Bologna, 27 novembre 2002

Lezione 15 e 16 La comunicazione dei libri

I caratteri strutturali

1. La triangolarità

2. L’effetto black-box

3. Il contenuto di comunicazione del prodotto

4. Un business guidato dalle novità

Il contenuto di comunicazione del prodotto

La reazione a catena Entrare in contatto con il nucleo comunicativo del prodotto

Dischi

Uscita

Esibizione diretta del contenuto. Radio-TV

Acquisto

Rapidissimo

Cinema

Uscita

Comunicazione

Acquisto

Rapido

Libri

Uscita

Comunicazione

Acquisto

Lento

Il contenuto di comunicazione del prodotto

Ogni prodotto a contenuto di comunicazione è autocomunicativo

Autocomunicazione

Alta

Dischi

Media

Cinema

Bassa

Libri

I business guidati dalle novità

Moda

Musica

Cinema

Libri

Autore = Brand

Autore

Autore

Autore / Brand

Il numero delle novità 2002

2. Cinema Medusa 30

3. Libri Mondadori 844

Einaudi 328

Sperling & Kupfer 288

1. Dischi Universal 270

HC

front list

500

120

180

Gli investimenti in comunicazioneEsempi di categorie merceologiche (periodo gen-lug. ‘02- milioni €)

1. Alimentari 668

2. Automobili 500

3. Bevande/alcoolici 337

4. Telecomunicazioni 250

5. Media/editoria 210

6. Toiletries 205

7. Abbigliamento 198

8. Cura persona 178

9. Gestione casa 156

10. Finanza/assicuraz. 150Fonte: Il sole 24 ore

L’investimento medio per novità (come se tutti gli investimenti fossero

per novità)

Mondadori 7.000 €

Einaudi 3.600 €

Sperling & K. 4.500 €

Il paradosso dei libri

Un’industria con prodotti a contenuto comunicativo che non può comunicare tutti i propri prodotti

Le soluzioni pratiche del paradosso

1. Confidare nella natura autocomunicativa del prodotto

Dal testo al libro

2. Comunicare al trade

3. Comunicare, selettivamente, al cliente finale

Rischio autori Rischio costi

La comunicazione al trade

Informazioni

Mondanità

Coinvolgimento

Incentivazione economica MKT commerciale

Presentazioni specifiche

Preedizioni

Incontri preventivi con autori

Viaggi

Concorsi

La comunicazione al cliente finale

La comunicazione del catalogo

1. Catalogo fisico

2. Listini

3. Campagne

La struttura di una campagna

Campagna

Punto di vendita

ADV

Vantaggio per l’acquirenteSconto

Gadget

Esibizione dell’offerta Catalogo fisico

Una campagna Oscar Mondadori

Una campagna Oscar Mondadori

Una campagna Einaudi

Una campagna Einaudi

Una campagna Sperling & Kupfer

Una campagna Sperling & Kupfer