Elisa Bonacini - Il turismo culturale 2.0 per uno sviluppo socio-economico del Distretto Turistico della Venere di Morgantina

Ringrazio di cuore l’amica dott.ssa Laura Sa-puppo, il Museo Civico di Ramacca e l’Associazione Archeorama per avermi invitata in questa sede a parlare del distretto turistico culturale della Venere di Morgantina.

Il mio intervento, che avrà il sapore di una pars destruens in questo convegno, verterà su una pro-blematica ben precisa: il ruolo del Web e delle nuo-ve tecnologie per la comunicazione e valorizzazione nell’ambito del turismo culturale e delle potenzialità turistico-culturali ed economiche ancora inespresse del territorio.

Da archeologa e studiosa del calatino, conosco bene il ‘valore’ di siti come Occhiolà a Grammichele, Paliké a Mineo, la Montagna a Ramacca, San Mauro a Caltagirone o la stessa città di Morgantina; ma è una consapevolezza che appartiene ad una ristret-ta ed intellettualistica èlite di persone che, troppo spesso, si è esclusivamente preoccupata di fornire solo una divulgazione scientifica di questi splendidi tesori, continuando un ‘dialogo’, magari internazio-nale ma comunque strettamente elitario, che non è riuscito finora ad incidere su una effettiva visibilità e valorizzazione di quel patrimonio che vada al di là di confini extracomunali.

Da esperta di comunicazione culturale ‘avan-zata’ - in un volume proprio in questi giorni in pro-mozione a cura della casa editrice Maimone su La visibilit@ sul web del patrimonio culturale sicilia-no1 - mi sono occupata di analizzare in che modo la Sicilia comunicasse le sue ricchezze culturali sul Web: l’analisi che ne è scaturita è stata scoraggiante e, proprio per questo, ho già polemicamente parla-to di forme di valorizzazione negata del patrimonio culturale siciliano2.

1 Bonacini 2011c.2 Bonacini 2011b.

Facciamo un attimo il punto della situazione.L’Italia si colloca tra i fanalini di coda rispetto

agli altri paesi ad un livello talmente preoccupante da rischiare l’inclusione in quello che altrove si è defini-to Terzo Mondo Digitale, anche a causa della totale mancanza di una strategia digitale nazionale (Figura 1) che solo a parole è stata più volte promessa dal vecchio governo, in realtà decisamente poco interes-sato - se non clamorosamente ostile - ad uno svilup-po digitale del paese3.

La penetrazione di Internet in Italia, attestata poco sopra il 50% della popolazione (Figura 2), contri-buisce tanto scarsamente in termini di P.I.L. europeo e mondiale e in termini di produttività economica legata alla rete rispetto agli altri paesi4, da sollevare nel G8 di Parigi del maggio 2011 la questione ‘anoma-lia Italia’. Se l’Italia è nelle ultime posizioni in quasi tutte le classifiche al riguardo, la Sicilia è il fanalino di coda dell’Italia.

3 Bonacini 2011b, pp. 7-10.4 McKinsey 2011, p. 15, exibit 4.

1 Elisa Bonacini

Il turismo culturale 2.0 per uno sviluppo socio-economico del

Distretto Turistico della Venere di Morgantina

Figura 1 (da Sacco 2011, slide 3)

In un momento storico, sociale ed economico in cui le interazioni fra gli individui, a tutti i livelli, si svolgono anche e molto spesso solo sul Web, la Sicilia appare decisamente indietro non solamente a livello infrastrutturale, ovvero di diffusione e penetrazione

tra la popolazione della banda larga e dei dispositivi per la connessione, ma soprattutto per il digital di-vide, ovvero per quelle forme di disuguaglianza do-vute al livello di alfabetizzazione digitale che costi-tuiscono il più problematico gap socio-economico contemporaneo tra aree geografiche (con un Nord e un Sud informativo), tra fasce sociali, economiche, generazionali o, persino, fra uomini e donne5.

