ALBERTO BORRINIDesde 1986, es columnista de la seccin Economa en LA NACION. Es especialista en temas empresariales, negocios, publicidad y comunicacin. Fue prosecretario de redac-cin de la revista Primera Plana y secretario de redaccin de Competencia, hasta que con otros tres colegas fund, en 1969, el sema-nario de economa y negocios Mercado. Luego, el mismo grupo se hizo cargo de la direccin del diario El Cronista Comercial. En 1987 recibi el Premio Konex de Platino Co-

municacin-Periodismo y, al ao siguiente, el Premio Thomas Watson (IBM-ADE) al Comunicador del Ao. Es autor de una dece-na de libros, entre ellos, El silencio no es negocio, El mercado de la opinin pblica, El siglo de la publicidad . En 1993, fund el Instituto de Estudios de la Comunicacin Institucional, en el seno de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (Uces).-------

Mircoles 08 de agosto de 2012 | Publicado en edicin impresaPublicidad y marketing / Avisos, campaas, agencias

Cuando todos los caminos conducen al diseo grfico

Por Alberto Borrini | LA NACION

Revisitando los sesenta se titula un libro y una muestra de retratos de R o n a l d S h a k e s-pear que se estrenar el

21 de este mes en la Galera de Aeropuertos 2000, de Ezeiza. El libro rescata, con un nuevo nombre, Caras y caritas, volumen publicado por Jorge Alvarez, en 1966, y largamente agotado.Tena entonces treinta retratos, de Jorge Luis Borges, Leguisamo, Orson Welles, "Mono" Villegas, Paco Urondo, Rodolfo Walsh y Polesello, entre otros. La nueva edi-cin, publicada por Aeropuertos 2000, triplica la cantidad original. "Son algunas que quiero mucho, como las de los trabajadores de la Costa de Marfil; una serie tomada en el Borda que saqu para la pelcula Pajarito Gmez, de Khun; Ringo Bonavena; la bailarina Graciela Martnez, esposa de Antonio Segu; Atahualpa Yupanqui; Felisa Pinto y Palito Ortega", explica el autor.En uno de los varios prlogos de la obra, Leslie Wolke, de World Press, en un envo realizado desde Austin, Texas, expresa que "los grandes artistas ignoran los lmites tradicionales de la empresa creativa. No se rinden ante ningn canon exclusivo ela-borado durante generaciones por quienes los precedieron", y aade: "Cuando un artista salta el abismo que separa a una clase de arte de otro, revela su esencia. Hoy conocemos a Ronald Shakespear como un diseador con una extensa carrera

Jorge Luis Borges, en la Biblioteca Nacional, en 1962. Foto: Ronald Sha-kespear / Fragmento

de celebrados proyectos de identidad grfica y ambiental, pero en la dcada del 60, una de sus principales formas de expresin visual era el retrato".Para m, libro y fotos son algo ms que eso. Ms incluso que el rescate de la dcada ms creativa, no slo del pas sino acaso de Occidente, del siglo XX. Son la punta del ovillo que revela la forma en que se construy a s mismo un maestro del diseo grfico y, por arrastre, a la profesin misma. Su forma personal de construccin, en una poca en que todava no exista la carrera universitaria de Diseo Grfico, de la que Ronald fue uno de los fundadores. "Mi padre, don Lorenzo -evoca Shakespear-, me mand a las Escuelas Raggio a estudiar publicidad en 1955. Me reprobaron en matemticas y no pude recibirme, aunque aos ms tarde el director de la escuela me entreg el diploma, a pesar de mis notas de esa poca."Esta es su primera etapa, la publicitaria, que empez con Hugo Casares, todava como cerebro creativo de la agencia de Ricardo De Luca, en la que tambin se des-tacaron Rmulo Macci y Juan Carlos Distfano. "Limpiaba los pinceles de pelo de marta a estos dos artistas. Fue mi gran escuela de comunicacin", recuerda. De la agencia De Luca transbord a Castignani y Burd, donde le toc trabajar con Juan Carlos Colonnese. Por entonces, tuvo su primer encuentro con David Ratto, "con quien empezamos a escribir el libro de su vida, Marca registrada, que qued trunco por la muerte de David".En este punto, aparece la fotografa. "Pap me regal mi primera cmara, una Leica F3, la que usaba Robert Capa, con la lente retrctil que usaban los espas de la Se-gunda Guerra. Me apasion la fotografa y en 1964 Jorge Alvarez edit Caras y Cari-tas, que ahora se reedita como Revisitando los sesenta."El diseo grfico asom cuando Carlos Mndez Mosquera lo llam para trabajar en Ccero. "Estaba haciendo la colimba -recuerda- y Carlos me dio el gran espaldarazo con la formacin del estudio Mndez Mosquera, Palito Gonzlez Ruiz, Shakes-pear. Con Palito hicimos el Plan Visual de Buenos Aires, en 1971, el megaproyec-to urbano ms imitado en Amrica latina."Finalmente, en 1964 naci el estudio Diseo Shakespear y en 1985 comenz a dic-tarse la Carrera de Diseo en la Universidad de Buenos Aires, donde lo designaron para dar la Ctedra de Diseo. "La sostuve con esfuerzo y alegra hasta comienzos de los 90. Mantengo la relacin con los alumnos, que me ensearon a aprender. Fui el que aprendi ms", comenta."Mi hijo Lorenzo se incorpor en el estudio en 1990 como director, y a su regreso de Pentagram, donde trabaj con Alan Flecher, que le dijo una frase que Ronald suele repetir: El diseo no es indispensable, es inevitable." Juan Shakespear es el ac-tual director; ambos son hijos de su matrimonio con Elena, conocida acuarelista. "Como ves, he logrado tener jefes; ahora soy el grumete del barco."Lo que sigue es ms conocido, como la nmina de sus clientes para los cuales hizo trabajos que estn a la vista de todos: Galicia, Hipotecario, Temaikn, Autopistas del Sol, Alto Palermo, Recoleta Mall, Dot, y sobre todo el subte: "Nuestro proyecto ms premiado y difundido mundialmente". Sobre la relacin de Shakespear con la foto-grafa, Jorge Frascara dice en el prlogo de Revisitando los sesenta: "Todas las fo-tos son un autorretrato. Puro Ronald, as es su conversacin, as es su lenguaje, as son sus seales. Frontales, directas, sin vueltas. Por qu debera ser diferente su fotografa?".

