Blue Ocean Thinking
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E s t r a t é g i a s p a r a s a i r d a c
o n c o
r r ê n c i a e e c o
n t r
a r
n o
v o s
e s p a ç o s d e m e r c a d o
blue
oceanthinking
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Olá!Maria a Pav o2009 - Desig Grá co / UFPR2010 - Marketi g
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Para onde vamos? A cada a o ue passa, a inovação deixa de ser umadiferenciação e acaba tornando-se um commodity o de
toda e ual uer orga i a o deve estudar e buscar i ovaros diversos setores.
A o ci a busca i trodu ir estudos e práticas ue buscama i ova o empresarial e de produto provi dos o mu dodo Marketi g e Admi istra o com aplica o o u iverso
o desig , seja a estrutura empresarial ou o processo dedese volvime to de produto.
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A ofcina- Aprese ta o de algu s co ceitos e materiais teóricos emco ju to com a visuali a o de cases reais de mercado.
- Exercício prático em dois mome tos
- Co stru o de um posicio ame to estratégico re ere te aum estabelecime to comercial ou produto
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Introdução
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Marketing
Marketi g é o co ju to de atividades uma as desti ado a
atender aos desejos e às necessidades dos consumidorespor meio de processos de troca , utili a do propaga da,promo o de ve das, pes uisa, co cep o de produtos,distribui o, logística, e tre outros processos.
- Orie ta o para o Marketi gUma loso a de egócios ue se co ce tra em compreender
as necessidades e desejos dos clientes e co struir produtose servi os para satis a -los, ou seja“Gerar valor para osclientes” .
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Competição1. Ato ou e eito de competir.2. Busca simultâ ea, por dois ou mais i divíduos, de uma
va tagem, uma vitória, um pr mio, etc.3. Luta, desa o, disputa, rivalidade.4. Ecol. I tera o ecológica e tre dois ou mais orga ismos,ou duas ou mais espécies, ue depe dem de recursoslimitados.5. Econ. Concorrência (7): A competição entre empresas fezbaixar os preços.”
Dicio ário Aurélio
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Inteligência CompetitivaI telig cia Competitiva é uma orma próativa de captar eorganizar informações relevantes sobre o comportamento
da concorrência , dos clie tes e do mercado como um todo.Propõe a análise de tendências e de cenário s e permitemel orar o processo de tomada de decis o o curto elo go pra o. É um processo co tí uo de mo itorame todas co ju turas mercadológicas em ue a orga i a o estái serida.
A IC e volve a coleta, a álise e aplica o de i orma õesrelativas às capacidades, vul erabilidade e i te ões dosco corre tes e do ambie te em geral. Busca dar subsídioaos tomadores de decisão na antecipação de tendênciase evoluções para ue detectem e avaliem ameaças eoportunidades ue se aprese tam em seu ambie te de
egócio para de irem a ões o e sivas e de e sivas(Gomes e Braga, 2001 p. 26).
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5 Forças de Porter O modelo das 5 or as de Porter é uma errame te uebusca auxiliar a elabora o da estratégia da u idade
de egócio ao deli ear fatores de análise do ambienteexterno . Também é uma orte errame ta para analisar umdeterminado segmento de mercado ou produto ua dobusca-se se la ar o mercado. O modelo co cebido por Mic ael Porter em 1979 desti a-se, pri cipalme te, à análise da competição entre as
empresas . As “ or as”, tidas como microambie te, tra emos ci co atores: Poder de Barganha de Fornecedores,Ameaça de Produtos Substitutos, Poder de Barganha dosClientes, Ameça de Novos Entrantes e Rivalidade entreCocorrentes.
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Sistema de In ormações de Kotler P ilip Kotler, reco ecido autor e pes uisador em marketi g,lembra ue para reali ar sua a álise, pla ejame to e
impleme ta o e para co trolar respo sabilidades, os“gere tes” de marketi g, precisam de um sistema dei orma ões de marketi g (SIM).