Questa, ad esempio, è la penetrazione di In-ternet a livello regionale:

Tutto ciò accade nonostante gli sforzi decennali delle politiche comunitarie europee ad una diffusa digitalizzazione in ogni settore, soprattutto in quello culturale ed educativo, e nonostante vengano ormai riconosciuti il valore della banda larga e quello cor-relato della diffusione di Internet in termini econo-mici ed occupazionali per l’intera società europea.

Mentre, tuttavia, gli altri paesi, anche quel-li post-comunisti più arretrati in Europa e quelli tradizionalmente considerati più terzo che secondo mondo (penso ai paesi sudamericani, Brasile in tes-ta), mentre questi paesi, dicevo, hanno iniziato ve-locemente a dotarsi di infrastrutture digitali e sono diventati dei competitors a livello economico, l’Italia non solo non tiene il passo ma continua a restare indietro.

5 In generale sul digital divide v. Bonacini 2011a, pp. 20-23 e pp. 28-33; sul digital divide anche in Sicilia v. Bonacini 2011c, pp. 30-45 e bibliografia relativa.

Figura 2 (http://www.internetworldstats.com/top25.htm)

Figura 3 (da The Boston Consulting Group 2011, p. 36, fig. 13)

2 Il turismo culturale 2.0 per uno sviluppo socio-economico del Distretto Turistico della Venere di Morgantina

Per comprendere il ‘peso’ economico che avrebbe una diffusione di Internet adeguata alla moderna e globale competizione (che è anche una competizione culturale), vi segnalo le considerazio-ni, riportate da La Repubblica a fine settembre, di Francesco Sacco, economista bocconiano chiamato a far parte del gruppo di indagine europea su ques-ta anomalia italiana. Secondo i suoi calcoli, infatti, “è dimostrato che ogni 10 per cento di aumento di penetrazione della banda larga, la ricchezza di un paese in termini di Pil cresce dell’1 per cento. E ogni mille nuovi utenti di banda larga si creano 80 nuovi posti di lavoro”6 .

Perché insistere tanto su Internet? Perché In-ternet non è solo una serie di reti collegate fra loro che usano dei protocolli di comunicazione comuni, ma è innanzitutto “una rete di persone collegate at-traverso i computer […] ed insieme una risorsa infor-mativa e un luogo di interazione culturale, sociale, economica”7.

Un’adeguata visibilità sul Web costituisce, oggi, un fattore fondamentale di marketing per qualsiasi azienda. Si devono necessariamente inclu-dere nella categoria anche le istituzioni culturali che devono comprendere il loro ruolo di imprese cul-turali soprattutto quando vi sia un forte legame col territorio. Esse, di conseguenza, devono ‘ragionare’ in termini di marketing culturale e, quindi, anche di web marketing culturale poiché, com’è ampiamente ribadito dagli economisti della cultura, “in una pros-pettiva di crescita funzionale […] allo sviluppo locale, assume rilevanza strategica anche un approccio di tipo multimediale”8.

La costituzione del “Distretto Turistico Valoriz-zazione della Venere di Morgantina” è, certamente, un’occasione da non perdere per rilanciare il ter-ritorio ma c’è il rischio ch’essa sia già un’occasio-ne perduta in partenza, se non si riesce ad avviare un’accorta strategia corale di marketing culturale e turistico che sia anche incentrata sul web marketing culturale, in grado di attivare tutte le potenzialità of-ferte oggi dai social media messi a disposizione del Turismo 2.0.

6 http://www.repubblica.it/cronaca/2011/09/22/news/inter-net _sprecata-22040398/index.html?ref=search7 Calvo et alii 2003, p. 13.8 Musumeci 2005, p. 186.

Aidone-Morgantina, Grammichele, Ramacca, Mineo possono sfruttare l’effetto turistico-economico del bandwagon (ovvero ‘trascinamento’), delle ‘so-relle’ turisticamente più avvantaggiate come Piazza Armerina e Caltagirone, ma non basta essere in rete per credere di risolvere i problemi di un mancato o ridotto incoming turistico.

