BME-Special Einkauf von Marketingleistungen€¦ · Die Preisspannen betragen je nach...
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Agenturvergütung, Direktmarketing, Print Produktion, Werbeartikel, Events net BMEnet GmbH BME-Special Einkauf von Marketingleistungen • Preisbenchmark • Organisation • Strategie Leseprobe
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Agenturvergütung, Direktmarketing, Print Produktion, Werbeartikel, Events
n e tBMEnet GmbH
BME-SpecialEinkauf von Marketingleistungen
• Preisbenchmark
• Organisation
• Strategie
Leseprobe
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Inhaltsverzeichnis
1 Vorwort ................................................................................................................................ 3 2 Management Summary (Highlights) ....................................................................................... 4 3 Methodik und Quellen .......................................................................................................... 5 4 Umfrageteilnehmer ............................................................................................................... 6 5 Ist-Situation: Beschaffung von Marketingleistungen in deutschen Unternehmen .................... 8
5.1 Einkaufsstrategie und Organisation ......................................................................................... 8 5.2 Lieferantenauswahl und Preisverhandlung ............................................................................. 9 5.3 Lieferantenmanagement ....................................................................................................... 11 5.4 Savings ................................................................................................................................... 12 5.5 Ziele für den Marketingeinkauf ............................................................................................. 13
Beschaffungsfelder
6 Kreativleistungen: Vergütung von Werbeagenturen ............................................................. 14 7 Klassische Medien: Vergütung von Mediaagenturen ............................................................ 21 8 Online Medien .................................................................................................................... 28
8.1 Homepage & Mobile Website (MEW) ................................................................................... 29 8.2 App ........................................................................................................................................ 31 8.3 SEM (SEA/SEO) Suchmaschinenmarketing ........................................................................... 35 8.4 Affiliate & Bannerwerbung .................................................................................................... 36 8.5 Social Media Marketing ......................................................................................................... 38
9 Direktmarketing .................................................................................................................. 39 9.1 Callcenter ............................................................................................................................... 39 9.2 Infobrief & Infopost ............................................................................................................... 41 9.3 E-Mail-Marketing ................................................................................................................... 44 9.4 Faxmarketing ......................................................................................................................... 45 9.5 SMS-Marketing ...................................................................................................................... 47
10 Preisbenchmark Print Produktion ........................................................................................ 49 10.1 Flyer ....................................................................................................................................... 49 10.2 Plakate ................................................................................................................................... 52 10.3 Briefpapier& Briefumschläge ................................................................................................ 53 10.4 Visitenkarten ......................................................................................................................... 54 10.5 Blöcke .................................................................................................................................... 55
11 Preisbenchmark Merchandising Artikel (Werbemittelartikel) ............................................... 57 11.1 Kugelschreiber ....................................................................................................................... 58 11.2 Notizbücher ........................................................................................................................... 59 11.3 Kalender ................................................................................................................................ 60 11.4 USB-Sticks .............................................................................................................................. 62 11.5 Sonstige Give Aways (Becher, Key Holder, Pads, T-Shirts, Feuerzeug, Süßigkeiten) ............ 63
12 Events ................................................................................................................................. 69 12.1 Eventagentur ............................................................................................................................. 69 12.2 Tagungshotels und Tagungstechnik .......................................................................................... 70
13 Wertschöpfungskette: „preisbestimmende“ Faktoren? ....................................................... 75
13.1 Preisentwicklung der wichtigsten Vorprodukte und Leistungen .............................................. 75 13.2 Entwicklung Tarife und Löhne ................................................................................................... 76 13.3 Fazit ........................................................................................................................................... 77
14 Haftungsausschluss ............................................................................................................. 78
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1 Vorwort
Die Ausgaben für Marketingleistungen bilden bei vielen Unternehmen einen bedeutenden
Kostenblock in der Beschaffung von Nichtproduktionsmaterialien. Dennoch ist das oft ein Tabuthema
für den Einkauf. Die Auswahl der Lieferanten verläuft oft jenseits der strategischen Planung der
Einkaufsabteilung, so dass Möglichkeiten zur Kostenoptimierung oft ungenutzt bleiben.
Der effiziente Einsatz von Marketingstrategie trägt im Wesentlichen zum Markterfolg eines Produkts
bei – dies gilt im Besonderen für Branchen wie Konsumgüter, Dienstleistungen, Luxusartikelhersteller
etc. Daher überrascht es kaum, dass das letzte Wort bei der Auswahl der Premium-Dienstleister die
Marketingabteilung in Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung hat. Der Einkauf dient dabei
jedoch weitgehend als Unterstützer und interner Dienstleister beim Abschluss von Verträgen. Dies ist
umso mehr erstaunlich, wenn man bedenkt, dass bei vielen Budgets immer häufiger der Rotstift
angesetzt wird.
