BRAND BUILDING

Brand BuildingStrategia de brand crearea unui brand puternic crearea pietei insight-ul clientilorInterfata puterii de cumparare si a marketingului: campanii de genul cand? (perioada)/de ce? (motiv)/cum? (metode) optimizarea resurselor de vanzare (marime si structura) integrarea mixului de marketingStrategia fortei de vanzare: segmentare si targetare sistem de tipul SFA (Sales Force Automation):-parte din sistemul CRM; inregistreaza toate etapele dintr-un proces de vanzare. Realizare/executia fortei de vanzare: modelul vanzarilor prin telefon- Sales Call FLSM (First Line Sales Manager) Coaching Livrarea mesajului Eficienta mesajului

Brand BuildingBrand= calitatea unica sau promisiunea satisfactiei si a valorii, care diferentiaza un produs de competitorii sai in mintea consumatorului.Este recunoscut deseori de consumatori dupa marca sau logoul sau.

Brand BuildingBrandul este valoros pentru ca, in cazul:

Clientilor simplifica deciziile complexe=> salveaza timp reduce riscurile=> garantarea beneficiilor

Companiei creaza diferentierea=> baza avantajului competitiv comunica beneficiile cheie pentru clienti(Brandul aduce valoare companiei pentru ca ofera valoare clientului)

1. InsightInsight= intelegerea profunda a comportamentului, atitudinilor, emotiilor si a convingerilor clientului, care sunt sau pot fi relevante pentru brand si care rezoneaza cu targetul acestuia.

1. InsightInformatiile si datele despre atitudinile si comportamentul clientilor sunt colectate si analizate. Ceea ce se obtine coduce la intelegerea profunda a motivarii clientilor si se creeaza Insightul care indeplineste cei 4R (Realitate, Relevanta, Rezonanta si Rezultate) din care se extrage Core Insightul (Insight profund care se bazeaza pe pozitionarea brandului).

1. InsightCore Insight: - are durabilitate in timp. - este punctul gravitational al intregii strategii.Alte tipuri de insight: - au impact asupra diferitelor elemente ale executiei brandului - pot fi utilizate pentru toate elementele marketingului mix (inovatie, ambalaj, promotie, media, distribuire, comunicare). Elemente cheie in crearea unui brand puternic

1.2. Evaluare InsightUn insight este eficient atunci cand:

1.2.a. indeplineste conditiile celor 4R: Realitate- intelegerea aprofundata a comportamentului, atitudinilor, emotiilor si convingerilor clientilor. Relevanta- fata de brand. Rezonanta- se identifica cu targetul studiat. Rezultate- schimba comportamentul clientilor atunci cand este folosit de o parte a mixului de marketing.

1.2. b. este distinctiv si simplu: -exprimat intr-o singura propozitie; - usor de inteles; -nu poate fi exploatat de concurenta sub alte forme.

1.3 Metode de dezvoltare Insight1.3.a. Metoda Clustering (prin aglomerare):

Cum? analiza tuturor datelor si informatiilor importanteDe ce? intelegerea analizei prin realizarea unei liste cu notiuni comune.Insight rezuma informatiile ca un insight care indeplineste cei 4R.

1.3 Metode de dezvoltare1.3.b. Metoda Listening (prin ascultare):

Hot Spots- puncte de vedere foarte bine sustinute, surprize, contradictii, ganduri si emotii puternice, lucrurile care le provoaca bucurie sau tristete consumatorilor.Cuvinte magice- cele mai des folosite cuvinte, rostite cu emotie sau convingere, bogate in sens, care au relevanta pentru produs.

1.3 Metode de dezvoltare1.3.c. Metoda Barriers (prin bariere)

Pretul, experiente negative, perceptia clasei, lipsa intelegerii, accesibilitate, perceptia asupra brandului.Obstacolele ce trebuie indepartate pentru a permite mesajului pozitiv despre brand sa ajunga la clienti.

1.3 Metode de dezvoltare1.3.d. Metoda 5 intrebari pentru publicul larg:

Care este cea mai importanta convingere asupra brandului?Care este comportamentul publicului si factorii determinatori?Cum descriu clientii cel/cea mai bun(a) cel/cea mai prost/proasta produs/experienta dintr-o anumita categorie?Care sunt simbolurile vizuale care caracterizeaza brandul sau serviciul si care este eficienta lor?Care este perioada propice in care clientul achizitioneaza si foloseste produdul/serviciul?