Non basta avere restituito la Venere a Morgan-tina, facendola arrivare al Museo Archeologico di Aidone e sottraendola alla visione di milioni di visi-tatori al Paul Getty Museum di Malibu. Sarebbe in-teressante conoscere i numeri dei visitatori dell’area archeologica e del Museo dopo l’arrivo della Vene-re: è certamente impossibile ‘fare’ i numeri del Paul Getty, ma se non si riesce a trasformare la Venere in una effettiva attrattiva culturale e turistica per la sua Morgantina, per i comuni che si stanno associando e per tutto l’indotto locale, allora si avrà fallito ancora una volta e si sarà colpevoli, nel caso della Venere, della sottrazione al grande pubblico di un patrimo-nio culturale che, al di là delle polemiche su come sia arrivato o meno oltreoceano, resta un patrimonio mondiale comune dell’intera umanità.

Liberiamoci dal mito che la Sicilia sia l’ombelico del Mediterraneo se non addirittura del mondo, che tutti in ogni parte del globo terrestre debbano essere a conoscenza a priori del nostro patrimonio culturale, che puntino ‘miratamente’ a venire in Sicilia sapendo con esattezza cosa visiteranno o meno. Non è affatto così.

Il web è, ormai, per il turismo, una piattaforma fondamentale: i viaggi saranno sempre meno orga-nizzati con ‘pacchetti’ e si organizzeranno sempre di più in modalità ‘remota’, ovvero dietro lo schermo di un qualsiasi dispositivo elettronico di connessione, pc, tablet o smartphone che sia.

Il web, come recentemente emerso dal report del The Boston Consulting Group, è già la maggiore fonte di informazione per il turismo, con un ‘peso’ sull’e-commerce italiano di quasi € 3,5 miliardi di fatturato (in crescita, rispetto al 2009, del 15%), di-venendo il settore on-line economicamente più ril-evante, seguito da informatica, elettronica di consu-mo, assicurazioni e abbigliamento9.

Inoltre, secondo le statistiche culturali europee pubblicate dall’Eurostat nel 2011, la principale mo-

9 The Boston Consulting Group 2011, p. 12 e p. 28.

3 Elisa Bonacini

tivazione per i viaggiatori europei nella scelta di una vacanza è l’attrattività culturale, motivazione che è seconda solo alla disponibilità di spesa10.

Questi sono dati che un’amministrazione pub-blica non deve più permettersi di ignorare.

Le istituzioni culturali devono quindi ri-pensarsi e farsi imprese culturali: si deve essere pronti a far arrivare l’informazione al potenziale turista nel mi-nor tempo possibile. L’informazione che non arriva è digitalmente inesistente o morta; l’informazione che deve essere ricercata a lungo e con pazienza è prati-camente invisibile. L’informazione non deve solo es-sere researcheable, cioè ricercabile, ma anche reada-ble, cioè leggibile. E se si vuole allargare la potenziale domanda turistica bisogna allargare linguisticamente l’offerta turistica e bisogna farlo con logica e criterio, essendo consapevoli dell’evoluzione anche lingui-stica della rete e degli internauti. Creare siti web o portali accessibili solo in italiano limita fortemente la potenziale domanda turistica: un turista sudame-ricano, dell’estremo oriente ma persino europeo, non avendo idea dell’esistenza di località come Mor-gantina o Occhiolà (ma spesso anche di Caltagirone, Piazza, Catania o Siracusa stesse) non esprimerà mai una domanda culturale su queste mete culturali e tu-ristiche se quelle mete non hanno trovato il modo di raggiungerlo.

Prendiamo il caso del portale www.calatino-sudsimeto.it, cui io stessa ho collaborato per alcuni comuni: è ricco di informazioni culturali e turistiche, ma a chi arrivano queste informazioni? Anzitutto l’ac-cessibilità linguistica è prevista solo in italiano ma, soprattutto, quale turista anche italiano - da Reggio Calabria in su - leggendo il nome del portale tra i links indicati in una ricerca indicizzata di Google capirebbe che si tratta di un’area a vocazione turistico-culturale siciliana vicino Catania, ricca di storia, cultura, enoga-stronomia? Chi sa, fra la gente comune (e sono i più) a parte quelli che vivono intorno alla Piana catane-se o poco oltre, cosa sia il Simeto e cosa il Calatino? Questo portale, fatto così, è una risorsa sprecata.