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Martes 19 de junio de 2012 | Publicado en edicin impresaPublicidad y marketing

Reinhard: en tiempos de crisis la creatividad es el factor clave

Por Alberto Borrini | LA NACION No es la primera vez que Keith Reinhard visita el pas. Lo hace esta vez como presidente honorario de la red de agen-cias DDB, que ayud a crear. En una ocasin anterior lo entrevist, y tuvimos un dilogo que reflej en una de mis co-lumnas. Han pasado varios aos, pero Reinhard, que en 1999 fue incluido por la revista especializada Advertising Age entre las "cien personalidades ms influ-yentes de la historia", luce como si estu-viera en plena actividad, tan informado como siempre y de excelente humor. Es una prueba viviente de que la sabidura

que trae la experiencia es de utilidad para los jvenes profesionales, pese a que algunos se ufanen de no necesitarla.Reinhard suele visitar las distintas filiales de DDB sembradas en el mundo; en Bue-nos Aires dio una charla al elenco local, que preside Jos Luis "Lolo" Longinotti. El visitante puso nfasis en las situaciones de crisis econmica y su impacto en la in-dustria publicitaria, y remarc la importancia de la creatividad para resolverlas.Actualiz, con numerosas citas, el legado de William Bernbach, recordando que el maestro sola decir que las reglas estn hechas para ser quebradas, y que la publi-cidad ms recordada y memorable no surge de las frmulas. Se refiri tambin a las nuevas tecnologas, sin dejar de recordar sus limitaciones para la promocin de las marcas.Quise saber en qu consista su rol de presidente honorario. "El ttulo es algo nico en los Estados Unidos -respondi-, pero en mi caso consiste en seguir yendo a la agencia todos los das, tener una oficina y una secretaria. Como ven, cuando tengo la oportunidad, visito las agencias de la red para charlar con los empleados y los clientes. Lo mejor que tiene mi trabajo es que no es un trabajo", bromea.Cul es su impresin sobre la publicidad mundial y de la Argentina en particular? "Mi opinin tiene que ver con la importancia de la idea creativa, que nunca cambia. Hemos llegado al dilema de que tratamos de encontrar la combinacin entre la pu-blicidad tradicional y la que las nuevas tecnologas nos permiten hacer. Una manera de resolver esa instancia es lo que a mediados del siglo pasado nos ensearon Bernbach y otros grandes: usar el arte, las emociones, la msica y lo artesanal para persuadir a la gente de que compre nuestros productos y servicios", responde.DISRUPCIN DIGITALSegn Reinhard primero fue la creatividad 1.0; despus, Internet, y lo que se dio en llamar creatividad 2.0, que explot con la tecnologa digital, que yo llamara "disrup-cin digital". Todo tiene que ver con el contacto y con el estar conectado.Ahora estamos en la tercera ola, la creatividad 3.0, "la mejor combinacin sobre lo que aprendimos sobre contar historias, artesana y uso del humor, junto con lo que nos brinda la tecnologa del marketing, venta directa, promocin de venta y tambin

Jos Luis Longinotti y Keith Reinhard, de la agencia DDB, en su encuentro en Buenos Aires. Foto: DDB

el boca a boca, o sea, crear un comentario para que se hable de la marca", aa-de.Acerca de la posicin que ocupa DDB Argentina en la red mundial, Reinhard explica que no puede dar la posicin exacta, porque ya no es ms el CEO de la agencia. Pero sobre lo que s puede opinar es que la posicin de la agencia local es una de las ms brillantes en trminos de creatividad. "El ao pasado nos pusimos muy orgu-llosos de que la agencia ganara varios Leones en Cannes; de las 200 oficinas de DDB en 90 pases, la de este pas estuvo entre las 20 ganadoras. Podemos decir que es como una estrella que brilla en nuestro universo en trminos de creatividad, y que contina elevndose"."Estoy muy contento con el trabajo que hace DDB Argentina para clientes tan impor-tantes como Clorox, Telefnica o Volkswagen. Es siempre un placer estar en esta ciudad y con gente que ama la publicidad", resumi.Respecto a sus proyectos para la red, Reinhard dijo que piensa continuar con sus actuales funciones y trabajar con los empleados nuevos, para trasmitirles el mensaje y la cultura de DDB. "Tambin estoy en contacto permanente con los directores de creatividad a nivel mundial, y por eso estar en Cannes para alentarlos y estimular-los a que tengan un desempeo aun ms grande", expresa.Volvi varias veces sobre el rol de la publicidad en tiempos de crisis, y enfatiz que por lo general los anunciantes buscan la seguridad, pero que en rigor lo que debe-ran hacer es alentar una creatividad ms fuerte, con ms poder."Como sola decir Bernbach, con buena creatividad se pueden hacer cosas que val-gan diez veces su valor original. Por eso tenemos que ser ms inteligentes y explicar a los anunciantes que ste es el momento de apostar ms fuerte por la publicidad y repensar las formas de estimular las buenas ideas". El objetivo principal, concluye Longinotti, "es generar ventas y fortalecer la lealtad hacia las marcas que se nos confan"..---

Martes 14 de agosto de 2012 | Publicado en edicin impresaPublicidad y marketing / Avisos, campaas, agencias

