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BRANDING “MARCAS ESTRATÉGICAMENTE DIFERENCIADAS”Prof. Carlos Hernández”

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ESTRUCTURA DEL TALLER Metodología del taller Origen de las marcas Conceptos básicos del branding Arquitectura y estrategias Valor de la marca (Brand Equity) Revitalización de marca E-Branding


METODOLOGÍA Ponencia de aspectos relevantes Presentación de modelos y herramientas Videos de interés Participación e interacción en clase Feria del conocimiento Análisis de casos nacionales e

internacionales


VALOR DE LA MARCA

What a brand means to common person ?

In 'blind' taste tests, people prefer the taste of Pepsi over the taste of Coke. However, if the test is not 'blind' and the tasters know which beverage is which, they prefer the taste of Coke over Pepsi! That is the emotional power of a brand. The Coca-Cola brand has the power to actually change an individual's taste!

Coca-cola is the no.1 brand in the world.The first shape that was registered is the coca cola bottle.

BRAND EQUITY


LAS 100 MARCAS MÁS VALIOSAS

Interbrad 2009


BRAND EQUITY / VALOR O CAPITAL DE MARCA El capital de la marca se define como un

conjunto de activos y pasivos vinculados con una marca que aumenta o disminuye el valor de un producto o servicio para una compañía y sus clientes (Aaker 2000). Para el consumidor, el capital de marca proporciona valor al mejorar la interpretación y procesamiento de la información (experiencia pre-uso/ compra). También puede afectar la confianza en la decisión de compra y la satisfacción de uso debido a la asociación entre la marca y calidad percibida.


VALOR DE LA MARCA

Para la empresa el capital de marca agrega valor

debido a que mejora los siguientes aspectos: La eficacia y efectividad de los planes de

mercadeo, Lealtad a la marca Precios y márgenes Extensiones de marca Ventajas competitivas


BRAND EQUITY / VALOR O CAPITAL DE MARCA

Valor de la marca

Reconocimiento de marca

Calidad Percibida

Asociación de marca

Lealtad de la marca

Otros activos

Modelo de Valor de la marca (Aaker 1996)


BRAND EQUITY

Valor de la marca


Calidad Percibida


Lealtad de la marca

Otros activos

• La conciencia de marca, Brand Awareness, y la imagen de marca o brand

image.

• La conciencia de marca es la fuerza de la misma en la memoria del cliente.

• A su vez se pueden identificar dos tipos de conocimiento de marca, brand

recognition, el cual refleja la habilidad de los consumidores para confirmar el

conocimiento de la marca al ser expuesta al cliente; y el recuerdo de marca,

brand recall, refleja la habilidad para recordar la marca espontáneamente al ser

mencionada la categoría de producto (Keller 2003).

•Es la presencia de la marca en la mente de los consumidores (Aaker 1996)


EJERCICIO DE BRAND RECOGNITION

EJERCICIO BRAND RECALL


BRAND EQUITY

Valor de la marca


Calidad Percibida


Lealtad de la marca

Otros activos

• Es la percepción de los consumidores de la calidad o superioridad de un

producto o servicio. Esta es diferente a satisfacción porque un cliente con bajas

expectativas puede ser satisfecho fácilmente (Aaker 1996). La calidad percibida

influenciará directamente la decisión de compra y la lealtad a la marca,

especialmente cuando un comprador no está motivado o dispuesto a realizar un

análisis detallado. La calidad percibida puede apalancar un precio Premium y un

mayor margen que pueden ser reinvertido en el capital de marca.


BRAND EQUITY

Valor de la marca


Calidad Percibida


Lealtad de la marca

Otros activos

Están derivadas de la identidad de marca. La cual es un sistema único de asociaciones de marca que la estrategia de marca pretende crear o mantener. Estas asociaciones representan dónde la marca está parada y la promesa que implica para los clientes de la organización (Aaker 1996)


ATRIBUTOS GENERALES BASE(600)

BELMONT

BELMONT LIGHTS

CONSUL

ASTOR ROJO

ASTOR AZUL

ASTOR PLATA

LUCKY STRIKE FILTERS RED

LUCKY STRIKE SILVER LIGHTS


ÁMBITO DE ACCIÓNBASE (600)


ATRIBUTOS SELECCIONADOS (CARACAS)

NINGUNAPrestigiosa

Mejor precio por calidad

Innovadora

suavidad que le gusta

LightsPara

compartir

Divertida

buen sabor

Espontanea

Alta calidad

Para gente como Usted

Empaque atractivo

Precio aceptable

consigue facilmente

marca que se diferencia

-1

-0,5

0

0,5

1

1,5

-1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2


BRAND EQUITY

Valor de la marca


Calidad Percibida


Lealtad de la marca

Otros activos

Se da cuando una marca es una de las opciones de compra más frecuente considerada por el consumidor. Aaker (1996), destaca que la importancia de la lealtad de la marca a menudo constituye el núcleo del valor de la marca, ya que si los clientes compran una marca determinada a pesar de que los competidores ofrezcan atributos superiores como pueden ser mejores precios y mayor conveniencia del producto, existiría así un valor sustancial en ésta. A medida que la fidelidad a la marca aumenta, se reduce la vulnerabilidad de la base de cliente a las acciones de la competencia. Del mismo modo, Aaker (2000) afirma que “una marca con una base de clientes pequeña pero intensamente fiel puede tener un valor significativo”.


MODELO DIAGRAMA DE TORNADO

http://images.google.co.ve/imgres?imgurl=http://www.discount-cigarettes-store.com/images/product_details/marlboro_red.gif&imgrefurl=http://profile.myspace.com/index.cfm?fuseaction=user.viewprofile&friendid=19090243&h=319&w=200&sz=16&hl=es&start=2&tbnid=Ks9b46gyrpN0jM:&tbnh=118&tbnw=74&prev=/images?q=Marlboro+Red&svnum=10&hl=es&lr=&sa=G


BRAND EQUITY

Valor de la marca


Calidad Percibida


Lealtad de la marca

Otros activos

Los activos de marca serán más valiosos si ellos inhiben o previene que los competidores erosionen las bases y lealtad de los consumidores. Los activos de marca pueden tomar diferentes formas. Por ejemplo una marca registrada puede proteger el capital de marca de competidores quienes pretenden confundir al consumidor usando nombres, empaques o símbolos similares. Una patente puede prevenir directamente la competencia. Un canal de distribución puede ser controlado por una marca. Una red de distribución puede constituir una ventaja competitiva “si ice”.


EJEMPLOS DE OTROS ACTIVOS

http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.tuexperto.com/wp-content/uploads/2009/08/itunes.jpg&imgrefurl=http://www.tuexperto.com/2009/08/21/una-de-cada-cuatro-canciones-compradas-en-estados-unidos-son-de-itunes/&usg=__HmvOga0cRHf4gIuMnXpN1kvZMD8=&h=800&w=571&sz=179&hl=es&start=6&zoom=1&tbnid=6Dv0g3VRITdJ3M:&tbnh=143&tbnw=102&ei=cbaDTdzgOouL0QHrt73FCA&prev=/images?q=itunes&um=1&hl=es&lr=&sa=N&tbs=isch:1&um=1&itbs=1

http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.concepto05.com/wp-content/uploads/2011/03/google.jpg&imgrefurl=http://www.concepto05.com/2011/03/google-se-socializa-como-sacarle-partido/&usg=__AXyeuW5bykM_J1JEBlq25kcrrjg=&h=666&w=1600&sz=77&hl=es&start=1&zoom=1&tbnid=uQ8I_po-VfF_PM:&tbnh=62&tbnw=150&ei=7LaDTd3vLOeV0QHSrInICA&prev=/images?q=google&um=1&hl=es&lr=&sa=N&tbs=isch:1&um=1&itbs=1

http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.laeconomia.com.mx/wp-content/uploads/McDonalds.jpg&imgrefurl=http://www.laeconomia.com.mx/tag/mcdonalds/&usg=__2Dn289mJpCLr7_9LG68xCbTZnn4=&h=640&w=495&sz=53&hl=es&start=12&zoom=1&tbnid=LojGO5u0gf3z-M:&tbnh=137&tbnw=106&ei=DLeDTa7kJtC20QGO27nYCA&prev=/images?q=mcdonalds&um=1&hl=es&lr=&sa=N&tbs=isch:1&um=1&itbs=1

ENVEJECIMIENTO, REFORZAMIENTO, REVITALIZACIÓN


¿COMO SERÍA ____ SI FUERA UNA PERSONA?


ENVEJECIMIENTO DE LA MARCA Adicionalmente al manejo estratégico de la marca,

Kapferer (2005) plantea que las marcas pueden envejecer, dicho proceso genera el decaimiento y hasta la desaparición de la marca. El concepto de envejecimiento de la marca posee dos diferentes significados:

1.- El significado general que sugiere un lento pero sistemático decaimiento de la marca en un largo periodo de tiempo. En este caso la marca parece no tener nada que proponer al mercado y se sostiene exclusivamente por clientes leales.

2.- El segundo significado se refiere a que la marca refleja la imagen del consumidor. En este caso, el consumidor tiende a envejecer y en el mercadeo de la marca continúa siendo enfocado dicho público objetivo por lo que la imagen de la marca es asociada a consumidores de mayor edad.


