BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP …
Transcript of BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP …
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ
CẤP CƠ SỞ
NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA THUỘC TÍNH
ĐIỂM ĐẾN VÀ SỰ HÀI LÕNG ĐẾN LÕNG TRUNG
THÀNH CỦA DU KHÁCH THAM QUAN TP. ĐÀ NẴNG
Mã số: T2016- 07-10
Chủ nhiệm đề tài: Đào Thị Thu Hƣờng
Đà Nẵng, 12/2016
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ
CẤP CƠ SỞ
NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA THUỘC TÍNH
ĐIỂM ĐẾN VÀ SỰ HÀI LÕNG ĐẾN LÕNG TRUNG
THÀNH CỦA DU KHÁCH THAM QUAN TP. ĐÀ NẴNG
Mã số: T2016- 07-10
Xác nhận của cơ quan chủ trì đề tài
Chủ nhiệm đề tài
Đào Thị Thu Hƣờng
Đà Nẵng, 12/2016
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................ 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÕNG TRUNG THÀNH ĐIỂM
ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH ........................................................................... 5
1.1. LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH DU LỊCH........................................................ 5
1.1.1. Khái niệm khách du lịch ....................................................................... 5
1.1.2. Phân loại khách du lịch ......................................................................... 5
1.2. LÝ THUYẾT VỀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH .................................................. 7
1.2.1. Khái niệm điểm đến du lịch .................................................................. 7
1.2.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch ..................................................... 8
1.2.3. Mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và lòng trung thành của du
khách ............................................................................................................. 13
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ............................................... 14
1.3.1. Các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng ................................... 14
1.3.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách ....... 15
1.4. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG .................................... 16
1.4.1. Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng ........ 16
1.4.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng ............. 19
1.4.3. Các yếu tố có ảnh hƣởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng-
lòng trung thành của khách hàng .................................................................. 20
1.5. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA DU KHÁCH ........................................................................................... 22
1.5.1. Một số nghiên cứu ứng dụng về lòng trung thành của khách du lịch ....... 22
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................... 27
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG . 27
2.1.1. Tổng quan về thành phố Đà Nẵng ...................................................... 27
2.1.2. Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng .......................................... 27
2.1.3. Các chỉ tiêu về hoạt động du lịch tại Đà Nẵng trong những năm gần
đây ................................................................................................................. 29
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................................... 32
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 32
2.2.2. Phát triển giả thuyết nghiên cứu trong mô hình ................................. 37
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 39
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................. 39
2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................. 40
2.5. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU ........................................... 41
2.6. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ................................................................... 43
2.7. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ............................................................... 44
2.7.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ........................................ 44
2.7.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu .................................................................. 44
2.7.3. Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu .................... 44
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 49
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................................. 49
3.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................. 49
3.1.2. Thông tin mô tả cho các biến số trong mô hình nghiên cứu .............. 51
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA ............................................................................................................ 54
3.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá ............................................................................ 55
3.3.2. Kết quả phân tích ................................................................................ 55
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ......................................... 58
3.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá ............................................................................ 58
3.3.2. Kết quả phân tích ................................................................................ 58
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ....... 62
3.4.1. Phân tích tƣơng quan .......................................................................... 62
3.4.2. Phân tích hồi quy ................................................................................ 63
3.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI (ANOVA) ................................................. 68
3.5.1. Giữa các nhóm du khách khác nhau về giới tính ................................ 68
3.5.2. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi .............................. 69
3.5.3. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về trình độ học vấn ............... 70
3.5.4. Giữa các nhóm du khách khác nhau về thu nhập ............................... 71
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ...................................... 73
4.1. KẾT LUẬN ............................................................................................... 73
4.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH .............................................................................. 74
4.3. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........................... 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................... 77
PHỤ LỤC ........................................................................................................... 79
PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................... 79
PHỤ LỤC 2 ..................................................................................................... 84
PHỤ LỤC 3 ..................................................................................................... 88
PHỤ LỤC 4 ..................................................................................................... 96
PHỤ LỤC 5 ................................................................................................... 104
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Số lƣợt khách du lịch đến Đà Nẵng .................................................... 29
Bảng 2.2. Tỷ lệ khách du lịch quốc tế theo quốc gia .......................................... 30
Bảng 2.3. Tỷ lệ khách du lịch nội địa theo phƣơng tiện vận chuyển .................. 30
Bảng 2.4. Doanh thu du lịch trong 5 năm gần đây.............................................. 31
Bảng 2.5. Thang đo nhân tố Môi trƣờng điểm đến ............................................. 33
Bảng 2.6. Thang đo nhân tố Hạ tầng du lịch ....................................................... 33
Bảng 2.7. Thang đo nhân tố Địa điểm giải trí ..................................................... 34
Bảng 2.8. Thang đo nhân tố Thức ăn địa phƣơng ............................................... 34
Bảng 2.9. Thang đo nhân tố Văn hóa xã hội ....................................................... 35
Bảng 2.10. Thang đo nhân tố Giá cả ................................................................... 35
Bảng 2.11. Thang đo nhân tố Sự hài lòng ........................................................... 36
Bảng 2.12. Thang đo nhân tố Lòng trung thành ................................................. 36
Bảng 2.13. Thang đo các nhân tố điều chỉnh ...................................................... 41
Bảng 3.1. Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................ 49
Bảng 3.2. Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập ............................................ 51
Bảng 3.3. Bảng thống kê mô tả các biến phụ thuộc ............................................ 54
Bảng 3.4. Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lâp và biến phụ thuộc 56
Bảng 3.5. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập ................................. 59
Bảng 3.6. Bảng phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ....................................... 61
Bảng 3.7. Bảng phân tích tƣơng quan ................................................................. 62
Bảng 3.8. Bảng phân tích phƣơng sai ................................................................. 63
Bảng 3.9 Bảng kết quả mô hình hồi quy ............................................................. 64
Bảng 3.10: Bảng tổng kết kiểm định giả thuyêt .................................................. 67
Bảng 3.11. Phân tích Anova về lòng trung thành theo giới tính ......................... 69
Bảng 3.12. Phân tích Anova về ý định sử dụng theo độ tuổi .............................. 70
Bảng 3.13. Phân tích Anova về lòng trung thành điểm đến theo trình độ học vấn .... 71
Bảng 3.14. Phân tích Anova về lòng trung thành điểm đến theo thu nhập ........ 72
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Joanne Boit, Minsun Doh .......................... 22
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của R Rajesh ...................................................... 23
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu của Patcharaporn Hailin Qu 2014 ..................... 24
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Lê Chí Công (2014) .................................... 25
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Thanh (2015)) ...................... 26
Hình 2.1. Mô hình ảnh hƣởng của thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng
trung thành khách du lịch .................................................................................... 32
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 39
Hình 3.1. Mô hình tác động của các nhân tố ....................................................... 68
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Thông tin chung
- Tên đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài
lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng”.
- Mã số: T2016- 07-10
- Chủ nhiệm: Đào Thị Thu Hường
- Cơ quan chủ trì: Trường Cao đẳng Công nghệ Thông tin
- Thời gian thực hiện: Từ tháng 03 năm 2016 đến tháng 12 năm 2016
2. Mục tiêu
- Về mặt lý luận: Đề tài góp phần làm rõ hơn các vấn đề lòng trung thành của khách du
lịch tới tham quan TP. Đà Nẵng và mối quan hệ giữa các thành phần thuộc tính điểm
đến cũng như sự hài lòng đến lòng trung thành của các đối tượng khách này.
- Về mặt thực tế: Thông qua các khảo sát thực tế, nhằm xác định mối quan hệ giữa các
thành phần thuộc tính điểm đến cũng như sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách
đối với điểm đến du lịch TP. Đà Nẵng. Bên cạnh đó, dựa vào kết quả điều tra, thu thập
thông tin về du khách tham quan để phân tích thêm ảnh hưởng của các nhân tố thuộc
nhân khẩu học như giới tính, thu nhập, trình độ học vấn đến lòng trung thành của du
khách. Từ đây đưa ra các kiến nghị thích hợp nhằm tạo dựng lòng trung thành đối với
điểm đến TP. Đà Nẵng.
3. Tính mới và sáng tạo
Du lịch đang là một trong những ngành duy trì được tốc độ tăng trưởng cao và là
điểm sáng của nền kinh tế Việt Nam. Mặc dù, hiện nay vẫn còn nhiều vấn đề đang đặt ra
đối với ngành du lịch, trong đó có vấn đề làm thế nào để thu h t khách du lịch đến ngày
càng nhiều hơn và có nhu cầu quay lại lưu tr dài ngày và chi tiêu nhiều hơn, là những
yếu tố biểu hiện lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Bên cạnh đó, các nhà
nghiên cứu du lịch cho rằng, thuộc tính điểm đến là tiền đề ảnh hưởng mạnh nhất đến
trung thành điểm đến của khách du lịch. Tuy nhiên, theo nhiều báo cáo của các cơ quan
quản lý du lịch Việt Nam, ngành du lịch hiện nay đang đối mặt với những vấn đề ảnh
hưởng đến hình ảnh thuộc tính điểm đến. Do đó, việc xác định những nhân tố nào nằm
trong thuộc tính điểm đến có tác động hay ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du
lịch, đặc biệt trung thành với điểm đến là rất quan trọng đối với sự thành công và tồn tại
của bất cứ hoạt động kinh doanh nào. Đặc biệt, đối với bối cảnh các điểm đến du lịch ở
Việt Nam nói chung, điểm đến du lịch Đà Nẵng nói riêng.
So với các nghiên cứu trước, nghiên cứu của tác giả bổ sung thêm nhân tố Giá cả
vào thành phần thuộc tính điểm đến. Nhân tố giá cả trước đây không được các nhà khoa
học chú ý nhiều. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, đây lại là nhân tố chi phối mạnh
mẽ tới lòng trung thành của du khách.
Ngoài ra, điểm đến tác giả chọn là Đà Nẵng, một trong những điểm đến thu hút
nhiều khách du lịch tham quan nhưng thực tế theo khảo sát của dự án EU thì lượng
khách quay lại khá thấp. Chính vì vậy việc nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm
đến và sự hài lòng ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành là thật sự cần thiết.
4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài
lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng đã giải quyết được các
vấn đề:
- Đề tài đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về thuộc tính điểm đến,
sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch; tổng hợp khoa học và hệ
thống hóa các thuộc tính, yếu tố cấu thành điểm đến và những vấn đề liên quan tới lòng
trung thành của khách du lịch, phù hợp với mô hình, bối cảnh nghiên cứu và môi trường
du lịch ở Đà Nẵng.
- Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho lòng trung thành điểm đến thành phố Đà
Nẵng của khách du lịch được đo lường bởi 31 biến với 8 nhân tố. Qua phân tích hồi quy
và kiểm định giả thuyết có: 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại thành phố Đà Nẵng
của khách du lịch bao gồm: (1) “Hạ tầng dịch vụ”, (2) “Địa điểm giải trí”, (3) “Thức ăn
địa phương” (4) “Sự hài lòng”, (5) “Giá cả”. Trong đó, nhân tố Sự hài lòng có ảnh
hưởng lớn nhất đối với ý định quay lại của khách du lịch với hệ số ß là 0,261 tiếp đến là
nhân tố Hạ tầng du lịch với hệ số là 0,175, Thức ăn địa phương với hệ số ß là 0,164,
Giá cả với hệ số ß là 0.161, nhân tố Địa điểm giải trí ảnh hưởng tới Lòng trung thành
điểm đến với hệ số ß là 0,133. Các nhân tố còn lại bao gồm nhân tố Môi trường điểm
đến và Văn hóa – Xã hội không đảm bảo ý nghĩa thống kê (Sig. >0.05) nên bị loại ra
khỏi mô hình.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của du khách nhằm thu h t
khách du lịch quay lại thành phố Đà Nẵng trong tương lai.
5. Tên sản phẩm
“Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng
trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng”.
6. Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng
Kết quả nghiên cứu của đề tài không những mang lại thông tin thực tế phục vụ
cho việc giảng dạy tại bộ môn TMĐT còn có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên
cứu trong lĩnh vực Du lịch, các nhà quản trị trong ngành Marketing và quản trị kinh
doanh. Kết quả nghiên cứu này có thể được coi như một tài liệu tham khảo và là cơ sở lý
luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lòng trung thành điểm đến của du khách.
Bên cạnh đó, đề tài cũng mang ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản lý
du lịch tại TP. Đà Nẵng. Đây sẽ là một cách nhìn mới góp phần gi p họ nhận diện được
các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa cũng như mức độ
ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đây nhằm đưa ra các chính sách thích hợp nhằm nâng
cao lòng trung thành của du khách trong tương lai
Ngoài ra đây còn là tài liệu tham khảo thực tế cho những sinh viên chuyên ngành
Quản trị kinh doanh Thương mại điện tử trong quá trình học tại trường.
7. Hình ảnh, sơ đồ minh họa chính
Hình 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng E- Marketing tại các doanh nghiệp
vừa và nhỏ trên địa bàn TP. Đà Nẵng.
Hình 2. Tác động biên của các nhân tố tới lòng trung thành của du khách tham quan
TP. Đà Nẵng
Đà Nẵng, ngày 18 tháng 12 năm 2016
Cơ quan chủ trì Chủ nhiệm đề tài
Môi truờng
Hạ tầng du lịch
Ðịa điểm giải trí
Thức ăn
Văn hoá xã hội
Giá cả
Lòng trung
thành
Sự hài lòng
TH
UỘ
C T
ÍNH
ĐIỂ
M Đ
ẾN
0.261 -0.161
0.164
0.133
0.175
Hạ tầng du lịch
Ðịa điểm giải trí
Thức ăn
Giá cả
Lòng trung thành
Sự hài lòng
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
VHTTDL Văn hóa, thể thao, du lịch
ĐN Đà Nẵng
TP Thành phố
HDV Hướng dẫn viên
TCCN- CĐ Trung cấp chuyên nghiệp – Cao đẳng
THPT Trung học phổ thông
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành du lịch hiện nay đƣợc xem là ngành đóng vai trò quan trọng trong
việc phát triển kinh tế ở Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng. Thực tế cho
thấy rằng, việc tạo dựng lòng trung thành là vấn đề hết sức quan trọng trong
công tác thu hút du khách quay lại, nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng chi
phí bỏ ra để thu hút du khách mới cao gấp năm lần so với việc duy trì du khách
quay lại bởi vì nó liên quan đến các khoản đầu tƣ về khuyến mãi (Zeithaml,
Berry, Parasuraman, 1996). Trong thị trƣờng du lịch ngày càng cạnh tranh.
Nhiều điểm đến mới ra đời, các điểm đến đã hoạt động từ lâu có thể đạt đƣợc
các lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo dựng lòng trung thành của du khách.
Ngoài ra, việc du khách quay lại sẽ tạo ra thị trƣờng ổn định cho điểm đến đó và
họ cũng là nguồn cung cấp quảng cáo không tốn kém dƣới hình thức quảng cáo
truyền miệng cho gia đình và bạn bè họ.
Để thúc đẩy ý định quay lại điểm đến hay cách khác là tạo dựng lòng trung
thành điểm đến, điều quan trọng là phải biết những yếu tố nào ảnh hƣởng đến
lòng trung thành của họ. Nhiều nghiên cứu về du lịch đã chỉ ra rằng tồn tại mối
quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và ý định quay lại (Chi & Qu, 2008; Kim,
Vogt, & Rummel, 2007). Họ khẳng định rằng hiểu biết nhu cầu và mong muốn
của khách du lịch sẽ tạo ra sự hài lòng, từ đây dẫn đến lòng trung thành và hơn
nữa là ý định quay lại của du khách. Trong thực tế, các tác giả đã coi sự hài lòng
của du khách là nhân tố quan trọng nhất góp phần tạo dựng lòng trung thành, và
ý định quay lại. Từ đây, nó sẽ giúp các nhà kinh doanh du lịch đạt đƣợc các mục
tiêu kinh tế của họ nhƣ lƣợng khách du lịch và doanh thu tăng lên. Bên cạnh đó,
Theo Dann (1981), các thuộc tính điểm đến (nhƣ khí hậu, văn hóa, vv) ảnh
hƣởng đến quyết định đi du lịch du lịch ở đâu của du khách. Thuộc tính điểm
đến đƣợc xem nhƣ động cơ bên ngoài, và các điểm đến khác nhau có các đặc
trƣng về thuộc tính khác nhau. Việc nhận biết những thành phần (nhân tố) của
2
điểm đến có ý nghĩa rất quan trọng đối với các nhà quản lý điểm đến, doanh
nghiệp kinh doanh du lịch, để biết làm những gì thu hút khách du lịch trung
thành và thay đổi những gì trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ và chiến lƣợc
truyền thông đáp ứng đƣợc hoặc vƣợt quá mong đợi của khách du lịch. Vậy
những thành phần nào của thuộc tính điểm đến ở Đà Nẵng ảnh hƣởng đến lòng
trung thành của du khách? Sự hài lòng đóng vai trò nhƣ thế nào trong việc tạo
dựng lòng trung thành? Bài nghiên cứu sẽ xem xét vai trò của các thành phần
của thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách khi
tham quan thành phố Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Đề tài nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự
hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng và đề xuất
một số giải pháp nhằm thu hút đối tƣợng du khách này quay lại trong tƣơng lai.
Mục tiêu cụ thể
(1) Tổng hợp lý thuyết về khách du lịch, thuộc tính điểm đến , sự hài lòng
và lòng trung thành điểm đến của du khách.
(2) Đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và
sự hài lòng đến lòng trung thành điểm đến TP. Đà Nẵng của du khách.
(3) Đo lƣờng và xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến lòng
trung thành điểm đến thành phố Đà Nẵng
(4) Đề xuất một số kiến nghị nhằm tạo dựng và nâng cao lòng trung thành
điểm đến của du khách đối với thành phố Đà Nẵng trong tƣơng lai.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của du khách
- Phạm vi thời gian nghiên cứu: Khảo sát đƣợc thực hiện trong khoảng thời
gian từ tháng 3/2016 đến tháng 11/2016.
- Phạm vi không gian: Tại thành phố Đà Nẵng.
3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp định tính
+ Nghiên cứu tài liệu, tổng hợp các lý thuyết liên TP. Đà Nẵng.
+Khảo sát, thu thập thông tin thực tế từ các du khách tham quan TP. Đà
Nẵng nhằm đƣa ra thực trạng và mối quan hệ quan tới Lòng trung thành điểm
đến.
+ Điều tra thăm dò và xây dựng mô hình hình mối quan hệ giữa Thuộc tính
đểm đến và Lòng trung thành đến Lòng trung thành của du khách tham quan TP.
Đà Nẵng.
- Phương pháp định lượng
+ Tiến hành khảo sát, thu thập số liệu thực tế bằng cách sử dụng phiếu câu
hỏi điều tra tới các du khách đã và đang tham quan TP. Đà Nẵng.
+ Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để phân tích và xử lý số liệu.
+ Ƣớc lƣợng, kiểm định các dữ liệu thu thập đƣợc.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài không những mang lại thông tin thực tế
phục vụ cho việc giảng dạy tại bộ môn TMĐT còn có ý nghĩa khoa học đối với
các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Du lịch, các nhà quản trị trong ngành
Marketing và quản trị kinh doanh. Kết quả nghiên cứu này có thể đƣợc coi nhƣ
một tài liệu tham khảo và là cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lòng
trung thành điểm đến của du khách.
Bên cạnh đó, đề tài cũng mang ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản
lý du lịch tại TP. Đà Nẵng. Đây sẽ là một cách nhìn mới góp phần giúp họ nhận
diện đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa
cũng nhƣ mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố, từ đây nhằm đƣa ra các chính
sách thích hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của du khách trong tƣơng lai
Ngoài ra đây còn là tài liệu tham khảo thực tế cho những sinh viên chuyên
ngành Quản trị kinh doanh Thƣơng mại điện tử trong quá trình học tại trƣờng.
4
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành điểm đến của khách du lịch
Chƣơng 2: Thiết kế mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và gợi ý chính sách
5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÕNG TRUNG THÀNH ĐIỂM
ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH
1.1. LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH DU LỊCH
1.1.1. Khái niệm khách du lịch
- Khách du lịch (Tourist): Theo Luật du lịch Việt Nam (2005) ―Khách du
lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc
hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến‖
1.1.2. Phân loại khách du lịch
Theo ThS. Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 24) có nhiều cách phân loại khách
du lịch, có thể kể đến những cách phân loại sau:
- Theo mục đích chuyến đi
Theo cách phân loại này, khách du lịch có 3 nhóm:
+ Khách giải trí, nghỉ ngơi;
+ Khách kinh doanh và công vụ;
+ Khách thăm viếng bạn bè, ngƣời thân (thăm thân).
Nhóm khách du lịch đi du lịch với mục đích giải trí, nghỉ ngơi có đặc điểm
chung là: họ lựa chọn các điểm đến phù hợp với sở thích của họ hƣởng thụ các
giá trị văn hoá, cảnh quan thiên nhiên hoặc phục hồi sức khoẻ; họ ít trung thành
với các điểm đến du lịch, tính thời vụ thể hiện rõ (họ thƣờng đi du lịch vào các
kỳ nghỉ hoặc khi thời tiết thuận lợi); quyết định lựa chọn điểm đến của họ khá
nhạy cảm với giá cả; thời gian dành cho chuyến đi thƣờng dài; có thể họ thƣờng
đến nhiều điểm khác nhau trong một chuyến đi.
Đối với nhóm khách du lịch công vụ: mục đích chính cho chuyến đi của họ
là thực hiện một công việc nào đó (kinh doanh, hội nghị, tham dự hội chợ, triển
lãm...), tuy nhiên, trong các chuyến đi đó họ thƣờng kết hợp tham quan, nghỉ
ngơi...; việc lựa chọn phƣơng tiện giao thông, loại hình lƣu trú, thời gian lƣu
6
lại... phụ thuộc vào loại công việc của họ; họ ít chịu sự chi phối của biến động
giá cả các sản phẩm du lịch; mức chi tiêu của họ cao.
Nhóm khách du lịch thăm thân có đặc điểm là: thời gian lƣu lại không dài,
ít nhạy cảm với giá cả, việc kết hợp tham quan các điểm du lịch ít khi đƣợc xác
định trƣớc.
Trong 3 nhóm khách nêu trên, nhóm thứ nhất thƣờng chiếm tỷ trọng cao
nhất.
- Theo đặc điểm kinh tế xã hội
Khách du lịch cũng thƣờng đƣợc phân thành các nhóm theo nhiều tiêu chí
về đặc điểm kinh tế-xã hội. Các tiêu chí sau đây thƣờng đƣợc nhiều nƣớc sử
dụng:
+ Phân nhóm theo độ tuổi: theo tiêu thức này, nhiều nƣớc phân chia khách
du lịch thành các nhóm sau: dƣới 20 tuổi, từ 21 tuổi đến dƣới 30 tuổi, từ 31 đến
dƣới 40 tuổi, từ 41 đến dƣới 50 tuổi, 51 dƣới 60 tuổi, từ 60 tuổi trở lên.
+ Phân nhóm theo giới tính: nam, nữ.
+ Phân nhóm theo nghề nghiệp: công chức, giáo viên, thƣơng nhân, kỹ sƣ,
bác sĩ, công nhân, nông dân,...
+ Phân nhóm theo mức thu nhập.
- Phân loại theo phạm vi lãnh thổ
+ Du khách quốc tế
Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (cụ thể ở một địa phƣơng nào đó của
Việt Nam) là những ngƣời đi ra khỏi môi trƣờng sống thƣờng xuyên của một
nƣớc đang thƣờng trú đến Việt Nam trong thời gian ít hơn 12 tháng với mục
đích của chuyến đi không phải để tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu
nhập và kiếm sống ở Việt Nam.
