Blue ocean and co creation conference spanish
description
Transcript of Blue ocean and co creation conference spanish
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Patricio Guitart Profesor de Sistemas de Dirección y Control
IAE Business School
Estrategia del Océano Azul El Nuevo Paradigma de la Innovación
Enero 2012, Barcelona ,España
www.patricioguitart.com.ar [email protected] © 2010 SymneGcs | © 2010 tantum |
¿Qué está pasando?
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
La crisis dio lugar a un nuevo consumidor
Desempleado o sobrecalificado
Educado
Poseedor de Bienes
Bajó su capacidad adquisitiva pero no
sus aspiraciones
Adaptados: Actúan con mayor seguridad. Ahorran en gastos como vacaciones, ropa y salidas pero no renuncian en alimentación, higiene y cuidado personal. Las marcas son
funcionales
Melancólicos: Se comportan de manera erráGca y dispersa. Quieren mantener la cobertura en todos los niveles de consumo. No renuncian completamente a nada, sino que
renuncian erráGcamente a todo. Se aferran a la marca como senGdo de
pertenencia.
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Cambios en el consumo post crisis
Situación
• El consumidor “camina más”. La conveniencia ahora es el mejor precio
• Son más racionales. Prueban más. Calidad comprobada sobre calidad percibida
• Tratan de mantener el consumo en productos seleccionados
• Valoran a las marcas que tratan de acompañarlos en la crisis
Consecuencia
• Mayor competencia entre canales
• Más rebajas
• Pequeños fabricantes de calidad y segundas marcas tuvieron su oportunidad
• Envases de menor capacidad, retornables o más económicos
• Las marcas que se adaptaron mantuvieron niveles de venta y crecieron exponencialmente cuando la crisis pasó
El mundo avanza más allá de la crisis
www.patricioguitart.com.ar [email protected] © 2010 SymneGcs | © 2010 tantum |
The ExpectaGon Economy
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
• La Economía de las ExpectaGvas es un economía habitada por consumidores experimentados y bien informados, quienes Genen una larga lista de altas expectaEvas que aplican a cada producto, servicio o experiencia que se pueda ofrecer.
• Sus expectaGvas están basadas en años de “auto-‐entrenamiento” en el hiperconsumismo y en todas las fuentes de información disponibles, que los ayudan a conocer y esperar no sólo los estándares básicos de calidad sino “lo mejor de lo mejor”.
The ExpectaEon Economy
¿Cuáles son las Consecuencias???
www.patricioguitart.com.ar [email protected] © 2010 SymneGcs | © 2010 tantum |
Indiferencia InsaGsfacción
El ROI del MarkeGng es decreciente La SaGsfacción del Cliente se manGene o declina en la mayoría de las industrias...
www.patricioguitart.com.ar [email protected] © 2010 SymneGcs | © 2010 tantum |
ComodiEzación
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Competencia sin barreras
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Consumidores informados, conectados y creadores de sus propios mercados
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Qué es la Estrategia de Océano Azul?
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Fuente: Michael E. Porter, “¿Qué es la Estrategia?” Harvard Business Review, Nov.–Dic. 1996
Antes que nada, qué es Estrategia?
De acuerdo con Michael Porter, la estrategia es: – Medio alcanzar su visión y misión: – La posición compeGGva única de la empresa – Opciones y AlternaGvas frente a la competencia
– La Estrategia especifica lo que debemos y lo que NO debemos hacer
La estrategia describe de qué manera una organización se propone CREAR VALOR
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
ü Wal Mart ü Dell ü McDonalds
ü Apple ü Mercedes ü Intel
ü IBM ü Goldman Sachs ü Mobil
ü MicrosoS ü eBay ü Mastercard
Posicionamiento Estratégico…Genérico…
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Qué hacen diferente las organizaciones que logran innovar?
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Fuente: Kim & Mauborgne
Industria A
Industria B Industria C
Descubren nuevos espacios de mercado sin explorar
? ?
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
¿Cómo Descubrir la Nueva Curva de Valor?
