Brand Communication for the Building of “Men” Identity of...

การสอสารแบรนดเพอสรางอตลกษณของบรษในโฆษณา ผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย กรณศกษา แบรนดนเวย

Brand Communication for the Building of “Men” Identity of Men in Skin Care Product Advertisements: Case Study of Nivea Brand

การสอสารแบรนดเพอสรางอตลกษณของบรษในโฆษณา ผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย กรณศกษา แบรนดนเวย

Brand Communication for the Building of “Men” Identity of Men in Skin Care Product Advertisements: Case Study of Nivea Brand

ณฐพล ธรรมสมบต

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

©2558 ณฐพล ธรรมสมบต

สงวนลขสทธ

ณฐพล ธรรมสมบต. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ, มนาคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การสอสารแบรนดเพอสรางอตลกษณของบรษในโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย กรณศกษา แบรนดนเวย (80 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.อรชย อรรคอดม อาจารยทปรกษารวม: ผชวยศาสตราจารยเสรมยศ ธรรมรกษ

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคในการศกษา “อตลกษณของบรษ” ทการสอสารแบรนดไดมการประกอบสรางผานภาพยนตรโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย และศกษาถงการรบรของผรบสารชาย ทมตอการน าเสนออตลกษณความเปนชายในโฆษณาดงกลาว โดยใชแนวทางการวจยเชงคณภาพ ดวยการวเคราะหเนอหาภาพยนตรโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ทเผยแพรทางโทรทศนในชวงเดอน ตลาคม 2557 และการสนทนากลมผรบสารชาย จ านวน 20 คน

ผลการวจยพบวา โฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ไดประกอบสราง อตลกษณความเปนชายขนมาใน 3 ลกษณะ ไดแก 1) ผชายทมเสนหดงดดทางเพศ 2) ผชายทมความมนใจในการท ากจกรรมตาง ๆ 3) ผชายกบรปแบบกจกรรมการด าเนนชวตสวนตว และในดานการรบรอตลกษณความเปนชายพบวาผรบสารมลกษณะเปน “ผรบสารเชงรก” คอ มการเลอกเปดรบ เลอกตความและเลอกจดจ าเนอหาจากโฆษณาทหลงไหลมายงผรบสาร

ค าส าคญ: แบรนด, อตลกษณ, ผลตภณฑบ ารงผผหนน า, ประกอบสร าผ

Thamasombut, N. M.Com.Arts (Strategic Communications), March 2015, Graduate School, Bangkok University. Brand Communication for the Building of “Men” Identity of Men in Skin Care Product Advertisements: Case Study of Nivea Brand (80 pp.) Advisor: Asst.Prof.Arishai Akraudom, Ph.D. Co-Advisor: Asst.Prof.Sermyos Thammaragsa

ABSTRACT

This research aims to study “male identities” constructed and communicated through Nivea men’s facial care product commercials, and to learn how its male audience perceive such identities. A qualitative research study was conducted to analyze the content of Nivea men’s facial care commercials airing during the month of October 2014 and the focus group discussion with 20 male audience samples.

The findings revealed a total of 3 different male identities constructed and communicated through the Nivea men’s facial care product commercials: Men with sexual appeal, men with self-confidence and men with personal daily lifestyle. The study also showed that the brand’s target male audience tends to be an “Active Audience” with selective exposure, selective interpretation and selective memories of the commercial content aimed towards them.

Keywords: Brand Identity, Facial Care Product, Constructing

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.อรชย อรรคอดม และผชวยศาสตราจารยเสรมยศ ธรรมรกษ อาจารยทปรกษาคนควาอสระ ซงไดใหความรการชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอน ๆ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถน าวชาการตาง ๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

ณฐพล ธรรมสมบต

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า .......................................................................................................................................

1.1 ทมาและความส าคญ ....................................................................................................... 1 1.2 ปญหาน าการวจย ........................................................................................................... 3 1.3 วตถประสงคของการวจย ................................................................................................ 3 1.4 นยามศพท ...................................................................................................................... 3 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ .............................................................................................. 4 1.6 กรอบแนวคด .................................................................................................................. 5

บทท 2 แนวคดและทฤษฎ .................................................................................................................... 2.1 แนวคดเกยวกบการสอสารแบรนด ................................................................................... 6 2.2 แนวคดเกยวกบอตลกษณ ................................................................................................ 9 2.3 แนวคดทฤษฎเกยวกบการสอสาร .................................................................................. 14 2.4 แนวคดเกยวกบการประกอบสรางความหมายทางสงคมเกยวกบความเปนชาย .............. 17 2.5 แนวคดเกยวกบโฆษณาในบทบาทของการสอสารเพอสรางความหมายทางสงคม ........... 23 2.6 งานวจยทเกยวของ ........................................................................................................ 26

บทท 3 วธด าเนนการวจย ..................................................................................................................... 3.1 ระเบยบวธวจย.............................................................................................................. 29 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง ........................................................................................... 29 3.3 วธการศกษา ................................................................................................................. 30 3.4 การเกบรวบรวมขอมล .................................................................................................. 30 3.5 ประเดนทใชในการเกบขอมล ........................................................................................ 31 3.6 วธวเคราะหขอมล และประมวลผลขอมล ...................................................................... 32

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 ผลการวจย ..............................................................................................................................

4.1 ศกษาถงลกษณะของการสอสารแบรนดเพอสรางอตลกษณของบรษในงานโฆษณา .....33 ผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย กรณศกษาแบรนดนเวย ........................................................

4.2 การวเคราะหอตลกษณทผรบสารนยมโดยมากในงานโฆษณาผลตภณฑบ ารง ...............44 ผวหนาชาย กรณศกษาแบรนดนเวย ................................................................................

บทท 5 สรปและอภปรายผล ................................................................................................................ 5.1 สรปผลการวจย ............................................................................................................57 5.2 อภปรายผลการวจย .....................................................................................................61 5.3 ขอจ ากดในการวจย ......................................................................................................70 5.4 ขอเสนอแนะ ................................................................................................................71

บรรณานกรม 72 ภาคผนวก 75 ประวตผเขยน 80 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 2.1: คณลกษณะทเปนแบบตายตวของผชาย และผหญง 17 ตารางท 2.2: ความแตกตางระหวางผชายแบบเกา และผชายยคใหม 19 ตารางท 4.1: องคประกอบของอตลกษณความเปนชายในดานตาง ๆ ทพบในโฆษณาผลตภณฑ .... 33

บ ารงผวหนาชาย กรณศกษาแบรนดนเวย ...................................................................... ตารางท 4.2: อตลกษณความเปนชายทไดรบการประกอบสรางจากผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย ...... 39

แบรนดนเวย .................................................................................................................. ตารางท 4.3: องคประกอบของความเปนชายในดานตาง ๆ จากทศนะของผรบสาร ........................ 49 ตารางท 4.4: องคประกอบของความเปนชายในดานตาง ๆ ทผรบสารชายรบรจากโฆษณา ............. 50

ผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนด นเวย ...................................................................... ตารางท 4.5: การใหความหมายของผรบสารตออตลกษณความเปนชายทเกดการรบรจาก ............. 52

โฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ตารางท 5.1: สรปการถอดรหสของผรบสารตอการน าเสนอเกยวกบอตลกษณความเปนชายใน 65 โฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย

ญ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: การแสดงวงจรแหงวฒนธรรมกบการสรางอตลกษณ ..................................................... 11 ภาพท 2.2: แบบจ าลองการสอสารตามแนวคดของฮาโรลด ด ลาสเวลล 14 ภาพท 4.1: ผชายทมลกษณะหนาตาหลอ ดด แบบลกครง .............................................................. 35 ภาพท 4.2: Close -up ใบหนาของนายแบบเพอใหเหนถงสภาพผว ................................................ 36 ภาพท 4.3: ลกษณะ สง หนด มรางกายทสมสวนของนายแบบ ....................................................... 37 ภาพท 4.4: ผชายอารมณด ยมแยม ................................................................................................. 37 ภาพท 4.5: การดงดดทางเพศของผชายทเกดขนในตวผหญง .......................................................... 38 ภาพท 4.6: กระบวนการสราง “อตลกษณความเปนชาย” ในโฆษณาผลตภณฑบ ารง 43

ผวหนาชาย แบรนดนเวย ภาพท 5.1: ความแตกตางในความหมายของ “กลามเนอ” ระหวางผชายแบบเกาและผชาย 62 แบบใหม

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญ

กระแสนยม “ผวขาว” ไดรบความสนใจเปนอยางมากในกลมชาวเอเชย อาจเปนเพราะอทธพลของสอจากการถายทอดอะไรกตามทเปนตะวนตกคอความเจรญ แสดงถงอารยะ หนงในนนกคอความขาว ซงแตกตางจากสผวคนเอเชยทมผวเหลองและคลา (วภาภรณ กอจรญจตต, 2545)

ปจจบนการมผวขาวไดรบความนยมอยางมากจากผบรโภค เพราะความขาวทางผวพรรณนนสามารถสอความหมายได 5 ประการดวยกน คอ ความงาม ความมสขภาพด ความสะอาด ความบรสทธ และความเปนวทยาศาสตร หรอปรงแตง (วภาภรณ กอจรญจตต, 2545) ซงความขาวไดถกบรรจเปนคณสมบตสาคญของเครองสาอางหลายประเภท เชน ผลตภณฑบารงผวจากพวกโลชน ครม แปงฝน แปงแตงหนา ผลตภณฑกนแดด ซงเดมมการทาตลาดเฉพาะในผบรโภคทเปนผหญงเทานน

ภาพความเปนชายในแตละสมยจนถงปจจบนไดมการพฒนาจากยคแรกป พ.ศ. 2477 ไดภาพของความเปนชายในแบบสงคมเกษตรกรรม ป พ.ศ. 2508 เรมนาเสนอภาพของความเปนชาย ในแบบสงคมทนนยมอตสาหกรรม และป พ.ศ. 2526 ไดภาพของความเปนชายแบบใหม ภาพทงสามนมวธการนาเสนอผานองคประกอบ 9 ประการ คอ รปลกษณภายนอก อารมณ ความรสกของผชายความตระหนกในตนเอง ปฏสมพนธระหวางผชายดวยกนปฏสมพนธของผชายตอผหญง และสงอน กจกรรมของผชายบรบททเกยวของกบผชาย (กาจร หลยยะพงศ, 2539)

การทผชายยคใหมตองเขาสงคมมากขน จงตองการความมนใจ และเนองจากบคลกภาพกลายเปนสงสาคญในการตดตองาน และทสาคญกลมผชายชนนาไมวาจะเปนดารานกแสดง นายแบบ ผมชอเสยง นกการเมอง ผบรหารระดบสง ตางกออกมายอมรบเรองการใชเครองสาอางและความสาคญของเครองสาอาง ยงทาใหตลาดเครองสาอางผชายไดรบการยอมรบและไดรบแรงเสรมจนเตบโตอยางตอเนองไปดวย (นชฤด ลยใหม, 2548)

อยางไรกตามการสอสารแบรนดสาหรบผลตภณฑบารงผวหนาชาย สกลมผบรโภคเพอขยายฐานผชาย หลงจากภาพลกษณของสนคาประเภทนกลายเปนผลตภณฑสาหรบ “ผชาย” ทไมใช “ชาย” จงทาใหกลมผใชประเภทชายจรงจงเกดอาการกลา ๆ กลว ๆ ทจะซอผลตภณฑประเภทน แทนทจะกลาหยบมาใชแทนทผลตภณฑบารงผวหนาสาหรบผหญงเหมอนกอนหนานดวยกลวดานภาพลกษณและสายตาของคนรอบขางทมองแบบไมแนใจ

จากเดมการเขาสตลาดของสนคาประเภทนเพอตองการใหผชายไดมสนคาสาหรบตนเองไมตองเลอกซอสนคาผลตภณฑบารงผวหนาปะปนกบผหญงแตหลงจากตลาดไดขยายตวเพมมากขน

2

ความมงหมายในตอนแรกของผประกอบการกบถกเบยงเบนไปเรอย ๆ ซงเรมสงผลตออตราการขยายตวของตลาดในอนาคตอยางแนนอน

อยางกรณของแบรนดนเวย (Nivea) ไดเลอกสอสารแบรนดบคคลโดยนา “บาดะ เลหเนอร (Bada Lehner)” ดเจหนมฮอตลกครง เกาหล-เยอรมน มาถายทอดอตลกษณความเปนผชายนเวย ทบอกเลาถงความเปนผชายทชอบการสงสรรค เฮฮากบเพอนฝง พรอมกบพกพาผวกระจางใส รขมขนกระชบ กลาทจะใหสาว ๆ เขามาสมผสอยางใกลชด และในปทผานมานเวยยงเปนผทครองสวนแบงทางการตลาดเกอบ 50%

“การสอสารแบรนด” ถอไดวาเปนแรงขบเคลอนสาคญในภาคธรกจเพราะนอกจากจะเปนแหลงรายไดของธรกจสอสารมวลชนแลวยงเปนปจจยสาคญทชวยสรางความแตกตางใหกบสนคาทบางครงอาจแตกตางกนในแงของประโยชนใชสอยมากนก แตการสอสารแบรนดจะชวยใหเกดความแตกตางจากการสรางอตลกษณหรอการสรางความหมายใหกบสนคาดวยการเชอมความสมพนธของสนคาเขากบคานยมของสงคม (Dyer, 1982 และ Goldman, 1992) เพอใหผบรโภครสกใกลชดกบสนคาและยอมจายในราคาทสงขน ซงหนงในคานยามทถกเชอมโยงในการสอสารแบรนด คอ คานยมเรองความเปนชาย เนองจากวาผชายถอเปนกลมผบรโภคทมศกยภาพและกาลงซอประกอบกบการพฒนาของสนคาทจบกลมตลาดผชายมมากขน (Wernick, 1991) ทาใหเกดการผนวกความเปนชายเขากบสนคาเพอใหสนคานนเปนตวแทนของความเปนชายอยางแทจรง

ดงทไดกลาวไปแลววา สอมวลชนและการสอสารแบรนดมสวนสาคญในการสรางอตลกษณและความหมายของความเปนชายใหกบสงคมไดเรยนร สอจงมหนาทสรางความเปนชายผานการกาหนดวาผชายควรมลกษณะเชนใด ดงเชนท Barthel (1992) และ Fejes (1992) นกวชาการผศกษาดานโฆษณากบความเปนชายสนบสนนวาประเดนความเปนชายทสอเลอกนาเสนอนนมกสอดคลองกบแนวคดหลกของสงคมในชวงเวลาทแตกตางกน ยกตวอยางเชน ในยคปจจบนผชายวยทางานสวนใหญทางานหนกและตองเขาสงคมอยตลอดเวลา การสอสารแบรนดกจะนาเสนออตลกษณของผชายวยทางานทดแลรกษาผวหนาตนเองเปนอยางด โดยปจจบนนนผลตภณฑบารงผวหนาชายนนมการแขงขนกนในเรองของการสอสารแบรนดกบการสรางอตลกษณเพอผกมดใจชายรนใหมทแสวงหาสนคาทเหมาะสมกบตวเอง สงเกตไดจากแตละผลตภณฑนนพยายามทจะวางอตลกษณทแตกตางกน เพอสรางอตลกษณความเปนตวตน ซงผลตภณฑบารงผวหนาชายในทองตลาดปจจบน “นเวย” เปนผบกเบกรายแรกและมความแขงแกรงทจะครองตลาด อนเนองมาจากมการสราง อตลกษณความเปนชายทดงดดจดสนใจและเขาถงความเปนผชายสมยใหมทตองทางานหนกและตองเขาสงคมอยเสมอ จงทาใหนเวยมดใจผบรโภคไดเปนอยางด

ดงนนอาจกลาวไดวาการสอสารแบรนดเปรยบไดกลบกระจกเงาทสะทอนภาพความเปนชายและเสรมสรางอตลกษณความเปนชายแบบใหมใหกบสงคมซงเปนผลมาจากการเปลยนแปลงรปแบบ

3

ความเปนชายทผหญงปรารถนา (กาญจนา แกวเทพ, 2535) โดยการสอสารการตลาดจะเลอกนาเสนอเฉพาะอตลกษณความเปนชายทสอดคลองกบสนคาและบรการ (โยธน สวสดโยธน, 2551)

การวจยนจงเปนสวนหนงของการสรางสรรคงานดานการสอสารแบรนด โดยเฉพาะในการศกษาการสรางอตลกษณของบรษในดานสอสารแบรนด โดยการศกษาจะเรมตงแตกลยทธการสอสารแบรนดเพอสรางอตลกษณบรษในงานสอสารแบรนดผลตภณฑบารงผวหนาชาย รวมไปถง อตลกษณของบรษทไดรบความนยมโดยมากในงานโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย เพอใหการสรางสรรคงานโฆษณาเปนไปตามความตองการของผบรโภค อนกอใหเกดความรสกสนใจตอผลตภณฑ ชนชอบและสามารถจดจาโฆษณาได สดทายอาจกอใหเกดพฤตกรรมการซอ อนเปนเปาหมายสาคญทางการตลาด และการสอสารสมบรณเพราะผรบสารมการตอบกลบ (Two-way Communication) โดยผานการซอผลตภณฑ

1.2 ปญหาน าการวจย

1.2.1 การสอสารแบรนดเพอสรางอตลกษณของบรษในงานโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชายมลกษณะอยางไร

1.2.2 อตลกษณของบรษทผบรโภคนยมในงานโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชายเปนแบบใด

1.3 วตถประสงคของการวจย

1.3.1 เพอศกษาถงลกษณะของการสอสารแบรนดเพอสรางอตลกษณของบรษในงานโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย กรณศกษา แบรนดนเวย

1.3.2 เพอศกษาถงอตลกษณของบรษทผบรโภคนยมในงานโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย

1.4 นยามศพท

1) การสอสารแบรนด หมายถง กระบวนการการสอสารทมผสงขาวสารในรปแบบตาง ๆ ผานชองทางการสอสารประเภทตาง ๆ หรอสงตรงไปยงผรบขาวสารซงเปนกลมเปาหมายของผสงสาร โดยในการวจยครงนหมายถงกาหนดกลยทธทางการสอสารเพอสรางความเปนอตลกษณใหกบบรษทสะทอนออกผานโฆษณาทางโทรทศน

2) การสรางอตลกษณ หมายถง กระบวนการสรางการรบรถงลกษณะภายนอกของบรษทปรากฏใหเหน ซงเปนการสรางและนาเสนอความหมาย และสอสารออกมาสผอน โดยมจดประสงคเพอสรางความเขาใจรวมกน

4

3) บรษ หมายถง ผชาย หรอ เพศชาย เปนกลมบคคลทมลกษณะจตใจเปนชายแท มรปรางหนาตาดมความสามารถในการแสดง สามารถสรางชอเสยงใหกบตนเอง จนกลายเปนทรจกในกลมผรบสาร

4) โฆษณา หมายถง กระบวนการใหขอมลสนคาและการบรการทสงถงผบรโภค โดยมการใชการสอสารทใชสญลกษณในการใหความหมายกบสนคา ในงานวจยเรองนคอ สอการโฆษณาทางโทรทศน

5) ผลตภณฑบารงผวหนาชาย หมายถง ครมหรอเซรมทเพศชายใชทาในบรเวณหนา เพอลดความหมองคลา ลดรวรอยบนใบหนา

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1) ทาใหทราบถงกระบวนการสอสารแบรนดเพอสรางอตลกษณของบรษในงานโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชายเพอนาไปปรบใชในการสรางโฆษณาชนดอนตอไป

2) ทาใหทราบถงประเภทของอตลกษณของบรษทถกสรางขนในงานโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชายและนาไปปรบใชกบผลตภณฑชนดอน

3) สามารถกาหนดแนวทางการสรางอตลกษณของบรษ ใหเหมาะสมกบการสอสารแบรนดผลตภณฑบารงผวหนาชาย

5

1.6 กรอบแนวคด ภาพท 1.1: กรอบแนวคดการวจย

การสอสารแบรนดเพอสรางอตลกษณของบรษ

ในโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย กรณศกษาแบรนดนเวย

เขารหส/ผสงสาร รหส/ชองทางการสอสาร ถอดรหส/ผรบสาร

• กลยทธการสอสารแบรนด

• วเคราะหกลยทธทางการตลาด

• กาหนดกลยทธ สรางสรรค

• กาหนดอตลกษณ

• การโฆษณาผานสอโทรทศน

• รปราง

• หนาตา

• บคลกภาพ

• อตลกษณของบรษ

• ภาพลกษณทผรบสารตความตอตวสาร

Feed back

บทท 2 แนวคดและทฤษฎ

การวจยเรอง “การสอสารแบรนดเพอสรางอตลกษณของบรษในโฆษณาผลตภณฑบ ารง

ผวหนาชาย กรณศกษาแบรนดนเวย” ผวจยไดน าแนวคดและทฤษฎรวมถงการทบทวนงานวจยตาง ๆ เพอใหเกดประโยชนในการวเคราะหขอมลดงน

2.1 แนวคดเกยวกบการสอสารแบรนด 2.2 แนวคดเกยวกบการสรางอตลกษณ 2.3 แนวคดเกยวกบการสอสาร 2.4 แนวคดเกยวกบการประกอบสรางความหมายทางสงคมเกยวกบความเปนชาย 2.5 แนวคดเกยวกบโฆษณาในบทบาทของการสอสารเพอสรางความหมายทางสงคม 2.6 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดเกยวกบการสอสารแบรนด 2.1.1 ความหมายของการสอสารแบรนด ดลชย บณยะรตเวช (2546, หนา 127-128) ใหความหมายเกยวกบแบรนด (Brand) วา “แบรนด คอ ประสบการณของผบรโภค (Consumer Experience) จากสงทแบรนดน าเสนอรวมไปถงการสอสารอน ๆ ทกอยางทออกจากแบรนด (Other Brand Communication) แบรนดคอการสะสมรวบรวมของการรบร (A Collection of Perceptions ) เปนผลของความเขาใจและความรสกรวม ๆ เปนสงทสะสมมาเรอย ๆ เปนการรบรทยงอยในหวสมองคน”

ศรกล เลากยกล (2545, หนา 25) กลาววา “แบรนดคอชอเสยงจากทกสงทกอยางทเปนประสบการณรวมทเกยวกบสนคา หรอบรษท”

Ogilvy (1995 อางใน วทวส ชยปาณ, 2546) กลาวสรปถงความหมายของตราสนคา (Brand) เอาไววา “แบรนด คอสญลกษณทซบซอน เปนการรวบรวมความรสกทมตอรปรางหนาตาของสนคา ตอชอ ตอบรรจภณฑ ตอราคา ตอความเปนมา ชอเสยง และวถทางทโฆษณา แบรนด เปนสงทก าหนดดวยความรสกของผบรโภคทเปนผใช และมประสบการณกบแบรนด นน”

ในขณะท Kotler (1984 อางใน ทพยธดา พงษสมบรณ, 2555) ใหความหมายเกยวกบ แบรนด วาหมายถง “ชอสญลกษณ โลโก ของอะไรอยางหนงทจะบอกวาสนคาหรอบรการอยาง หนง ๆ เปนของใคร และแตกตางจากคแขงอยางไร” ตอมาในป Kotler (1991 อางใน ทพยธดา พงษสมบรณ, 2555) ไดขยายความเพมเตมวา “ความเปนแบรนดตองสามารถจ าแนกได 4 อยางดวยกน” ไดแก

7

(1) Attribute รปรางหนาตาภายนอกทจะท าใหเกดความจดจ า (2) Benefit บอกคณประโยชน (3) Value ท าใหรสกใชแลวภาคภมใจ ไวใจ และ (4) Personality มบคลกภาพ เชน ใชแลวเปนวยรน ใชแลวเปนคนทนสมย เปนตน (วทวส ชยปาณ, 2546, หนา 6-7)

ทงน วทวส ชยปาณ (2546) สรปวา “แบรนด คอทกอยางทสนคามทงหมดรวมทงความรสกอะไรบางอยางทผบรโภคมกบสนคา หรอตรานน และเปนเรองทเกยวกบบคลกภาพ (Personality) ความนาเชอถอ (Trust/ Reliability) ความมนใจ (Confidence) สถานภาพ (Status) ของประสบการณ (Share Experience) และความสมพนธ (Relationship)” 2.1.2 บคลกภาพของแบรนด (Brand Personality)

สนคาทกชนดนอกจากมตวตนทจบตองไดแลวยงมอกมตหนงทจบตองไมได คอการเปนสงสะทอนความเปนตวตนของผชอ หรอบคลกทผซออยากเปน นนคอลกคาซอแบรนดทมภาพลกษณตรงกบตวเอง ในกรณของรถเบนซเปนตวอยางทเหนไดงายในการเปนลกษณะอยางหนงของความร ารวย ทฤษฎจตวทยากลาววาเมอมนษยผานพนความล าบากในการด ารงชพแลว ทกคนมกแสวงหาความสขทางใจ การยอมรบ การมหนามตาในสงคมซงใชหลายสงหลายอยางมาชวยเสรมสรางใหผอนยอมรบ สงหนงทชวยไดคอสนคาทมภาพลกษณทตนเองตองการอยางเชน รวยแลวตองขบเบนซ (เกษม พพฒนเสรธรรม, 2546, หนา 67)

จากเหตผลดงกลาวทวาสงทผบรโภคตองการจากการซอสนคาไมไดอยทคณประโยชนทไดรบเทานน แตรวมไปถงคณคาและความหมายทซอนอยภายในตวสนคาและสามารถสะทอนถงลกษณะทางบคลกภาพของตวผบรโภคนน ๆ ดวย

บคลกภาพแบรนด (Brand Personality) คอกลมของลกษณะทางบคลกภาพของมนษยทสมพนธกบแบรนด บคลกภาพแบรนดสามารถตอบสนองผบรโภคในเชงสญลกษณหรอความตองการแสดงออกถงความเปนตวตนมากกวาการตอบสนองดานประโยชนใชสอย นอกจากนบคลกภาพ แบรนดเปนองคประกอบทส าคญของภาพลกษณแบรนด ทท าใหภาพลกษณของแบรนด โดยรวมนนมความลกและชวตชวา (ศรกญญา มงคลศร, 2547, หนา 92)

Aaker (1997) กลาวไววาบคลกภาพแบรนดเปนสงทส าคญแลวท าใหภาพลกษณแบรนดมความแตกตางมากทสด บคลกภาพแบรนดสามารถแยกออกเปนกลมยอยไดเชนเดยวกบบคลกภาพมนษยทหลากหลาย 5 ลกษณะทส าคญ (หรอ Big Five Factor) ไดแก ความจรงใจ (Sincerity) ความกระตอรอรน (Excitement) ความมอ านาจ (Competence) ความหรหรา (Sophistication) และความหาวหาญ (Ruggedness)

8

ภาพลกษณของแบรนด (Brand Image) ภาพลกษณแบรนด (Brand Image) คอภาพของแบรนดในใจของผบรโภคหรอในความ

ความรสกนกคดของผบรโภค ภาพลกษณแบรนดมความเกยวของกบอารมณและความรสกของผบรโภคในขณะทซอสนคาหรอใชสนคา เชน ความรสกชอบและไมชอบ ความรสกมความสข เปนตน ซงความรสกและอารมณจะเปนการเพมคณคาใหแกแบรนดนอกเหนอจากประโยชนใชสอยของสนคาดวย นอกจากนนยงเปนการแสดงออกถงความเปนตวเอง คอการใชสนคาเพอบงบอกถงตวตนของผใช ไมวาจะเปนลกษณะทตนเองเปนจรง ๆ หรอลกษณะทตนเองอยากใหคนอนมองวาเปนอยางไร (Aaker, 1996 อางใน นทธหทย เถาตระกล, 2552, หนา 11)

Keller (1998 อางใน ทพยธดา พงษสมบรณ, 2555) ไดใหนยามภาพลกษณแบรนด (Brand Image) วาเปนผลจากการเชอมโยงกบความรสกนกคดของผบรโภค โดยหลกการเชอมโยงภาพลกษณแบรนด (Brand Image Association) เกดจากการเชอมโยงดานการใชงาน (Functional Association) จากการไดสมผสกบคณสมบตของผลตภณฑ การเชอมโยงดานสญลกษณ (Symbolic Association) ทสามารถบงบอกถงความเปนตวตนของตนเอง รวมถงการยอมรบทางสงคม และการเชอมโยงดานประสบการณ (Experience Association) ทเปนความรสกตาง ๆ ภายหลงการใชและทดลองสนคาและบรการ

การสรางความเชอมโยงกบแบรนดสามารถแบงออกเปน 3 ประเภทใหญๆ คอการสรางความเชอมโยงตามคณลกษณะเดนของแบรนด, การสรางความเชอมโยงตามคณประโยชนของแบรนด และการสรางความเชอมโยงตามทศนคตตอตราสนคา