+ Du khách nội địa
Khách du lịch trong nƣớc là những ngƣời đi ra khỏi môi trƣờng sống
thƣờng xuyên của mình để đến một nơi khác ở trong nƣớc với thời gian liên tục
ít hơn 12 tháng và mục đích chính của chuyến đi để thăm quan, nghỉ ngơi, vui
7
chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động nhằm
đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến.
Ngoài ra, khách du lịch còn đƣợc phân nhóm theo cấu trúc gia đình, theo
truyền thống văn hoá, theo tôn giáo. Trong các tiêu chí nêu trên, việc phân loại
khách du lịch theo độ tuổi và giới tính đƣợc thực hiện phổ biến tại nhiều nƣớc
trên thế giới vì dễ thu thập thông tin.
1.2. LÝ THUYẾT VỀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.2.1. Khái niệm điểm đến du lịch
Du lịch là hoạt động có hƣớng đích không gian. Ngƣời đi du lịch rời khỏi
nơi cƣ trú của mình để đến nơi khác – một địa điểm cụ thể để thỏa mãn nhu cầu
theo mục đích chuyến đi. Trên phƣơng diện địa lý điểm đến du lịch đƣợc xác
định theo phạm vi không gian lãnh thổ. Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà
một du khách đang thực hiện hành trình đến đó tùy theo mục đích chuyến đi với
ngƣời đó.
Khi nói đến hoạt động du lịch tức là nói đến hoạt động rời khỏi nơi cƣ trú
thƣờng xuyên để đến một nơi khác nhằm thỏa mãn nhu cầu theo những mục
đích khác nhau. Địa điểm mà khách du lịch lựa chọn trong chuyến đi có thể là
một địa danh cụ thể, một khu vực, một vùng lãnh thổ, một quốc gia, thậm chí là
châu lục. Trong các tài liệu khoa học về du lịch, các địa điểm này đƣợc gọi
chung là điểm (nơi) đến du lịch (tour destination). Trên phƣơng diện địa lý,
điểm đến du lịch đƣợc xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ. Điểm đến du
lịch là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó nhằm
thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi của ngƣời đó (Trích trong ThS. Ngô
Thị Diệu An (2014, Trg 102)). Với quan niệm này, điểm đến du lịch vẫn chƣa
định rõ còn mang tính chung chung, nó chỉ xác định vị trí địa lý phụ thuộc vào
nhu cầu của khách du lịch, chƣa xác định đƣợc các yếu tố nào tạo nên điểm đến
du lịch. Xem xét trong mối quan hệ kinh tế du lịch, điểm đến du lịch đƣợc hiểu
là yếu tố cung du lịch. Sở dĩ nhƣ vậy là do chức năng của điểm đến chính là thõa
mãn nhu cầu mang tính tổng hợp của khách du lịch. Suy cho cùng, điểm đến du
8
lịch là yếu tố hấp dẫn du khách, thúc đẩy sự thăm viếng và từ đó làm tăng sức
sống cho toàn bộ hệ thống du lịch. Cho nên xét trên nhiều phƣơng diện, điểm
đến du lịch là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống du lịch. Theo tiến sĩ Vũ Đức
Minh (2010) trích trong ThS. Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 103) điểm đến du
lịch là nơi xuất hiện các yếu tố du lịch quan trọng và gây ấn tƣợng nhất; là nơi
tồn tại ngành du lịch đón khách và cũng là nơi du khách có thể tìm đƣợc tất cả
các tiện nghi, dịch vụ hỗ trợ cần thiết cho chuyến viếng thăm của mình.
Một điểm đến du lịch trong không gian đƣợc Gunn định nghĩa nhƣ là một
khu vực địa lý có chứa một nhóm các nhân tố quan trọng của phát triển đáp ứng
mục tiêu du lịch (Gunn, 1994). Một điểm đến du lịch là một Thành phố, Thị xã,
hay một vùng kinh tế nào đó, nó phụ thuộc vào phạm vi những lợi ích quan
trọng đƣợc tạo ra từ du lịch. Nó có thể bao gồm một hoặc nhiều yếu tố hấp hẫn
du khách (Trần Thị Ái Cẩm, 2011).
Theo quan điểm khác, một điểm đến du lịch có thể đƣợc định nghĩa nhƣ là
một hỗn hợp các sản phẩm và dịch vụ du lịch trong một thể thống nhất (Funchs
& Weiermair, 2003). Các sản phẩm và dịch vụ du lịch đó là các tiện nghi ăn ở,
các phƣơng tiện du lịch, ẩm thực du lịch, sự thiết đãi..(Zabkar et al, 2010).
Trong không gian du lịch, Lew (1987) cho rằng các yếu tố hấp dẫn của điểm đến
thu hút du khách nhƣ là các cảnh đẹp thiên nhiên, cảm nhận môi trƣờng trong
lành (khí hậu và vệ sinh công cộng), các hoạt động đƣợc tham gia, các ấn tƣợng
của sự trải nghiệm du lịch (Trần Thị Ái Cẩm, 2011). Nói một cách chính xác, sự
hấp dẫn cung cấp động cơ thúc đẩy và sức quyến rũ thuyết phục mỗi cá nhân
tham quan tới những điểm đến nhất định (Alhemoud & Armstrong, 1996).
1.2.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch
Theo tiến sĩ Vũ Đức Minh (2010) trích trong ThS. Ngô Thị Diệu An (2014,
Trg 103) từ góc độ cung có thể cho rằng điểm đến là tập trung các tiện nghi và
dịch vụ đƣợc thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách. Một điểm đến du lịch
đƣợc cấu thành bởi các yếu tố khác nhau bao gồm: môi trƣờng thiên nhiên, cơ
sở hạ tầng du lịch, các khu vui chơi giải trí, ẩm thực du lịch và văn hóa xã hội.
9
Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp tục kế thừa việc sử dụng 5 nhóm nhân tố trên,
ngoài ra tác giả bổ sung phân tích nhân tố giá cả – đây là nhân tố bổ sung nhằm
đo lƣờng tốt hơn mức độ trung thành của khách du lịch đối với điểm đến đƣợc
cấu thành bởi 5 nhóm nhân tố trên.
1.2.2.1 Môi trường thiên nhiên
Môi trƣờng thiên nhiên là một yếu tố của sản xuất và là nguồn thu hút
khách du lịch (Mathieson & Wall, 1982; Pearce, 1989). Du lịch là quá trình
khám phá, tìm hiểu những điều mới lạ của cảnh đẹp thiên nhiên (Trần Thị Ái
Cẩm, 2011). Mỗi điểm đến có những cảnh đẹp kỳ vĩ riêng phụ thuộc vào các
yếu tố tạo nên hình ảnh điểm đến đó. Hai nhân tố cơ bản tạo nên môi trƣờng tự
nhiên của điểm đến đó là vị trí địa lý và tài nguyên du lịch; đây là hai yếu tố cơ
bản đầu tiên tạo nên sức hấp dẫn của một điểm đến trong lòng du khách (Lê Đức
Mẫn, 2009).
- Vị trí địa lý là nhân tố quan trọng để có thể mang lại những nét nổi trội gì,
thuận lợi hay khó khăn, nó có thể tham gia và trở thành một nhân tố quyết định
đối với một điểm đến hay không.
- Tài nguyên du lịch đƣợc nêu trong Luật Du lịch tại khoản 4, chƣơng 1,
Điều 4 là: Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích
lịch sử văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con ngƣời và các giá trị nhân
văn khác có thể đƣợc sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản
để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch (Quốc
hội nƣớc CHXHCN Việt Nam, 2005). Nhƣ vậy, ta có thể thấy tài nguyên du
lịch đƣợc hiểu rất rộng, nó bao trùm tổng thể rất nhiều vấn đề mà chúng có thể
trực tiếp, gián tiếp đƣợc sử dụng trong lĩnh vực du lịch.
Và Tài nguyên du lịch chính là một nhân tố quan trọng hàng đầu để tạo ra
một sản phẩm du lịch hay việc hình thành nên một điểm đến du lịch. Nó có một
ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với phát triển kinh tế xã hội nói chung và ngành
du lịch nói riêng. Tài nguyên du lịch chính là mục đích chuyến đi của du khách
và nhân tố tạo những điều kiện thuận lợi để đáp ứng các nhu cầu của khách
10
trong chuyến đi. Và đó cũng là cơ sở để tạo ra các loại hình du lịch nhằm đáp
ứng nhu cầu đa dạng, phong phú, ngày càng cao của du khách. Nó là một nhân
tố cốt yếu để hình thành nên hình ảnh của một điểm đến du lịch, định vị ra trong
tâm trí du khách hình ảnh về những sản phẩm du lịch từ các nguồn tài nguyên du
lịch ở đây mang lại.
1.2.2.2. Cơ sở hạ tầng du lịch
Cơ sở hạ tầng du lịch là tất cả các yếu tố phục vụ cho sự trải nghiệm du lịch
bao gồm cả phạm vi không gian và thời gian nhƣ hệ thống điện, nƣớc, Internet,
hệ thống thông tin liên lạc, giao thông… Cơ sở hạ tầng du lịch đóng một vai trò
hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra và thực hiện sản phẩm du lịch cũng nhƣ
quyết định mức độ khai thác tiềm năng du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của
khách du lịch. Du lịch gắn với việc di chuyển con ngƣời trên phạm vi nhất định.
Điều này phụ thuộc chặt chẽ vào giao thông vận tải. Một điểm đến có môi
trƣờng thiên nhiên có sức hấp dẫn đối với khách du lịch nhƣng nó không thể
khai thác đƣợc nếu thiếu yếu tố giao thông vận tải. Hệ thống giao thông có thể
đƣợc định nghĩa nhƣ là sự dễ dàng tiếp cận điểm đến bởi hệ thống các phƣơng
tiện riêng biệt (Trần Thị Ái Cẩm, 2011). Hệ thống giao thông là yếu tố rất quan
trọng cho việc phát triển vùng du lịch và nó cũng chính là phúc lợi xã hội. Nó
phụ thuộc phần lớn ở phạm vi xây dựng cơ sở hạ tầng vận chuyển và ngƣợc lại
ảnh hƣởng tới tính lƣu động của phƣơng tiện. Mạng lƣới phƣơng tiên giao thông
trong du lịch bao gồm nhiều loại:
- Nhóm phƣơng tiện giao thông đƣờng thủy, bao gồm cả đƣởng biển và
đƣờng sông.
- Nhóm phƣơng tiện giao thông đƣờng hàng không sẽ là một lợi thế quan
trọng trong việc nhấn mạnh hình ảnh điểm đến du lịch hiện nay. Trong thời đại
ngày nay, con ngƣời có lối sống khẩn trƣơng hơn, họ muốn đi đây đi đó đƣợc
nhiều hơn. Bởi vậy, các phƣơng tiện giao thông ngày nay cần phải có tính cơ
động cao hơn, họ không muốn đánh mất nhiều thời gian cho việc ngồi đợi trên
các phƣơng tiện giao thông khác nhau.
11
- Nhóm phƣơng tiện giao thông đƣờng bộ. Đây là nhóm phƣơng tiện giao
thông cơ bản nhất và cũng là một trong những trở ngại nhất để du khách có thể
dễ dàng tiếp cận với điểm đến du lịch. Dù vị trí điểm đến du lịch ở đâu thì
phƣơng tiện giao thông đƣờng bộ cũng không thể thiếu, bởi vậy việc xây dựng
mạng lƣới giao thông đƣờng bộ là khâu chủ yếu quyết định việc đảm bảo giao
thông cho du khách.
Ngày nay, khi du lịch đƣợc phát triển thêm nhiều loại hình mới thì chúng ta
cũng có thể đƣa ra nhiều loại hình giao thông khác nhau. Các loại hình đó cũng
chính là những loại hình du lịch theo đúng nghĩa của nó nhƣ: Du lịch cáp treo,
du lịch trƣợt tuyết, du lịch đi bộ, du lịch vƣợt thác, ... Tuy các loại hình này cũng
đƣợc xem nhƣ là các loại hình du lịch thì chúng ta cũng cần xây dựng mạng lƣới
giao thông để giúp du khách có thể thuận tiện khi tham gia vào các loại hình du
lịch này.
1.2.2.3. Các khu vui chơi giải trí
Theo báo cáo ngành du lịch Mỹ 1998 (Hiệp hội ngành công nghiệp du lịch
Mỹ, 1998), mua sắm đƣợc xếp đầu tiên trong số các hoạt động giải trí của
khách du lịch nội địa và du khách quốc tế tới Hoa Kỳ (Trần Thị Ái Cẩm, 2011).
Du khách không chỉ đầu tƣ thời gian vào việc mua sắm trong chuyến du ngoạn
của họ mà còn tiêu tốn xấp xỉ một phần ba trong tổng số phí tổn du lịch (Gratton
& Taylor, 1987). Littrell et al (1994) nhận ra bốn kiểu du lịch mà theo đó đƣợc
khách du lịch ƣa thích hơn trong hoạt động du ngoạn, trong đó mua sắm vật kỷ
niệm đƣợc ƣu tiên hơn cả. Họ mua vật kỷ niệm để lƣu lại hình tƣợng về điểm
đến trong kỳ nghỉ của họ qua các sản phẩm đƣợc ghi tên hoặc logo điểm đến
Fridgen (1996) chỉ ra rằng du khách Anh đến thăm NorthAme họ xếp mua sắm
và chụp ảnh là hai hoạt động du lịch đƣợc ƣa thích nhất nhì. Law (1996),
Mazanec (1997) đã nghiên cứu sự hấp dẫn của điểm đến tại thành thị; họ cho
rằng vài sự thu hút quan trọng lôi kéo du khách đó là các cơ hội giải trí nhƣ tại
các rạp hát, các buổi hòa nhạc, các quán bar, nhà hàng,…(Trích trong Trần Thị
Ái Cẩm, 2011).
12
1.2.2.4. Thức ăn địa phương
Hudman (1986), một nhà nghiên cứu du lịch cho rằng thức ăn đã trở thành
yếu tố quan trọng trong các cuộc du lịch, nó chiếm tới 25% tổng chi tiêu của du
khách và con số này đang ngày một tăng lên (Trần Thị Ái Cẩm, 2011). Gần đây,
ngày càng có nhiều nghiên cứu đề cập tới văn hóa ẩm thực trong du lịch . Thức
ăn đƣợc coi nhƣ không chỉ là nhu cầu cơ bản của du khách mà còn là yếu tố chủ
yếu thể hiện văn hóa vùng miền. Việc thƣởng thức sự đa dạng và khác biệt giữa
các loại thức ăn là mục đích chính của khách du lịch trong chuyến du ngoạn của
họ. Ẩm thực có thể cung cấp thêm cơ hội cho du khách một không khí kỳ nghỉ
đáng nhớ và thú vị hơn những gì họ mong đợi. Việc cung cấp thức ăn tại điểm
đến, điều cần thiết là phải hiểu văn hóa ẩm thực du lịch nhƣ thói quen ăn uống
của du khách; phải chắc chắn rằng thức ăn phục vụ du khách phù hợp với sở
thích và phong tục của họ. Việc tìm hiểu văn hóa khác nhau trong sở thích ăn
uống của du khách sẽ giúp cải thiện và nâng cao hiệu quả sự hài lòng của khách
du lịch (Quan & Wang, 2004). Bởi vậy, việc tạo ra những món ăn ngon, những
món ăn đặc sản mang trong mình nét văn hóa, lịch sử phù hợp với nhu cầu đa
dạng của du khách là yếu tố tạo ấn tƣợng tốt, đảm bảo sức khỏe cho những
chuyến tham quan tiếp theo của du khách; điều này ảnh hƣởng tới lòng trung
thành của họ trong tƣơng lai (Trích trong Nguyễn Xuân Thanh, 2015). Vì vậy
trong văn hóa ẩm thực đòi hỏi các cơ sở phục vụ ăn uống phải đảm bảo chất
lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm và cần phải đƣợc kiểm tra thƣờng xuyên bởi
các cơ quan chức năng.
1.2.2.5. Văn hóa xã hội
Khách du lịch thƣờng nhắm đến việc tới thăm các làng nghề thủ công, nghe
các câu chuyện nơi đây và xem sự thể hiện tay nghề, tìm hiểu văn hóa và lịch sử
có ý nghĩa trong việc trải nghiệm du lịch ở phạm vi làng nghề (Yu & Littrell,
2003). Một trong những khía cạnh hấp dẫn làm tăng ý định và thúc đẩy việc
quay trở lại và ý định giới thiệu của khách du lịch đó là việc tổ chức các sự kiện
đặc biệt tại điểm đến [Trích trong Lê Chí Công (2014)]
13
1.2.2.6. Nhân tố giá cả
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dị ch vụ
đƣợc xác đị nh dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.
Nhân tố giá cả nhằm đo lƣờng mối liên hệ giữa chi phí mà khách du lịch bỏ
ra và chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ mà họ đƣợc cung cấp khi họ
lựa chọn điểm đến để đi du lịch. [Trích trong Lê Chí Công (2014)]
1.2.3. Mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và lòng trung thành của
du khách
Mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và lòng trung thành đã đƣợc nhiều
nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nƣớc quan tâm nghiên cứu, trong đó thuộc
tính điểm đến đƣợc cho là có tác động mạnh đến lòng trung thành điểm đến của
khách du lịch.
Thuộc tính sẽ ảnh hƣởng đến khách du lịch trong quá trình lựa chọn một
điểm đến, việc đánh giá tiếp theo của chuyến đi và có ý định trong tƣơng lai của
khách du lịch. Sự ảnh hƣởng của thuộc tính về quá trình lựa chọn điểm đến đã
đƣợc nghiên cứu bởi nhiều tác giả Lê Chí Công, 2014; Oppermann, 2000;
Patcharaporn Mahasuweerachai, Hailin Qu 2014; R Rajesh, 2013; Trần Thị Ái
Cẩm, 2011. Các nhà nghiên cứu thuộc tính điểm đến nhận thấy rằng, những
điểm đến có những hình ảnh tích cực hơn thì nhiều khả năng sẽ đƣợc khách du
lịch ƣu tiên hơn trong quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến. Ngoài ra,
thuộc tính điểm đến cũng ảnh hƣởng đến ý định hành vi của khách du lịch. Ví
dụ, Court và Lupton phát hiện ra rằng, thuộc tính điểm đến đƣợc nghiên cứu một
cách tích cực ảnh hƣởng đến ý định của khách du lịch, tiếp cận để xem xét lại
trong tƣơng lai. Castro và cộng sự cũng phát hiện các thành phần: Thuộc tính
điểm đến, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng có ảnh hƣởng đến dự định đến thăm
lại điểm đến của khách du lịch và giới thiệu điểm đến cho bạn bè và ngƣời thân;
Ngoài ra, Lee phát hiện thuộc tính điểm đến tác động cả trực tiếp và gián tiếp
đến hành vi của khách du lịch trong tƣơng lai. Thêm vào đó Park và Njite xem
14
lòng trung thành của khách du lịch trên hai khía cạnh: đến thăm lại và giới thiệu,
đã phát hiện các thành phần nhƣ: môi trƣờng, sức hấp dẫn điểm đến, giá cả hợp
lý có tác động tích cực đến lòng trung thành, và chỉ có thành phần khí hậu không
có ý nghĩa ảnh hƣởng. Lobato và cộng sự cũng đã phát triển hình ảnh điểm đến
với bốn thành phần (nhân tố) trong đó 3 thành phần thuộc hình ảnh nhận thức
(tài nguyên tự nhiên, địa điểm giải trí, chất lƣợng dịch vụ) và một thành phần
hình ảnh cảm xúc, kết quả nghiên cứu đã phát hiện hình ảnh nhận thức và hình
ảnh cảm xúc lần lƣợt tác động tích cực đến thái độ trung thành của khách du
lịch. Hơn nữa, trong 3 thành phần hình ảnh nhận thức, tác giả đã phát hiện thành
phần giải trí tác động tích cực, trực tiếp đến thái độ lòng trung thành của khách
du lịch.
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
1.3.1. Các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng
Swan và Combs (1976) cho rằng sự hài lòng là biểu hiện thái độ của khách
hàng sau khi mua hàng (ví dụ, khách hàng biểu hiện thái độ thích hoặc không
thích, hứng thú hay không hứng thú, thỏa mãn hay không thỏa mãn). Trong khi
đó, khi xem xét đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ,
Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bằng hiệu số giữa chất lƣợng mong đợi
(Expectation quality) và chất lƣợng đạt đƣợc (Performance quality). Xét theo
khía cạnh này, nếu chất lƣợng đạt đƣợc ngang bằng với chất lƣợng mong đợi
khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; nếu chất lƣợng đạt đƣợc cao hơn chất lƣợng
mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng; ngƣợc lại nếu chất lƣợng đạt
đƣợc thấp hơn chất lƣợng mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng với các dịch
vụ đƣợc cung cấp. Oliver (1997) đề xuất sự hài lòng đƣợc xem nhƣ là quá trình
―đáp ứng hoàn toàn nhu cầu của khách hàng‖. Khách hàng sẽ hài lòng nếu
những sản phẩm và dịch vụ cung cấp đáp ứng với sự mong đợi của họ. Thêm
nữa, trong lý thuyết về lợi ích, Kotler và Keller (2006) nhấn mạnh rằng sự hài
lòng đƣợc xem là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng thông qua quá
15
trình so sánh những nhận thức về một sản phẩm hoặc dịch vụ với mong đợi. Sự
hài lòng cũng đã đƣợc sử dụng nhƣ một công cụ giúp đánh giá những trải
nghiệm trong quá khứ, sự thực hiện các sản phẩm/dịch vụ, và nhận thức các yếu
tố môi trƣờng xung quanh thông qua sử dụng các sản phẩm/dịch vụ nhƣ: dịch vụ
vui chơi giải trí ngoài trời, dịch vụ tại một điểm đến du lịch. Thêm vào đó, sự
hài lòng cũng liên quan đến sự lựa chọn điểm đến của du khách, mức tiêu dùng
các sản phẩm/dịch vụ du lịch, và quyết định quay trở lại của họ.
1.3.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách cũng phụ
thuộc vào cách thức đo lƣờng sự hài lòng và lòng trung thành (Trần Thị Ái Cẩm,
2011). Mặc dù sự hài lòng không bảo đảm hoàn toàn lòng trung thành (ý định
quay lại và truyền miệng tích cực), nhƣng thực tế là khách du lịch sẽ trung thành
nếu điểm đến du lịch làm họ hài lòng (Jones & Sasser, 1995).
Tác động của sự hài lòng đến tới lòng trung thành có thể đƣợc đo lƣờng
bằng sự quay lại điểm đến và truyền miệng tích cực tới những ngƣời xung quanh
(bạn bè, đồng nghiệp, gia đình…) về điểm đến (Yoon & Uysal, 2005). Kinh
nghiệm các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của du khách là dấu chỉ tốt đối
với ý định quay lại và truyền miệng tích cực. Quan điểm khác chỉ ra rằng sự tác
động quan trọng của sự hài lòng làm cho du khách sẵn sàng chi trả thêm trong
việc trải nghiệm các dịch vụ du lịch (Bigne' et al., 2008) và có quan hệ chặt chẽ
tới việc truyền miệng tích cực (Macintosh, 2007). Đó là lý do giải thích tại sao
sự hài lòng và lòng trung thành đƣợc nhìn nhận nhƣ là một dấu chỉ quan trọng
hơn hết đối với sự thành công của các doanh nghiệp.
Mức độ của lòng trung thành với điểm đến thƣờng đƣợc phản ánh trong ý
định quay lại (du lịch lại) điểm đến. Lòng trung thành là kết quả của sự hài lòng
và điều này đƣợc chỉ ra bởi các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ (Mattila,
2001). Nhƣ vậy, khi du khách thỏa mãn với điểm đến nó sẽ tạo ấn tƣợng tốt
trong lòng họ; và việc lựa chọn điểm đến trong kỳ nghỉ ở tƣơng lai thì hình ảnh
điểm đến đƣợc thỏa mãn trong quá khứ sẽ đƣợc du khách tích cực quảng bá và
16
ƣu tiên lựa chọn.Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hƣớng sử dụng dịch
vụ nhiều và thƣờng xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi
thỏa mãn thì họ có xu hƣớng tiếp tục mua và còn truyền miệng các dịch vụ đó
cho những ngƣời quen (Zeithaml, 1996) [Trích trong Lê Chí Công (2014)].