1.3 Metode de dezvoltare1.3.e. Metoda 5 intrebari pentru publicul-tinta:

Care sunt caracteristicile unui client care nu foloseste, foloseste rar sau des brandul? Dar in cazul competiei?Care este comportamentul clietului si ce il determina?Cum defineste consumatorul piata si limitele ei- ce exclude si ce i se pare exagerat? Observa limbajul.Care sunt atitudinile consumatorului cand foloseste brandul (experienta traita)?Cum putem diferentia brandul? Influenta, avantaje, eficacitate, durabilitate, siguranta, toleranta.

1.4. Sursele de informatii necesare Insightului:

Publicul (vizite la punctele de vanzare, conversatii cu clietii);Colegi (stafful companiei, liniile de relatii cu clienti); Mediul/ competitia (activitatea competitiei, conferinte); Experti (rapoarte de cercetare, conversatii si jurnale); Date si analize (librarii, internet).

1.5 Reguli de baza

Priveste din punctul de vedere al publicului.Investeste bani si timp in cercetarea pietei pentru o buna intelegere a publicului.Descopera singur Insightul.Core insight ajuta pozitionarea.Celelalte tipuri de insight folosesc in tacticile de marketing mix.Daca nu descoperi un insight unic, abordeaza-l altfel.Nu iti fie teama de barierele cu care se confrunta brandul tau- acestea pot fi exploatate in sens pozitiv.Concentreaza-te si pe ceea ce nu stii cu ajutorul celor 10 intrebari.

2. Pozitionare CINE? target +DE CE? se asteapta ca brandul sa fie preferat

2.1. Liniile unei pozitionari bune:

Competitivitate- motiveaza consumatorii - diferentiere autentica Claritate:- nu exista ambiguitate sau alternative in interpretare. Alegeri: - focusare pe un elementConsistenta: - elementul diferentiator reprezinta esenta brandului si dureaza in timp.Asigurare: fiecare element al mixului de marketing asigura pozitionarea.Diferentiere: avantajul competitieiBeneficiul differentiator rational este dublat de cel emotional si rezoneaza cu insightul targetului.

2.2 Documentul de pozitionare al unui brand:

Segmentele publicului-tinta: segmentul specific caruia ne adresam;Publicul cu cea mai mare influenta asupra succesului brandului (primar si secundar);Definirea categoriei si definirea competitorilor: produse/ servicii similare si brandurile care le ofera;Alte produse concurentiale din afara categoriei (categorii concurentiale, branduri principale);Elementul diferentiator rational: acel element de ordin rational care diferentiaza brandul de cel al competitorilor+demonstrarea acestei diferente.Declaratia de pozitionare a unui brand: descrierea pozitionarii;Esenta brandului: identitatea brandului exprimata in cateva cuvinte, valorile brandului, core insight;Propunerea brandului pentru publicul sau: unifica toate metodele de comunicare ale brandului catre public.

2.3 SegmentareaSegmentarea publicului= proces de identificare a celor mai eficiente metode de a grupa consumatorii dintr-o anumita piata. Se bazeaza pe nevoile, caracteristicile, comportamentul distinctiv al fiecarui grup de consumatori si pe ceea ce ofera brandul

2.3.1 Etape:

1. Definirea pietei (bazata pe alternativele semnificative existente pentru consumatori). 2. Alegerea unei baze pentru segmentarea publicului (segmentarea pietei bazata pe diferentele reale).3. Prioritizarea segmentarii: alegerea segmentelor targetului.4. Determinarea ciclului de viata: cum se vor schimba segmentele targetului de-a lungul timpului.

2.3 SegmentareaO buna segmentare este:- Masurabila: se poate stabili cantitativ segmentarea.- Identificabila: grupul respectiv intruneste caracteristici specifice pe care le poti folosi.- Selectiva: consumatorii sunt dispusi sa raspunda pozitiv la oferta targetata special.- Pasibila de actiune: se poate ajunge la segmentul de public respectiv prin tehnici de comunicare.- Substantiala: segmentul de public este suficient de mare pentru a merita dezvoltarea sa.