การสรางความเชอมโยงตามคณลกษณะเดน (Attribute) ของสนคาหรอบรการเปนการสอสารการตลาดทน าคณสมบตพเศษของสนคานน ๆ มาเปนขอมลในการตดสนใจซอของผบรโภค ซงคณสมบตพเศษของสนคาทจะน ามาใช สามารถแบงเปน 2 ลกษณะ คอคณสมบตทเกยวกบตวสนคา (Product Related) เปนคณสมบตทอยในตวสนคา รวมถงมความสมพนธกบการท างานของสนคา หรอบรการนน ๆ โดยไมสามารถแยกจากกนได เชนสวนผสมของมอยสเจอไรเซอร ในครมอาบน า หรอกลนตาง ๆ ทตองผสมลงไป และคณสมบตพเศษของสนคาประการทสอง คอ คณสมบตทไมเกยวของกบตวสนคา (Non-Product-Related) เปนคณสมบตภายนอกของสนคาซงไมมผลโดยตรงตอลกษณะของแบรนด หรอมสวนเกยวของกบการซอ การใชสนคา หรอบรการนน ๆ เชน ราคา บรรจภณฑ ความรสก รวมถงบคลกของแบรนด ฯลฯ

ความเชอมโยงระหวางผบรโภคกบคณสมบตสวนนเปนเพยงการเชอมโยงกนในลกษณะทปรากฏของแบรนด แตยงไมสอถงความหมายในใจของผบรโภค

การสรางความเชอมโยงกบแบรนดตามคณประโยชนของสนคา (Benefit) จะสรางคณคาและความหมายเฉพาะบคคลของผบรโภคทคาดหวงจะไดรบจากคณสมบตตาง ๆ ของแบรนดหรอบรการ

9

นน ๆ โดยสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได โดยแบงคณประโยชนแบรนดเปน 3 ประการคอ

1) คณประโยชนดานหนาท (Functional Benefit) เปนคณประโยชนทเกดจากคณสมบตโดยตรงของสนคา เชน โทรศพทมอถอ สามารถใชตดตอพดคยตดตอเรองสวนตวธรกจ ไดสะดวกทกททมสญญาณ

2) คณประโยชนดานสญลกษณ (Symbolic Benefit) โดยสวนใหญมกจะสอดคลองกบภาพลกษณของผบรโภค ซงเปนประโยชนทไดรบจากสวนทไมเกยวของกบสนคาโดยเฉพาะอยางยงจากคณสมบตดานภาพลกษณของผใชสนคา ในเรองการยอมรบจากสงคม ท าใหเกดความรสกมหนามตาทางสงคม (Social Status) เชน ผใชรถ Benz, ผทใชกระเปา Louis Vuitton, ใสเสอผา Armani เปนตน หรอเปนการบงบอกถงภาพลกษณของผบรโภคไปสสายตาผอน เชน ใชผทใชโทรศพทมอถอ Nokia แสดงถงความเปนตวของตวเอง เปนคนทนสมย เปนทยอมรบของสงคม เปนตน

3) คณประโยชนดานประสบการณในการใชสนคา (Experiential Benefit) เปนคณประโยชนทผบรโภครสกภายหลงจากการไดทดลองใชสนคา หรอบรการนน ๆ ซงเกดขนไดจากคณสมบตทเกยวของกบสนคาโดยตรงและไมเกยวกบสนคาโดยตรง โทรศพทมอถอ Nokia มวธการใชงานไมซบซอน การออกแบบรปทรงขนาดพอเหมาะมอ น าหนกเบา เปนตน

ดงนน แบรนด ไมใชแค logo ไมใชแคโฆษณา และไมใชแครปแบบบรรจภณฑ แบรนด หมายถง การน าเอาอตลกษณความเปนตวตนของผลตภณฑหรอสนคามาประกอบสราง เพอบงบอกถงภาพลกษณความเปนตวตน วาสนคาหรอการบรการนน ๆ มบคลกภาพของสนคานนเปนอยางไร กลมเปาหมายเปนใคร เชน แบรนดนเวย ฟอรเมน มการสอสารกบลกคาวาเปนผลตภณฑส าหรบผชาย โดยทมการสอสารออกไปใหเหนวาบคลกภาพของสนคานนเปนผลตภณฑดแลตวเองส าหรบผชาย โดยกลมเปาหมายคอผชายทรกในการดแลผวพรรณ เปนตน

2.2 แนวคดเกยวกบอตลกษณ 2.2.1 ความหมายของอตลกษณ

ในทศนะของ Hall (1996 อางใน จรฎฐ ศภการ, 2545) นกทฤษฎสาย Cultural Study เชอวา อตลกษณเปนเพยงสงประกอบสราง โดยกลาววา ความเปนตวตนนนเปนเพยงชนสวนหลาย ๆ ชน ทถกประกอบรวมกนขนมาเทานนเอง และภายใตบรบทของสถานการณอยางใดอยางหนงนนอาจมการเชอมตอชนสวน ตาง ๆ เขาดวยกน และสงผลตอการแสดงออกของบคคลในลกษณะหนง แตเมออยภายใตบรบททแตกตางออกไป อาจจะมการเชอมตอชนสวนตางๆและสงผลกระทบตอการแสดงออกของบคคลในอกรปแบบหนงกได ฉะนน วาทกรรมภายในตวบคคลจงสามารถเคลอนยายไปมาไดภายในบรบทสงคมทแตกตางกน มนษยคนหนงจงเปนเพยงผลรวมของวาทกรรมหลากหลายชด

10

ทอาจขดแยงกนหรอสงเสรมกน และลกษณะเฉพาะตวของแตละคนนนกเกดจากการผสมผสานวาทกรรมเหลานนไปในทศทางทแตกตางกนออกไป คนเราจงสามารถสรางอตลกษณทแตกตางกนและหลากหลายไดในสถานการณตาง ๆ และองคประกอบของวาทกรรมนนไมจ าเปนตองเชอมตอกนเสมอไป จงเหนไดวา แทจรงแลวอตลกษณตาง ๆ เปนเพยงการเชอมรอย องคประกอบของวาทกรรมในสถานการณใดสถานการณหนง เมอบรบทเปลยนไปค านยามของอตลกษณกสามารถเปลยนแปลงไปไดดวย (อภญญา เฟองฟสกล, 2543)

การทเราเลอกนยามความหมายของตนเองและแสดงตนเองตอบคคลหรอสงคมวาเราเปนใครนน เปนกระบวนการของการเลอกใชและแสดงออกซงจะท าใหรวาเราเหมอนหรอแตกตางจากคนอนหรอกลมอนอยางไรโดยผานระบบของการใชสญลกษณ (Symbol) หรอเครองหมายอตลกษณ (Identitis Markers) ซงเปนสงทประกอบกนทงดานอารมณความรสกภายในตวเราและกระบวนการของโลกภายนอกทเราเกยวพน เพราะมนษยเลอกใชความหมายหรอเปลยนแปลงความหมายทเกยว กบตนเองทงในกระบวนการทเขาสมพนธกบโลกและในสวนของตวตนทมนซอนทบกนอย ดงนนจงมการจดแบงประเภทของอตลกษณเปน 2 ระดบคอระดบอตลกษณสวนบคคล (Personal Identity) และระดบอตลกษณทางสงคม (Social Identity) เชนการทสงคมก าหนดบทบาทหนาทและต าแหนงทางสงคมใหกบเรา บทบาทความเปนลก ความเปนเพอน หรอต าแหนงในทท างาน ระบบคณคาทตดตวเรามาตงแตเกด ท าใหเราเรยนรและเลอกทจะนยามตนเองใหเหมาะสมในสงคม และมการเลอนไหลปรบเปลยนไปตามบรบท เชนเมออยในครอบครวกจะมบทบาทเปนลก เปนพนอง บางครงบทบาทและต าแหนงอาจซอนทบกน เชนเราเปนนกศกษาในขณะทเปนสมาชกของกลมเพอนในชนเรยน เปนตน สญลกษณทเราเลอกหยบมาใชในการนยามตนเองทงตอสงคมและตอตวเองนนเกดขนไดโดยผานระบบการสรางภาพแทนความจรง (Representation) เพราะการแสดงออกซงความ สมพนธตาง ๆ จะกระท าโดยผานระบบสญลกษณทหลายรปแบบ เชนบคคลเลอกแตงกายเพอแสดงความเปนสมาชกของสถาบน หรอแตละสถานศกษามการเลอกใชส สญลกษณหรอเครองแบบทแตกตางกนออกไป กเพอแสดงความเปนตวตนใหกบบคคลรบร แตอยางไรกตาม การทเรามองตวเราและพยายามเลอกนยามความหมายเพอแสดงความเปนตวตนของแตละบคคล กบสงทคนอนมองเหนในตวเราวาอยางไรนนมนอาจไมสอดคลองกนเสมอไป

อตลกษณเกดขนจากการปฏสงสรรคทงระหวางบคคลในสงคมและภายในตวบคคลเอง ในแตละบคคลอาจมอตลกษณทหลากหลาย แตจะมการเลอกเอาเพยงอตลกษณใดอตลกษณหนงทตนยอมรบเพอน ามาใชภายใตเงอนไขของบรบทในชวงเวลาและพนท และอตลกษณนอาจถกก าหนดไดทงจากบคคลเปนผก าหนดตนเองหรอถกก าหนดต าแหนงแหงทของบคคลโดยสงคมกได การก าหนดอต-ลกษณนเกดขนบนกระบวนการคดเกยวกบระบบของความแตกตาง ระบบของความหลากหลาย และการตงค าถามวาอตลกษณทจะสรางขนนนมความเชอมโยงกบสงคมอยางไร ดงนนอตลกษณกบ

11

สงคมจงเปนเรองทแยกกนไมออก เนองจากการนยามความเปนตวตนของอตลกษณนนตองมการอางองกบสงคม แมจะเปนในระดบตวบคคลกยงตองมการนยามตนเองวามต าแหนงแหงท หรอมบทบาทอยางไรในสงคมทบคคลอาศยอย

Hall (1996 อางใน จรฎฐ ศภการ, 2545) อธบายลกษณะของอตลกษณวา ไมใชสงทมอยตามธรรมชาต หรอเกดขนลอย ๆ แตกอรปขนมาภายในวฒนธรรม ณ ชวงเวลาใดเวลาหนง โดยทวฒนธรรมกเปนสงถกประกอบสรางทางสงคม (Social Construct) และไมใชสงทหยดนงตายตว หากแตเปนวงจรซงมผเรยกวา “วงจรแหงวฒนธรรม” (Circuit of Culture)

ภาพท 2.1: การแสดงวงจรแหงวฒนธรรมกบการสรางอตลกษณ

ทมา: Phimsri, P. (2008). Circuit of culture. Retrieved from http://phimchanfriends. blogspot.com/2008/09/blog-post_21.html.

จากภาพทแสดงวงจรวฒนธรรมกบการสรางอตลกษณ อธบายไดวา อตลกษณทงหลายมกระบวนการถกผลต (Produced) ใหเกดขน สามารถถกบรโภค (Consumed) และถกควบคมจดการ (Regulated) อยในวฒนธรรมเหลานน และทงนยงมการสรางความหมายตาง ๆ (Creating Meanings) ผานทางระบบตาง ๆ ของการสรางภาพตวแทน (Symbolic Systems of Representation) ทเกยวกบต าแหนงแหงทตาง ๆ ทางอตลกษณอนหลากหลายทเราเลอกใช หรอน าเอามาสรางเปนอตลกษณของเรา

12

Hall (1997 อางใน จรฎฐ ศภการ, 2545) อธบายวา เราสามารถสรางภาพตวแทนตนแบบได โดยเลอกดงเอาคณสมบตบางอยางของบคคลทเดนชด มชวตชวา เขาใจงาย เปนทรบรทวไปออกมาและลดทอนอตลกษณบคคลทมความนาสนใจนอยกวาลงไป วธการลดทอนคอ (1) ท าใหคณสมบตเหลานนสดขวเกนจรง เพอใหเขาใจไดงาย (2) การสรางอตลกษณคตรงขามออกมา (3) ใหคากบคตรงขามทถกสรางขนมาไมเทากน เชน ใหน าหนกความส าคญและเชงบวกกบดานพระเอก ผรายเปนคตรงขาม การสรางภาพตวแทนนตองท าใหสอดคลองกบรสนยมทางชนชนของกลมเปาหมายดวย

ในการศกษาอตลกษณของบคคลหรอชมชนนาจะศกษาไดจากภาพตวแทนทแสดงออกมาเปนสญลกษณ หรอเครองหมายอตลกษณซงอาจจะแสดงผานสอตาง ๆ หรอแสดงใหผอนรบร เชน การใชภาษา ศาสนา เครองแตงกาย และการบรโภค เปนตน

2.2.2 ประเภทของอตลกษณ Erving Goffman นกสงคมวทยา ไดแบงอตลกษณออกเปน 2 ประเภทและอธบายลกษณะ

ความแตกตางและความเหมอนกนไว ดงน (อภญญา เฟองฟสกล, 2546) 1) อตลกษณสวนบคคล (Personal Identity) คอ ภาพของปจเจกในสายตาคนอน ใน

ฐานะทเปนบคคลทมเอกลกษณเฉพาะตว โดยสงคมจะมวธการระบอตลกษณสวนบคคลแตกตางกนไป เชน สงคมสมยใหมใชบตรประชาชนหรอการพมพลายนวมอระบอตลกษณบคคล เปนตน ในขณะท Littlejohn และ Foss (2008 อางใน อภญญา เฟองฟสกล, 2546) อธบายวาอตลกษณสวนบคคล คอลกษณะเฉพาะของบคคล ทเกดขนจากการมองตนเอง และเกดขนจากเรยนรจากการมปฏสมพนธกบคนในครอบครว ในชวงเรมแรกของชวต และจากสงคม

2) อตลกษณทางสงคม (Social Identity) ของบคคล คอ สถานภาพทางสงคม เชน อาชพ ชนชน เพศ ชาตพนธ หรอศาสนาทปจเจกบคคลนนสงกดอย สงคมจะมความคาดหวงหรอเรยกรองวา ปจเจกบคคลในวย เพศ ชนชนนน ๆ ควรวางตนอยางไร

จากค าอธบายดงกลาวจะเหนวาอตลกษณสวนบคคลและอตลกษณทางสงคมมสวนทซอนทบกนอย เพราะอตลกษณ เปนการเชอมตอกนระหวางความเปนปจเจก (Individual) และสงคม (Social Aspect) การสงคมก าหนดบทบาทหนาทของบคคล ท าใหมระบบคณคาตดมากบบทบาทหนาทนน เชน ความเปนพอ ความเปนศษย-อาจารย เปนตน ในมตนอตลกษณจงเปนเรองของการใชสญลกษณ (Symbolic Aspect) ดวย เพราะการแสดงออกทเกยวของกบความสมพนธแบบตาง ๆ กระท าผานระบบสญลกษณหลายแบบ

นอกจากนจากการคนควาพบวา มอตลกษณอกประเภทหนงเรยกวา อตลกษณรวม (Collective Identity) สารานกรมสงคมวทยาแบลคเวล ไดนยามไววา หมายถงการมความหมายรวมกนของกลม ซงความหมายรวมเหลานเกดจากความสนใจและประสบการณรวมกนของสมาชกกลม เปนการตอบค าถามวาพวกเราเปนใคร อตลกษณรวมไมใชสงตายตว เกดขนผานการตอสทาง

13

การเมอง ผานการเคลอนไหวทางสงคม ปฏสมพนธ และปฏกรยาทางสงคม Ritzer (2007 อางใน ศราณ เวศยาสรนทร, 2554) ในขณะท Olson (2010 อางใน ศราณ เวศยาสรนทร, 2554) อธบายวา หมายถงชดของความรสกของบคคลทเกดขนจากการเปนสมาชกของกลม ซงอตลกษณรวมนจะเปนสวนหนงของอตลกษณในระดบปจเจกหรออตลกษณของบคคล ตวอยางของอตลกษณรวม เชน บคลกภาพของกลมโดยรวม เพศสภาพ ชาตพนธ สภาพภาพ อาชพ เปนตน จากค าอธบายขางตนจะพบวาอตลกษณทางสงคม (Social Identity) และอตลกษณรวม (Collective Identity) มลกษณะใกลเคยงกน

2.2.3 การสอสารทเกยวของกบอตลกษณ Littlejohn และ Foss (2008 อางใน อภญญา เฟองฟสกล, 2546) ไดอธบายวาเมอตง

ค าถามวา “ฉนคอใคร” เราก าลงคนหาภาพทประกอบขนเปนตวเรา ทเรยกวา อตลกษณบคคล (Personal Identity) ทฤษฎเกยวกบอตลกษณมความหมายกวางไปถงเรองวฒนธรรมดวย โดย Michael และคณะ (2008 อางใน อภญญา เฟองฟสกล, 2546) ไดน าเสนอทฤษฎการสอสารทเกยวของกบอตลกษณ (The Communication Theory of Identity-CTI) ไว โดยอธบายวาอตลกษณเปนจดเชอมกนระหวางปจเจกบคคล (Individual) และสงคม (Societal) สวนการสอสารคอสวนเชอมโยง จรง ๆ แลวอตลกษณคอรหสทอธบายความเปนสมาชกของชมชนของตวเรา รหสเหลานประกอบดวยสญลกษณ เชน เสอผา ค าพด เปนตน

เฮชตระบวาอตลกษณประกอบดวยมตของดานอารมณ การเรยนรหรอปญญา การกระท าหรอพฤตกรรม และมตทางจตวญญาณ ผสมผสานกน และเปนแหลงของแรงบนดาลใจและความคาดหวงของชวต โดยทวไปบคคลจะมอตลกษณหลก (Core Identity) ทอยคงท แตอตลกษณกเปลยนแปลงได ไมใชสงตายตว

การสอสารเปนเครองมอในการสรางอตลกษณและเปนกลไกทท าใหอตลกษณเปลยนแปลง ความรสกตออตลกษณประกอบดวย 2 สวนคอ (1) การมองตนเอง (Subjective Dimension) และ(2) คนอนมองเราอยางไร หรอเปนมมมองตวเรา ทเราไดเรยนรจากผอน (Ascribed Dimension)

ส าหรบการวจยน อตลกษณเปนเรองทมสวนรวมกนอย หลายประการ เชน อตลกษณเปนเรองของปจเจกบคคล อตลกษณเปนเรองของการสรางจากบรบทเชงพนทและเวลา (วฒนธรรมและประวตศาสตร) อตลกษณเปนเรองของการใหค านยามและตความ มความหมายเชงคณคา ซงคณคาเหลานนไมจ าเปนตองไดรบความเปนสากล แตความหลากหลายทางวฒนธรรมหรอการสรางตวตนจากวฒนธรรมยอยกได ท าใหเกดการยอมรบซงพหลกษณทางสงคม ซงไมเหมอนกบเอกลกษณในค านยามสมยแรกทจะตองสรางเพอความเปนปกแผนของสงคมเทานน แตอตลกษณเปนเรองของการยอมรบในการมอยของปจเจกอยางจรงจง

14

2.3 แนวคดทฤษฎเกยวกบการสอสาร 2.3.1 แนวคดการสอสารของลาสเวลล

Lasswell (1948 อางใน ก าจร หลยยะพงศ, 2539) นกรฐศาสตรชาวอเมรกนไดเสนอบทความทเปนการเรมตนอธบายการสอสารทมคนรจกมากทสด โดยเสนอวา วธทสะดวกทจะอธบายการกระท าการสอสารกคอ การตอบค าถามตาง ๆ ดงตอไปน

1) ใคร (Who) 2) กลาวอะไร (Says What) 3) ผานชองทางใด (In Which Channel) 4) ถงใคร (to Whom) 5) เกดผลอะไร (with What Effect)

ภาพท 2.2: แบบจ าลองการสอสารตามแนวคดของฮาโรลด ด ลาสเวลล

ทมา: Anantho, S. (2010). Lasswell’s model of communication. Retrieved from http://drsiriwan.blogspot.com/2010/03/blog-post_08.html.

แบบจ าลองการสอสารของลาสเวลลเปนทฤษฎการสอสารทอธบายกระบวนการสอสารเชง

พฤตกรรม เปนการศกษาปฏกรยาระหวางผสงสารและผรบสาร เนอหาขาวสารชนดของสอ และผลทเกดจากการกระท าการสอสารนนเอง นอกเหนอจากนนแบบจ าลองการสอสารของลาสเวลลขางตนน ยงถอวาเปนตวแทนของแบบจ าลองการสอสารในระยะแรก ๆ แบบจ าลองนถอวา ผสงสารมเจตนาในอนทจะมอทธพลเหนอผรบสาร เพราะชวงระยะเวลาทลาสเวลลใหค าอธบายน เปนระยะทนกวชาการผสนใจวชาการทางดานนมความเชอวา กระบวนการสอสารนน สวนใหญแลวเปนกระบวนการในเชงโนมนาวใจ และถอวา สารทสงไปนนจะตองมผลเสมอไป และโดยสวนตวแลวลาสเวลลเปนผทสนใจตอการสอสารทาง

who says what in which channel

to whom with what

effect

Communication Message Medium Receiver Effects

15

การเมองและการโฆษณาชวนเชอ แบบจ าลองนจงเหมาะแกการใชวเคราะหการโฆษณาชวนเชอทางการเมองและการโนมนาวใจ แตอยางไรกตามมผวจารณทฤษฎนวา ลาสเวลลอธบายกระบวนการสอสารอยางงายเกนไปเพราะจรง ๆ แลวกระบวนการสอสารมความซบซอนมากกวาทจะพจารณาเพยงวาผสงสารสงขาวสารไปยงผรบสารโดยผานชองทางการสอสารแบบหนงแบบใด และเกดผลจากการสอสารนน ๆ ซงผลในทนไมไดดในแงปฏกรยาตอบกลบของผรบสารวาพอใจหรอไมพอใจ เชอหรอไมเชอ คดแตเพยงวาจะตองมผลตามเจตนารมณทผสงสารตองการ เชนตองการโฆษณาชวนเชอหรอโนมนาวใจสงใดสงหนง เปนตน เพราะการสอสารโดยทวไปยงมปจจยอน ๆ เกดขนในขณะท าการสอสารดวย เชน สภาพสงแวดลอม จดมงหมายหรอวตถประสงคในการสอสาร และขอส าคญทฤษฎนขาดปจจยส าคญปจจยหนงในกระบวนการสอสารนนคอ ผลสะทอนกลบหรอปฏกรยาตอบกลบ (Feedback) ในกรณของปฏกรยายอนกลบ (Feedback) หรอบางคนกเรยกวาผลสะทอนกลบหรอปฏกรยาตอบกลบน ถอวาเปนองคประกอบหนงทส าคญในกระบวนการสอสาร ไมวาจะเปนการสอสารระหวางบคคล การสอสารกลมเลก-กลมใหญ หรอการสอสารมวลชน เพราะปฏกรยาสะทอนกลบนจะเปนตวบงชไดถงผลของการสอสารในแตละครงวาผรบสารมความรสกนกคดอยางไรตอสารทไดรบนน นอกจากนน ปฏกรยาสะทอนกลบจะท าใหองคประกอบของการสอสารครบบรบรณขน คอ มการสอสารทงจากผสงสาร และผรบสารทเรยกวา Two-way Communication หรอการสอสารสองทาง ตวอยางในเรองของปฏกรยาสะทอนกลบน หากเปนการสอสารระหวางบคคลจะสงเกตเหนไดงายโดยตรงและทนท เชน ก. ผสงสาร ท าการสอสารกบ ข. ผรบสารโดยคยกนเกยวกบหวขอเรองใดเรองหนงอย หาก ข. มความรสก หรอมความคดหรอมทศนคตไมเหนดวย ข. กสามารถแสดงปฏกรยาสะทอนกลบไปไดทนทวงทดวยการใชค าพดหรอการใชกรยาทาทางทนงเฉยกได ซง ก. จะไดรบรในเวลาเดยวกน แตถาหากวาเปนการสอสารในระดบการสอสารมวลชนทผานทางองคกรสอสารมวลชนตาง ๆ เชน หนงสอพมพ วทย โทรทศน นนปฏกรยาสะทอนกลบจะเปนไปไดชากวาการสอสารระหวางบคคล โดยเฉพาะอยางยงสอหนงสอพมพ ทลงขาวหรอความคดเหนเกยวกบเรองใดเรองหนง แลวผอานไมเหนดวย ผอานหรอผรบสารอาจสามารถแสดงปฏกรยาสะทอนกลบไดดวยการสงจดหมายถงบรรณาธการหนงสอพมพนน ๆ หรอหากไมชอบกบการเสนอขาวของหนงสอพมพฉบบใดมาก ๆ อาจจะแสดงปฏกรยาสะทอนกลบดวยการเลกซอหนงสอพมพฉบบนนกได แตถาเปนสอวทย และวทยโทรทศนแลวเปนการจดรายการสดมการเปดโอกาสใหผรบฟงและรบชมสามารถโทรศพทเขาไปแสดงความคดเหนในรายการไดโดยตรง กถอวาเปนปฏกรยาสะทอนกลบไปยงผสงสารไดรวดเรวเชนกน เพยงแตผรบสารจ านวนมาก ๆ เหลานนไมสามารถแสดงปฏกรยาตอบกลบไดในเวลาเดยวกนหมดทกคน

16

2.3.2 แนวคดการเขารหสและถอดรหส (Encoding/ Decoding) เขารหสสาร (Encoder) หมายถง สารทจะสงไปยงผรบนน ปกตเปนความรความคดทไม

อาจจะสงออกไปไดโดยตรง จ าเปนตองท าใหสารนนอยในลกษณะทจะสงได เชน ท าใหเปนค าพด สญญาณ ภาษาทาทาง หรอรหสอน ๆ การสอสารโดยทวไปผสงสาร เชน เปนค าพด หรออาจจะใชเครองมอสอสารตาง ๆ เปนเครองชวย เชน โทรเลข โทรศพท

การถอดรหสสาร (Decoder) หมายถง การแปลความหมายของรหสสญญาณทสงมายงผรบ เพอใหเกดความเขาใจ หากผสงใชรหสสญญาณทผรบสามารถแปลความหมายไดเองโดยตรง เชน ใชภาษาทผรบเขาใจ การสอสารกจะงายขน แตหากผสงใชรหสสญญาณทผรบไมอาจเขาใจได เชน ใชภาษาทผรบฟงไมเขาใจ การสอสารกจะเพมความยงยากซบซอนยงขน ซงยอมจะสงผลตอความส าเรจของการสอสาร

Hall (1997 อางใน ก าจร หลยยะพงศ, 2539) อธบายวา ระบบรหส (Coding System) ของผสงสารและผรบสาร ไมจ าเปน ตองเปนรหสการสอสารชดเดยวกนเสมอไป เนองจากมเหตผลมากมายทท าใหรหสความหมายระหวางผสงสารและผรบสาร ไมตรงกน ไมสอดคลองกน จนถงขนขดแยงกน เชนภมหลง ประสบการณ ระดบการศกษา อาชพ ผลประโยชนทางเศรษฐกจ จดยนทางการเมอง เพศ อดมการณ ฯลฯ โดยใหความ ส าคญกบปจจยดานอตวสยของผรบสารในการตความหรอถอดรหสความหมาย ซง Hall ไดแบงจดยนในการถอดรหสความหมายไวดงน

1) การถอดรหสดวยจดยนแบบเดยวกบทสงสารเขารหสมา หรอทเรยกวา Preferred Meaning

2) การถอดรหสดวยจดยนทตองตอรองความหมายเสยใหม ทแตกตางไปจากความตงใจของผสงสาร แตมไดคดคานโดยตรง หรอทเรยกวา Negotiated Meaning

3) การถอดรหสดวยจดยนทตอตานหรอขดแยงกบความหมายทผสงสารใสรหสมา หรอ Oppositional Meaning

ในสวนของผสงสารนน Hall (1997 อางใน ก าจร หลยยะพงศ, 2539) ไดใหทศนะใหมตอผสงสารไววา ผสงสารไมไดเปนผทท าหนาทสงผานขาวสารเทานน (Transmitter) แตเปน “ผทไดเขารหส” (Encode) ขาวสารทสงไปใหดวย ไดท างานสองอยางพรอมกนคอ การสง “ขาวสาร” และ “การตดตงรหสการถอดความหมายสาร” ใหกบผรบสารไปดวย โดยใชการสอภาษา สอภาพ สอเสยง หรอสออน ๆ

17

2.4 แนวคดเกยวกบการประกอบสรางความหมายทางสงคมเกยวกบความเปนชาย 2.4.1 บทบาททางเพศ (Gender) Goddard (1984 อางใน ก าจร หลยยะพงศ, 2539) กลาววาบทบาททางเพศ (Gender) นน เปนสงทถกผกสรางขนดวยกระบวนการการขดเกลาทางสงคม (Socialization) กลาวคอ กระบวนการการขดเกลาทางสงคมจะสามารถอธบายถงกลไกในพฒนาการของบทบาททางเพศดวยวธเดยวกนกบการอธบายกลไกในการเรยนรพฤตกรรมตาง ๆ ของมนษยนนเอง ถงแมจะบงบอกไดตงแตเรมแรกวาเดกเกดขนนนเปนผชาย หรอเดกผหญง เดกแรกเกดเหลานน กจะยงคงไมมสงทเรยกวาบทบาททางเพศในทนท จนกระทงพวกเขาไดเจรญเตบโตขน สงคมจะคอย ๆ หลอหลอมแบบอยางพฤตกรรม (Models of Behavior) ใหเหมาะสมกบเพศของพวกเขา ผานสถาบนตาง ๆ ของสงคมไมวาจะเปนสถาบนครอบครว สถาบน การศกษา รวมไปถงสถาบนสอสารมวลชนดวย โดยทแบบอยางพฤตกรรมนจะเปนเสมอนกลไกในการก าหนดบทบาททแตกตางกนระหวางผชายและผหญง เชน ผชายจะตองเปนผน า ทงเปนผน าครอบครว หรอผน าสงคม ในขณะทผหญงมกจะเปนผตาม ดงทมค ากลาวไววา “ผชายเปนชางเทาหนา ผหญงเปนชางเทาหลง” เปนตน ซงกระบวนการในการเรยนรบทบาททางเพศน จดวาเปนกระบวนการอนด าเนนไปตามกระบวนการเรยนรทางสงคมอยางนน บทบาททางเพศ ทไดเรยนรจากกระบวนการการเรยนรทางสงคมนน จะกอใหเกด “ความส านกทางเพศ” (Gender Awareness) ซงชวยตอกย าอดมการณทางเพศ (Gender Ideology) ทเปนเสมอนสามญส านกใหคนในสงคมปฏบตตามแบบอยาง หรอบทบาททถกตองตามเพศของตน (Gender Role) ซงถกคานยมก าหนดไว บทบาททางเพศจงน ามาซงพฤตกรรม กจกรรม รวมไปถงลกษณะนสยตาง ๆ ทจะถกก าหนดไวโดยเฉพาะวาผชายตองเปนอยางไร และผหญงตองเปนอยางไร Rosenkrantz (1968 อางใน ก าจร หลยยะพงศ, 2539) ไดท าการศกษาลกษณะนสยทถกก าหนดโดยอดมการณทางเพศทแตกตางกนระหวาง เพศชาย และ เพศหญง โดยกลมนกศกษามหาวทยาลยกลมหนง ซงผลทไดเปนไปดงตารางตอไปน