1.4. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.4.1. Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng
Trong gần 80 năm qua, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đã trở
thành chủ đề rất đƣợc quan tâm của các nhà nghiên cứu.
Cho đến nay, khái niệm về lòng trung thành đã đƣợc phát triển thông qua
ba khía cạnh cơ bản. Các nghiên cứu đều cho rằng lòng trung thành có thể liên
quan đến: (1) Hành vi lựa chọn thƣơng hiệu/sử dụng dịch vụ của khách hàng; (2)
Khuynh hƣớng thái độ của khách hàng đối với việc mua một thƣơng hiệu; (3)
Kết hợp hai khía cạnh trên.
a. Trung thành hành vi
Nhƣ trên đã đề cập, cho đến nay hầu hết các nghiên cứu về lòng trung
thành của khách hàng đều tiếp cận đến khía cạnh hành vi, và giải thích lòng
trung thành khách hàng đồng nghĩa với khái niệm lựa chọn thƣơng hiệu/mua
hàng lặp lại của một thƣơng hiệu. Năm 1956, Cunningham đƣa ra khái niệm về
lòng trung thành hành vi và xem xét nó thông qua việc quan sát ngẫu nhiên hành
vi tiêu dùng của khách hàng. Theo đó, về cơ bản việc quan sát ngẫu nhiên cho
phép các nhà nghiên cứu hoặc doanh nghiệp chỉ ra rằng hành vi của ngƣời tiêu
dùng, cũng nhƣ cấu trúc thị trƣờng đƣợc đặc trƣng bởi tính ngẫu nhiên hơn là
đƣợc dự tính từ trƣớc. Thêm vào đó, nghiên cứu của Tucker (1964) khẳng định
rằng ―doanh nghiệp không cần xem xét khách hàng đang nghĩ gì, chỉ cần thông
qua hành vi mua hàng của họ để có thể thấy rằng khách hàng có trung thành với
một thƣơng hiệu nào đó hay không‖. Trên góc độ đo lƣờng, O'Mally (1998) lập
luận việc đo lƣờng trung thành hành vi của khách hàng sẽ cung cấp một cái nhìn
cụ thể hơn thông qua việc lựa chọn các sản phẩm mua hàng của khách hàng đối
với doanh nghiệp cũng nhƣ đối thủ cạnh tranh, và các dữ liệu thu thập đƣợc sẽ
17
tạo điều kiện thuận lợi cho hiểu đƣợc nhiều hơn khách hàng những ngƣời mang
lại giá trị cho doanh nghiệp qua thời gian, cũng nhƣ tăng cƣờng hơn công tác dự
báo nhu cầu khách hàng. [Trích trong Nguyễn Xuân Thanh (2015)]
b. Trung thành thái độ
Một số nhà nghiên cứu đã chỉ trích cách tiếp cận trung thành hành vi ở trên
vì họ cho rằng chính nó đã phớt lờ tầm quan trọng của sự hiểu biết các quyết
định mua hàng của khách. Cụ thể, cách tiếp cận trung thành hành vi sẽ không
phân biệt đƣợc khách hàng quyết định mua hàng vì sở thích cho một thƣơng
hiệu hoặc sản phẩm cũng nhƣ khách hàng mua căn cứ duy nhất vào sự thuận tiện
hoặc do chi phí. Nói cách khác, sự lặp lại các lựa chọn mua hàng của khách có
thể là quán tính. Ví dụ, khách hàng mua lặp lại của cùng một thƣơng hiệu vì lợi
ích trong việc tiết kiệm thời gian hoặc công sức bỏ ra, chứ không phải là ngân
sách họ bỏ ra cho một thƣơng hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ. Hơn nữa, do sự
không thống nhất giữa các phƣơng pháp tiếp cận khi đánh giá lòng trung thành
hành vi (ví dụ một khách hàng đƣợc xem nhƣ trung thành dựa trên phƣơng pháp
A nhƣng có thể không trung thành nếu đánh giá theo phƣơng pháp B. Vì vậy,
các nhà nghiên cứu cho rằng sẽ không thể hiểu một cách đầy đủ lòng trung
thành hành vi của khách hàng nếu bỏ qua quá trình xem xét một cách toàn diện
đến khía cạnh trung thành thái độ của họ đối với một thƣơng hiệu cụ thể. Kết
quả là, khái niệm trung thành thái độ đƣợc đề cập trong các nghiên cứu.
Trung thành thái độ đƣợc hiểu là thái độ nhận thức của của khách hàng đối
với một hành vi nào đó. Điều này đƣợc thể hiện thông qua sự ràng buộc về mặt
tâm lý, ý định mua sắm thƣơng hiệu hoặc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp,
cũng nhƣ đề nghị với những ngƣời khác hoặc nói tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ
cho họ.
Gần đây, Reichheld và cộng sự (1990) lập luận rằng lòng trung thành có
thể đƣợc đánh giá một cách có hiệu quả bằng cách sử dụng cách đo lƣờng ―sẵn
sàng để giới thiệu‖ (ví dụ, truyền miệng - về mặt truyền thống truyền miệng
đƣợc coi nhƣ là một biểu hiện của trung thành thái độ) . Các tác giả chỉ ra xu
18
hƣớng của khách hàng trung thành thƣờng truyền tin cho ngƣời khác để lôi kéo
họ về với thƣơng hiệu hoặc sản phẩm, đây đƣợc xem là yếu tố quan trọng quyết
định sự sống còn cho sự phát triển trong hoạt đông kinh doanh của các doanh
nghiệp. Vì vậy, sự sẵn sàng giới thiệu của khách hàng cho những ngƣời khác là
một biện pháp đặc biệt hiệu quả của lòng trung thành thái độ, so với các cách
thức truyền thống nhƣ sự hài lòng hoặc tỷ lệ duy trì khách hàng.
Trong lĩnh vực giải trí và du lịch, cho đến nay đã xuất hiện khá nhiều các
nghiên cứu đề cập đến phƣơng pháp đo lƣờng khái niệm trung thành thái độ.
Phƣơng pháp phổ biến là kiểm tra thái độ của khách hàng đối với một thƣơng
hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ thông qua một loạt các khía cạnh khác nhau
nhƣ: tốt-xấu, thú vị-không thú vị, thích-không thích,…). [Trích trong Nguyễn
Xuân Thanh (2015)]
c. Trung thành tổng hợp
Phân tích ở trên cho thấy rằng không phải phƣơng pháp tiếp cận trung
thành hành vi cũng nhƣ trung thành thái độ đứng độc lập sẽ cung cấp một câu trả
lời thỏa đáng cho câu hỏi ―thế nào là lòng trung thành?‖. Vì thế, Day (1969) cho
rằng lòng trung thành của thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là hành vi mua sắm phù
hợp bắt nguồn từ thái độ tích cực của khách hàng đối với một thƣơng hiệu cụ
thể. Ở đây khái niệm lòng trung thành tồn tại hai khía cạnh cần đƣợc xem xét là
(thái độ và hành vi). Kết quả là, tác giả đã đƣa ra gợi ý sự cần thiết phải xem xét
đồng thời đồng thời khái niệm trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi
trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng. Rundle-Thiele (2005) đã đề
xuất một chỉ số tổng hợp của lòng trung thành, đã đƣợc sử dụng rộng rãi bởi các
nhà nghiên cứu lòng trung thành.
Lutz và Winn (1974), cũng đã đề xuất một cách tiếp cận tƣơng tự và ủng hộ
cần bổ sung thêm các thành phần thái độ tới việc đo lƣờng lòng trung thành
hành vi. Điều này có thể giúp cho việc giải thích đƣợc rõ ràng và làm rõ hơn
khái niệm lòng trung thành của khách hàng.
19
Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu khai thác khía cạnh trung thành của khách
hàng bằng cách sử dụng khái niệm lòng trung thành tổng hợp. Trong lĩnh vực
giải trí và du lịch, Backman và Crompton (1991) đã đề cập khái niệm gói tâm lý
và thống nhất hành vi nhƣ hai khía cạnh của lòng trung thành. Thông qua nghiên
cứu lòng trung thành của các tay vợt bằng ba phƣơng pháp (trung thành thái độ,
trung thành hành vi, và trung thành hỗn hợp). Kết quả cho thấy rằng lòng trung
thành thái độ, trung thành hành vi, và trung thành tổng hợp nắm bắt các hiện
tƣợng trung thành của khách hàng không giống nhau .[Trích trong Nguyễn Xuân
Thanh (2015)]
Tóm lại, nghiên cứu này sẽ trình bày các khái niệm có liên quan đến lòng
trung thành của khách du lịch dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trƣớc trong
nhiều lĩnh vực khác nhau và phát biểu lòng trung thành của du khách đối với
một điểm đến du lịch đƣợc tiếp cận trên ba chính khía cạnh chính:
Thứ nhất, lòng trung thành hành vi đƣợc phát biểu nhƣ là tập hợp các phản
ứng của du khách có thể quan sát đƣợc thông qua tần suất quay trở lại du lịch
của họ trong một khoảng thời gian xác định (số lần quay trở lại du lịch tại điểm
đến trong một khoảng thời gian xác định) và độ dài lƣu trú của du khách tại
điểm đến đó (số ngày lƣu trú trong một chuyến đi).
Thứ hai, lòng trung thành thái độ đƣợc hiểu nhƣ là sở thích/ý định quay trở
lại du lịch tại một điểm đến của du khách (đƣợc đo lƣờng thông qua các phát
biểu nhƣ: sẽ/dự định/mong muốn/khả năng) và ý định giới thiệu cho ngƣời khác
về điểm đến du lịch (đƣợc đo lƣờng thông qua phát biểu liên quan đến ý định
truyền miệng nhƣ: sẽ/dự định/mong muốn…).
Thứ ba, lòng trung thành tổng hợp đƣợc xem nhƣ cam kết hoặc tần suất
quay trở lại du lịch của du khách bắt nguồn từ thái độ tích cực của họ đối với
một điểm du lịch cụ thể.
1.4.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng
Trên cơ sở mô hình tổng quan của các nghiên cứu quốc tế đƣợc tổng hợp ở
trên và cơ sở lý thuyết về thuộc tính điểm đến, sự hài lòng cũng nhƣ lòng trung
20
thành điểm đến của khách du lịch, tác giả sẽ làm rõ các mối quan hệ này. Trong
nội dung nghiên cứu, các biến trung gian đã đƣợc nhiều nghiên cứu quốc tế quan
tâm sẽ không xem xét, mà chủ yếu tập trung tiếp cận dựa trên xem xét những
thành phần quan trọng đƣợc tiếp cận dƣới góc độ là thuộc tính điểm đến nhƣ:
―Môi trƣờng điểm đến; Cơ sở hạ tầng du lịch; Văn hóa- xã hội; Giá cả, Lòng
trung thành, Thức ăn địa phƣơng và Địa điểm giải trí‖ là những thành phần đã
xuất hiện trong các nghiên cứu quốc tế nêu trên. Lòng trung thành của du khách
sẽ đƣợc tiếp cận dƣới góc độ phổ biến đó là suy ra từ thành phần thái độ lòng
trung thành và hành vi lòng trung thành.
1.4.3. Các yếu tố có ảnh hƣởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài
lòng- lòng trung thành của khách hàng
a. Giới tính
Ảnh hƣởng của giới tính lên hành vi mua hàng trong lĩnh vực tiếp thị đã trở
thành chủ đề hấp dẫn cho các nghiên cứu . Hành vi mua hàng của nữ giới đã
đƣợc tìm thấy chịu ảnh hƣởng lớn bởi những đánh giá mang tính cá nhân của họ
trong quá trình mua sắm. So với nam giới, nữ giới thƣờng quan tâm đến hoạt
động mua sắm nhiều hơn và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho dịch vụ tƣ vấn đối
với hoạt động mua sắm cá nhân .Dựa trên các giả định này, nghiên cứu của
Homburg và Giering (2001) đã đề xuất rằng giới tính có ảnh hƣởng tiết chế
trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua
sắm . Ví dụ, sự hài lòng của khách hàng có thể tác động mạnh lên lòng trung
thành của khách hàng đối với phái nữ hơn là nam giới. Trong lĩnh vực du lịch,
nghiên cứu của Pizam và cộng sự (2004) chỉ ra rằng nam giới thƣờng khác nữ
giới trong lòng trung thành với các điểm đến. Cụ thể, những ngƣời thích các
hoạt động ngoài trời, tìm kiếm sự thay đổi thì mặc dù họ thỏa mãn với dịch vụ
tại điểm đến nhƣng sẽ khó quay trở lại vào lần sau .
b. Tuổi
Tuổi là một đặc điểm khác về nhân khẩu học nhận đƣợc nhiều sự quan tâm
của các nhà nghiên cứu. Cụ thể, các nghiên cứu dựa trên sự so sánh giữa khách
21
hàng trẻ tuổi và khách hàng lớn tuổi đã tập trung vào sự khác biệt trong năng lực
xử lý thông tin theo quá trình khi đánh giá sản phẩm . Tất các các nghiên cứu chỉ
ra rằng năng lực xử lý thông tin theo quá trình giảm xuống với sự tăng lên ở các
độ tuổi. Theo đó, những khách hàng nhiều tuổi thƣờng hạn chế trong năng lực
xử lý thông tin hơn và vì thế họ sẽ có hành vi thực hiện lại các hành động mua
sắm với các sản phẩm/dịch vụ họ đã thỏa mãn nhiều hơn các khách hàng trẻ
tuổi. Vì thế, nghiên cứu của Homburg và Giering (2001) đã chứng minh rằng
tuổi đóng vai trò nhƣ là biến tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng
trung thành của khách hàng . Nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch chỉ ra rằng,
những ngƣời trẻ tuổi thƣờng thích các hoạt động du lịch ngoài trời, thích khám
phá những điều mới mẽ trong hoạt động du lịch và tìm kiếm các điểm du lịch
hấp dẫn khác nhau. Do vậy, mặc dù họ thỏa mãn với chất lƣợng dịch vụ điểm
đến nhƣng khả năng quay trở lại điểm đến đó là không cao. Bổ sung vào luận
điểm trên, nghiên cứu của Selin và cộng sự (1988) chứng minh rằng du khách
lớn tuổi thƣờng có xu hƣớng trung thành với các điểm đến hơn các du khách trẻ
tuổi.
c. Thu nhập
Thu nhập của cá nhân có ảnh hƣởng mạnh đến quyết định mua sắm của họ.
Trong nghiên cứu của Homburg và Giering (2001) các tác giả đƣa ra giả định
rằng những ngƣời có trình độ học vấn cao thƣờng có xu hƣớng nhận đƣợc mức
thu nhập cao . Vì thế, họ thƣờng xuyên tham gia nhiều hơn vào việc xử lý các
thông tin trƣớc khi đƣa ra quyết định mua hàng và việc đánh giá các thông tin là
rất cần thiết đối với quyết định lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của họ. Bởi vì năng
lực nhận thức của họ đƣợc phát triển dựa trên cảm xúc sự thuận tiện nhiều hơn
là xem xét đến các thông tin mới. Nghiên cứu của Homburg và Giering (2001)
đã chứng minh rằng thu nhập đóng vai trò quan trọng trong tác động tiết chế lên
mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng . Trong lĩnh
vực du lịch, những ngƣời có thu nhập cao thƣờng yêu cầu/lựa chọn điểm đến
khắt khe hơn. Vì thế, những ngƣời có thu nhập cao thƣờng chọn tìm kiếm dịch
22
vụ mới hấp dẫn và và việc quay trở lại thƣờng xuyên một điểm đến là hạn chế
(ngoại trừ các điểm đến đƣợc đặt trƣớc theo mô hình bán kỳ nghỉ). Trong trƣờng
hợp nhƣ vậy, mối quan hệ giữa sự hài lòng với trung thành điểm đến sẽ mạnh
hơn đối với những ngƣời có thu nhập thấp hơn là những ngƣời có thu nhập cao.
1.5. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA DU KHÁCH
1.5.1. Một số nghiên cứu ứng dụng về lòng trung thành của khách du lịch
Joanne Boit, Minsun Doh “ Vai trò của thuộc tính điểm đến và sự
hài lòng đến ý định quay lại: Trƣờng hợp ở Hồ Nakuru , Kenya”
- Kết quả của nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng du khách
đánh giá cao về giá cả điểm đến; thời tiết, khí hậu; Điều kiện tự nhiên; và cơ sở
hạ tầng du lịch. Đây là những thuộc tính mà ảnh hƣởng đến du khách nhiều nhất
khi họ tới thăm công viên. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng
các thuộc tính điểm đến ảnh hƣởng mạnh mẽ đến ý định quay lại của du khách;
cụ thể, "Môi trƣờng điểm đến‖, "Bầu không khí" và "tài nguyên du lịch" đã
đƣợc tìm thấy có liên quan đến ý định quay lại của họ. Ngoài ra, các kết của
nghiên cứu đã cho thấy rằng sự hài lòng có ảnh hƣởng tích cực và mạnh mẽ
trong ý định quay lại của du khách
Mô hình nghiên cứu:
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Joanne Boit, Minsun Doh
R Rajesh (2013) “Ảnh hƣởng của nhận thức Du lịch, hình ảnh điểm
đến và sự hài lòng đến lòng trung thành điểm đến”
- Kết quả của nghiên cứu: Mục tiêu bài nghiên cứu này là phát triển một
mô hình lý thuyết trung thành điểm đến bằng cách xem xét mối quan hệ giữa các
nhân tố nhận thức du lịch, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch.
Thuộc tính điểm đến
Sự hài lòng
Ý định quay lại
23
Kết quả nghiên cứu thấy rằng nhận thức du lịch, hình ảnh điểm đến du lịch và sự
hài lòng trực tiếp ảnh hƣởng đến lòng trung thành điểm đến. Các kết quả của
nghiên cứu này có ý nghĩa quan quản lý quan trọng cho các nhà quản lý tiếp thị
điểm đến.
Mô hình nghiên cứu:
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của R Rajesh
Patcharaporn Mahasuweerachai, Hailin Qu (2014), “Tác động của
thuộc tính điểm đến đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng, và lòng trung thành:
Đo lƣờng ảnh hƣởng của đặc điểm và sự tham gia của khách du lịch ”
- Kết quả của nghiên cứu: Nghiên cứu này khảo sát ảnh hƣởng của hình
ảnh điểm đến trên giá trị nhận thức điểm đến, sự hài lòng và lòng trung thành
điểm đến. Tổng cộng có 783 khách du lịch tham gia trả lời câu hỏi, dữ liệu đã
đƣợc phân tích sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả cho thấy thuộc tính
điểm đến có ảnh hƣởng đáng kể về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung
thành. Kết quả cũng cho thấy mức độ ảnh hƣởng không phụ thuộc vào tình trạng
giới tính của khách du lịch; Tuy nhiên lại phụ thuộc vào độ tuổi, thu nhập và
mức độ tham gia của du khách.
24
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu của Patcharaporn Hailin Qu 2014
Lê Chí Công (2014) “ Xây dựng lòng trung thành của du khách đối
với du lịch biển Việt Nam”
- Kết quả của nghiên cứu: Nghiên cứu đã áp dụng mô hình mối quan hệ
về chất lƣợng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành của du khách trong lĩnh
vực du lịch.. Đồng thời chỉ ra mức độ ảnh hƣởng của các thành phần chất lƣợng
điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành. Trong khi nhận thức và trải
nghiệm về chất lƣợng điểm đến đƣợc xem là một khái niệm đa chiều. Kết quả
phân tích ANOVA đã chứng minh có sự khác biệt về các giá trị trung bình theo
một số đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học
vấn và thu nhập bình quân) liên quan đến lòng trung thành điểm đến của du
khách. Đồng thời, qua hai bƣớc kiểm định, sơ bộ và khẳng định, các thang đo
trong mô hình đề xuất đảm bảo độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết
quả nghiên cứu cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trƣờng.
Đặc biệt, 05 thành phần chất lƣợng điểm đến (hầu hết tác động dƣơng và có ý
nghĩa thống kê lên sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với điểm
đến). Thêm nữa, các yếu tố thuộc về cá nhân (kiến thức điểm đến, sự quan tâm
du lịch, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) đóng vai trò quan trọng trong
giải thích mối quan hệ giữa sự hài lòng và xây dựng lòng trung thành điểm đến
của du khách. Cuối cùng, các yếu tố thuộc về nhân khẩu học (tuổi, thu nhập)
Thuộc tính điểm đến
Giá trị cảm nhận điểm
đến
Sự hài lòng điểm đến
Lòng trung thành điểm
đến
25
đóng vai trò quan trọng trong giải thích mối quan hệ giữa sự hài lòng và xây
dựng lòng trung thành điểm đến của du khách.
Mô hình nghiên cứu:
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Lê Chí Công (2014)
Nguyễn Xuân Thanh (2015) “Tác động của hình ảnh điểm đến tới
lòng trung thành của khách hàng: Trƣờng hợp điểm đến du lịch Đà Nẵng”
- Kết quả của nghiên cứu: Luận án đã hệ thống hóa cơ sở lý luận nghiên
cứu từ các khái niệm hình ảnh điểm đến với 5 thành phần ―Sức hấp dẫn điểm
đến; Cơ sở hạ tầng du lịch ―Bầu không khí du lịch; Khả năng tiếp cận và Hợp túi
tiền (Giá cả hàng hóa/dịch vụ và chi phí tham quan du lịch) là những thành phần
quan trọng đƣợc chứng minh qua nghiên cứu định lƣợng. Hai thành phần hành
vi và thái độ lòng trung thành là thể hiện lòng trung thành điểm đến của khách
du lịch đã đƣợc khẳng định qua nghiên cứu định lƣợng. Nhƣ vậy, từ việc tổng
quan, nghiên cứu lý thuyết về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến
của khách du lịch, Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 thành phần
thuộc hình ảnh điểm đến và hai thành phần là thể hiện lòng trung thành điểm
đến. Kết quả nghiên cứu định tính đã xác định đƣợc 5 thành phần của hình ảnh
điểm đến và hai thành phần đƣợc xem là để suy ra lòng trung thành điểm đến
của khách du lịch. Nhƣng qua thực hiện các bƣớc kiểm định cho thấy kết quả
khái niệm hình ảnh điểm đến có bốn thành phần trong đó có hai thành phần Cơ
sở hạ tầng du lịch và Hợp túi tiền (Giá cả hàng hóa/dịch vụ và chi phí du lịch) có
tác động tích cực đến cả thái độ và hành vi lòng trung thành điểm đến của khách
du lịch. Sức hấp dẫn điểm đến tác động tích cực đến Hành vi lòng trung thành
của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch là nam giới. Bầu không khí du
Chất lƣợng điểm đến
Sự hài lòng
Lòng trung thành
26
lịch tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành điểm đến của khách du lịch
tại mức có ý nghĩa 95%, đặc biệt đối với khách du lịch là nữ giới.
Mô hình nghiên cứu:
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Thanh (2015))
27
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
2.1.1. Tổng quan về thành phố Đà Nẵng
Diện tích: 1.257,3 km²
Dân số: 1.029.000 nghìn ngƣời (năm 2015)
Các quận, huyện:
- Quận: Hải Châu, Thanh Khê, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Liên Chiểu, Cẩm Lệ.
- Huyện: Hoà Vang, Hoàng Sa
Dân tộc: Việt (Kinh), Hoa, Cờ Tu, Tày...