O papel do SIM é avaliar as necessidades de informaçõesda gerencia, gerar as informações necessárias e distribuí-las de maneira oportuna .
Um SIM possui tr s compo e tes:1 Sistema de registros internos2 Sistema de inteligência de marketing3 Sistema de pesquisa de marketing
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Sistema de In ormações de Kotler
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A estratégia do oceano azul
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A estratégia do oceano azul
CIRqUE DU SOLEIL - A REInVEnçãO DO CIRCOA cria o do Cir ue du Soleil oi bem sucedida por terpercebido ue, para ve cer o uturo, é preciso parar decompetir. A ú ica ma eira de superar a co corr cia é
tor á-la irreleva te ao criar uma ova atia de mercado.
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O que é um Oceano Azul? OCEAnO VERMELhOReprese tam todos os setores oje existe tes, o espaço
de mercado já conhecido . neste ocea o, os segme tosjá s o de idos e as regras co ecidas; as empresastentam superar os rivais e os produtos tra s ormam-se emcommodities.
OCEAnO AzULSe caracteri am pela criação da demanda e as regras ai da
est o se do dese volvidas. As empresas precisam ir alémda competi o para co uistar novas oportunidades decrescimento .
O ue di ere cia de ma eira co siste te os ve cedores dosperdedores a cria o de ocea os a uis oi a ma eira dee carar a estratégia.
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O que é um Oceano Azul? As empresas criadoras de ocea os a uis adotam umaestratégia di ere te, de omi ada de “inovação de valor” ,
pois o erece saltos o valor para os compradores e paraas próprias empresas. A i ova o de valor ocorre ape asua do se alinha a inovação com a utilidade, preço e
ganho de custos . As empresas ue buscam o ocea o a ulperseguem a di ere cia o e a lidera a de custos ao mesmotempo, assim rompendo o trade-off valor-custo .
Como o valor para os compradores decorre da utilidade edo pre o dos produtos e servi os e o valor para a empresaresulta do pre o em compara o com os custos, só se alca aa i ova o de valor ua do todo o sistema de atividadesda empresa se alinha de maneira educada . A estratégia doocea o a ul i tegra todo o espectro de atividades u cio aise operacio ais da empresa.
custos
valor
inovaçãode valor
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Análise Contextual // ResearchMATRIz DE AVALIAçãO DE VALOR
A matri é ta to um i strume to de diag óstico comoum modelo para o dese volvime to de uma estratégiaco siste te de ocea o a ul. Seus propósitos s o captara situação atual o espa o de mercado co ecido,ide ti ca do as or as e ra ue as dos co corre tes, seusprodutos, atributos, valor e tregue ao clie te e ual ueroutro ator de competitividade. Para tra ar a matri é
preciso descrever e caracterizar as principais vantagens daconcorrência e posicio á-las de modo ue possibilite umavisuali a o ampla.
Com isso, cria-se uma curva de valor ue represe ta aper orma ce relativa da empresa com base em cada atributode valor. Para posicio ar uma empresa em uma trajetóriacresce te e lucrativa, imitar os co corre tes e te tar superá-los o produ irá resultados. Deve-se reorientar seu focoestratégico e deslocar sua curva de valor .
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+
-Pre o A imais Picadeiros Perigo
humor PicadeiroÚ ico
Desco tosAstros
Circos Regio aisCircos Premiu s
Matri de avalia o - Cir ue du Soleil
Análise Contextual // Research
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Análise Contextual // ResearchIDEnTIFICAR OnDE A ESTRATÉGIA DEVE SERALTERADA
Modelo da 4 açõesPara romper o trade-o di ere cia o-baixocusto e criar uma ova curva de valor, dispõe-se de uatro pergu tas-c aves ue uestio ama lógica estratégica e o modelo de egócios dosetor.
- que atributos devem ser elimi ados?- que atributos devem ser redu idos?- que atributos devem ser elevados?- que atributos devem ser criados?