ตารางท 2.1: คณลกษณะทเปนแบบตายตวของผชาย และผหญง (Stereotypic Traits of Men and Women)

ลกษณะคานยมแบบผชาย ลกษณะคานยมแบบผหญง กาวราว, เปนตวของตวเอง, ไมชอบแสดงความ รสก, ชอบแสดงอ านาจ, ชอบแขงขน, ชอบวชาเลขและวทยาศาสตร, เปนผกระท า, มเหตผล,

พดเกง, พดจาไพเราะ, นมนวล, ยดมนในศาสนา, สนใจภาพลกษณของตนเองในสายตาคนอน, มมารยาท, เรยบรอย, ตองการทพง,

(ตารางมตอ)

18

ตารางท 2.1 (ตอ): คณลกษณะทเปนแบบตายตวของผชาย และผหญง (Stereotypic Traits of Men and Women)

ลกษณะคานยมแบบผชาย ลกษณะคานยมแบบผหญง ไมรองไหตอหนาคนอน, มความมนใจในตวเอง, ทะเยอะทะยาน, คดวาผชายมอ านาจเหนอผหญง, พดหยาบคายโดยเฉพาะเมออยในกลมผชาย, เปนผน า, เจาช

ใหความส าคญกบความรสกของคนอนๆ, มกาลเทศะ, ออนไหว, รองไหงายถามอะไรมากระทบกระเทอนจตใจ, ขกลว-ขตกใจ, เปนผตาม

เพราะคณลกษณะทแตกตางกนน ท าใหสามารถจ าแนกลกษณะทเฉพาะของผชายและผหญง

ออกจากกนได ซงลกษณะดงกลาวนนสามารถเรยกอกอยางหนงไดวา “ความเปนชาย” (Masculinity) และ “ความเปนหญง” (Femininity) นนเอง ซงบทบาททางเพศความเปนชายและความเปนหญง ทปรากฏอยเนอหาสาระตาง ๆ สามารถเปนตวบงชถงอดมการณทางเพศแฝงอยเนอของสอมวลชนไดอยางด

เมอเรามองยอนกลบไปทมลกษณะของ “ความเปนชาย” แลวนน นกวชาการสาขาจตวทยา สงคมวทยา และมานษยวทยา ตางไดพยามยามตอบปญหาทมาของความเปนชายโดยสรปนนระบตรงกน คอ ความเปนชายทไดรบการสรางขนโดยสงคม Strate (1992 อางใน ก าจร หลยยะพงศ, 2539) หนงในนกวชาการกลมผสนใจศกษาเรองความเปนชาย สนบสนนวา “ชววทยา เปนตวก าหนดใหเราเปนชาย หรอหญง แตส าหรบวฒนธรรมเปนตวก าหนดความหมายของความเปนชาย รปแบบของพฤตกรรม และบคลกลกษณะโดยเฉพาะตวของการเปนชาย และการเปนหญง จงกลาวไดวาความเปนชายทไดรบการประกอบสรางจากสงคม” นอกจากนน Craig (1992 อางใน ก าจร หลยยะพงศ, 2539) ยงไดกลาวเพมเตมวา “การศกษาเรองความเปนชายและความเปนหญงนน ยงตองขนอยกบระบบสงคมทมผชายเปนใหญ (Patriatchal Society)” อกดวย

แนวคดดงกลาวอธบายเพมเตมไดวา ความเปนชายทไดรบการสรางจากสงคมและวฒนธรรม (Not Natural but Rather are Socially Constructed) Barthes (1992 อางใน ก าจร หลยยะพงศ2539) นนหมายความวา ความเปนชายทไมไดมมาแตก าเนด หากเปนเพยงการระบเพศทางดานชววทยาเทานน เดกชายเมออาย 3-5 ป ไดรบไดรบการเรยนรจากพอ เกดการเลยนแบบ (Identification) และเมอโตขน ครอบครวเปนผสรางความเปนชายใหแกเดกชาย สวนการเรยนรบทบาททางเพศหลงจากนน จะเปนการเลยนแบบตวอยางทปรากฏในสงคม จากสถาบนตาง ๆ ไมวาจะเปน โรงเรยน ศาสนา หรอสอมวลชน

,

19

เมอความเปนชายเปนสงทประกอบสรางจากสงคม นกวชาการจงไดวเคราะหเพมเตมวา ถาสงคมเกดการเปลยนแปลง ความหมายของความเปนชายกนาจะมการเปลยนแปลงไปดวยเชนกน โดยมลกษณะความเปนชายแบบเกานน จะเนนถงความมอ านาจและการครอบง าของผชาย ความหมายของความเปนชายจงตรงขามกบความเปนหญง และอยในเชงบวกมากกวา เชน เมอมองวาผหญงออนแอ ผชายกจะเขมแขง ผหญงมกแสดงอารมณ แตผชายตองอดทน Doyle (1989, 1995 อางใน ก าจร หลยยะพงศ, 2539) สวนในยคสมยใหม จะเนนถงการเรมรสกถงการมสทธเสรภาพตอการแสดงออกถงความรสกของตนเอง ท าตามใจชอบ ทงการรกและไดรบการรก Abbott (1992 อางใน ก าจร หลยยะพงศ, 2539) เสรมวา ความเปนชายซงเดมถกจดความแตกตางกบผหญงโดยสนเชง ปจจบนเรมเปนการมองอยตรงกลาง เชน ผชายสามารถออนแอ และกสามารถเขมแขงไดเชนกน โดยจะขนอยกบเวลาและสถานการณ

Pleck (1981 อางใน ก าจร หลยยะพงศ, 2539) สรปถงความแตกตางของผชายยคใหม กบผชายแบบเกาไว ดงตารางตอไปน

ตารางท 2.2: ความแตกตางระหวางผชายแบบเกา และผชายยคใหม

ผชายแบบเกา (Tradition Male)

ผชายยคใหม (New Male)

เนนความเขมแขงดานพละก าลงทางรางกายและความกาวราวรนแรง (Physical and Aggression)

เนนการประสบความส าเรจชวตดานเศรษฐกจจากความเฉลยวฉลาด และความสามารถในการมปฏสมพนธกบผอน (Economic achievement, Intelligence, Interpersonal skills)

ชอบการคบคาสมาคมกบผชาย (Prefers company of man)

มการคบคาสมาคมกบผหญง (Prefers company of woman)

เชอมโยงกนในแบบความเปนผชาย แตไมเนนความใกลชด (Strong male bonds but not intimacy)

มความสมพนธกบผหญงในฐานะของการชวยสนบสนน (Heterosexual relationships as a source of support)


20

ตารางท 2.2 (ตอ): ความแตกตางระหวางผชายแบบเกา และผชายยคใหม

ผชายแบบเกา (Tradition Male)

ผชายยคใหม (New Male)

การแตงงาน คอ ความจ าเปนไมใชความรก หรอเรองโรแมนตก (Marriage as necessity, not romantic)

การแตงงานดวยความรก (Romantic marriage)

เนนการครอบง าผหญง (Domination of women)

เนนความเสมอภาคระหวางชาย – หญง (Equal Relationships)

เซกสเปนสงส าคญ รวมถงความคดเรองมสมพนธทางเพศกบผหญงไดหลายคนเปนสงทถกตอง (Sexual double standard)

มองเรองเซกส หรอเพศสมพนธของชาย หญง เปนเรองเทาเทยมกน ผชายไมไดมสทธเรองเพศมากกวาผหญง (Less of double standard)

การมองหรอตดสนผหญง จากความคดของผชายทวไปแควา ผหญงด หรอผหญงเลว (Good girl/bad girl)

การมองผหญงของผชายยคใหมวา ผหญงแตละคนยอมมความแตกตางกน (Women seen more as individuals)

ทมา: ก าจร หลยยะพงศ. (2539). การวเคราะหเนอหาการน าเสนอภาพของความเปนชาย ในโฆษณา เบยรสงห. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลาวโดยสรปพบวา ความเปนชายทเราพบไดนนเปนการนยามความหมาย หรอสรางความหมายมาจากสภาพของสงคม และวฒนธรรมทมการเปลยนแปลงไปตามกาลเวลา เชน การเปลยนแปลงแนวคดเกยวกบความเปนชาย ดวยการนยามของ Playboy ปรชญาของกลมฮปปและทส าคญ คอ กระแสของการเรยกรองสทธสตร ความเปนชายจงเปนสงทไดรบการนยามหรอประกอบสรางความหมายอยตลอดเวลานนเอง 2.4.2 สอมวลชนกบการถายทอดอดมการณทางสงคม ค าวา Ideology หมายถง อดมการณ หรอ อดมคต และจากความหมายตามพจนานกรมไทย ฉบบราชบณฑตยสถาน ฉบบ พ.ศ. 2542 อดมการณ หรอ อดมคต หมายถง จนตนาการทถอวาเปนมาตรฐานแหงความด ความงาม และความจรง ทางใดทางหนงทมนษยถอวาเปนเปาหมายแหงชวตของตน และพยามยามบรรลถง ดงนน อดมการณทางสงคม จงหมายถง มาตรฐานแหงความด ความงาม และความจรง ของสงคมหนง ๆ ทสงคมไดก าหนดไว ซงมนษยทถอวาเปนสมาชกของสงคม พงยดถอเปนเปาหมาย

21

แหงชวต ในการทจะด ารงตนอยในสงคมนนและพยายามบรรลใหถงมาตรฐานทสงคมไดตงไว โดยอดมการณทางสงคมทมการกลาวถงบอยครง เชน ความเปนปจเจกนยม, การปกครองแบบ ปปตราชาธปไตย การปกครองแบบผชายเปนใหญ การแบงแยกเพศ/ เชอชาต/ ชนชน การเปนวตถนยม ระบบสงคมนยม, ระบบทนนยม เปนตน การถายทอดอดมการณทางสงคมจงเปนกระบวนการในการถายทอดมาตรฐานทสงคมไดมการก าหนดไว รวมถงความร ความตด ทศนคต ของสมาชกในสงคมจากรนหนงไปสอกรนหนง ซงเปนทงทางตรงและทางออม โดยผานตวแทนของสงคม เชน ครอบครว สถานศกษา สอมวลชน กลมเพอน สถานทท างาน และองคกรทางสงคมตาง ๆ เพอทบคคลจะสามารถท าหนาททงในสวนตวและตอสงคมได การถายทอดอดมการณทางสงคม รวมถงการขดเกลาทางสงคม (Socialization) โดยสวนใหญนน สถาบนทางครอบครวเปนผชวยสรางและถายทอดแนวคดอดมการณทางสงคม ใหแกเดกทจะเตบโตในอนาคต กระบวนการดงกลาวสบทอดมาจากอดตจนถงปจจบน แตเมอมาถงยคของสงคมอตสาหกรรมและยคปจจบน การถายทอดแนวคดหรออดมการณเรมเปนหนาทของสอมวลชน เพราะคนเรมใชวถชวตกบสอเพมขน (กาญจนา แกวเทพ, 2535) และเนองจากคณสมบตของสอมวลชนทพฒนาขนจนสามารถท าหนาทไดกวางไกลสคนจ านวนมาก ระววรรณ ประกอบผล (2532 อางใน วภาภรณ กอจรญจตต, 2545) กลาวสนบสนนวา “สอมวลชนมหนาทสะทอนสงทมอยในสงคมใหคนในสงคมไดรบร” นอกจากน McQuail (2005 อางใน ศรชย ศรกายะ และกาญจนา แกวเทพ, ม.ป.ป.) เสรมวา “สอมวลชนเปนผชน าทางอดมการณทถกก าหนดมาจากสถาบนอนในสงคม” การกลาวเชนนมผลมาจากสอมวลชนอยภายใตกรอบของสงคม และยงอยภายใตการท างานของระบบเศรษฐกจ การเมอง สอมวลชนจงเปนเสมอนตวเชอมระหวางสงคมและบคคลในสงคมเขาดวยกน ดวยการถายทอดอดมการณตาง ๆ ของสงคมใหบคคลไดรบร ดงนน สามารถสรปไดวาสอมวลชนเปรยบเสมอนผน าเสนอความคด สะทอนภาพความเปนจรงในสงคมใหกบบคคลไดรบรและเปนแบบอยางใหกบสงคม ซงเดมเคยเปนหนาทของครอบครว โรงเรยน ศาสนา แตเมออยในยคปจจบนหนาทดงกลาวนกสบตอมาใหกบสอมวลชนชวยขดเกลาใหกบคนในสงคมดวยการน าเสนอเรองราวตาง ๆ ไมวาจะเปนการใหความร ความบนเทง ใหความคดเหน มรดกทางสงคมวฒนธรรมและการศกษา ตามแนวคดของบทบาทหนาทของสอ (ก าจร หลยยะพงศ, 2539) 2.4.3 บทบาทของสอมวลชนในการสรางความเปนชายใหกบสงคม Abbott และ Doyle (1989 อางใน วภาภรณ กอจรญจตต, 2545) วเคราะหวาความเปนชายเปนอดมการณทางสงคมอยางหนง ทสอมวลชนไดน าเสนอตอคนในสงคมผานสอภาพยนตร วทย โทรทศน สอสงพมพ ฯลฯ แทนทสถาบนอน ๆ และความเปนชายทถกสอมวลชนน าเสนอนนกคอ

22

ความเปนชายทสงคมเปนผสรางขน อนเนองมาจากสอมวลชนอยภายใตโครงสรางของสงคมจงยอมเสนอในกรอบของสงคมนน จงเทากบวา สอมวลชนท าหนาทสะทอนอดมการณทางสงคมเกยวกบความเปนชายใหคนในสงคมไดรบรและเสมอนตนแบบ การศกษาความเปนชายในสอมวลชนทผานมาของสงคมตะวนตกนนสามารถกลาวไดวา สวนใหญมองภาพผชายในกระแสหลก คอ การพดถงความมอ านาจ พละก าลง ความสามารถ ความแขงแกรง สตปญญา การประสบความส าเรจในชวต การยอมรบของผชายดวยกน ความเกยวเนองกบการแกงแยงแขงขน ดานการงาน หรอการกฬา และการพดถงบรบทของความเปนชาย ไมวาจะเปนงานอดเรกของผชายทเกยวของกบโลกภายนอก การเสยงอนตราย ความทาทาย เชน กฬาเสยงอนตราย บรรยากาศตะวนตก โดยเนนถงผชายผวขาว ชนชนกลางเปนส าคญ ภาพของผชายจงมกถกน าเสนอในลกษณะทเปนคนฉลาดมความคดปฏภาณ เปนผน า เปนคนมความมนใจสง เปนคนกลาคด กลาตดสนใจ เปนคนทท างานจรงจง เปนคนมอดมการณสงสง เปนผกระท า เปนคนเจาช เปนคนมเสนหดงดดใหผหญงหลาย ๆ คนสนใจหรอมคณลกษณะตาง ๆ ในแงบวกมากกวาแงลบ ลกษณะประเภทนเปนผลสบเนองมาจากทศนคต คานยมของสงคม ทมกจะใหความส าคญกบเพศชายมากกวาเพศหญง ตลอดจนการทผเชยวชาญถกน าเสนอในลกษณะของคนทมอ านาจเหนอ (Dominant) หรอเปนคนทประสบความส าเรจในชวต หรอมลกษณะทเปนผไดเปรยบ เปนคนทมอ านาจเหนอกวาผหญง และหญงกมกจะตองยอมสยบอยในอ านาจของผชาย เพอหวงการปกปองรกษาจากผชาย ซงลกษณะในท านองนทงหมด เปนคานยม ซงตอกย าใหชดเจนวาเปนผลสบเนองมาจากสงคมแบบถออ านาจชายเปนใหญ (Patriarchal) นนเอง แตจดหนงทมองขามไปกคอ ภาพความเปนชายในกลมผชายอน ๆ ของสงคม ไมวาจะเปนกลมนกวชาการ ผมความร คนผวด า คนชนลาง และทส าคญอกกลมหนงทไมสามารถกาวเขามาในปรมณฑลของการน าเสนอภาพความเปนชายไดเลย กคอ กลมเกย นอกจากนนยงไมปรากฏภาพของผชายทตรงกนขามกบความมอ านาจ ไรกงวล ไรความสามารถ ฯลฯ อาจกลาวไดวาสอมวลชนยงคงเลอกปฏบตในการน าเสนอภาพของความเปนชายวา มพละก าลงเชนเดยวกบการน าเสนอภาพของผหญง ในแงของการเปนผทชวยตนเองไมไดเสมอ ทงหมดนยนยนวา สอมวลชนสรางความเปนชายใหกบคนในสงคมไดเรยนรโดยเฉพาะในบทบาทและอ านาจของความเปนชาย ปฏเสธความออนแอของผชาย แตอยางไรกตามการน าเสนอภาพของความเปนชายในสงคมปจจบน สอมวลชนเรมหนมาโตแยงความแขงแกรงของผชายเพราะไดรบแนวคดของความเปนชายแนวใหมในยค 1990 ซงเนนถงความเทาเทยมกนของชายหญง รวมถงการน าเสนออารมณของผชาย ใหสามารถแสดงอารมณทเคยเปนอารมณของผหญงได เชน รองไห เสยใจ ฯลฯ โดยภาพของผชายยคใหมทปรากฏออกมาไดแก ภาพของผชายทไมไดมลกษณะวางอ านาจบาตรใหญอกตอไป แตเปนผชายทพรอมจะท าความเขาใจกบตวเองและคนอน ๆ หรอในทาง

23

ตรงกนขาม กอาจจะเปนภาพของผชายทถกน าเสนอออกมาในแงลบไดดวยเชนกน แตในการน าเสนอภาพความเปนชายแบบใหมนน กยงคงตองตอสกบภาพความเปนชายแบบเกาซงยงคงเนนเรองอ านาจและการครอบง าโดยความเปนชายอยด ทงนผวจยสามารถน าเอาแนวคดและทฤษฎเกยวกบการประกอบสรางความหมายทางสงคมทเกยวกบความเปนชาย มาใชในการศกษาถงบรบทของความเปนชายทมการเปลยนแปลงจากอดตสปจจบน เพอน าไปชวยในการพจารณา “ภาพอตลกษณความเปนชาย” ทปรากฏในงานโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย อนเปนลกษณะความเปนชายทสอมวลชนไดมการประกอบสรางขน โดยภาพอตลกษณความเปนชายทพบในโฆษณานนจะน าไปใชในการอางองถงอตลกษณความเปนชายทมอยในสงคมไทยปจจบน ซงจะชวยใหเกดความเขาใจเบองตนตอสถานะของผชาย รวมถงบทบาททางเพศของผชายในสงคมไทยไดอยางชดเจนมากขน 2.5 แนวคดเกยวกบโฆษณาในบทบาทของการสอสารเพอสรางความหมายทางสงคม โฆษณาถอเปนปรากฏการณในชวตประจ าวนทสามารถพบไดโดยทวไปตามทตาง ๆ เชน นตยสาร รายการวทย โทรทศน โรงภาพยนตร อนเตอรเนท ขางรถเมล บนรถไฟฟา รถไฟใตดน หรอตามตกตาง ๆ อยางไรกตาม เนตรดาว แพทยกล (2543 อางใน พงษศกด พมประดษฐ, 2553) กลาววา คนสวนใหญทไดรบชมโฆษณา ไมวาจากทใด หรอสอจากใดนน มกไมเฉลยวใจคดตามวา โฆษณาทใหความบนเทงนน มนยความหมายแฝง ซอนลกอยภายใตเสยงหวเราะ รอยยม คราบน าตา ความรกความประทบใจ ความตลกขบขน ความเหมอนจรงและเหนอจรง คนสวนใหญมกมความคดวาโฆษณามไวเพยงเพอขายสนคาและบรการเทานน โดยโฆษณาพยายามทจะเสนอขายสงทดทสดทามกลางความหลากหลายของสนคานานาประเภทใหกบผบรโภค พรอมกนนนยงสรางภาพและมอบความรสกใหผบรโภคเปนใหญและส าคญทสด การหาซอสนคาจงถอเปนสงจ าเปนของมนษยทสรางความส าคญใหกบตนเอง เพราะ ฉะนนสงทผบรโภคสามารถกระท าได คอ การเลอกสนคาหรอสงทดทสด ทผานการน าเสนอจากงานโฆษณา หรอสอทไดรบการยองยองวาเปนงานสรางสรรคนนเอง รองรน วรญญ (2533 อางใน พงษศกด พมประดษฐ, 2553) มความเหนวา โฆษณามบทบาทส าคญอยางมากตอการด ารงชวต โดยเฉพาะกบชนชนกลาง ซงเปนกลมคนทควบคมอ านาจในการผลตและระบบสอสารสมยตาง ๆ เชนเดยวกน Barthes (1972 อางใน วภาภรณ กอจรญจต, 2545) ทไดกลาวถงความส าคญของชนชนกลางในโลกของการผลตขนานใหญวา นบตงแตปลายศตวรรษ ท 18 เปนตนมา ชนชนกลางในฝรงเศสประสบความส าเรจอยางมากในการขยายอ านาจ และระบบคดแบบชนชนกลางของตนออกไปสสวนตาง ๆ ในสงคม โดยผานสอสมยใหมตาง ๆ เชน การโฆษณา เปนตน โฆษณาจงถอเปนพนทเปดในการน าเสนอขายสนคาและบรการไดอยางเสร เปนแรงกระตน อนมหาศาล ใหเกดความตองการในการบรโภคของผคน เปนดงโซทองเชอมโยงชองวางระหวางการ

24

ผลตและการบรโภคใหแนบแนน และเปนน ารวมสาบานระหวางผผลตกบผบรโภค ทชวยใหเกดความตองการ รสนยม และวถชวตเดยวกน และยงเปนชองทางในการชวยแผซานอดมการณแหงชนชนกลาง ใหซมซาบเขาสระบบคดของชนชนอน ๆ ในสงคมอกดวย โฆษณาจงมบทบาทส าคญในการชกชวนผบรโภคใหคลอยตาม โนมนาวในสาธารณชนเกดส านกรวมวาเปนพวกเดยวกน กลมเดยวกน สงคมเดยวกน และมอดมการณของชนชนกลางทยอมรบกนโดยทวไปเหมอนกน Barthes (1972 อางใน พงษศกด พมประดษฐ, 2553) มองวามายาคตนนท างานรบใชอดมการณ ทเออผลประโยชนใหกบกลมชนชนกลางในสงคม ดงนนการทชนชนกลางพยายามรกษาผลประโยชนของตนเองใหคงอย โดยการขจดสงทตอตานและขดแยงตอมายาคต ผลประโยชนและอดมการณออกไป เพอรกษาเสถยรภาพของอ านาจและชนชนนน จงเปนเรองทควรกระท าอยางยง การสรางใหสงคมมวธคดเดยวกน มความเชอเดยวกน และกระท าสงตาง ๆ เหมอนกน และเกดการรวมกนโดยไมเฉลยวใจนน จงเปนการท างานของมายาคตและอดมการณ ทเขาครอบง าผบรโภคอยางแนบเนยน และเปนธรรมชาต ดงเชนทโฆษณาไดถายทอดส านก และอดมการณชนชนกลางใหผบรโภคโดยไมจ ากดวาจะอยชนชนใดนนเอง จากแนวคดขางตนแสดงใหเหนวา โฆษณาเปนมากกวาการใหขอมลเกยวกบสนคา และบรการ เปนมากกวาความตองการขายสนคาและบรการ เปนมากกวาผอปถมภรายการโทรทศน เปนมากกวาสงคนเวลาในการชมละคร เกมโชว ขาว หรอสารคด เชนนนแลวค าถามคอโฆษณาท าหนาทอะไรและท าไมจงเปนเชนนน เหตใดเราจงตองพกชมผอปถมภรายการทมาเปนประจ าและตลอดเวลา จะขาดหรองดไมได รวมถงการทโฆษณาสามารถสรางหรอบอกเลาเรองราวตาง ๆ สผบรโภคสอและสนคา แมวาเรองเลาทถายทอดออกมานนจะเกนจรงไปบาง แตโฆษณากสามารถท าใหผบรโภคสอและสนคาเหลานน เชอถอและยอมรบไดโดยไมมการตงขอสงสยหรอค าถาม ค าตอบของค าถามขางตน คอสงเหลานเปนธรรมชาตอนแปลกประหลาดของสอโฆษณา ทชวยในการสรางและขายภาพลกษณของสนคา และความเปนตวตนของมนษยในทางสงคม Williamsom (1978 อางใน พงษศกด พมประดษฐ, 2553) ไดย าถงหนาทของโฆษณาไววา นอกจากจะท าหนาทขายสนคาและบรการใหแกผบรโภค แลวอกหนาทหนงของโฆษณากคอ การสรางสรรคโครงสรางของความหมาย (To Create the Structures of Meaning) บอยครงทโฆษณาท าใหผบรโภครสกสบสน มนงง สนกสนาน หวเราะ เสยใจ หรอสรางปรศนาใหผบรโภคไดคอยตดตามและแกปญหา ความรสกตาง ๆ ทโฆษณาสรางไวนนเปนไปเพอกระตนใหผบรโภคเขาไปมสวนรวมในการถอดรหสของสญญะจากภาษาและภาพ รวมถงการสรางความเพลดเพลนในการถอดรหสน ดงนนการทโฆษณาเรยกรองใหผบรโภคซอสนคาและบรการอะไรบางอยางนน เทากบวาโฆษณาไดชกชวนใหผบรโภคเขามามสวนรวมในการถอดรหสความหมายของวธการมองตนเอง และมองโลกในเชงอดมการณเดยวกน

25

โฆษณาใชประโยชนจากสญญะ รหส และมายาคตทวนเวยนอยในสงคมมาถายทอดและผลตซ า สรางใหผบรโภคเกดการจดจ าและระลกไดถงความหมายทเคยถอดรหสมาแลว และเมอปรมาณโฆษณาทวจ านวนเพมมากขน ปรมาณโฆษณาทตองถอดความหมายเพมมากขนเชนกน ในขณะทโฆษณาสรางความหมายและความรบรเดมใตสญญะตวใหมความหมายและความรบรเดมนนกไมไดจางหายไป แตรบการตอกย าและขยายตวอยตลอดเวลานนเอง ดงนนในขณะทผบรโภคก าลงอานและถอดรหสสญญะในงานโฆษณาชนนน ๆ ผบรโภคกไดกาวเขามามสวนรวมในการประกอบสรางความหมายทโฆษณาน าเสนอตอตวเองและตอสงคมในโลกอดมการณเดยวกนกบผผลต (แตอาจจะเปนคนละผลประโยชนกบผผลต) ธเนศ วงศยานนาวา (2538 อางใน พงษศกด พมประดษฐ, 2553) เสนอวา โฆษณาทถกประกอบสรางขนนน ทวจ านวนเพมมากขนอยตลอดเวลา ซงพจารณาดจากตวอยางงาย ๆ ได เชน เราจะพบวาโฆษณาเครองส าอางเพอผวขาว มการเพมจ านวนขนตามความตองการของผบรโภค ยงผบรโภคทวความตองการสนคามากเทาใด จ านวนโฆษณาส าหรบเครองส าอางผวขาวกจะไดรบการประกอบสราง ผลตซ า และถายทอดมากขน ดงนนจ านวนภาพเสนอทไดรบการประกอบสราง ผลตซ า และถายทอดเหลานน ผนวกกบธรรมชาตของสอโฆษณาดงทกลาวขางตน จงสามารถหลอมรวมความร ความคด ความเขาใจวา ภาพเสนอในโฆษณานนคอความจรงไดในทสด และตางเหนพองกนวา “โฆษณานนเปนผลผลตของกระบวนการสรางความหมายทางสงคมและวฒนธรรม รวมถงการเปนพนทแหงการผลตและผลตซ าความหมายของสงคมและวฒนธรรม ตลอดจนการเปนพนทเปดใหมการปะทะสงสรรคของความหมาย และมการสรางกลไกทท าหนาทในการปดบง ปดกน กลบเกลอน กดทบ และตอรองความหมายบางอยาง ในขณะเดยวกนกเชดชความหมายบางอยางดวยเชนกน”(รองรน วรญญ, 2533; เนตรดาว แพทยกล, 2543 และสมสข หนวมาน, 2544 อางใน วภาภรณ กอจรญจตต, 2545) ในดานโฆษณากบการสรางความหมายความเปนชายนน โฆษณาไดพยายามสงภาพความเปนชายใหกบสงคม เพราะผชายเปนกลมผซอรายใหญทมรายไดสง Wernick (1991 อางใน วภาภรณ กอจรญจตต, 2545) โดยสะทอนภาพความเปนชายทมอยในสงคม และน าเสนอภาพของความเปนชายซงกมทงภาพความเปนชายแบบเกาในสงคมเดม และความเปนชายแบบใหมในสงคมปจจบน เมอวเคราะหโดยใชแนวคดสอมวลชนเปนผสรางความจรงใหกบสงคม กเทากบวาโฆษณาเลอกความเปนชายบางประการทมอยในสงคมทเขากบสนคา แลวสะทอนออกมาใหคนในสงคมไดทราบ กลาวคอ “โฆษณาสรางความเปนชาย” นนเอง ประเดนความเปนชายทโฆษณาไดสรางขน หรอเลอกเพอน าเสนอนนนกวชาการไมวาจะเปน Williamsons และ Doyle (1989, 1981 อางใน พงษศกด พมประดษฐ, 2553) พจารณาวาการน าเสนอภาพของความเปนชายในโฆษณา มสวนสมพนธกบแนวคดหลกของสงคมเหนไดเดนชด คอ