Adesso, analizziamo rapidamente il portale www.deadimorgantina.it, creato in occasione dell’ar-

10 Dovendo ridurre al massimo la propria willingness to pay (su una percentuale del 62% che si troverebbe costretto a ridurre la spesa), in vacanza si rinunzia piuttosto a ristoranti (23%) e shop-ping (17%) piuttosto che alle attività culturali (9%) (Eurostat Cul-tural Statistics Pocketbook 2011, p. 163 e p. 193, figure 8.31).

rivo della Venere al Museo tra aprile e maggio del 2011: un vero e proprio portale 2.0, ricco di infor-mazioni e contributi multimediali…ma solo in italia-no e, aggiornato a subito dopo l’inaugurazione.

Mi chiedo: è questo il modo di comunicare il nostro patrimonio? O è bastato ‘tagliare’ il nastro a dare la giusta visibilità al Museo e alla Venere?

Un mese dopo la consegna all’editore del vo-lume La visibilit@ sul web del patrimonio culturale siciliano è stato pubblicato il sito, finalmente uffi-ciale, sulla Villa del Casale (che, quindi, non si tro-va analizzato nel volume): bene, mi sono detta, era ora! La meta archeologica fra le più visitate dell’isola finalmente ha il suo sito istituzionale, www.villaro-manadelcasale.org! Ebbene, anche in questo caso le nostre istituzioni regionali così lungimiranti hanno predisposto il sito esclusivamente in italiano.

Ho provato quindi a cercare su Google le pa-role Villa del Casale (sempre messo il caso che ci si trovi di fronte a un turista molto ben informato): il sito istituzionale è secondo, ma per primo appare un ottimo blog (www.villadelcasale.it) accessibile in 12 lingue oltre l’italiano e con visite virtuali tridi-mensionali.

Abbiamo parlato di accessibilità linguistica; va-lutiamo un attimo quali siano le lingue ‘parlate’ su Internet:

...noi ci ostiniamo a scrivere i nostri siti web in italiano, ma l’82,2% dell’utenza globale di Internet che dovesse cercare Villa del Casale, ad esempio, farà riferimento ad un blog e non al sito ufficiale,

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Figura 4 (http://www.internetworldstats.com/stats7.htm)

Il turismo culturale 2.0 per uno sviluppo socio-economico del Distretto Turistico della Venere di Morgantina

che invece avrebbe l’obbligo morale e istituziona-le di fornire le informazioni storico-archeologiche corrette! Non v’è dubbio che, se l’informazione turistico-culturale sulla Villa del Casale ‘arriva’ ve-locemente tramite la piattaforma di Internet ad un turista straniero, questo si deve all’attività di privati che hanno realizzato siti multilingue, piuttosto che all’attività delle autorità regionali competenti.

Nell’analisi che ho condotto sulla visibilità del nostro patrimonio culturale sul Web, l’accessibilità linguistica oltre l’italiano appare quasi una rarità.

Si è evidenziata una generale incapacità, da parte dei siti web di piccole realtà museali come dei siti delle grandi istituzioni regionali, di coniugare la loro attività in un unico core (o obiettivo strategico) orientato alla comunicazione e alla valorizzazione avanzata del proprio patrimonio.

Non esiste un’efficiente complementarietà e integrazione fra il sistema informativo museale si-ciliano on-line, relativo specialmente a istituzioni museali pubbliche (civiche, provinciali o regionali), e quello specificamente ‘orientato’ e ‘settoriale’ di tipo esclusivamente turistico culturale: vi è quindi una grave carenza di forme di comunicazione avan-zata integrata.

Manca, inoltre, una vera programmazione isti-tuzionale di promozione e comunicazione avanzata attraverso il Web che sappia sfruttare, attraverso reciproci collegamenti e rimandi, la possibilità for-nita dagli strumenti di comunicazione digitale di far ‘rimbalzare’ l’informazione da un network all’altro.

Mancano, e non ho alcun timore nel dirlo, an-che le figure competenti in web-cultural communi-cation, ovvero in forme di comunicazione culturale digitale.