Rejuvenecido, el boca en boca avanza con nuevos recursos

Por Alberto Borrini | LA NACION El megfono que sostiene Hernn Elliot, flamante incorpo-racin de Trnd Argentina, firma especializada en publicidad boca en boca, es la mejor metfora del recurso. Como el aparato acstico, es uno de los ms antiguos, pero al que la tecnologa ayud a conservar y aumentar su potencia.En efecto, el WoMa (sigla de Word of Mouth, su nombre en ingls) es antiqusimo, uno de los medios de transmi-sin de informacin cuyo origen se remonta a la prehisto-ria, y fue reconocido por dos de los mayores lderes de la "revolucin creativa": William Bernbach y David Ogilvy confirmaron en los 60 su vigencia y eficacia.Rejuvenecido, debidamente planificado y usado a gran es-cala, hoy forma parte, junto con los ms modernos y re-cientes mtodos, de una batera muy amplia y variada co-nocida como concepto 360, consistente en abordar el blanco elegido desde todos los ngulos posibles.Empresas de todos los rubros, sin importar su tamao, lo

emplean. Acindar, Atma, BMW, Budweiser, Carrefour, Eli Lilly, Jumbo, JVC, Coca-Cola,

Hernn Elliot, recientemen-te incorporado a Trnd.

Nestl, L'Oral y Tarjeta Naranja, entre otras, han confiado en algn momento su manejo a Trnd, abreviatura de The real network Dialogue, uno de los lderes mundiales en la materia.La empresa desembarc en 2010 en el pas. Elliot, la flamante incorporacin, es licenciado en Administracin de Empresas y cuenta con ms de 15 aos de experiencia en el mercado publicitario. Se inici en Vincit, y antes de sumarse a Savaglio actu como controller en Grey, donde adems trabaj en las reas de servicios y direccin de cuentas."Elliot llega para estrechar an ms nuestra relacin con los clientes, haciendo foco espe-cialmente en agencias y centrales de medios. Por eso lo elegimos; podr aportar al proceso de desarrollo del negocio toda la creatividad y el conocimiento aquilatados durante su exten-sa trayectoria en agencias", expresa Soledad Amat, directora general de servicios al cliente."EVANGELIZAR EL MERCADO"Elliot, a su vez, coment que el WoMa es una herramienta poderossima, innovadora en es-tas latitudes, que en Estados Unidos y Europa mueve miles de millones de dlares en inver-sin publicitaria y se incluye en todos los planes de medios. "Evangelizar nuestro mercado es una oportunidad increble", aade.Hoy el recurso se multiplica a travs de las redes sociales, logrando incluso una gran reper-cusin en los medios convencionales. No obstante, opina la gente de Trnd, "las acciones de marketing por este vehculo son difcilmente vinculables con la efectividad a la hora de gene-rar ventas"."Ms all de los egos, sabemos si los que dicen ser fans vivieron una experiencia real con el producto? Sabemos qu opinan de l? Estn dispuestos a recomendarlo? Y sobre to-do, sabemos si van a estar fanatizados a la hora de recorrer las gndolas del supermer-cado y tener que decidir una compra?" El problema de muchas de estas acciones, conti-nan, es que no logran construir abogaca de marca, o encontrar embajadores que animen a personas de su entorno a compartir su enamoramiento por los productos o marcas en cuestin."EL CONSUMIDOR, PROTAGONISTA"No son las marcas las que deben situarse en el centro del escenario y hablar acerca de sus bondades; el protagonismo es de los consumidores, son ellos los que tienen que hablar de s mismos y, en consecuencia, de sus marcas", es la reflexin de los promotores del boca-en-boca en el pas.Ni Ogilvy ni Bernbach tuvieron en su poca que plantearse tantas dudas, pero los embajado-res de las marcas, que se buscan en nichos inexplorados por la publicidad, donde se conec-tan fcilmente con gente a la que le gusta hablar y que, en esos lugares, llega a odos dis-puestos a escuchar. Una prueba ms de la ubicuidad y el oportunismo de la publicidad, atri-butos que en general exigen ser sometidos al autocontrol para no caer en saturacin e inva-sividad.Mximo Pellegrino, directivo de Nescaf (Nestl), cont su propia experiencia con la pro-puesta "Redescubrir el caf": "Con el soporte de la recomendacin de un conocido o un ami-go, que dice lo bueno y lo malo de tu producto, el word of mouth produce resultados de for-ma medible y clara, fortaleciendo tu marca en la decisin de compra de los potenciales clien-tes".De acuerdo con los datos publicados por la consultora Keller Fay Group, el consumidor pro-medio menciona al menos 60 veces por semana marcas especficas en sus conversaciones. Esta caracterstica del mercado convirti el boca en boca en "uno de los principales factores de influencia y el responsable de entre el 20 y el 50% de las decisiones de compra"; a su vez, el Nielsen Global Trust Advertising 2012 acaba de revelar que el 92% de los consumido-res de todo el mundo confa en "medios ganados", como el WoMa, porcentual que creci el 18% desde 2007.----

Martes 24 de abril de 2012 | Publicado en edicin impresaPublicidad y marketing / Avisos, campaas, agencias

El diseo es mucho ms que saber dibujar, di-ce Ronald Shakespear

Por Alberto Borrini | LA NACION

No saba, confieso, que Ronald Sha-kespear es rosarino, pese a que lo co-nozco desde hace varias dcadas, du-rante las cuales escribi varios libros, dio medio centenar de charlas y dise la identidad de no s cuntas empresas. La explicacin es que su familia se radi-c en Buenos Aires cuando l tena apenas 4 aos y ni siquiera soaba con disear palotes.Este dato de su CV personal lo acaba de actualizar una inusual distincin: el Consejo Municipal de esa ciudad santa-fecina lo design "diseador distingui-do", en reconocimiento a su trayectoria

