Body Glove

download Body Glove

of 21

  • date post

    12-Jul-2015
  • Category

    Documents

  • view

    211
  • download

    9

Embed Size (px)

Transcript of Body Glove

Body Glove *Pada bulan Maret 1991, Russ Lesser, Presiden Perusahaan Body Glove, perusahaan kecil penghasil wetsuit (pakaian basah), meninjau kemajuan yang berhasil dicapai oleh perusahaannya, demikian pula dengan permasalahan-permasalahan yang ditemui selama 9 bulan jabatannya. Kinerja perusahaan cukup bagus; cukup menguntungkan dan menempati urutan kedua dalam pangsa pasar industri wetsuit. Tapi, Russ mengetahui bahwa dia dan tim manajemen barunya belum memberikan hasil yang memuaskan. Indutri wetsuit memiliki tingkat persaingan yang tinggi dan target pemasarannya sangat kompleks, dengan pertumbuhan yang cepat, para pelanggan yang memperhatikan mode, dan permintaan musiman. Kebanyakan keberhasilan Body Glove, tergantung pada kemampuannya dalam memberikan respon yang cepat dan dalam suatu mode yang terkordinasi dengan perubahan-perubahan kondisi pasar. Respon-respon ini seharusnya difasilitasi oleh proses-proses manajemen dalam perusahaan, dan Russ berpikir apakah perusahaannya sudah menjalankan proses-proses yang cepat.

INDUSTRI PEMBUATAN PAKAIAN WETSUIT Wetsuit berbentuk pas badan, pakaian pengisolasi yang dibuat dari neoprene, suatu bahan seperti karet. Pakaian ini dirancang untuk melindungi para penggemar olah raga air, penyelam, peselancar, penggemar kayak, perenang jarak jauh dari temperatur air dingin. Pakaian ini disebut Wetsuit, karena memiliki suatu lapisan air didalamnya yakni diantara kulit dan pakaian, dan air ini akan dipanaskan oleh panas tubuh, sehingga menghasilkan lapisan pengisolasi suhu. Sangatlah sulit untuk menetapkan ukuran yang tepat dari pasar wetsuit karena kebanyakan perusahaan dalam industri ini dikelola secara pribadi, tetapi diyakini bahwa industri domestik AS menghasilkan pendapatan lebih dari $ 60 juta pada tahun 1990. Sangatlah jelas bahwa sejak industri wetsuit mengalami 1950-an

pertumbuhan

yang

pesat

awalnya

ditahun

dikarenakan oleh dua faktor utama yakni yang pertama, adalah banyak muncul jenis-jenis olahraga khusus yang menimbulkan keinginan konsumen untuk memiliki wetsuit yang berbeda untuk setiap jenis olahraga. Perusahaan-perusahaan pembuat wetsuit juga telah mempengaruhi ragam pilihan konsumen dan trend merk dengan meningkatkan iklan-iklan dan mensponsori para atlet olahraga air. Faktor yang kedua adalah peningkatan

partisipasi dalam aktifitas olahraga-olahraga air yang dipicu oleh pemberitaan-pemberitaan di televisi secara besar-besaran

mengenai kompetisi-kompetisi olahraga air. Industri ini dulunya didirikan oleh para pengusaha kecil, tetapi pada tahun 1990 industri ini didominasi oleh sejumlah kecil perusahaan besar. ONeill, perusahaan terbesar diindustri ini, dengan pangsa pasar mendekati 50%, memiliki reputasi sebagai penghasil kwalitas tinggi dasar wetsuit. Body Glove, perusahaan nomor dua terbesar dalam industri ini, dikenal sebagai produsen berkwalitas tinggi dan penuh gaya. ONeill dan Body Glove bersaing secara langsung di semua segmen pasar, dan perusahaan lainnya lebih ke segmen khusus. Contohnya, Rip Curl, perusahaan ketiga terbesar dalam industri ini, memusatkan diri pada pasar selancar air. Kompetisi dalam industri ini sengit karena perusahaan-perusahaan ini melihat peningkatan pangsa pasar sebagai biaya bagi pesaingnya. Karena perbedaan diantara merek-merek pakaian Wetsuit sangatlah kecil, biasanya kebanyakan toko buat para peselancar dan penyelam hanya menjual dua atau tiga merk pakaian wetsuit dan perubahan merk yang ditawarkan toko-toko ini sangatlah jarang. Toko khusus perlengkapan olahraga, seperti Oshmans and Sport Chalet, biasanya menawarkan pakaian

