Blogueurs ou annonceurs : identité des publicitaires sous couvert

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  • Blogueurs ou annonceurs ? Identit des publicitaires sous couvert

    RAPPORT DE RECHERCHE ralis par Option consommateurs et prsent au Bureau de la consommation dIndustrie Canada Avril 2012

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    OPTION CONSOMATEURS

    MISSION

    Option consommateurs est une association but non lucratif qui a pour mission de promouvoir et de dfendre les droits et les intrts des consommateurs et de veiller ce quils soient respects.

    HISTORIQUE

    Issue du mouvement des associations coopratives dconomie familiale (ACEF), et plus particulirement de lACEF de Montral, Option consommateurs existe depuis 1983. En 1999, elle a regroup ses activits avec lAssociation des consommateurs du Qubec (ACQ) qui existait depuis plus de 50 ans et accomplissait la mme mission quOption consommateurs.

    PRINCIPALES ACTIVITS

    Option consommateurs compte sur une quipe dune trentaine demploys qui oeuvrent au sein de cinq services : le Service budgtaire, le Service defficacit nergtique, le Service juridique, le Service dagence de presse et le Service de recherche et de reprsentation. Au cours des ans, Option consommateurs a notamment dvelopp une expertise dans les domaines des services financiers, de la sant et de lagroalimentaire, de lnergie, du voyage, de laccs la justice, des pratiques commerciales, de lendettement et de la protection de la vie prive. Chaque anne, nous rejoignons directement entre 7000 et 10 000 consommateurs, accordons de nombreuses entrevues aux mdias, sigeons plusieurs comits de travail et conseils dadministration, ralisons des projets dintervention denvergure avec dimportants partenaires et produisons notamment des rapports de recherche, des mmoires et des guides dachat dont le guide Jouets du magazine Protgez-Vous.

    MEMBERSHIP

    Pour faire changer les choses, les actions dOption consommateurs sont multiples : recherches, recours collectifs et pressions auprs des instances gouvernementales et des entreprises. Vous pouvez nous aider en faire plus pour vous en devenant membre dOption consommateurs au www.option-consommateurs.org

  • Rapport de recherche Option consommateurs, 2012 iii

    RSUM

    Depuis 2006, les mdias sociaux prennent un essor exponentiel. Une tude de 20111 souligne que les mdias sociaux deviennent une source importante de renseignements pour les consommateurs. De toute vidence, les entreprises se tournent vers les mdias sociaux en plus des autres canaux plus classiques de communication pour attirer lattention des consommateurs. Toutefois, dans les mdias sociaux, certaines pratiques commerciales sont douteuses. Cest le cas du flog (faux blogue) ou de l'astroturf (utilisation dun pseudonyme et dune identit fictive pour interagir). Des entreprises utilisent ces pratiques afin de promouvoir leurs produits ou de faire campagne. Elles se font alors passer pour de simples citoyens, ce qui a pour effet de leurrer le consommateur. Cest notamment pour cette raison que ces pratiques sont condamnes par les experts en marketing et en relation publique. Cette recherche vise cerner les phnomnes du flog et de lastroturf, den tudier la lgitimit et la valeur thique ainsi que danalyser leurs impacts sur le consommateur pour ensuite formuler des recommandations permettant aux lgislateurs de mieux protger les citoyens contre ces pratiques commerciales. Au terme de cette tude, Option consommateurs tire les conclusions suivantes : - Les phnomne du flog et de lastroturf sont relativement rpandus : des exemples viennent

    mme de grandes entreprises. - lheure actuelle, aucun outil ne peut dtecter ces pratiques. Pour reconnatre le flog et

    lastroturf, il faudrait donc, chaque fois, mener une enqute de longue haleine. - Les tats-Unis et le Royaume-Uni ont rglement ces pratiques; le Canada, quant lui, a

    adopt une loi qui na pas encore t mise en vigueur. La seule loi applicable actuellement est celle concernant la publicit fausse ou trompeuse.