Đà Nẵng là trung tâm kinh tế và là một trong những trung tâm văn hoá,
giáo dục, khoa học và công nghệ lớn của khu vực miền Trung - Tây Nguyên, là
thành phố lớn thứ 4 của Việt Nam, đứng sau thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội,
Hải Phòng.
2.1.2. Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng
a. Tiềm năng phát triển du lịch tại Đà Nẵng
Đà Nẵng có bờ biển đẹp nằm trải dài, lại nằm ở vị trí vùng kinh tế trọng
điểm miền Trung, là cửa ngõ ra biển Thái Bình Dƣơng của các nƣớc Myanmar,
Thái Lan, Lào và Việt Nam. Đà Nẵng có nhiều điều kiện thuận lợi để Đà Nẵng
thu hút khách du lịch trong nƣớc và quốc tế.
Thành phố gây ấn tƣợng với du khách bởi bầu không khí hết sức trong lành
và mát mẻ. Bên cạnh đó còn có dòng sông Hàn thơ mộng nằm yên bình, êm ả
.Nơi đây còn nổi tiếng với những cây cầu xinh đẹp nhƣ cầu Sông Hàn, cầu
Thuận Phƣớc, cầu Rồng, cầu Trần Thị Lý...Hàng năm cũng chính trên dòng
sông Hàn là nơi tổ chức các sự kiện nhƣ Lễ hội pháo hoa quốc tế, đua thuyền...
Đà Nẵng còn có khu du lịch Bà Nà, quanh năm khí hậu ôn hoà, đây thực sự
là một khu nghỉ dƣỡng lý tƣởng cho gia đình. Núi Ngũ Hành Sơn hay núi Non
Nƣớc là một thắng cảnh nổi tiếng cũng nằm trên địa phận phƣờng Hòa Hải,
28
quận Ngũ Hành Sơn, cách trung tâm thành phố Đà Nẵng 8km về phía đông nam
ngay trên tuyến đƣờng Đà Nẵng- Hội An.
Cách trung tâm Tp. Đà Nẵng khoảng 7km còn có bán đảo Sơn Trà có diện
tích gần 4400ha, hiện đang đƣợc xây dựng thành một số khu du lịch với những
bãi tắm thơ mộng, có nơi thích hợp với du lịch mạo hiểm hoặc du lịch lặn và
vùng biển bao quanh Sơn Trà trong tƣơng lai là một trong 15 khu bảo tồn biển
quốc gia.
Hiện nay Tp. Đà Nẵng cũng đã đầu tƣ phát triển cơ sở hạ tầng, chỉnh trang
đô thị, các công trình công cộng để phục vụ dân sinh và phát triển du lịch; đẩy
mạnh các dự án đầu tƣ du lịch; mở rộng cơ sở lƣu trú phục vụ du lịch; xây dựng
hàng loạt sản phẩm du lịch mới, có sức hấp dẫn và thu hút khách du lịch; triển
khai các chƣơng trình xúc tiến, quảng bá du lịch trong và ngoài nƣớc.
b. Các sản phẩm du lịch đặc trưng
Với hệ thống sản phẩm du lịch đa dạng, Đà Nẵng đang là điểm đến đƣợc
yêu thích của rất nhiều du khách trong và ngoài nƣớc. Dƣới đây là một số sản
phẩm đặc trƣng mang lại sự lôi cuốn riêng cho thành phố Đà Nẵng.
- Du lịch bằng trực thăng: Sản phẩm du lịch tuor bằng trực thăng hiện nay
khá phổ biến trên thế giới nhƣng đây là lần đầu tiên loại hình này đƣợc triển
khai thành tour tại Việt Nam. Đi đầu trong xu hƣớng này là ngành du lịch Đà
Nẵng do công ty cổ phần du lịch Việt Nam (Vitours) khai thác từ đầu năm 2011.
- Lễ hội pháo hoa: Mặc dù vào các ngày lễ lớn nhƣ: Quốc Khánh 2/9, Tết
Nguyên Đán… ở Việt Nam chúng ta thƣờng tổ chức bắn pháo hoa. Tuy nhiên
Lễ hội pháo hoa quốc tế Đà Nẵng đƣợc tổ chức hàng năm đang tạo đƣợc tiếng
và ―hút khách‖ du lịch trong và ngoài nƣớc.
- Cáp treo Bà Nà (Bana Hill): Từ khi khu du lịch Bà Nà - Suối Mơ đƣa vào
hoạt động tuyến cáp treo mới này thì một diện mạo và sức sống mới đã hiện diện
tại đây. Nhờ thế, khu Du lịch nghỉ mát Bà Nà - Suối Mơ đã lập thêm một kỷ lục
mới về lƣợng du khách đến tham quan, nghỉ ngơi…
29
- Lƣớt ván buồm - Dù bay: Mặc dù loại hình du lịch ca nô kéo dù bay, lƣớt
ván buồm… mới đƣợc đƣa vào khai thác, song du lịch thể thao mạo hiểm này đã
dần khẳng định vị thế và thu hút.
- Lặn biển ngắm san hô: Hiện nay một số công ty du lịch tại thành phố Đà
Nẵng đang triển khai khá hiệu quả tour lặn biển ngắm san hô tại bán đảo Sơn
Trà. Mặc dù đây cũng không phải là ý tƣởng mới, vì sản phẩm này đã có nhiều
nơi của Việt Nam nhƣ: Nha Trang, Hạ Long, Cù Lao Chàm… nhƣng tour lặn
biển tại Đà Nẵng vẫn có sức hấp dẫn đặc biệt, kích thích nhu cầu thay đổi thói
quen tham quan du lịch của du khách trong và ngoài nƣớc.nhiều du khách tham
gia. Đây là tín hiệu tốt để sản phẩm du lịch thể thao biển này ngày càng khẳng
đinh và phát triển.
- Du lịch biển: Đà Nẵng còn sở hữu những bãi biển hoang sơ, tuyệt đẹp
nhƣ: bãi Non Nƣớc, T20, Nam Ô, Xuân Thiều... Trong thời gian qua, biển Đà
Nẵng đƣợc đánh giá là một trong sáu bãi biển đẹp nhất hành tinh.
- Du lịch tâm linh: Với nhiều đình, chùa cổ, huyền thoại, lễ hội dân gian
lớn... Ngũ Hành Sơn hƣớng đến việc phát triển du lịch tâm linh nhƣ là một xu
hƣớng tất yếu. Nhiều khách du lịch đến Ngũ Hành Sơn không chỉ để vui chơi,
thăm thú, mà nhƣ đang thực hiện một cuộc hành hƣơng về vùng đất thiêng và
tìm kiếm nơi trú ngụ bình yên, thanh thản cho tâm hồn mình.
2.1.3. Các chỉ tiêu về hoạt động du lịch tại Đà Nẵng trong những năm
gần đây
a. Tình hình biến động và cơ cấu khách du lịch đến Đà Nẵng
Bảng 2.1. Số lượt khách du lịch đến Đà Nẵng
ĐVT: nghìn người
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Nội địa 1.400 1.850 2.026,6 2.374,4 2.845 3.350
Quốc tế 370 500 630,9 743,2 955 1.250
Tổng 1.770 2.350 2.659,5 3.117,6 3.800 4.600
(Nguồn: Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Đà Nẵng)
30
Số lƣợt khách du lịch đến Đà Nẵng trong 5 năm gần đây tăng mạnh. Số
lƣợt khách trong các năm đều tăng cao. Tính đến năm 2015, số lƣợt khách trung
bình tới Đà Nẵng đã tăng lên hơn 60% so với năm 2010. Trong đó cơ cấu khách
nội địa chiếm tỉ trọng cao (72%). Số lƣợt khách quốc tế cũng có xu hƣớng tăng
mạnh và đều qua các năm.
Bảng 2.2. Tỷ lệ khách du lịch quốc tế theo quốc gia
Quốc
gia Singapore Pháp Đức Anh
Thái
Lan Úc Mỹ
Nhật
Bản
Hàn
Quốc
Trung
Quốc Khác
Tỷ lệ 0.25 0.65 0.35 1.25 1.57 1.81 2.41 5.46 19.85 26.80 39.60
(Nguồn: Trung tâm Thông tin du lịch- Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch)
Kết quả của cơ cấu khách du lịch quốc tế theo quốc gia đƣợc thống kê từ
kết quả điều tra khách quốc tế đến Việt Nam năm 2015 của Trung tâm Thông tin
du lịch, đơn vị đƣợc Bộ VHTTDL, Tổng cục Du lịch. Cuộc điều tra đƣợc tiến
hành đối với ngƣời nƣớc ngoài và ngƣời Việt Nam định cƣ ở nƣớc ngoài vào
Việt Nam du lịch, theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên tại 7 cửa khẩu quốc
tế sau khi khách kết thúc chuyến đi. Qui mô điều tra là 13.980 phiếu hỏi phỏng
vấn trực tiếp bằng 6 ngôn ngữ, và gửi phiếu khảo sát tới 1.000 công ty lữ hành,
63 Sở VHTTDL trên toàn quốc. Thời gian điều tra từ tháng 10-11/2015, đây là
mùa cao điểm khách quốc tế đến Việt Nam. Kết quả thống kê cho thấy khách du
lịch đến Việt Nam chiếm tỉ lệ cao nhất vẫn là Trung Quốc (26,8%) và Hàn Quốc
(19.85%). Các quốc gia khác số lƣợng khách du lịch tới Đà Nẵng chỉ dao động
từ 0.25 đến 5.46 %.
Bảng 2.3. Tỷ lệ khách du lịch nội địa theo phương tiện vận chuyển
Phƣơng tiện Máy
bay Ô tô Tàu hỏa Tàu thủy
Phƣơng tiện
khác
Tỷ lệ 50,0 40,1 7,6 0,1 2,2
(Nguồn: Trung tâm Thông tin du lịch- Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch)
31
Theo kết quả thống kê của Trung tâm thông tin du lịch thuộc Bộ Văn hóa
Thể thao Du lịch, khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng theo phƣơng tiện vận
chuyển đƣợc thống kê bằng các phƣơng thức khác nhau. Và đƣợc thống kê nhƣ
sau: Số lƣợng khách du lịch nội địa di chuyển đến Đà Nẵng bằng máy bay chiếm
50,0%, tiếp theo đó là di chuyển bằng Ô tô (40%) và tàu hỏa (7,6%). Các
phƣơng tiện khác chiếm tỷ lệ 2%.
b. Doanh thu du lịch
Bảng 2.4. Doanh thu du lịch trong 5 năm gần đây
ĐVT: tỷ đồng
Năm 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Doanh thu 1,239 1,692 6,002 7,784 9,740 12,700
(Nguồn: Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Đà Nẵng)
Khách quan cho thấy, từ sự khởi sắc về số lƣợng khách đến Đà Nẵng trong
những năm gần đây đã nâng tổng doanh thu ngành du lịch của thành phố tăng
lên đều đặn. heo thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch TP. Đà Nẵng, 6
tháng đầu năm 2015, tổng lƣợng khách đến Đà Nẵng ƣớc đạt trên 2,2 triệu lƣợt,
tăng 24,9% so với cùng kỳ 2014; trong đó, khách nội địa ƣớc đạt 1,2 triêu lƣợt,
tăng 22% so với cùng kỳ 2014, khách quốc tế đạt khoảng 300.000 lƣợt, tăng đến
33,1% so với cùng kỳ năm 2014.
Với lƣợng khách đến tham quan du lịch tiếp tục tăng cao, tổng thu nhập từ
hoạt động du lịch trên địa bàn thành phố trong 6 tháng qua ƣớc đạt 6.284 tỷ
đồng, tăng 35% so với cùng kỳ năm 2014 và đạt 53,3% kế hoạch năm 2015.
Đến cuối năm 2015 con số này tăng cao, doanh thu du lịch tại Đà Nẵng
đƣợc công bố vào tháng 3/2016 là 12.700 tỷ đồng.
c. Tỷ lệ du khách quay lại Đà Nẵng
Theo Ban quản lý Chƣơng trình phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm
với môi trƣờng và xã hội (Dự án EU), công bố kết quả khảo sát khách du lịch tại
năm điểm: Sapa, Hạ Long, Huế, Đà Nẵng, Hội An vào tháng 10/2014. Kết quả
cho thấy rằng đối với khách du lịch nội địa tại các điểm đƣợc khảo sát này có
32
39% số khách đến thăm lần đầu, 24% đến thăm lần thứ hai và chỉ có 13% đến
thăm lần thứ 3.
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình ứng dụng trong lĩnh vực du lịch ở một
số quốc gia trên thế giới và xem xét những yếu tố đặc thù tại địa bàn thành phố
Đà Nẵng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm
đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của khách du lịch nhƣ sau:
Hình 2.1. Mô hình ảnh hưởng của thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng
trung thành khách du lịch
Các thành phần của mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ:
Môi trƣờng điểm đến
Thang đo nhân tố Môi trường tham khảo của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân
Thọ (2012)
Môi truờng
Hạ tầng du lịch
Ðịa điểm giải trí
Thức ăn
Văn hoá xã hội
Giá cả
Lòng trung
thành
Sự hài lòng
TH
UỘ
C T
ÍNH
ĐIỂ
M Đ
ẾN
33
Bảng 2.5. Thang đo nhân tố Môi trường điểm đến
STT Biến tiềm ẩn
(Factors)
Biến
quan sát
(Items)
Chỉ báo Các tác giả
1
Môi trƣờng
điểm đến
MT1
Vị trí địa lý của điểm đến Đà
Nẵng thuận tiện cho du khách
khi có nhu cầu đi du lịch,
tham quan.
Hồ Huy Tựu và
Nguyễn Xuân
Thọ (2012)
2 MT2 Phong cảnh nơi đây rất hữu
tình, thơ mộng và thú vị
3 MT3 Môi trƣờng và không khí nơi
đây rất trong lành
4
MT4 Phong cảnh biển có nhiều nét
riêng biệt hấp dẫn du khách
tới tham quan và nghỉ dƣỡng
tại đây
Hạ tầng du lịch
Thang đo nhân tố Hạ tầng du lịch tham khảo Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân
Thọ (2012)
Bảng 2.6. Thang đo nhân tố Hạ tầng du lịch
STT Biến tiềm ẩn
(Factors)
Biến
quan sát
(Items)
Chỉ báo Các tác giả
1
Hạ tầng du
lịch
HT1
Cơ sở hạ tầng về đƣờng sá
của Đà Nẵng đã đƣợc xây
dựng một cách tuyệt vời,
thuận lợi cho du khách di
chuyển trong quá trình tham
quan. Nguyễn Xuân
Thọ (2012) 2
HT2 Chất lƣợng các sơ sở hạ tầng
cho phát triển du lịch của Đà
Nẵng đƣợc chuẩn bị tốt
3
HT3 Hệ thống các cơ sở lƣu trú
(khách sạn, nhà nghỉ dƣỡng,
nhà trọ…) đa dạng.
34
Địa điểm giải trí
Thang đo nhân tố Địa điểm giải trí tham khảo của Hồ Huy Tựu và Nguyễn
Xuân Thọ (2012)
Bảng 2.7. Thang đo nhân tố Địa điểm giải trí
STT Biến tiềm ẩn
(Factors)
Biến
quan sát
(Items)
Chỉ báo Các tác giả
1
Địa điểm
giải trí
DD1
Có nhiều khu mua sắm
đóng trên địa bàn, du khách
dễ dàng tìm thấy khi cần
thiết .
Hồ Huy Tựu và
Nguyễn Xuân Thọ
(2012)
2
DD2 Hệ thống phƣơng tiện di
chuyển giải trí và công
cộng tại đây rất thuận tiện
3
DD3 Có nhiều các khu vui chơi
giải trí và hoạt động thể
thao (bơi, lặn, bóng chuyền
bãi biển, lƣớt sóng, đua
thuyền, dù lƣợn, leo núi…)
tại khu du lịch Đà Nẵng
Thức ăn địa phƣơng
Thang đo nhân tố động cơ tham khảo của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ
(2012)
Bảng 2.8. Thang đo nhân tố Thức ăn địa phương
STT Biến tiềm
ẩn (Factors)
Biến
quan sát
(Items)
Chỉ báo Các tác giả
2
Thức ăn địa
phƣơng
TA1
Chất lƣợng thức ăn tại các Nhà
hàng ở Đà Nẵng là rất tốt Hồ Huy Tựu
và Nguyễn
Xuân Thọ
(2012)
3
TA2 Các món ăn ở Đà Nẵng có nét
đặt trƣng riêng của ẩm thực
Miền Trung.
4
TA3 Thức ăn ở Đà Nẵng đảm bảo
vệ sinh an toàn thực phẩm.
35
- Văn hóa – xã hội:
Thang đo nhân tố Văn hóa xã hội tham khảo của Hồ Huy Tựu và Nguyễn
Xuân Thọ (2012)
Bảng 2.9. Thang đo nhân tố Văn hóa xã hội
STT Biến tiềm ẩn
(Factors)
Biến
quan sát
(Items)
Chỉ báo Các tác giả
1
Văn hóa xã
hội
VH1
Có nhiều địa danh, di tích
lịch sử gắn liền với địa
phƣơng và với đất nƣớc để
cho các du khách tới tham
quan và khám phá. Hồ Huy Tựu và
Nguyễn Xuân Thọ
(2012)
2 VH2
Có nhiều các sự kiện văn
hóa, lễ hội đƣợc tổ chức
hàng năm tại Đà Nẵng.
3 VH3
Có nhiều các đặc sản, sản
vật địa phƣơng tại Khu du
lịch biển Đà Nẵng .
Giá cả :
Thang đo nhân tố Giá cả tham khảo của Nguyễn Xuân Thanh (2015)
Bảng 2.10. Thang đo nhân tố Giá cả
STT Biến tiềm ẩn
(Factors)
Biến
quan sát
(Items)
Chỉ báo Các tác giả
1
Giá cả
GC1
Đà Nẵng là điểm có giá thực
phẩm, đồ uống và dịch vụ nhà
hàng hợp lý với chất lƣợng
dịch vụ đƣợc cung cấp .
Nguyễn Xuân
Thanh (2015) 2 GC2
Đà Nẵng là điểm có giá các
dịch vụ du lịch hợp lý với
chất lƣợng đƣợc dịch vụ cung
cấp.
3 GC3
Chi phí chuyến đi du lịch ở
Đà Nẵng hợp lý.
36
Sự hài lòng:
Thang đo nhân tố sự hài lòng tham khảo của Joanne Boit (2014) và Lê
Chí Công (2015).
Bảng 2.11. Thang đo nhân tố Sự hài lòng
STT Biến tiềm ẩn
(Factors)
Biến
quan sát
(Items)
Chỉ báo Các tác giả
1
Sự hài lòng
HL1 Tôi thực sự thích thú khi đi du
lịch tại thành phố Đà Nẵng
Lê Chí Công
(2015).
2 HL2
Tôi hài lòng với quyết định
lựa chọn Đà Nẵng làm điểm
du lịch
3 HL3
Tôi thỏa mãn với quyết định
lựa chọn điểm du lịch Đà
Nẵng
4 HL4 Tôi có cảm giác tích cực liên
quan đến du lịch tại Đà Nẵng Joanne Boit (2014)
5 HL5 Tôi có một trải nghiệm thú vị
với du lịch tại Đà Nẵng
Lòng trung thành:
Thang đo nhân tố Lòng trung thành tham khảo của Lê Chí Công
(2015).
Bảng 2.12. Thang đo nhân tố Lòng trung thành
STT Biến tiềm ẩn
(Factors)
Biến
quan sát
(Items)
Chỉ báo Các tác giả
1
Lòng trung
thành
TT1
Tôi sẽ nói tích cực điểm du
lịch Đà Nẵng cho ngƣời
khác
Lê Chí Công
(2015). 2
TT2 Tôi sẽ khuyến khích ngƣời
thân và bạn bè đến du lịch
Đà Nẵng
37
3
TT3 Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời
khác nên lựa chọn du lịch
đến Đà Nẵng
4
TT4 Tôi sẽ quay lại Đà Nẵng
trong 1-3 năm tới
5
TT5 Tôi sẽ nói tích cực Đà Nẵng
cho gia đình và bạn bè
6
TT6 Tôi sẽ ƣu tiên chọn Đà
Nẵng cho kỳ nghỉ gần nhất
2.2.2. Phát triển giả thuyết nghiên cứu trong mô hình
- Môi trƣờng điểm đến
Với nghiên cứu của Joanne Boit, Minsun Doh (2005), R Rajesh (2013),
Nguyễn Xuân Thọ (2012) đã chứng minh Môi trƣờng điểm đến ảnh hƣởng tới
lòng trung thành của du khách. Vì vậy, tác giả đề ra giả thuyết là:
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa Môi trường điểm đến và Lòng trung thành
của du khách.
- Hạ tầng dịch vụ
Với nghiên cứu của Joanne Boit, Minsun Doh (2005), R Rajesh (2013),
Nguyễn Xuân Thọ (2012) đã chứng minh đã chứng minh Hạ tầng dịch vụ ảnh
hƣởng tới Lòng trung thành của du khách . Vì vậy, tác giả đề ra giả thuyết là:
H2: Tồn tại mối quan hệ giữa Hạ tầng dịch vụ và Lòng trung thành của du
khách.
38
- Địa điểm giải trí
Với nghiên cứu của Patcharaporn Mahasuweerachai, Hailin Qu (2014),
Nguyễn Xuân Thọ (2012), Lê Chí Công (2014) thừa nhận nhân tố Địa điểm giải trí
ảnh hƣởng tới Lòng trung thành của du khách. Vì vậy, tác giả đề ra giả thuyết là:
H3: Tồn tại mối quan hệ giữa Địa điểm giải trí và Lòng trung thành của
du khách.
- Thức ăn địa phƣơng
Rất nhiều các nghiên cứu có trƣớc nhƣ R Rajesh (2013), Nguyễn Xuân
Thanh (2015), Nguyễn Xuân Thọ (2012), Lê Chí Công (2014) đã thừa nhận mối
quan hệ giữa nhân tố Thức ăn địa phƣơng và Lòng trung thành của của du
khách. Vì vậy, tác giả đề ra giả thuyết là:
H4: Tồn tại mối quan hệ giữa Thức ăn địa phương và Lòng trung thành
của du khách.
- Văn hóa – xã hội
Với nghiên cứu của R Rajesh (2013), Nguyễn Xuân Thanh (2015), Nguyễn
Xuân Thọ (2012), Lê Chí Công (2014) đã chứng minh nhân tố Văn hóa – Xã
hội ảnh hƣởng tới Lòng trung thành của du khách..Vì vậy, tác giả đề ra giả
thuyết là:
H5: Tồn tại mối quan hệ giữa Văn hóa – Xã hội và Lòng trung thành của
du khách.
- Giá cả
Rất nhiều các nghiên cứu có trƣớc nhƣ Nguyễn Xuân Thanh (2015) đã thừa
nhận mối quan hệ giữa giá cả và Lòng trung thành của du khách. Vì vậy, tác giả
đề ra giả thuyết là:
H6: Tồn tại mối quan hệ giữa Giá cả và Lòng trung thành của du khách.
- Sự hài lòng
Rất nhiều các nghiên cứu có trƣớc nhƣ Joanne Boit, Minsun Doh , R
Rajesh (2013) đã thừa nhận mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành
của du khách.. Vì vậy, tác giả đề ra giả thuyết là:
39
H7: Tồn tại mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành của du
khách.