Mancano, soprattutto - e si tratta di carenze croniche del sistema culturale italiano cui non si sot-trae la Sicilia -, da un lato la consapevolezza intellet-tuale a livello di istituzioni dell’effettivo potenziale economico della cultura (che risulta profondamente inespresso)11, dall’altro l’adeguata cognizione delle ulteriori potenzialità che l’applicazione delle nuove tecnologie può contribuire a creare sia cultural-mente che economicamente in termini di valore ag-giunto12.

11 Bonacini 2011c, pp. 1-2.12 “New technologies applied by a cultural organisation may

Investendo sul settore culturale sarebbe pos-sibile, infatti, avviare un processo virtuoso in grado di coinvolgere anche altri settori correlati ad esso in modo sinergico: infrastrutture, artigianato, industria ed altri servizi.

Sono già numerosi gli studi in grado di di-mostrare che laddove vi sia maggiore investimento in cultura aumenta la qualità della vita, diminuisce la criminalità e di conseguenza cresce la capacità di attrarre investimenti. E’ questo, graficamente reso, il circolo virtuoso della cultura:

Un’idea delle ricadute economiche e sociali di un ‘sistema’ basato sull’investimento nella cultura è fornito dallo schema in Figura 6.

A questo riguardo, sono significativi anche i ‘nu-meri’ presentati nello studio economico effettuato dalla European House Ambrosetti sul turismo cultura-le nell’ambito del progetto Florens 201013: “100 Euro

open up new ways in which both the economic and the cultural value yielded by the organisation can be presented to the fund-ing agencies and the public at large. If such new technologies enable the development of new revenue streams, the added value of the technologies might be seen in an improvement in the organisation’s financial sustainability. More importantly, the technological innovation might itself generate new forms of cultural value, providing wholly new cultural experiences to consumers” (Bakhshi - Throsby 2011, p. 7).13 La manifestazione Florens 2010 è stata una vera e propria iniz-iativa di politica industriale da cui è sorta l’omonima fondazione. All’interno della kermesse, organizzata da Confindustria Firenze, Intesa SanPaolo, Banca Cassa di Risparmio di Firenze e Confed-erazione Nazionale Artigianato Piccola e Media Impresa Firenze (col sostegno, fra gli altri, della Regione Toscana, della Provincia e del Comune di Firenze), tra il 18 e il 20 novembre 2010 si è

5

Figura 5 (da Bain & Company 2009, p. 14)

Elisa Bonacini

di incremento di PIL nel settore culturale generano un aumento di 249 Euro di PIL nel sistema economico, di cui 62 Euro nella sola industria manifatturiera”14.

Da tenere in considerazione, in una corretta strategia di marketing turistico-culturale, sono, ad esempio, gli studi condotti sulla ‘percezione’ del con-cetto di ‘cultura’ fra le varie nazioni: secondo la Eu-ropean House Ambrosetti il 34% degli italiani associa l’idea di ‘vacanza ideale’ a ‘città d’arte’, rivelandosi particolarmente alta rispetto ad altri paesi: in Spagna la percentuale è di 25%, negli Usa e nel Regno Unito è del 20%, in Francia del 14% e in Germania dell’8,5%.

Questi dati non sono mere esercitazioni stati-stiche ma dovrebbero aiutare a indirizzare corretta-mente le politiche culturali e ‘creative’ di una regione, dal momento che: “la scelta di puntare sul turismo culturale richiede una attenta valutazione delle ‘reali’

svolto il Forum Internazionale dei Beni Culturali e Ambientali.14 Florens 2010, p. 3.

aspettative culturali dei potenziali turisti. Le scelte turistiche vincenti si connotano sempre più come pacchetti dove è possibile unire differenti aspetti ed esperienze. […] puntare solamente sulle città d’ar-te e sui luoghi ricchi di storia e cultura per attirare i turisti stranieri potrebbe non essere, in assoluto, la scelta vincente. Comporre un’offerta turistica in grado di far leva su differenti aspetti del territorio, come la tranquillità, le tradizioni enogastronomiche ecc. potrebbe consentire di cogliere maggiori op-portunità. […] ad esempio, poiché gli inglesi asso-ciano l’enogastronomia alla cultura in modo più che doppio rispetto a quello italiano, mentre dichiarano di preferire le città d’arte come meta per la vacanza ideale, in misura inferiore al 40% circa, unendo in un pacchetto turistico entrambe le offerte è possi-bile estrarre il massimo delle potenzialità dall’intero settore culturale che assume connotati, perimetri e caratteristiche differenti tra i vari Paesi”15.