26

การเลอกใชอดมการณเดมทมอยในสงคมกอนหนาในยคเกษตรกรรม หรออตสาหกรรม อนเนนสงคมทผชายเปนใหญ โดยการตอกย าความมอ านาจของผชาย ก าลง และความสามารถใหกบผชายในสงคม โฆษณาน าเสนอภาพของผชายวาเปนผประสบความส าเรจ เปนผน า เปนเจาของอ านาจ ชอบเสยงภย เมอสงคมเรมเกดแนวคดเรองปจเจกบคคล อนมาพรอมกบการเปดตลาดสนคาประเภทเนนความสวยงาม เฉกเชนเดยวกบสนคาเสรมความงามของผหญงกอนหนานน ภาพของความเปนชายกผนวกแนวคดปจเจกบคคลเขากบความสนใจตอสขภาพรางกาย ความงามของตนเอง ควบคกบแนวคดเดม (เนนอ านาจของผชาย) ตวอยางเชน โฆษณาทใชภาพของชายหนมรปรางบกบน ควบคไปกบโฆษณาผลตภณฑส าหรบบ ารงความงามของผชาย เทากบการเปลยนแปลงความหมายของผลตภณฑเพอผหญงมาเปนผลตภณฑของผชาย ดวยการใชภาพกลามเนอ แสดงถงอ านาจของผชาย ซงเปนสงทผหญงไมม อนเปนแนวคดยคกอนและน าเสนออดมการณปจเจกบคคลของสงคมยคปจจบน ทผชายควรสนใจดแลเอาใจใสรปราง ความสวยความงามของตนเอง ภาพของโฆษณาเปรยบไดกบภาพของกระจกเงาปรากฏใหเหนรปแบบของการชนชมตนเอง (Narcissism) อยางไรกตามการน าเสนอภาพกลามเนอของผชายน ถกวพากษวจารณวาภาพของความเปนชายถกแปรเปลยนเปนวตถทางเพศ กลายเปนผถกจองมองทงจากผชาย ผหญง และทส าคญกคอเกย Wernick (1991 อางใน วภาภรณ กอจรญจตต, 2545) โดยสรปโฆษณาท าหนาทเลอกสะทอนอดมการณความเปนชายของสงคมในยคนน รวมถงการเชอมโยงอดมการณในยคกอนใหกบสงคม เพอเปนแนวทางหนงใหกบสงคมไดยดถอ หรอเปนแนวทางในการปฏบตตาม ทงผชาย และแมแตผหญง แตกไมไดหมายความวาความเปนชายทโฆษณาน าเสนอนน จะเปนความเปนชายในสงคมทสรางขนทงหมด โดยสวนใหญจะเลอกอดมการณทเปนทยอมรบโดยทวกนของสงคม และเขากนไดกบสนคา 2.6 งานวจยทเกยวของ

งานวจยของ เขมทพย ภะรตะศลปน (2547) เรอง “ทศนคตของผบรโภคตอการน าเสนอภาพบทบาทเพศชายในภาพยนตรโฆษณา” งานวจยนมวตถประสงคเพอ (1) ศกษารปแบบการน าเสนอภาพบทบาทเพศชายในภาพยนตรโฆษณาทางสอโทรทศนของสนคาประเภทตาง ๆ (2) ศกษาทศนคตของผบรโภคตอบทบาทเพศชาย และภาพยนตรโฆษณาทน าเสนอภาพบทบาทเพศชาย โดยใชวธการวจย 2 ขนตอน คอ (1) การวเคราะหเนอหาภาพยนตรโฆษณาทางสอโทรทศน ทออกอากาศในชวงเดอนธนวาคม 2545-พฤศจกายน 2546 จ านวน 388 ชนงาน เพอศกษารปแบบการน าเสนอภาพบทบาทเพศชาย (2) การส ารวจโดยใชแบบสอบถาม ซงมกลมตวอยาง คอ ผบรโภควยท างาน อาย 22-45 ป ทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน เพอศกษาทศนคตตอบทบาทเพศชาย และทศนคตตอภาพยนตรโฆษณาทน าเสนอภาพบทบาทเพศชาย ผลการวเคราะหเนอหา พบวา

27

ภาพยนตรโฆษณามการน าเสนอภาพเพศชายในบทบาทตามแบบฉบบ (บทบาทนนทนาการ และบทบาทท างาน) มากกวาบทบาททไมเปนแบบฉบบ (บทบาทครอบครว และบทบาทวตถทางเพศ) เปนจ านวนถงเทาตว ซงนกโฆษณาสวนใหญนยมเลอกน าเสนอภาพบทบาทของผแสดงเพศชายในภาพยนตรโฆษณาโดยพจารณาความเหมาะสมกบประเภทของสนคา ระดบของสนคา และกลมเปาหมายของสนคาทโฆษณาเปนส าคญ ผลการวจยเชงส ารวจ พบวา ผบรโภคชายและหญงมทศนคตตอบทบาทเพศชายไมแตกตางกน สวนดานทศนคตตอภาพยนตรโฆษณา พบวา ผบรโภคทมทศนคตแบบธรรมเนยมนยม มทศนคตตอภาพยนตรโฆษณาทน าเสนอภาพเพศชายในบทบาทตามแบบฉบบในเชงบวกมากกวาบทบาททไมเปนแบบฉบบ ในขณะทผบรโภคทมทศนคตแบบเสมอภาค มทศนคตตอภาพยนตรโฆษณาทน าเสนอภาพเพศชายในทกบทบาทไมแตกตางกน นอกจากนยงพบวาการน าเสนอภาพเพศชายในบทบาทวตถทางเพศกอใหเกดทศนคตในเชงลบตอภาพยนตรโฆษณา โดยเฉพาะกลมผบรโภคทมทศนคตแบบเสมอภาค งานวจยของ จรยา เรองเดชสกล (2549) เรอง “สอโฆษณากบอตลกษณของบรษชนชนกลางไทยในปจจบน” วตถประสงคของการศกษา คอ 1) ตองการทราบวา อตตลกษณของบรษชนชนกลางไทยในปจจบนมลกษณะอยางไร 2) อตตลกษณถกสรางขนโดยสออยางไร และ 3) อตตลกษณทสอสรางขนไดรบการยอมรบจากบรษชนชนกลางไทยหรอไม โดยใชการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) กลมตวอยางทใชในการศกษาครงนเปนบรษทเปนชนชนกลาง (ใชรายไดเปนตวก าหนดสถานภาพชนชน) จ านวน 20 คน การวเคราะหขอมลใชการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) และการวเคราะหเนอหาของการสรางอตตลกษณของบรษชนชนกลางจากสอโฆษณา ผลการศกษาพบวา ภาพลกษณของบรษในปจจบนมลกษณะแตกตางจากอดต กลาวคอ ผชายตองมสวนสงเกนกวา 175 เซนตเมตร มบคลกภาพด ผวขาว ผมสน หนาใสไมมสว รปรางสมสวน มกลามเนอ ไมผอมเกนไปเหมอนวยรน ใหความส าคญในการดแลตนเองทงจากภายในและภายนอก ในขณะทผชายในอดตมรปรางผอมโปรง สะอาดสะอาน ผวสวย ตางาม ผมหยกศก มลกษณะทาทางดนาไววางใจใหความส าคญในเรองของการมความร และความสามารถ ส าหรบการสรางภาพลกษณของบรษนน ผลการศกษา พบวา สอมวลชนโดยเฉพาะอยางยงโทรทศน มบทบาทในการสรางคานยมในเรองรปลกษณทางเพศใหกบบรษ และบรษรบอตลกษณทสอสรางใหโดยไมรตว สอจงมบทบาทส าคญในการขดเกลาทางสงคม (Socialization) โดยปลกฝงคานยมเรองความสวยงามของบคคลผานการโฆษณาและการกระท าซ า (Reproduction) ของบคคลทเปนตนแบบของสงคม เชน ดารา และนกรอง เปนตน งานวจยของ ก าจร หลยยะพงศ (2539) เรอง “การวเคราะหเนอหาการน าเสนอภาพของความเปนชายในโฆษณาเบยรสงห” การวจยนมวตถประสงค 2 ประการ คอ (1) เพอศกษาการน าเสนอภาพของความเปนชายทปรากฏในโฆษณาเบยรสงห และ (2) เพอวเคราะหวธการน าเสนอ

28

ภาพของความเปนชายในโฆษณาเบยรสงห โดยวธการวเคราะหเนอหาของชนงานโฆษณา ทงโฆษณาทางสงพมพ ตงแตป 2477-2539 ระยะเวลา 62 ป และทางโทรทศน ตงแตป 2519-2539 ระยะเวลา 20 ป ภายใตกรอบแนวคดเรองการสรางความเปนชายในสอมวลชน จากการวเคราะหพบวา โฆษณาเบยรสงหน าเสนอภาพของความเปนชาย แตกตางกน 3 รปแบบ เพมเตมขนเรอย ๆ ในแตละสมยจนถงปจจบน โดยไมมการตดทอน คอ (1) ยคแรกป 2477 ไดภาพของความเปนชายในแบบสงคมเกษตรกรรม (2) ป 2508 เรมน าเสนอภาพของความเปนชาย ในแบบสงคมทนนยมอตสาหกรรม และ (3) ป 2526 ไดภาพของความเปนชายแบบใหม ภาพทงสามนมวธการน าเสนอผานองคประกอบ 9ประการ คอ รปลกษณภายนอก อารมณ ความรสกของผชายความตระหนกในตนเอง ปฏสมพนธระหวางผชายดวยกนปฏสมพนธของผชายตอผหญง และสงอน กจกรรมของผชายบรบททเกยวของกบผชาย และเทคนคการน าเสนอภาพของความเปนชาย เมอวเคราะหปจจยทก าหนดความแตกตางระหวางภาพทงสามพบวา เปนปจจยเรอง (1) พฒนาการของสงคมไทย จากสงคมเกษตรกรรมเปนอตสาหกรรม (2) กระแสความคดใหม เชน เรองความเทาเทยมกนของชายหญง และความสนใจตอสงแวดลอม และ (3) ดานการตลาดของสนคาเชน การแตกตวของผลตภณฑ และการแขงขนกบเบยรยหออน อยางไรกตามถงแมภาพของความเปนชายทงสามแบบอาจมความแตกตางกน แตทวากมจดรวมกนบางประการกลาวคอ ภาพของความเปนชายสวนใหญจะเนนอ านาจการครอบง า เปนภาพของความเปนชายในแงบวก และไมปรากฏภาพของความเปนชายในดานลบเลย

บทท 3 วธด าเนนการวจย

3.1 ระเบยบวธวจย การวจยเรอง “การสอสารแบรนดเพอสรางอตลกษณของบรษในโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย กรณศกษาแบรนดนเวย” เปนการศกษาเพออธบายถงกระบวนการสอสารแบรนดเพอใชในการสรางอตลกษณของบรษในผลตภณฑบ ารงผวหนาชายทปรากฏบนโฆษณาทางโทรทศนปจจบน โดยศกษาถงกระบวนการทสอสรางอตลกษณของบรษ รวมถงการศกษาถงการยอมรบอตลกษณของบรษในโฆษณา ผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย งานวจยชนนเปนงานวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ใชวธการศกษาโดยการวเคราะหตวบท การศกษาจากการสนทนากลม ประกอบกบการศกษาวเคราะหขอมลจากเอกสาร อางองตาง ๆ เพออธบายถงกระบวนการสรางอตลกษณของบรษในโฆษณา ผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย ในปจจบน 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง สวนท 1 การวเคราะหตวบท

ในการศกษาวจยครงน ผวจยไดเลอกใชวธศกษาเชงคณภาพซงเปนการวเคราะหตวบท คอศกษาจากหนงโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนา ซงมการน าเสนออตลกษณความเปนชาย หรอการประกอบสรางความหมายของอตลกษณความเปนชาย แบบกระแสหลกหรอสอดคลองกบคานยมของผคนในสงคม ซงจากแนวคดดงกลาวผวจยไดเลอกศกษางานโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ซงผวจยไดสงเกตสอโฆษณาทางโทรทศนชดนเวย เมน เอกซตรา ไวท ควก วอเตอร เซรม สตรแตกตวเปนน า

สวนท 2 การวเคราะหผรบสาร การวเคราะหผรบสาร เปนกระบวนการศกษาถงความคดเหนของผชมทมตออตลกษณของ

บรษในงานโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย ใชกระบวนการเกบขอมลจากการสนทนากลม โดยคดเลอกประชากรกลมตวอยางจ านวน 20 คน ซงเปนบรษทมอาชพ รายได การศกษา อาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยจะแบงกลมประชากรออกเปน 2 กลม คอ

กลมตวอยาง กลมทหนง เปนชายทมภาพลกษณดงทสอไดก าหนด กลาวคอ มลกษณะใหความส าคญกบการแตงกาย การดแลตนเอง ใชผลตภณฑบ ารงผวหนาตามโฆษณา 10 คน

กลมตวอยาง กลมทสอง ไดแก กลมทมลกษณะไมเขาขายกลมตวอยางกลมทหนง จ านวน 10 คน

30

ผวจยไดคดเลอกกลมตวอยางจ านวน 20 คน โดยใชเทคนคการสมตวอยางแบบลกโซ (Snowball Sampling) นนคอ เมอไดกลมตวอยางคนหนงแลว กจะมการถามกลมตวอยางวามคนรจกทมลกษณะดงทผวจยตองการหรอไม และกจะมการถามตอ ๆ ไปในลกษณะเชนนเพอน ามาสนทนากลม

3.3 วธการศกษา วธการศกษาวจยในครงนไดแบงวธการ และเครองมอทใชในการวจยออกเปน 2 สวน ดงน

1) การเกบรวบรวมขอมลจากการชมภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน เพอใหทราบถง อตลกษณของบรษในปจจบนทไดถกน าเสนอผานสอ ซงผวจยไดสงเกตสอโฆษณาทางโทรทศน ชดนเวย เมน เอกซตรา ไวท ควก วอเตอร เซรม สตรแตกตวเปนน า

2) การสนทนากลม (Focus Group Discussion) เปนการสมภาษณแบบการเกบรวบรวมขอมลจากการสนทนากบกลมผใหขอมลในประเดนปญหาทเฉพาะเจาะจง โดยมผด าเนนการสนทนากลม (Moderator) เปนผคอยจดประเดนในการสนทนา เพอชกจงใจใหกลมเกดแนวคดและแสดงความคดเหนตอประเดนหรอแนวทางการสนทนาอยางกวางขวางละเอยด

3.4 การเกบรวบรวมขอมล

สวนท 1 ขอมลจากภาพยนตรโฆษณา เนอหาของหนงโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ทออกอากาศทางโทรทศน

ในชวงเดอนตลาคม พ.ศ. 2557 ซงเปนตวบท (Text) ส าหรบการวเคราะหถงการประกอบสราง อตลกษณความเปนชาย

สวนท 2 ขอมลจากการสนทนากลม การสนทนากลมจ านวนกลมตวอยางทใชเปนเพศชาย 20 ราย ซงมอาชพการงาน และ

ลกษณะการใชชวตทแตกตางกน โดยแจงกลมตวอยางวาตองการสมภาษณเรองอะไร จะน าขอมลไปใชประโยชนในดานใดบาง และใหสญญากบกลมตวอยางวาจะเกบขอมลของเขาเปนความลบ มการแบงกลมตวอยางออกเปนกลมยอย เนองจากจะท าใหสามารถสรางบรรยากาศความเปนกนเอง งายตอการสอบถามขอมล ในการสมภาษณแตละครงจะใชชดค าถามเดยวกนเสมอ และมการเตรยมประเดนไวกอน เพอไมใหกลมตวอยางเสยเวลาในการตอบค าถาม แตมการพดคยนอกประเดนไปบางเพอเปนการสรางความสนทสนมมากขน

31

3.5 ประเดนทใชในการเกบขอมล ส าหรบในสวนของการวเคราะหการรบรและการตความของผรบสาร ผวจยไดท าการเกบ

ขอมลจากประชากรผรบสารชายโดยใชวธการสนทนากลม (Focus Group Discussion) ดวยชดค าถามทไดจดท าไวเพอใชเปนแนวทางในการสมภาษณ ซงประกอบดวยประเดนค าถาม ดงตอไปน

1) การเปดรบขอมลเกยวกบการดแลตนเอง และขอมลพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย

1.1) โดยปกตแลว คณมความสนใจในเรองการดแลตนเองอยางไร 1.2) คณไดรบขอมลเกยวกบการดแลตวเองจากแหลงขอมลใด 1.3) ขอมลเกยวกบการดแลผวหนาทไดจากแหลงขอมลดงกลาว สงผลตอพฤตกรรม

การดแลผวหนาของคณอยางไร 1.4) ปกตคณใชผลตภณฑบ ารงผวหนาดวยเหตผลใด 1.5) โดยทวไปคณหาขอมลเกยวกบผลตภณฑบ ารงผวหนาทคณสนใจหรอไม หากใช

คณคนหาจากแหลงใด 1.6) คณมคาใชจายในการซอผลตภณฑบ ารงผวหนาตนเองอยางไร 1.7) ปกตคณซอผลตภณฑบ ารงผวหนาโดยมหลกเกณฑในการเลอกซออยางไร 1.8) คณมลกษณะการใชผลตภณฑบ ารงผวหนาอยางไร (ใชเปนประจ า บางครง

นาน ๆ ครง) 2) ความเขาใจและความคดเหนเกยวกบ อตลกษณความเปนชาย ในประเดนตอไปน

2.1) คณคดวาการทมอตลกษณความเปนชาย คอการมคณสมบตอยางไร 2.2) ในมมมองของบคคลทวไปคณคดวาอตลกษณของผชายทเปนทนยมและไมเปน

ทนยมในสงคมเปนอยางไร และคณตองการมอตลกษณความเปนชายทไดรบความนยมนนหรอไม 2.3) คณคดวา ถาหากคณขาดคณสมบตของอตลกษณความเปนชายทไดรบความ

นยมในสงคม จะสงผลตอความมนใจในตวเองของคณหรอไม อยางไร 2.4) คณคดวา อตลกษณของผชายแบบใด ทจะดงดดความสนใจจากคนรอบขางได

โดยเฉพาะเพศตรงขาม 2.5) คณใหความส าคญกบปญหาและขอบกพรองของอตลกษณในตวคณหรอไม

อยางไร 2.6) คณคดวาผชายทดด ควรมลกษณะอยางไร

32

3) ความเขาใจและความคดเหนเกยวกบการน าเสนอของโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ในประเดนดงตอไปน

3.1) คณเคยรบชมโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย หรอไม หากเคย ภาพยนตรโฆษณาดงกลาวมการน าเสนออตลกษณความเปนชายเคยงคกบผลตภณฑอยางไร

3.2) คณคดวาอตลกษณของผชายทดดในโฆษณามกปรากฏออกมาเปนอยางไร 3.3) จากการน าเสนอภาพอตลกษณความเปนชายโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนา

ชาย แบรนดนเวย คณมความประทบใจในอตลกษณใดของผชายมากทสด เพราะอะไร 3.4) คณคดวาโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย มผลตอการกระตน

ใหคณซอผลตภณฑดงกลาวตามโฆษณาหรอไร อยางไร

3.6 วธวเคราะหขอมล และประมวลผลขอมล 1) การวเคราะหอตลกษณความเปนชายในโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย

เปนการวเคราะหหาขอสรปวา อตลกษณความเปนชายทถกน าเสนอออกมาในงานโฆษณาดงกลาวมลกษณะอยางไร โดยผวจยไดก าหนดเกณฑในการวเคราะหตวบททอางองจากกรอบแนวคดการวจย (Conceptual Framework) ทก าหนดไวในเบองตน ซงในการวเคราะหนนผวจยใชแนวคดและทฤษฎตาง ๆ มาเปนสวนประกอบในการท าความเขาใจกบภาพอตลกษณความเปนชายทถกน าเสนอในโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย เพอท าการแยกแยะและจดหมวดหมคณลกษณะของอตลกษณความเปนชายแตละแบบ

2) ขอมลทไดจากวธการสนทนากลม (Focus Group Discussion) ซงถกบนทกไวและผวจยไดน ามาใชประกอบการวเคราะหจงสามารถแบงออกไดสองแนวทาง คอ แนวทางแรกวเคราะหความหมายทางภาษา (Manifest) โดยตรง และแนวทางทสองวเคราะหความหมายทางความรสก หรอนยทแฝงอย (Latent) ในค าพดเหลานน

เพอใหเขาถงขอมลอยางใกลชด ผวจยไดสรางความสมพนธทดกบกลมตวอยางจนไดรบความไววางใจ เพอใหมพนฐานแหงความสมพนธอนด (Good – Rapport) เพอจะชวยใหการเกบขอมลมภาพรวมทมความชดเจนมากยงขนการเกบรวบรวมขอมลอยในบรบททเปนสภาพธรรมชาตของแหลงขอมล (Apparent Validity) เครองมอเกบขอมลทส าคญ (Instrumental Validity) คอ วธการสงเกต และการสมภาษณระดบลก ซงวธการสงเกตจะชวยใหผวจยทราบถงพฤตกรรมของบคคล หรอกลมคนทถอวาเปนเปาหมายของการศกษา การไดมโอกาสเขาไปสงเกตในชวงระยะเวลาหนงสามารถทดสอบความถกตองแมนย าของค าตอบ หรอขอมลตาง ๆ ได

บทท 4 ผลการวจย

การวจยเรอง “การสอสารแบรนดเพอสรางอตลกษณของบรษในโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย กรณศกษา แบรนดนเวย” มวตถประสงคศกษาถงอตลกษณความเปนชายทแบรนดนเวยไดมการน าเสนอผานการโฆษณา รวมไปถงการศกษาการรบรของผชายทมตอการน าเสนออตลกษณความเปนชายในการสอสารแบรนดของผลตภณฑชนดน โดยผวจยไดท าการแบงการวเคราะหออกเปน 2 สวนคอ

สวนท 1 คอศกษาถงลกษณะของการสอสารแบรนดเพอสรางอตลกษณของบรษในงานโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย กรณศกษาแบรนดนเวย

สวนท 2 เปนการวเคราะหถงอตลกษณทผบรโภคนยมโดยมากในงานโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย กรณศกษาแบรนดนเวย ซงไดแบงล าดบของการน าเสนอไวดงน

4.1 ศกษาถงลกษณะของการสอสารแบรนดเพอสรางอตลกษณของบรษในงานโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย กรณศกษาแบรนดนเวย

1) องคประกอบของ “อตลกษณความเปนชายในภาพยนตรโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย” กรณศกษา แบรนดนเวย จากการวเคราะหอตลกษณความเปนชายทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ชด นเวย เมน เอกซตรา ไวท ควก วอเตอร เซรม ดวยเกณฑ 4 ประการ สามารถแสดงรายละเอยดองคประกอบของอตลกษณความเปนชายทพบในดานตาง ๆ ดงตารางตอไปน

ตารางท 4.1: องคประกอบของอตลกษณความเปนชายในดานตาง ๆ ทพบในโฆษณาผลตภณฑ บ ารงผวหนาชาย กรณศกษาแบรนดนเวย

องคประกอบของ อตลกษณความเปนชาย

ลกษณะทปรากฏ ความหมายทได

1. อตลกษณภายนอก มหนาตาออกแนวลกครง และมความเปนไทยอยบางเลกนอย ผชายทหลอ, ดด


34

ตารางท 4.1 (ตอ): องคประกอบของอตลกษณความเปนชายในดานตาง ๆ ทพบในโฆษณาผลตภณฑ บ ารงผวหนาชาย กรณศกษาแบรนดนเวย

องคประกอบของ อตลกษณความเปนชาย

ลกษณะทปรากฏ ความหมายทได

1. อตลกษณภายนอก

ชวงอายอยในวยรนถงวยเรมท างาน (อายประมาณ 20-30 ป)

ลกษณะผวขาว สะอาด เรยบเนยน และกระจางใส

รปรางด สมสวน

ผชายทหลอ, ดด

2. อารมณและความรสกในดานจตวทยา

อารมณด ราเรง ยมแยม แจมใส

มความกระตอรอรน กระฉบกระเฉง สบาย ๆ ขเลน เปนกนเอง

ผชายมเสนห

3. บทบาท ไมไดใหความส าคญกบอาชพมากนก เปนผชายทดไมส าอางจนเกนไป

4. การปฏสมพนธกบเพศหญง

เปนจดดงดดทางเพศ ผชายทมเสนห

จากตารางแสดงองคประกอบของอตลกษณความเปนบรษเพศในดานตาง ๆ ขางตน สามารถ

อธบายเพมเตม เพอเพมความเขาใจเกยวกบองคประกอบทพบ ไดดงน 1) อตลกษณภายนอก

1.1) ลกษณะหนาตา และ อาย จากการศกษางานโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย กรณศกษาแบรนด นเวย

พบวานายแบบโฆษณาทเปนตวด าเนนเรองสวนใหญมลกษณะหนาตาทแสดงใหเหนถงความเปน “ลกครง” หรอ “ลกผสม” ไมวาจะเปนในสวนของ ไทย-ตะวนตก ไทย-เอเชย หรอแมกระทง เอเชย-ตะวนตก กตาม อยางลกครงตะวนตกผคนสวนใหญมกจะมองวา “หลอ” เพราะเนองจากมรปหนาทคมเขม จมกโดงเปนสน บอยครงทนายแบบเหลานจะเปนบคคลทไมมชอเสยงโดงดงมากนก จากลกษณะนายแบบทกลาวมานนคอ ตวแทนความเปนชายทถกแบรนดนเวย ประกอบสรางขนมาใหเรยกวา “หลอ” ในรปแบบทตอบโจทยความเปนแบรนดนเวย

35

ภาพท 4.1: ผชายทมลกษณะหนาตาหลอ ดด แบบลกครง

ทมา: Nivea Thailand. (2557). นเวย เมน เอกซตรา ไวท ควก วอเตอร เซรม [โฆษณาทาง โทรทศน]. กรงเทพฯ: ไบเออรสดอรฟ.

ส าหรบอายของผชายทเปนนายแบบในงานโฆษณา พบวาอยในชวงวยหนม อายประมาณ 20 - 30 ป จดอยในชวงของวยท างาน โดยทฤษฎความเปนชายกลาววา ในอายชวงดงกลาวจะเปนชวงของการแสดงออกถงความเปนชายไดอยางชดเจนและเตมตวมากทสด หรอเรยกวาชายฉกรรจ และความเปนชายทพบในแบรนด นเวย จะมลกษณะความเปนชายทดมความมนคงทางบคลกภาพ หนาท การงาน และดอายไมมากจนเกนไป ซงสงเหลานแสดงใหเหนวาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ไดเลอกใชภาพตวแทนของคนในวยหนมมากกวาคนในชวงวยอน ๆ

1.2) ลกษณะผว ลกษณะสผวจะเนนในเรองของ “ความกระจางใส”ทปรากฏชดในบรเวณใบหนา

เพราะสอดคลองกบความเปนผลตภณฑบ ารงผวหนา โดยภาพทเหนนนจะเปนภาพในลกษณะทมการ Close - up ใบหนาของนายแบบ เพอแสดงใหเหนถงความขาวสะอาด กระจางใส เรยบเนยน บนใบหนาของนายแบบ

36

ภาพท 4.2: Close - up ใบหนาของนายแบบเพอใหเหนถงสภาพผว


ภาพทปรากฏในโฆษณาเหลานสอดคลองกบผลการส ารวจทศนคตของผหญงเอเชยทมตอผวขาวในอดมคต โดย Miho Saito แหงคณะมนษยศาสตร มหาวทยาลยวาเซดะ รวมกบบรษทพรอคเตอรแอนดแกมเบล ศนยวจยและพฒนาผลตภณฑโกเบ ทประเทศญปน โดยใชกลมตวอยางเปนนกศกษามหาวทยาลยในญปนจ านวน 176 คน (ชาย 90 คน หญง 86 คน) นกศกษาจากมหาวทยาลยในอนโดนเซย จ านวน 132 คน (ชาย 68 คน หญง 64 คน) ซงผลการศกษาชใหเหนวา ผวขาว หรอ ผวคอนขางขาว เปนสผวทผหญงและและผชายในเอเชยปรารถนามากทสด อกทงยงสรปไดวา การทบรษมการใสในเรองของผวหนาและความกระจางใสนนยอมจะท าใหผอนเกดความประทบใจเมอไดพบเหน โดยความขาว กระจางใส ทมการน าเสนอออกมานนเปนภาพทสะทอนคานยมทางสงคมทวาบคคลทมผวท “ขาวกระจางใส” นนจะดดในสายตาผอนมากกวาคนทมผวคล า

1.3) รปราง รปรางของนายแบบจะมลกษณะ สง หนด มรางกายทสมสวน ไมอวนไมผอมจนเกนไป

โดยภาพทปรากฏในโฆษณานนจะแสดงใหเหนถงผชายมกลามและใบหนากระจางใส ซงมผหญงจดจองดวยสายตาทยวยวน ชนชม แสดงใหเหนวาลกษณะของกลามเนอและความกระจางใสของใบหนา ถกตอเตมความหมายใหเปนเรองของความสวยงามในแบบของผชาย เพอใชเปนจดดงดดเพศตรงขามใหรสกหลงใหลหรอท าใหเกดอดมคตทดในตวผชายดวยกนเอง

37

ภาพท 4.3: ลกษณะ สง หนด มรางกายทสมสวนของนายแบบ


2) อารมณและความรสกดานจตวทยา สามารถแบงออกเปน 2 สวนทเกยวของ คอ 2.1) การแสดงออกทางอารมณ

โฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย กรณศกษาแบรนดนเวย น าเสนอภาพการแสดงออกทางอารมณของผชาย ออกเปน 2 แบบดวยกน ไดแก

- อารมณด ยมแยม โดยพบวานายแบบในโฆษณา จะมอารมณทด ยมแยม แสดงถงความเปนมตร ไรสหนาทบงตง หรอนงเฉย ทดแลวไมนาคบหา ตรงกบลกษณะของผชายแบบใหม ทมการแสดงออกทางอารมณไดหลากหลาย ไมจ าเปนทตองมสหนาทเรยบเฉยและนง ขรม อยตลอดเวลา

ภาพท 4.4: ผชายอารมณด ยมแยม


38

- มความกระตอรอรน กระฉบกระเฉง นอกจากมความมงมนตงใจแลว ความกระฉบกระเฉงในการท ากจกรรมตาง ๆ ของผชาย สามารถสงเกตเหนไดจากทผชายจะใหความสนใจ ใสใจและเตมทกบสงทตวเองก าลงท า โดยมการแสดงออกผานทางสหนา แววตา และทาทาง ซงเปนการแสดงออกใหเหนวาเปนคนท Active อยเสมอ ท าสงตาง ๆ ดวยความเพลดเพลนจนท าใหเปนทสนใจของผหญง

3) บทบาท อาชพ

ในเนอหาโฆษณาพบวาในเรองของอาชพไมไดมการเนนหนกและระบวาตวละครผชายนนประกอบอาชพอะไร เพราะตวละครผชายไมสามารถท าใหผชมสามารถการรบรความหมายหรอจากการสรางรหสไดเอง เนองจากไมวาจะเปนฉาก การแตงกายของนายแบบ หรอค าประกอบการบรรยาย ไมสามารถบงบอกไดวาตวนายแบบนนประกอบอาชพอะไร

4) การปฏสมพนธกบผหญง ในการปฏสมพนธระหวางชายกบหญงนนทพบ คอการเปน “จดดงดดทางเพศ” (Sex Appeal) การดงดดทางเพศทเกดขนนเกดขนในผชาย แตในอดตนนเกดขนกบผหญง ซงสงเกตไดจากสหนาทาทางของหญงสาวในโฆษณา เวลาทมองกลบมาทผชายดวยสายตาทเยายวน และมอากปกรยาทแสดงใหเหนวาหลงใหล อยากเขามามปฏสมพนธ สงเหลานแสดงใหเหนถงความหมายของการเปน “ผชายทมเสนห” โดยภาพทเหนนนเปนภาพผหญงทก าลงหยอกลอกบนายแบบผชาย และแสดงใหเหนถงผวหนาทกระจางใส ดงดดใจจากผหญงท าใหผหญงไมอยากปลอยใหหลดมอไป

ภาพท 4.5: การดงดดทางเพศของผชายทเกดขนในตวผหญง


39

ทงนการน าอตลกษณความเปนชายใหเปนจดดงดดในโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ท าใหเกดการตความในแงมมทวา หากใชผลตภณฑตวนแลวจะชวยในการดงดดเพศตรงขามใหเขามาใกลชด ซงภาพการน าเสนอเหลานท าใหเกดการเปรยบเทยบวา ผหญงจะใหความสนใจหากมผชายทมอตลกษณเหมอนในโฆษณา โดยหากพจารณาใหดในจดนแลวนน จะถอวาเปนสวนหนงของกลยทธการสอสารแบรนด คอการใชโฆษณาเพอสอสารกบผบรโภค เพอสรางการรบรในตวของผลตภณฑและแบรนดสนคา นอกจากตองบอกถงภาพลกษณของแบรนด (Brand Image) วาเปนอยางไรแลว ยงตองการทจะบอกผบรโภคอกวาภาพลกษณหลงจากทเขาใชผลตภณฑแลวจะเปนอยางไร

จะเหนไดวาภาพสญญะทแสดงถงความเปนชายทพบในโฆษณาผลตภณฑผวหนาชาย แบรนดนเวย เปนตวบงบอกถงอตลกษณของผชายและการสอความหมายภาพลกษณของ แบรนดทตองการน าเสนอแกผชม

2) อตลกษณความเปนชายทไดรบการประกอบสรางจากผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย

แบรนดนเวย จากการศกษาวเคราะหองคประกอบในดานตาง ๆ ของอตลกษณความเปนชาย และ

อตลกษณความเปนชายทโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชายแบรนดนเวย ไดมการน าเสนอขนมาแลวนน สามารถสรปอตลกษณความเปนชายโดยรวมทแบรนดสนคาไดท าการประกอบสรางขนมาใหเปนแบบอยางของความเปนชาย ทจะแสดงใหผชายเหนวาเปนสงทควรมอยในตวของผชายในปจจบน ดงน

ตารางท 4.2: อตลกษณความเปนชายทไดรบการประกอบสรางจากผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย

อตลกษณความเปนชายทมการประกอบสราง เกดขนไดโดย

1. ผชายมเสนหดงดดทางเพศ

มรปรางหนาตาดตามกระแสทนยม คอ มหนาตาแบบลกครง หรอลกผสม ผวหนาขาว สะอาด กระจางใส หนด สมสวน

มการแสดงออกทางอารมณ และบคลกภาพทด คอ อารมณด ราเรง กระฉบกระเฉง


40

ตารางท 4.2 (ตอ): อตลกษณความเปนชายทไดรบการประกอบสรางจากผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย

อตลกษณความเปนชายทมการประกอบสราง เกดขนไดโดย

2. ผชายมความมนใจ

มสวนผสมของการเปนผชายแบบเกาอย คอ มความเขมแขง อดทน เปนสภาพบรษ

รจกทจะดแลตนเองใหมรปลกษณภายนอกทดด

ดดในแบบทเหนอกวาคนอน

สามารถรบมอกบปญหาทเกยวกบผวหนา ทแบรนดสนคาสรางขนไวเปนเงอนไขได

3. ผชายกบรปแบบกจกรรมสวนตว เปนรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) ทบง

บอกถงความเปนตวตนของผชายแตละคนได

2.1) ผชายทมเสนหดงดดทางเพศ ความเปนชายทผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ไดประกอบสรางอตลกษณ

อยางโดดเดนและเหนไดชดเจนมากทสด คอ การเปนผชายมเสนห หรอเปนทดงดดทางเพศ อยทการมอตลกษณเปนไปตามความนยมของกระแสสงคม รวมถงเปนไปตามบรบทของผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย

ความมเสนหจะเปลยนแปลงไปตามชวงเวลาตาง ๆ กลาวคอ ความเปนชาย ทผชายในสงคมควรตองม คอ ความเปนชาย ในแบบทผอนสนใจ หลงใหล หรอชนชมตามชวงเวลานน ๆ เชน มรปรางหนาตามทอยในกระแสนยม มรปรางด สมสวน ผวหนาเรยบเนยน ขาว สะอาด กระจางใส ไรรวรอยและความหมองคล า ซงอตลกษณทงหมดนจะเกดขนไดกตอเมอผชายใชผลตภณฑบ ารงผวหนา แบรนดนเวย นนเอง โดยสงเหลานสะทอนใหเหนถงอตลกษณความเปนผชายแบบใหมทเนน และใหความส าคญในเรองของรปลกษณทตองหลอ ดด เพราะมองวานอกจากจะเปนการท าใหตนเองมบคลกทดแลวยงถอเปนจดดงดดทางเพศทดไดอกดวย รวมถงการแสดงออกทางอารมณ และบคลกภาพทด เชน ราเรง มความกระตอรอรน กระฉบกระเฉง มความเปนกนเอง อตลกษณดงกลาวเหลานเปนสวนส าคญทชวยสงเสรมใหเกดความมเสนหในตวผชายไดดวย และเมอน าเอาอตลกษณทกลาวมาทงสองประการ มาประกอบกบคานยมความเปนชายในกระแสหลกแบบเกา เชน มความเปนผน า มความเขมแขง กจะท าใหเปนผชายทสมบรณแบบ (Perfect) มากขน

41

โดยสงทน าเสนอไปในขางตนจะพจารณาไดจากภาพในโฆษณาทไดมการน าเสนอ ถง อตลกษณของผชายวา มผวหนาขาว สะอาด กระจางใส และยงมภาพสวนประกอบเสรมทส าคญ คอ การทมหญงสาวเขามากอด และสมผสใบหนา ตลอดจนการทหญงสาวหนมาจองมองอยางเยายวนดวยทาททชนชม

2.2) ผชายทมความมนใจ ความมนใจถอเปนกาวแรกสความส าเรจและเปนประโยชนในการด าเนนชวตในดาน

ตางๆ นอกจากจะสงผลใหเปนคนกลาแสดงออก และกลาเผชญกบเรองตาง ๆ อยางมนใจแลว ยงท าใหมบคลกภาพทด เปนทชนชมเมอผอนพบเหนอกดวย

โฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย สรางอตลกษณผชายทมความมนใจในการท ากจกรรมตาง ๆ แมกระทงความมนใจในการเขาหาเพศตรงขาม ดวยความมนใจและเชอมน ไมวตกกบปญหาใด ๆ ทอาจเกดขน โดยความมนใจทเกดขนนโฆษณาไดพยายามแสดงใหเหนวาความมนใจทเกดจากการรจกดแลตนเองใหดดอยเสมอ และตองดดในแบบทเหนอกวาคนอน หรอสามารถรบมอกบปญหาทเกยวกบสภาพผวหนาในดานตาง ๆ ทโฆษณาไดสรางไวเปนเงอนไข เชน เมอมผวคล ากจะท าใหเสยความมนใจในการท ากจกรรมตาง ๆ ลงไป เหมอนกบวาความมนใจทเคยมลดลง แตกไมถงขนไมมความมนใจเลย เนองจากตองคอยกงวลกบสภาพผวหนา เพราะสงคมในปจจบนผคนใหความส าคญกบเรองหนาตาคอนขางมาก คนทมผวหนาขาว สะอาด กระจางใส จะถกมองดวยความชนชม สวนคนทมผวหนาทหมองคล า มจดดางด า จะถกพดถงหรอลอเลยน ท าใหคนทมผวหนาทหมองคล า มจดดางด า อยากจะขาว สะอาด กระจางใส สวนคนทดดอยแลวกกลวตนเองจะหมองคล า

การทผชายหนมาใสใจในเรองของการดแล บ ารง ปกปองผวหนาไมใหหมองคล า แตมความขาว สะอาด กระจางใจ เรยบเนยน จะชวยท าใหเกดความมนใจในการท ากจกรรมตาง ๆ ไดดมากขน กลาวคอ ถามผวหนาทด กจะชวยเสรมความมนใจทมอยแลวใหมมากขน เนองจากไมตองคอยกงวลวาผวหนาจะหมองคล า นอกเหนอจากความมนใจ คอยงท าใหเปนทชวนมองจากบคคลโดยรอบอกดวย

2.3) ผชายกบรปแบบกจกรรมสวนตว โฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ไดใหความส าคญกบการน าเสนอ

เกยวกบรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) ของผชายในแงมมตาง ๆ มากกวาทจะพดถงอาชพ การงาน ตางจากคานยมของความเปนชายในกระแสหลก ทผชายจะตองเปนผทประกอบอาชพเลยงดครอบครว ซงบทบาทสวนใหญของผชายกมกจะเกยวของกบทท างานเทานน ตางจากปจจบนท

42

รปแบบการด าเนนชวตของผชายเปลยนไป กจกรรมตาง ๆ กเขามามบทบาทในการด าเนนชวต อตลกษณของผชายทปรากฏในโฆษณาจงไมใชบคคลทจะตองท างานอยแตในส านกงาน แตผชายยงมมมทท ากจกรรมเพอการผอนคลายตวเองจากความเหนอยลาหรอตงเครยดจากการท างานดวย

ทงนกจกรรมของผชายทปรากฏในโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย จะเปนการบงบอกถงความเปนตวตนไดอยางด ถงแมอตลกษณทน าเสนอออกมาอาจมแคไมกประการ แตสงทถายทอดออกมานนเปนการแสดงความหมายใหเหนถงรปแบบของการใชชวตประจ าวนของ แตละบคคล ทจะเชอมโยงไปถง ความรสกนกคดได

อตลกษณความเปนชายทโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ไดมการประกอบสรางขนมานน เปนผลรวมทเกดจากการน าเอาความเปนชายแบบเกา เชน ความแขงแรงของผชาย ความเปนผน า มาผนวกกบความเปนชายแบบใหม เชน การแสดงออกทางอารมณทมความหลากหลาย การดแลใสใจผวหนาของตนเอง หรอการน าเอาหนาตาและเรอนรางมาเปนจดดงดดทางเพศ ใหมอตลกษณความเปนชายทมสวนผสมของความเปนผชายทวไปทเราคนเคยกนดมาตงแตอดต ตลอดจนมแงมมในสวนของความเปนผชายแบบใหมอยางในปจจบน ทจะท าใหคนในสงคมเขาใจถงอตลกษณความเปนชายทน าเสนอไดดมากกวาใชอตลกษณความเปนชายรปแบบใดรปแบบหนง เพราะผคนบางสวนอาจไมเขาใจหรอไมยอมรบกบอตลกษณความเปนชาย เชน ผชายมาดเขมแตก ใสใจในการบ ารงผวหนา จากนนกจะท าการเตมความหมายทแบรนดสนคาตองการน าเสนอแกผชม วาผชาย หรอ อตลกษณความเปนชายทดตามแบบในโฆษณาคออะไรลงไปดวย เชน ผชายควรดแลผวหนาให ขาว สะอาด กระจางใส ไมหมองคล า เพราะจะท าใหเกดความมนใจในการท ากจกรรมตางๆ และยงเปนแรงดงดดทางเพศทดไดอกดวย โดยทการรวมกนของอตลกษณทง 3 จะอยภายใตผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย

เมอน าสงทไดทงหมดมารวมกนกจะเกดเปนอตลกษณความเปนชายทผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ไดมการประกอบสรางขน โดยอตลกษณความเปนชายดงกลาวจะแสดงออกมาในแบบ 1) ผชายทมเสนหดงดดทางเพศ 2) ผชายทมความมนใจ 3) ผชายกบรปแบบกจกรรมสวนตว ซงเมอน าเสนออตลกษณความเปนชายดานบวกและเปนทชนชอบของคนสวนใหญออกไป กเทากบวา อตลกษณความเปนชายทถายทอดออกมาผานโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย นนสามารถทจะน ามาเปนแบบอยางไดจรง หรอเปนตวแบบ (Model) ใหกบผชายในสงคมจรงไดน าไปปฏบตตาม

จากการวเคราะหโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย พบวาโฆษณาไดจดแบงประเภทความเปนชายตามอตลกษณในแตละรปแบบวาคออะไร เปนอยางไร โดยการสรางกรอบนยามอตลกษณความเปนชายของผชาย ดวยการรวมเอาอตลกษณของชายแบบเกากบแบบใหมและหยบบางสวนของอตลกษณความเปนชายใหจ ากดแคทความเปนชายบางประเภท โดยทโฆษณา

43

จะใชรปแบบการน าเสนอผานสญญะ เพอสรางอตลกษณความเปนชายในแบบของแบรนดนเวย ซงพบวาสอดคลองกบความเปนชายตามกระแสนยม และแบรนดนเวยไดท าการสรางความหมายของ อตลกษณความเปนชายในปจจบน ใหผชายทมเสนหดงดดทางเพศ ผชายทมความมนใจ ผชายกบรปแบบกจกรรมสวนตว ดงทไดน าเสนอขางตน

จะเหนวาอตลกษณความเปนชายทง 3 แบบ ทไดรบการประกอบสรางขนจากโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ลวนอยใตบรบทของความเปนชายทเกดขนในสงคม เพยงแตแบรนดนเวยเลอกทน าอตลกษณบางสวนมาผสมกบสวนอน ๆ แลวสรางเปนอตลกษณความเปนชายทเรารจก และแบรนดนเวยไดมการใสความหมายใหมลงไปแลวน าเสนอตอสงคม โดยเฉพาะกลมเปาหมายหลกในการบรโภคอยางผชาย ท าใหการตความเกยวกบอตลกษณความเปนชายเปลยนไปจากทเราเขาใจ ซงกระบวนการในการสรางอตลกษณความเปนชายทเกดขนสามารถอธบายดวยแผนภาพ ดงน

ภาพท 4.6: กระบวนการสราง “อตลกษณความเปนชาย” ในโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย

โฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย

ผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย

ความเปนชาย

แบบเกา

ความเปนชาย

แบบใหม

ความหมายท แบรนดไดน าเสนอ + +

อตลกษณความเปนชาย

1. ผชายทมเสนหดงดดทางเพศ 2. ผชายทมความมนใจ 3. ผชายกบรปแบบกจกรรมสวนตว

= อตลกษณความเปนชายทเผยแพรและเปนแบบอยาง

ใหกบผชายในสงคม

44

โดยลกษณะตาง ๆ เหลาน ลวนตอกย าใหเหนถงความส าคญของการประกอบสราง

ความหมายทมลกษณะความเปนชายตามกระแสนยมของสงคม เราจะเหนไดวานอกจากภาพยนตรโฆษณาจะท าหนาทโนมนาวใจในการขายสนคาและบรการแลว การสอสารแบรนดผานโฆษณายงกอใหเกดอทธพลในการสรางความหมายเชงวฒนธรรมไดดวย เพราะนอกจากสนคาในโฆษณาทผบรโภคสามารถจบจายซอหาไดอยางรปธรรม สนคาเหลานนยงเปนสนคาทางวฒนธรรมทท าใหผบรโภคเกดมความหมายทเกยวของกบการสรางอตลกษณของผบรโภคในอกทางหนงดวย

4.2 การวเคราะหอตลกษณทผรบสารนยมโดยมากในงานโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย กรณศกษาแบรนดนเวย

การรบร “อตลกษณความเปนชาย” ของผรบสารชายทมตอโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย

เราจะเหนไดวาในปจจบนเปนยคทผชายมผลตภณฑบ ารงผวหนาเพอดแลตวเอง ทผลตออกมาส าหรบผชายโดยเฉพาะ และการน าเสนอสนคาเหลานนแกผบรโภคชายทเปนกลมเปาหมาย ผผลตไดใชโฆษณาในการสงสารไปยงผชาย เพอบอกถงอตลกษณ หรอสรรพคณในดานตาง ๆ ของผลตภณฑทขาย แตนอกจากขอมลตาง ๆ ของผลตภณฑทน าเสนอแกผชมโดยตรงแลว โฆษณาเหลานยงไดแฝงเอาเรองราวเกยวกบความเปนชายไวในเนอหาโฆษณาดวย จากผลการวจยในสวนท 1 ทเปนการแสดงใหเหนถงอตลกษณความเปนชายทมอยในโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย มการประกอบสรางและน าเสนอออกมาอยางไรแลวนน ผลการวจยในสวนนจะเปนการน าเสนอถงผลการวเคราะหขอมลซงไดจากการสนทนากลม จ านวน 20 คน ทมรปแบบการด าเนนชวตทแตกตางกน ในการสะทอนถงแนวคดเรอง “อตลกษณความเปนชาย” เพอตอบค าถามวจยวา อตลกษณของบรษทผบรโภคนยมโดยมากในงานโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชายเปนแบบใด รวมถงการศกษาวาผรบสารมวธคดเกยวกบอตลกษณความเปนชาย และมพฤตกรรมทเกยวกบการดแลตนเองในชวต ประจ าวนวาเปนอยางไร เนองจากสงเหลานถอเปนปจจยส าคญทจะสงผลตอการรบร “อตลกษณความเปนชาย” ของผรบสารได

1) ขอมลโดยภาพรวมของผใหขอมลหลก ขอมลในสวนนจะเปนการน าเสนอถงทศนคตพฤตกรรมและการเปดรบขอมล เกยวกบการ

ดแลตนเองของผรบสารชายทท าการคดเลอกมาทงหมด ซงจากการสนทนากลมพบวากลมผรบสารมความสนใจในเรองการดแลตนเอง แตแบงออกเปน 2 กลมดวยกนคอ

45

กลมท 1 เปนการบ ารง ดแลรกษา ใบหนาใหดอยเสมอ ซงจะคอยดแลไมใหเปนสว ผวหนาหมองคล า หรอรวรอยใด ๆ ดวยเหตผลทวาใบหนาเปนบรเวณทส าคญทสด เนองจากบคคลทวไปเมอพบกนสวนแรกทมองและเปนจดสงเกตมกจะเปนใบหนา

กลมท 2 เปนการดแลทเนนในเรองการรกษาความสะอาดไมไดสนใจดแลหรอบ ารงอะไรมากเปนพเศษ ทจะท าใหบคคลอนมองวาเปนผชายทส าอางมากจนเกนไป โดยเนนใหความส าคญกบเรองการท าความสะอาดรางกายมากกวา “ปกตแลวจะสนใจในเรองการดแลตนเองมาก ซงกจะเนนเรองการดแลพวกผวหนา รปราง จากการออกก าลงกาย แลวกมดเรองอาหารบางใหสมดลกน ทงจากภายในและภายนอก” (ไชยวฒ กรกนก, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤศจกายน 2557) “มสนใจดแลตวเองบางเลกนอย แตกไมไดสนใจดแลอะไรมากเปนพเศษ จะดรวม ๆ ไมไดคดวาตองบ ารงอะไรเปนพเศษ” (เอกประพน มะลวรรณ, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤศจกายน 2557) “สวนใหญแลวกจะปลอยตามปกต ไมไดอะไรมากกบเรองแนวน ไมไดบ ารงอะไรเปนพเศษ แตกจะมไมใหตวเองดโทรมจนเกนไปเหมอนกน คอแบบพอไมไดบ ารง กควรจะดใหไมโทรม ซงนาจะดกวา เนนวาควรสะอาด ไมซกมก ไมโทรมกพอแลว” (อรรถพล ชยชนะพงศพนธ, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤศจกายน 2557)

เหตผลหลกทผรบสารมความสนใจในเรองการดแลตวเอง เนองจากตองการใหตนเองมรปลกษณภายนอกทดดอยเสมอ แตการดดทกลาวถงจะไมใชลกษณะทตองการใหโดดเดนกวาใคร จะเปนในสวนของใหดปกต ไมแย ไมดอยกวาคนอน ๆ ในสงคม เพราะในชวตประจ าวนตองมการตดตอสอสารกบคนอนเสมอ จงตองหมนดแลไมใหโทรมจนเกนไป อกสวนหนงมาจากกจกรรมทผรบสารท าอยไมวาจะเปนการเรยนหนก ท างานหนก ท างานดก โดนแดด ท าใหงายตอการเกดปญหาทางดานสภาพผวหนา “สนใจในการดแลตวเองมาก โดยเฉพาะการดแลผวหนา เพราะเปนสวเยอะ ตองท างานอยกลางแจง เจอแดด เจอฝน ท าใหตองดแลผวหนาเปนพเศษ” (ปฐมพงษ ศรสมบรณ, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤศจกายน 2557) “สนใจในการดแลตนเองมากเพราะดวยกจกรรมทท าอยคอการเปนนกกฬา ท าใหตองอยกลางแดดบอยเมอเปรยบเทยบกบคนอนๆแลว ถาเราไมดแลสภาพหนาตวเอง อาจท าใหเราดแยมากได กเลยตองหมนดแลใสใจในการบ ารง รกษาใบหนาใหดดอยเสมอ” (ธตพล อาระหง, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤศจกายน 2557)

แหลงขอมลเกยวกบการดแลผวหนาทผรบสารไดรบพบวามาจาก 4 แหลงดวยกน เรยงล าดบตามทพบจากมากไปหานอยไดดงน

1) ภาพยนตรโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย

46

2) สออนเทอรเนต ผานรปแบบกระท บทความ หรอ โฆษณาใน Facebook 3) การสอสารแบบปากตอปากจากการพดคยกบบคคลใกลชด เชน กลมเพอน หรอคนใน

ครอบครว 4) แหลงขอมลอน ๆ เชน จากนตยสาร สปอตโฆษณาทางวทย เปนตน “สวนใหญแลวกจะดจากโฆษณาทว และมเหนเปนโฆษณาตามอนเทอรเนต แลวกไดยนจาก

ทเพอน ๆ คยกนบาง เปนแบบถาใชดกมาบอกตอกนอะไรแบบนน” (ณรงคพล ทรพยบญสง, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤศจกายน 2557)

“หลกๆ จะไดมาจากโฆษณาทางทว แลวกเพอนแนะน า วาควรใชอะไร ตวไหนด ไมท าใหเราแพ แบบเพอนใชกอน แลวถามนด เคาจะมาบอกเราใหเราใชบาง” (ชชชย พงศใหญ, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤศจกายน 2557)

“สวนมากแลวขอมลเรองพวกน ผมจะอานจากนตยสารเอามากกวา ไมคอยไดจากสออนเทาไหร อยางเลมทตดตามเลยกจะเปน Men’s Health เพราะมขอมลเรองการดแลตวเองของผชายเยอะมาก และกมถามจากเพอน ๆ บางวาเคาใชอะไรกน” (ธาวน ตนทา, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤศจกายน 2557)

ผรบสารไดใหความเหนวาขอมลในเรองการดแลผวหนาทไดรบมานน ถอวามผลตอพฤตกรรมการดแลผวหนาตนเองพอสมควร คอ ยงถาผรบสารไดรบขอมลมากกจะมความคดในเรองการดแลผวหนาทมากขนตามไปดวย ชวยกระตนความรสกและตอกย าความคดเกยวกบการดแลผวหนาทมอยเดม และกระตนใหตนเองดดมากขนดวย ซงขอมลเกยวกบการดแลผวหนาทพบม 2 ลกษณะ คอ เปนเรองราวเกยวกบการดแลผวหนาจากภายในสภายนอก เชน การกนอะไรทดตอรางกาย ออกก าลงกายสม าเสมอ และพกผอนใหเพยงพอ เปนตน และอกประการจะเปนการดแลจากภายนอก ซงจะพดถงเรองราวเกยวกบตวผลตภณฑบ ารงผวหนา วาใชด ไมด อยางไร ราคาเทาใด หาซอไดทใด โดยจากขอมลทง 2 ลกษณะผรบสารจะไมเลอกเชอตามขอมลทไดรบมาทงหมด แตจะเปนการเลอกรบเอาเฉพาะสวนทคดวาด เหมาะสม และตรงกบความตองการของตนเองมาปรบใชเทานน

ขอมลทมผลตอพฤตกรรมในการดแลผวหนาของผรบสาร จะเปนขอมลแบบบอกตอจากปากตอปาก ทไดมาจากเพอน หรอคนใกลชด เนองจากเปนขอมลทพสจนไดจากคนเบองตน จากการทเพอนใชแลวด ใชแลวเหนผล กจะยงสงผลท าใหผรบสารมความสนใจในเรองราวของการดแลผวหนาในลกษณะตาง ๆ ทไดรบมามากขน ส าหรบขอมลทมผลตอพฤตกรรมรองลงมา คอ ขอมลจากโฆษณาทางโทรทศน โดยผรบสารใหเหตผลวาผลตภณฑเปนแบรนดทนาเชอถอ โฆษณาบอกสรรพคณวาด ใชแลวจะท าใหมผวหนาทกระจางใสตามทโฆษณาบอก ประกอบกบตรงความตองการสวนตวในเรองของการดแลผวหนา กท าใหอยากทดลองใช ตองรบไปหามาลองใช เพอตนเองจะไดดดตามแบบโฆษณาบาง