    - Au Canada, il ny a pas de jurisprudence en matire de flog ou dastroturf. - En matire de flog et dastroturf, il nexiste, au Canada, aucun procd formel de traitement

    externe des plaintes; aucun organisme ne soccupe spcifiquement de cela. Au terme de cette tude, Option consommateurs fait les recommandations suivantes : 1. Mettre en vigueur la Loi visant promouvoir lefficacit et la capacit dadaptation de

    lconomie canadienne par la rglementation de certaines pratiques qui dcouragent lexercice des activits commerciales par voie lectronique et modifiant la Loi sur le Conseil de la radiodiffusion et des tlcommunications canadiennes, la Loi sur la concurrence, la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents lectroniques et la Loi sur les tlcommunications et le Rglement sur la protection du commerce lectronique (CRTC) dans les plus brefs dlais.

    2. Appliquer cette loi rapidement afin que les pratiques abusives puissent tre prvenues

    1 Beyond, M Booth and Lexis et Next Fifteen Communications. The Science of Sharing, an inside look at the Social Consumer, dcembre 2011, 16 pages disponible sur le Web : http://bynd.com/wp-content/uploads/2011/science-of-sharing.pdf

  • Blogueurs ou annonceurs ? Identit des publicitaires sous couvert

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    3. Mettre en place un organisme de rglement externe des plaintes avec un pouvoir de sanction tel que le Conseil de la radiodiffusion et des tlcommunications canadiennes (CRTC) pour les tlcommunications et quiper celui-ci doutils de dtection.

    4. Mettre en place des outils de formation et de sensibilisation tant pour lindustrie que pour les consommateurs. Ces outils pourraient tre dvelopps par le CRTC ou le Bureau de la concurrence en collaboration avec une association de consommateurs, notamment Option consommateurs.

  • Rapport de recherche Option consommateurs, 2012 v

    REMERCIEMENTS

    Cette recherche a t coordonne par Maryse Gunette, responsable du service de Recherche et reprsentation, et ralise par Genevive Grenier, charge de projet, qui a galement rdig le prsent rapport. Cette recherche naurait pu tre possible sans laide de lquipe juridique dOption consommateurs. Nous remercions donc Me Dominique Gervais, Me Elise Thriault et Me Stphanie Poulin ainsi que les stagiaires en droit Jessica-Lauren Vieira et Marc-tienne Bejjani pour leur prcieux travail.

    Option consommateurs a reu un financement en vertu du Programme de contributions pour les organisations sans but lucratif de consommateurs et de bnvoles dIndustrie Canada. Les opinions exprimes dans ce rapport ne sont pas ncessairement celles dIndustrie Canada ou du gouvernement du Canada.

  • Blogueurs ou annonceurs ? Identit des publicitaires sous couvert

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    La reproduction de ce rapport, tout ou parties, est autorise, condition que la source soit mentionne. Sa reproduction ou toute allusion son contenu des fins publicitaires ou lucratives sont toutefois strictement interdites.

    Dpt Lgal Bibliothque nationale du Qubec Bibliothque nationale du Canada ISBN 978-2-89716-001-2 Option consommateurs Sige social 50, rue Ste-Catherine Ouest, Bureau 440 Montral (Qubec) H2X 3V4 Tlphone : 514 598-7288 Tlcopieur : 514 598-8511 Adresse lectronique : [email protected] Site Internet : www.option-consommateurs.org

    http://www.option-consommateurs.org/

  • Rapport de recherche Option consommateurs, 2012 vii

    TABLE DES MATIRES

    Mise en contexte et problmatique.............................................................................................. 9 Objectifs et mthodologie ........................................................................................................... 10 Intervenants ................................................................................................................................. 10 Plan du rapport ............................................................................................................................ 11

    Astroturf (ou sockpuppeting) ...................................................................................................... 13 Le cas de Sony Pictures............................................................................................................ 14 La Folle : Un cas dastroturf dcouvert lors par Option consommateurs ............................ 15 Dautres exemples ................................................................................................................... 17

    Flog ............................................................................................................................................... 18 Laffaire Bixi (Stationnement Montral) ................................................................................. 18 Wal-marting across America (Wal-Mart)................................................................................ 20 Le journal de ma peau (Vichy)................................................................................................. 22 Mcdmillionwinner et 4railroads (McDonald's)....................................................................... 23 All I Want for Christmas Is a PSP (Playstation) ....................................................................... 23

    En conclusion ............................................................................................................................... 24

    Lampleur du phnomne .............................