Als wichtiges Ziel wird von vielen Unternehmen eine Verbesserung des Auswahl- und
Beschaffungsprozesses für Dienstleister mit der entsprechenden Transparenz genannt. In diesem
Zusammenhang ist es absehbar und nur zu wünschen, dass sich der Einkauf vom Abwickler zum
aktiven Schnittstellenmanager wandelt.
Aus diesem Grund veröffentlicht der BME zum ersten Mal das Special „Einkauf von
Marketingleistungen“. Ziel des Reports ist einen umfassenden Überblick über die Preissituation in
den wichtigsten Segmenten des Marketingmix wie Vergütung von Werbe- und Mediaagenturen,
Printproduktion, Werbeartikelherstellung, Events etc. zu verschaffen. Die Auswertungen basieren auf
echten Einkaufspreisen der BME-Mitglieder, welche in langjährigen BME-Benchmarks gewonnen
wurden.
Der BME als neutraler, unabhängiger Verband leistet hiermit einen Beitrag für mehr Transparenz und
Kostenbewusstsein in diesem nicht traditionellen Einkaufsbereich. Nutzen auch Sie die Ergebnisse,
um diesen wichtigen und sensiblen Beschaffungsbereich in Ihrem Unternehmen zu überprüfen und
zu optimieren.
Frankfurt, den 16. Dezember 2013
Dr. Holger Hildebrandt Volkmar Klein
Hauptgeschäftsführer BME e.V. Bereichsleiter BME-Benchmark-Services
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2 Management Summary (Highlights)
Die Beschaffung von Marketingleistungen weist traditionell einen sehr hohen Anteil an
Maverick Buying auf. In vielen Unternehmen ist das in erster Linie die Aufgabe von
Marketingabteilung bzw. Geschäftsführung. Mit dem Einkauf wird lediglich kooperiert, wenn
es um die Vertragsschließung geht. Hier wünschen sich viele Einkäufer mehr Transparenz
über interne Prozesse und eine klare Aufgabentrennung zwischen den Abteilungen.
Die Einschaltung des Einkaufs in den Beschaffungsprozess von Marketingleistungen betrifft
oft nur ausgewählte Sektoren. Am häufigsten ist der Einkauf in den Beschaffungsprozess von
Print- und Werbeartikel eingebunden. Events und Direktmarketing, welche dagegen in vielen
Unternehmen gut ein Fünftel des Marketingbudgets ausmachen, unterliegen oft nicht der
Entscheidungsgewalt des Einkaufs.
Die Preisspannen betragen je nach Beschaffungsfeld bis zu 100% bei gleicher Leistung.
Teilweise ergeben sich diese Unterschiede aus der Agenturgröße. So sind kleine Agenturen
und Freelancer in der Regel bis zu 30% günstiger als größere Netzwerkagenturen. Allerdings
ist der Preisfaktor hier oft nur zweitranging. Entscheidend sind bei Auftragsvergabe die
Umsetzungsstärke, kreative Kompetenz und gute Verfügbarkeit des Dienstleisters.
Das Out- bzw. Insourcing beim Einkauf von Marketingleistungen ist nur in seltenen Fällen das
Thema. Wenn überhaupt werden externe Dienstleister in der Regel beim Einkauf von Events
und Druckerzeugnissen eingeschaltet.
Auch das Thema Lieferantenmanagement bzw. Lieferantenbewertung steckt noch in den
Kinderschuhen. Hier wird die fachliche Beurteilung der Lieferantenleistung oft vernachlässigt.
Fehlende Auflagen oder ausgebliebenes Publikum können jedoch dazu beitragen, dass im
Nachhinein Rabatte z.B. in Form von Zusatzschaltungen („Verschenken“ von Werbeplätzen)
gewährt werden.
Ein Großteil der Unternehmen konnte bereits Einkaufserfolge durch Kooperation mit dem
Einkauf bei Beschaffung von Marketingleistungen nachweisen. Viele Einkäufer halten für
realistisch, hier zukünftig weitere Einsparpotentiale von 10% und mehr zu erschließen.
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3 Methodik und Quellen
BME-Mitgliederbefragung mittels eines Fragebogens. Alle Preisangaben sind maximal 12 Monate alt.
Ausnahme sind Preise aus abgeschlossenen Rahmenverträgen, die zurzeit ihre Gültigkeit haben. Der
vorliegende Report basiert auf effektiv gezahlten Einkaufspreisen der in Deutschland ansässigen
Unternehmen. Alle Preise sind frei Haus. Es wurden ausschließlich in Deutschland ansässige
Lieferanten berücksichtigt. Preismodelle ausländischer Dienstleister können erheblich abweichen.
