Bouillons culinaires & univers de sens
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Expertise sémiotique et sémiologiqueBouillons culinaires & Univers de sens
Bouillon de cuisineHistoire & origine
•Produitculinaireinventéen1884parJuliusMaggi•Crééafindesolutionnerl’insuffisancealimentairedesouvriersdel’époque•Principauxingrédients:viandeetlégumesdéshydratés•JuliusMaggi créa parallèlement l’ArômeMaggi pour l’assaisonnementdespotagesetbouillons•LebouillonKubfûtlancéen1906avecunKpourledistinguerdesproduitssimilairesencube
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Les marques de notre étudeJumbo, Maxigoût & Bongou
•JumboetMaggisontdesmarquesleadersenAfriquedel’Ouest•Lamarquemaggineserapasétudiéeparmanqued'images•MaxigoûtestunemarquedugroupeEurolait•Bongouestlaplusrécentedesmarquessurlemarchéivoirien
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L'objet de l'étude Les discours sur le goût
Une sémiotique de l'objetLebouillondecuisinecommunémentappelécube (montrantainsi lasuprématieduKubdeM.Maggi)estutilisépour relever legoûtdesmets.End'autres termes, il estessentiellementunexhausteurdegoût. Ilpermetàsonutilisateurd'avoirun impactsur legoût.Cettepossibilitédemanipuler legoûts'exprimeensémiotiqueparlamodalitédufaire-faire.Ils'agitd'unerelationentreunsujet(utilisateur),uninstrument(lebouillon)etunsiège(legoût)quiseraimpactéparl'action.
Quel discours pour un tel objetSepositionneravecuntelproduitrevientacréerundiscoursquiconstruitlarelationentrelesujet,l'instrumentetlesiège.Lafinalitédelapublicitéseradepréciserlesvaleursetlesrôlesquirégissentcetterelation.Legoûtétantlepointdefocalisation,c'estenétudiantlediscourssurlegoûtquel'ondécouvriralesstratégiesprofondesquiorganisentl'universdubouillonsurlemarchéivoirien
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Les images analysées
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Les images analysées
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Les images analysées
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Expertise sémiotique
ANALYSE DES NOMS & PACKAGINGSDécouvrir les valeurs profondes qui structurent l’Univers des bouillons
Noms & packagings
MAXIGOUT •MAXI+GOUT>"maximiser"legoût.:C’estunexhausteurdegoût.•Lefeuestunenécessitépourlacuisine:agentdetransformationdel'immangeableaumangeable•Auniveautemporel,c'estletempsdelacuisson.•L'emballagerespectelecodedusecteur:lerougeetlejaune.
JUMBO•JumboestunemarqueespagnoledugroupeGallinaBlancaStar•Nomquiexprimelagrandeur,cequiestencohérenceaveclacouronne•Couronne:symboledemaitrise,deroyautéd’oùutiliserJumboconfèreunstatutroyal•Auniveautemporel:atemporelcartantquel'onl'utilise,onportelacouronne
BONGOU•BON+GOUT>Appréciationdugoût.Evoquel'expériencegustativequiestconsécutiveàl'utilisationdubouillon•Auniveautemporel:l’aprèscuisson.L'appréciationestfaiteunefoislemetsachevé•Rupturechromatiqueens’écartantducodecouleurdumarché:rouge+jaune•Miseenimagedel'utilisatricedanslelogotypedontlesvêtementsutilisentlecodecouleurdumarché
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Positionnement dans le tempsAuvudel'analyseprécédente,nousremarquonsquelesnomsdemarques'organisentautourdutempsdel'action.LamarqueJumbo(toutcommelamarqueMaggi)jouesurl'atemporalitéenprocurantunétatd'êtreàl’utilisatrice.Cetétatd'êtreestrenouvelableaussilongtempsqu'elleestfidèleàJumbo.
AVANT CUISSON PENDANT LA CUISSON FIN DE LA CUISSONTEMPOREL
ATEMPOREL
RELEVERLEGOÛT
AUCUNNAMINGCONSTRUITSURCE
TEMPSAPPRÉCIERLEGOÛT
"MAÎTRISER"LEGOÛT
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ʻ̒Lacommunication,c'estlasociétéquis'accomplità
chaqueinstantʼ̓Paul Wikin
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Expertise sémiotique
ANALYSE DES IMAGESDécouvrir les valeurs profondes qui structurent l’Univers des bouillons
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Le bouillon, c’est ...
EXHAUSTER LE GOÛT
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•Legoûtestconstruitsurunaxegraduel:«plus»degoût>c’estla«maximisation»dugoût•Exhausterlegoûtestdoncuneexpressionculturelle:L’utilisationdubouillonfaitpartidenotretradition•Humanisationetzoomorphisationduproduitestunsignequelecubejouesuruneoppositionnature vs culture :ilestcomposéd’élémentdesourcenaturelleetd’élémentsdesourcechimique(culturelle)•Stratégiedevalorisationpratique:l’utilitéducubeestavéréeavecsafonctiond’exhausteur•Lecubedanslamainde la femme,nous informequela femmedoit«posséder»legoût (Bienquecelapuisseparaîtreévident).Lamain,lamanière,lamanipulationculinairesontdesélémentsquidéfinissentlafemmeafricaine.Ons’enrendracompteenl’opposantàl’imagedelamarqueKnor.
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Le bouillon, c’est ...
MENER PAR LE BOUT DE LA LANGUE
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•Legoûtpossèdelaforced’attireràlui•Lagourmandiseàundoublestatut:elleexplicitequeleplatestbon,agréabled’unepartetd’autrepartqu’ilsusciteledésirchezceluiquevoitleplat.•Lepointdecommunicationestd’abordvisuel(pourattirer)puisgustatif(pourconsommer)•Lagourmandiseestàlafoisuneforceetunefaiblessemorale•Legoûtestuninstrumentquilibèreleçafreudienprenantainsil’ascendantsurl’humain•Doterlecubedelafacultédecommuniquernousdémontrequelemetspeutêtreconsidérercommeunmessageaumêmetitrequelediscours:onpeutdiscourirautraversd’unrepas.C’estuneréalitéculturellequandonserappellequelesfemmesexprimaientlacolèreparlaconcentrationdepimentdanslerepas.•Stratégiedevalorisationludique:onjouesurledésir,lesentiment
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Le bouillon, c’est ...
APPRÉCIER LE GOÛT
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•«Çamentpas»renvoieàdeuxsignifiés : ilprésupposeundouteetuneexpériencedont lasanctionestpositive.•Lanotiond’expérienceestmatérialiséeparlagestuelledesacteurs:cettegestuellesetraduiraitenmotspar«c’estdoux!»•AvecJumbo,onestdansletempsdeladégustationetdel’appréciationdumets.•Lecubepermetdoncdefairel’expériencedugoût:onneparlepasuniquementdedonnerdugoûtmaisduplaisirgustatifqu’ilprocure.•Stratégiedevalorisationludique:onestdansl’expressivitéémotionnelle•Lefairemanipulateurn’estpasévoquécaronneprésentepasd’utilisatricemaisplutôtdespersonnesquifontuneexpérience
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Le bouillon, c’est ...
AFFIRMER LE SOI
•Cettecampagnenousproposeunegenèsedugoût•Les3niveauxdenarrationsontmisenœuvre:d’abordunephaseoùleproduitsedotedequalitésnaturelles(laterre,lesoleil,lameretl’airdonnent),ensuiteonassisteàlatransmissiondugoûtdansuningrédient(épices,crevettes,pouletsettomates)etenfinl’utilisationdel’ingrédientpourdesmets(lesassiettes)•Leschémadelagenèse:les4éléments(Naturel)>Ingrédients(Culturel)>Assiette(Consommation).•Grâceàceparcoursonconstruitlegoûtcommeuneémanationculturelleetnaturelle•Legoûtobtenuestendéfinitiveappréciépoursonauthenticité,sonorigine.•Cetteapprocheécartelefairemanipulateurdel’utilisateur:c’estlanatureetlaculturequis’introduisentdansnotreassiette.•Stratégiedevalorisationexistentielle:legoûtestuneexpérienceagréableetuneconstructionidentitaire
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•Régnersurlegoûtrenvoieàdeuxaspects:avoiruneemprisesurlegoûtetavoirlestatutdereine.•Ladomination,lamaitrisesurlegoûtpermetàlafemmed’affirmersonpouvoir•Lacouronneestunrappeldel’identitédeJumbo.•Lastratégiedevalorisationestexistentielle:legoûtcommemoyend’expressiondupouvoir•LestatutroyalestacquisenutilisantlecubeJumbo
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Expertise sémiotique
VALEURS PROFONDESDécouvrir les valeurs profondes qui structurent l’Univers des bouillons
L’univers des bouillons culinairesCetuniverssestructureautourdequatrevaleurs:Attirer,expérimenter,communiqueretaffirmer.Onorganisecetuniverssuruncarré sémiotique*quidécritlesstratégiesdevalorisationssous-jacentesauxpublicités.•Attireretexpérimenter:legoût(sujet)exerceunfairesurl’humain(objet)>Valorisation du gustatif•Affirmeretcommuniquer:l’humain(sujet)exerceunfairesurlegoût(objet)>Valorisation de l’humain
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ATTIRER
COMMUNIQUEREXPERIMENTER
AFFIRMERAgent
Cause
Patient
Siège
LE GOÛTOBJET
LE GOÛTSUJET
Le goût attire l’humain comme dans le cas de
la gourmandise.
