan daftar 25 layanan (lihat Tabel I) dan penjelasan singkat tentang pembelian keputusan yang menggambarkan bagaimana beberapa layanan dapat dengan mudah dievaluasi sebelum membeli, sementara yang lain tidak dapat dengan mudah dievaluasi sebelum membeli. Peserta kemudian diminta untuk menunjukkan kemampuan mereka untuk menilai kinerja setiap layanan pada daftar sebelum pembelian menggunakan sembilan poin skala mulai dari `` Tidak sama sekali '' untuk `` Baiklah. '' Peserta kemudian dilengkapi dengan penjelasan kedua tentang keputusan pembelian yang dijelaskan bagaimana beberapa layanan tidak dapat dengan mudah dievaluasi bahkan setelah konsumsi. Itu peserta kemudian diminta untuk menunjukkan kemampuan mereka untuk menilai kinerja dari setiap layanan setelah menggunakannya pada skala sembilan titik yang sama. Nilai rata-rata pada kedua skala untuk setiap layanan yang ditunjukkan pada Tabel I. Diputuskan bahwa layanan memiliki skor tinggi pada kedua skala akan dipandang sebagai pencarian dominan karena kinerja mereka dapat dievaluasi Beberapa pertanyaan yang ditawarkan untuk pemeriksaan Sebuah sampel dari 65 mahasiswa 332 JURNAL JASA PEMASARAN, VOL. 15 NO. 5 2001

Halaman 6sebelum membeli. Layanan memiliki skor rendah pada skala pertama dan tinggi skor pada skala kedua digolongkan sebagai pengalaman-dominan karena hubungan ini menunjukkan bahwa kinerja tidak dapat dievaluasi sebelum membeli, tetapi kinerja yang dapat dievaluasi setelah konsumsi. Demikian pula, layanan memiliki skor rendah pada kedua skala dipandang sebagai kepercayaan dominan karena konsumen tidak bisa mengevaluasi kinerja setelah konsumsi. Validitas pretest didirikan berdasarkan fakta bahwa responden tidak mengidentifikasi layanan apapun sebagai mudah untuk mengevaluasi sebelum membeli, tetapi sulit untuk mengevaluasi setelah konsumsi (yaitu tinggi Rata / rendah hubungan skor). Secara keseluruhan, hasil pretest menunjukkan bahwa persepsi konsumen dari Search, pengalaman-dan klasifikasi kepercayaan dominan tidak sepenuhnya konsisten dengan anggapan dinyatakan dalam literatur. Berdasarkan hal tersebut Hasil, kelompok fokus dilakukan dengan empat responden dan empat non-responden untuk lebih meneliti masalah klasifikasi layanan. Itu peserta kelompok fokus diberikan dengan jenis layanan yang digunakan sering sebagai contoh Search, pengalaman-dan kepercayaan-dominan layanan, bersama dengan definisi pencarian, pengalaman, dan kepercayaan atribut. Secara keseluruhan, responden sepakat dengan literatur yang dry cleaning didominasi oleh atribut pencarian, sementara restoran yang didominasi oleh atribut pengalaman. Namun, mereka tidak setuju bahwa mereka tidak bisa menilai kinerja dokter atau dokter gigi. Kelompok fokus yang paling peserta merasa bahwa dokter atau dokter gigi dapat dinilai oleh tingkat ke Kemampuan untuk menilai kinerja sebelum membeli

Kemampuan untuk menilai kinerja setelah digunakan Berarti Standar deviasi Berarti Standar deviasi Pendidikan 6.65 1.79 6.80 1,57 Restoran 6.34 1.82 8.17 1.05 Klinik olahraga 6.22 1,75 7.26 1.64 Perbankan 6.06 1,85 6.82 1.68 Bioskop 5.91 1.97 7.48 1.47 Layanan telepon 5.62 2.19 7.08 1.96 Makanan cepat saji 5.60 2.16 7.45 1.82 Pengamat Olahraga 5.45 2.02 7.12 2.10 Asuransi 5.31

2.08 5.92 2.14 Jasa hukum 5.29 2.14 6.78 1.91 Layanan surat 5.29 2.10 6.75 2.07 Asosiasi Otomotif 5.23 2.27 5.78 2.38 Salon 5.15 2.22 7.75 1.33 Rental Mobil 5.14 2.03 6.92 2.03 Perdagangan efek 5.12 2.30 6.17 2.14 Cuci kering 5.11 2.22 7.49 1.51 Pemotongan rambut 5.02 2.04 7.68 1.72 Memotong rumput 4.78 2.19 7.62 1.38 Pelayanan kesehatan hewan 4.74

2.07 5.78 2.15 Utilitas listrik 4.69 2.55 6.29 2.24 Keperluan 4.68 2.48 6.25 2.31 Kesehatan / operasi 4.64 2.26 6.97 1.84 Jasa Plumbing 4.45 2.02 6.68 1.91 Layanan pengendalian hama 4.34 2.03 6.25 2.07 Jasa taksi 3.34 2.15 7.29 1,99 Tabel I. Hasil Pretest: kemampuan untuk menilai kinerja pelayanan Persepsi konsumen tidak sepenuhnya konsisten dengan anggapan JURNAL JASA PEMASARAN, VOL. 15 NO. 5 2001 333