Als Benchmark wurden folgende Größen genommen:
Mittelwert der 25% „schlechtesten“ Performer
Mittelwert aller Performer (100%)
Mittelwert der 25% „besten“ Performer
Auf die Angabe der Extremwerte wurde aus Datenschutzgründen verzichtet.
Hauptquellen:
Befragung der BME-Mitglieder mittels eines Fragebogens
BME-Benchmarks
BME-Fachgruppen
In Rahmen der Plausibilitätsprüfung wurden Stichproben durch BME gemacht. Nicht plausible
Angaben sowie Ausreißer wurden entfernt.
Ergänzend wurden auch folgende Quellen genutzt:
Fachverbände für Werbung, Medien und Kommunikation, Fachverbände für Werbungtreibende
Marketingdienstleister, Fachmedien, destatis.
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4 Umfrageteilnehmer
An der aktuellen Erhebung nahmen rund 50 Unternehmen unterschiedlicher Branchenzugehörigkeit
teil, darunter sowohl Global Player als auch KMU. In der Regel wurde der Fragenkatalog von der
Einkaufsabteilung ausgefüllt, so dass die Bewertung der Einkaufsstrategie aus der Einkäufersicht
erfolgte.
11%
17%
26% 18%
11%
17%
Verteilung der Teilnehmer nach Branchen
Metall- und Elektroindustrie, Maschinenbau GöR, Versorgung
Dienstleister Chemie, Bio, Pharma
Kfz-Industrie Handel, Konsumgüter
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Die Verteilung des Marketingmix der befragten Unternehmen ist ebenso sehr unterschiedlich
ausgefallen. Somit liegt der Erhebung ein solider Querschnitt zu Grunde, so dass die Ergebnisse aus
statistischer Sicht belastbar sind.
16%
19%
13%
5%
4%
9%
17%
17%
Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget (in % vom Gesamtbudget)?
Kreativleistungen (Werbeagenturen) Klassische Medien (Mediaagenturen)Produktion Druck (Flyer, Prospekte etc.) Produktion Werbemittel (Promotion)Direktmarketing Online-MedienEvents Sonstiges
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6 Kreativleistungen: Vergütung von Werbeagenturen
Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V. hat mit Blick auf Verantwortungsbereiche
und Funktionen im Kreativprozess eine Klassifizierung von Mitarbeiterebenen vorgenommen. Die
Vielfalt von job titels wirkt zwar auf den ersten Blick beängstigend, lässt sich jedoch mit Bezug auf
Verantwortungsgrad und Berufserfahrung in sechs Mitarbeiterkategorien aufteilen.
Ebene Administration Kreation & Produktion Berufs-
erfahrung Job Bezeichnung
2 Verantwortung für Teileetats/Projekte und Leitung der entsprechenden Projektteams oder Tätigkeiten, für die ein ausgeprägtes Spezialwissen und mehrjährige Erfahrung notwendig ist.
Kreative Gesamtverantwortung für Teileetats/Projekte oder kreative Tätigkeiten, für die ein ausgeprägtes Spezialwissen und mehrjährige Erfahrung notwendig ist.
7-10 Jahre Planer Director of TV, IT etc. Management Supervisor Creativ Director Leiter Produktion Etat Director Art Director Senior Texter
Ebene 2
131,10
135,67
128,27 129,30
126,42
118,33
121,70 124,18
105,00
110,00
115,00
120,00
125,00
130,00
135,00
140,00
Planer/Projektleiter
Head of XY SeniorAccountManager
CreativDirector
LeiterProduktion
EtatDirector
ArtDirector
SeniorTexter
Durchschnittlicher Stundensatz , in EUR
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9 Direktmarketing
9.1 Infobrief & Infopost
Bei einem Infobrief und der Infopost handelt es sich vor allem um eine inhaltsgleiche werbende
Massensendung (Instrument des Direktmarketing) mit oder ohne Beilagen, die auf dem Postweg
erfolgt. Dabei können sie volladressiert, teiladressiert oder nur als Wurfsendung gestaltet sein. Die
Mindestversandmenge ist 50 Stück. So können Infopost und Infobrief zu vergünstigtem Porto
verschickt werden.
Der Standardprozess umfasst folgende Schritte:
Druckvorlagencheck
Papier
4/4-farbiger Druck
Adressübernahme
Verarbeitung & Lettershop-Arbeiten
Kuvertierung & Konfektionierung
Postauslieferung.
Die Portokosten werden zusätzlich berechnet und sind in der Regel ein separater Bestandteil des
Angebots. Die Infopost-Tarife sind den Preislisten der KEP-Dienstleister zu entnehmen. Je nach
Zielort (In- oder Ausland) bzw. Art der Zustellung (Standard, Express oder Overnight) sind Aufschläge
bis zu 100 Prozent möglich.
Die nachfolgenden Abbildungen stellen die Bandbreite der Preise für Standardversendungen dar.