profesional y a sus destacados aportes al diseo.La iniciativa fue presentada por dos concejalas, Clara Garca y Viviana Foresi, quienes des-tacaron tambin "la importancia del diseo grfico como herramienta fundamental de la pla-nificacin estratgica". Garca aludi asimismo a la "belleza y alegra" de cada uno de los trabajos del famoso diseador, y a la tica de su tarea.El homenajeado respondi, emocionado, que ese da tuvo dos regalos. Uno del Consejo y otro del "Tata" Martino, entrenador de Newell's Old Boys, quien le obsequi, minutos antes de la entrega de la distincin, una camiseta firmada por l del club del que es hincha. La charla fue presenciada por 650 personas, entre estudiantes de diseo, funcionarios y comu-nicadores en general. Asistieron adems el ex gobernador de Santa Fe Hermes Binner; el ministro de Gobierno y Reforma del Estado de la provincia, Rubn Galassi, y el director del Banco Municipal de Rosario, Jos Barraza.Una vez concluido el acto formal, Ronald brind una charla magistral basada en su ltimo libro, Seal de diseo: memoria de la prctica (Paids, 2009), y mantuvo un dilogo con su colega rosarino Pablo Cosgaya, durante el cual se refirieron a aspectos poco conocidos de la tarea de disear.Segn Shakespear, "se han nombrado, como es sabido, ciudadanos notables en las letras y las artes, pero hasta donde s soy el primero que recibe la distincin de diseador distingui-do en el pas y, por cierto, en Rosario".No es la nica distincin que tiene Shakespear. En 50 aos de trayectoria obtuvo desde el premio Konex hasta el Segd Fellow Award de la Society of Environmental Graphic Design, que por primera vez se entreg a un latinoamericano. Fue jurado de incontables certmenes del ramo y miembro permanente del Jury del Concurso Innovar. Hoy dirige Diseo Shakes-pear, con su hijo Juan.Pero quiz la distincin del Consejo Municipal de Rosario sea una de las ms emotivas, por su intenso contenido nostlgico. Shakespear igual aclara que su tarea de diseador se ex-tendi tambin a su ciudad natal, para la cual cre la nueva identificacin del Banco Munici-pal de Rosario y del shopping Alto Rosario.Estos trabajos figuran en su vasto repertorio de obras, entre las que resaltan desde la sea-ltica de la Ciudad de Buenos Aires, realizada en 1971 junto con su socio de entonces, Gui-llermo Gonzlez Ruiz, hasta las identificaciones del Bioparque Temaikn, Autopistas del Sol, el Tren y el Parque de la Costa, entre muchas otras.

La concejal rosarina Clara Garca, al entregar el premio a Shakespear.

El libro Seal de diseo es, adems de un chispeante texto que revela la personalidad del autor, una verdadera experiencia visual.LA MQUINA NO DISEAShakespear comenz por destacar su condicin de autodidacta. "No termin la escuela se-cundaria, pero tuve, en compensacin, seis maestros ejemplares: Rmulo Macci, Juan Car-los Distfano, Armin Hofmann, Alan Fletcher y Jorge Frascara", puntualiza. "Ellos hicieron lo que pudieron. Todo lo dems se debe a mis carencias y a mi falta de rigor", expresa, para agregar cunto les debe a la lectura y a las bibliotecas, donde descubri a Roberto Arlt, Bor-ges, Rodolfo Walsh, Oscar Wilde, Thomas Mann y Macedonio Fernndez."La mayora de los jvenes de hoy leen poco y nada, y la chatarra visual que observamos en las calles se debe fundamentalmente a que muchos diseadores privilegian la computadora sobre el libro.""Los que piensan que la mquina disea sola olvidan que la luz en Rembrandt, la palabra en Garca Mrquez y el montaje en Orson Welles son infinitamente ms importantes que la tec-nologa digital." El diseo sirve para salvar el mundo?, Shakespear se interroga para res-ponder: "An no s de qu hay que salvarlo, pero, pensando en que el diccionario de Oxford define: Diseo: plan mental [nada que ver con dibujar] es posible que as sea"."Todo el mundo disea -contina-. Disea el cocinero que prepara el men. Disea la maes-tra rural cuando organiza el da de clase y disea el msico cuando compone la partitura." Shakespear concluy dirigindose a los ms jvenes: "No quiero irme de Rosario sin recal-car tres cosas. No tengan miedo, porque les pueden robar todo menos el talento. Y lean. Le-an nuevamente lo que ya han ledo. Y no hablen mucho del verde, mejor planten un rbol".

----Martes 13 de marzo de 2012 | Publicado en edicin impresa

Publicidad y marketing

El abuso de la transgresin puede volverse contra la propia marca

Por Alberto Borrini | LA NACION

La transgresin, de la que existen muchos matices, avanza en consonancia con los cambios comerciales, so-ciales y culturales de los mer-cados y los pblicos. Cual-quier repaso del pasado de los avisos publicados hace 30 aos prueba que mucho de lo que hoy es tolerado habra causado un fuerte rechazo de la sociedad de aquel tiempo. Los medios -en especial, la televisin- son en buena parte responsables del cambio re-gistrado en este aspecto.En un contexto general que por momentos cae en el abu-so de la provocacin, uno se pregunta si no es mejor, para diferenciarse, comenzar a

practicar la verdad, que en publicidad suele ser relativa, y las buenas maneras en marketing.

La campaa de Benetton contra el odio, con montajes conflictivos: Obama, a los besos con sus pares Hu Jintao y el comandante Chvez..