REDUzIR
ELEVAR
ELIMInAR CRIARnova curvade valor
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Análise Contextual // ResearchIDEnTIFICAR OnDE A ESTRATÉGIA DEVE SERALTERADA
Matriz Eliminar-Reduzir-Elevar-CriarA matri o só respo de às uatro pergu tas,mas também i du a empresa a agir com base
elas. Esta errame ta ajuda a destacar empresasue se co ce tram em elevar e criar, acilita
o processo e compree s o por e uipes de
ual uer íveis e estimula a empresa a i vestigartodos os atributos de valor em ue se baseia aco corr cia setorial. REDUzIR
ELEVAR
ELIMInAR
CRIAR
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+
-Pre o A imais Picadeiros Perigo Tema Música e Da as
humor PicadeiroÚ ico
Ambie teRe i ado
Desco tosAstros
Matri de avalia o - Cir ue du Soleil
Análise Contextual // Research
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Características da Boa EstratégiaPara ter sucesso, o deve-se dispersar os es or os e tretodos os atributos de valor, a orma da curva deve divergir dos
co corre tes e a me sagem deve ser ítida. Uma estratégiae ca deve aprese tar tr s ualidades compleme tares:foco, singularidade e mensagem consistente . As uatroa ões devem ser bem orie tadas para o dese volvime tode uma curva com essas tr s ualidades.
Deve-se ter cuidado ua do uma curva se confunde com a
dos concorrentes, quando há um excesso de atributos emalto nível, quando o desenho parece mais um zigue-zaguee com as contradições estratégicas . É ecessário e te dercomo ter o dese o da curva de valor para evitar erros ec egar mais acilme te ao ocea o a ul.
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Exploração // Ideate SolutionsAs fronteirAs de mercAdo
O primeiro pri cípio da estratégia do ocea o a ul é reconstruir
as fronteiras de mercado para se libertar da concorrência .O modelo das seis ro teiras é uma trajetória ue se aplicaa todos os setores em ue todas as ro teiras se baseiam
a observa o de dados sob uma ova perspectiva. Parase desve cil ar dos ocea os vermel os, deve-se romper as
ro teiras vige tes. Para isso, os gere tes ecessitam olharalém dos limites estabelecidos , observa do as i dústrias
alter ativas, outros grupos estratégicos, di ere tes gruposde co sumidores e outros.
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Setores alternativos
As empresas co correm o só com outras da mesmai dústria, mas também com i dústrias ue o erecemprodutos alter ativos e substitutos. S o produtos di ere tes,mas ue o erecem as mesmas u ões ou a solu o para amesma ecessidade.
Deve-se sempre ol ar para os setores alter ativos do setor.Buscar uem é e por ue o clie tes a er a escol a e tre
eles. Ao se co ce trar os atributos críticos ue levam oscompradores a optar e tre esses setores e i ovar os demaisatributos, é possível criar um ovo espa o de mercado.
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+
-Pre o C ustos/Va io Facilidade Servi os de Bordo
FlexibilidadeRapideGere ciame to
Primeira ClasseetJets
Jatos Particulares
Curva de Valor - netJets
Setores alternativos
nETJET
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Grupos estratégicos dentro dos setoresO termo se re ere a um co ju to de empresas ue adotamestratégias semel a tes. Tais grupos podem ser classi cados
com base em pre o e desempe o. A maioria das empresasse co ce tra em superar umas às outras o segme to. Paracriar o ocea o a ul é ecessário compree der as decisõesdos clie tes ao subir ou descer os grupos estratégicos para
íveis mais ou me os so sticados.