Nueva Curva de Valor
¿Qué atributos podrían ser eliminados que la industria no esté apreciando?
Eliminar
¿Qué atributos podrían ser incrementados por sobre el estándar de la
industria?
Incrementar
¿Qué atributos podrían ser creados que la industria nunca ha
ofrecido?
Crear
¿Qué atributos podrían ser reducidos por debajo
del estándar de la industria?
Reducir
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Ventajas por el Alto Volumen
copyright Kim & Mauborgne
Ahorros en Costos de eliminar y reducir
Valor Superior de aumentar y crear
El Concepto del Innovación de Valor
Costos
Value InnovaGon
Valor del Comprador
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Yellow Tail
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Vino Australiano Yellow Tail en el mercado Americano
Alto
Bajo
Niv
el d
e O
fert
a R
elat
iva
Facilidad de Tomar
Complejidad del Vino
2
1
3
4
5
Vinos Medios
Yellow Tail
Precio Herencia y prestigio de la
viña
PerspecGva del Cliente
Imagen Ciencia del vino,
dimensión del connoisseur
Calidad de Guarda
Facilidad de Selección
Entretención y Aventura
Rango de Productos
Vinos Premium
Elementos clave del producto, servicio y despacho
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
La industria tradicional hacía foco en dos cualidades que inGmidaban al consumidor novel: • Años de la cosecha y de guarda • Taninos
Matriz ERAC Yellow Tail
ELIMINAR
La industria tradicional hacía foco en dos cualidades que inGmidaban al consumidor novel: -‐ Años de la cosecha y de guarda -‐ Taninos
INCREMENTAR
La diversión y el humor El suspenso y el peligro
REDUCIR
Un solo escenario
CREAR
Un tema Un ambiente refinado MúlGples producciones Música y danza arksGca
Yellow Tail sólo lanzó un vino Gnto y otro banco para no confundir al consumidor • CanGdad de varietales
ELIMINAR
REDUCIR
Aumentó la cercanía de los vendedores y el canal • Uniformes a los vendedores con look
australiano para que luzcan amigables
Yellow Tail ofreció una nueva
experiencia • Facilidad de beber • Facilidad de elección • Diversión y aventura
AUMENTAR
CREAR
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Analizando seis caminos como fuente de innovación
1. A través de las Industrias susGtutas
2. A través de los grupos estratégicos
3. A través de la cadena de compradores
4. A través de las ofertas
complementarias
5. A través de la atracción funcional/
emocional
6. A través del Gempo/
tendencias
copyright Kim & Mauborgne
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Caso Pinturas INCA
• Empresa Líder en share y top of mind en el mercado de pinturas de Uruguay.
• Pertenece a una compañía mulGnacional con quién comparte mejores prácGcas de innovación, operaciones y management.
• Poseen una gesGón de la innovación en producto a nivel regional muy desarrollada.
• Su desa6o era innovar en un mercado maduro, empobrecido y con una creciente competencia.
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Grupos Estratégicos
“Wedding Planner”
Asesoramiento Integral
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Asesoramiento en diseño
La pastilla de la felicidad del pintor
Cadena de Compradores
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Funcional -‐ Emocional
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Tiempo / Tendencias
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Curva de Valor Final Pinturas INCA NUEVA CURVA DE VALOR INCA
INCA Hoy
INCA New
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0Ac
cesi
bilid
ad G
eogr
áfic
a
Calid
ad (C
ob, D
ur,L
av,E
tc)
Conf
ianz
a/G
aran
tía/R
espa
ldo
Prec
io
Calid
ad d
e En
trega
Ases
oram
ient
o In
tegr
al A
lAl
canc
e De
Tod
os
Capa
cita
cion
Inte
gral
Com
unic
acio
nes
Pers
onal
izad
a
Fide
lizac
ión
del P
into
r
Solu
cion
es E
spec
ifica
s A
Trav
és D
el P
rodu
cto
Rent
abili
dad
Al In
dire
cto
Serv
icio
s De
Col
or
Acce
sibi
lidad
Eco
nom
ica
Pint
ar e
s at
ract
ivo
Proc
eso
Fáci
l y L
impi
o
ATRI
BUTO
S CO
MPE
TITI
VOS
NIVE
L DE
L AT
RIBU
TO
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
IniciaEvas de Innovación Antes
Después “Trabajamos con toda la línea de xxx: interior, exterior, decora;vas, impermeabilizantes, esmaltes y más.