De todos modos, hay que andar con cuidado al reflexionar acerca de la transgresin en la actividad, porque alguna forma de ella existi siempre en los anuncios hasta el punto de formar parte de su esencia. Y el cotejo histrico demuestra que en las primeras dcadas del siglo pasado hubo productos, como medicamentos y cigarrillos, que en el caso de los prime-ros tensaron tanto la cuerda que impulsaron a las autoridades de turno a impedir su acceso a los medios masivos durante varias dcadas.Los avisos de los remedios llevaban ttulos tan desmesurados y deshonestos como "horri-bles sufrimientos" o "mgicos resultados", al hablar de las dolencias que pretendidamente curaban. Los jarabes contra la tos eran presentados como "hostias pulmonares", y el trmino que ms cunda en la publicidad del gnero era "magia".La transgresin moderada, entonces, es un recurso publicitario con tantos antecedentes his-tricos como la demostracin, el humor y la ternura; en la actualidad, sin embargo, en un en-torno de mayor sensibilidad ante las infracciones en el cuidado del medio ambiente y de la proteccin de la audiencia juvenil, su manejo exige a los responsables, publicitarios y anun-ciantes un pulso dctil, pero firme, para evitar incurrir en la confrontacin y la polmica, in-cluso el escndalo, de inciertas consecuencias hasta para las marcas ms encumbradas.EL ESCNDALO ES REDITUABLE?Convengamos en que es difcil encontrar ese lmite cuando el xito acta como un narctico y parece ms fcil acentuar la provocacin que detenerse a tiempo, pese a mediar experien-cias que terminaron con costosas derrotas de la marca y de sus impulsores.En el corto plazo, resulta rentable apelar al escndalo, tanto en la televisin como en la pu-blicidad e incluso en la literatura. Pero cada disciplina tiene sus propias reglas y, si bien en la televisin suele dar dividendos en lo inmediato, en la publicidad el xito suele tener poco aliento y ocasionar daos a mediano plazo. La razn es que los programas son fugaces y las marcas aspiran a ser eternas, y cualquier inconducta pblica puede llegar a costarles caro.Es inevitable recordar, en este aspecto cada vez ms clave, el caso de Benetton. Luciano Benetton y su estratega publicitario, el fotgrafo Oliviero Toscani, crearon campaas innova-doras, como la inaugural " The united colors of Benetton " , que lograron a la vez el xito comercial, la aprobacin de la opinin pblica y la admiracin de la comunidad publicitaria.Hasta que se pasaron de la raya e hicieron locuras, nacidas del deseo de provocar por pro-vocar. Toscani lo llamaba su lucha contra el prejuicio, desafo que inclua, en su opinin, lle-nar pginas con minifotos de rganos sexuales femeninos y masculinos, y llamar la atencin comercial con anuncios sobre temas tan espinosos y delicados como el sida, el trabajo infan-til y los crmenes de la mafia.Fue el propio Benetton el que orient el trabajo de Toscani. "No te preocupes por el marke-ting, usa tu talento", le recomend. Y Toscani lo tena. Fue el creativo italiano ms brillante y reconocido internacionalmente de su generacin. La relacin comenz en 1982 y dur hasta el escndalo de 2000, motivado por una campaa que presentaba a condenados que espe-raban la muerte en crceles de Estados Unidos y que caus no slo una reprobacin gene-ralizada, sino que, adems, por primera vez se reflej en los ingresos de la compaa, al ne-garse los comerciantes a vender un producto que cometa tales excesos.Hoy Benetton tiene otras prioridades de negocios, ms conflictivos an pero para los que no necesita a su genio publicitario tutelar. No obstante, acaba de volver fugazmente a las anda-das con una campaa titulada "Unhate" (siempre las grandes causas como pretexto comer-cial) contra el odio, digna de sus ms cuestionadas iniciativas. Toscani ya no est a su lado y se nota. La campaa de los besos imposibles es una payasada que hasta l reprobara.Son fotomontajes en los que se besaban Merkel con Sarkozy y Obama con Chvez. Como se prevea, el ms escandaloso result el que protagonizaban el Papa y el imn de El Cairo. El cartel, con premeditacin y alevosa, fue instalado en el puente de Sant'Angelo, justo a las puertas del Vaticano.La reaccin no se hizo esperar y los responsables tuvieron que levantarlo inmediatamente, despus de deshacerse en disculpas. Los medios masivos reflejaron la campaa y los ma-yores comentarios recayeron en el cartel del escndalo. Justo lo que buscaba Benetton y, si

hubiera participado, tambin Toscani, quien supuestamente abandon la publicidad a la que confes odiar en un libro publicado en 1995 (titulado en espaol Adis a la publicidad). Lo que el dinero separ lo volvi a unir la transgresin.---

Martes 28 de febrero de 2012 | Publicado en edicin impresaPublicidad y marketing

Anuncios del pasado que invitan a pensar so-bre el presente

Por Alberto Borrini | LA NACION Se dice que la publicidad en la va pblica dura tanto, o ms que las paredes que la sostienen. Y habr que creerlo, porque en una reciente edicin The New York Times se hizo eco del hallazgo de dos viejos carteles del pasado que se prestan a profundas y presentes reflexiones socioeconmicas.No sera la primera vez que sucede algo parecido. No hay que excavar tanto, a veces, para encontrar rastros de la publicidad de un siglo atrs. Buffalo Bill pas a la posteridad como una leyenda del Far West, pero mucho menos conocida fue su contribucin a la pica de la publicidad exterior, de la que se vala generosamente para promocionar, ya veterano, su popu-lar circo itinerante, que de paso fue la primera seal de la glo-balizacin del gnero.Buffalo Bill convoc a los mejores artistas grficos de su tiem-po para disear y realizar carteles gigantescos, de 30 a 60 me-tros, que iban jalonando las giras de un espectculo que re-medaba las luchas entre colonos e indios; las que haba vivido durante sus aos jvenes y que con tanta insistencia reflej el cine norteamericano desde sus comienzos.