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Grupos estratégicos dentro dos setores
+
-Pre o E uipame tos Dispo ibilidade Ambie te
o-i ibitórioAmbie tediscipli a
Tempo Co ve i cia
Ambie teFemi i o
Ame idades
Exercícios em casaCurves
Academias Tradicio ais
Curva de Valor - Curves
CURVES
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Cadeia de compradoresOs compradores ue pagam pelo servi o podem o sero usuário al e, também, existem os i fue ciadores
em ce a. Ao vascul ar por e tre os di ere tes grupos decompradores, pode-se dese volver ovos i sig ts pararedese ar a ova curva de valor e abra ger grupos a tesig orados.
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Cadeia de compradores
nOVO nORDISK
i fue ciadores
i dústria
distribuidor
varejo
co sumidor
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O ertas de produtos e serviçoscomplementaresOutros produtos e servi os a etam o seu valor. Os produtoscompletares situam-se além dos limites do setor, co ormea de i o tradicio al. O valor i explorado geralme tese oculta em produtos e servi os compleme tares, porisso o cami o é e tregar a solu o total procurada pelosco sumidores. A empresa deve avaliar o co texto em ueseu produto é utili ado, o ue aco tece a tes, dura te e
depois de seu uso, uais s o os “po tos de dor” e como sepode elimi ar eles por meio de o ertas compleme tares.
CInEMA + PIPOCA
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O ertas de produtos e serviçoscomplementares
précompra
pes uisa
co sumo descartereco ecime toda ecessidade
compra póscompra
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Apelos uncionais e emocionais doscompradoresAlgu s setores co correm pri cipalme te em termos depre o e outros apelam para as emo ões. Com o passar dotempo, as empresas com orie ta o u cio al te dem a sermais u cio ais e o mesmo ocorre para as com orie ta oemocio al. qua do as empresas se dispõem a uestio ar aorie ta o u cio al e emocio al de seus setores geralme tedescobrem ovos espa os de mercado.
A empresa deve buscar e xergar em uais setores competeem apelos u cio ais ou emocio ais, buscar ver uais apelospodem ser elimi ados para tor á-los mais u cio ais e uaispodem ser adicio ados para ser serem mais emocio ais.
SWATCh
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+
-Pre o Servi os
Extrashigie e Tempo de
CorteTempoespera
Amplitudedo tratam.
novo sistemade lavagem
Balc o
qB S opBarbearia Tradicio al
Curva de Valor - qB S op (Jap o)
Apelos uncionais e emocionais doscompradores
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Transcurso do tempoTodos os setores est o sujeitos a te d cias exter as
ue a etam seu egócio ao lo go do tempo. Deve-se
ajustar o ritmo de suas próprias a ões para acompa aro dese volvime to das te d cias. Os i sig ts surgem deespecula ões sobre como a te d cia mudará o valor paraos clie tes e como impactará o modelo de egócios daempresa.
ITUnES
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Posicionamento Estratégico
hORA DE BOTAR A MãO nA MASSA
Formem e uipes e escol am um servi o ou produto paracriar um ovo segme to de mercado.
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Passos...1. I ova o de valor, trade-o valor-custo2. Matri de avalia o de valor; a álise dos co corre tes
3. Modelo das 4 a ões4. Matri elimi ar-redu ir-elevar-criar5. Estratégia si gular, com oco e me sagem co siste te6. A alisar as seis ro teiras:7. Setores alter ativos e substitutos (netjet)8. Grupos estratégicos de tro do setor (Curves)9. Cadeia de compradores (I suli a)
10. O erta de servi os compleme tares (ci ema+baby sitter)11. Apelos emocio ais e u cio ais (Sal o Japo s e Swatc )12. Tra scurso do tempo (Itu es)13. Redese ar curva de valor14. Criar um sloga ou miss o ue represe te de orma co siste teseu posicio ame to
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Apresentação
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Feedback
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REFERênCIASA Estratégia do Ocea o A ul (W. C a Kim e Re éeMauborg e)Posicio ame to (Al Ries e Jack Trout)Admi istra o de Marketi g (P ilip Kotler)Marketi g para o século XXI (P illip Kotler)Desig T i ki g (Ambrose e harris)
Estratégia Competitiva (Mic ael Porter)