Bitkom Akademie: Prof. Bruysten über Social Media KPI
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Social Media
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Social KPIs – Erfolgreich im Social Web durch sinnvolle ErfolgsmessungProf. Tim Bruysten | richtwert GmbH | MD.H Mediadesign Hochschule
www.richtwert.eu | [email protected]
Foto: Håvar og Solveig
27.03.2014
Herzlich Willkommen! !
!
Prof. Tim Bruysten www.bruysten.com !Fachbereichsleiter Gamedesign MD.H University of Applied Science www.mediadesign.de !Geschäftsführender Gesellschafter richtwert GmbH www.richtwert.eu !!
Was ich mache:
Was ich mache:
KPI
Disclaimer
Die Beispiele des Seminars sind allgemein gehalten und müssen den jeweiligen Marken- und Marktgegebenheiten angepasst werden.
Fragerunde
Nutzung Social Media
http://blogs.hbr.org/2013/03/know-the-difference-between-yo/
Einführung
HBR: Know the difference between your data and your metrics
Einführung
Einführung
HBR: Know the difference between your data and your metrics
Einführung
HBR: Know the difference between your data and your metrics
Einführung
Welches Unternehmensziel sollte hier erreicht werden?
HBR: Know the difference between your data and your metrics
Einführung
28%der befragten Unternehmen haben geeignete Kennzahlen zur Erfolgsmessung definiert 25% in 2012
PwC Deutschland, Social Media Benchmark 2013
Fragerunde
Unternehmensziele im Social Media Kontext
Unternehmensziele (Beispiele)
ThemaMarke
Image
Bekanntheit
Support
Innovationen
Marktforschung
Neukunden
Kundenbindung
Recruiting
Employer Branding
Unternehmensziele (Beispiele)
ThemaMarke
Image
Unternehmensziele (Beispiele)
Markenziele: Einheitliches Markenverständnis bei Bezugsgruppen
ThemaMarke
Image
Unternehmensziele (Beispiele)
Markenziele: Einheitliches Markenverständnis bei Bezugsgruppen
ThemaMarke
Image
Unternehmensziele (Beispiele)
Messung (Beispiel): Bereich: Markentyp Methode: Umfrage Wert: Kohärenz
Markenziele: Einheitliches Markenverständnis bei Bezugsgruppen
ThemaMarke
Image
Unternehmensziele (Beispiele)
Messung (Beispiel): Bereich: Markentyp Methode: Umfrage Wert: Kohärenz
Servant Seller Seducer Sourvereign
Markenziele: Einheitliches Markenverständnis bei Bezugsgruppen
ThemaMarke
Image
Beispiel: Markentyp
Wie weit stimmen die Marken-Bewertungen verschiedener Bezugsgruppen überein? Qualitative Auswertung notwendig
Unternehmensziele (Beispiele)Exkurs: Warum ist ein übereinstimmendes Markenverständnis so wichtig? Viele Gründe, insbesondere im Social Media Kontext aber auch der folgende: !Der wichtigste Grund, warum Menschen sich einer sozialen Gruppe (z.B. Facebook-Gruppe) anschließen ist das Vertrauen darin, ob diese Gruppe den Eindruck macht, ihre Ziele erreichen zu können. !Schlußfolgerung: Nur wen wir verstehen / einordnen können, können wir vertrauen. Für Unternehmen funktioniert dies durch deren Marke.