Esos enormes carteles fueron desapareciendo con el tiempo y el avance inmobiliario, y has-ta hace poco se conservaban slo en un hermoso libro ilustrado que los reproduce, muy dif-cil de conseguir hoy da. Pero hace un par de aos unas excavaciones urbanas en las zonas donde sola hacer escala el circo, realizadas para construir nuevos edificios, permitieron res-catar fragmentos de esos antolgicos carteles que confirmaron, cien aos despus, sus pro-digiosas dimensiones fsicas y artsticas.Esta vez la noticia que coment The New York Times asom en paredes, durante mucho tiempo ocultas tras otras, encontradas durante unas demoliciones realizadas en Highland Park, donde un siglo atrs Henry Ford instal la primera lnea de montaje de esa marca de autos.Las paredes recobradas estaban parcialmente cubiertas por dos grandes anuncios, verdade-ros fantasmas del pasado publicitario. Uno de ellos promova la marca de ropa Honor Bright, ya desaparecida, a travs de las imgenes de dos chicos en edad escolar; otro anunciaba una marca de camisas, Black Beauty, que tampoco se vende actualmente.Los chicos del primer aviso vestan pantalones cortos, como se estilaba entonces, incluso en nuestro pas. Los largos solan aguardar hasta que el involucrado consegua su primer traba-jo, lo que ocurra muy temprano en las familias de pocos recursos o cuando la naturaleza lo exiga, con la inocultable presencia de vello en las piernas.Este detalle puramente anecdtico pasaba a segundo plano ante la cada de las paredes que, metafricamente, ocultaban la dramtica degradacin socioeconmica de Highland Park en el que se detuvo el autor de la nota, Dan Barry. Los carteles, cuando fueron crea-

Cigarrillos 43.

dos, eran un smbolo del empuje de la industria y de la prosperidad sin lmites que llev al lugar. Hoy la realidad de Highland es muy distinta. Empobrecido, con graves problemas eco-nmicos y alta tasa de desempleo, cay en una situacin comprometida que se refleja tam-bin en una medida de extremo ahorro dictada por el municipio: apagar o reducir peligrosa-mente el alumbrado pblico.La publicidad suele deparar este tipo de reflexiones. Nunca fue slo publicidad, ni siquiera en su prehistoria, cuando se expresaba mayormente mediante los avisos clasificados, o por palabras, que iban en la portada de los diarios y alternaban el consumo con el deceso de los ciudadanos. Las alegras y las tristezas de cada poca.SORPRESAS DE OTRA NDOLELas sorpresas publicitarias suelen ser de distinta ndole y grado de emotividad. El denomi-nador comn de la investigacin que demand la edicin del libro El siglo de la publicidad. Homenaje a la publicidad grfica argentina ( Atlntida, 1898-2003) es la nostalgia. Se ras-trearon durante ms de un ao 5000 piezas, de las cuales se fotografiaron ms de 3000 y se publicaron alrededor de 1500. Todas de antologa.Los avisos son verdaderos sosas de los productos y servicios. Esta condicin de la publici-dad, poco comentada, impact en los lectores que hojeaban las pginas del libro como si fuesen las de la propia vida. Los objetos se relacionan estrecha y entraablemente con los usuarios.La publicidad se jacta ahora de ser un buen espectculo, pero en realidad siempre lo fue. Lo volvi a demostrar la exhibicin de anuncios publicados entre 1881 y 1920 inaugurada en enero en el Museo Mitre, y que estar abierta, dado su xito, hasta mayo. Las piezas fueron rescatadas de la Biblioteca del Museo, dirigido por Mara Gowland, para que volvieran a en-trar en contacto, tantas dcadas despus, con su destino original: un pblico al que ya no persuaden para consumir, sino para observar y recordar un pasado que quiz fue mejor pero que ya no tiene retorno.

Mircoles 22 de febrero de 2012 | Publicado en edicin impresaPublicidad y marketing / Avisos, campaas y agendas

De la carroza fnebre de Girondo al folleto de Borges y Bioy Casares

Por Alberto Borrini | LA NACION

Oliverio Girondo (Buenos Aires, 1891-1967) fue un admi-rado escritor vinculado en sus inicios con las corrientes vanguardistas que prosperaban en Europa, y uno de los fundadores de la revista Martn Fierro , donde expresaban su rebelda los intelectuales ms bulliciosos de la poca. Public en 1932 su tercera novela, Espantapjaros , para la que organiz personalmente una forma de difusin que lo coloca entre los pioneros del marketing editorial en el pas. Un gnero en el que, salvo honrosas excepciones, la disciplina an est en paales a pesar del tiempo trascu-rrido.Girondo contrat una carroza con seis caballos y la hizo circular, manejada por solemnes lacayos, por la calle Flori-da; en el vehculo se paseaba un enorme espantapjaros, ataviado con galera, monculo y una capa muy llamativa. Era adems el lugar ms indicado para la promocin, por-que la venta del libro se realizaba en un local de la misma

Borges y Bioy Casares es-cribieron sobre la leche cuajada. Foto: Archivo

calle, donde se agot rpidamente la fabulosa cantidad, para la poca, de 5000 ejemplares.La iniciativa, dice la Enciclopedia de la Literatura Argentina , dirigida por Pedro Orgambide (otra personalidad de la cultura que tambin tuvo un pasado publicitario ), "fue sin duda el ms cabal y resonante eplogo de la literatura martinfierrista".Y prueba tambin de la escasa imaginacin de las editoriales para vender su produccin. En rigor, la mayora de ella lleg tarde al marketing, disciplina que algunas an no han logrado asimilar. Una falla grave si se tiene en cuenta la desventaja que tiene la lectura frente a otras formas de conocimiento y entretenimiento, y la necesidad imperiosa de apelar a todas las formas posibles de difusin para detener la cada.Girondo hizo, ocho dcadas atrs, lo que muchos de sus colegas actuales menos conocidos se ven forzados a hacer hoy ante la apata de editoriales y libreras. Montar un stand en la Feria del Libro no parece ser suficiente.UNA ANTIGUA RELACINDe todos modos, hay una relacin de larga data de la literatura y las artes plsticas con la publicidad, mucho antes de que apareciera el marketing en escena. La redaccin y la ilustra-cin de las campaas publicitarias permitieron a muchos futuros escritores, poetas, pintores y cineastas sobrevivir dignamente, trabajando en una disciplina afn, hasta que les llegara la oportunidad de publicar la obra consagratoria.Le pas a Hemingway, y tambin a Garca Mrquez, quien tuvo que aceptar el encargo de crear un eslogan para una marca de pauelos de papel en los momentos de mayores priva-ciones econmicas anteriores al xito de Cien aos de soledad .Picasso, Matisse, Magritte y, sobre todo, Toulouse Lautrec crearon carteles publicitarios me-morables; Magritte, con sus afiches, fue un importante pionero de la ambigedad que cundi en la publicidad en la dcada del 90.En nuestro pas hubo agencias que, en la poca dorada de la creatividad, los aos 60 y 70, emplearon a intelectuales y artistas que luego fueron famosos. Una de ellas fue De Luca, que en 1971 form un equipo creativo fuera de la agencia, dirigido por el mencionado Or-gambide, que integraba tambin Jorge Schussheim.Ms llamativo todava es el caso de la agencia Radiux, que segn revel Jorge Carrol, inte-grante de su elenco creativo en la dcada del 60, lleg a emplear a artistas del talento de Al-berto Ure, luego consagrado como director teatral; el msico Juan Carlos Beschinsky, y el futuro cineasta Eliseo Subiela.Recuerda Carrol que en los intervalos de la creacin publicitaria el grupo lea y debata acer-ca de la poesa de Oliverio Girondo, por quien tena particular devocin.LITERATURA Y PUBLICIDADEl caso del folleto de La Martona escrito conjuntamente por Jorge Luis Borges y Adolfo Bioy Casares es por mucho el ms conocido de todos y representa el encuentro ms feliz de la literatura y la publicidad, al reunir por primera vez a dos amigos que estaban predestinados a trabajar juntos en otros proyectos de mayor enjundia literaria.El antolgico folleto "La leche cuajada La Martona. Estudio diettico sobre las leches cidas" ocupa diez pginas de Museo (Bioy Casares, Emec, Buenos Aires, 2002 ). Cuenta en l Bioy que la primera conversacin con Borges, la que inici la relacin, tuvo lugar en 1931 o 1932, en el trayecto entre San Isidro y Buenos Aires.Tres o cuatro aos despus se fueron a pasar una semana en una estancia en Pardo, "con el propsito de escribir un folleto comercial, aparentemente cientfico, sobre los mritos de un alimento ms o menos blgaro. Haca fro, la casa estaba en ruinas, no salamos del co-medor, en cuya chimenea crepitaban ramas de eucaliptos", escribi.Aade Bioy: "Aquel folleto represent para m un valioso aprendizaje. Despus de su redac-cin yo era otro escritor, ms experimentado y avezado, Toda colaboracin con Borges equi-vale a dos aos de trabajo".La enorme esponja cultural que fue Borges, abierta incluso a manifestaciones menores co-mo las de los anuncios, surge de una ancdota que record recientemente Jos Claudio Es-

cribano: "Una vez se encontr con una persona que dijo llamarse Bugatti. Cmo la marca de autos? Bueno, yo soy Borges, como la marca de cajas fuertes"..---

Martes 24 de enero de 2012 | Publicado en edicin impresaPublicidad y marketing

Creatividad con ingresos estancadosPor Alberto Borrini | LA NACION

La Cmara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) dio a conocer las es-tadsticas publicitarias de 2011. No hay mayores sorpresas: la publicidad ar-gentina, pese a haber alcanzado la espectacular cifra de $ 16.238 millo-nes, sigue estancada o "aplanada", trmino acuado por la entidad. En pesos, el aumento promedio fue del 31,6%; en principio, es un monto su-perior al del perodo anterior, pero en rigor es tambin engaoso porque prcticamente fue absorbido por los aumentos dispares de tarifas de los distintos vehculos.En cambio, el guarismo que muestra el resultado en espacios fsicos, ms concreto y confiable, deja traslucir la realidad del mercado con un insignifi-

cante avance del 0,5%, un empate virtual con el ao anterior. En otras palabras: a la publici-dad argentina le cuesta crecer por encima de la tasa de inflacin desde hace tres o cuatro aos.Las estadsticas confirman nuevamente la paradoja existencial de la actividad: mientras la creatividad triunfa en los festivales internacionales y se codea con las tres o cuatro mejores del mundo, en dlares compite en la mitad de la tabla. En Amrica latina el pas es superado por Brasil y Mxico, y amenazado por el slido crecimiento de Colombia.En la introduccin del informe, la entidad seala que "como producto del advenimiento de nuevas tecnologas, de la ley de medios y en general de la constante actualizacin de forma-tos y vehculos, la Comisin de Inversiones ha realizado un profundo anlisis de los proce-dimientos utilizados hasta 2010, y en funcin de tal revisin produce un nuevo informe, an-clado en un anlisis muy detallado de la evolucin de los volmenes fsicos publicitarios por medios genricos y su evolucin por trimestres, semestres y perodos interanuales".Las estimaciones de la valorizacin de la actividad publicitaria se hacen sobre la base de "criterios comerciales generales", a partir de las tarifas brutas a las que se les aplican des-cuentos razonables, para llegar a valores cercanos a la posible realidad del mercado. Pero las tarifas oficiales de los medios no siempre son las reales, lo que quita alguna precisin a las estadsticas, pese a que la entidad "analiza y cruza variaciones porcentuales que surgen de los cuadros, ms duros, de volmenes fsicos".EVOLUCIN DIFERENTELa inversin pas de $ 12.340 millones en 2010 a $ 16.238 millones en 2011. Por arriba del aumento promedio, del 31,6%, crecieron los diarios (37,8%), las revistas (34,3%) y la radio en la Capital Federal (33,2%). La televisin abierta, segn la misma fuente, avanz algo me-nos que el promedio (25,6%), pero mucho ms que la TV por cable (9,4%).Por supuesto que la campeona del crecimiento, al partir de valores todava muy bajos, fue Internet, que registr un salto del 86,5% (ver infografa).