La cultura è, dunque, “un’industria che sta assumendo un peso crescente nelle economie contemporanee […] perché rappresenta, a tutti gli effetti, una risorsa fondamentale per una crescita economica sostenibile”16.

Tornando, infine, alla diffusione di Internet e al ruolo che esso ha nella comunicazione culturale e turistica, l’arretratezza accumulata in questo campo dall’Italia e dalla Sicilia nello specifico, non consente al settore culturale di ‘girare’ sul web alla stessa ve-locità e con la stessa qualità comunicativa degli altri paesi, nostri diretti competitors turistico-culturali. In questo modo, come ho evidenziato in un pre-cedente intervento al Museo Archeologico “Paolo

15 Florens 2010, p. 180.16 “Il contributo della cultura al benessere sociale […] si esprime […] anche nell’orientare la società verso nuovi model-li di uso del tempo e delle risorse. […] la cultura costituisce una risorsa collettiva che contribuisce ad alimentare la creatività, a stimolare l’innovazione e ad accrescere la qualità del capitale umano. Di queste fondamentali esternalità beneficiano molti settori dell’economia, in particolare quelli a più elevata inten-sità di conoscenza sui quali sempre più si basa la competitività delle economie moderne. […] la cultura è in grado di mobili-tare risorse e competenze presenti nel territorio, rafforzando la creatività e le capacità di innovazione della popolazione e favorendo così l’evoluzione dei sistemi economici locali verso un posizionamento competitivo sostenibile in un’economia aperta” (Dalla Torre 2009).

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Figura 6 (da Farina 2003, p. 72)

Il turismo culturale 2.0 per uno sviluppo socio-economico del Distretto Turistico della Venere di Morgantina

Orsi” a Siracusa17 e nel volume appena edito, noi stiamo NEGANDO al nostro patrimonio di essere va-lorizzato in modo avanzato.

Chiudo il mio intervento - nella speranza che questa mia pars destruens aiuti la vostra pars co-struens nella realizzazione del Distretto Turistico della Venere di Morgantina - con le parole della museologa Alessandra Mottola Molfino che, in una recente guida sui musei siciliani, lamentava la nos-tra tradizionale tendenza alla ‘negazione museale’ e che mi piace citare proprio per la sua cruda verità:

“Quelli che in Sicilia per me sono i ‘musei negati’ non si possono racchiudere in una categoria ben definita. Non si tratta solo di musei colpevol-mente chiusi, o che non hanno attività educativa e culturale pur essendo saltuariamente aperti; ma an-che di musei da fare; di ‘musei diffusi’ da creare per permettere la visita di chiese e monumenti semiab-bandonati; di musei mancanti, ovvero di nuovi mu-sei che possono arricchire la vita culturale di una cit-tà; di musei necessari all’esposizione e alla fruizione pubblica di meravigliosi patrimoni sepolti; di musei da rifare e riallestire perché ormai cadenti, brutti, venuti male, dimenticati”18.

Bisogna che si sia consapevoli della duplice sfi-da che aspetta tutte le istituzioni che voi rappresen-tate: “da una parte vi è la responsabilità di custodire, tutelare, promuovere e valorizzare le testimonianze di un passato di immenso valore, una ‘eredità’ da cui apprendere e di cui la più ampia fascia di popo-lazione deve poter godere, secondo il concetto di ‘heritage’; dall’altra vi è la necessità di far diventare questo settore un asset economico a tutti gli effetti, integrato in una logica di marketing territoriale”19.

17 Bonacini 2011b.18 Mottola Molfino 2010, p. 23.19 Battaglia - Santagostino 2010, p. 3.

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7 Elisa Bonacini

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