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Thực hiện nghiên cứu định tính với kĩ thuật phỏng vấn sâu nhằm thu thập
các ý kiến, nhận xét, đánh giá để điều chỉnh mô hình lý thuyết cho phù hợp với
thực tiễn nghiên cứu, mặt khác nhằm đối chiếu, bổ sung hiệu chỉnh các biến
quan sát để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Sau đó tác giả lập bảng câu hỏi
để điều tra thử trên một mẫu nhỏ gồm 10 đối tƣợng là các du khách đã từng
tham quan TP. Đà Nẵng nhằm xác lập tính logic của bảng câu hỏi hay loại bỏ
Cơ sở lý thuyết và các
nghiên cứu trƣớc
Mô hình
nghiên cứu
Nghiên cứu định tính:
- PV chuyên sâu (n=3)
- Thảo luận nhóm (n=10)
Điều chỉnh thang đo
Thang đo
chính thức
Nghiên cứu chính
định lƣợng
Thống kê mô tả
Phân tích nhân tố
khám phá EFA
Kiểm định
Cronbach’s Alpha
Kiểm định mô
hình
Kết luận và kiến
nghị
40
bớt những thuộc tính bị xem là thứ yếu, và bổ sung thêm những thuộc tính cần
thiết.
a. Quy mô và đối tượng phỏng vấn
Phỏng vấn sâu: 3 ngƣời
Đối tƣợng phỏng vấn là những nhân viên có kinh nghiệm, làm việc lâu năm
trong ngành du lịch hiện đang làm việc tại các doanh nghiệp trên TP. Đà Nẵng :
1. Phan Thị Huyền Trang – HDV du lịch
2. Cao Thị Nhƣ Huỳnh – Điều phối Tour Saigon Tourist
3. Đinh Nguyễn Khánh Nguyên – Điều phối Tour tại Vietravel
Phát phiếu câu hỏi thảo luận nhóm đối với 10 khách du lịch nội địa đã và
đang tham quan tại TP. Đà Nẵng
b. Nội dung phỏng vấn
Nội dung phỏng vấn tập trung vào thảo luận về các nhân tố ảnh hƣởng đến
lòng trung thành của du khách, qua đó loại bỏ hoặc bổ sung thêm các nhân tố,
biến quan sát để hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra. Đồng thời thảo luận về các
phƣơng án nhằm gia tăng lòng trung thành của du khách. Nội dung phỏng vấn
xem tại phần phụ lục 1.
2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thực hiện phỏng vấn sâu và điều tra thử 10 khách du lịch bất kì, kết
quả cho thấy đa phần các ý kiến đồng ý với các nhân tố mà tác giả đƣa ra. Tuy
nhiên ý kiến của các chuyên gia và khách du lịch đã đóng góp đáng kể cho tác
giả trong quá trình hoàn thiện thang đo, cụ thể:
- Các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn đều thống nhất với việc bổ sung nhân tố
Giá cả trở thành một trong những thành phần của thuộc tính điểm đến để đo
lƣờng lòng trung thành của du khách tham quan thành phố Đà Nẵng. Ngoài ra,
còn một số ý kiến khác:
- Đối với thang đo Hạ tầng du lịch
+ Chị Cao Thị Nhƣ Huỳnh đề xuất nên bổ sung thang đo Sóng điện thoại di
động và Internet tại Đà Nẵng có chất lượng tốt vì theo chị trong khoảng thời
41
gian gần đây Đà Nẵng đã phủ sóng wifi gần nhƣ toàn bộ các địa điểm giải trí
lớn trong thành phố nên đây là một yếu tố tác động tốt đến du khách. Sau khi
tác giả tiến hành thảo luận với các anh chị còn lại, mọi ngƣời đều thống nhất sẽ
bổ sung thang đo này.
Bên cạnh đó, sau khi phỏng vấn thử 10 khách du lịch bất kì thì các đối
tƣợng tham gia phỏng vấn đều hoàn toàn đồng ý.
2.5. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU
Dựa vào các thang đo tham khảo của các nghiên cứu trƣớc và từ kết quả
nghiên cứu định tính tác giả đã đề xuất thang đo cho đề tài nghiên cứu nhƣ sau:
Bảng 2.13. Thang đo các nhân tố điều chỉnh
Mã
hóa Các thang đo quan sát Tác giả
Thang đo Môi trƣờng điểm đến
MT1
Vị trí địa lý của điểm đến Đà Nẵng thuận
tiện cho du khách khi có nhu cầu đi du
lịch, tham quan
Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ
(2012)
MT2
Phong cảnh nơi đây rất hữu tình, thơ
mộng và thú vị
MT3
Môi trƣờng và không khí nơi đây rất trong
lành
MT4
Phong cảnh biển có nhiều nét riêng biệt
hấp dẫn du khách tới tham quan và nghỉ
dƣỡng tại đây
Thang đo Hạ tầng du lịch
HT1
Cơ sở hạ tầng về đƣờng sá của Đà Nẵng
đã đƣợc xây dựng một cách tuyệt vời,
thuận lợi cho du khách di chuyển trong
quá trình tham quan .
Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ
(2012)
HT2
Chất lƣợng các sơ sở hạ tầng cho phát
triển du lịch của Đà Nẵng đƣợc chuẩn bị
tốt
42
HT3
Hệ thống các cơ sở lƣu trú (khách sạn,
nhà nghỉ dƣỡng, nhà trọ…) đa dạng.
HT4
Sóng điện thoại di động và Internet tại
Đà Nẵng có chất lƣợng tốt.
Nghiên cứu định tính
Thang đo Địa điểm giái trí
DD1 Có nhiều khu mua sắm đóng trên địa bàn,
du khách dễ dàng tìm thấy khi cần thiết .
Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ
(2012)
DD2 Hệ thống phƣơng tiện di chuyển giải trí
và công cộng tại đây rất thuận tiện
DD3
Có nhiều các khu vui chơi giải trí và hoạt
động thể thao (bơi, lặn, bóng chuyền bãi
biển, lƣớt sóng, đua thuyền, dù lƣợn, leo
núi…) tại khu du lịch Đà Nẵng
Thang đo Thức ăn địa phƣơng
TA1
Chất lƣợng thức ăn tại các Nhà hàng ở Đà
Nẵng là tốt
Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ
(2012)
TA2
Các thức ăn ở Đà Nẵng có nét đặt trƣng
riêng của ẩm thực Miền Trung
TA3
Thức ăn ở Đà Nẵng đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm.
Thang đo Văn hóa xã hội
VH1
Có nhiều địa danh, di tích lịch sử gắn liền
với địa phƣơng và với đất nƣớc để cho
các du khách tới tham quan và khám phá .
Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ
(2012)
VH2 Có nhiều các sự kiện văn hóa, lễ hội đƣợc
tổ chức hàng năm tại Đà Nẵng.
VH3 Có nhiều các đặc sản, sản vật địa phƣơng
tại Khu du lịch biển Đà Nẵng.
Thang đo Giá cả
GC1 Đà Nẵng là điểm có giá thực phẩm, đồ
uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất
lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp.
Nguyễn Xuân Thanh (2015) GC2
Đà Nẵng là điểm có giá các dịch vụ du
lịch hợp lý với chất lƣợng đƣợc dịch vụ
cung cấp .
43
GC3 Chi phí chuyến đi du lịch ở Đà Nẵng hợp
lý
Thang đo Sự hài lòng
HL1 Tôi thực sự thích thú khi đi du lịch tại
thành phố Đà Nẵng
Lê Chí Công (2015).
HL2 Tôi hài lòng với quyết định lựa chọn Đà
Nẵng làm diểm du lịch
HL3 Tôi thỏa mãn với quết định lựa chọn diểm
du lịch Đà Nẵng
HL4 Tôi có cảm giác tích cực liên quan đến du
lịch tại Đà Nẵng
Joanne Boit (2014)
HL5 Tôi có một trải nghiệm thú vị với du lịch
tại Đà Nẵng
Thang đo Lòng trung thành
TT1
Tôi sẽ nói tích cực điểm du lịch Đà Nẵng
cho ngƣời khác
Lê Chí Công (2015).
TT2
Tôi sẽ khuyến khích ngƣời thân và bạn bè
đến du lịch Đà Nẵng
TT3
Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời khác nên lựa
chọn du lịch đến Đà Nẵng
TT4 Tôi sẽ quay lại Đà Nẵng trong 1-3 năm tới
TT5 Tôi sẽ nói tích cực Đà Nẵng cho gia đình
và bạn bè
TT6 Tôi sẽ ƣu tiên chọn Đà Nẵng cho kỳ nghỉ
gần nhất
2.6. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Bảng câu hỏi chính thức đƣợc sử dụng trong nghiên cứu gồm có 2 phần:
- Phần I: Đƣợc thiết kế nhằm thu thập thông tin đánh giá các nhân tố tác
động đến lòng trung thành của du khách tham quan thành phố Đà Nẵng của
khách du lịch nội địa với thang đo Likert từ 1 đến 5
- Phần II: Đƣợc thiết kế nhằm thu thập thông tin về đối tƣợng phỏng vấn
bao gồm gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, số lần viếng thăm, mục đích
viếng thăm,..
44
2.7. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng nhằm kiểm định lại các thang đo trong
mô hình nghiên cứu thông qua dữ liệu thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát.
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc mã hóa, nhập liệu và làm sạch với sự hỗ trợ của
phần mềm SPSS 16.0.
2.7.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phƣơng pháp phân tích, nghiên cứu này có sử
dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu
bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Mô hình nghiên cứu có số
biến quan sát là 35 . Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì
kích thƣớc mẫu cần thiết là n = 175 (35x5). Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu đề ra
thì tác giả đã gửi đi 280 bản câu hỏi phỏng vấn .
Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp phát bảng câu hỏi thông qua
Email. Nội dung bảng câu hỏi đƣợc thiết kế trên Google docs.
2.7.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu
Dữ liệu sau khi thu thập và nhập liệu sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0
và AMOS 20.0 để có thể đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết đã đề xuất.
- Chuẩn bị dữ liệu
- Mã hóa dữ liệu
- Nhập dữ liệu
- Làm sạch dữ liệu
2.7.3. Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu
- Phân tích mô tả dữ liệu thống kê
Đƣợc thực hiện với tất cả 31 biến trong bảng điều tra. Các chỉ tiêu thống kê
đƣợc quan tâm là trị số trung bình, mode, độ lệch chuẩn. Ba thông số này cho
phép mô tả đánh giá chung của khách du lịch về các yếu tố đƣợc đề cập trong
phiếu điều tra.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong phần này, tác giả sẽ lần lƣợt thực hiện phân tích theo các bƣớc sau:
Xem xét chỉ số KMO
45
Nếu chỉ số KMO >0.5, p (chi-square, df) <0.05 (Hair & cộng sự, 2006)
đồng thời đo lƣờng sự tƣơng thích của dữ liệu (MSA) với các dữ liệu trên đƣờng
chéo đều lớn hơn 0.5 thì khẳng định dữ liệu là thích hợp để phân tích.
Trong trƣờng hợp chƣa thỏa mãn các điều kiện trên, tiến hành cải thiện dữ
liệu bằng cách thực hiện lại phân tích nhân tố nhƣng lần lƣợt loại bỏ item có giá
trị trên đƣờng chéo của Anti-image Correlation trong ma trận Anti-image
Matrices nhỏ hơn 0.5.
Độ giá trị hội tụ (Convergent Validity) và độ giá trị phân biệt (Discriminant
Validity) của thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua phƣơng pháp phân tích
nhân tố EFA. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tƣơng quan giữa các biến và
các hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân
tố và tổng phƣơng sai trích lớn hơn 0,5 (Gerbing& Anderson, 1998).
Số lƣợng nhân tố: Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định dựa vào chỉ số
Eigenvalue (giá trị riêng) đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi
nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ
bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu (Gerbing& Anderson, 1998).
Phƣơng pháp trích hệ số nhân tố: Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp
Principal Components với phép quay varimax. Phƣơng pháp Principal
Components sẽ cho ra kết quả số lƣợng nhân tố nhiều nhất để giải thích phƣơng
sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng.
- Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến không phù hợp
và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của
thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến
tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach
Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp thang đo lƣờng là
mới hoặc mới với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978;
Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thƣờng, thang đo có Cronbach Alpha từ
0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ
tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lƣờng tốt.
46
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong phần này, tác giả sẽ lần lƣợt thực hiện phân tích theo các bƣớc sau:
Xem xét chỉ số KMO
Nếu chỉ số KMO >0.5, p (chi-square, df) <0.05 (Hair & cộng sự, 2006)
đồng thời đo lƣờng sự tƣơng thích của dữ liệu (MSA) với các dữ liệu trên đƣờng
chéo đều lớn hơn 0.5 thì khẳng định dữ liệu là thích hợp để phân tích.
Trong trƣờng hợp chƣa thỏa mãn các điều kiện trên, tiến hành cải thiện dữ
liệu bằng cách thực hiện lại phân tích nhân tố nhƣng lần lƣợt loại bỏ item có giá
trị trên đƣờng chéo của Anti-image Correlation trong ma trận Anti-image
Matrices nhỏ hơn 0.5.
Độ giá trị hội tụ (Convergent Validity) và độ giá trị phân biệt (Discriminant
Validity) của thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua phƣơng pháp phân tích
nhân tố EFA. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tƣơng quan giữa các biến và
các hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân
tố và tổng phƣơng sai trích lớn hơn 0,5 (Gerbing& Anderson, 1998).
Số lƣợng nhân tố: Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định dựa vào chỉ số
Eigenvalue (giá trị riêng) đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi
nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ
bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu (Gerbing& Anderson, 1998).
Phƣơng pháp trích hệ số nhân tố: Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp
Principal Components với phép quay varimax. Phƣơng pháp Principal Components
sẽ cho ra kết quả số lƣợng nhân tố nhiều nhất để giải thích phƣơng sai chung của
tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng.
Phân tích hồi quy đa biến
Các nhân tố đƣợc trích ra trong phân tích nhân tố đƣợc sử dụng cho phân
tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm
theo. Các kiểm định giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5%.
Sau khi kết luận là hai biến có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa
mối quan hệ nhân quả của hai biến này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng &
47
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phƣơng pháp chọn từng bƣớc
(stepwise selection) là sự kết hợp của phƣơng pháp đƣa vào dần vào loại trừ dần
và là phƣơng pháp đƣợc sử dụng thông thƣờng nhất.
Kiểm định các giả thuyết, sử dụng với phần mềm SPSS:
Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình
Kiểm tra giả định về hiện tƣợng đa cộng tuyến (tƣơng quan giữa các biến
độc lập) thông qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại
phƣơng sai VIF (Variance inflation factor): VIF > 10 thì có thể nhận xét có hiện
tƣợng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Xác định mức độ ảnh hƣởng của: yếu tố có hệ số beta càng lớn thì có thể
nhận xét rằng yếu tố đó có mức độ ảnh hƣởng cao hơn các yếu tố khác trong mô
hình nghiên cứu.
Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học
Dùng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với
khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%. Một số giả định khi phân tích ANOVA:
Các nhóm so sánh phải độc lập và đƣợc chọn một cách ngẫu nhiên.
Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc kích cỡ mẫu phải đủ
lớn để đƣợc xem nhƣ tiệm cận phân phối chuẩn.
Phƣơng sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.
Kiểm định One-way ANOVA
Giả sử biến đƣợc chia nhóm theo một tiêu thức nào đó. Mức ý nghĩa đƣợc chọn =
0,05 và = 0,01.
Gọi xijlà giá trị của biến định lƣợng đang nghiên cứu tại quan sát thứ j
thuộc nhóm thứ i. x1, x2 , x3... xk là các trung bình nhóm và 1, 2, 3...n là
các trung bình thực của các nhóm sau khi đƣợc phân chia theo tiêu thức đó.
Giả thiết của kiểm định:
48
+ H0: 1 =2 =3= ... = n: Không có sự khác biệt giữa các trung bình
nhóm theo tiêu thức đƣợc phân loại.
+ H1: Tồn tại ít nhất một giá trị trung bình của nhóm thứ i khác ít nhất một
giá trị của một nhóm khác trong số các nhóm còn lại.
+ Nếu sig của ANOVA > thì kết luận rằng không có sự khác biệt một cách
có ý nghĩa thống kê giữa các trung bình nhóm của biến đƣợc phân chia đó.
+ Nếu sig của ANOVA < thì bác bỏ giả thiết H0 nghĩa là có sự khác biệt
giữa trung bình các nhóm của biến đó một cách có ý nghĩa thống kê.
49
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
3.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
- Thông tin cụ thể về mẫu đƣợc trình bày theo bảng dƣới đây:
Bảng 3.1. Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Mô tả mẫu Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm (%)
Giới tính Nam 159 59.66
Nữ 108 40.04
Tình trạng hôn
nhân
Độc thân 132 49.4
Đã kết hôn 135 50.6
Tuổi
Dƣới 22 tuổi 56 20.9
Từ 22 đến 35 tuổi 112 41.9
Từ 36 đến 60 tuổi 96 35.9
Trên 60 tuổi 3 1.3
Trình độ học
vấn
Dƣới trung học phổ thông 4 1.49
THPT 11 4.11
TCCN- CĐ 98 36.7
Đại học và SĐH 155 58.05
Thu nhập bình
quân
< 5 triệu 156 58.4
Từ 5 đến 10 triệu 93 34.8
>10 triệu 18 6.8
Số lần tham
quan
1 lần 227 85.01
2 lần 28 10.49
3 lần 7 2.63
4 lần 5 1.87
>5 lần 0 0
50
Thời gian lƣu lại
1-2 ngày 40 14.98
3-4 ngày 121 45.32
5-6 ngày 87 32.58
>7 ngày 19 7.12
Lƣu trú
Khách sạn 179 67.04
Nhà ngƣời quen 66 24.72
Nhà nghỉ 16 5.99
Nơi khác 6 2.25
Mục đích
Du lịch, nghỉ ngơi 87 32.58
Hội nghị, hội thảo 46 17.23
Thăm họ hàng 57 21.35
Thƣơng mại 59 22.09
Chữa bệnh 6 2.25
Khác 12 4.49
Những đặc điểm chính của mẫu nghiên cứu:
Trong 267 khách du lịch trả lời có 159 ngƣời nam (59.66%) và 108
ngƣời là nữ (40.04%), tỉ lệ về giới tính không chênh lệch quá lớn.
Số lƣợng khách du lịch đã kết hôn chiếm 49.4% và 50.6% khách du lịch
còn độc thân.
Đa số các khách du lịch trả lời là những ngƣời có độ tuổi dƣới 35 tuổi
(chiếm 62,8%) trong đó nhóm chiếm tỉ lệ cao nhất là khách hàng có độ tuổi từ
22-35 tuổi (41,9%), nhóm khách du lịch có độ tuổi trên 60 tuổi chiếm tỉ lệ thấp
nhất với 1.3%.
Về trình độ học vấn, gần 95% khách du lịch tham gia trả lời có trình độ
học vấn từ TCCN- CĐ trở lên. Trong đó nhóm đối tƣợng chiếm tỷ lệ cao nhất là
nhóm trình độ Đại học và SĐH. Nhóm khách du lịch có trình độ dƣới THPT
chiếm tỷ lệ khá thấp (1,49%),
Thu nhập bình quân của các đối tƣợng du khách trả lời trong bảng câu
hỏi chủ yếu nằm trong khoảng dƣới 5 triệu (58.4%). Số lƣợng du khách có thu
51
nhập bình quân từ 5 - 10 triệu chiếm 34,8%. Ngoài ra, có 6,8% khách du lịch có
thu nhập trên 10 triệu.
Trong mẫu nghiên cứu số lần tham quan Đà Nẵng, có 85,01% khách du
lịch tham quan 1 lần. Số lƣợng khách du lịch quay lại lần 2 trở lên chiếm
10,49%, quay lại lần 3 chiếm 2,63%.
Trong 267 khách du lịch của mẫu nghiên cứu khách du lịch thƣờng lƣu
trú lại Đà Nẵng 3-4 lần chiếm tỉ lệ cao nhất với 45,32%, có 32,58% khách du
lịch đƣợc điều tra lƣu lại tại thành phố 5-6%. Số lƣợng khách lƣu lại 1-2 ngày
chiếm 14.98% và chỉ có 7,12% khách du lịch lƣu lại trên 7 ngày.
Về lƣu trú, trong số 267 khách du lịch đƣợc điều tra, hầu nhƣ đa số đều
lựa chọn khách sạn là nơi lƣu trú khi tới tham quan Đà Nẵng (67,04%). 24.72%
lựa chọn nhà ngƣời quen để lƣu trú. Số lƣợng khách lƣu trú tại nhà nghỉ chỉ có
5,99%.
Trong mẫu nghiên cứu mục đích chuyến đi của khách hàng chủ yếu là để
giải trí, nghỉ ngơi (32,58%) và thăm họ hàng (21,35%). Số lƣợng khách tới Đà
Nẵng với mục đích Hội nghị hội thảo và Thƣơng mại chiếm tỷ lệ lần lƣợt là
17,23% và 22.09 %.
3.1.2. Thông tin mô tả cho các biến số trong mô hình nghiên cứu
a. Thang đo các biến độc lập
Bảng 3.2. Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập
Các biến của thang đo các nhân tố ảnh hƣởng Min Ma
x Mean
Std.
Deviation
1.Vị trí địa lý của điểm đến Đà Nẵng thuận tiện cho
du khách khi có nhu cầu đi du lịch, tham quan
1 5 3.26 .993
2.Phong cảnh nơi đây rất hữu tình, thơ mộng và thú
vị
1 5 3.12 1.125
3.Môi trƣờng và không khí nơi đây rất trong lành 1 5 3.41 1.169
4.Phong cảnh biển có nhiều nét riêng biệt hấp dẫn du
khách tới tham quan và nghỉ dƣỡng tại đây
1 5 3.17 1.092
52
Các biến của thang đo các nhân tố ảnh hƣởng Min Ma
x Mean
Std.
Deviation
5.Cơ sở hạ tầng về đƣờng sá của Đà Nẵng đã đƣợc
xây dựng một cách tuyệt vời, thuận lợi cho du khách
di chuyển trong quá trình tham quan .
1 5 3.09 1.098
6. Hệ thống các cơ sở lƣu trú (khách sạn, nhà nghỉ
dƣỡng, nhà trọ…) đa dạng.
1 5 3.47 .998
7.Sóng điện thoại di động và Internet tại Đà Nẵng có
chất lƣợng tốt.
1 5 3.39 1.112
8.Hệ thống phƣơng tiện di chuyển giải trí và công
cộng tại đây rất thuận tiện
1 5 3.37 1.048
9.Có nhiều khu mua sắm đóng trên địa bàn, du
khách dễ dàng tìm thấy khi cần thiết .
1 5 3.52 1.099
10.Hệ thống phƣơng tiện di chuyển giải trí và công
cộng tại đây rất thuận tiện
1 5 3.34 .989
11.Có nhiều các khu vui chơi giải trí và hoạt động
thể thao (bơi, lặn, bóng chuyền bãi biển, lƣớt sóng,
đua thuyền, dù lƣợn, leo núi…) tại khu du lịch Đà
Nẵng
1 5 3.53 .931
12.Chất lƣợng thức ăn tại các Nhà hàng ở Đà Nẵng
là rất tốt
1 5 3.58 .909
13.Các món ăn ở Đà Nẵng có nét đặc trƣng riêng của
ẩm thực Miền Trung
1 5 3.57 .986
14. Thức ăn ở Đà Nẵng đảm bảo vệ sinh an toàn thực
phẩm.
1 5 3.71 .951
15.Có nhiều địa danh, di tích lịch sử gắn liền với địa
phƣơng và với đất nƣớc để cho các du khách tới
tham quan và khám phá .
1 5 3.62 1.138
16.Có nhiều các sự kiện văn hóa, lễ hội đƣợc tổ chức
hàng năm tại Đà Nẵng
1 5 3.39 1.293
17.Có nhiều các đặc sản, sản vật địa phƣơng tại Khu
du lịch biển Đà Nẵng
1 5 3.40 1.452
18.Đà Nẵng là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và
dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lƣợng dịch vụ đƣợc
cung cấp
1 5 3.29 .913
53
Các biến của thang đo các nhân tố ảnh hƣởng Min Ma
x Mean
Std.
