BLOOD, SWEAT AND TEARSWARUM ES IM CONTENT-MARKETING KEINE ABKÜRZUNG GIBT.

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GLIEDERUNG

➤ Was ist Content-Marketing?

➤ Content-Marketing-Strategien

➤ Content-Strategie

➤ Vorstellen der 9 Phasen

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CONTENT-STRATEGIE

CONTENT-MARKETING-STRATEGIE

OPERATIVES CONTENT-MARKETING

CONTENT-MARKETING ALS OBERBEGRIFF

➤ Marketing-Instrument

➤ Set von Kommunikations-Techniken

➤ Content als Unternehmenswert

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CONTENT-MARKETING-STRATEGIE

➤ Welche internen und externen Stakeholder will ich erreichen?

➤ Mit welchen Botschaften und Inhalten?

➤ Welche Content-Formate eignen sich dafür besonders?

➤ Über welche Kanäle und zu welchem Zeitpunkt spiele ich welchen Inhalt an die Zielgruppe aus?

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CONTENT-STRATEGIE

➤ Welche Ressourcen, Fähigkeiten, Strukturen und Prozesse müssen im Unternehmen vorhanden, um operatives Content-Marketing durchführen zu können?

➤ Welche internen oder externen Hindernisse müssen abgebaut werden, um Content-Marketing in einem Unternehmen als strategisches Kommunikations-Instrument einführen zu können?

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#1 DIE VORPLANUNGIdentifizieren der Stakeholder Priorisieren der Stakeholder Vorbereiten des Kick-Off- Meetings

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STAKEHOLDER IDENTIFIZIEREN

➤ Abteilungen und Funktionsbereiche

• Geschäftsleitung

• Personalabteilung

• IT

• Kommunikation

• Marketing

• Sales

• Produktowner

• Controlling

• Marktforschung

➤ Informelle Anspruchsgruppen

• Strategic Decision Maker

• Hidden Champions

• Showstopper

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STAKEHOLDER PRIORISIEREN

➤ Personen mit Doppelfunktionen möglich.

➤ Wer kommt in das Kernteam?

➤ Das Kern-Team so klein wie möglich, so groß wie nötig halten.

➤ Mehrere Kernteams möglich, aber großer Koordinationsaufwand.

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#2 KICK-OFF-MEETINGVorstellen der Teilnehmer Roadmap und Zeitplanung Rollenverteilung

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ROADMAP UND ZEITPLAN

➤ Was ist eine Content-Strategie?

➤ Was sind die Ziele für das Unternehmen?

➤ Was sind die ersten Meilensteine?

➤ Mut machen! Querdenken erlauben!

➤ Roadmap und Ziele durch die GF kommunizieren.

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AGILES PROJEKTMANAGEMENT

➤ Jede Phase kann als in sich geschlossener Prozess betrachtet werden.

➤ Die Ergebnisse aus dem vorangegangenen Prozess werden in die nächste Phase transferiert.

➤ Agile Projektmanagement-Methoden, wie z.B. SCRUM, sind zu empfehlen.

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#3 CONTENT-AUDIT

Quantitative Content Audit Qualitative Content Audit Rolling Content Audit

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QUANTITATIVES AUDIT

➤ High-Level-Audit

• quantitative Daten eines repräsentativen Bereich einer Website sammeln.

• Messung bis max. 3. Ebene einer Website.

• Durch ein Extrapolations-verfahren wird eine erste Schätzung des Arbeitsumfanges sowie Budget-Bedarf ermittelt.

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QUANTITATIVES AUDIT➤ Mess-Parameter:

• Link-ID

• Link-Name

• URL

• Dokumententyp

• Keywords und Meta-Tags

• Ersteller der Page

• Content-Eigentümer

• Datum Inhaltserstellung

• Datum des letzten Updates

• Content-Format

• Ein- und Ausgehende Links

• ….

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QUALITATIVES AUDIT

➤ Bietet Überblick über vorhandene Content-Formate, deren Performance und den daraus resultierenden personellen Ressourcen.

➤ Einblick über die bisherige Qualität der Inhalte.

➤ Zeigt Lücken zwischen vorliegenden Inhalten, Kommunikationsbotschaften des Unternehmens sowie Nutzungsverhalten der Rezipienten auf.

➤ Verbessert die Qualität einer Website dauerhaft durch Entfernen von nicht aktuellen Inhalten.

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MESSVERFAHREN QUALITATIVES AUDIT

➤ ARA-Analyse

• Aktuell

• Relevant

• Angemessen

➤ ROT-Analyse

• Redundant

• Outdated

• Trivial (Webanalyse)

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?Creating Valuable Content™

A Step-By-Step Checklist

FindableCan the user find the content?

ReadableCan the user read the content?

UnderstandableCan the user understand the content?