2.3.2 Piramida segmentarii:

Nisa de piata: Putini consumatori, dar cerere mare Se stabileste pretul la inceputul ciclului de viata al produsului Putina competitie Mai multa concentrare pe resurse Se poate stabili credibilitate in randul publicului inainte de a patrunde si in alte segmente.

- Segment de masa: Aplicatii generale Volum mare de consumatori si cerere mica Valoare mare pe piata.

2.4. Dezvoltarea elementul diferentiator rational(distinctiv, relevant, motivant, strategic, unic, competitiv):

Insight (cine?, nevoi, aspiratii, comportament)Intelegerea elementului diferentiator (bazate pe dovezi empirice)Alegerea elementului potrivit, cu cea mai mare valoare pentru publicul-tinta.Asigurarea ca esenta brandului se intrepatrunde cu beneficiul rational si emotional.

2.4. Dezvoltarea elementul diferentiator rationalAvantajele diferentierii competitive:

1. superioritate ('mai' sau 'cel mai') fata de un competitor din aceeasi categorie, fata de o alta categorie similara, fata de un produs mai vechi de-al tau.2. superioritate subinteleasa: reputatie, experienta, teste.3. unicitate: diferit de al competitiei (design, testeaza un segment neocupat al pietei).

2.5. Demonstratia

pe baza produsului: formula, ingrediente, caracteristici, mod unic de utilizare.pe baza performantei: afirmatii de tipul 'mai bun decat', rezultate ale testelor.pe baza marturiei persoanelor cu autoritate in domeniu: experti, persoane cu putere de influenta.pe baza leadershipului de piata: primul, cea mai indelungata experienta.

2.5. Demonstratia2.5.1 Checklist:

Este direct legata de beneficiul de diferentiere rational; Ofera credibilitate beneficiului; Este clara si nu necesita alte explicatii; Este relevanta si dovedita prin cercetare; Nu poate fi copiata si este diferentiatoare (sau a obtinut primul elementul diferentiator).

2.6. Identitatea de brand:

2.6.1. Relatia dintre elementul rational de diferentiere, esenta brandului si executia creativa:

element rational de dif esenta brandului executia creativa-exprima motivul pt care este -identitatea brandului -expresia creativa a ales brandul vs competitie -ofera durabilitate propunerii brandului ce brandului combina elemente de -nu se schimba decat foarte rar -o singura idee copy si imagini -se schimba f rar -trebuie sa sustina beneficiul

2.6. Identitatea de brand:

Beneficii: -Ofera consistenta si recunoastere brandului pe termen lung. - Se vede in activitati si metode de comunicare. -Intareste legatura emotionala cu publicul-tinta. -Usor de comunicat si sustine misiunea brandului.

Atribute:-Adauga un beneficiu emotional bazat pe beneficiul rational;-Este puternic focusata pe un atribut;-Se bazeaza pe un bun insight al consumatorului;-Este credibila;-Este esenta intregului brand si nu se schimba prea usor;-Se potriveste categoriei sale.

2.6.2. Portretul de brand:

1. Gandeste-te ce ar spune sustinatorii brandului tau si consumatorii obisnuiti despre cele mai importante caracteristici si beneficii ale produsului tau:(discuta direct cu consumatorii si pune-te in locul lor)

-cum vorbesc consumatorii despre produs?-cum explica beneficiul?-de ce sunt multumiti de produs?-cum isi dau seama ca au fost satisfacuti de produs?-cum isi explica preferinta pentru un anumit brand?

2.6.2. Portretul de brand:2. Descopera beneficiul emotional:

-identifica caracteristica rationala -de ce este importanta aceasta caracteristica pentru public?-de ce este atat de importanta pentru public?

2.6.2. Portretul de brand:3. Identifica ce arhetipuri se potrivesc cel mai bine brandului:

gaseste personaje sau situatii universal familiare ce transcend timpul, culturile, genul sau varsta. -exemple de arhetipuri: campionul, eroul, mentorul, proscrisul, inocentul, generosul, razboinicul, inteleptul, magicianul, liderul, creatorul, protectorul etc. -brandul poate fi reprezentat si de un mix de arhetipuri.