Halaman 7yang sakit pasien telah lega. Beberapa peserta merasa bahwa mereka bisa menilai kinerja dokter saat mereka memasuki kantor menggunakan pengganti seperti kebersihan, profesionalisme dokter, atau cara yang Staf dukungan memperlakukan mereka. Secara keseluruhan, kelompok fokus membantu untuk memperjelas inkonsistensi antara klasifikasi konsumen jasa dan contoh yang diberikan dalam literatur. Sesuai dengan tujuan penelitian kami, contoh yang diberikan oleh peserta kelompok fokus sebagai Search, pengalaman-, atau jasa kepercayaan dominan digunakan.

Tiga hakim ahli (dua fakultas pemasaran, doktor salah satu marketing kandidat) memilih satu layanan untuk masing-masing kategori dari salah satu contoh disediakan oleh peserta kelompok fokus. Para hakim diminta untuk memilih layanan yang akan memiliki tingkat tinggi keakraban antara mahasiswa responden. Semua tiga hakim memilih sama tiga layanan untuk dimasukkan dalam pembelajaran: (1) bioskop (mencari dominan); (2) salon rambut (pengalaman dominan); dan (3) pengendalian hama (kepercayaan dominan). Tindakan dan mata pelajaran Berdasarkan studi empiris dan konseptual sebelumnya persepsi konsumen Pendekatan yang digunakan untuk mengukur ekuitas merek (Aaker, 1991; Agarwal dan Rao, 1996; Keller, 1993; Lassar et al., 1995). Demikian juga, ekuitas merek adalah diukur baik secara langsung maupun tidak langsung melalui penggunaan `` kuat '' dan `` lemah '' nama-nama merek (Keller, 1993;. Lassar et al, 1995). Para hakim ahli yang sama diminta untuk memilih nama merek yang kuat dan nama merek yang lemah untuk setiap dari tiga layanan dari daftar secara acak dari layanan lokal penyedia. Dua hakim memilih nama merek yang berbeda untuk salah satu layanan. Perbedaan-perbedaan ini diselesaikan melalui diskusi dengan para hakim yang bersangkutan. Untuk menguji perbedaan ekuitas merek antara barang dan jasa, Televisi (Sony dan Goldstar) ± produk dan merek nama yang digunakan dalam sebelum Penelitian ± digunakan (lih Lassar et al., 1995). Daftar akhir dari produk kategori dan nama-nama merek dapat dilihat pada Tabel II. Banyak peneliti mengukur ekuitas merek menggunakan teknik yang kompleks seperti analisis conjoint, baterai yang panjang dari pertanyaan, atau multi-atribut preferensi Model (lih Hijau dan Srinivasan, 1990; Taman dan Srinivasan, 1994; Winters, 1991). Namun, Agarwal dan Rao (1996) menemukan bahwa hal itu mungkin tidak diperlukan Kategori Produk Layanan / baik Kuat dan lemah nama-nama merek Ekuitas merek skor Sebuah t-nilai Cari dominan teater layanan Film Seigen Cinema Bon Marche 35,60 17,67 16.46 * Pengalaman-dominan layanan Salon rambut Kunci Pekerjaan Potongan Super 27,93 22.10 4.59

* Kepercayaan-dominan layanan Pengendalian hama Terminix Ventress Pest Control 33.38 21,58 11,76 * Berwujud baik Televisi Sony Goldstar 37,05 19.79 17,57 * Sebuah Jumlah tidak langsung mengukur ekuitas merek. Karena harga premium adalah ukuran relatif dari ekuitas merek, itu tidak bisa dimasukkan dalam skor ini * Semua t-nilai menunjukkan perbedaan signifikan pada p <0,01 Tabel II. Kategori produk dan merek Salah satu layanan yang dipilih untuk masing-masing kategori Produk dan nama merek digunakan dalam penelitian sebelumnya yang bekas 334 JURNAL JASA PEMASARAN, VOL. 15 NO. 5 2001

Halaman 8tunduk responden untuk pertanyaan-pertanyaan sulit untuk mendapatkan akurat langkah-langkah dari ekuitas merek. Sebaliknya, mereka berdebat untuk pendekatan yang lebih sederhana menggunakan tindakan tunggal-item dari ekuitas merek. Berdasarkan rekomendasi mereka, beberapa langkah tunggal-item yang digunakan untuk baik secara langsung maupun tidak langsung menilai ekuitas merek. Sebuah pertanyaan harga-premi tunggal digunakan sebagai ukuran langsung ekuitas merek. Langkah ini meminta responden untuk menunjukkan berapa banyak tambahan mereka akan bersedia membayar untuk kuat nama merek yang baik / layanan menggunakan skala mulai dari nol sampai lima, di mana titik-titik skala tercermin meningkat jumlah dolar. Langkah-langkah langsung dari ekuitas merek termasuk enam item yang meminta responden untuk menilai, pada skala tujuh poin, kualitas (individu dan relatif), nilai, motivasi patronase, kepercayaan, dan keakraban dari merek yang kuat dan lemah dalam setiap kategori baik dan layanan. Ekuitas merek langkah-langkah yang disediakan dalam lampiran. Langkah-langkah dan kuesioner yang sama