Unternehmensziele (Beispiele)Thema Ziele Messbar
MarkeEinheitliches Markenverständnis Normalisierter Kohärenzgrad
Image
Bekanntheit In relevanten Zielgruppen steigern Prozentuale Bekanntheit
SupportKosten senken Vorfälle minimieren
Zufriedenheit erhöhen Feedback
Innovationenbefördern Anzahl neue/verbesserte Produkte
benchmarken Marktreife
Marktforschungbetreiben Kundenprofilreife
Kosten senken Social-API in CRM integrieren
Neukunden gewinnen Anzahl Vertragsabschlüsse
Kundenbindungverbessern Customer Experience Index
verlängern CRM Integrationsgrad
Recruiting betreiben Anzahl Einstellungen via Social Media
Employer Branding Loyalität erhöhen Fluktuation senken
Unternehmensziele (Beispiele)Thema Ziele Messbar
MarkeEinheitliches Markenverständnis Normalisierter Kohärenzgrad
Image
Bekanntheit In relevanten Zielgruppen steigern Prozentuale Bekanntheit
SupportKosten senken Vorfälle minimieren
Zufriedenheit erhöhen Feedback
Innovationenbefördern Anzahl neue/verbesserte Produkte
benchmarken Marktreife
Marktforschungbetreiben Kundenprofilreife
Kosten senken Social-API in CRM integrieren
Neukunden gewinnen Anzahl Vertragsabschlüsse
Kundenbindungverbessern Customer Experience Index
verlängern CRM Integrationsgrad
Recruiting betreiben Anzahl Einstellungen via Social Media
Employer Branding Loyalität erhöhen Fluktuation senken
Fragerunde
Würde Ihr Unternehmen Innovationen im Social Web suchen?
UseCase: Social Innovation (1)
Web2.0 Innovation Case Study NetzwerkeffekteBombardier YouRail „ The contest is about the creation of new and innovative interior designs for trains. Questions like how a modern train interior should look like and what kind of innovative features should be integrated need to be solved. Thereby it is irrelevant if participants have great experience in interior design or not, the contest is addressed to professionals, students, hobby designers and everyone who is interested into the topic.“ !Links YouRail: About YouRail: Ideenübersicht
UseCase: Social Innovation (2)
Gamified Innovation Case Study 13 Jahre in 13 TagenFold.It Spieler helfen dabei, ein Problem aus der Medizin und der Biologie zu lösen. Es geht dabei um die Faltung von Proteinsträngen. Menschen erdenken Methoden, die ein Programm / Algorithmus nicht finden kann. User bekommen Punkte und stetiges Feedback zu ihren Lösungen. Viele einzelne Problemstellungen werden im Einführungslevel dargestellt. Danach gibt es echte Probleme aus der Biologie. User werden auch angelernt, wie man Proteine beeinflussen kann und spielen “virtuelles Labor”. !Links fold.it areagames.de: Artikel Youtube: TED-Talk
Social Innovation KPI (Auszug)
Ziele Messbar Einheiten
Reichweite
Mentions in Social Networks Monat, Projekt
Kommentare in Social Networks Monat, Projekt
Likes / Follower in Projekt-Kanälen Monat, Projekt
Retweets Monat, Projekt
Press-Clippings… (…)
Marke Markenkohärenzgrad der Kommentarerelativer Kohärenzgrad
absoluter Kohärenzgrad
InnovationAnzahl Ideen Quartal
Reifegrad Fertigungsreife
Plattform KPI Twitter (Auszug)Wert Ziele KPI
Follower Zielgruppen Reichweite in benannter Zielgruppe
Kosten pro identifiziertem Kontakt
Followee Verhältnis Relevanz Vergleich zur Konkurrenz
Interaktion Reichweite Anzahl Retweets pro Tweet
Anzahl Favs pro Tweet
Reichweite Hashtags