47

“ขอมลทไดมาจากเพอนกถอวามผลมากในระดบหนง คอท าใหเราสนใจ แบบถาเหนเพอนบอกวาด เพราะเพอนใชแลวด เรากจะอยากลองใชบาง” (ไชยวฒ กรกนก, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤศจกายน 2557) “สงผลในระดบหนง คอถาทงโฆษณาบอกวาด และคนรอบ ๆ ตวทเคาเคยใชบอกวาด เรากอยากใช” (ณรงคพล ทรพยบญสง, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤศจกายน 2557) “มนกมผลบางนะ คอ ถาเราไดขอมล ไมวาจะมาจากทางไหน แลวรสกวามนตรงตามทก าลงสนใจอย ตรงกบปญหาทเราเจออย กอาจจะจ ามาท า หรอซอมาใชตามบาง” (ธาวน ตนทา, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤศจกายน 2557)

สาเหตทผรบสารมการใชผลตภณฑดแลผวหนา คอ เพอหวงวาจะชวยในการปรบปรง ดแลใหตนเองมรปลกษณภายนอกในดานตางๆทดขน เชน มใบหนาทขาวใส ไรสว รวรอย เปนตน และสาเหตอกประการหนงทนาสนใจ ส าหรบการเลอกใชผลตภณฑดแลผวหนาส าหรบผชายโดยเฉพาะ คอผรบสารมองวาทเลอกใชเพราะดเปนสนคาเฉพาะกลม ผลตออกมาเพอผชาย อยางลกษณะ บรรจภณฑกเปนแบบ “For Men” ทมการออกแบบมาใหดเหมาะสมกบผชาย เชน ขนาดกะทดรด พกพาสะดวก ใชสเขม ท าใหผชายสามารถเขาไปซอแบบไมตองอายคนอนๆ เพราะมองวาเปนผลตภณฑ “For Men” มคณสมบตเหมาะกบผชายมากกวา และสวนประกอบตาง ๆ ในผลตภณฑกจะผสมมาเพอลกษณะผวแบบผชายโดยเฉพาะ

โดยการคนหาขอมลเกยวกบผลตภณฑบ ารงผวหนา พบวาผรบสารมความสนใจทจะคนหาขอมลเกยวกบผลตภณฑกตอเมอ ตองการหาผลตภณฑชนดใหมมาทดลองใช โดยแหลงขอมลยอดนยมคอจากสอ Internet สอบถามจากเพอนทเคยทดลองใช และจากโฆษณาทางโทรทศน

สอ Internet พบวามการตงกระดานสนทนาออนไลน ซงภายในมการพดคยเกยวกบเรองแฟชน ความสวยความงาม การดแลตนเอง โดยกระททผรบสารเขาไปเพอคนหาขอมล สวนใหญจะเปนกระททเปนการรววผลตภณฑบ ารงผวหนาชนดตาง ๆ มการบอกถงคณสมบต ราคา แหลงจ าหนาย ความนยม รวมถงผลทไดจากการทดลองใช โดยแหลงขอมลนจะไดรบความสนใจและนาเชอถอมากพอ ๆ กบขอมลทไดจากการสอบถามจากบคคลใกลชดทเคยทดลองใช และส าหรบโฆษณาทางโทรทศนเปนแหลงขอมลทไดรบความสนใจนอยทสด คอจะเปนการดแบบผาน ๆ พอใหรวาเปนผลตภณฑแบรนดอะไร ประเภทไหนแลวจะไปสบคนตอจากสอ Internet หรอสอบถามจากบคคลทเคยทดลองใช หรออาจไปดผลตภณฑจรงจากแหลงจ าหนาย “ไมถงขนาดวาตงใจหาขอมล เทาทใชอยกจะมาจากทคนใกลตวบอกวาดกลองใช แตจะไมไดไปนงหาวา อนนดอยางไร อนนผสมอะไร เพราะมคนมารววไวตาม Internet ทเคาบอกมา มนอาจจะดกบเคา แตกบเราอาจจะไมมอะไรกได แลวใชจรงหรอปาวกไมร แตถาเรารจากคนใกลตวเราเลย มนกจะดหนาเชอถอมากกวา” (รว เดชชยพทก, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤศจกายน 2557)

48

ส าหรบคาใชจายเกยวกบผลตภณฑดแลผวหนาของผรบสาร จะมตงแตประมาณ 250 บาท จนถง 3,000 บาท โดยงบประมาณในระดบแรกเปนการใชผลตภณฑทวไปตามทองตลาด แตในชวงงบประมาณทสงขนจะเปนการใชผลตภณฑจากตางประเทศ เปนสนคาน าเขาจงท าใหมราคาทสงกวาสนคาทว ๆ ไป โดยหลกเกณฑในการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของผรบสารเรยงตามล าดบดงน

1) ดจากคณสมบตของผลตภณฑ 2) ความนาเชอถอของแบรนด 3) การรววหรอการวจารณจากผเคยใชในอนเทอรเนต 4) ความสมเหตสมผลของราคา 5) การสงเสรมการตลาด

“เวลาจะซอกจะดจากปรมาณและราคา วาสมเหตสมผลกนหรอเปลา แบบบางตวทหลอดเลก ๆ แตราคาหลกพน เรากตองคดนดนงวาซอมาแลวจะคมไหม คอถาประสทธภาพดจรงเรากอาจจะโอเค ซอแน แตถามนไมไดอะไรมาก เรากอาจจะดตวอนทใชแทนกนไดแลวราคาไมสงมาก จะวาไปแลวกเกยวกบประสทธภาพดวย” (กตพงษ แซจง, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤศจกายน 2557)

ส าหรบพฤตกรรมในการใชผลตภณฑบ ารงผวหนาของผรบสารพบวาม 2 ลกษณะดวยกน คอ เปนแบบ “ใชเปนประจ า” ตอเนองทกวน เพอใหไดผลลพธทดตามทตองการและหากหมดกจะหาซอมาใชตอหรอมาส ารองไวเมอใกลหมด เพอไมเปนการทงชวงพฤตกรรมการใชอกแบบหนง คอ “การใชบางครง” ไมไดตดตอกนโดยเหตผลจะเกยวของกบการท างาน หรอกจกรรมตาง ๆ ทบางครงถาตองรบไปท างานหรอท างานกลบมาเหนอย ๆ กจะไมไดใชหรอถาหมดแลวกอาจจะไมไดใชตอในทนทอาจจะมทงชวงไปบาง ถารสกวาอยากใชหรอควรตองใชจงจะไปหาซอ สวนใหญแลวขนอยกบความพงพอใจสวนตวมากกวา “กบของพวกนกจะใชเปนประจ าอยแลว ใชตอเนองกนไปเรอย ๆ เพราะรสกวาถาเราไมละเลยเรองพวกน มนกจะท าใหเราดดขนไดในทางหนง” (กตพงษ แซจง, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤศจกายน 2557) “ของพวกนกจะใชเปนบางครง คอ บางวนนกจะใช กใช ไมลม ไมรบ ไมเหนอยจากการท างานกใช ไมไดจ าเปนวาตองใชตดตอตลอด ไมไดค านงถงผลลพธทดมากอะไรเทาไหร ดวาตอบสนองความตองการเบองตนของเรากพอแลว” (ชชรนทร โชตชยวทยากล, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤศจกายน 2557) “จรงๆแลวกใชเปนบางครงนะ แบบถาเกดรสกวาตองใสใจบางแลว ตองดแลบางแลว กจะคอยไปหามาใช ไมไดตดวาจะตองใชอะไรเปนประจ าตลอดเวลา” (จกรพนธ โนนล, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤศจกายน 2557)

49

2) “อตลกษณความเปนชาย” จากทศนะของผรบสารชาย

ตารางท 4.3: องคประกอบของความเปนชายในดานตาง ๆ จากทศนะของผรบสาร

องคประกอบของความเปนชาย ลกษณะทปรากฏ 1. รปลกษณภายนอก มรปรางหนาตาทคมเขม เสยงเขม หาว ทม

ไมเหลมเลก

รปรางสมสวน สงโปรง มกลาม

ผวหนาขาวสะอาด กระจางใส ไรรวรอย

แตงกายเรยบงาย

2. ลกษณะนสยและบคลกภาพ สขม นง งาย ๆ สบาย ๆ

ไมส าอางจนเกนไป

3. จดดงดด (Appeal) ลกษณะนสยสวนตว เชน อธยาศยด ราเรง คยสนก เขากบคนอนไดงาย มความสภาพ

4. บทบาท ชอบเลนกฬา หรอดเปน “Sport man”

ท ากจกรรมตาง ๆ แบบลย ๆ ทาทาย

ผรบสารใหความคดเหนวา การมอตลกษณความเปนชายไมนาจะเกยวกบเรองรปราง

หนาตาหรอรปลกษณภายนอกมากนก แตทจ าเปนมาก ๆ คอ การมความเปนสภาพบรษ ใหเกยรตผอนโดยเฉพาะเพศหญง มความกลาหาญ เขมแขง อดทนเสยสละ ทงนผรบสารมองวาปจจบนคนในสงคมมกจะค านงถงเรองหนาตา รปลกษณภายนอกมากจนเกนไป บางคนทภายนอกดดอาจมนสยภายในทแยกได เรองความเขมในแบบผชาย จงอาจไมเกยวเทาใดนก สงเหลานเปนเพยงการสรางคานยมของกลมคนเทานน วาผชายจะตองเปนอยางไร ผหญงจะตองเปนอยางไร ในสงคมผคนควรเนนในเรองจตใจมากกวา

เรองของรปลกษณภายนอกไมควรแสดงกรยาใหดคลายผหญงมากจนเกนไป เพราะลกษณะอน ๆ กขนอยกบบคลกภาพของแตละคนดวย แตถาจะตองระบถงอตลกษณทผชายควรจะตองมกจะตองมคณสมบตหลายๆอยางประกอบกน เชนรปลกษณภายนอกควรจะม รปหนาทคมเขม มหนวดบางพอประมาณ ทจะท าใหดแลวใบหนาไมเกลยงจนเกนไป เสยงเขม ทม หาว ไมแหลมเลก รปรางสง หนด สมสวน มกลามเนอ เพอบงบอกถงความเปนชาย ผวไมจ าเปนตองขาวมาก แตตองดสะอาด ไม

50

ตองส าอางจนมากเกน แตงตวเรยบงาย แตดด แบบ “Sport Man” บคลกดสขม นง ๆ งาย ๆ สบาย ๆ มความเปนสภาพบรษ เปนผน า ซงการมคณสมบตเหลาน นาจะบงบอกถง อตลกษณความเปนชายได

3) “อตลกษณความเปนชาย” ทผรบสารชายรบรจากโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนด นเวย

ตารางท 4.4: องคประกอบของความเปนชายในดานตาง ๆ ทผรบสารชายรบรจากโฆษณาผลตภณฑ บ ารงผวหนาชาย แบรนด นเวย

องคประกอบของความเปนชาย ลกษณะทปรากฏ

1. รปลกษณภายนอก มลกษณะหนาตาแบบเปนลกครง หรอลกผสมทางฝรง

อยในวยหนม

รปรางด สมสวน

ผวพรรณด ขาว เนยน ใส

2. ลกษณะนสยและบคลกภาพ บคลกด อารมณด สดใส

มความมนใจในตนเอง มเสนหดงดดเพศตรงขาม

3. จดดงดด (Appeal) อยทรปลกษณภายนอก เชน หนาตาด หลอ มผวหนาขาว เนยนเรยบ สะอาด กระจางใส แตงกายด มรสนยม

4. บทบาท ชอบเลนกฬา หรอดเปน “Sport man”

ท ากจกรรมตาง ๆ แบบลย ๆ ทาทาย

จากการสนทนากลมพบวาผรบสารเคยรบชมโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนด

นเวย แตลกษณะของการรบชมจะเปนการดแบบผาน ๆ เพราะโฆษณาดงกลาวคนรายการทก าลงชมอยโดยผรบสารจะดพอใหรวาเปนโฆษณาสนคาชนดใด แบรนดอะไรเทานน จะไมจดจ าเรองราวในโฆษณามากนก แตถาจะตงใจดกตอเมอโฆษณานนมการน าเสนอทดจรง ๆ มกระแสทผคนพดถงมาก ซงกจะยงเนนอยทรปแบบการน าเสนอมากกวาไมไดอยทเลอกดเพราะตวผลตภณฑ แตถารสกวา

51

ผลตภณฑนาสนใจแลวกจะมการไปหาขอมลเพมจากแหลงอน ๆ เพอประกอบการตดสนใจวาจะซอผลตภณฑตวนนมาใชหรอไม

โดยผลตภณฑบ ารงผวหนาชายทผรบสารเคยรบชมและจ าไดมากทสด 3 ล าดบ เรยงจากมากไปนอย ไดแก 1) Pond’s men energy charge. 2) Nivea men extra white serum. 3) L’Oreal men expert white active. โดยสาเหตทผรบสารจ าโฆษณาดงกลาวไดเนองมาจากโฆษณาทง 3 เรอง มนายแบบในโฆษณาเปนดารานกแสดงชอดง และตวผลตภณฑเองเปนแบรนดทมชอเสยงผคนนยมใช

ภาพความเปนชายทน าเสนอเคยงคกบผลตภณฑผรบสารรบรวาจะเปนผชายในแบบทลย ๆ ท ากจกรรมตาง ๆ ในแบบผชาย แตกยงบ ารงดแลตวเองใหดดอยเสมอ และจะเปนผชายทดมความมนใจจากการมอตลกษณภายนอกทด และมเสนหดงดดเพศตรงขาม ซงนอกจากจะมอตลกษณความเปนชายดงทกลาวมาแลว โฆษณาเหลานยงผนวกเอาอตลกษณของดารา นกแสดงทเปนนายแบบในโฆษณาเขาไปดวย

โดยผรบสารมองวา อตลกษณของผชายทดดในโฆษณาผลตภณฑดแลผวหนาชายแบรนด นเวยมกปรากฏออกมาในลกษณะทม หนาตาแบบลกครงหรอลกผสมไปทางฝรงอยในวยหนม อายประมาณ 25-30 ป บคลกดเปน “Sport Man” รปรางด สมสวน ผวพรรณ ขาว เนยน สะอาด กระจางใส ดเปนคนอารมณด สดใส มความมนใจในตนเองและมเสนหกบหญงสาว สวนกจกรรมทท าจะเปนกจกรรมตาง ๆ ในแบบผชาย เชน เลนกฬา ท างาน เลนดนตร ดเปนจดเดนและกอใหเกดความมนใจในการเขาหาเพศตรงขาม

นอกจากผรบสารแสดงความคดเหนตอวาจากการน าเสนอภาพอตลกษณความเปนชายในโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาแบรนดนเวยนน ผรบสารมความประทบใจในอตลกษณของผชายทมเสนหจากการเปนผชายทดแลตวเอง ไมปลอยเนอปลอยตว ไมอายทจะดแลตวเองเพราะดเปนผชายยคใหม คอเปนผชายจรง ๆ แตกดแลตวเองในแบบทผหญงท ากไดดวย ไมมองวาเปนเฉพาะเรองของผหญง ผชายท าไมได ตลอดจนประทบใจในภาพผชายทมการท ากจกรรมตาง ๆ เพราะเปนการท าให ดเปนผชายทยงมความเปนผชายอยดวย ไมไดเอนเอยงไปทางผหญงมากจนเกนไป

ในประเดนของโฆษณาผลตภณฑดแลผวหนาชายแบรนดนเวยกบผลกระทบทมตอพฤตกรรมในการดแลผวหนาของผรบสาร ผรบสารกลาววาโฆษณาเหลานมผลตอพฤตกรรมการดแลผวหนาในสวนหนง โดยใหเหตผลวานอกจากจะเปนทางเลอกในการแนะน าใหเราไดรจกสนคาแลวยงชวยใหเราตระหนกในการดแลตวเองมากขน เพราะเมอกอนจะเหนแตทดเหมอนผหญงท าใหไมคอยกลาซอใช เมอมผลตภณฑแบบ For Men ท าใหกลาซอผลตภณฑมาใชไดแบบไมตองอายคนรอบขางเวลาไปซอ เนองจากเปนผลตภณฑส าหรบผชายโดยเฉพาะ ลกษณะของบรรจภณฑกไมไดเปนผหญงท าใหผรบสารกลาทจะไปซอใชไดมากขน นอกจากนยงมผลในเรองความคด ความรสกทอยากน ามาใช

52

เพอการดแล ปรบปรง หรอแกไข ขอบกพรองเกยวกบอตลกษณในดานตาง ๆ ของตนใหดขนตามค าโฆษณาไดบอกไว แตอกสวนหนงกไมไดเชอจากทงหมดทไดรบมา แตจะเลอกเอาแคบางประการทคดวามประโยชนจรง ๆ เทานน อยางในกรณชวยกระตนความคดกจะไมไดคดตามแลวเชอทนท จะตองดจากความตองการสวนตวดวย อาจกลาวไดวาไมไดมผลโดยตรงตอพฤตกรรมมากนก แตจะสบเนอง มาจากผลทมตอความคดในการดแลผวหนาตนเองมากกวา คอเขามากระตนความคดได แตทางพฤตกรรมการดแลผวหนาตนเองอาจจะตองอาศยบรบทอน ๆ

จะเหนไดวาการรบรขอมลขาวสารหรอการเปดรบสอ เปนปจจยส าคญทใชประกอบการตดสนใจของผรบสาร ความตองการขอมลตาง ๆ จะเพมมากขน เมอบคคลตองการขอมลในการตดสนใจหรอไมแนใจในเรองใดเรองหนง นอกจากนนขอมลตาง ๆ ทไดจากการรบรยงเปนสงทท าใหผเปดรบมความทนสมย สามารถปรบตวใหเขากบสถานการณของโลกปจจบนไดดยงขน

อยางไรกตามจากปจจยในดานตาง ๆ ขางตน แสดงใหเหนวาผรบสารจะไมเปดรบขอมลเกยวกบการบ ารงผวหนา ทไดจากโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชายทผานมาสตนทงหมด แตจะเลอกรบรเพยงบางสวนทคดวามประโยชนตอตนเอง ดงนนขอมลเกยวกบการบ ารงผวหนาหรอขอมลเกยวกบอตลกษณความเปนชายทผานเขามายงผรบสารจากชองทางตาง ๆ นนจะเกดการคดเลอกอยตลอดเวลา โดยขอมลทหนาสนใจมประโยชนและเหมาะสมตามความนกคดของผรบสาร จะเปนขอมลทประมวลรวมกนแลวกอใหเกดเปนอตลกษณความเปนชายในความคด หรอการรบรของผรบสารทไดจากการรบชมโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชายแบรนดนเวย โดยสามารถสรปอตลกษณความเปนชายทเกดขน ไดดงตารางตอไปน

ตารางท 4.5: การใหความหมายของผรบสารตออตลกษณความเปนชายทเกดการรบรจากโฆษณา ผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย

อตลกษณความเปนชาย จากการรบรของผรบสาร

การใหความหมายของผรบสาร

1. ผชายทมเสนหดงดดทางเพศ จากการมองคประกอบอตลกษณภายนอกตามทโฆษณาประกอบสรางขนวาเปนสงทด ดเหนอกวาผชายคนอน ๆ อตลกษณทกลาวมาจะเกดขนไดกตอเมอผชายใชผลตภณฑทอยในโฆษณาเหลานน โดยตางจากผชายคน

เสนหของผชายไมไดเกดจากการมอตลกษณทดในดานตางๆ จากการใชผลตภณฑบ ารงผวหนาเทานน ยงตองพจารณาถงบรบทดานอน ๆ ดวย

การคดเปรยบเทยบอตลกษณของตนกบผชายคนอน ๆ นน เพอเปนไปในลกษณะของการเสรมสราง


53

ตารางท 4.5 (ตอ): การใหความหมายของผรบสารตออตลกษณความเปนชายทเกดการรบรจาก โฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย

อตลกษณความเปนชาย จากการรบรของผรบสาร

การใหความหมายของผรบสาร

อนทหากไมมอตลกษณตามทโฆษณาไดก าหนดขนมาวาดแลว กจะถกตดออกไปจากความนาสนใจทจะมตอหญงสาวหรอบคคลอน ๆ ในทนท

ความมนใจ และเพอสรางความพงพอใจใหกบตนเองเทานนไมใชในลกษณะเพอตองการแสดงความเหนอกวา

2. ผชายทมความมนใจ ในการท ากจกรรมตางๆ โดยไมวตกตอปญหาใด ๆ ทเกยวของกบอตลกษณภายนอก ซงความมนใจทเกดขนนเกดจากการดแลตนเองผานการใชผลตภณฑทปรากฏอยในโฆษณา จนม อตลกษณภายนอกทดดตามค าบอกกลาวของโฆษณา เชน มผวขาว สะอาด กระจางใส เปนตน

ผรบสารมองวาถงแมจะมปญหา หรอขอบกพรองทเกยวของกบอตลกษณ หรอไมไดมอตลกษณของความเปนชายตามแบบทคนสวนใหญในสงคมใหความนยม กไมไดท าใหขาดความรสกมนใจ หรอขาดความภมใจในตนเองเองไปในทงหมด เพราะผชายแตละคนสามารถทจะสรางความมนใจและความภมใจในแบบของตนเองได

3. ผชายกบรปแบบกจกรรมการด าเนนชวตสวนตวทหลากหลาย มแงมมการใชชวตในดานตาง ๆ ทนอกจากความเรวในการท ากจกรรมตามแบบของผชายแลวยงมการบ ารง ดแลผวหนา ผนวกเขากบการท ากจกรรมตาง ๆ ของผชาย เพอเปนการสงเสรมอตลกษณความเปนชายใหเปนผชายทมคณภาพรอบดาน

กจกรรมตาง ๆ ยงคงเปนกจกรรมทเหมาะสมกบผชาย หรอเปนกจกรรมทบงบอกถงความเปนชายอย แตในเรองการเอาใจใสผวหนาทเคยถกมองวาเปนกจกรรมของผหญง กสามารถเปนกจกรรมทดในดานหนงของชวตผชายไดเชนกน แตการดแลทวานจะตองเปนไปอยางเหมาะสมไมมากไปจนดเปนภาพของผชายส าอาง

ภาพความเปนชายในแบบแรกของการใหความหมายความเปนชาย ผรบสารมความเหนวา

เสนหหรอแรงดงดดทางเพศของผชายไมไดเกดจากการมอตลกษณทดในดานตางๆตามแบบทคนสวนใหญในสงคมใหความนยมเทานน “ความมเสนห” ของบคคลยงตองพจารณาถงบรบทดานอน ๆ

54

ประกอบดวย ทงนผรบสารยอมรบวาการดแลผวหนาใหมอตลกษณภายนอกทด เปนองคประกอบประการหนงของการสรางความมเสนห แตในสงคมจรงการจะมองวาผชายคนหนงมเสนห ไมไดขนอยทเรองของอตลกษณภายนอกอยางเดยวเทานน ยงมสวนอน ๆ ทจะแสดงใหเหนถงความมเสนห มจดดงดดของผชายไดดวย ซงผรบสารลวนกลาววา บคลก ลกษณะนสย ความคด และจตใจ มอทธพลตอเรองความมเสนหมากกวาเรองของอตลกษณภายนอก เนองจากอตลกษณภายนอกเปนสงทดผวเผน สรางแรงจงใจใหชวนเหลยวมองในชวขณะแรกกจรง แตลกษณะนสย จตใจ ทเปนเรองภายในจะเปนสวนสรางความมเสนหไดมากทสด ซงจากการสนทนากลมเกยวกบความเขาใจในเรองความเปนชาย ในประเดนเกยวกบ จดดงดด (Appeal) ของตนเองทมอยในตวผรบสารแตละคนนน ทกคนตางใหค าตอบวาจดดงดดทมอยในตวลวนมาจากการมอธยาศยด เปนคนคยสนก ราเรง มความเปนกนเอง หรอเปนคนสภาพ (โดยอตลกษณทกลาวถงนไดรบการบอกกลาวจากบคคลใกลชด ไมใชเปนการคดขนเองแตอยางใด) ซงจะเหนไดวาเปนเรองของนสยจตใจมากกวา เหมอนกบทผรบสารไดยกตวอยางไว เชน โกะต ทหากมองจากอตลกษณภายนอกแลวอาจเรยกไดวาไมมเสนหดงดด ทจะท าใหผหญงหรอบคคลอน ๆ หนมาใหความสนใจได แตดวยความทเปนคนตลก คยสนก ราเรง เปนกนเอง จงท าใหเปนผชายในแบบโกะต เปนผชายทดมเสนหได ซงไมพบวามโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวยกลาวถงการมเสนห จากเรองของนสย ความคด และจตใจ ทเปนเรองภายในนอกจาก อตลกษณภายนอก

ภาพความเปนชายในแบบตอมา คอ การเปนผชายทมความมนใจในการท ากจกรรมตาง ๆ โดยไมวตกตอปญหาใด ๆ ทเกยวของกบอตลกษณภายนอก ซงความมนใจเกดขนมาจากการบ ารงผวหนาของตนเองผานการใชผลตภณฑทปรากฏอยในโฆษณา จนมอตลกษณภายนอกทดดตามค าบอกกลาวของโฆษณา เชน มผวหนาท ขาว สะอาด กระจางใส เปนตน แตผรบสารกลบมองในมมทตางกนออกไปวา แมการทผชายคนใดคนหนงจะมปญหาหรอขอบกพรองทางอตลกษณ จนท าใหไมไดจดอยในประเภทของผชายทไมไดอยในประเภทของผชายสวนใหญในสงคมมความนยม ชนชอบ กไมจ าเปนวาผชายคนนนจะไมมความมนใจในการประกอบกจกรรมตาง ๆ ในชวตประจ าวน เนองจากบคคลแตละคนยอมมลกษณะทแตกตางกนไป การสรางความมนใจใหกบตนเอง กสามารถเกดขนในแบบทแตกตางกนไปไดดวย ไมจ าเปนวาจะตองมาจากการมอตลกษณของความเปนชายทคนอนมองวาดดเหมอนกนทงหมด การทโฆษณาพยายามน าเสนอวาคนผวขาวจะมความมนใจในการท ากจกรรมมากกวาคนทมผวหนาหมองคล ายอมเปนสงทไมถกตอง จรงอยทการมอตลกษณภายนอกทดจะชวยเสรมสรางความมนใจมากขนได แตตองไมลมวาอตลกษณภายนอกทคนทวไปมองวาดนนเปนการจ ากดขอบเขตของความเปนตวตนของบคคลไวดวยในทางหนง การมผวหนาทหมองคล าหรอมผวหนาทขาว สะอาด กระจางใส ไมไดเปนแรงกระตนเพยงอยางเดยวทจะสรางใหบคคลเกดความมนใจในตนเองได บรบทในดานอน ๆ อยางเชนความรความสามารถกเปนสวนส าคญเชนกน แตกลบพบวา

55

แทบจะไมมการน าเสนอเกยวกบความมนใจทเกดจากสงเหลานในโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชายแบรนดนเวย

สดทายคอการใหความหมายอตลกษณภาพความเปนชายในแบบของผชายกบรปแบบกจกรรมการด าเนนชวตสวนตวผรบสารกลาววาการน าเสนอภาพของผชายกบกจกรรมตาง ๆ ถอวาเปนอตลกษณภาพความเปนชายทดเหมาะสมและนาประทบใจ เนองจากกจกรรมตาง ๆ เปนกจกรรมทเหมาะสมกบผชาย หรอเปนกจกรรมทบงบอกถงความเปนชายอยซงผชาย (ในความคดของคนสวนใหญในสงคม) แตละคนควรมบทบาทหรอความสามารถทเกยวของกบกจกรรมทจะเปนตวชวดหรอตวบงบอกตวหนงวาบคคลนนดเปนผชายจรง ๆ อย แตส าหรบในเรองการใสใจบ ารงผวหนา ทใครหลายคนเคยมองวาเปนกจกรรมของผหญง ดจะเกยวของกบผหญงมากกวาผชายนน ผรบสารทเปนผชายเองกลบกลาววา เรองของการสนใจ เอาใจใส บ ารง ผวหนา กสามารถเปนกจกรรมทดในดานหนงของชวตผชายไดเชนกน เนองจากวากจกรรมตาง ๆ ในแบบของผชายทกลาวมาขางตนอาจสงผลในดานลบตอเรองอตลกษณภายนอกของผชายได เชน ท าใหผวคล าเสย เกดรวรอยกอนวยอนควร การทผชายใสใจในการบ ารงผวหนาใหดดอยเสมอจะท าใหสามารถประกอบกจกรรมตาง ๆ เหลานนไดดวยความมนใจและเตมทมากขน ไมตองคอยกงวลวาจะผวเสยหรอมรวรอย เพราะดแลตนเองดอยแลว แตในการดแลตวเองนนกตองเปนไปอยางเหมาะสม พอเหมาะพอดไมมากเกนไปจนท าใหดส าอางไมเปนผชาย