digunakan untuk semua produk yang diteliti dalam penelitian ini. Sebuah sampel dari 184 tingkat atas sarjana dan pascasarjana bisnis mahasiswa di universitas tenggara besar itu meminta untuk menyelesaikan kuesioner. Karena ada jumlah empat produk (barang / jasa) dan delapan Total merek nama-nama yang harus dievaluasi, dua kuesioner yang berbeda dirancang. Subyek secara acak ditugaskan untuk salah satu dari dua kelompok kuesioner di mana mereka mengevaluasi dua produk dan empat nama merek [2]. Analisa Sebelum skor ekuitas merek dihitung untuk setiap kategori barang / jasa, cek manipulasi dilakukan untuk menguji perbedaan yang signifikan dalam peringkat merek yang kuat dan lemah dalam setiap kategori produk. Hasil analisis ini, ditunjukkan pada Tabel II, menunjukkan bahwa peringkat yang berbeda untuk masing-masing kuat / lemah pasangan nama merek. Akibatnya, disimpulkan bahwa responden dirasakan nama merek yang kuat dan lemah sebagaimana dimaksud. Rata ekuitas merek secara keseluruhan untuk setiap kategori produk dihitung menggunakan proses tiga langkah. Pertama, nilai perbedaan untuk masing-masing dari enam tidak langsung langkah-langkah dari ekuitas merek dihitung untuk setiap nama merek yang kuat / lemah pasangan. Kedua, nilai ini kemudian dikombinasikan dengan harga premium Pertanyaan untuk sampai pada tujuh-item skala ekuitas merek akhir untuk setiap produk kategori. Perkiraan reliabilitas (koefisien alpha) untuk skala ini adalah diterima di empat kategori produk: (1) bioskop (0,868); (2) salon (0,919); (3) pengendalian hama (0,868); dan (4) Televisi (0,881). Rata ekuitas merek akhir untuk setiap kategori produk dihitung dengan menjumlahkan semua tujuh item (untuk membuat skor perbedaan) dan membaginya dengan Peringkat untuk merek lemah dalam kategori tersebut. Ukuran diindeks ini mencerminkan persentase kenaikan ekuitas merek berasal merek relatif kuat untuk merek yang lemah. Prosedur ini standarisasi Peringkat masing-masing responden relatif terhadap tingkat yang lebih rendah dari ekuitas merek berasal merek lemah di setiap kategori produk. Indeks ekuitas merek jasa sebagai seluruh kategori dihitung dengan rata-rata di semua tiga jenis layanan. Karena setiap responden dievaluasi dua kategori produk menggunakan dasar yang sama langkah-langkah, langkah-langkah desain dalam-pelajaran diulang digunakan untuk menguji perbedaan yang signifikan antara indeks ekuitas merek bioskop (Pencarian dominan layanan), salon rambut (pengalaman-dominan layanan), hama Sampel dari besar universitas tenggara Tujuh-item ekuitas merek skala JURNAL JASA PEMASARAN, VOL. 15 NO. 5 2001 335

Halaman 9control (layanan kepercayaan dominan), dan televisi (barang berwujud). Ini Perbedaan juga diperiksa sehubungan dengan efek pengetahuan kategori produk sebagai kovariat dalam desain.

Hasil Hasil, ditunjukkan pada Tabel III, menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan merek indeks ekuitas di antara kategori produk diperiksa. Namun, perbedaan ini tidak konsisten dengan sebagian besar proposisi yang dianut dalam literatur. Sebagai contoh, indeks ekuitas merek untuk televisi (tangible barang) secara signifikan lebih tinggi dari indeks untuk semua layanan gabungan. Oleh karena itu, hasil kami menunjukkan bahwa ekuitas merek mungkin tidak lebih penting untuk layanan dari barang. Lebih lanjut, sementara hasil kami lakukan menunjukkan bahwa pentingnya ekuitas merek berbeda antara Search, pengalaman-dan layanan kepercayaan dominan (Q2), perbedaan ini tidak konsisten dengan asumsi saat ini dalam literatur. Temuan kami menunjukkan bahwa Search jasa yang dominan memiliki indeks ekuitas merek tertinggi, diikuti oleh layanan kepercayaan dominan. Indeks ekuitas merek untuk pengalaman-dan layanan kepercayaan dominan tidak berbeda secara signifikan, menunjukkan bahwa ekuitas merek adalah sama pentingnya untuk kedua jenis layanan. Demikian juga, kami Hasil penelitian menunjukkan bahwa ekuitas merek adalah sama pentingnya untuk pencarian dominan jasa dan barang berwujud, seperti indeks mereka tidak berbeda secara signifikan. Indeks ekuitas merek untuk semua jenis produk juga diperiksa untuk perbedaan setelah memperhitungkan pengetahuan konsumen tentang produk kategori sebagai kovariat (Q5). Hasil kami, ditunjukkan pada Tabel IV, menunjukkan bahwa pengetahuan tentang kategori produk tidak berpengaruh pada perbedaan relatif dalam indeks ekuitas merek. Itu sebelumnya diduga, berdasarkan Keller (1993) penelitian, bahwa pengetahuan konsumen tentang kategori produk akan memainkan peran penting dalam menentukan nilai ekuitas merek. Sementara ini mungkin benar dalam kategori produk (sebagai hipotesis oleh Keller), hasil menunjukkan bahwa pengetahuan konsumen tidak berpengaruh pada nilai ekuitas merek relatif di seluruh kategori produk. Diskusi Secara total, hasil kami menunjukkan bahwa barang berwujud dan jasa pencarian dominan sangat mirip dalam hal indeks ekuitas merek dan pentingnya merek Kategori Produk b berarti nilai Search dominan layanan (166,06) Pengalaman- dominan layanan (59,45) Credence- dominan layanan (80,15) Semua layanan (101,89) Pengalaman-dominan