ENVEJECIMIENTO DE LA MARCA


REFORZAMIENTO DE LA MARCA

Reforzamiento de la marca

Consistencia

Continuidad Protección de fuentes de valor

Manejo de actividades



Consistencia: Es el soporte o acciones de mercadeo que la marca recibe, en términos de naturaleza y cantidad de soporte. La consistencia es crítica para mantener la fuerza de asociaciones de marca. Las marcas que reciben un soporte inadecuado en aspectos como alcance, desarrollo y objetivo de las comunicaciones de mercadeo corren el riesgo de convertirse en obsoletas, desactualizadas, irrelevantes o incluso olvidadas.



Continuidad: los esfuerzos de mercadeo busca que la exposición de los clientes a la marca no sea de forma intermitente, de modo que tanto la marca como sus asociaciones estén siempre en la mente de los consumidores favoreciendo la lealtad de éstos hacia la marca.



Proteción de los valores de la marca: una de las prioridades de los gerentes debe ser preservar y defender las fuentes de capital o valor ya existentes. Idealmente, las fuentes claves de capital de marca son un valor perdurable. Por lo tanto, las asociaciones provenientes de esas fuentes deber ser cuidadosamente cultivadas y garantizadas



Administración: Los planes de mercadeo pueden estar diseñados para intentar capitalizar o maximizar beneficios; por ejemplo, reduciendo los gastos en publicidad, incrementando los precios o introduciendo extensiones de marca. Sin embargo, lo más probable es que la marca y sus fuentes o activos de capital pueden descuidarse o disminuirse en el proceso.

En otras palabras, las acciones de mercadeo que intentan capitalizar el valor de la marca pueden hacerlo a expensas de otras acciones que podrían ayudar a el fortalecimiento de la marca, bien sea por mantenimiento de su awareness o por el mantenimiento de su imagen.


REVITALIZACIÓN DE LA MARCA (SEGÙN KELLER)

Detener la caída de una marca requiere: Recapturar un activo de capital de marca perdido Identificar y establecer nuevos activos que

contribuyan a incrementar el capital de marca Invertir en la marca como un activo Analizar o revisar cuales son las fuentes

originales del valor de la marca Conocer los nuevos atributos relevantes para el

consumidor Actualizar el portafolio


APROXIMACIONES PARA REVITALIZAR Expandir la profundidad

y/o amplitud en el brand awareness mediante el mejoramiento del recall y reconocimiento de la marca durante los escenarios de compra o consumo

El uso puede incrementarse por aumento en la cantidad de consumo o por la frecuencia de consumo

Mejorar la fuerza, preferencia y singularidad de la asociación de marca recuperando la imagen de marca

En algunos casos el reposicionamiento de la marca requerido

Actualizar las marcas puede involucrar combinaciones de: nuevos productos, nueva publicidad, nuevas promociones, nuevos empaques


El auto popular, económico y resistente

Lujo, confort, belleza

REPOCISIONAMIENTO


Es un proceso donde se utilizan marcas maduras o en desuso para lanzar una nueva actividad de mercadeo o una nueva marca.

Se utiliza en un amplio rango de casos, incluyendo los siguientes: Parar una caída abrupta de las ventas de una marca líder

y permitir la recuperación de una compañía al borde de la bancarrota. (IBM)

Parar una lenta pero sistemática caída de una marca líder en el mercado. (Apple)

Parar la caída en las ventas de una marca envejecida, la cual ha perdido contacto con los líderes de opinión y las nuevas generaciones. (Efe)

Revivir marcas las cuales se han convertido en marginales en términos de participación de mercado. (Polar Light)

Revivir marcas que han desaparecido del mercado (Zulia)

REVITALIZACIÓN DE LA MARCA (SEGÙN KAPFERER)


Revivir marca marginal

Marca que perdió contacto con nuevas generaciones Revivir marca que

han desaparecido


Algunos factores que contribuyen con el éxito de los procesos de revitalización, tales como:

Innovar: revitalizar una marca involucra un proceso de innovación en los productos, adaptando la línea de producto a los gustos de los consumidores de actuales y nuevas generaciones.

Mantener las raíces: las viejas marcas dejan trazas en la memoria. Estas trazas definen el territorio máximo de legitimidad y evolución de una marca. Si la marca aún vive, cualquier cambio debe respetar la identidad de las mismas.

Cambiar de mercado: revivir una marca algunas veces exige un cambio de mercado.

Co-Branding: Esta es una excelente herramienta para el rejuvenecimiento. Este proceso se deriva al asociarse a marcas que son bien percibidas por nuevas generaciones.

Cambiar parcialmente del nombre: este proceso le puede imprimir a la marca otros matices en su imagen.