Deviation
19.Đà Nẵng là điểm có giá các dịch vụ du lịch hợp lý
với chất lƣợng đƣợc dịch vụ cung cấp
1 5 3.25 .926
20.Chi phí chuyến đi du lịch ở Đà Nẵng hợp lý 1 5 3.40 1.377
21.Tôi thực sự thích thú khi đi du lịch tại thành phố
Đà Nẵng
1 5 3.50 .913
22.Tôi hài lòng với quyết định lựa chọn Đà Nẵng
làm điểm du lịch
1 5 3.44 .905
23.Tôi thỏa mãn với quyết định lựa chọn diểm du
lịch Đà Nẵng
1 5 3.41 .968
24. Tôi có cảm giác tích cực liên quan đến du lịch tại
Đà Nẵng
1 5 3.48 1.313
25. Tôi có một trải nghiệm thú vị với du lịch tại Đà
Nẵng
1 5 3.46 .995
Kết quả thống kê mô tả về giá trị trung bình của 25 chỉ tiêu đo lƣờng lòng
trung thành của du khách tham quan thành phố Đà Nẵng, sử dụng thang đo
Likert 5 điểm để đánh giá thì kết quả cho thấy điểm số trung bình từ 3,07 đến
3,62 (tức là khoảng từ bình thƣờng đến đồng ý).
Các biến số đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất là: Có nhiều địa danh, di
tích lịch sử gắn liền với địa phƣơng và với đất nƣớc để cho các du khách tới
tham quan và khám phá . (3,62); Các món ăn ở Đà Nẵng có nét đặt trƣng riêng
của ẩm thực Miền Trung. (3,57);
Các nội dung mà khách du lịch đánh giá thấp nhất đƣợc hỏi đó là: Cơ sở hạ
tầng về đƣờng sá của Đà Nẵng đã đƣợc xây dựng một cách tuyệt vời, thuận lợi
cho du khách di chuyển trong quá trình tham quan chuẩn bị tốt. (3,07);
54
b. Thang đo Lòng trung thành của du khách
Bảng 3.3. Bảng thống kê mô tả các biến phụ thuộc
Các biến của thang Ý định quay lại Mi
n
Ma
x
Mea
n
Std.
Deviation
26.Tôi sẽ nói tích cực điểm du lịch Đà Nẵng cho ngƣời
khác
1 5 3.75 1.158
27.Tôi sẽ khuyến khích ngƣời thân và bạn bè đến du lịch
Đà Nẵng
1 5 3.68 1.187
28.Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời khác nên lựa chọn du lịch
đến Đà Nẵng
1 5 3.58 1.158
29.Tôi sẽ quay lại Đà Nẵng trong 1-3 năm tới 1 5 3.57 1.187
30.Tôi sẽ nói tích cực Đà Nẵng cho gia đình và bạn bè 1 5 3.49 1.158
31.Tôi sẽ ƣu tiên chọn Đà Nẵng cho kỳ nghỉ gần nhất 1 5 3.48 1.229
Khách du lịch đánh giá không cao đối với thang đo lòng trung thành của du
khách chỉ ở mức bình thƣờng và hài lòng (từ 3.48 đến 3.75). Tiêu chí Tôi sẽ nói
tích cực điểm du lịch Đà Nẵng cho ngƣời khác đƣợc đánh giá cao nhất (3,75) và
tiêu chí Tôi sẽ ƣu tiên chọn Đà Nẵng cho kỳ nghỉ gần nhất lai đƣợc đánh giá
thấp nhất (3,48).
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA
Hệ số Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà
các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Công thức của Cronbach α là:
α =Nρ/[1+ρ(N-1)]
Trong đó: ρ là hệ số tƣơng quan trung bình giữa các mục hỏi. Kiểm định này
đƣợc sử dụng để loại bỏ các biến rác trƣớc khi tiến hành phân tích nhân tố. Các
biến có hệ số tƣơng quan tổng – biến (corrected item total correlation) nhỏ hơn
0.3 sẽ bị loại. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7
– 0.8]. Nếu Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 là thang đo có thể chấp
nhận đƣợc về mặt tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994).
55
3.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá
Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy
và tƣơng quan trong giữa các biến quan sát trong thang đo. Nó cho biết sự chặt
chẽ và thống nhất trong các câu trả lời nhằm đảm bảo ngƣời đƣợc hỏi đã hiểu
cùng một khái niệm.
Hệ số Cronbach’s Alpha (CA) đƣợc qui định nhƣ sau:
- Cronbach’s Alpha < 0.6 : Thang đo cho nhân tố là không phù hợp. Có thể
do thiết kế bảng câu hỏi chƣa tốt hoặc dữ liệu thu đƣợc từ khảo sát có
nhiều mẫu xấu .
- 0.6 < Cronbach’s Alpha <0.7 : Hệ số Cronbach’s Alpha đủ để thực hiện
nghiên cứu mới.
- 0.7 < Cronbach’s Alpha <0.8 : Hệ số Cronbach’s Alpha đạt chuẩn cho bài
nghiên cứu.
- 0.8 < Cronbach’s Alpha <0.95 : Hệ số Crobach’s Alpha rất tốt. Đây là kết
quả từ bảng câu hỏi đƣợc thiết kế trực quan, rõ ràng, phân nhóm tốt và
mẫu tốt, không có mẫu xấu.
- Cronbach’s Alpha > 0.95 : Hệ số Cronbach’s Alpha ảo do có hiện tƣợng
trùng biến. Nguyên do là thiết kế nội dung các câu hỏi trong cùng nhân tố
cùng phản ánh một vấn đề hoặc không có sự khác biệt về mặt ý nghĩa.
3.3.2. Kết quả phân tích
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát đƣợc mô tả trong
bảng sau :
56
Bảng 3.4. Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lâp và biến phụ thuộc
Biến quan sát Giá trị
trung bình
Hệ số tƣơng
quan biến - tổng
Hệ số
Cronbach’s Alpha
nếu loại bỏ biến
1. Biến độc lập
1.1. Môi trường du lịch (MT), Cronbach’s Alpha 0.748
MT1 3.26 .508 .714
MT2 3.12 .486 .715
MT3 3.41 .416 .726
MT4 3.17 .380 .731
1.2. Hạ tầng du lịch (HT), Cronbach’s Alpha 0.846
HT1 3.53 .516 .854
HT2 3.58 .680 .808
HT3 3.57 .697 .803
HT4 3.71 .635 .820
1.3. Địa điểm giải trí (DD), Cronbach’s Alpha = 0.844
DD1 3.39 .564 .849
DD2 3.10 .721 .784
DD3 3.29 .670 .806
1.4. Thức ăn địa phương (TA), Cronbach’s Alpha = 0.836
TA1 3.40 .687 .835
TA2 3.50 .650 .851
TA3 3.44 .719 .822
1.5. Văn hóa xã hội (VH), Cronbach’s Alpha = 0.853
VH1 3.48 .665 .823
57
VH2 3.46 .679 .816
VH3 3.33 .692 .812
1.6. Giá cả (GC), Cronbach’s Alpha =0.851
GC1 3.07 .665 .823
GC2 3.09 .679 .816
GC3 2.85 .692 .812
1.7. Sự hài lòng (HL), Cronbach’s Alpha =0,887
HL1 3.65 .605 .802
HL2 3.15 .596 .805
HL3 3.60 .734 .769
HL4 3.25 .563 .818
HL5 3.31 .660 .787
2. Biến phụ thuộc : Lòng trung thành (TT), Cronbach’s Alpha = 0.813
TT1 3.09 .609 .776
TT2 3.26 .579 .784
TT3 3.12 .492 .816
TT4 3.41 .677 .752
TT5 3.17 .682 .752
TT6 3.39 .734 .769
Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo trên bảng 3.5 cho thấy tất cả các
biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên đƣợc chấp
nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo trong mô hình
đều lớn hơn 0,7, điều này cho thấy đây là một thang đo tốt và có thể sử dụng
chúng để phân tích nhân tố khám phá. Do đó, tất cả các biến quan sát đƣợc đƣa
vào thực hiện phân tích nhân tố tiếp theo.
58
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
Sử dụng phƣơng pháp nhân tố khám phá để xác định các nhóm tiêu chí
đánh giá về ý định quay lại của du khách. Phƣơng pháp phân tích EFA thuộc
nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa
là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tƣơng quan giữa
các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan
sát thành một tập F (F<k) các nhân tố ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này
dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát.
3.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phƣơng pháp phân
tích thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau thành một tập hợp
các biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết các
thông tin của tập biến ban đầu (Hair, 1998). Các biến trong cùng một nhân tố sẽ
đƣợc tính giá trị trung bình đại diện cho nhân tố đó để thực hiện các phân tích
nhƣ phân tích tƣơng quan, hồi qui, ANOVA…
Các biến chỉ đƣợc chấp nhận khi trọng số > 0.5 và các trọng số tải của chính nó
ở nhân tố khác nhỏ hơn 0.35 (Igbaria và đồng sự, 1995) hoặc khoảng cách giữa
2 trọng số tải cùng 1 biến ở 2 nhân tố khác nhau lớn hơn 0.3. Thang đo chỉ đƣợc
chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích > 50%.
3.3.2. Kết quả phân tích
Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập: HL, HT,
MT, VH, DD, TA, GC bằng phƣơng pháp rút trích Pincipal components và cho
phép xoay Varimax. Kết quả phân tích cho thấy:
59
Bảng 3.5. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập
STT Biến
quan sát
Nhân tố
1 2 3 4
5 6 7
1 HL3 .803
2 HL2 .749
3 HL5 .744
4 HL4 .695
5 HL1 .678
6 MT4 .873
7 MT1 .850
8 MT3 .814
9 MT2 .771
10 HT2 .863
11 HT4 .790
12 HT3 .739
13 HT1 .638
14 TA2 .905
15 TA1 .887
16 TA3 .872
17 VH3 .886
18 VH2 .872
19 VH1 .803
20 GC1 .886
21 GC2 .827
22 GC3 .737
23 DD2 .825
24 DD1 .766
25 DD3 .748
Eigenvalues 6.456 3.259 2.784 2.220 1.921 1.467 1.321
60
Phƣơng sai
trích(%) 25.366 11.093 9.231 8.064 6.763 6.078 5.418
Cronbach’s
Alpha
0.887 0.748 0.846 0.836 0.853 0.851 0.844
Sig. 0,0000
KMO 0,785
- Kiểm định Barlett’s : Sig. = 0.0000 < 0.05 : các biến quan sát trong phân
tích nhân tố trên có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
- Trị số KMO = 0,785 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên
cứu.
- Giá trị hệ số Eigenvalue của các nhân tố đều lớn hơn 1, phân tích nhân tố
đã rút trích đƣợc 5 nhân tố với tổng phƣơng sai trích là 72.014% > 50%;
đat yêu cầu.
- Tất cả biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 nên kết quả phân tích
nhân tố khám phá đƣợc chấp nhận.
Từ bảng phân tích nhân tố trên ta thấy các biẾn quan sát đƣa vào EFA đƣợc
phân tích thành 7 nhân tố bao gồm: Môi trƣờng điểm đến, Hạ tầng điểm đến,
Địa điểm giải trí, Thức ăn địa phƣơng, Văn hóa- Xã hội, Giá cả, Sự hài lòng.
Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc
Tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc gồm
các biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6 bằng phƣơng pháp rút trích
Pincipal conponents và phép xoay Varimax. Kết quả phân tích lần 1 cho thấy
biến quan sát TT4 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.35 nên tác giả đã loại biến
quan sát TT4 và tiến hành phân tích lần 2
Kết quả phân tích đƣợc trình bày ở bảng 3.4.
61
Bảng 3.6. Bảng phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
Biến quan sát Ý định
TT1 .776
TT2 .754
TT5 .747
TT3 .714
TT6 .685
Eigenvalues 2.708
Phƣơng sai trích 54.158
Cronbach’s Alpha 0.813
Sig. 0,000
KMO 0,760
- Kiểm định Barlett’s : Sig. = 0.0000 < 0.05 : các biến quan sát trong phân
tích nhân tố trên có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
- Trị số KMO = 0,760 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên
cứu.
- Giá trị hệ số Eigenvalue của các nhân tố đều lớn hơn 1, phân tích nhân tố
đã rút trích đƣợc 1 nhân tố với phƣơng sai trích là 54.158% > 50% : đạt
yêu cầu.
- Tất cả biến quan sát đều có hê số tải nhân tố > 0,5 nên kết quả phân tích
nhân tố khám phá đƣợc chấp nhận.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc trong
mô hình nghiên cứu đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chấp nhận đƣợc.
Phân tích EFA là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Có 8 nhân tố đƣợc trích rút
ra từ kết quả phân tích gồm 31 biến quan sát.
62
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
3.4.1. Phân tích tƣơng quan
Bảng 3.7. Bảng phân tích tương quan
Correlations
HL GC HT MT VH DD TA TT
HL Pearson Correlation 1 .181** .020 .073 .053 .015 .069 .025
Sig. (2-tailed) .062 .729 .205 .360 .799 .229 .658
N 267 267 267 267 267 267 267 267
GC Pearson Correlation .181** 1 .005 .030 .045 .056 .061 .001
Sig. (2-tailed) .062 .930 .604 .433 .329 .287 .981
N 267 267 267 267 267 267 267 267
HT Pearson Correlation .020 .005 1 .432** .394
** .530
** .202
** .439
**
Sig. (2-tailed) .729 .930 .070 .037 .065 .000 .000
N 267 267 267 267 267 267 267 267
MT Pearson Correlation .073 .030 .432** 1 .062 .410
** .325
** .407
**
Sig. (2-tailed) .205 .604 .070 .282 .230 .000 .000
N 267 267 267 267 267 267 267 267
VH Pearson Correlation .053 .045 .394** .062 1 .575
** .176
** .369
**
Sig. (2-tailed) .360 .433 .037 .282 .119 .002 .000
N 267 267 267 267 267 267 267 267
DD Pearson Correlation .015 .056 .530** .410
** .575
** 1 .153
** .513
**
Sig. (2-tailed) .799 .329 .065 .230 .119 .068 .000
N 267 267 267 267 267 267 267 267
TA Pearson Correlation .069 .061 .202** .325
** .176
** .153
** 1 .286
**
Sig. (2-tailed) .229 .287 .000 .000 .002 .068 .000
N 267 267 267 267 267 267 267 267
TT Pearson Correlation .025 .001 .439** .407
** .369
** .513
** .286
** 1
Sig. (2-tailed) .658 .981 .000 .000 .000 .000 .000
N 267 267 267 267 267 267 267 267
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Kết quả phân tích tƣơng quan cho thấy tất cả các biến độc lập (HL, HT, MT,
VH, DD, TA, GC) có tƣơng quan với biến phụ thuộc (TT) ở mức ý nghĩa 1%. Biến TT
63
có tƣơng quan mạnh nhất với biến ―Địa điểm giải trí‖(DD) pearson = 0,513. Thứ hai là
biến ―Hạ tầng dịch vụ‖ (HT) hệ số Pearson = 0,439.
Bên cạnh đó, không có hệ số tƣơng quan nào giữa các biến độc lập lớn hơn 0,8 và sự
tƣơng quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập lớn hơn sự tƣơng quan giữa các
biến độc lập. Vì vậy, tất cả các biến độc lập này đều có thể đƣa vào phân tích hồi quy
3.4.2. Phân tích hồi quy
Xây dựng mô hình hồi quy nhằm chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến (X1 (MT), X2
(HT), X3 (DD), X4 (TA), X5 (VH), X6 (GC), X7 (HL) đến Lòng trung thành điểm
đến du lịch TP. Đà Nẵng. Phân tích hồi quy giữa biến phụ thuộc ―Lòng trung thành-
TT‖ với 7 biến độc lập (HL, HT, MT, VH, DD, TA, GC) bằng phƣơng pháp Enter.
Bảng 3.8. Bảng phân tích phương sai
Model Summary
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
1 .716a .513 .505 .53562
a. Predictors: (Constant), DD, HT, GC, HL, MT, VH, TA
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 23.927 7 3.418 19.377 .000a
Residual 45.688 259 .176
Total 69.615 266
a. Predictors: (Constant), DD, HT, GC, HL, MT, VH, TA
b. Dependent Variable: TT
64
Bảng 3.9 Bảng kết quả mô hình hồi quy
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig.
Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .582 .312 1.867 .053
HL .261 .064 .271 4.062 .000 .485 2.064
HT .175 .054 .187 3.209 .001 .636 1.572
TA .164 .069 .140 2.389 .018 .634 1.578
MT .001 .040 .001 .025 .980 .953 1.049
VH .017 .038 .022 .464 .643 .952 1.051
GC -.161 .080 -.122 -2.000 .046 .583 1.716
DD .133 .051 .132 2.628 .009 .852 1.174
a. Dependent Variable: TT
Bảng 3.8 cột 3 cho thấy R hiệu chỉnh bằng 0,505 nên mô hình hồi quy
tuyến tính xây dựng với 7 biến độc lâp HL, HT, MT, VH, DD, TA, GC là phù
hợp với tập dữ liệu ở mức 50,5% hay có 50,5% sự biến thiên phụ thuộc ―Lòng
trung thành của du khách – TT‖ đƣợc giải thích chung bởi các biến độc lập trong
mô hình. Hệ số R2 trong bảng 3.8 mới chỉ cho biết sự phù hợp của mô hình hồi
quy với tập dữ liệu mà chƣa thể cho biết mô hình hồi quy vừa xây dựng có phù
hợp với tổng thể mà ta nghiên cứu hay không. Do đó, để xem xét sự phù hợp của
mô hình hồi quy vừa xây dựng với tổng thể nghiên cứu ta sử dụng kiểm định F.
Đại lƣợng thống kê F trong bảng phân tích phƣơng sai (ANOVA) đƣợc
dùng để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể. Ta thấy trong
kết quả kiểm định này trong bảng 3.8 có mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.01 (α =
0.01) nên cho thấy mô hình hồi quy bội vừa xây dựng là phù hợp với tổng thể
nghiên cứu và có thể đƣợc sử dụng.
Tiếp tục kiểm tra việc có hay không sự vi phạm các giả định trong mô hình
hồi quy bội về hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình
nghiên cứu. Ta có các kết quả sau: Sử dụng kiểm định t đối với các hệ số hồi
65
quy riêng phần βi. Kết quả tại bảng 3.9 cho thấy các biến độc lập ―Môi trƣờng
(MT)‖ và nhân tố ―Văn hóa- Xã hội‖ có giá trị Sig. lần lƣợt là 0.980 > 0,05 và
0.643 > 0,05 cho nên hai yếu tố này không ảnh hƣởng đến Lòng trung thành của
du khách. Còn lại các nhân tố bao gồm : ―Hạ tầng dịch vụ‖, ―Địa điểm giải trí‖,
―Thức ăn địa phƣơng‖ ―Sự hài lòng‖ ―Giá cả‖ có mối quan hệ với ―Lòng trung
thành điểm đến‖
Căn cứ vào bảng 3.9, ta thấy hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance
inflation factor – VIF) đều nhỏ hơn 5. Điều này cho thấy các biến độc lập trong
mô hình nghiên cứu không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không xảy ra hiện
tƣợng đa cộng tuyến. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh
hƣởng đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
Qua phân tích lý thuyết, có thể thiết lập mô hình lý thuyết thể hiện mối
quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trên tổng thể nhƣ sau :
TT = β0+ β1*HL + β2* HT + β3*TA + β4*GC + β5*DD (1)
Dựa vào kết quả phân tích trên và bảng 3.9, ta thấy các nhân tố độc lập :
―Hạ tầng dịch vụ‖, ―Địa điểm giải trí‖, ―Thức ăn địa phƣơng‖ ―Sự hài lòng‖
―Giá cả‖ đều có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu hay các nhân tố này đều ảnh
hƣởng đến biến phụ thuộc ―Lòng trung thành điểm đến‖. Do đó, phƣơng trình
hồi quy tuyến tính bội đƣợc trích theo hệ số Beta chuẩn hóa đƣợc biểu diễn nhƣ
sau :
TT = 0.852 + 0,261*HL + 0,175*HT + 0,164*TA +(- 0,161)*GC+
0,133*DD (2)
Trong đó :
- TT là ―Lòng trung thành điểm đến‖
- HL là ―Sự hài lòng‖
- HT là ―Hạ tầng du lịch‖
- TA là ―Thức ăn địa phƣơng‖
- GC là ― Giá cả‖
- DD là ―Địa điểm giải trí‖
66
3.4.3. Kiểm định các giả thuyết
- Giả thuyết H1: Sự hài lòng ảnh hƣởng tích cực đến Lòng trung thành
điểm đến du lịch . Để có đƣợc điều này, ta xây dựng cặp giả thuyết sau: H0: β 1
≤ 0; H1: β 1 > 0
Từ kết quả Mô hình hồi quy 1 và Bảng 3.9 ta thấy giả thuyết này có t = 4,062,
có Sig. = 0.000 < 0.05 nên H1 đƣợc chấp nhận. Giả thuyết này đƣợc chấp nhận.
- Giả thuyết H2: Hạ tầng du lịch ảnh hƣởng tích cực đến Lòng trung thành
điểm đến du lịch. Để có đƣợc điều này, ta xây dựng cặp giả thuyết sau: H0: β 2
≤ 0; H1: β 2 > 0
Từ kết quả Mô hình hồi quy 1 và Bảng 3.9 ta thấy giả thuyết này có t =
3.209, có Sig. = 0.001 < 0.05 nên H1 bị bác bỏ. Giả thuyết này đƣợc chấp nhận.
- Giả thuyết H3: Thức ăn địa phƣơng ảnh hƣởng tới khách du lịch càng
tích cực thì Lòng trung thành điểm đến du lịch càng cao. Để có đƣợc điều này,
ta xây dựng cặp giả thuyết sau: H0: β 1 ≤ 0; H1: β 1 > 0
Từ kết quả Mô hình hồi quy 1 và Bảng 3.9 ta thấy giả thuyết này có t = 2.389,
có Sig. = 0.018 < 0.05 nên H1 đƣợc chấp nhận. Giả thuyết này đƣợc chấp nhận.
- Giả thuyết H4: Tồn tại mối quan hệ giữa Môi trƣờng điểm đến và Lòng
trung thành. Để có đƣợc điều này, ta xây dựng cặp giả thuyết sau: H0: β 2 ≤ 0;
H1: β 2 > 0
Từ kết quả Mô hình hồi quy 1 và Bảng 3.9 ta thấy giả thuyết này có t = 0.25, có
Sig. = 0.980 > 0.05 nên H1 bị bác bỏ. Giả thuyết này không đƣợc chấp nhận.
- Giả thuyết H5: Tồn tại mối quan hệ giữa Văn hóa – Xã hội và Lòng trung
thành. Để có đƣợc điều này, ta xây dựng cặp giả thuyết sau: H0: β 2 ≤ 0; H1: β 2 > 0
Từ kết quả Mô hình hồi quy 1 và Bảng 3.9 ta thấy giả thuyết này có t = 4.64, có
Sig. = 0.643> 0.05 nên H1 bị bác bỏ. Giả thuyết này không đƣợc chấp nhận.
67
- Giả thuyết H6: Tồn tại mối quan hệ giữa Giá cả và Lòng trung thành. Để
có đƣợc điều này, ta xây dựng cặp giả thuyết sau: H0: β 1 ≤ 0; H1: β 1 > 0
Từ kết quả Mô hình hồi quy 1 và Bảng 3.9 ta thấy giả thuyết này có t = -2.000,
có Sig. = 0.046 < 0.05 nên H1 đƣợc chấp nhận. Giả thuyết này đƣợc chấp nhận.
- Giả thuyết H7: Tồn tại mối quan hệ giữa Địa điểm giải trí và Lòng trung
thành. Để có đƣợc điều này, ta xây dựng cặp giả thuyết sau: H0: β 2 ≤ 0; H1: β 2 > 0
Từ kết quả Mô hình hồi quy 1 và Bảng 3.9 ta thấy giả thuyết này có t = 0.132,
có Sig. = 0.09 < 0.05 nên H1 đƣợc chấp nhận. Giả thuyết này đƣợc chấp nhận.