Anzahl Diskussionen
Kommunikation Bindung Anzahl Mentions / Monat
Anzahl DMs / Monat
Plattformkultur berücksichtigt
Meta Analyse Sentient Analyse der Mentions
Sentient Analyse der Diskussionen
Plattform KPI Twitter (Auszug)Wert Ziele KPI
Follower Zielgruppen Reichweite in benannter Zielgruppe
Kosten pro identifiziertem Kontakt
Followee Verhältnis Relevanz Vergleich zur Konkurrenz
Interaktion Reichweite Anzahl Retweets pro Tweet
Anzahl Favs pro Tweet
Reichweite Hashtags
Anzahl Diskussionen
Kommunikation Bindung Anzahl Mentions / Monat
Anzahl DMs / Monat
Plattformkultur berücksichtigt
Meta Analyse Sentient Analyse der Mentions
Sentient Analyse der Diskussionen
UseCase 1: Plattformkulturisraelconsulate:
“PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk”
UseCase 1: Plattformkulturisraelconsulate:
“PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk”
Wert ErreichtNutzung Hashtags ja
Nutzung URL-Shortener ja
Nutzung Abkürzungen ja
Twitter ist keine Linkschleuder teilweise
UseCase 1: Plattformkulturisraelconsulate:
“PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk”
Wert ErreichtNutzung Hashtags ja
Nutzung URL-Shortener ja
Nutzung Abkürzungen ja
Twitter ist keine Linkschleuder teilweise
Social Media Guidelines Social Media Guidelines helfen, die Gemeinsamkeiten zwischen Plattform- und Unternehmenskultur zu pflegen und so von beiden Seiten verstanden zu werden. KPI können helfen, Einführung und Einhaltung zu begleiten und zu verbessern.
Fragerunde
Hat Ihr Unternehmen Social Media Guidelines eingeführt?
israelconsulate: “PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for
mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk”
katrinayellow: “@israelconsulate PM Lieberman? not FM?”
Wert Erreicht
Feedback: Bewertung ja
Feedback: Response Time ja
UseCase 1: Plattformkultur
israelconsulate: “PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for
mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk”
katrinayellow: “@israelconsulate PM Lieberman? not FM?”
israelconsulate: “@katrinayellow Our bad. PM Netanyahu, FM
Lieberman.”
Wert ErreichtResponse Tonality ja
Response Authenticity ja
Response Timing ja
UseCase 1: Plattformkultur
israelconsulate: “PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for
mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk”
katrinayellow: “@israelconsulate PM Lieberman? not FM?”
israelconsulate: “@katrinayellow Our bad. PM Netanyahu, FM
Lieberman.”katrinayellow:
“@israelconsulate yeah I thought I woke up in an alternate reality. now THAT would be interesting :)”
UseCase 1: Plattformkultur
israelconsulate: “PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for
mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk”
katrinayellow: “@israelconsulate PM Lieberman? not FM?”
israelconsulate: “@katrinayellow Our bad. PM Netanyahu, FM
Lieberman.”katrinayellow:
“@israelconsulate yeah I thought I woke up in an alternate reality. now THAT would be interesting :)”
israelconsulate: “@katrinayellow Well we, for one, represent only one government, an alternate reality would be way too
complicated”
UseCase 1: Plattformkultur
UseCase 2: POS/POI Marketing
Check-ins Monitoren … und angemessen antworten. Kann (abhängig von Marke und Branche) einen wichtigen Kundenbindungseffekt haben.
Wert Erreicht
Check-in Monitoring ja
Response Prozess ja
Plattform KPI (Auszug)Wert Ziele KPI
Pages Likes Potentielle Reichweite Reichweite in benannter Zielgruppe
Vergleich zur Konkurrenz
Post Reach erzielte nominale Reichweite ø Reichweite pro Post
ø Reichweite pro Monat
ø Reichweite im Vergl. zur Konkurrenz
Interaktion qualitative Reichweite ø Anzahl Likes pro Post
ø Anzahl Likes pro Monat
ø Kommentare pro Post
ø Kommentare pro Monat
Kommunikation Bindung ø Verhältnis Kommentare zu Konversationen
ø Anzahl Messages
Meta Analyse Sentient Analyse der Kommentare
Identifikation Influencer
Plattform KPI (Auszug)Wert Ziele KPI
Pages Likes Potentielle Reichweite Reichweite in benannter Zielgruppe
Vergleich zur Konkurrenz
Post Reach erzielte nominale Reichweite ø Reichweite pro Post
ø Reichweite pro Monat
ø Reichweite im Vergl. zur Konkurrenz
Interaktion qualitative Reichweite ø Anzahl Likes pro Post
ø Anzahl Likes pro Monat
ø Kommentare pro Post
ø Kommentare pro Monat
Kommunikation Bindung ø Verhältnis Kommentare zu Konversationen
ø Anzahl Messages
Meta Analyse Sentient Analyse der Kommentare
Identifikation Influencer
Beispiel: Influencer Kommunikation
Schritt Todo KPI (Schematisch)
1 Influencer Identifikation Anzahl Influencer auf FB wurden identifiziert
Influencer wurden klassifiziert
(…)
2 Influencer Kommunikation Seiten geliked, Personen gefolgt
Artikel geliked, geshared, kommentiert
Persönliche Kontaktaufnahme erfolgt
(…)
3 Influencer Integration Gastbeiträge arrangieren
Dialoge führen
KPI Einführung (Auszug)Plattform KPI Vorlage
Verantwortlichkeiten Koordinierung SM Aktivitäten Verantwortlicher benannt
Verantwortlicher bekannt
Verantwortlicher geschult
Integration SM in die U.-kommunikation? Media Guidlines entwickelt
Media Guidelines bekannt
Schulung aller Mitarbeiter Schulungsgrad
Messung Messfrequenz wird eingehalten
Frequenz wird regelmäßig justiert
Methoden normalisiert
Statistisch signifikante Ergebnisse
Integration Feedbackschleifen zu informierende Abteilungen identifiziert
Feedback anschlussfähig aufbereitet
Feedback-Ergebnis wird veröffentlicht
Social KPI Quick-Checkliste
Zunächst klären Gibt es eine Social Media Strategie? Orientiert sich diese an den Unternehmenszielen? Ist die Strategie im Unternehmen bekannt und verständlich? Ist die Strategie Teil einer umfassenden Marken- und Kommunikationsstrategie? Sind die Prozessbeteiligten geschult, vorbereitet und motiviert? Ist ein Social Media Verantwortlicher im Unternehmen benannt, bekannt und geschult? !Dann Klare, verständliche KPI formulieren Es sollte jedem Prozessbeteiligten klar sein, wie sein Beitrag auf den KPI einzahlt Und es sollte klar sein, wie der KPI auf das Unternehmensziel einzahlt !Wichtig In Social Media gilt: „Kommunikation und Dialog“; nicht: „Push-Content-Aktionen“ Nicht, der der die meisten Follower hat, hat den nachhaltigsten Gewinn
Tools
Plattform URL
Social Mention http://www.socialmention.com
Google Trends http://www.google.de/trends/
Google Correlate https://www.google.com/trends/correlate
Google Keyword Tool (Adwords) https://adwords.google.de/ko/KeywordPlanner/Home
Facebook Ad-Konfigurator https://www.facebook.com/ads/create/
search.twitter.com http://search.twitter.com
Hootsuite Analytics https://hootsuite.com/features/custom-analytics
Klout http://klout.com/home
Alexa http://www.alexa.com
Einige Beispiele für Social Media Research Tools. (Auch wenn z.B. der Facebook-Ad-Creator eigentlich für etwas anderes gedacht ist, können Sie doch – kostenlos – sehr viele spannende Informationen über Ihre Zielgruppe(n) auf Facebook dort herauskitzeln).
Danke! !
Prof. Tim Bruysten [email protected] !www.bruysten.com xing.com/profile/Tim_Bruysten facebook.com/bruysten de.linkedin.com/in/bruysten twitter.com/timbruysten !richtwert GmbH www.richtwert.eu !Mediadesign Hochschule www.mediadesign.de
Folien und Links!richtwert.eu/bitkom-social-kpi