layanan (59,45) 106,61 *** Kepercayaan-dominan layanan (80,15) 85,91 *** 20.69 Berwujud baik (130,33) 35,73 70,88 *** 50,18 *** 28.44 ** Catatan: ** p <0,05; *** p <0,01 Sebuah Berarti perbedaan antara nilai indeks ekuitas merek berdasarkan baik langsung dan tidak langsung langkah-langkah ekuitas merek. Indeks tersebut merupakan persentase kenaikan ekuitas merek merek relatif kuat untuk merek lemah dalam setiap kategori produk. Sebuah Bonferroni penyesuaian dibuat untuk beberapa perbandingan b Cari dominan layanan (bioskop), pengalaman-dominan layanan (salon rambut), kepercayaan dominan layanan (pengendalian hama), tangible yang baik (televisi) Tabel III. Perbedaan skor indeks ekuitas merek berarti Sebuah Layanan pencarian dominan memiliki merek tertinggi Indeks ekuitas Indeks ekuitas merek 336 JURNAL JASA PEMASARAN, VOL. 15 NO. 5 2001

Halaman 10ekuitas. Kedua indeks lebih tinggi dari orang-orang untuk pengalaman-dan credence- jasa yang dominan, sementara indeks ekuitas merek untuk barang berwujud yang lebih tinggi dibandingkan dengan semua layanan gabungan. Meskipun temuan ini tidak konsisten dengan asumsi ditemukan dalam literatur, mereka masuk akal intuitif. Oleh alam, layanan pencarian dominan mereka agak mirip dengan nyata barang yang baik memiliki atribut yang konsumen dapat mengevaluasi sebelum pembelian dan konsumsi. Kurangnya perbedaan yang signifikan antara pengalaman-dan layanan kepercayaan dominan juga tidak konsisten dengan literatur. Namun, karena kedua jenis layanan harus alami sebelumnya

evaluasi dapat terjadi (terlepas dari bagaimana sulit evaluasi ini mungkin menjadi ke konsumen), tampaknya masuk akal bahwa ekuitas merek akan sama untuk kedua jenis layanan. Berdasarkan hasil pretest dan analisis kami, tampak bahwa konsumen tidak melihat dan memahami perbedaan tersirat pencarian, pengalaman dan kepercayaan atribut layanan seperti yang disarankan dalam masih ada yang literatur. Hal ini terutama berlaku sehubungan dengan layanan tertentu contoh yang telah digunakan dalam literatur karena mereka tampaknya tidak cocok skema kategorisasi konsumen. Sedangkan hasil tergantung pada jenis layanan yang digunakan dalam penelitian ini, perlu dicatat bahwa pemilihan layanan ini didasarkan pada pretest mana responden melaporkan mereka kemampuan untuk mengevaluasi layanan ini sebelum pembelian dan setelah digunakan. Oleh karena itu, ini Penelitian berusaha untuk mencocokkan contoh layanan khusus dengan kategorisasi yang skema yang digunakan oleh responden. Keterbatasan dan penelitian masa depan Perbedaan indeks ekuitas merek dari jenis layanan yang digunakan dalam penelitian kami menunjukkan keragaman sering ditemukan di antara layanan dan jenis layanan. Kami Penelitian dibatasi pada kenyataan bahwa hanya tiga jenis layanan dan satu jenis barang berwujud diperiksa. Dengan demikian, penelitian masa depan harus berusaha untuk memeriksa ekuitas merek di banyak kategori produk yang berbeda dan produk contoh. Jenis pemeriksaan ini penting jika penelitian layanan untuk menjauh dari bukti anekdotal untuk lebih empiris berasal klasifikasi layanan dan jenis layanan. Klasifikasi layanan ke Search, pengalaman-dan kepercayaan dominan kategori adalah contoh yang baik dari Kategori Produk b berarti nilai Search dominan layanan (157,99) Pengalaman- dominan layanan (61,58) Credence- dominan layanan (80,15) Semua layanan (99,91) Pengalaman-dominan layanan (61,58) 96,41 *** Kepercayaan-dominan layanan (80,15) 77,84 ***