Bảng 3.10: Bảng tổng kết kiểm định giả thuyêt
Giả
thuyết
Phát biểu Kết quả
H1 Tồn tại mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung
thành
Chấp
nhận
H2 Tồn tại mối quan hệ giữa Hạ tầng du lịch và Lòng trung
thành
Chấp
nhận
H3 Tồn tại mối quan hệ giữa Thức ăn địa phƣơng và Lòng
trung thành
Chấp
nhận
H4 Tồn tại mối quan hệ giữa Môi trƣờng điểm đến và Lòng
trung thành
Bác bỏ
H5 Tồn tại mối quan hệ giữa Văn hóa – Xã hội và Lòng
trung thành
Bác bỏ
H6 Tồn tại mối quan hệ giữa Giá cả vi và Lòng trung thành Chấp
nhận
H7 Tồn tại mối quan hệ giữa Địa điểm giải trí và Lòng
trung thành
Chấp
nhận
68
Hình 3.1. Mô hình tác động của các nhân tố
3.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI (ANOVA)
3.5.1. Giữa các nhóm du khách khác nhau về giới tính
Giả thuyết
H0: Không có sự khác biệt về Lòng trung thành điểm đến du lịch giữa nam
và nữ.
H1: Có sự khác biệt về Lòng trung thành điểm đến du lịch giữa nam và nữ.
Kết quả kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.874 (>0.05) nên kết quả ở bảng
Anova sẽ đƣợc sử dụng. Theo kết quả Anova cho thấy Sig = 0.936 (>0.05), do
đó kết luận không đủ cơ sở để loại bỏ giả thuyết H0 ở độ tin cậy 95%, có nghĩa
là không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các đối tƣợng nam và nữ. Hay
nói cách khác giới tính không ảnh hƣởng đến lòng trung thành điểm đến du lịch
Đà Nẵng.
0.261 -0.161
0.164
0.133
0.175
Hạ tầng du lịch
Ðịa điểm giải trí
Thức ăn
Giá cả
Lòng trung thành
Sự hài lòng
69
Bảng 3.11. Phân tích Anova về lòng trung thành theo giới tính
Test of Homogeneity of Variances
TT
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.037 1 302 .847
ANOVA
TT
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .003 1 .003 .006 .936
Within Groups 121.135 302 .401
Total 121.137 303
3.5.2. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi
Giả thuyết
H0: Không có sự khác biệt về lòng trung thành điểm đến điểm đến du lịch
giữa các nhóm tuổi.
H1: Có sự khác biệt về lòng trung thành điểm đến điểm đến du lịch giữa
các nhóm tuổi.
Kết quả kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.654 (>0.05) nên kết quả ở bảng
Anova sẽ đƣợc sử dụng. Theo kết quả Anova cho thấy Sig = 0.220 (>0.05), do
đó kết luận không đủ cơ sở để loại bỏ giả thuyết H0 ở độ tin cậy 95%, có nghĩa
là không có sự khác biệt về lòng trung thành điểm đến điểm đến du lịch giữa các
nhóm tuổi.
70
Bảng 3.12. Phân tích Anova về ý định sử dụng theo độ tuổi
Test of Homogeneity of Variances
TT
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.542 3 300 .654
ANOVA
TT
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 3.805 3 1.268 3.243 .220
Within Groups 117.332 300 .391
Total 121.137 303
3.5.3. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về trình độ học vấn
Giả thuyết
H0: Không có sự khác biệt về lòng trung thành điểm đến điểm đến du lịch
giữa các trình độ học vấn.
H1: Có sự khác biệt về lòng trung thành điểm đến điểm đến du lịch giữa các
trình độ học vấn.
Kết quả kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.141 (>0.05) nên kết quả ở bảng
Anova sẽ đƣợc sử dụng. Theo kết quả Anova cho thấy Sig = 0.940 (>0.05), do
đó kết luận không đủ cơ sở để loại bỏ giả thuyết H0 ở độ tin cậy 95%, có nghĩa
là không có sự khác biệt về lòng trung thành điểm đến giữa các trình độ học vấn
khác nhau.
71
Bảng 3.13. Phân tích Anova về lòng trung thành điểm đến theo trình độ học vấn
Test of Homogeneity of Variances
TT
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.834 3 300 .141
ANOVA
TT
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .162 3 .054 .134 .940
Within Groups 120.975 300 .403
Total 121.137 303
3.5.4. Giữa các nhóm du khách khác nhau về thu nhập
Giả thuyết
H0: Không có sự khác biệt về lòng trung thành điểm đến du lịch giữa các
nhóm khác nhau về thu nhập.
H1: Có sự khác biệt về lòng trung thành điểm đến du lịch giữa các nhóm
khác nhau về thu nhập.
Kết quả kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.249 (>0.05) nên kết quả ở bảng
Anova sẽ đƣợc sử dụng. Theo kết quả Anova cho thấy Sig = 0.048 (<0.05), do
đó kết luận đủ cơ sở để loại bỏ giả thuyết H0 ở độ tin cậy 95%, có nghĩa là có sự
khác biệt về lòng trung thành điểm đến du lịch giữa các nhóm khác nhau về thu
nhập.
72
Bảng 3.14. Phân tích Anova về lòng trung thành điểm đến theo thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
TT
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.396 2 301 .249
ANOVA
TT
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 2.367 2 1.184 3.000 .048
Within Groups 118.770 301 .395
Total 121.137 303
73
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
4.1. KẾT LUẬN
Thống kê mô tả thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại của
khách du lịch đã trình bày sơ bộ những kết quả điều tra của tác giả. Kết quả đo
lƣờng độ tin cậy dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha và EFA cho thấy thang đo sau
khi bổ sung, hiệu chỉnh đạt độ tin cậy cho phép.
Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho lòng trung thành điểm đến
thành phố Đà Nẵng của khách du lịch đƣợc đo lƣờng bởi 31 biến với 8 nhân tố.
Nhƣng qua thực tế khảo sát và xử lý dữ liệu mô hình có sự thay đổi. Từ 31 biến
quan sát ban đầu, sau khi phân tích còn 30 biến quan sát hợp lệ, loại đi các biến
quan sát TT4 của nhân tố ―Lòng trung thành‖ . Kết quả sau khi phân tích nhân tố
bao gồm 30 biến hợp lệ và 8 nhân tố, tác giả đã đặt tên cho các nhân tố bao gồm:
Môi trƣờng điểm đến, Hạ tầng điểm đến, Địa điểm giải trí, Thức ăn địa phƣơng,
Văn hóa- Xã hội, Giá cả, Sự hài lòng, Lòng trung thành điểm đến. Qua phân tích
hồi quy và kiểm định giả thuyết có: 5 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại
thành phố Đà Nẵng của khách du lịch bao gồm: (1) ―Hạ tầng dịch vụ‖, (2) ―Địa
điểm giải trí‖, (3) ―Thức ăn địa phƣơng‖ (4) ―Sự hài lòng‖, (5) ―Giá cả‖. Trong
đó, nhân tố Sự hài lòng có ảnh hƣởng lớn nhất đối với ý định quay lại của khách
du lịch với hệ số ß là 0,261 tiếp đến là nhân tố Hạ tầng du lịch với hệ số là
0,175, Thức ăn địa phƣơng với hệ số ß là 0,164, Giá cả với hệ số ß là 0.161,
nhân tố Địa điểm giải trí ảnh hƣởng tới Lòng trung thành điểm đến với hệ số ß
là 0,133. Các nhân tố còn lại bao gồm nhân tố Môi trƣờng điểm đến và Văn hóa
– Xã hội không đảm bảo ý nghĩa thống kê (Sig. >0.05) nên bị loại ra khỏi mô
hình. Có thể trên thực tế có thể các nhân tố này có ảnh hƣởng đến lòng trung
thành điểm đến thành phố Đà Nẵng của khách du lịch, tuy nhiên do những đặc
thù riêng hoặc thời điểm tác giả khảo sát các nhân tố này không ảnh hƣởng hoặc
ảnh hƣởng không đáng kể.
74
4.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH
Lòng trung thành là nhân tố quan trọng trong việc giữa chân khách hàng
và lôi kéo du khách quay trở lại điểm đến. Chính vì vậy các nhà quản lý cũng
nhƣ các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần phải đƣa ra các biện pháp, chính
sách thích hợp để nâng cao lòng trung thành của du khách. Trong phạm vi bài
báo, tác giả đề xuất một số hàm ý nhƣ sau:
Đa dạng hóa các hoạt động giải trí
Các điểm kinh doanh du lịch cần thiết phải đa dạng các hoạt động (tham
quan, vui chơi, giải trí), và cung cấp hàng lƣu niệm/sản vật địa phƣơng đặc trƣng
của ngành du lịch TP. Đà Nẵng,…để hấp dẫn du khách cùng tham gia cũng nhƣ
tạo ra yếu tố thu hút du khách quay trở lại du lịch Đà Nẵng trong thời gian tới.
Thắt chặt quản lý việc niêm yết giá cả tại các cơ sở phục vụ du khách
Kiểm soát chặt chẽ việc niêm yết giá và bán đúng giá cả các sản phẩm
hàng hóa và dịch vụ phục vụ du lịch đối với các tổ chức, cá nhân kinh doanh du
lịch và các nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ tại các điểm du lịch. Nâng cao công
tác quản lý nhà nƣớc, cũng nhƣ trách nhiệm của các đơn vị, cá nhân tham gia
trong chuỗi kinh doanh du lịch tại điểm du lịch có ý thức cao, không để tình
trạng chèo kéo, đeo bám, lừa đảo, ép giá,…làm ảnh hƣởng đến hình ảnh điểm
đến.
Nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ phục vụ
Nâng cao chất lƣợng đội ngũ quản lý trong các doanh nghiệp du lịch.
Nhân viên phục vụ có năng lực và thái độ ứng xử càng cao, sẽ có nhiều sản
phẩm du lịch có chất lƣợng cao, là cơ sở cơ bản để nâng cao sự hài lòng và trung
thành của khách du lịch, sẽ là cơ hội để thu hút thêm khách du lịch, đồng thời
kéo dài thời gian du lịch và chi tiêu nhiều hơn.
Tăng cường quảng bá các đặc sản địa phương và đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm
75
Tăng cƣờng quảng bá các món ăn địa phƣơng đặc trƣng bằng nhiều hình
thức; sử dụng các công cụ marketing online để nâng cao hiệu quả tiếp cận tới
từng du khách; ngoài ra chính quyền Đà Nẵng nên có các biện pháp kiểm tra và
đảm bảo chất lƣợng, vệ sinh an toàn thực phẩm, tạo cảm giác an tâm cho du
khách khi hiện nay vấn đề an toàn thực phẩm đang trở nên nóng hơn bao giờ hết.
Đổi mới chương trình du lịch theo từng đối tượng khách hàng khác nhau
về thu nhập.
Theo kết quả nghiên cứu thì có sự khác biệt về lòng trung thành điểm đến
du lịch giữa các nhóm khác nhau về thu nhập chính vì vậy các doanh nghiệp nên
triển khai những chƣơng trình và giá cả phù hợp cho từng loại đối tƣợng nhƣ:
chƣơng trình cho khách có thu nhập cao, khách có thu nhập thấp, khách công vụ,
học sinh, sinh viên... đi theo hình thức tập thể. Cần sang tạo, đổi mới trong việc
thiết kế các chƣơng trình du lịch, tạo đam mê và hứng thú cho khách du lịch
tham gia. Đặc biệt chú trọng khách hàng mục tiêu là các du khách có thu nhập
hoặc khả năng chi trả cao.
4.3. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Do những giới hạn nhất định về nguồn lực và phạm vi của một bài báo,
nghiên cứu chỉ dừng lại với quy mô mẫu 280 du khách tham gia khảo sát (với
267 BCH hợp lệ) và đƣợc thực hiện thông qua các du khách đã tới tham quan
TP. Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu này chỉ giải
thích đƣợc 50.5% sự biến thiên biến phụ thuộc ―Lòng trung thành điểm đến‖.
Năm nhân tố ―Hạ tầng dịch vụ‖, ―Địa điểm giải trí‖, ―Thức ăn địa phƣơng‖ ―Sự
hài lòng‖ ―Giá cả‖ đƣợc cho có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của du khách
khi đến tham quan thành phố Đà Nẵng. Trong đó, ―Sự hài lòng‖ có ảnh hƣởng
mạnh nhất, tiếp đến là ― Hạ tầng dịch vụ‖ và ―Giá cả‖ có mức ảnh hƣởng thấp
nhất.
76
Nghiên cứu mới dừng lại ở việc thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu
nhiên du khách. Trong thực tế đối tƣợng khách du lịch khác nhau có những cảm
nhận khác nhau về chất lƣợng của các thuộc tính điểm đến hay nói cách khác là
không đồng nhất và vì vậy sẽ có nhiều hạn chế trong việc khái quát kết quả
nghiên cứu. Nghiên cứu tƣơng lai sẽ đƣợc thực hiện với các nhóm mẫu mang
tính đại diện của vùng miền, với cỡ mẫu, tính đại diện tốt hơn, điều tra cùng một
đối tƣợng khách du lịch về cảm nhận điểm đến để so sánh cũng nhƣ nâng cao
khả năng tổng quát kết quả nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu đã thiếu việc xem
xét áp dụng phƣơng pháp chuyên gia trong hình thành các kiến nghị chính sách.
Vì thế, để có cái nhìn toàn diện hơn về các chính sách kiến nghị cho đơn vị kinh
doanh và quản lý ngành du lịch nhằm nâng cao ý định quay lại TP. Đà Nẵng,
nghiên cứu tƣơng lai cần thực hiện phƣơng pháp nghiên cứu định tính thông qua
thu thập ý kiến tham vấn thêm của chuyên gia, nhà quản lý ngành du lịch về các
chính sách đƣợc kiến nghị
77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Than Joanne Boit, Minsun Doh (2014), The role of destination attributes
and visitor satisfaction on tourist repeat visit intentions: The case of
lake Nakuru Nationnal Park, Kenya, 2014 NERR Proceedings
[2] Suzan Çoban (2012), The Effects of the Image of Destination on Tourist
Satisfaction and Loyalty: The Case of Cappadocia, European Journal of
Social Sciences - Volume.29, Number.2 (2012).
[3] Chƣơng trình phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm với môi trƣờng xã
hội, 2014, Kết quả điều tra khách du lịch của Dự án EU tại một số điểm
du lịch, Hà Nội, truy cập tại
http://esrt.vn/upload/BaiKhaosatdukhach_Bantinso8DuanEU.pdf, ngày
20/09/2016
[4] Lê Chí Công (2014), Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du
lịch biển Việt Nam, Luận án TS ngành: Quản lý kinh tế; Trƣờng Đại học
Kinh tế quốc dân.
[5] ThS. Ngô Thị Diệu An, ThS Nguyễn Thị Oanh Kiều, Giáo trình Tổng quan
du lịch, NXB Đà Nẵng, 2014
[6] Mai Ngoc Khuong, Huynh Thu Ha ( 2014), The Influences of Push and Pull
Factors on the International Leisure Tourists’ Return Intention to Ho
Chi Minh City, Vietnam — A Mediation Analysis of Destination
Satisfaction, international Journal of Trade, Economics and Finance,
Vol. 5, No. 6, December 2014
[7]http://danangcity.gov.vn/portal/page/portal/danang/chinhquyen/thong_bao?p_
pers_id=132555&p_folder_id=&p_main_news_id=4326603 truy cập
ngày 28/09/2016
[8] http://2travel.vn/tiem-nang-phat-trien-du-lich-cua-tp-da-nang.html, truy cập
ngày 28/09/2016
[9] R Rajesh (2013) Impact of Tourist Perceptions, Destination Image and
78
Tourist Satisfaction on Destination Loyalty: A Conceptual Model,
Revista de Turismoy Patrimonio Cultural, 11 Nº 3. Special Issue. Julio
2013.
[10] Nguyễn Xuân Thọ (2012) Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận
rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với
Khu du lịch biển Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An; Luận văn thạc sĩ ngành: Quản
trị kinh doanh; Trƣờng Đại học Nha Trang.
[11] Nguyễn Xuân Thanh (2015), Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung
thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An, Luận án
TS ngành: Quản lý công nghiệp; Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội.
[12] Patcharaporn Mahasuweerachai, Hailin Qu (2010)The Impact of
Destination Image on Value, Satisfaction, and Loyalty: Moderating
Effects of Tourists’ Characteristics and Involvement.
79
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Xin kính chào Anh/chị!
Tôi tên là Đào Thị Thu Hường, giảng viên trƣờng CĐ CNTT. Hiện tôi
đang thực hiện nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính
điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP.
Đà Nẵng”. Trƣớc tiên cho phép tôi gửi lời cảm ơn chân thành về sự quan tâm và
giúp đỡ của Anh/chị để thảo luận chủ đề này. Rất mong nhận đƣợc sự đóng góp
chân thành từ Anh/ chị.
Xin giới thiệu tôi là Đào Thị Thu Hƣờng.
Xin Anh/chị tự giới thiệu tên…………………………………………………….
Đơn vị công tác…………………………………………………………………..
Địa chỉ……………………………………………………………………………
Nội dung chính:
Thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách
tham quan TP. Đà Nẵng. Như Anh/chị biết, đã có nhiều nghiên cứu khác nhau
liên quan đến lòng trung thành của khách du lịch ,các nghiên cứu đó đã đưa ra
những thành phần khác nhau khi đánh giá lòng trung thành của du khách. Bây
giờ tôi xin liệt kê và đưa ra những thành phần sau đây ảnh hưởng đến lòng
trung thành của du khách và kèm theo các câu hỏi.
Rất mong Anh/chị bớt chút thời gian nghiên cứu và trả lời:
1. Thang đo về Môi trƣờng điểm đến
Đối với Anh/chị, Môi trƣờng điểm đến có quan trọng đối với Anh/chị trong
quyết định lựa chọn lại điểm đến du lịch hoặc giới thiệu tới ngƣời khác ? Bây
giờ tôi sẽ đƣa ra những câu sau đây, xin Anh/chị cho biết mình có hiểu câu hỏi
không? Vì sao? Nếu đánh giá về Môi trƣờng du lịch, Anh/chị có cần thêm gì và
bớt gì không? Vì sao?
80
- Vị trí địa lý của điểm đến Đà Nẵng thuận tiện cho du khách khi có nhu cầu đi
du lịch, tham quan
- Phong cảnh nơi đây rất hữu tình, thơ mộng và thú vị
- Môi trƣờng và không khí nơi đây rất trong lành
- Phong cảnh biển có nhiều nét riêng biệt hấp dẫn du khách tới tham quan và
nghỉ dƣỡng tại đây
- Khác (vui lòng nêu rõ)………………………………………………………..
2. Thang đo Hạ tầng du lịch
Theo anh/chị Hạ tầng du lịch tại một điểm đến có ảnh hƣởng đến quyết định
quay lại hoặc truyền miệng hay không? Bây giờ tôi sẽ đƣa ra những câu sau đây,
xin Anh/chị cho biết mình có hiểu câu hỏi không? Vì sao? Nếu đánh giá về hạ
tầng du lịch, Anh/chị có cần thêm gì và bớt gì không? Vì sao?
- Cơ sở hạ tầng về đƣờng sá của Đà Nẵng đã đƣợc xây dựng một cách tuyệt vời,
thuận lợi cho du khách di chuyển trong quá trình tham quan .
- Chất lƣợng các sơ sở hạ tầng cho phát triển du lịch của Đà Nẵng đƣợc chuẩn bị
tốt
- Hệ thống các cơ sở lƣu trú (khách sạn, nhà nghỉ dƣỡng, nhà trọ…) đa dạng.
- Khác (vui lòng nêu rõ)………………………………………………………..
3. Thang đo Địa điểm giải trí
Anh/chị có đồng ý với quan điểm Địa điểm giải trí sẽ ảnh hƣởng đến ý
định quay lại và giới thiệu điểm đến hay không? Bây giờ tôi sẽ đƣa ra những câu
sau đây, xin Anh/chị cho biết mình có hiểu câu hỏi không? Vì sao? Nếu đánh
giá về Địa điểm giải trí về một điểm đến du lịch, Anh/chị có cần thêm gì và bớt
gì không? Vì sao?
- Có nhiều khu mua sắm đóng trên địa bàn, du khách dễ dàng tìm thấy khi cần
thiết
- Hệ thống phƣơng tiện di chuyển giải trí và công cộng tại đây rất thuận tiện
- Có nhiều các khu vui chơi giải trí và hoạt động thể thao (bơi, lặn, bóng chuyền
bãi biển, lƣớt sóng, đua thuyền, dù lƣợn, leo núi…) tại khu du lịch Đà Nẵng
81
- Khác (vui lòng nêu rõ)……………………………………………………….
4. Thang đo Thức ăn địa phƣơng
Anh/chị có đồng ý với quan điểm rằng Thức ăn địa phƣơng sẽ ảnh hƣởng
đến lòng trung thành điểm đến không? Bây giờ tôi sẽ đƣa ra những câu sau đây,
xin Anh/chị cho biết mình có hiểu câu hỏi không? Vì sao? Nếu đánh giá về
Thức ăn địa phƣơng về một điểm đến du lịch, Anh/chị có cần thêm gì và bớt gì
không? Vì sao?
- Chất lƣợng thức ăn tại các Nhà hàng ở Đà Nẵng là tốt
- Các thức ăn ở Đà Nẵng có nét đặt trƣng riêng của ẩm thực Miền Trung
- Thức ăn ở Đà Nẵng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Khác (vui lòng nêu rõ)……………………………………………………….
5. Thang đo Văn hóa xã hội
Anh/chị có đồng ý với quan điểm Văn hóa xã hội sẽ ảnh hƣởng đến lòng
trung thành điểm đến du lịch Đà Nẵng hay nhau không? Bây giờ tôi sẽ đƣa ra
những câu sau đây, xin Anh/chị cho biết mình có hiểu câu hỏi không? Vì sao?
Nếu đánh giá về Văn hóa xã hội về một điểm đến du lịch, Anh/chị có cần thêm
gì và bớt gì không? Vì sao?
- Có nhiều địa danh, di tích lịch sử gắn liền với địa phƣơng và với đất nƣớc để
cho các du khách tới tham quan và khám phá .
- Có nhiều các sự kiện văn hóa, lễ hội đƣợc tổ chức hàng năm tại Đà Nẵng.
- Có nhiều các đặc sản, sản vật địa phƣơng tại Khu du lịch biển Đà Nẵng.
- Khác (vui lòng nêu rõ)……………………………………………………….
6. Thang đo Giá cả
Một cách tổng quát, khi đánh giá về Nhân tố giá cả của anh/chị đối với
một điểm đến du lịch, Anh/ chị sẽ nói nhƣ thế nào? Bây giờ tôi sẽ đƣa ra những
câu hỏi sau đây, xin Anh/ chị cho biết mình có hiểu câu hỏi không? Vì sao? Nếu
đánh giá về Giá cả của khách du lịch một cách tổng quát, Anh/chị có cần thêm
gì và bớt gì không? Vì sao?
82
- Đà Nẵng là điểm có giá thực phẩm, đồ uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với
chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp.
- Đà Nẵng là điểm có giá các dịch vụ du lịch hợp lý với chất lƣợng đƣợc dịch vụ
cung cấp .
- Chi phí chuyến đi du lịch ở Đà Nẵng hợp lý
- Khác (vui lòng nêu rõ)………………………………………………………..
7. Thang đo Sự hài lòng của khách du lịch
Khi đo lƣờng về Sự hài lòng về một điểm đến du lịch, Anh/ chị sẽ nói nhƣ
thế nào? Bây giờ tôi sẽ đƣa ra những câu hỏi sau đây, xin Anh/ chị cho biết
mình có hiểu câu hỏi không? Anh/chị có cần thêm gì và bớt gì không? Vì sao?