Contamos con un espacio del color, pensado especialmente para su comodidad, donde usted puede elegir toda la gama de
colores (XX Color Service) para decorar su hogar.
Además, trayendo una fotograJa digital del o los ambientes que quiere pintar, podemos ayudarlo y asesorarlo en la
elección del color, a través del SIMULADOR DE AMBIENTES DE XXX COLOR SERVICE.
Personal capacitado por XX lo acompañará en todas las etapas.”
Espacio en Punto de Venta
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Resultados
• Acercamiento de la dirección de áreas no comerciales con los clientes distribuidores y el consumidor final
• Descubrimiento de la diferencia entre la percepción interna y la realidad del mercado en relación a lo que valora el cliente.
• Cambio de Paradigma desde una empresa orientada al producto hacia una empresa orientada a mejorar la experiencia en el cliente.
• Incorporación nuevos atributos y de atributos inexistentes a su Propuesta de Valor.
• Creación del senGdo de urgencia para cambiar la estrategia de markeGng y comunicación.
Estaban enfocados en innovar en nuevos productos de pintura pero el consumidor necesita soluciones que le
faciliten el proceso del antes y el después
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Qué es la Co-‐Creación de Valor?
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Product & Service Offerings
TheFirm
Suppliers MarketingChannels
Cliente Empresa
SCM
ERP
CRM
Hoy, los clientes están muy acEvos, informados y conectados
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
La Co-‐Creación de Experiencias con el Cliente
Ambientes de Experiencias
Experiencia Diferenciada
para el Cliente
Menor Costo para el Cliente
Menor Costo ���para la Empresa
Mayor Valor ���para la Empresa
Cliente Organización
EXPERIENCIA
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Los Principios de la Co-‐Creación de Experiencias
Acceso
Gestión del Riesgo
Diálogo
Transparencia
¿Cómo podemos dar a la gente acceso a la información que
quieran tener?
¿Cómo podemos comprometer a los individuos en discusiones
significativas?
¿Cómo podemos reducir la turbiedad del proceso
actual?
¿Cómo podemos reducir el riesgo para ambas
partes?
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Caso Nike
www.patricioguitart.com.ar [email protected] 39
El fabricante de zapaEllas tradicional considera que el valor es generado por su cadena de valor
Procesos del fabricante de
zapatillas tradicional
Comprador de zapatillas (pasivo)
Diseño de la
zapatilla Abastecimiento
Fabricación
Marketing
Venta a la tienda
Distribución a las tiendas
Empresa de
Zapatilas
www.patricioguitart.com.ar [email protected] 40
Pero los corredores Eenen su propia cadena de valor
Procesos del
Corredor
Corredor (cliente)
Intercambia consejos
con compañeros
Corre con compa-ñeros
Establece objetivos
para mejorar
Registra distancias y tiempos
Define sus propios
recorridos
Escucha música
Corre solo
Compra indumentaria
Busca indumentaria
www.patricioguitart.com.ar [email protected] [email protected]
Los clientes y la empresa se superponen en sólo un pequeño conjunto de procesos
Fabricante de Zapatillas
www.patricioguitart.com.ar [email protected] [email protected]
Co-‐creación desde afuera hacia adentro
Fabricante de Zapatillas
¿Cómo podemos crear procesos de
la empresa que impacten en los
procesos del cliente?
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Nike deja que los corredores co-‐creen su experiencia “desde afuera hacia adentro”
43
www.patricioguitart.com.ar [email protected] 47
Co-‐creación desde adentro hacia afuera
Fabricante de Zapatillas
¿Cómo podemos hacer que los
procesos de la empresa sean transparentes
para el cliente?
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Caso Papel Higiénico
Cadena de Compradores
SusEtutos
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Que necesitamos para innovar?