การใหความหมายของผรบสารอกประเดนหนงคอ โฆษณาไดสรางมาตรฐานความเปนชายทดดรอบดานในแบบทคนสวนใหญใหความนยม ซงลกษณะของการดดตามมาตรฐานหรอมคณภาพรอบดานทโฆษณาไดกลาวถงนไมไดหมายความถงการมความสามารถ หรอมทกษะสวนตวในการท ากจกรรมตาง ๆ ไดหลากหลายรปแบบอยางช านาญเทานน แตยงหมายถงการทจะตองหมนบ ารง ดแล รกษา ใหตนเองมอตลกษณภายนอกทดอยเสมอ ๆ ดวย เพราะหากปลอยใหตนเองภายนอกดโทรมไมนามอง แมจะมฝมอทดอาจท าใหคะแนนนยมหรอความชนชอบจากบคคลอน ๆ ลดลงไปไดเกยวกบ อตลกษณภาพความเปนชายในรปแบบน ผรบสารไดแสดงความคดเหนทเปนการใหความหมายเกยวกบอตลกษณในดานตางๆ เปนสงทควรไดรบการแกไขใหดขนจรง แตอตลกษณ “ความเปนชาย” ทพบไดในสงคมจรงนนอาจไมจ าเปนทจะตองมความสมบรณแบบ ดงอตลกษณภาพความเปนชายทปรากฏอยในโฆษณากได โฆษณาไดท าการสรางมาตรฐานความเปนชายในแบบทคนสวนใหญใหความนยมขน ซงมกจะถกมองเปนดานบวกมากกวาความเปนชายในแบบทคนสวนใหญไมนยม แตในความเปนชายทไมไดสมบรณแบบตามมาตรฐานของโฆษณานน ไมไดจ าเปนวาจะตองมความหมายในดานลบเสมอไป การประเมนคณคา หรอการยกยองบคคลคนหนงเปนบคคลคณภาพ ไมจ าเปนวาบคคลนนจะตองมอตลกษณภายนอกทดดสมบรณแบบอยเสมอ ในสงคมจรงการมองวาผชายคนหนงจะเปนบคคลทมคณภาพรอบดานไดประเดนหลกแลว จะมาจากความสามารถ ความคด จตใจหรอสงท

56

บคคลนนก าลงกระท าอยมากกวา ผรบสารใหความเหนวาเรองอตลกษณภายนอกเปนสวนประกอบเลก ๆ สวนหนงเทานน ซงในบางครงไมจ าเปนทจะตองยกขนมาพจารณาประกอบดวยซ า

จากขอมลขางตนสรปวาผรบสารมลกษณะเปน Active Audience คอ ผรบสารมการเลอกเปดรบ เลอกตความ และเลอกจดจ าเนอหาจากโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชายทหลงไหลมายงผรบสาร ดงนนการใหความหมายตอการรบรเกยวกบอตลกษณภาพความเปนชายทเกดขนของผรบสาร จงแตกตางกนไปไดหลายลกษณะ โดยเฉพาะกบอตลกษณภาพความเปนชายทง 3 แบบทพบ แมจะดไมแตกตางไปจากอตลกษณภาพความเปนชายทโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชายไดมการประกอบสรางขน แตการตความอตลกษณภาพความเปนชายเหลานนกไมตรงตามทผสงสารไดตงวตถประสงคไวทงหมด

อาจกลาวไดวาการรบรการใหความหมายและพฤตกรรมของผรบสารไดรบการประกอบสรางขนมาจากหลายปจจย ซงมผลทงในแงของการสนบสนน ตอรอง และตอตานการน าเสนอ อตลกษณภาพความเปนชายในโฆษณาได จากบรบททเกยวกบสถานะทางสงคมของผรบสาร เชน อาย ระดบการศกษา รายได อาชพ ลกษณะการด าเนนชวตทแตกตางกน ฯลฯ เชนเดยวกบประเภทและเนอหาของสอทเปดรบขอมลเกยวกบความเปนชาย จากผลการสนทนากลมจะพบวาผรบสารมการสรางกรอบอางองของตนเพอถอดรหสการน าเสนออตลกษณภาพความเปนชายจากโฆษณาไดอยางหลากหลายทมา และจะเหนไดวาการเปดรบโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย เปนสวนหนงของการก าหนดขอบเขตการรบรเกยวกบความเปนชายกจรงแตในขณะเดยวกนกยงมพนทของการสรางความหมายอน ๆ ทมสวนในการกลอมเกลาวธคดดงกลาวรวมดวย เชน ละคร ภาพยนตร หรอโฆษณาชนอน ๆ ทมการน าเอาความเปนชายเขาไปโยงไวดวย หรอการมประสบการณตรงในการรบรและใหความหมายจากอตลกษณความเปนชายทพบเหนไดจากผชายจรง ๆ ในสงคม เปนตน

บทท 5

สรปและอภปรายผล

การวจยเรอง “การสอสารแบรนดเพอสรางอตลกษณของบรษในโฆษณาผลตภณฑบารง

ผวหนาชาย กรณศกษา แบรนดนเวย” เปนการศกษาถงอตลกษณความเปนชายทไดรบการนาเสนอ

ในโฆษณาทมความเกยวของกบผชาย โดยมงศกษาจากโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนด

นเวย เปนหลก ซงลกษณะของการวจยในรปแบบดงกลาวนเปนการวจยเชงคณภาพ ใชเทคนคการ

วจยแบบการวเคราะหตวบท (Textual Analysis) เพอทาความเขาใจกบอตลกษณความเปนชายท

โฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ไดนาเสนอ โดยการวเคราะหโฆษณาซงผลทไดนาจะ

เปนบทสรปทแสดงใหเหนถงการสานตอแนวความคดและอดมการณทางสงคม (Social Ideology)

เกยวกบเรองบทบาททางเพศ (Gender Role) ไดมากยงขน นอกจากนยงไดศกษาถงการรบรเกยวกบ

อตลกษณความเปนชายของผรบสารชายทมตอการนาเสนอของโฆษณาจานวนทงสน 20 คน วามการ

รบรและถอดรหส หรอใหความหมายวาอยางไร เพอใหสามารถสรปผลถงการประกอบสรางอตลกษณ

ความเปนชายของสอมวลชนกบสงคมไดอยางชดเจนมากขนอกดวย

ในการศกษาเพอทจะสามารถหาคาตอบของปญหานาการวจยทไดกาหนดไวนน ผวจยไดนา

ผลการวจยทไดมาสรปและอภปรายผล โดยแบงการนาเสนอออกเปน 2 สวน คอ

1) การสอสารแบรนดกบอตลกษณความเปนชายจากการประกอบสรางความหมายในตวบท

ของโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย

2) การรบรและการใหความหมายอตลกษณความเปนชายของผรบสารชายทมตอโฆษณา

ผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย

5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 การสอสารแบรนดกบอตลกษณความเปนชายจากการประกอบสรางความหมายใน

ตวบทของโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย

1) องคประกอบของ “อตลกษณความเปนชายทพบในงานโฆษณาผลตภณฑบารง

ผวหนาชายแบรนดนเวย”

จากการวเคราะหอตลกษณความเปนชายทปรากฏในงานโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย

กรณศกษา แบรนดนเวย ดวยเกณฑ 4 ประการ สามารถแสดงรายละเอยดองคประกอบของอตลกษณ

ความเปนชายทพบในดานตาง ๆ ไดดงน

58

อตลกษณภายนอก

โฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย กรณศกษาแบรนด นเวย พบวานายแบบโฆษณาทเปนตว

ดาเนนเรองสวนใหญมลกษณะหนาตาทแสดงใหเหนถงความเปน “ลกครง” หรอ “ลกผสม” ไมวาจะ

เปนในสวนของ ไทย-ตะวนตก ไทย-เอเชย หรอแมกระทง เอเชย-ตะวนตก กตาม อยางลกครง

ตะวนตกผคนสวนใหญมกจะมองวา “หลอ” เพราะเนองจากมรปหนาทคมเขม จมกโดงเปนสน

สาหรบอายของผชายทเปนนายแบบในงานโฆษณา พบวาอยในชวงวยหนม อายประมาณ

20-30 ป จดอยในชวงของวยทางาน และในเรองของลกษณะสผวจะเนนในเรองของ “ความกระจาง

ใส”ทปรากฏชดในบรเวณใบหนา เพราะสอดคลองกบความเปนผลตภณฑบารงผวหนา

อารมณและความรสกในดานจตวทยา

สาหรบอตลกษณในสวนนสามารถแบงออกไดเปน 2 สวนทเกยวของกน คอ การแสดงออก

ทางอารมณ และการแสดงออกทางบคลกภาพของนายแบบในโฆษณา โดยการแสดงออกทางอารมณ

นนพบวา โฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย นาเสนอภาพการแสดงออกทางอารมณ

ของผชายออกเปน 2 แบบดวยกน ไดแก

แบบท 1 อารมณด ยมแยม

แบบท 2 มความกระตอรอรน กระฉบกระเฉง

การแสดงออกทางบคลกภาพของนายแบบในโฆษณาสามารถแบงออกไดเปน 3 ลกษณะ

ดวยกน ไดแก

ลกษณะท 1 มความกระตอรอรน กระฉบกระเฉง

ลกษณะท 2 เปนคนสบาย ๆ ขเลน เปนกนเอง

ลกษณะท 3 มความอบอน โรแมนตก

บทบาท

โฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ไมไดมการเนนหนกและระบวาตวละคร

ผชายนนประกอบอาชพอะไร เพราะตวละครผชายไมสามารถทาใหผชมสามารถการรบรความหมาย

หรอจากการสรางรหสไดเอง เนองจากไมวาจะเปนฉาก การแตงกายของนายแบบ หรอคาประกอบ

การบรรยาย ไมสามารถบงบอกไดวาตวนายแบบนนประกอบอาชพอะไร

การปฏสมพนธกบผหญง

ในการปฏสมพนธระหวางชายกบหญงนนทพบ คอการเปน “จดดงดดทางเพศ” (Sex

Appeal) การดงดดทางเพศทเกดขนนเกดขนในผชาย แตในอดตนนเกดขนกบผหญง ซงสงเกตไดจาก

สหนาทาทางของหญงสาวในโฆษณา เวลาทมองกลบมาทผชายดวยสายตาทเยายวน และมอากป

กรยาทแสดงใหเหนวาหลงใหล อยากเขามามปฏสมพนธ สงเหลานแสดงใหเหนถงความหมายของการ

59

เปน “ผชายทมเสนห” โดยภาพทเหนนนเปนภาพผหญงทกาลงหยอกลอกบนายแบบผชาย และแสดง

ใหเหนถงผวหนาทกระจางใส ดงดใจจากผหญงใหผหญงไมอยากปลอยใหหลดมอไป

2) อตลกษณความเปนชายทไดรบการประกอบสรางจากผลตภณฑบารงผวหนาชาย

แบรนดนเวย

อตลกษณความเปนชายโดยรวมทโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ไดทา

การประกอบสรางขนมาใหเปนแบบอยางของความเปนชายสาหรบผชายในปจจบน มดงน

ผชายทมเสนหดงดดทางเพศ

ความเปนชายทผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ไดประกอบสรางอตลกษณอยาง

โดดเดนและเหนไดชดเจนมากทสด คอ การเปนผชายมเสนห หรอเปนทดงดดทางเพศ อยทการมอต-

ลกษณเปนไปตามความนยมของกระแสสงคม รวมถงเปนไปตามบรบทของผลตภณฑบารงผวหนาชาย

แบรนดนเวย

ซงความมเสนหจะเปลยนแปลงไปตามชวงเวลาตาง ๆ กลาวคอ ความเปนชาย ทผชายใน

สงคมควรตองม คอ ความเปนชาย ในแบบทผอนสนใจ หลงใหล หรอชนชมตามชวงเวลานน ๆ เชน ม

รปรางหนาตามทอยในกระแสนยม มรปรางด สมสวน ผวหนาเรยบเนยน ขาว สะอาด กระจางใส ไร

รวรอยและความหมองคลา ซงอตลกษณทงหมดนจะเกดขนไดกตอเมอผชายใชผลตภณฑบารงผวหนา

แบรนดนเวย นนเอง

ผชายทมความมนใจ

การทผชายหนมาใสใจในเรองของการดแล บารง ปกปองผวหนาไมใหหมองคลา แตมความ

ขาว สะอาด กระจางใจ เรยบเนยน จะชวยทาใหเกดความมนใจในการทากจกรรมตาง ๆ ไดดมากขน

กลาวคอ ถามผวหนาทด กจะชวยเสรมความมนใจทมอยแลวใหมมากขน เนองจากไมตองคอยกงวล

วาผวหนาจะหมองคลา นอกเหนอจากความมนใจ คอยงทาใหเปนทชวนมองจากบคคลโดยรอบอก

ดวย

ผชายกบรปแบบกจกรรมสวนตว

กจกรรมของผชายทปรากฏในโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย จะเปนการ

บงบอกถงความเปนตวตนไดอยางด ถงแมอตลกษณทนาเสนอออกมาอาจมแคไมกประการ แตสงท

ถายทอดออกมานนเปนการแสดงความหมายใหเหนถงรปแบบของการใชชวตประจาวนของแตละ

บคคล ทจะเชอมโยงไปถง ความรสกนกคดได

60

5.1.2 การรบรและการใหความหมายอตลกษณความเปนชายของผรบสารชายทมตอ

โฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย

ในการเปดรบโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชายพบวาผรบสารจะไมเปดรบขอมลเกยวกบ

การบารงผวหนา ทไดจากโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชายทผานมาสตนทงหมด แตจะเลอกรบร

เพยงบางสวนทคดวามประโยชนตอตนเอง ดงนนขอมลเกยวกบการบารงผวหนาหรอขอมลเกยวกบ

อตลกษณความเปนชายทผานเขามายงผรบสารจากชองทางตาง ๆ นนจะเกดการคดเลอกอยตลอด

เวลา โดยขอมลทหนาสนใจมประโยชนและเหมาะสมตามความนกคดของผรบสาร จะเปนขอมลทเมอ

ประมวลรวมกนแลวจะกอใหเกดเปนอตลกษณความเปนชายในความคด หรอการรบรของผรบสารท

ไดจากการรบชมโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชายแบรนดนเวย โดยสามารถสรปอตลกษณความเปน

ชายทเกดขน ไดดงน

1) ผชายทมเสนหดงดดทางเพศ

ลกษณะ “ความมเสนห” นจะปรากฏในแบบของผชายทมองคประกอบอตลกษณภายนอกท

แบรนดสนคาไดประกอบสรางขนวาเปนสงทด เชน มหนาตาด ผวหนาขาวสะอาดกระจางใส

ปราศจากรวรอย รปรางด สมสวน ซงลกษณะทกลาวมาทงหมดจะเกดขนไดกตอเมอผชายใช

ผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวยนนเอง ซงหากผชายคนใดมองคประกอบของอตลกษณ

ภายนอกดดไดตามทวานนแลวจะสงผลใหเกดเสนหดงดดตอเพศตรงขาม เปนทชนชอบของหญงสาว

ทาใหหญงสาวแสดงความสนใจ อยากเขามาทาความรจก หรอผชายคนนนจะไดมปฏสมพนธทใกลชด

กบหญงสาวมากกวาใคร

2) ผชายทมความมนใจ

ผรบสารกลาววาโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ไดพยายามนาเสนออต

ลกษณของผชายทหนใสใจ สนใจในเรองของการบารง ดแล ปกปอง ไมใหคลาเสย แตมความขาว

สะอาด กระจางใส มากขน ซงเหมอนโฆษณากาลงจะบอกคนดวา การมผวหนาทขาวกระจางใส จะ

ชวยใหเกดความมนใจทจะทากจกรรมตาง ๆ ไดดมากกวาเดม กลาวคอ การมผวหนาทดตามลกษณะ

ทแบรนดสนคาไดประกอบสรางขน ซงกคอ ตองขาว เนยน กระจางใส จะเปนการชวยเสรมความ

มนใจในการทากจกรรมตาง ๆ ใหมากขนนนเอง อกทงผลลพธทไดนอกเหนอจากความมนใจทมากขน

แลวคอยงทาใหเปนทชวนมองจากบคคลโดยรอบไดอกทางหนงดวย

3) ผชายกบรปแบบกจกรรมการดาเนนชวตสวนตวทหลากหลาย

โฆษณาไดสรางมาตรฐานความเปนชายทดดรอบดานในแบบทคนสวนใหญใหความนยม ซง

ลกษณะของการดดตามมาตรฐานหรอมคณภาพรอบดานทโฆษณาไดกลาวถงนไมไดหมายความถง

การมความสามารถ หรอมทกษะสวนตวในการทากจกรรมตาง ๆ ไดหลากหลายรปแบบอยางชานาญ

เทานน แตยงหมายถงการทจะตองหมนบารง ดแล รกษา ใหตนเองมอตลกษณภายนอกทดอยเสมอ ๆ

61

ดวย เพราะหากปลอยใหตนเองภายนอกดโทรมไมนามอง แมจะมฝมอทดอาจทาใหคะแนนนยมหรอ

ความชนชอบจากบคคลอน ๆ ลดลงไปไดเกยวกบอตลกษณภาพความเปนชายในรปแบบน ผรบสารได

แสดงความคดเหนทเปนการใหความหมายเกยวกบอตลกษณในดานตาง ๆ เปนสงทควรไดรบการ

แกไขใหดขนจรง แตอตลกษณ “ความเปนชาย” ทพบไดในสงคมจรงนนอาจไมจาเปนทจะตองมความ

สมบรณแบบ ดงอตลกษณภาพความเปนชายทปรากฏอยในโฆษณากได โฆษณาไดสรางมาตรฐาน

ความเปนชายในแบบทคนสวนใหญใหความนยมขน ซงมกถกมองเปนดานบวกมากกวาความเปนชาย

ในแบบทคนสวนใหญไมนยม แตในความเปนชายทไมไดสมบรณแบบตามมาตรฐานของโฆษณานน ไม

จาเปนจะตองมความหมายดานลบเสมอไป การประเมนคณคา หรอการยกยองบคคลหนงเปนบคคล

คณภาพ ไมจาเปนวาบคคลนนจะตองมอตลกษณภายนอกทดดสมบรณแบบอยเสมอ ในสงคมจรงการ

มองวาผชายคนหนงจะเปนบคคลทมคณภาพรอบดานได จะมาจากความสามารถ ความคด จตใจหรอ

สงทบคคลนนกาลงกระทาอยมากกวา ผรบสารใหความเหนวาเรองอตลกษณภายนอกเปนสวน

ประกอบเลก ๆ สวนหนงเทานน ซงในบางครงไมจาเปนทจะตองนามาพจารณาประกอบ

จากขอมลขางตนสรปวาผรบสารมลกษณะเปน Active Audience คอ ผรบสารมการเลอก

เปดรบ เลอกตความ และเลอกจดจาเนอหาจากโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชายทมายงผรบสาร

ดงนนการใหความหมายตอการรบรเกยวกบอตลกษณภาพความเปนชายทเกดขนของผรบสาร จง

แตกตางกนไปไดหลายลกษณะ โดยเฉพาะกบอตลกษณภาพความเปนชายทง 3 แบบทพบ แมจะดไม

แตกตางไปจากอตลกษณภาพความเปนชายทโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชายไดมการประกอบ

สรางขน แตการตความอตลกษณภาพความเปนชายเหลานนกไมตรงตามทผสงสารไดตงวตถประสงค

ไวทงหมด

5.2 อภปรายผลการวจย

จากการศกษาวจยในครงนผวจยพบวาเรองอตลกษณภายนอกของบรษในโฆษณาผลตภณฑ

บารงผวหนาชาย แบรนดนเวย อนไดแก รปรางของนายแบบ จะพบวานายแบบจะมลกษณะ สง หนด

มรางกายทสมสวน ไมอวนไมผอมจนเกนไป มการแสดงใหเหนถงการทดกายา มกลามเนอ โดย

ลกษณะของกลามเนอทเกดขนนไมไดหมายถงการมพละกาลง และเปนแรงงานสาคญของครอบครว

หรอสงคมแตอยางใด หากแตความหมายของการแสดงกลามเนอของความเปนชายทมการนาเสนอใน

โฆษณาไดมการเปลยนแปลงไปจากในอดต สอดคลองกบท กาจร หลยยะพงศ (2539) ไดกลาวไวดงน

62

ภาพท 5.1: ความแตกตางในความหมายของ “กลามเนอ” ระหวางผชายแบบเกาและผชายแบบใหม

กลามเนอทเกดขนไมไดแสดงถงความเกง หรอมพละกาลงมากกวาผหญง แตเปนการสราง

ความแตกตางระหวางผชายกบผหญงใหมความชดเจนมากยงขน และยงเปนการคงไวในเรองอานาจ

ของผชาย ดวยการใชกลามเนอซงผหญงไมม อนเปนแนวคดทตกทอดมาจากอตลกษณความเปนชาย

แบบเกา

กลามเนอทเกดขนมาจากความตงใจอยางแนวแนทจะสราง (Constructed) ขนมาตองอดทน

ฝกฝน ดวยการออกกาลงกาย เขายม หรอฟตเนส รบประทานอาหารทดมประโยชน ไมไดเปนไปตาม

ธรรมชาต (Natural) อนเกดจากการตรากตราทางานหนก

ภาพของกลามเนอทเกดขน ถกตอเตมความหมายใหเปนเรองความสวยงามของผชายทใช

เปนจดดงดดทางเพศ ผชายทมกลามเนอบกบนถกนาเสนอในแงของผชายทผหญง (หรอในบางทผชาย

ดวยกน) ตางหลงใหล หรอเปนรปรางทเปนอดมคตของผชายดวยกนเอง ดงนนจงอาจกลาวไดวา

รางกายของผชายถกแปรเปลยนความหมายใหกลายเปนวตถทางเพศ ดงทเคยเกดในผหญงนนเอง

กลามเนอทเกดขนเปนเครองหมายของการตระหนกตอตนเอง กลาวคอ เปนการแสดงใหเหน

ถงการเปนผชายทสนใจ ใสใจดแลตนเอง ซงลกษณะทเกดขนนเขากนไดดสาหรบสงคมในยคปจจบนท

ผคนตางมองเหนความสาคญของตนเองเปนสงสาคญ (Individuality) การรจกดแล บารง เสรมสราง

รปรางของตนใหดดอยเสมอ ทงในสายตาของตนเองและผอนจงเปนสงทพบเหนไดงายสาหรบผชายใน

ยคปจจบน

ผชายแบบเกา

ผชายแบบใหม

กลามเนอ

จากการทางาน

Natural

จากการ

ออกกาลงกาย

Constructed

อานาจ พละกาลง ทางานเกง

ความแตกตางระหวางชาย-หญง

ความแตกตางระหวางชาย-หญง

จดดงดดทางเพศ

เปนคนทใสใจดแลตวเอง

ความ

เปนชาย

Masculinity

63

จะเหนไดวาในเรองรปรางของนายแบบ พบวานายแบบไมมรปรางผอม บาง ออนแอน แตใน

โฆษณาจะใชนายแบบทมรปรางกายา ทงนเพอเปนการแสดงถงอตลกษณความเปนชายในแบบดงเดม

ทดแลวบงบอกถงความเปนชายไดดกวาทจะใหนายแบบโฆษณามรปราง ผอมบาง ทดจะเปน

อตลกษณของผหญงมากกวาผชาย

เมอนาอตลกษณภายนอกดงทกลาวมารวมกน ไมวาจะเปนเรองของลกษณะหนาตา อาย

ผวพรรณ และรปราง ความหมายทแบรนดสนคาไดจากการประกอบสรางขนสาหรบผชายทม

อตลกษณดงกลาวมาขางตน คอ “ผชายทหลอ ดด” โดยสามารถพบอตลกษณความเปนชายทวานได

ในโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย

ลาดบตอมาการแสดงออกทางอารมณและบคลกภาพทเกดขนในโฆษณาผลตภณฑบารง

ผวหนาชาย แบรนดนเวย คลายกบวาจะเปนการสอใหเหนถงอตลกษณของความเปนชายแบบใหมท

สามารถมการแสดงออกทางอารมณและความรสกในดานจตวทยาไดอยางมความหลากหลายมากขน

กลาวคอ ผชายแบบเกา จะถกปลกฝงคานยมเกยวกบความเปนชายทวา ผชายควรจะตองวางตวนง

เฉยใหดสภาพ สขม ไมแสดงออกทางดานอารมณมากนก การดใจ เสยใจ หรอทาตวราเรงไปกบสภาพ

แวดลอมรอบตว จงเปนสงทดตรงขามกบกบผชายแบบเกาอยางสนเชง แตในปจจบนเรองของการ

แสดงออกทางอารมณไมไดเปนตวชวดถงความเปนชายหรอหญงอกตอไป การทผชายแสดงอารมณรา

เรง สนกสนานไปกบเหตการณรอบตว หรอแสดงอารมณทสอถงความรสกของผอน ทดเปนการแสดง

อารมณ ความรสกทแทจรงของตนออกมา จงเปนสงททาไดอยางไมตะขดตะขวงใจ ไมจาเปนตองมส

หนาทเรยบเฉย เพอแสดงถงลกษณะความเปนชายทนงขรมอยตลอดเวลา อกทงยงเกยวเนองกบ

สภาพสงคมในปจจบนทมแตความเครงเครยดของเรองการทางาน การมอารมณราเรงแจมใส เปนการ

แสดงใหเหนวาบคคลผนนรจกจดการกบปญหาชวตดานตาง ๆ ไดอยางเปนระบบ ไมเกบเอามาเปน

เรองเครยด กงวลใจ ทาใหบคคลทมการแสดงออกทางอารมณในลกษณะนดเปนคนทมสขภาพจตดได

ในอกทางหนงดวย ซงเมอมสขภาพทางอารมณทดแลวการแสดงออกในดานบคลกภาพทจะเหนไดชด

กวาเรองอารมณ กยอมจะมการแสดงออกทดตามมาดวยเชนกน

ทงนผวจยพบวาการนาอตลกษณความเปนชายใหมาเปนจดดงดดในโฆษณาผลตภณฑบารง

ผวหนาชาย แบรนดนเวย ทาใหเกดการตความในแงมมทวา ถาใชผลตภณฑนแลวจะชวยดงดดเพศ

ตรงขามใหเขามาใกลชด ซงภาพการนาเสนอเหลานทาใหเกดการเปรยบเทยบวา ผหญงจะใหความ

สนใจหากผชายมอตลกษณเหมอนโฆษณา โดยหากพจารณาใหดในจดน ถอวาเปนสวนหนงของกล

ยทธการสอสารแบรนด คอการใชโฆษณาเพอสอสารกบผบรโภค เพอสรางการรบรในตวของ

ผลตภณฑและแบรนดสนคา นอกจากตองบอกถงภาพลกษณของแบรนด (Brand Image) วาเปน

อยางไรแลว ยงตองการทจะบอกผบรโภคอกวาภาพลกษณหลงจากทเขาใชผลตภณฑแลวจะเปน

อยางไร

64

โฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ไดชวยตอกยาอดมการณวา การทผชาย

มอตลกษณภายนอกทดดขน ยอมหมายถงการมความมนใจมากขน โดยความมนใจไดถกใส

ความหมายใหเทากบการม “อานาจ” เหนอบคคลทผชายเขาไปมปฏสมพนธดวย เชน คณคาจากการ

มอตลกษณความเปนชายทดดตามคนสวนใหญทไดรบความนยมในสงคม กจะมการสรางความหมาย

ใหเทากบการเปนจดสรางความสนใจ หรอจดดงดด (Appeal) ทจะทาใหไดรบความรก ทงการรก

และภมใจในตนเอง การรกษาความเปนชายทเรยกวา “หลอ ดด มเสนห” ของผชายจงเปนเสมอน

การรกษาอานาจของตน และความเปนชายในแบบทเกดขนนนกเทากบเปนเครองมอสาหรบรกษา

ความสมพนธเชงอานาจ ทงนรปแบบของความเปนชายทจะมอานาจได ตองอยในนยามความเปนชาย

ตามแบบทโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ไดกาหนดขนดวย

ขอสรปขางตนสอดคลองกบท Abbott และ Doyle (1989 อางใน วภาภรณ กอจรญจตต,

2545) ไดวเคราะหไววา ความเปนชายเปนอดมการณทางสงคมอยางหนงทสอมวลชนไดนาเสนอตอ

คนในสงคม ผานสอภาพยนตร วทย โทรทศน สอสงพมพ ฯลฯ แทนทสถาบนอน ๆ และความเปน

ชายทสอมวลชนนาเสนอนน กคอ ความเปนชายทสงคมเปนผสรางขน อนเนองมาจากสอมวลชนอย

ภายใตโครงสรางของสงคม จงยอมนาเสนอในกรอบของสงคมนน จงเทากบวา สอมวลชนทาหนาท

สะทอนอดมการณทางสงคมเกยวกบความเปนชายใหคนในสงคมไดรบร และเปนเสมอนตนแบบ

นอกจากนผวจยยงพบวาอตลกษณความเปนชายทโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย

แบรนดนเวย ไดประกอบสรางขนมานน เปนผลรวมทเกดจากการนาเอาความเปนชายแบบเกา เชน

ความแขงแรงของผชาย ความเปนผนา มาผนวกกบความเปนชายแบบใหม เชน การแสดงออกทาง

อารมณทมความหลากหลาย การดแลใสใจผวหนาของตนเอง หรอการนาเอาหนาตาและเรอนรางมา

เปนจดดงดดทางเพศ ใหมอตลกษณความเปนชายทมสวนผสมของความเปนผชายทวไปทเราคนเคย

กนดมาตงแตอดต ตลอดจนมแงมมในสวนของความเปนผชายแบบใหมอยางในปจจบน ททาใหคนใน

สงคมเขาใจถงอตลกษณความเปนชายทนาเสนอไดดมากกวาใชอตลกษณความเปนชายรปแบบใด

รปแบบหนง เพราะผคนบางสวนอาจไมเขาใจหรอไมยอมรบกบอตลกษณความเปนชาย เชน ผชาย

มาดเขมแตกใสใจในการบารงผวหนา จากนนกจะเตมความหมายทแบรนดสนคาตองการนาเสนอแก

ผชม วาผชาย หรอ อตลกษณความเปนชายทดตามแบบในโฆษณาคออะไรลงไปดวย เชน ผชายควร

ดแลผวหนาให ขาว สะอาด กระจางใส ไมหมองคลา เพราะจะทาใหเกดความมนใจในการทากจกรรม

ตาง ๆ และยงเปนแรงดงดดทางเพศทดไดอกดวย

ในเรองการรบรและการใหความหมายอตลกษณความเปนชายของผรบสารชายทมตอโฆษณา

ผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย นนไดรบการประกอบสรางขนมาจากหลายปจจย มผลทงใน