ActionableWill the user want to take action?

ShareableWill the user share the content?

© Ahava Leibtag, All Rights Reserved

An h1 tagAt least two h2 tagsMetadata, including title, descriptors & keywordsLinks to other related contentAlt tags for images

An inverted pyramid writing styleChunkingBulletsNumbered listsFollowing the style guide

?An appropriate content type (text, video, etc.)Reflection that you considered the user personasContextRespect for the audience’s reading levelArticulate an old idea in a new way

A call to actionA place to commentAn invitation to shareLinks to related contentA direct summary of what to do

?Something to provoke an emotional responseA reason to shareAn ask to shareAn easy way to sharePersonalization (add hashtags to tweets, etc.)

IS THE CONTENT: DOES THE CONTENT INCLUDE:

?

?

➤ Quelle: http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2011/04/leibtag_content_checklist.pdf

➤ Scannen zum Download

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#4 ANALYSE-PHASEInterne Analyse Externe Analyse Dokumentation, Zusammenfassung, Präsentation

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INTERNE ANALYSE

➤ Zielgruppen-Analyse

➤ Analyse von bestehenden Arbeitsstrukturen- und Prozessen

➤ Analyse der Kommunikations-Botschaften

➤ Analyse der Kommunikations-Kanäle

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EXTERNE ANALYSE

➤ Nutzer-Analyse (nicht zu Verwechseln mit der ZG-Analyse)

➤ Web-Analyse

➤ Usability

➤ Wettbewerber

➤ Influencer

➤ Dokumentieren Sie ihre Analysen!

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#5 CONTENT- WORKSHOP

Vision- und Mission-Statement Auswahl der Kommunikations-Botschaften

Eingrenzung der verschiedenen Zielgruppen

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CONTENT-WORKSHOP

➤ Der Content-Workshop ist ein Meilenstein.

➤ Entwicklung eines Leitbildes (Vision, Mission-Statement)

➤ Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie

➤ Entwicklung von strategischen Zielen und Kennzahlen

➤ Entwicklung eines Controlling- und Measurement-Instruments

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CONTENT-MARKETING BALANCED SCORECARD

➤ Die CMBSC ist ein Framework, mit dessen Hilfe Content-Marketing ganzheitlich in ein Unternehmen eingeführt und genutzt werden kann.

➤ Es beruht auf einer Ursache-Wirkungskette zwischen verschiedenen Perspektiven, die mit strategischen Zielen und dazugehörigen (direkten oder indirekten) KPI´s mess- und steuerbar gemacht werden.

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#6 CONTENT-PLANNING

Sammlung von möglichen Content-Formaten auf Grundlage der Ergebnisse aus dem Content-Workshop

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PLANUNG DER CONTENT-MARKETING-STRATEGIE

➤ Konkretisierung der CMS auf Grundlage der CMBSC.

• Auswahl der Storyline

• Content-Formate

• Kommunikations-Kanäle

➤ Entwicklung eines Themen-, Redaktions- und Produktionsplan.

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#7 CONTENT-MANAGEMENT

Funktionsbereiche und Rollenverteilung Entwicklung von Arbeitsprozessen Dokumentation der Arbeitsprozesse

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CONTENT-MANAGEMENT

➤ Grundsätzliche Frage, welche Aufgaben ausgelagert und welche Inhouse durchgeführt werden.

➤ Dementsprechend Anpassung der Arbeitsstrukturen- und Prozesse.

➤ Einkauf von Produktionskapazitäten

➤ Content-Distribution und Content-Management

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PRODUKTIONSMODELLE

➤ Die Inhouse-Content-Produktion

➤ Die Content-Agentur

➤ Zusammenarbeit mit freien Externen

➤ Crowdsourcing-Plattformen

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CONTENT-UNIT

➤ (Externe) Content-Stratege

➤ Content-Manager

➤ Content-Creator

➤ Content-Curator

➤ Weitere Spezialisten

• SEO

• Design / UX / Usability

• Web-Analysten

• Social-Media-Manager

• …..

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WORKFLOW

➤ Aufbau eines interdisziplinärem Team, welches sich projektweise für verschiedene Aufgaben zusammensetzt.

➤ Abbild einer Zeitungsredaktion

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#8 CONTENT-CREATION

Make or buy? Entwicklung von Produktionsprozessen und Guidelines

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ENTWICKELN VON GUIDELINES

➤ Entwickeln Sie Styleguides für die interne und externe Content-Produktion

• Corporate-Identity

• Corporate-Design

• Corporate-Language

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Quelle: http://styleguide.mailchimp.com/

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Quelle: https://www.ibm.com/design/language/

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#9 CONTROLLINGEntwicklung von Controlling- und Measurement-Tools sowie KPI´s

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LET´S GET TOGETHER… THANK YOU!

BABAK ZAND

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