18,57 Berwujud baik (126,67) 31,32 65,09 *** 46,52 *** 26.76 ** Catatan: ** p <0,05; *** p <0,01 Sebuah Berarti perbedaan antara nilai indeks ekuitas merek berdasarkan baik langsung dan tidak langsung langkah-langkah ekuitas merek. Indeks tersebut merupakan persentase kenaikan ekuitas merek merek relatif kuat untuk merek lemah dalam setiap kategori produk. Sebuah Bonferroni penyesuaian dibuat untuk beberapa perbandingan b Cari dominan layanan (bioskop), pengalaman-dominan layanan (salon rambut), kepercayaan dominan layanan (pengendalian hama), tangible yang baik (televisi) Tabel IV. Perbedaan skor indeks ekuitas merek berarti Sebuah setelah memperhitungkan pengetahuan setiap kategori produk Konsumen tidak memahami perbedaan tersirat pencarian Keanekaragaman antara layanan dan jenis layanan JURNAL JASA PEMASARAN, VOL. 15 NO. 5 2001 337

Halaman 11bagaimana praduga dibuat dalam literatur mungkin tidak cocok memadai konsumen skema klasifikasi atau proses evaluatif. Hasil kami dibatasi oleh pilihan nama-nama merek yang digunakan dalam penelitian ini. Ini kemungkinan bahwa hasil kami bisa berubah jika nama-nama merek yang berbeda yang digunakan untuk setiap kategori produk. Namun, perlu dicatat bahwa responden melakukan melihat nama-nama merek yang kuat dan lemah sebagaimana dimaksud. Selanjutnya, upaya dibuat untuk mengendalikan efek merek oleh mengindeks ekuitas merek Rata diferensial untuk skor untuk merek yang lemah. Akibatnya, setiap ekuitas merek Indeks mencerminkan persentase perubahan ekuitas merek yang terkait dengan merek yang kuat relatif terhadap merek yang lemah. Sebagai perpanjangan masa depan untuk penelitian kami, para peneliti bisa menguji relatif pentingnya pencarian, pengalaman, dan kepercayaan atribut dalam ekuitas merek untuk barang nyata. Sementara semua barang berwujud memiliki atribut dicari,

banyak barang juga memiliki atribut yang konsumen dapat mengevaluasi hanya selama menggunakan. Selanjutnya, beberapa barang mungkin memiliki atribut yang tidak dapat dengan mudah dievaluasi bahkan setelah penggunaan. Misalnya, mobil memiliki banyak berdasarkan pengalaman-(misalnya kenyamanan, jarak tempuh, penanganan, suspensi) dan atribut berbasis kepercayaan (misalnya rem anti-lock, kontrol emisi). Atribut berbasis pengalaman juga penting dalam barang-barang berwujud seperti komputer (misalnya kecepatan, kemudahan penggunaan) dan sepatu (misalnya kenyamanan, daya tahan). Di Singkatnya, atribut pengalaman-dan berbasis kepercayaan dapat memainkan peran yang berbeda dalam ekuitas merek untuk barang berwujud daripada yang mereka lakukan pada ekuitas merek untuk jasa. Banyak peneliti tidak menyetujui penggunaan sampel siswa. Sementara itu kemungkinan bahwa penggunaan sampel siswa dapat mempengaruhi hasil, itu harus mencatat bahwa siswa konsumen yang layak dan berguna untuk memeriksa konsep ekuitas merek. Pretest ini dirancang untuk membingkai penelitian dalam hal pelayanan contoh dengan yang siswa yang cukup akrab. Penelitian masa depan bisa mencoba untuk meniru dan memperluas penelitian kami melalui penggunaan sampel non-siswa. Kesimpulan Secara keseluruhan, hasil penelitian kami tidak mendukung perselisihan dalam literatur bahwa ekuitas merek lebih penting untuk layanan dari barang. Selanjutnya, kami Hasil tidak mendukung anggapan bahwa ekuitas merek lebih penting untuk layanan kepercayaan dominan daripada salah satu pengalaman-dominan atau Search jasa yang dominan. Pengetahuan tentang kategori produk tidak mempengaruhi merek perbedaan ekuitas di kategori produk. Penelitian kami menyoroti pentingnya empiris memeriksa praduga lama dipegang dalam literatur yang didasarkan pada bukti konseptual atau anekdot. Selain itu, penelitian kami mendukung perselisihan dari Agarwal dan Rao (1996) bahwa ekuitas merek dapat diukur dengan menggunakan item yang lebih sedikit dan pertanyaan sederhana dari pada studi sebelumnya. Ini jenis pengumpulan data lebih mudah untuk melakukan sebagai responden tidak mengalami pertanyaan sulit yang memerlukan banyak usaha. Catatan 1. George et al. (1984; 1985), tidak menemukan bukti yang masuk akal untuk menyatakan bahwa layanan berisiko untuk membeli dari barang. Murray dan Schlacter (1990), bagaimanapun, mengambil masalah dengan prosedur eksperimental yang digunakan oleh George et al. 2. Satu kelompok terkena pertanyaan yang berhubungan dengan bioskop (layanan pencarian dominan) dan salon rambut (layanan pengalaman-dominan), sedangkan kelompok kedua terkena pertanyaan yang berhubungan dengan layanan pengendalian hama (layanan kepercayaan didominasi) dan televisi (Barang berwujud). Prosedur ini digunakan untuk mencegah kelelahan responden dan acak menandai jawaban yang bisa dikaitkan dengan menanggapi pertanyaan yang sama delapan waktu yang berbeda. Responden tidak memandang

merek yang kuat dan lemah nama sebagaimana dimaksud Perselisihan di sastra tidak didukung 338 JURNAL JASA PEMASARAN, VOL. 15 NO. 5 2001