Le goût est le lieu d’affirmation de l’identité
Le goût est une expérience qu’on
apprécie
Le goût est un canal pour adresser un message
VALORISATION DE L’HUMAINVALORISATION DU GUSTATIF
ATTIRER
COMMUNIQUEREXPERIMENTER
AFFIRMERAgent
Cause
Patient
Siège
LE GOÛTOBJET
LE GOÛTSUJET
Le goût attire l’humain comme dans le cas de
la gourmandise.
Le goût est le lieu d’affirmation de l’identité
Le goût est une expérience qu’on
apprécie
Le goût est un canal pour adresser un message
VALORISATION DE L’HUMAINVALORISATION DU GUSTATIF
ça ment pas
Mon... plus de goût
Règnez sur le goût
La terre donne...
...gourmandise
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Plus de précisions sur l’univers des bouillonsLasémiotiqueintègrelacomplexitédumanagementdesvaleurs.Pourappréhendercettecomplexité,nouspassonsducarrésémiotiqueaumapping sémiotique*.Lesespaceshachurésreprésententlesopportunitéspoursedémarquerpourcréerunpositionnementunique.
EXPERIMENTER COMMUNIQUER
ATTIRER
AFFIRMER
Véhiculer un messageVivre une expérience
Exprimer une identité
La force du goût
Règnez sur le goût
La terre donne...
...gourmandise
ça ment pas
Mon... plus de goût
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Bongou : Discontinuité ou continuité ?
•Sepositionner consiste à créerun véritable écart différentiel.Dans le casde lamarqueBongou, cettemissionestréussiecommeonpeutlevoirsurlemappingprécédent.•Bongouopèreuneruptureaveclecodecouleurmarché:aulieud’unedominancerouge/jaune,onnousproposeunedominancedevert.•Touteidentitésedéfiniedansunrapportàl’existantpoursedifférencier.Raisonpourlaquellelelogotypereprendlecodecouleurdumarché.•Unecampagneetunpackaging fortementdifférenciant (discontinuité) touten intégrant lecodemarché(continuité)celaconduitàl’innovation.•L’innovationintroduitdanslesystèmed’interprétationdelacibledenouveauxsignauxdontl’acceptionn’estpasunacquisimmédiat.Unpilotagestratégiquequiassurelacohérencedesmessagesseradonccapital.
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Petit glossaire
•ValeursprofondesToutespublicités,marquesoudiscoursseconstruisentdansuncontexteculturel.Communiquer, c’estaumoinspartageruncertainsdenombresdevaleurs.Parexemple,prononcerundiscours joyeux lorsd’unecérémoniefunéraireseraitmalperçucarlamortestassociéeàlatristesse.Ainsi,lesmarquesnesontuneexceptionàceprincipe.Ellespuisentdansleurenvironnementdesressourcesnécessairespourcommuniquer.C’estendécelantcesvaleursprofondesquel’oncomprendralepartiprisdelamarqueainsiquesonidentité.
•CarrésémiotiqueIssuducarrélogiquedeAristote,lesémioticienGreimasaorganisélesrelationssémantiquessurcecarré.Lestroisrelationssémantiquesquiexistentsont:lasynonymie,l’antonymieetlacontradiction.Utiliserlecarrésémiotiquepermetdevisualiserlesrelationsentrelesvaleursprofondesquiconstruisentlediscoursanalysé.
•LemappingsémiotiqueAl’instardumappingdepositionnement(enmarketing),lemappingsémiotiqueproposeunereprésentationclairedesespacesdesens,devaleursoccupésetlibres.Ilnesituepaslesmarquesparrapportàdescritèreséconomiquesmaisplutôtparrapportauxvaleursprofondesetcommunesauxmarquesd’unsecteurdonné.
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