A la publicidad argentina le cuesta crecer por encima de la tasa de inflacin desde hace tres o cuatro aos. Foto: Archivo

Distinto fue el panorama de medios en funcin del aumento o de la disminucin en volme-nes fsicos. Los principales muestran importantes retrocesos: la TV de la Capital (-2,4%), la TV del interior (-1,8%) y la TV paga (-26,6%). El cine, en cambio cerr el ao con un avance del 11,6%, superior al de los diarios de la Capital (7,6%), los del interior (8,4%), las revistas (3,6%) y las radios de la ciudad de Buenos Aires (5%). Son cifras que surgen de las medi-ciones en segundos publicitarios de la televisin, la radio y el cine, y el del total de pginas en diarios y revistas.LA PUBLICIDAD POLTICALa CAAM desglosa tambin el crecimiento por sectores, basndose en los que concentran el 90% de la facturacin en pesos. El sector que ms creci en 2011 fue el llamado "institucio-nes, asociaciones polticas y sociales" (mayormente dominado por las acciones polticas), que registr, segn la misma fuente, un repunte del 68%, igual al del rubro de bebidas alco-hlicas.El espectacular crecimiento de la publicidad poltica no es una sorpresa: el alza del 68% in-cluye las millonarias partidas gastadas por los candidatos oficialistas en un ao que, a nivel nacional, comenz con las elecciones primarias y culmin con los comicios presidenciales de octubre.Estos dos grandes rubros son escoltados en las estadsticas de 2011 por el de industria far-macutica y laboratorios, que aument su facturacin el 53%; el de higiene y belleza (47%), y el de casas de venta y comercios (46%).De los que concentran la mayor inversin, tambin forman parte de la selecta nmina los ar-tculos de limpieza y desinfeccin (2%), bebidas sin alcohol (18%), alimentacin (20%) y bancos (22%).Con respecto al comportamiento de 2012, la CAAM adelanta que algunas agencias y consul-toras internacionales especializadas han ajustado sus expectativas de crecimiento de la in-versin global en cifras que oscilan entre el 5 y el 6,5%. En nuestro pas, con un aumento del PBI cercano al 5%, se estima que el mercado publicitario seguira mostrando el mismo apla-namiento de la curva registrada en los ltimos aos.---

Martes 29 de mayo de 2012 | Publicado en edicin impresaPublicidad y marketing

Premian en Italia un envase por su diseoPor Alberto Borrini | LA NACION

La 4 edicin del Design Award & Competition otorg al envase de aluminio de Quilmes Cristal el premio inter-nacional al mejor diseo de botella de cerveza del ao. En la competencia, que se realiza en Italia, se presenta-ron 2262 proyectos de 141 pases. La botella, de 330 cm3, fue diseada por la agencia argentina Pierini Part-ners y result elegida en la categora Packaging Design por un jurado compuesto por 40 reconocidos acadmi-cos, diseadores y consultores de todo el mundo.La botella ganadora se destac por su diseo y por ha-ber utilizado tintas con tecnologa que permiten ver otros dibujos y formas cuando son iluminados con luz ultravioleta, efecto lumnico comn en discotecas y ba-res. Para la empresa, el envase "es un elemento impor-tante para transmitir la importancia de la Calidad Quil-mes, uno de los activos ms importantes de la marca". Fue desarrollado por su equipo de Innovaciones y obe-dece a "criterios de sustentabilidad que apuestan al vi-drio retornable y otros materiales, como por ejemplo el

La Quilmes Cristal, premiada.

aluminio".El nfasis puesto en la innovacin y la creatividad de sus envases por las empresas de con-sumo masivo prueba adems la importancia estratgica adquirida por este aspecto de su gestin de marketing, en una era en la que muchas compras se terminan de definir en las gndolas de los supermercados.El envase en general pas, en unas pocas dcadas, de la proteccin a la persuasin hasta fundirse la primera, fsica, con la segunda, mental. En un principio, tuvo como funcin princi-pal proteger el contenido y facilitar su trnsito desde la fbrica hasta el consumidor, y debi contemplar factores como la conservacin, cuando se trataba de productos perecederos, y las distintas exigencias del transporte y el almacenamiento.Luego se convirti en un buen aliado de la publicidad, comportndose como un anuncio, el ltimo de la cadena, en el lugar de compra. "La funcin de persuasin del envase es muy importante -explica Fernando Mur, gerente de Marca Quilmes-, pero nuestros mayores es-fuerzos estn enfocados en la conservacin de la calidad de la cerveza, su identificacin y la diferenciacin. Los envases deben reflejar el cuidado y la calidad del producto que contie-nen." Aade Mur que la botella es el punto de contacto ms importante con el consumidor; ms importante, incluso, que la publicidad".LA DIMENSIN EVOCADORASobre el particular, opina Mur: "El consumidor es cada vez ms exigente. Quien quiera man-tener su preferencia slo con cambios en el envase se equivoca. En Quilmes pensamos en los distintos paladares y en las distintas situaciones de consumo", redondea.Una edicin limitada es, para la empresa, un lote de productos ms pequeo que se produce y vende en una ocasin especial durante un tiempo determinado. Los envases de estas ca-ractersticas, adems, son requeridos por los coleccionistas, no slo por sus atributos estti-cos y decorativos, sino tambin por su facultad de evocacin. Los envases son muestras de las distintas etapas de nuestra vida de consumidores, slo superadas quiz por las fotogra-fas.Se tiene en cuenta esta nueva dimensin cuando se disea un envase? "S. Lo que inten-tamos es que las ediciones limitadas tengan siempre algo ms que un diseo o motivo. En todo lo que hacemos tenemos en cuenta el medio ambiente. Seguimos apostando a mate-rias primas verdes como el vidrio. Buscamos envases atractivos, seguros, retornables y reciclables", concluye Mur.