2.6.2. Portretul de brand:Valorile si personalitatea brandului:

Sunt consistente si nu se schimba odata cu campaniile sau executiile. Sunt exprimate in acelasi fel in care ai descrie o persoana pe care o cunosti bine. Dau directii creative. Nu sunt exprimate ca o lista generica de adjective (modern, inovativ, de incredere).

2.7. Repozitionare:

Atunci cand primul segment de piata a ajuns la saturatie, este nevoie de o strategie de crestere care sa intre si pe alte segmente ale pietei.

Cand se schimba mediul de competitie.

Pentru a te focusa pe segmente mai inguste de piata, de unde poti obtine un puternic avantaj competitiv.

Atunci cand poti oferi un avantaj unic competitiv pe o piata in crestere strategie cu grad mare de risc.

2.7. Repozitionare:Segmentul de public posibilaIdentitatea brandului aproape niciodataElementul rational de diferentiere posibila, dar sa aiba o legatura logica cu pozitionarea precedentaExecutia creativa aproape mereu, dar sa sustina aceeasi personalitate de fiecare data.

3. Comunicarea

activitatea fortei de vanzari.

3.1. Brand translation (activitatea fortei de vanzari):

definirea obiectivelor campanieidezvoltarea legaturii intre brand si publicdezvoltarea interfetei branduluibrief pentru agentia de creatietestarea materialelorfinalizarea interfetei de promovare a branduluiaprobarea si realizarea materialelor de promovareredactarea documentului de campanie pentru forta de vanzariimplementarea proiectului de brand translation

3.1. Brand Translation3.1.2. Principii:campania de comunicare trebuie sa se bazeze pe intelegerea insight-ului asupra consumatoruluiobiectivele campaniei de comunicare trebuie sa fie bine-definite si usor de comunicatrolul jucatorilor-cheie trebuie sa fie bine specificatprocesul de comunicare de brand trebuie sa fie continuuevitarea jargoanelor; persoanele care alcatuiesc sales-force-ul folosesc acelasi limbaj.

3.1. Brand Translation3.1.3. Pastrarea eficienta a comunicarii:

Echipele de marketing sa stie care este modul corect de comunicare al brandului;Echipelor de vanzari sa li se explice clar si eficient ceea ce trebuie sa stie;Echipele de vanzari sa stie, sa inteleaga si sa se implice in transmiterea informatiilor corecte despre brand catre target;Brandul si comunicarea acestuia sa aiba sens in mintea consumatorilor.

3.1. Brand Translation3.1.4. Mesajele fortei de vanzari:

STRATEGIE EXECUTIE CINE? CAND? Momentul in care este folosit mesajul. Segmentul de target DE CE? Descrie beneficiul rational care face ca brandul sa fie unic in fata competitiei.DE CE? CUM? Descrie mijloacele prin care se mentine Diferentiatorul legatura. rational Demonstratia

3.1.4. Mesajele fortei de vanzari:Intrebarile (CAND? DE CE? CUM?) ajuta la pozitionarea brandului si a mesajelor cheie/rationale si determina adoptarea unui brand de catre consumator. Este un procedeu prin care se izoleaza prejudecatile consumatorilor ce determina comportamentele acestora si identifica posibilitatile de schimbare a acestor prejudecati care atrag schimbarea comportamentelor.

3.1.4. Mesajele fortei de vanzariComportament actualComportamentul doritCe fac? Ce vrei sa faca? Schimbare comportamentConvingerile actualeConvingerile doriteCe cred? Ce vrei sa creada?

4. Mixul promotional

4.1. Parghii (mijloace fundamentale in procesul de schimbare a credintelor si comportamentului consumatorilor):

-date, demonstratii si tehnologie-lideri de opinie-protocoale si linii directoare-cei care construiesc politica unei companii -segmente de public.==> utilizate prin tactici (activitati incluse in strategia de marketing pentru a obtine schimbarile dorite in convingerile si atitudinile consumatorilor.)

4. Mixul promotionalMixul promotional = o serie de activitati promotionale construite pentru a se potrivi obiectivelor brandului si pietei/ tacticile alese pentru a atinge obiectivele dorite.

4.1.Definirea unui mix promotional optim:

1. Care este obiectivul strategic pentru brand?2. Care este echilibrul potrivit in alocarea resurselor intre construirea brandului si construirea pietei?3. Ce schimbari in prejudecati si comportamente dorim sa determinam?4. Avem resursele necesare sa implementam eficient strategia?5. Se incadreaza tacticile abordate in liniile directoare legale?6. Care este modul cel mai potrivit de a atinge segmentul de public dorit? Este necesara o gandire mai creativa, non-traditionala?7. Cum pot ajuta informatiile din cercetare despre brand sau piata mixul promotional?8. Cat de bune sunt resursele si abilitatile companiei de a utiliza o anume tehnica de promovare?

5. Managementul agentiei

5.1. Proces:(a) Creare Brief (b) Intalire Brief (c) Debrief: agentia confirma intelegerea briefului (d) Procesul de creatie (e) Evaluare (f) Modificari si Acordul (g) Productie si Implementare (h)Evaluarea procesului de creatie

5. Managementul agentiei

Crearea Briefului:

DataCel care solicita executiile (de obicei, managerul de brand)Brandul Cerinte ( prin ce canale se va face promovarea si rolul acestor executii in mixul de marketingMotive ( motivul pentru care este propus brieful lansare de produs, noi indicatii etc)Obiectivele programului de comunicare (se vor include prejudecatile si comportamentele care doresc schimbate in urma campaniei)Publicul-tinta (cat mai multa informatie despre public)Perceptia actuala a publicului asupra brandului. Propunerea brandului pentru consumatorii sai (din documentul de pozitionare)

5. Managementul agentiei

(a) Crearea Briefului:De ce se sustine acel element de diferentiere:-demonstratia-Inchight-ul care sta la baza pozitionariiCe dorim de la consumatorii nostri in urma programului de comunicare.Personalitatea branduluiLinii directoare pentru executie (si cele care sunt mandatory)DeadlineBugetCriterii de evaluareContacte cheie de obicei Brand Managerul(Se ataseaza: portretul brandului, pozitionarea, template pentru brand postcard, strategia promotionala).

5. Managementul agentiei

(h) Evaluarea proceului de creatie:(h).1. Ideea de advertising trebuie sa:

aiba o idee centrala pentru propunerefie agreabila sustina propunerea brandului pentru publicul sauaiba impactse concentreze pe o singura ideese bazeze pe insightaiba simplitateatraga implicare din partea publiculuise potriveasca numai brandului exprime personalitatea brandului fie aplicata in intreaga campanie

5. Managementul agentiei

Brand Calling Card = document intern creat pentru a trasa liniile directoare pentru agentia de creatie si forta de vanzari cu scopul de a dezvolta Detail Flow si planificarea individuala. Este asociat cu modelul WSFE Sales Call.Brand postcard = mesajele promotionale principale care comunica valorile brandului. Arata legatura dintre mesajele de tip cand, de ce, cum, beneficiul rational de diferentiere, identitatea brandului si propunerile brandului pentru consumatorii sai.

6. Monitorizare

definirea tacticilor si obiectivelordefineste ce vrei sa masori si cumimplementare si masurareaplicarea datelor

6. Monitorizare6.1. Tipuri de monitorizare:

masurare numerica a investitiilor si activitatilor brandului:- cheltuieli alocate mixului promotional- nivelul de detailing- nivelul activitatilor specificeschimbari ce pot fi masurate in comportamentul publicului-tinta, ce dovedesc eficienta tacticilor aplicate:-awareness creat pentru activitati si mesaje-schimbari in prejudecati si atitudinidemonstrarea faptului ca, in urma campaniei, s-a produs o schimbare in comportamentul consumatorilor.

6. Monitorizare6.2. Principiile unei bune comunicari:Punctul de pornire este intotdeauna insight-ul asupra consumatorului.Buna comunicare vine dintr-o buna strategie.Comunicarea trebuie sa se asigure ca mesajele potrivite ajung la publicul potrivit la timpul potrivit.Mesajele trebuie sa se bazeze pe beneficii rationale transmise printr-o abordare emotionala.Comunicarea specifica usor de inteles, relevanta si unica.Mesajele trebuie sa reflecte elementul diferentiator rational si sa se integreze in comunicarea catre publicurile-tinta mai ales prin forta de vanzari.Consistenta programului de comunicare trebuie asigurata in tot mixul de marketing.