Habilidad para ejecutar
Empleados con herramientas para innovar
Empleados motivados para innovar
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
CarácterísEcas de una Buena Estrategia de Oceano Azul
FOCO
ORIGINAL
MENSAJE SIMPLE
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Blue Ocean Strategy References
Renée Mauborgne is one of the world’s preeminent experts on business strategy, innovaGon and wealth creaGon in the knowledge economy. Renée is a very impressive presenter—engaging, energeGc and intelligent, with substanGve material that can significantly impact your organizaGon’s performance. She is the highest placed woman on Thinkers 50, the global ranking of business gurus. In 2007, 2009 and again in 2011, Thinkers 50 placed Mauborgne among the top ten most influenGal business thinkers in the world. Her book, Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the CompeGGon Irrelevant (Chan Kim, coauthor), is an internaGonal bestseller. Blue Ocean Strategy has sold over two million copies and is being published in 41 languages, breaking Harvard Business Press’s historical record of most foreign language translaGons ever achieved. Blue Ocean Strategy won the Best Business Book of 2005 Prize at the Frankfurt Book Fair and was selected as the number one Strategy Gook of 2005 by Strategy + Business and as a Top Ten Business Book of 2005 by Amazon.com. With Blue Ocean Strategy, Renée brings business audiences a genuinely important breakthrough in strategic business thinking, which is changing the business lexicon across the globe. Renée Mauborgne is The DisGnguished Fellow and a professor of Strategy and Management at INSEAD in Fontainebleau, France, the world's second largest business school. She is Co-‐Founder and Co-‐Director of the INSEAD Blue Ocean Strategy InsGtute and is a Fellow of the World Economic Forum. Her Harvard Business Review arGcles, coauthored with W. Chan Kim, are worldwide bestsellers and have sold more than half a million reprints. Their "Value InnovaGon" and "Fair Process" arGcles were selected as among the best classic arGcles ever published in HBR. She has published numerous arGcles on strategy and managing the mulGnaGonal corporaGon in a host of other first-‐Ger business journals. Mauborgne has received a number of presGgious awards for her contribuGons to business thought leadership and has been widely praised in the internaGonal business media.
www.patricioguitart.com.ar [email protected]
Value Co-‐CreaEon References
Francis Gouillart is President and one of the two founders of the Experience Co-‐CreaGon Partnership (ECC Partnership), a consulGng firm built to implement co-‐creaGve management processes and organizaGonal capabiliGes with corporate clients around the world. Francis is co-‐author, with Venkat Ramaswamy, of the newly published book The Power of Co-‐CreaGon: Build It with Them to Boost Growth, ProducGvity, and Profits (Simon & Schuster Free Press, October 2010) and the Harvard Business Review arGcle “Building the Co-‐CreaGve Enterprise” (October 2010). He previously co-‐authored (with James Kelly) the book Transforming the OrganizaGon (McGraw-‐Hill), which reached the top of BusinessWeek’s best-‐seller list in 1995. He is also co-‐author (with Frederick Sturdivant) of the arGcle “Spend a Day in the Life of Your Customers,“ published by Harvard Business Review (January-‐February 1994). He also authored Stratégie pour une Entreprise CompéGGve (EdiGons Economica, Paris), which was named “Best Strategy Book of the Year” by the French AssociaGon of Strategic Planners (AFPLANE) in 1989. Francis is considered a leading authority on the topics of strategy, innovaGon, transformaGon, and capabiliGes-‐building and is a recognized speaker, lecturer, and advisor on Experience Co-‐CreaGon, Blue Ocean Strategy, and OrganizaGonal TransformaGon. He works across the United States, Europe, and Asia, and has experience in most industries. Francis has been quoted in the Wall Street Journal, BusinessWeek, and Fortune, among other publicaGons, and has been featured on CNBC. He is currently working with global management consulGng firm PRTM to use co-‐creaGon concepts and methods to transform enterprise operaGons and business models across industries globally. Francis received his MBA from the University of Chicago’s Graduate School of Business, and resides in Concord, Massachuse}s.