Halaman 12Referensi Aaker, DA (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY. Agarwal, MK dan Rao, VR (1996), `` Sebuah perbandingan empiris tindakan berbasis konsumen merek ekuitas '', Pemasaran Surat, Vol. 7 Juli, hlm. 237-47. Alba, JW dan Hutchinson, JW (1987), `` Dimensi keahlian konsumen ', Journal of Consumer Research, Vol. 13, Maret, hlm. 411-53. Berry, LL (1986), `` ide besar di layanan pemasaran '', Journal of Consumer Marketing, Vol. 3 Spring, hlm. 47-51. Berry, LL (1995), `` Hubungan pemasaran jasa ± tumbuh bunga, muncul perspektif '', Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 23, Fall, hlm. 236-45. Berry, LL (1999), Menemukan Jiwa Layanan: Sembilan Driver Bisnis Berkelanjutan Sukses, The Free Press, New York, NY. Berry, LL (2000), `` Budidaya layanan ekuitas merek '', Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 28, musim dingin, hlm. 128-37. Berry, LL, Lefkowith, EF dan Clark, T. (1988), `` Dalam layanan, apa yang ada di nama? '', Harvard Business Review, Vol. 66, September-Oktober, hlm. 28-30. Bharadwaj, SG, Varadarajan, RP dan Fahy, J. (1993), `` keunggulan kompetitif Berkelanjutan di industri jasa: model konseptual dan penelitian proposisi '', Journal of Marketing, Vol. 57 Oktober, hlm. 83-99. Cobb-Walgren, CJ, Ruble, CA dan Donthu, N. (1995), `` Ekuitas merek, preferensi merek, dan membeli niat '', Journal of Advertising, Vol. 24, Fall, hlm. 25-40. Darby, MR dan Karni, E. (1973), `` kompetisi Gratis dan jumlah optimal penipuan '', Jurnal Hukum dan Ekonomi, Vol. 16 April, hlm. 67-88. Farquhar, PH (1989), `` Managing ekuitas merek '', Marketing Research, Vol. 1, September, pp. 24-33. Gausseman, DS (1981), `` persepsi risiko dan pengurangan risiko dalam pelayanan konsumen ', di Donnelly, JH dan George, WR (Eds), Pemasaran Jasa, Pemasaran Amerika Asosiasi, Chicago, IL, hlm. 200-4. George, WR, Weinberger, MG, Tsou, B. dan Kelly, JP (1984), `` persepsi risiko: pemeriksaan ulang layanan terhadap barang '', di Kline, DM dan Smith, AE (Eds), Prosiding Marketing Association Selatan, Marketing Association Selatan dan Florida Atlantic University, Boca Raton, FL. George, WR, Weinberger, MG, Tsou, B. dan Kelly, JP (1985), `` risiko Konsumen persepsi: alat manajerial untuk layanan pertemuan '', di Czepiel, JA, Solomon, MR dan Surprenant, CF (Eds), Service Encounter: Mengelola Karyawan / Pelanggan Interaksi di Bisnis Service, Lexington Books, Lexington, MA, hlm. 83-100.

Hijau, PE dan Srinivasan, V. (1990), `` analisis Conjoint dalam riset pemasaran: review perkembangan baru '', Journal of Marketing, Vol. 54 Oktober, hlm. 3-19. Keller, KL (1993), `` konseptualisasi, mengukur, dan mengelola merek berbasis pelanggan ekuitas '', Journal of Marketing, Vol. 57 Januari, hlm. 1-22. Kotler, P. (1991), Manajemen Pemasaran, 7 ed., Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ. Langford, BE dan Cosenza, RM (1998), `` Apakah layanan / analisis yang baik? '', Journal of Pemasaran Teori dan Praktek, Vol. 6, musim dingin, hlm. 16-26. Lassar, W., Mittal, B. dan Sharma, A. (1995), `` Mengukur ekuitas merek 'berbasis pelanggan, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, Fall, hlm. 11-19. Levitt, T. (1981), `` Pembuatan produk berwujud dan tidak berwujud produk '', Harvard Business Review, Vol. 59, Mei-Juni, hlm. 94-102. Mitra, K., Reiss, MC dan Capella, LM (1999), `` Pemeriksaan dianggap risiko, pencarian informasi dan niat perilaku dalam pencarian, pengalaman dan layanan kepercayaan '', Journal of Marketing Services, Vol. 13 No 3, pp. 208-28. Murray, KB dan Schlacter, JL (1990), `` Dampak jasa terhadap barang pada konsumen penilaian risiko dan variabilitas dirasakan '', Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 18, musim dingin, hlm. 51-65. Myers-Levy, J. dan Tybout, AM (1989), `` Skema harmoni sebagai dasar untuk produk evaluasi '', Journal of Consumer Research, Vol. 16 Juni, hlm. 39-54. Nelson, P. (1970), `` Informasi dan konsumen perilaku '', Journal of Political Economy, Vol. 78 Oktober, hlm. 311-29. JURNAL JASA PEMASARAN, VOL. 15 NO. 5 2001 339

Halaman 13Nelson, P. (1974), `` Periklanan informasi '', Journal Ekonomi Politik, Vol. 81, Juli / Agustus, pp. 729-54. Nelson, P. (1978), `` Periklanan informasi sekali lagi '', di Tuerck DJ (Ed.), Masalah di Iklan: Ekonomi Persuasi, American Enterprise Institute, Washington, DC, pp. 133-60. Olson, JC (1977), `` Harga sebagai isyarat informasi: efek dalam evaluasi produk '', di Woodside, AG, Sheth, JN dan Bennett, PD (Eds), Konsumen dan Industri Membeli Perilaku, Belanda Utara Publishing Company, New York, NY, hlm. 267-86. Olson, JC dan Jacoby, J. (1972), `` pemanfaatan Cue dalam proses persepsi kualitas '', di Prosiding Konferensi Tahunan Ketiga Asosiasi Consumer Research, di Venkatesan, M. (Ed.), Asosiasi Konsumen Penelitian, Iowa City, IA, pp. 167-79. Onkvisit, S. dan Shaw, JJ (1989), `` Layanan marketing: gambar, branding, dan persaingan '', Bisnis Horizons, Vol. 32, Januari-Februari, pp. 13-18. Park, CS dan Srinivasan, V. (1994), `` Sebuah metode berbasis survei untuk mengukur dan memahami ekuitas merek dan extendibility nya '', Journal of Marketing Research, Vol. 31 Mei, hlm. 271-88. Van Osselaer, SMJ dan Alba, JW (2000), `` belajar Konsumen dan ekuitas merek '', Journal of Consumer Research, Vol. 27 Juni, hlm. 1-17. Winters, LC (1991), `` tindakan Merek-ekuitas: beberapa kemajuan terbaru '', Riset Pemasaran, Vol. 3, Desember, hlm. 70-3.

Yoo, B., Donthu, N., dan Lee, S. (2000), `` Pemeriksaan elemen bauran pemasaran yang dipilih dan ekuitas merek '', Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 28, Spring, pp. 195-211. Zeithaml, VA (1988), `` persepsi konsumen dari harga, kualitas, dan nilai: alat-end Model dan sintesis bukti '', Journal of Marketing, Vol. 52 Juli, hlm. 2-22. Zeithaml, VA, Parasuraman, A. dan Berry, LL (1985), `` Masalah dan strategi di layanan pemasaran '', Journal of Marketing, Vol. 49, Spring, hlm. 33-46. Lampiran. Langkah-langkah ekuitas merek Contoh-contoh ini diambil dari kuesioner untuk bioskop. Semua produk lainnya dan merek dinilai dengan menggunakan langkah-langkah yang sama atau identik. Harga ukuran premium Asumsikan bahwa film di (lemah merek) biaya $ 3,50. Berapa banyak tambahan yang akan Anda bersedia membayar untuk film yang sama di (merek yang kuat)? (1) Sampai dengan 50 sen lebih (2) Sampai dengan $ 1,00 lebih (3) Sampai dengan $ 1,50 lebih (4) Sampai dengan $ 2,00 lebih (5) Lebih dari $ 2.00 Langkah-langkah ekuitas merek tidak langsung (1) Evaluasi kualitas dua bioskop menggunakan skala berikut: Berkualitas rendah 1 2 3 4 5 6 7 berkualitas tinggi Merek yang kuat 1 2 3 4 5 6 7 merek Lemah 1 2 3 4 5 6 7 (2) Evaluasi kualitas dua bioskop keseluruhan bila dibandingkan dengan semua bioskop lain di kota. Menggunakan skala berikut: Salah satu yang terburuk 1 2 3 4 5 6 7 Salah satu yang terbaik Merek yang kuat 1 2 3 4 5 6 7 merek Lemah 1 2 3 4 5 6 7 Silakan beritahu kami berapa banyak Anda setuju atau tidak setuju dengan pernyataan berikut tentang dua bioskop. Mengevaluasi setiap teater secara terpisah menggunakan skala berikut: Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju 340 JURNAL JASA PEMASARAN, VOL. 15 NO. 5 2001

Halaman 14(3) teater ini memberikan nilai terbaik untuk uang. Merek yang kuat 1 2 3 4 5 6 7 merek Lemah 1 2 3 4 5 6 7 (4) Ada alasan baik untuk pergi ke teater ini daripada teater lainnya. Merek yang kuat 1 2 3 4 5 6 7 merek Lemah 1 2 3 4 5 6 7 (5) Ketika datang ke bioskop, ini adalah salah satu yang bisa saya percaya. Merek yang kuat 1 2 3 4 5 6 7 merek Lemah 1 2 3 4 5 6 7 (6) Ketika datang ke bioskop, ini adalah teater saya paling akrab dengan. Merek yang kuat 1 2 3 4 5 6 7 merek Lemah 1 2 3 4 5 6 7 & JURNAL JASA PEMASARAN, VOL. 15 NO. 5 2001 341

Halaman 15

Ringkasan eksekutif dan implikasi untuk manajer dan eksekutif Konsep ekuitas merek Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain ± atau perpaduannya ± yang membantu konsumen untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompok penjual, dan untuk membedakan mereka dari para pesaing. Itu konsumen menggunakan merek sebagai isyarat untuk menyimpulkan atribut produk tertentu, seperti kualitas. Oleh karena merek adalah alat penting bagi pemasar. Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan oleh merek untuk produk. Ekuitas merek biasanya dilihat sebagai lebih penting untuk layanan dari barang. Karena jasa tidak berwujud, konsumen memiliki lebih banyak kesulitan mengevaluasi kualitas mereka. Branding layanan dapat membantu konsumen dengan membantu untuk memastikan mereka dari tingkat seragam kualitas layanan. Cari, pengalaman dan atribut kepercayaan Semua produk, baik barang maupun jasa, memiliki pencarian, pengalaman dan atribut kepercayaan. Atribut pencarian, seperti nama merek dan harga, termasuk karakteristik produk yang konsumen dapat menentukan dan mengevaluasi sebelum membeli. Atribut pengalaman, seperti menyenangkan, emosi atau nilai hiburan, bisa dibedakan dan dievaluasi setelah pembelian atau selama konsumsi. Atribut kepercayaan mencakup karakteristik produk yang konsumen tidak bisa menentukan atau mengevaluasi bahkan setelah pembelian atau konsumsi. Sementara sebagian besar barang tinggi pada atribut pencarian dan pengalaman, sebagian besar layanan yang tinggi pada pengalaman dan kepercayaan atribut. Akibatnya, konsumen dapat menentukan dan mengevaluasi paling karakteristik layanan hanya selama atau setelah konsumsi, jika mereka dapat dilihat sama sekali. Sangat sedikit layanan didominasi oleh atribut pencarian, meskipun dry cleaning adalah salah satu. Liburan, taman hiburan dan Hotel adalah contoh layanan pengalaman-dominan. Kepercayaan-dominan Layanan tersebut meliputi perbaikan mobil, prosedur medis dan perwakilan hukum. Pandangan tradisional tentang pentingnya ekuitas merek Ekuitas merek umumnya dianggap lebih penting untuk layanan yang didominasi oleh pengalaman dan kepercayaan atribut. Kehadiran pencarian atribut membantu untuk membuat layanan yang lebih nyata dan membuat pembelian kurang berisiko bagi konsumen. Relatif kurangnya pencarian atribut di sebagian besar jasa membuat tugas pembelian mereka lebih kompleks dan lebih berisiko daripada untuk barang. Selain itu, harga yang paling barang didirikan sebelum mereka membeli, tetapi biaya layanan seperti perwakilan hukum sering tidak bisa dikonfirmasi sampai setelah mereka telah disediakan. Beberapa hasil yang mengejutkan dari penelitian Penelitian oleh Krishnan dan Hartline mengungkapkan beberapa hasil mengejutkan. Merek ekuitas mungkin tidak lebih penting untuk layanan dari barang. Barang berwujud dan layanan pencarian dominan mirip dalam hal indeks ekuitas merek dan pentingnya ekuitas merek. Kedua indeks lebih tinggi dari orang-orang untuk layanan pengalaman-dominan dan kepercayaan-dominan, sementara merek Indeks ekuitas untuk barang berwujud adalah lebih tinggi dari semua layanan gabungan. Hasil bisa, bagaimanapun, akan dijelaskan. Kedua layanan pencarian dominan dan barang berwujud dapat dievaluasi oleh konsumen sebelum membeli. Layanan sama, karena kedua pengalaman-dominan dan kepercayaan-dominan

harus mengalami sebelum evaluasi dapat berlangsung, terlepas dari bagaimana sulit evaluasi ini mungkin kepada konsumen, tampaknya masuk akal bahwa ekuitas merek harus sama untuk kedua jenis layanan ini. (A preÂcis dari artikel `` ekuitas merek: adalah lebih penting dalam layanan ''?. Disediakan oleh Konsultan Pemasaran untuk MCB University Press.) 342 JURNAL JASA PEMASARAN, VOL. 15 NO. 5 2001 Ringkasan ini telah disediakan untuk memungkinkan manajer dan eksekutif yang cepat apresiasi konten artikel ini. Mereka dengan kepentingan tertentu dalam topik dibahas kemudian dapat membaca artikel di toto untuk mengambil keuntungan dari lebih deskripsi komprehensif penelitian yang dilakukan dan hasilnya untuk mendapatkan penuh Manfaat dari bahan sekarang