berkwalitas lebih rendah untuk memuaskan para pelanggan mereka yang belum berpengalaman dan toko ini lebih menyukai untuk mengganti-ganti merek. Kebanyakan memperhatikan pembeli pakaian WetSuit dan kesan. sangat Sikap

kwalitas/kenyamanan

mengubah alokasi uang untuk membeli merek lain pakaian wetsuit adalah rendah, seakan-akan memberi desakan agar Body Glove harus memberi layanan pribadi untuk setiap

penjualan dan tidak menjadi berpuas diri. Perusahaan Body Glove sendiri harus menjual dirinya sendiri sebagai bagian dari merk gaya hidup, sementara Perusahaan ONeill menjual kesan sebagai manajer lelaki Body nakal. Glove Dalam perlu mempertahankan kesan ini,

menyetujui

penjualan

apapun

sepanjang sesuai dengan kesan dan kwalitas merek dagangnya. Wetsuit dibuat dari sel neoprene dengan beragam ukuran ketebalan ( dari 1.5 mm hingga 6 mm ). Ketebalan pakaian wetsuit tergantung dari rancangan model dan penggunaannya. Sebagai contoh, untuk pakaian menyelam di laut dalam,

membutuhkan pakaian wetsuit yang sangat tebal, karena suhu air yang sangat dingin. Berbagai teknik seperti lapisan berpita

dan berperekat, perubahan dari model dasar wetsuit, ke model multiguna, dari wetsuit hitam hingga ke wetsuit untuk bergaya,

pakaian

wetsuit

untuk

olahraga-lah

yang

telah

mengubah

lingkungan perindustrian ini. Untuk tetap mempertahankan daya saing, perusahaan-perusahaan penghasil harus menyediakan deretan ragam model dan ragam warna yang banyak untuk memenuhi selera konsumen, dan perusahaan harus memiliki kemampuan untuk tanggap terhadap perubahan trend,

merupakan tindakan yang menentukan keberhasilan mereka dalam persaingan. Ragam produksi yang banyak, membutuhkan perusahaan untuk menyediakan bahan dasar dalam jumlah yang banyak dan juga menyediakan stok dalam jumlah yang banyak. BODY GLOVE Sejarah Pada tahun 1953, dua mantan penjaga pantai, saudara kembar Bob dan Bill Meistrell, membuka Dive `n Surf, suatu toko pengecer perlengkapan olahraga air di Pantai Hermosa, California. Kemudian pada tahun itu juga mereka

mengembangkan suatu wetsuit yang dibuat dari neoprene yang pas seperti sarung tangan dengan tujuan melindungi para peselancar dan para penyelam dari suhu dingin lautan. Mereka mulai pembuatan wetsuit dengan logo Body Glove dan

menjualnya di toko mereka sendiri dan di toko para pengecer lainnya. Dalam 30 tahun pertama keberadaannya, divisi Body

Glove dari Dive `n Surf Inc. mengembangkan suatu basis konsumen kecil yang loyal di California lewat produk yang bisa dipesan sesuai kebutuhan, harga bersaing, dan pelayanan konsumen yang superior. Pada tahun 1983, Robbe Meistrell, putra dari Bob Meistrell, menjadi presiden yang memimpin perusahaan melewati suatu periode yang memiliki pertumbuhan yang cepat. penjualan Body Glove hampir meningkat dua kali lipat sepanjang periode 19861991. Perusahaan meningkatkan permintaan lewat terobosan baru warna-warna terangnya, pakaian pantai yang dirancang dengan unik dan logo Body Glove yang mencolok. Perusahaan berhasil memberikan suatu kesan gaya hidup yang

menyenangkan pada logonya, lewat peranannya mensponsori PSAA, PSTA, dan NSSA. Pada tahun 1986, perusahan

melisensikan logo Body Glove pada American Marketing Works untuk jalur penjualan pakaian olahraga dan pantainya. (Lisensi ini ditarik kembali pada tanggal 28 Januari 1991). Total penerimaan Dive `n Surf Inc. dari Body Glove pada tahun 1990, kira-kira $15 juta, dimana kira-kira $8 juta diperoleh dari wetsuit. Pada tahun 1990, Body Glove lepas dari kebijakan

manajemen hanya-keluarganya. Kurt Rios, yang sebelumnya

merupakan seorang perwakilan penjualan Body Glove, diangkat menjadi manajer penjualan nasional pada bulan April. Pada bulan Juli, Russ Lesser direkrut dari firma audit perusahaan untuk menjabat sebagai presiden dan kepala petugas keuangan, dan Mark Malinski mengambil alih tanggung jawab direktur pembuatan saat Body Glove memperoleh induk semang baru, Sub-Aquatic Suits, pada bulan Januari 1991. Para pendiri, yaitu Bob dan Bill Meistrell, dan para anggota keluarga lainnya semata-mata aktif pada even-even promosi, dan tim manajemen yang baru mengambil alih operasional dari hari ke hari. Pada tahun 1991, Body Glove memperkerjakan kira-kira 300 orang. Perusahaan diorganisir secara fungsional,

sebagaimana terlihat dalam tabel 1. Pasar Body Glove menghasilkan wetsuit dan aksesoris berbahan neoprene yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan seluruh penggemar olahraga air. permintaan sangatlah musiman, jadi untuk memperkecil beban kerja dan arus kas, perusahaan mulai memproduksi produk-produk pakaian ski salju dan papan ski dan produk-produk ortopedi, seperti bantalan dan pelindung lutut. Tabel 2 menunjukkan suatu daftar produk keseluruhan. Body Glove menjual produk-produknya melalui toko-toko pengecer

khusus alat-alat olahraga, termasuk toko pengecernya sendiri yaitu Dive `n Surf di pantai Redondo dan Del Amo, California. tujuan perusahaan adalah untuk menjatuhkan O`Neill dan menjadi penghasil wetsuit no 1 pada tahun 2000. Tetapi pertumbuhan perusahaan yang dialami dalam 5 tahun terakhir mendapat tekanan dalam operasi manufakturnya. Area

manufaktur tidak hanya harus meningkatkan kapasitasnya, tetapi juga harus memelihara fleksibilitas dalam memenuhi permintaan konsumen yang berubah-ubah dan sangat terbagibagi. Siklus Pemesanan Body Glove memproduksi produk-produk untuk dua

musim, yaitu musim gugur dan musim semi. Rangkaian produk untuk musim gugur, yang dibuat lebih tebal dari neoprene model musim semi, terdiri dari model pangkaian lengkap, jaket, celana panjang, topi kerudung, dan rompi dan juga produk untuk bermain ski salju. Rangkaian produk untuk musim semi terdiri dari model pakaian musim semi, pakaian wetsuit untuk air hangat, celana pendek, rompi dan pakaian untuk bermain ski air. Pembuatan model pakaian untuk musim gugur lebih

membutuhkan tenaga kerja dan menggunakan lebih banyak material yang lebih mahal. Biaya untuk model pakaian musim

dingin berkisar pada $100; dan untuk model pakaian musim semi berkisar pada $60. Setiap musim mempunyai siklus permintaan resminya sendiri-sendiri yakni terdiri dari