Algunos factores que contribuyen con el éxito de los procesos de revitalización, tales como:

Innovar: Oreo, Harina pan, Nivea Mantener las raíces: Harley-Davison, Pepsi

. Cambiar de mercado: revivir una marca

algunas veces exige un cambio de mercado. Apple Computadores a Mp3

Co-Branding: Bolibomba ligth con Esplenda, Martin Polar Ligth con Esplenda

Cambiar parcialmente del nombre: Rebook- RBK, Urbe bikini –UB,


E-BRANDING


1. E-branding.

El eBranding (estrategias de Branding en Internet) es la creación de estrategias de comunicación de la marca para que sean pertinentes en la Web.

La estrategias tradicionales de posicionamiento “terrestre” no siempre trabajan en la Web.

El e-Branding debe ir evolucionando a medida que evoluciona las tendencias en la red, ya muchas empresas han dado el gran paso a las redes sociales o las llamadas Web 2.0 y algunas ya esta pensando en la próxima ola la Web 3.0


1. E-branding.

El eBranding (estrategias de Branding en Internet) contiene dos nuevas e interesantes variables: la interacción y la segmentación.

La primera permite a las marcas establecer relaciones más estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to One), de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a una marca, reduciendo los costos de operación para tal fin e incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa para satisfacer los requerimientos del consumidor.

La segunda, otorga a la empresa la capacidad de identificar nuevos segmentos del mercado y atender de manera personalizada requerimientos específicos de los consumidores, aún cuando estos no hayan sido manifestados.


1. E-branding.

Brands (Japanese)

Canon Honda Nintendo Sony Toyota

Brands (EEUU):

Apple (computer) Boeing (aerospace) Coca-Cola (soft drink) Columbia Records Ford Motor Company (automobiles) Hershey's (chocolate) McDonald's (fast food restaurant) Microsoft (software) The Gap (clothing)

Brands (European)

BP (petrol - UK) Brio (toys) Cadbury (chocolate- UK) Ferrari (automobile - Italy) Ikea (furniture - Sweden) Lego (toys - Denmark) Mercedes-Benz (automobile - Germany) Nestlé (food - Switzerland) Nokia (cell phones - Finland) Orangina (soft drink)

Brands (Australian)

Telstra (telecommunications) Qantas (airliner) Woolworths (supermarket) Rip Curl (surf/clothing) Myer (department store)


PREGUNTAS CLAVES ¿Quién es el Target?

Familias, hombres, mujeres, niños, ejecutivos, estudiantes, amas de casas, ejecutivos, ingenieros, secretarias, solteros, viudos, casados, coleccionistas, hombres buscando mujeres, etc.

¿Cual es el mensaje?

Marca, los atributos, los beneficios, información, ayudar, llamar a la acción, canales, precios, promociones, ventas

¿Por qué estamos haciendo o implementando este canal? Generar recordación, convencer, facilitar la decisión de compra, persuadir, comparar , reforzar valores de marca, generar comunidad, tener presencia en el medio


DIFERENCIAS DEL EBRANDING Es cuantificable

Puede poseer información del tipo de cliente, de cómo y cuando interactuó con la marca y de qué forma lo hizo

Es cualificable

Se puede obtener información automática que permita conocer la imagen de la marca. (Foros, Blogs, Twitter, Fans). El branding tradicional no permite información en tiempo real

Es interactivo

La marca establece una comunicación directa y recíproca con el target con la intención de medir la respuesta de este ante un mensaje de la marca. En el Branding off-line la comunicación se establece por medios unidireccionales


DIFERENCIAS DEL EBRANDING Busca

El usuario busca información sobre la marca, parte con una actitud positiva hacia ella, lo que se traduce en lapsos mas cortos para posicionarlas

En el marketing off line la marca se sitúa donde los estudios de mercado le indican que se encuentra el target, pero no siempre lo encuentra, este proceso de búsqueda resulta ser largo y costoso

Recuerdo del Primer Click

Debido al proceso de búsqueda e interacción se ha demostrado una recordación superior al 80% al primer click. En el marketing tradicional hechos como el zapping , la saturación y la competencia generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado

Personalizado versus estandarizado

Puede incluso generar respuesta a la medida


DIFERENCIAS DEL EBRANDING Es Dinámico

La marca puede y debe adaptarse a la evolución del medio y del target, moviéndose y siendo flexible. El Branding tradicional es rígido, posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las expectativas de los clientes

Multisensorial

El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las diferentes tipologías sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de la marca.

En cualquier momento

El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o cuando requiera información de ella. Los medios tradicionales no poseen esta cualidad. (Esperando el comercial de TV)

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