- Tôi thực sự thích thú khi đi du lịch tại thành phố Đà Nẵng
- Tôi hài lòng với quyết định lựa chọn Đà Nẵng làm diểm du lịch
- Tôi thỏa mãn với quết định lựa chọn diểm du lịch Đà Nẵng
- Tôi có cảm giác tích cực liên quan đến du lịch tại Đà Nẵng
- Tôi có một trải nghiệm thú vị với du lịch tại Đà Nẵng
- Khác (vui lòng nêu rõ)………………………………………………………..
8. Thang đo Lòng trung thành của khách du lịch
Khi đo lƣờng về Lòng trung thành về một điểm đến du lịch, Anh/ chị sẽ
nói nhƣ thế nào? Bây giờ tôi sẽ đƣa ra những câu hỏi sau đây, xin Anh/ chị cho
biết mình có hiểu câu hỏi không? Anh/chị có cần thêm gì và bớt gì không? Vì
sao?
- Tôi sẽ nói tích cực điểm du lịch Đà Nẵng cho ngƣời khác
- Tôi sẽ khuyến khích ngƣời thân và bạn bè đến du lịch Đà Nẵng
- Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời khác nên lựa chọn du lịch đến Đà Nẵng
- Tôi sẽ quay lại Đà Nẵng trong 1-3 năm tới
- Tôi sẽ nói tích cực Đà Nẵng cho gia đình và bạn bè
- Tôi sẽ ƣu tiên chọn Đà Nẵng cho kỳ nghỉ gần nhất
- Khác (vui lòng nêu rõ)………………………………………………………..
83
9. Ngoài những nhân tố tôi vừa trình bày, theo anh chị còn có những nhân
tố nào khác ảnh hƣởng đến Lòng trung thành của khách du lịch?
Trân trọng cảm ơn các Anh/chị đã dành thời gian để tham gia thảo luận và cung
cấp những ý kiến quý báu!
84
PHỤ LỤC 2
PHIẾU KHẢO SÁT
Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TP. ĐÀ NẴNG
Xin chào Quý anh/chị!
Tôi tên là Đào Thị Thu Hường, giảng viên trƣờng CĐ CNTT. Hiện tôi đang
thực hiện nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm
đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà
Nẵng”. Tác giả hy vọng rằng kết quả nghiên cứu và kiến nghị sẽ giúp các nhà
quản lý du lịch TP. Đà Nẵng tìm ra giải pháp tốt nhất tạo dựng và duy trì lòng
trung thành điểm đến của du khách đối với TP. Đà Nẵng . Tất cả các câu trả lời
của anh chị đều rất hữu ích và là nguồn tài liệu quý giá đối với đề tài nghiên cứu
của tôi.
Tôi xin cam đoan những thông tin từ anh/chị hoàn toàn đƣợc giữ bí mật.
Kính mong nhận đƣợc sự giúp đỡ của anh/chị.
Xin chân thành cảm ơn!
PHẦN 1: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TP. ĐÀ NẴNG
1. Trung bình trong 5 năm qua quý vị đã du lịch tới thành phố Đà Nẵng bao
nhiêu lần?
1 lần 2 lần 3 lần 4 lần >5 lần
2. Trung bình mỗi lần du lịch tới thành phố Đà Nẵng quý vị thƣờng ở lại bao
nhiêu ngày?
1-2ngày 3-4ngày 5-6 ngày >7 ngày
3. Khi đến du lịch thành phố Đà Nẵng, quý vị thƣờng lƣu trú tại?
Khách sạn (…………sao) Nhà nghỉ
Nhà ngƣời quen (bạn bè, bà con…) Nơi khác
(Vui lòng ghi rõ………………...)
85
4 Mục đích khi du lịch tới thành phố Đà Nẵng của quý vị là
Du lịch, nghỉ ngơi Thăm họ hàng, bạn bè Chữa bệnh
Hội nghị, hội thảo Thƣơng mại Khác
Câu 2. Anh/chị cho biết mức độ đồng ý của anh/chị đối với các phát biểu dƣới
đây bằng cách đánh dấu ―X‖ vào ô sô thích hợp:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Đánh giá của anh/ chị về Môi trƣờng điểm đến Đà Nẵng 1 2 3 4 5
1. Vị trí địa lý của điểm đến Đà Nẵng thuận tiện cho du khách
khi có nhu cầu đi du lịch, tham quan
2. Phong cảnh nơi đây rất hữu tình, thơ mộng và thú vị
3. Môi trƣờng và không khí nơi đây rất trong lành
4. Phong cảnh biển có nhiều nét riêng biệt hấp dẫn du khách tới
tham quan và nghỉ dƣỡng tại đây
Đánh giá của anh/ chị về Hạ tầng du lịch TP. ĐN 1 2 3 4 5
5. Cơ sở hạ tầng về đƣờng sá của Đà Nẵng đã đƣợc xây dựng
một cách tuyệt vời, thuận lợi cho du khách di chuyển trong quá
trình tham quan .
6. Chất lƣợng các sơ sở hạ tầng cho phát triển du lịch của Đà
Nẵng đƣợc chuẩn bị tốt
7. Hệ thống các cơ sở lƣu trú (khách sạn, nhà nghỉ dƣỡng, nhà
trọ…) đa dạng.
8. Sóng điện thoại di động và Internet tại Đà Nẵng có chất lƣợng
tốt.
Đánh giá của anh/ chị về Địa điểm giải trí TP. ĐN 1 2 3 4 5
9. Có nhiều khu mua sắm đóng trên địa bàn, du khách dễ dàng
tìm thấy khi cần thiết .
10. Hệ thống phƣơng tiện di chuyển giải trí và công cộng tại đây
rất thuận tiện
11.Có nhiều các khu vui chơi giải trí và hoạt động thể thao (bơi,
lặn, bóng chuyền bãi biển, lƣớt sóng, đua thuyền, dù lƣợn, leo
núi…) tại khu du lịch Đà Nẵng
Đánh giá của anh/ chị về Thức ăn địa phƣơng TP. ĐN 1 2 3 4 5
12.Chất lƣợng thức ăn tại các Nhà hàng ở Đà Nẵng là tốt
86
13. Các thức ăn ở Đà Nẵng có nét đặt trƣng riêng của ẩm thực
Miền Trung
14. Thức ăn ở Đà Nẵng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Đánh giá của anh/ chị về Văn hóa xã hội TP. ĐN 1 2 3 4 5
15.Có nhiều địa danh, di tích lịch sử gắn liền với địa phƣơng và
với đất nƣớc để cho các du khách tới tham quan và khám phá .
16.Có nhiều các sự kiện văn hóa, lễ hội đƣợc tổ chức hàng năm
tại Đà Nẵng.
17.Có nhiều các đặc sản, sản vật địa phƣơng tại Khu du lịch biển
Đà Nẵng.
Đánh giá của anh/ chị về Giá cả TP. ĐN 1 2 3 4 5
18. Đà Nẵng là điểm có giá thực phẩm, đồ uống và dịch vụ nhà
hàng hợp lý với chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp.
19. Đà Nẵng là điểm có giá các dịch vụ du lịch hợp lý với chất
lƣợng đƣợc dịch vụ cung cấp .
20. Chi phí chuyến đi du lịch ở Đà Nẵng hợp lý
Đánh giá của anh/ chị về Sự hài lòng chung về điểm đến ĐN 1 2 3 4 5
21. Tôi thực sự thích thú khi đi du lịch tại thành phố Đà Nẵng
22. Tôi hài lòng với quyết định lựa chọn Đà Nẵng làm diểm du
lịch
23. Tôi thỏa mãn với quết định lựa chọn diểm du lịch Đà Nẵng
24. Tôi có cảm giác tích cực liên quan đến du lịch tại Đà Nẵng
25. Tôi có một trải nghiệm thú vị với du lịch tại Đà Nẵng
Đánh giá của anh/ chị về Lòng trung thành của anh/ chị đối
với TP. ĐN
1 2 3 4 5
26. Tôi sẽ nói tích cực điểm du lịch Đà Nẵng cho ngƣời khác
27. Tôi sẽ khuyến khích ngƣời thân và bạn bè đến du lịch Đà
Nẵng
28. Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời khác nên lựa chọn du lịch đến Đà
Nẵng
29. Tôi sẽ quay lại Đà Nẵng trong 1-3 năm tới
30. Tôi sẽ nói tích cực Đà Nẵng cho gia đình và bạn bè
31. Tôi sẽ ƣu tiên chọn Đà Nẵng cho kỳ nghỉ gần nhất
PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Giới tính của Anh/chị là: Nam Nữ
87
2. Tình trạng hôn nhân: Độc thân Đã kết hôn
3. Độ tuổi: Dƣới 22 Từ 22 đến 35 tuổi
Từ 36 đến 60 tuổi Trên 60 tuổi
4. Trình độ học vấn:
Dƣới THPT THPT
TCCN-CĐ Đại học và sau Đại học
5. Thu nhập bình quân hàng tháng:
< 5 triệu đồng
Từ 5 đến 10 triệu đồng
> 10 triệu đồng
Chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị. Kính chúc Anh/chị và gia đình sức
khỏe!
88
PHỤ LỤC 3
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
1. NHÂN TỐ MÔI TRƢỜNG ĐIỂM ĐẾN
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 267 100.0
Excludeda 0 .0
Total 267 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.748 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
MT1 29.71 28.212 .508 .714
MT2 29.86 27.548 .486 .715
MT3 29.56 28.042 .416 .726
MT4 29.81 28.903 .380 .731
2. NHÂN TỐ “ HẠ TẦNG DU LỊCH”
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 267 100.0
Excludeda 0 .0
Total 267 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
89
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.846 4
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
HT1 3.53 .731 267
HT2 3.58 .709 267
HT3 3.57 .686 267
HT4 3.71 .651 267
Summary Item Statistics
Mean Minimum Maximum Range
Maximum /
Minimum Variance N of Items
Item Means 3.602 3.526 3.711 .184 1.052 .005 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
HT1 14.48 5.016 .516 .854
HT2 14.43 4.655 .680 .808
HT3 14.44 4.696 .697 .803
HT4 14.30 4.970 .635 .820
3. NHÂN TỐ “ĐỊA ĐIỂM GIẢI TRÍ”
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 267 100.0
Excludeda 0 .0
Total 267 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
90
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
DD1 3.39 .793 267
DD2 3.10 .852 267
DD3 3.29 .813 267
Summary Item Statistics
Mean Minimum Maximum Range
Maximum /
Minimum Variance N of Items
Item Means 3.602 3.526 3.711 .184 1.052 .005 3
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.844 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
DD1 9.63 4.767 .564 .849
DD2 9.93 4.127 .721 .784
DD3 9.74 4.403 .670 .806
4. NHÂN TỐ “ THỨC ĂN ĐỊA PHƢƠNG”
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 267 100.0
Excludeda 0 .0
Total 267 100.0
91
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 267 100.0
Excludeda 0 .0
Total 267 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.863 3
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
TA1 3.40 .577 267
TA2 3.50 .613 267
TA3 3.44 .605 267
Summary Item Statistics
Mean Minimum Maximum Range
Maximum /
Minimum Variance N of Items
Item Means 3.257 3.102 3.395 .293 1.094 .015 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
TA1 10.36 2.401 .687 .835
TA2 10.25 2.361 .650 .851
TA3 10.31 2.282 .719 .822
92
5. NHÂN TỐ “ VĂN HÓA XÃ HỘI”
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 267 100.0
Excludeda 0 .0
Total 267 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.853 3
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
VH1 3.48 .713 267
VH2 3.46 .795 267
VH3 3.33 .862 267
Summary Item Statistics
Mean Minimum Maximum Range
Maximum /
Minimum Variance N of Items
Item Means 3.438 3.398 3.500 .102 1.030 .002 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
VH1 10.02 4.412 .665 .823
VH2 10.04 4.094 .679 .816
VH3 10.17 3.832 .692 .812
93
6. NHÂN TỐ “GIÁ CẢ”
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 267 100.0
Excludeda 0 .0
Total 267 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.851 3
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
GC1 3.07 .746 267
GC2 3.09 .708 267
GC3 2.85 .684 267
Summary Item Statistics
Mean Minimum Maximum Range
Maximum /
Minimum Variance N of Items
Item Means 2.999 2.845 3.086 .240 1.084 .018 3
7. BIẾN “ SỰ HÀI LÕNG”
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 267 100.0
Excludeda 0 .0
Total 267 100.0
94
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 267 100.0
Excludeda 0 .0
Total 267 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.887 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
HL1 14.46 4.681 .605 .802
HL2 14.39 4.730 .596 .805
HL3 14.45 4.524 .734 .769
HL4 14.58 4.485 .563 .818
HL5 14.41 4.495 .660 .787
BIẾN PHỤ THUỘC ―LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN‖
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 267 100.0
Excludeda 0 .0
Total 267 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.813 5
95
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
TT1 12.48 10.993 .609 .776
TT2 12.80 11.141 .579 .784
TT3 12.39 10.396 .492 .816
TT4 12.45 9.710 .677 .752
TT5
TT6
12.49
12.52
10.072
10.311
.682
.734
.752
.769
96
PHỤ LỤC 4
Kết quả phân tích nhân tố (EFA)
1. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 2 (SAU KHI LOẠI BỎ BIẾN TT4)
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .785
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3886.957
Df 300
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
HL1 1.000 .548
HL2 1.000 .665
HL3 1.000 .681
HL4 1.000 .629
HL5 1.000 .737
MT1 1.000 .800
MT2 1.000 .660
MT3 1.000 .728
MT4 1.000 .801
HT1 1.000 .515
HT2 1.000 .774
HT3 1.000 .685
HT4 1.000 .739
TA1 1.000 .919
TA2 1.000 .944
TA3 1.000 .883
VH1 1.000 .729
VH2 1.000 .840
VH3 1.000 .799
GC1 1.000 .790
GC2 1.000 .719
GC3 1.000 .557
DD1 1.000 .596
DD2 1.000 .684
DD3 1.000 .581
97
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .785
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3886.957
Df 300
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
Loadings
Rotation Sums of Squared
Loadings
Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
%
1 6.341 25.366 25.366 6.341 25.366 25.366 3.079 12.317 12.317
2 2.773 11.093 36.459 2.773 11.093 36.459 2.977 11.910 24.227
3 2.308 9.231 45.690 2.308 9.231 45.690 2.761 11.043 35.270
4 2.016 8.064 53.755 2.016 8.064 53.755 2.732 10.930 46.200
5 1.691 6.763 60.518 1.691 6.763 60.518 2.485 9.941 56.141
6 1.519 6.078 66.596 1.519 6.078 66.596 2.090 8.359 64.499
7 1.354 5.418 72.014 1.354 5.418 72.014 1.879 7.514 72.014
8 .785 3.140 75.153
9 .678 2.712 77.865
10 .626 2.503 80.368
11 .604 2.415 82.783
12 .571 2.285 85.067
13 .547 2.187 87.255
14 .459 1.837 89.091
15 .381 1.524 90.615
16 .378 1.513 92.129
17 .360 1.441 93.570
18 .306 1.226 94.796
19 .288 1.152 95.947
20 .261 1.043 96.990
21 .244 .975 97.965
22 .188 .751 98.716
23 .181 .725 99.441
24 .110 .439 99.880
98
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
Loadings
Rotation Sums of Squared
Loadings
Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
%
1 6.341 25.366 25.366 6.341 25.366 25.366 3.079 12.317 12.317
2 2.773 11.093 36.459 2.773 11.093 36.459 2.977 11.910 24.227
3 2.308 9.231 45.690 2.308 9.231 45.690 2.761 11.043 35.270
4 2.016 8.064 53.755 2.016 8.064 53.755 2.732 10.930 46.200
5 1.691 6.763 60.518 1.691 6.763 60.518 2.485 9.941 56.141
6 1.519 6.078 66.596 1.519 6.078 66.596 2.090 8.359 64.499
7 1.354 5.418 72.014 1.354 5.418 72.014 1.879 7.514 72.014
8 .785 3.140 75.153
9 .678 2.712 77.865
10 .626 2.503 80.368
11 .604 2.415 82.783
12 .571 2.285 85.067
13 .547 2.187 87.255
14 .459 1.837 89.091
15 .381 1.524 90.615
16 .378 1.513 92.129
17 .360 1.441 93.570
18 .306 1.226 94.796
19 .288 1.152 95.947
20 .261 1.043 96.990
21 .244 .975 97.965
22 .188 .751 98.716
23 .181 .725 99.441
24 .110 .439 99.880
25 .030 .120 100.000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
99
Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7
HL5 .751
TA2 .744 -.529
TA1 .740 -.513
TA3 .706 -.544
HT4 .642 -.311 .356
HL2 .641
HT3 .615 .345
HL4 .599 -.408
HL3 .581 -.334 -.437
HT1 .516 -.340
HL1 .506
HT2 .465 -.435 .459
MT4 .469 .686
MT2 .375 .665
MT1 .482 .649 .351
MT3 .469 .624
VH2 .528 .582 -.305
VH1 .485 .561
VH3 .392 .556 -.337 -.311
GC1 -.301 .734
GC2 -.389 .652
GC3 .571 .339
DD2 .434 .651
DD1 .409 .628
DD3 .482 .515
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 7 components extracted.
100
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7
HL3 .803
HL2 .749
HL5 .744
HL4 .695
HL1 .678
MT4 .873
MT1 .850
MT3 .814
MT2 .771
HT2 .863
HT4 .790
HT3 .739
HT1 .638
TA2 .905
TA1 .887
TA3 .872
VH3 .886
VH2 .872
VH1 .803
GC1 .886
GC2 .827
GC3 .737
DD2 .825
DD1 .766
DD3 .748
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
101
Component Transformation Matrix
Compo
nent 1 2 3 4 5 6 7
1 .544 .368 .458 .487 .331 .091 .059
2 .053 .799 -.424 -.120 -.140 -.354 .140
3 -.462 .106 -.109 -.020 .662 .248 .512
4 .005 .163 -.343 .284 -.349 .808 -.031
5 .304 -.147 .178 -.241 -.384 .053 .804
6 .248 .211 .178 -.781 .201 .382 -.258
7 -.578 .350 .647 .004 -.349 .054 -.030
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHO BIẾN PHỤ THUỘC
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .760
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 376.985
df 10
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
TT1 1.000 .602
TT2 1.000 .568
TT3 1.000 .510
TT5 1.000 .558
TT6 1.000 .469
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
102
Total Variance Explained
Compo
nent
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.708 54.158 54.158 2.708 54.158 54.158
2 .869 17.384 71.542
3 .576 11.523 83.065
4 .477 9.544 92.609
5 .370 7.391 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1
TT1 .776
TT2 .754
TT5 .747
TT3 .714
TT6 .685
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.
103
4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN
Descriptive Statistics
Mean Std. Deviation N
HL 3.2118 .80271 267
GC 3.3939 .74576 267
HT 3.6020 .53805 267
MT 3.2574 .67772 267
VH 3.4581 .47989 267
DD 3.3750 .65721 267
TA 2.9989 .63019 267
TT 3.6349 .63229 267
Correlations
HL GC HT MT VH DD TA TT
HL Pearson Correlation 1 .181** .020 .073 .053 .015 .069 .025
Sig. (2-tailed) .062 .729 .205 .360 .799 .229 .658
N 267 267 267 267 267 267 267 267
GC Pearson Correlation .181** 1 .005 .030 .045 .056 .061 .001
Sig. (2-tailed) .062 .930 .604 .433 .329 .287 .981
N 267 267 267 267 267 267 267 267
HT Pearson Correlation .020 .005 1 .432** .394
** .530
** .202
** .439
**
Sig. (2-tailed) .729 .930 .070 .037 .065 .000 .000
N 267 267 267 267 267 267 267 267
MT Pearson Correlation .073 .030 .432** 1 .062 .410
** .325
** .407
**
Sig. (2-tailed) .205 .604 .070 .282 .230 .000 .000
N 267 267 267 267 267 267 267 267
VH Pearson Correlation .053 .045 .394** .062 1 .575
** .176
** .369
**
Sig. (2-tailed) .360 .433 .037 .282 .119 .002 .000
N 267 267 267 267 267 267 267 267
DD Pearson Correlation .015 .056 .530** .410
** .575
** 1 .153
** .513
**
Sig. (2-tailed) .799 .329 .065 .230 .119 .068 .000
N 267 267 267 267 267 267 267 267
TA Pearson Correlation .069 .061 .202** .325
** .176
** .153
** 1 .286
**
Sig. (2-tailed) .229 .287 .000 .000 .002 .068 .000
N 267 267 267 267 267 267 267 267
TT Pearson Correlation .025 .001 .439** .407
** .369
** .513
** .286
** 1
Sig. (2-tailed) .658 .981 .000 .000 .000 .000 .000
N 267 267 267 267 267 267 267 267
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
104
PHỤ LỤC 5
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
Variables Entered/Removedb
Model
Variables
Entered
Variables
Removed Method
1 DD, HT, GC, HL,
MT, VH, TAa
. Enter
a. All requested variables entered.
b. Dependent Variable: TT
Model Summary
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
1 .716a .513 .505 .53562
a. Predictors: (Constant), DD, HT, GC, HL, MT, VH, TA
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 23.927 7 3.418 19.377 .000a
Residual 45.688 259 .176
Total 69.615 266
a. Predictors: (Constant), DD, HT, GC, HL, MT, VH, TA
b. Dependent Variable: TT
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig.
Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .582 .312 1.867 .053
HL .261 .064 .271 4.062 .000 .485 2.064
HT .175 .054 .187 3.209 .001 .636 1.572
TA .164 .069 .140 2.389 .018 .634 1.578
MT .001 .040 .001 .025 .980 .953 1.049
VH .017 .038 .022 .464 .643 .952 1.051
GC -.161 .080 -.122 -2.000 .046 .583 1.716
DD .133 .051 .132 2.628 .009 .852 1.174
a. Dependent Variable: TT
105
Collinearity Diagnosticsa
Model Dimension Eigenvalue Condition Index
Variance Proportions
(Constant) MT HT TA HL VH GC DD
1 1 7.789 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00
2 .064 11.048 .00 .06 .01 .06 .34 .01 .19 .00
3 .045 13.154 .00 .00 .00 .01 .54 .00 .60 .00
4 .032 15.600 .01 .00 .02 .10 .00 .84 .02 .01
5 .027 16.839 .02 .01 .01 .11 .07 .01 .07 .56
6 .022 18.837 .01 .54 .35 .00 .04 .06 .02 .01
7 .014 23.338 .01 .38 .33 .71 .00 .09 .02 .06
8 .007 33.891 .96 .01 .28 .01 .01 .00 .08 .37
a. Dependent Variable: TT
106
PHỤ LỤC 6
PHÂN TÍCH ANOVA
1. THEO GIỚI TÍNH
Test of Homogeneity of Variances
TT
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.037 1 302 .847
ANOVA
TT
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .003 1 .003 .006 .936
Within Groups 121.135 302 .401
Total 121.137 303
ĐỘ TUỔI
Test of Homogeneity of Variances
TT
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.542 3 300 .654
ANOVA
TT
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 3.805 3 1.268 3.243 .220
Within Groups 117.332 300 .391
Total 121.137 303
107
2. TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN
Test of Homogeneity of Variances
TT
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.834 3 300 .141
ANOVA
TT
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .162 3 .054 .134 .940
Within Groups 120.975 300 .403
Total 121.137 303
3. HÔN NHÂN
Test of Homogeneity of Variances
TT
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.034 1 302 .854
ANOVA
TT
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .082 1 .082 .204 .652
Within Groups 121.055 302 .401
Total 121.137 303
108
4. THU NHẬP
Test of Homogeneity of Variances
TT
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.396 2 301 .249
ANOVA
TT
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 2.367 2 1.184 3.000 .048
Within Groups 118.770 301 .395
Total 121.137 303