แงของการสนบสนน ตอรอง และตอตานการนาเสนออตลกษณภาพความเปนชายในโฆษณาได จาก

บรบททเกยวกบสถานะทางสงคมของผรบสาร เชน อาย ระดบการศกษา รายได อาชพ ลกษณะการ

65

ดาเนนชวตทแตกตางกน ฯลฯ เชนเดยวกบประเภทและเนอหาของสอทเปดรบขอมลเกยวกบความ

เปนชาย จากผลการสนทนากลมพบวาผรบสารมการสรางกรอบอางองของตนเพอถอดรหสการ

นาเสนออตลกษณภาพความเปนชายจากโฆษณาไดอยางหลากหลายทมา และเหนไดวาการเปดรบ

โฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย เปนสวนหนงของการกาหนดขอบเขตการรบร

เกยวกบความเปนชายกจรงในขณะเดยวกนกยงมพนทของการสรางความหมายอน ๆ ทมการนาความ

เปนชายเขาไปโยงไวดวย หรอการมประสบการณตรงในการรบรและใหความหมายจากอตลกษณ

ความเปนชายทพบเหนไดจากผชาย ในสงคม เปนตน ซงจากการเปดรบขอมล “ความเปนชาย” ใน

องคประกอบดานตาง ๆ รวมถงการรบร “อตลกษณความเปนชาย” ผานการนาเสนอของโฆษณา

ผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย สามารถสรปถงการถอดรหสความหมายเกยวกบภาพความ

เปนชายโดยรวมของผรบสารตามหลกการของ Hall (1997 อางใน กาจร หลยยะพงศ, 2539) ไดดงน

ตารางท 5.1: สรปการถอดรหสของผรบสารตอการนาเสนอเกยวกบอตลกษณความเปนชายในโฆษณา

ผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย

รปแบบการถอดรหส การใหความหมายของกลมตวอยาง

การถอดรหส “ความเปนชาย” ใน

โฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย

แบรนดนเวย แบบทตรงกบความ

ตองการของผรบสาร

(Dominant Meaning)

ผชายสามารถมพฤตกรรมในการสนใจ ใสใจ บารง ดแล

ผวหนาตนเองใหดดอยเสมอ ไดเชนเดยวกบผหญง

ผชายมความตองการทจะดดตามแบบทคนทวไปในสงคม

นยม เพอใหบคคลอนยอมรบ รสกชอบพอ ชนชม และยง

เปนการชวยเพมความมนใจใหมมากขนได

ผชายมพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑบารงผวหนาชาย

แบรนดนเวยเพอสรางอตลกษณความเปนชายในแบบท

บคคลอนนยม

ผชายไดถกคาดหวงจากสงคมใหคกบอตลกษณความเปน

ชายตามแบบทคนทวไปนยม เชน ผวหนาเรยบเนยน ขาว

กระจางใส หลอ รปรางด สมสวน เปนอตลกษณแรกๆ

เมอนกถงความเปนชายทคนสวนใหญชนชม

ผชายมลกษณะการรบร “อตลกษณความเปนชาย” ใน

แบบของตนเปลยนไปเรมมการสารวจตนเอง ตงคาถาม


66

ตารางท 5.1 (ตอ): สรปการถอดรหสของผรบสารตอการนาเสนอเกยวกบอตลกษณความเปนชายใน



และมแนวโนมทจะเกดความรสกไมพงพอใจในอตลกษณ

ความเปนชายแบบทตนเปนอยมากขน

ผชายมการเปรยบเทยบ “อตลกษณความเปนชาย” ของ

ตนกบผอนตามมาตรฐานเกยวกบอตลกษณความเปนชาย

ในลกษณะใดลกษณะหนงทโฆษณาสรางขน

การถอดรหส “อตลกษณความเปน

ชาย” ในโฆษณาผลตภณฑบารง

ผวหนาชาย แบรนดนเวย แบบท

สอดคลองกบความตองการของผรบ

สาร แตมการใหคณคา เหตผล และ

เงอนไงของการนยามทแตกตาง

(Negotiated meaning)

ความเปนชายทไมสมบรณแบบตามมาตรฐานทโฆษณา

สรางขนไมไดมความหมายในแงลบเสมอไป โดยมาตรฐาน

ทโฆษณาสรางขนนน มโอกาสเกดขนไดนอยกบผชายใน

สงคมจรง

การมปญหาเกยวกบรปลกษณในดานตางๆ เปนสงทควร

ไดรบการแกไขจรง แต “อตลกษณความเปนชาย” ใน

ความเปนจรงอาจไมจาเปนตองสมบรณแบบดงภาพท

ปรากฏในโฆษณา

การทมปญหาเกยวกบรปลกษณ หรอไมไดมอตลกษณของ

ความเปนชายตามแบบทคนสวนใหญนยม ไมไดทาใหขาด

ความรสกมนใจ หรอภมใจในตนเองไปในทงหมด เพราะ

ผชายแตละคนสามารถทจะสรางความมนใจ และมความ

ภมใจในแบบของตนเองได

ความมเสนหของผชายไมไดเกดจากการมอตลกษณทดจาก

การใชผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวยเทานน ยง

ตองพจารณาถงบรบทในดานอน ๆ ดวย

การเปรยบเทยบอตลกษณของตนกบผชายคนอนๆ เปนไป

เพอการเสรมสรางความมนใจ และเพอสรางความพงพอใจ

ใหกบตนเอง ไมใชเพอตองการแสดงความเหนอกวา

การดแลตนเองของผชายเปนไปในลกษณะของการรกษา

สขภาพแบบองครวม คอ การดแลทเกดขนไมไดเนนเพอ


67

ตารางท 5.1 (ตอ): สรปการถอดรหสของผรบสารตอการนาเสนอเกยวกบอตลกษณความเปนชายใน



สงเสรมอตลกษณภายนอกแตเพยงอยางเดยว ยงพจารณา

ทการทาใหมสขภาพดอกดวย

การบรโภคผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ของ

ผชายจะสอดคลองกบรปแบบการดาเนนชวตประจาวน

ของผชายแตละคน

การถอดรหส “อตลกษณความเปน

ชาย” ในโฆษณาผลตภณฑบารง

ผวหนาชาย แบรนดนเวย แบบทตรง

ขามกบความตองการของผสงสาร

(Oppositional meaning)

การมลกษณะผวหนาทดไมไดจากดอยทมความกระจางใส

ผชายไมจาเปนตองใชแตผลตภณฑบารงผวหนาชาย

โดยเฉพาะเทานน ผลตภณฑประเภทอน ๆ กสามารถใชได

ดวยเชนกนหากมประสทธภาพด เหมาะสมกบผใช

การใหความหมายของผรบสารทมตอการนาเสนอเกยวกบอตลกษณความเปนชายโดยรวม

ของโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย พบวากระบวนการนาเสนออตลกษณความเปน

ชายทปรากฏอยในโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย เปนนยามความเปนชายทมความ

หมายในเชงบวก แตผรบสารกลบไมไดยอมรบในสงทโฆษณานาเสนออยางเชอสนทใจ ดงทผรบสาร

มองวาปญหาเกยวกบอตลกษณในดานตาง ๆ ไมวาจะเปนเรองผวหนาทคลา ผวทมรวรอย หรอไม

เรยบเนยน เปนสว หรอมจดดางดา ฯ เปนสงทควรไดรบการปรากฏในโฆษณากได แตในขณะเดยวกน

กรสกถกกระตนโดยโฆษณาใหเกดการรบรวา การเปนผชายทมผวหนาขาว กระจางใส เรยบเนยน

ตามทผลตภณฑอางวาตอบสนองไดนน เปนสงทดนาสนใจและคนทวไปนยมชมชอบผชายใน

อตลกษณนน

การทผรบสารซงเปนผชายเรมมพฤตกรรมการดแลตนเองทเพมมากขน สะทอนใหเหนถง

ความไมพอใจในอตลกษณความเปนชายทตนมอยเดม แตกไมไดรสกวาเปนความไมถกตอง กบการท

ผชายจะคดหรอมพฤตกรรมทเปลยนไป เพราะความรสกไมพอใจในอตลกษณบางสวนของตนเองนน

ตลอดจนมการยอมรบเกยวกบคณลกษณะบางอยางของผชายทเปนทนยมของผคนในสงคม เพราะ

หากเมอตนเองมอตลกษณเชนนนกเทากบวาผคนอน ๆ ในสงคมจะมความรสกชนชม ชนชอบในตว

ของผชายดวย สงเหลานเองทเปนคณลกษณะหนงของโฆษณา ทสามารถสรางความหมายหรอ

อดมการณหนง ๆ ใหเปนทยอมรบกนไดทวไปโดยปราศจากคาถามวา เพราะเหตใดจงตองเปนเชนนน

68

อยางไรกตามเปนทชดเจนวา กรณของการทผรบสารทกคนไมยอมรบสงทโฆษณานาเสนอ

เกยวกบอตลกษณของความเปนชายวา ถงแมจะเปนผชาย แตไมจาเปนวาจะตองใชแตผลตภณฑบารง

ผวหนาสาหรบผชายโดยเฉพาะเทานน ผลตภณฑประเภทอน ๆ กสามารถใชไดดวยเชนกน หากม

ประสทธภาพด เหมาะสมกบผใช หรอวา การมลกษณะผวหนาทด ไมไดจากดอยทวามผวขาว

กระจางใส การทโฆษณาไดอางถงอตลกษณหนงของความเปนชายทดดคอ การมผวขาวกระจางใส

จากการใชผลตภณฑในโฆษณาและจะทาใหบคคลอน ๆ มความชนชอบในผชายคนนน เปนไปเพอ

การสรางความชอบธรรมและความนาเชอถอใหกบตวผลตภณฑ แมวาอาจจะทาใหกลมตวอยางรบร

และเชอใจในประสทธภาพของผลตภณฑ แตผรบสารเองกลวนเหนตางออกไป สวนของการผกขาด

อตลกษณความเปนชายทเรยกวา ดด ดงกลาว ผรบสารยงรบรไดถงความหมายคตรงขามทตดตงมา

กบรหสของสญญะตาง ๆ ทโฆษณาสรางขนดวย เชน ในการใหความเหนตอผชายทดด คอผชายทมผว

ขาว กระจางใส วาเนองจากโฆษณาตองการสรางรปแบบของความเปนชายทดสมบรณแบบ และยง

ตองการขายสนคาอกดวย จงตองทาใหลกษณะความเปนชายทดด ผดไปจากธรรมชาตของผชายทด

สมบรณแบบดงทปรากฏ จะทาใหผรบสารมความสนใจในตวผลตภณฑกตาม ผรบสารยงไดแสดง

ความคดเหนไวดวยวา ผชายไมจาเปนตองทาใหตวเองแตกตางจากคนอน ผชายสามารถดดไดแบบท

ตนเองเปน

ขณะทผรบสารสวนใหญ แมจะรบรวา โฆษณา หรอเปนเพยงการสอสารทมวตถประสงคใน

การขายสนคาเปนหลก เชน ใชบคคลทมชอเสยง มอตลกษณภายนอกทดดอยแลวมาเปนนายแบบใน

โฆษณา หรอมการนาเสนออตลกษณความเปนชายในแบบทเรยกวาดด มคนนยม ในแบบทซาๆ

เหมอนเปนภาพเหมารวม แตกพบวาผรบสารยงมการตความแบบสอดคลองกบผสงสาร จงเปนไปได

วา สงทโฆษณานาเสนอนนไดหยบขนมาจากเสยวหนงของความจรงทางสงคม หรอนามาจากความ

นยมของผคนในสงคมทดารงอยแลวอยางแพรหลายนนเอง

แมวาการนาเสนออตลกษณความเปนชายจากโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดน

เวย จะไมไดครอบงาใหผชายมสานกกบความเปนชายทดด เปนทนยมของผคนสวนใหญในสงคม ตาม

แบบผชายในโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย ทงหมด แตเมอพจารณาถงขอมลในสวนของ

พฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑบารงผวหนาชายของผรบสารแลวพบวาผรบสารสวนหนง ยงคงมวธ

คดเกยวกบอตลกษณความเปนชายภายในกรอบคานยมของคนสวนใหญในสงคม ทสะทอนไดจากการ

ใหความสนใจตอการใชผลตภณฑบารงผวหนาชาย เนองจากตองการแกไขอตลกษณความเปนชาย

บางประการทจดอยในประเภทผชายทไมไดรบความนยมจากคนสวนใหญในสงคม โดยผวจยพบอกวา

ขณะทผลตภณฑบารงผวหนาสาหรบผชายตองการนาเสนอบคลกภาพของแบรนด (Brand

Personality) ไปยงผบรโภคทเปนกลมเปาหมายซงหมายถงกลมเปาหมายเหลานน จะมบคลกภาพท

ตรงกบบคลกภาพของแบรนดสนคาดวย แตจากพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑบารงผวหนาสาหรบ

69

ผชายของกลมตวอยาง กลบสะทอนวาแรงจงใจทสาคญในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑแบรนดใด

นน ไมไดผกขาดอยทความภกดในแบรนด ซงจะสะทอนไดถงบคลกภาพของบคคลนน แตจะเปน

ลกษณะของการทดลองใชผลตภณฑทมคณสมบตใหม หรอมคณสมบตทตรงกบความตองการของ

กลมตวอยางแตละคน การเปลยนไปใชผลตภณฑในแบรนดทมราคาสงกวาผลตภณฑทวไปตาม

ทองตลาด เปนตน

อยางไรกตาม แมวาผรบสารจะถอดรหสความหมายจากการรบร ตอนยาม คณคา หรอ นย

ยะเชงเปรยบเทยบของความหมายทางสงคมสอดคลองตามทโฆษณากาหนดไว เชน นยยะเกยวกบ

อตลกษณความเปนชายทไดรบความนยมหรอไมนยม สถานะทางเศรษฐกจและสงคม ความภาคภมใจ

ในตนเอง ความมนใจในการเขากลมสงคม หรอการมปฏสมพนธกบเพศตรงขาม แตกพบวาการ

นาเสนอของโฆษณาในระดบปจเจกน มการตอรองดวยการตความของผรบสารซงสะทอนใหเหนอยาง

ชดเจนผานทศนคตและพฤตกรรมของผรบสาร เชน แมจะรสกมความมนใจในตนเองเพมมากขน หรอ

ลดนอยลง จากการมอตลกษณของความเปนชายตามทคนสวนใหญในสงคมนยม หรอไมนยมตามท

โฆษณาไดชนา แตกไมไดตองการเปรยบเทยบอตลกษณความเปนชายในแบบของตนวาดหรอดอยกวา

ผชายคนอน ๆ ในลกษณะของการแขงขน แสดงความเหนอกวาหรอจากคาตอบของผรบสารแสดงให

เหนวา ไมไดมพฤตกรรมในการดแลผวหนาตนเองเพมมากขน เพราะอทธพลจากโฆษณาทงหมดทาให

ผรบสาร รบรและสนใจในเรองการดแลตนเอง แตไมไดโนมนาวจนกระทงทาใหรสกกวาจะตอง

เปลยนแปลงพฤตกรรมการดแลตนเองทงหมดทจะสงผลตออตลกษณความเปนชายในแบบทเปนอย

หรอแมแตการทโฆษณานาเสนอขอมลและรายละเอยดของผลตภณฑวาจะชวยใหเกดองคประกอบ

ของอตลกษณความเปนชายทดในดานตาง ๆ ทอาจทาใหผรบสารเชอถอในประสทธภาพของ

ผลตภณฑบารงผวหนาชาย ซงจะพสจนในคณภาพไดจากความรสกชอบสวนตวบคคล หรอเงอนไข

ของแตละบคคลมากกวา ทาใหการเชอวาสนคามคณภาพจรงหรอไมนนตองมาจากการทดลองใชดวย

ตนเองมากกวาทจะยอมรบอยางไมมขอโตแยงตอขอมลทโฆษณาไดกลาวอาง ซงในจดน อาจสรปไดวา

โฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ไมไดสรางทศนคตเกยวกบพฤตกรรมการดแลตนเอง

ของผรบสาร แตเปนการเสรมทศนคตทมอยเดมของผรบสารใหมความชดเจนมากขน

นอกจากนภายในวธคดเพอใหไดมาซงอตลกษณความเปนชาย ตามทผคนสวนใหญในสงคม

ชนชอบ อนถกจากดกรอบโดยไมรตวหรอไมกตามนน ผรบสารไดสรางอานาจของตนผานการม

พฤตกรรมในรปแบบตาง ๆ จากเงอนไขและชดคาอธบายของตนใหขนานไปกบอานาจจากการทาให

ผชายรบรเรองอตลกษณเกยวกบความเปนชายของตนไปตามทโฆษณาไดนาเสนอ เชน ผรบสารคดวา

การมพฤตกรรมในการดแลตนเองเพอใหไดมาซงความเปนชายทคนสวนใหญในสงคมใหความนยมนน

เปนสงทดและควรปฏบต แตกมตอรองกบนยามความสมบรณแบบของอตลกษณความเปนชายดวย

เชน อตลกษณความเปนชายของผชายในแตละคนนน สามารถดดไดในแบบทแตกตางกนไมจาเปนวา

70

ตองมรปแบบของการ ดด เปนทนยม ในแบบเดยวกนทงหมดผชายทดด ไมไดจาเปนวาจะตองดด

จากอตลกษณภายนอกอยางเดยวเทานน อารมณความรสกความคดและจตใจทด กสามารถสงผลให

ผชายคนหนงมความดดไดเชนกน หรอ การมเสนหดงดดทางเพศไมไดเกดจากการมองคประกอบของ

ความเปนชายทดดไดจากการใชผลตภณฑบารงผวหนาชายอยางในโฆษณาเทานน ยงตองอาศยบรบท

อน ๆ ดวย

จะเหนไดวาการประกอบสรางและการครอบงา การตอรอง หรอการตอตาน สามารถเปนสง

ทดาเนนควบคกนไปไดเสมอ และเชนเดยวกนกบปรากฏการณอน ๆ การประกอบสรางอตลกษณ

ความเปนชายไมไดเกดขนโดดเดยวจากบรบททางสงคมเทานน แตกลบมการสรางและสงผลตอสงคม

และวฒนธรรมทแวดลอมอยดวยเสมอ ซงหมายความวาหากบรบทเปลยนไปความหมายกจะ

เปลยนไปดวยเชนกน สาหรบในกรณของการประกอบสรางความเปนชายในโฆษณาผลตภณฑบารง

ผวหนาสาหรบผชายนน หมายความวาโฆษณา (ตวบท) ไดรบการสรางขนโดยปจจยทางสงคมและ

วฒนธรรม โดยทโฆษณากกาลงมปฏบตการทางสงคมและวฒนธรรมอยดวยเชนกน นนคอ โฆษณา

สามารถมอานาจชนาใหเรามวธคดในเรองความเปนชายได แตอกดานหนงแลว โฆษณากเปนเพยงอก

พนทหนงทกาลงเสรมวธคดของผคนใหเปนไปตามกรอบกตกาของปรากฏการณการประกอบสราง

อตลกษณความเปนชายทตดตงอยแลวทวไปในพนทตาง ๆ ของสงคมในลกษณะเดยวกน โดยเราจะ

พบวาไมใชเพยงโฆษณาเทานนทมอทธพลตอผรบสาร แตจากการวจยแสดงใหเหนวา ผรบสารเองกม

อทธพลตอโฆษณาไดดวยเชนกน กลาวคอ จากวธคด พฤตกรรม และคานยมเกยวกบอตลกษณความ

เปนชายในแบบผรบสารทเปนสวนหนงของสงคมและวฒนธรรม สามารถเปนสงทจะมากาหนด

ทศทางของเรองราวเกยวกบความเปนชายทมการนาเสนออยในโฆษณาผลตภณฑเพอการดแลตนเอง

สาหรบผชายไดเชนกน เพอใหสารทโฆษณาตองการสอ สงตรงและเขาถงการรบรของผรบสารไดอยาง

ตรงจดประสงคทผผลตตงไวมากทสดและการทโฆษณาซงนาเสนออตลกษณภาพความเปนชายใน

ลกษณะหนง จะไดรบความเหนพองถกตงคาถามหรอตอตาน จากคนสวนใหญในสงคมหรอไมนนก

สะทอนมาจากความสมพนธแบบสองทางระหวางตวบทโฆษณาทประกอบสรางอตลกษณภาพความ

เปนชายกบบรบททางสงคมและวฒนธรรมซงสงผลตอกนและกนอยตลอดเวลานนเอง

5.3 ขอจากดในการวจย

การศกษาถงการรบรเกยวกบอตลกษณความเปนชายในโฆษณาผลตภณฑบารงผวหนาชาย

แบรนดนเวย น เปนการศกษาจากผรบสารชายทอาศยอยในเขตเมองใหญอยาง กรงเทพมหานคร

เทานน แนวคด ทศนคต พฤตกรรม รวมถงคานยมเกยวกบความเปนชายในดานตาง ๆ ทปรากฏใน

งานวจย จงเปนผลทไดจากการรบรของผรบสารเฉพาะกลม ยงไมครอบคลมถงผรบสารชายทอาศยอย

71

ในพนทอน ๆ เชน ตางจงหวด หรอตามชนบท จงยงไมสามารถกลาววาเปนการสรปถงภาพรวม

เกยวกบการรบรอตลกษณความเปนชายของผรบสารในสงคมไทยได

5.4 ขอเสนอแนะ

การวจยเพมเตมในครงตอไป ควรมการศกษาผรบสารทเปนผหญงดวย เพอใหทราบถง

ความคดความเขาใจเกยวกบอตลกษณความเปนชายทงทปรากฏอยในสอ และพบเหนไดในสงคมจรง

จากมมมองของบคคลตางเพศกนวามการรบรอตลกษณความเปนชายในปจจบนวาเปนอยางไร อนจะ

ชวยใหเขาถงการรบรเกยวกบอตลกษณความเปนชายของผคนในสงคมแบบภาพรวมไดดยงขน

72

บรรณานกรม

กฤษณา อรามเรอง. (2550). แรงจงใจและความคดเหนในงานโฆษณาผลตภณฑระงบกลนกายเพอใตวงแขนขาวของผชายในเขตกรงเทพมหานาคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ธรรมศาสตร.

กาญจนา แกวเทพ. (2535). ภาพลกษณของผหญงในสอมวลชน. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ก าจร หลยยะพงศ. (2539). การวเคราะหเนอหาการน าเสนอภาพของความเปนชาย ในโฆษณาเบยรสงห. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เกษม พพฒนเสรธรรม. (2546). Brand personality บงบอกความเปนคณจากแบรนด. โปรดกทวต เวลด (Productivity world), 8(47), 66-69.

เขมทพย ภะรตะศลปน. (2547). ทศนคตของผบรโภคตอการน าเสนอภาพบทบาทเพศชายในภาพยนตรโฆษณา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

จรยา เรองเดชสกล. (2549). สอโฆษณากบอตลกษณของบรษชนชนกลางไทยในปจจบน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

จรฏฐ ศภการ. (2545). การอธบายตวตนในชมชนเสมอนจรง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ดลชย บญยะรตนเวช. (2546). Emotional branding. กรงเทพฯ: ทปปงพอยท. นทธหทย เถาตระกล. (2552). ภาพลกษณโรงแรมบตกในจงหวดเชยงใหม. สารนพนธปรญญา

มหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. Nivea Thailand. (2557). นเวย เมน เอกซตรา ไวท ควก วอเตอร เซรม [โฆษณาทางโทรทศน].

กรงเทพฯ: ไบเออรสดอรฟ. นชฤด รยใหม. (2548, 14 มกราคม). Metro sexual ตลาดผชายเจาส าอางทโตวนโตคน. มตชน

รายวน, หนา 20. ทพยธดา พงษสมบรณ. (2555). การสอสารการตลาดเพอการสรางแบรนดผลตภณฑหลอลน ปตท.

สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย. พงษศกด พมประดษฐ. (2553). การรบรภาพความเปนชายในโฆษณาผลตภณฑเพอการดแลตนเอง

ส าหรบผชายทางโทรทศน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. โยธน สวสดโยธน. (2551). การสรางภาพความเปนชายแบบเมโทรเซกสชวลในภาพยนตรโฆษณาทาง

โทรทศน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑต.

73

วทวส ชยปาณ. (2546). “Brand Building Through Consume Insight” สรางแบรนด. กรงเทพฯ: ทปปงพอยท.

วภาภรณ กอจรญจตต. (2545). การวเคราะหภาพเสนอ “ความขาว” ในโฆษณาโทรทศน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วรช อภรตนกล. (2535). การประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ศราณ เวศยาสรนทร. (2554). การสรางอตลกษณคนใตผานหนงตะลง. วทยานพนธปรญญาดษฎ

บณฑต, มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ศรกญญา มงคลศร. (2547). Brand management. กรงเทพฯ: เลฟแอนดลฟ. ศรกล เลากยกล. (2546). สรางแบรนด. กรงเทพฯ: อมรนทรพรตตงแอนดพบลชชง. สลาพร เจรญสาธต. (2553). การน าเสนอภาพความเปนชายผานโฆษณาบนหนานตยสารส าหรบ

ผชายในสงคมเมองในบรบทของสงคมไทยปจจบน. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

เสร วงษมณฑา. (2540). การโฆษณาและการสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ: ไดมอนด อน บสซเนส เวรด.

อภญญา เฟองฟสกล. (2543). แนวความคดหลกทางสงคมวทยาเรองอตลกษณ. เอกสารประกอบการประชมระดบชาต สาขาสงคมวทยา ครงท 1 วนท 15-16 ธนวาคม 2543.

อภญญา เฟองฟสกล. (2546). อตลกษณ identity การทบทวนทฤษฎและกรอบแนวคด. กรงเทพฯ: ส านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต.

Aaker, D. (1996). Building strong brand. New York: The Free Press. Aaker, J. (1997). Dimension of brand personality. Journal of Marketing Research, 347-

356. Barthel, D. (1992). When men put on appearances: Advertising and the social

construction of masculinity. Men, Masculinity, and the media. Newbury Park: Sage.

Biel. (1992). How brand image drives brand equity. Journal of Advertising Research, 9. Anantho, S. (2010). Lasswell’s model of communication. Retrieved from

http://drsiriwan.blogspot.com/2010/03/blog-post_08.html. Dyer, G. (1982). Advertising as communication. London: Methuen & Co. Goldman, R. (1992). Reading ads socially. London: Routledge.

74

Fejes, F. (1992). Masculinity as fact: A review of empirical mass communication research on masculinity. In S. Craig (Ed.), Men, masculinity, and the media. Newbury Park: Sage.

Keller, K. (2003). Strategic brand management building, measuring, and managing brand. New Jersey: Prentice Hall.

Phimsri, P. (2008). Circuit of culture. Retrieved from http://phimchanfriends. blogspot.com/2008/09/blog-post_21.html.

Wernick, A. (1991). Promotion culture, advertising, Ideology and symbolic expression. London: Sage.

75

ภาคผนวก

76

โฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย ชด นเวย เมน เอกซตรา ไวท ควก วอเตอร เซรม

ภาพ เสยง

1. ผชาย : ซมชา

2.

3.

ผชาย : พอเถอะ

4. บรรยาย : ใหมเซรมสตรแตกตวเปนน า

5.

77

โฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาชาย แบรนดนเวย (ตอ) ชด นเวย เมน เอกซตรา ไวท ควก วอเตอร เซรม


6.

บรรยาย : เนยเวย ควก วอเตอร เซรม

7. บรรยาย : แคตบ แตกตวเปนน าทนท

8.

9.

บรรยาย : ตบเขาผว

10.

บรรยาย : ซมไว

78



11. บรรยาย : ดวย Whitenat ชวยลบเลอนจดดางดา เหนอวตามนซ 10 เทา

12.

13.

บรรยาย : เพอผวกระจางใส

14.

ผชาย : พรอมลย

15.

ผหญง : จะรบไปไหน

79



16. ผหญง : จะรบไปไหน

17.

18.

บรรยาย : แหงไว ไรความมน

19.

บรรยาย : เซรม สตรแตกตวเปนน า Nivea Men. It Starts With You.

80

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล ณฐพล ธรรมสมบต อเมล [email protected] ประวตการศกษา ปรญญาตร คณะนเทศศาสตร สาขาวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน มหาวทยาลยรงสต ประสบการณการทางาน เลขาหนวยศลยกรรมตกแตงและเสรมสรางใบหนา ภาควชาโสต ศอ นาสกวทยา คณะแพทยศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย

Brand Communication for the Building of “Men” Identity of...

Documents

Transcript of Brand Communication for the Building of “Men” Identity of...