195
134 121
112 100
276
198
176 164
143
0
50
100
150
200
250
300
1.000 Ex. 2.000 Ex. 3.000 Ex. 5.000 Ex. 10.000 Ex.
Anschreiben im Umschlag, Durchschnittspreis pro 1.000 Stück bei verschiedenen Auflagen ohne Porto, in EUR
Anschreiben DIN A4 + Kuvert DIN C6/5 Anschreiben A4, Flyer DIN Lang, 6 S., Kuvert C6/5
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10 Preisbenchmark Print Produktion
Bei Beschaffung von Printproduktion muss grundsätzlich die Entscheidung getroffen werden, ob
Beauftragungen direkt bei den produzierenden Unternehmen erfolgen oder sogenannte
Produktionsagenturen als Zwischenstufe eingesetzt werden sollen. Beim Print im engeren Sinne sind
aus Beschaffungssicht zwei Kostentreiber in unterschiedlicher Gewichtung zu berücksichtigen: das
Drucken als Leistung sowie das dafür erforderliche Papier.
Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass es sinnvoll ist, Druckobjekte mit hoher Auflage
Auszuschreiben, um für das konkrete Printprojekt möglichst günstige Konditionen zu erzielen. Für
kleinere Druckobjekte kann es hingegen wirtschaftlicher sein, die Aufträge nicht einzeln am Markt
anzufragen sondern über Rahmenverträge/Preisabschlüsse die Prozesskosten bei der Beschaffung
vieler kleiner Printprojekte zu reduzieren.
Im Folgenden wird die Bandbreite der Marktpreise für Standardartikel und Ausführungen bei
unterschiedlichen Auflagen vorgestellt.
10.1 Flyer
58
37 34
24 21
66
45 40
30 24
80
57
53
37
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1.000 2.000 3.000 5.000 10.000
Standardflyer, DIN A-4, Papier 135 g/m², vierfarbig, beidseitig, BM Preise pro 1.000 Stk. in €, verschiedene Auflagen
Tiefwert Durchschnitt Hochwert
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11 Preisbenchmark Merchandising Artikel (Werbemittelartikel)
Als Merchandising-Artikel versteht man innerhalb der Kommunikationspolitik diejenigen Artikel, die
das gleiche Logo oder die gleiche Botschaft transportieren wie ein bekanntes Markenprodukt, ohne
dabei jedoch den gleichen Nutzen zu bieten. Auf diese Weise wird ein positives Markenimage
planmäßig auf eine Vielzahl von Gebrauchsgütern mit praktischer Funktion transferiert =>
gebrandete Artikel.
Die Beschaffung von Werbeartikeln ist gekennzeichnet von großen Stückzahlen und geringen
Stückpreisen. In der Regel ist dabei ein Bündel materieller und immaterieller Güter als Gesamtpaket
zu beschaffen (Werbeartikel sind zu individualisieren, lagern, versenden etc.). In Abhängigkeit von
Prozessen, Mengen, Preisen etc. ist der interne bzw. externe Betrieb eines Werbemittelshops (Inter-
/Intranet), der eine automatisierte Abwicklung und somit reduzierte Prozesskosten ermöglicht,
sinnvoll.
Auf den folgenden Seiten wird Ihnen die Bandbreite der Marktpreise für Standardwerbeartikel und
Ausführungen bei unterschiedlichen Auflagen vorgestellt.
11.1 Kugelschreiber
209 181
167
292
255
224
383
318 295
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
1.000 5.000 10.000
Kugelschreiber aus Kunststoff mit Standardclip, einfarbig bedruckt Preis pro 1.000 Stk. in €, verschiedene Mengen
Tiefwert Durchschnitt Hochwert
Anforderungsformular
BME Special Einkauf von Marketingleistungen
BME-Mitglieder: 790,- € zzgl. MwSt.
Nicht-BME-Mitglieder: 990,- € zzgl. MwSt.
Anrede: Frau Herr
Name:
Vorname:
Funktion:
Firma:
Adresse:
E-Mail:
Tel.:
Fax:
BME-Mitgliedsnummer:
Branche:
Umsatz (in Mio. €):
Betriebsgröße (Mitarbeiteranzahl):
Hiermit fordern wir verbindlich den BME-Special Einkauf von Marketingleistungen an.
Datum und Unterschrift:
Fax-Antwort an +49 (0)69 30838-199
Volkmar Klein Bereichsleiter BME-Benchmark-Services Tel.: +49 (0) 69 30838-301 Fax: +49 (0) 69 30838-199 E-Mail: [email protected]
Evgenia Gavrina Projektmanagerin BME-Benchmark-Services Tel.: +49 (0) 69 30838-312 Fax: +49 (0) 69 30838-199 E-Mail: [email protected]
Ansprechpartner:
